Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan và k
GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý do chọn đề tài
Tình trạng ô nhiễm môi trường hiện nay là một vấn đề cấp bách ở cả Việt Nam và trên toàn thế giới Ở Việt Nam, các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh đang đối mặt với mức độ ô nhiễm không khí và rác thải ngày càng nghiêm trọng Theo báo cáo của Bộ Tài nguyên và Môi trường (2019), nồng độ bụi PM2.5 tại Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên vượt ngưỡng an toàn của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng Theo các báo cáo của Sở Tài nguyên và Môi Trường tại TP.HCM, rác thải nhựa chiếm hơn 23% tổng lượng chất thải rắn sinh hoạt Mỗi ngày, thành phố phát sinh khoảng 9.000 tấn rác, trong đó có 1.800 tấn là rác thải nhựa; tuy nhiên, chỉ có khoảng 200 tấn được thu hồi và tái chế Rác thải nhựa hiện diện ở khắp nơi, từ các con đường cho đến các con sông và kênh rạch (Sở Tài nguyên và Môi trường TP.HCM, 2023) Ô nhiễm môi trường trên toàn cầu đã đạt đến mức đáng báo động Theo báo cáo của WHO (2018), 90% dân số thế giới hiện đang hít thở không khí có mức độ ô nhiễm cao, gây ra khoảng 7 triệu ca tử vong sớm hàng năm do các bệnh liên quan đến ô nhiễm không khí như đột quỵ, bệnh tim và ung thư phổi (World Health Organization, 2018) UNEP (2019) cũng cảnh báo về sự gia tăng của rác thải nhựa toàn cầu, ước tính khoảng 300 triệu tấn rác thải nhựa được sản xuất mỗi năm, trong đó một phần lớn không được quản lý đúng cách, gây ô nhiễm cho môi trường biển và đất liền (United Nations Environment Programme, 2019) Những vấn đề này đòi hỏi sự hợp tác quốc tế và nỗ lực không ngừng từ các quốc gia nhằm tìm ra các giải pháp bền vững để giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ môi trường Trong bối cảnh này, việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Vì vậy nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh là một lĩnh vực đang thu hút sự quan tâm lớn trong bối cảnh hiện nay Theo Brown (2017) GenZ được định nghĩa là những người sinh từ năm 1995 đến 2012, đang trở thành một lực lượng tiêu dùng quan trọng với sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề môi trường và xã hội Sự quan tâm đến môi trường này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing, được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai gần Ajzen (1991) đã đề xuất lý thuyết hành vi dự định, cho rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận được Fishbein và Ajzen (1975) cũng nhấn mạnh vai trò của niềm tin và thái độ trong việc hình thành ý định mua hàng Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua sản phẩm xanh là xác suất và sự sẵn lòng của một người trong việc ưu tiên các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ Bài nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) mở rộng thêm mối quan tâm với môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh có tác động ý định tiêu dùng xanh từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất, sử dụng và tiêu hủy với tác động tối thiểu đến môi trường Các tiêu chí đánh giá sản phẩm xanh bao gồm khả năng tái chế, tiết kiệm năng lượng và khả năng phân hủy sinh học (Ottman, 1998) Young và cộng sự (2010) khám phá rằng giá cả, niềm tin vào nhãn hiệu xanh và nhận thức về môi trường là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh
Francis và Hoefel (2018) chỉ ra rằng GenZ có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm và thương hiệu có trách nhiệm xã hội và môi trường Điều này phù hợp với nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) tại Việt Nam, cho thấy GenZ có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn so với các thế hệ trước
Các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh đã được tiến hành dưới nhiều góc nhìn và phương pháp khác nhau, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Từ góc nhìn tâm lý học hành vi, nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) đã tìm hiểu về thái độ và hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Ấn Độ Họ nhận thấy rằng thái độ tích cực đối với môi trường và nhận thức về lợi ích cá nhân từ việc sử dụng sản phẩm xanh có tác động đáng kể đến ý định mua sắm xanh Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned
Behavior) để giải thích mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định mua hàng Từ góc nhìn kinh tế học, nghiên cứu của Lin và Huang (2012) đã phân tích sự tác động của giá cả và thu nhập đến hành vi tiêu dùng xanh tại Đài Loan Họ sử dụng mô hình hồi quy để khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố kinh tế và hành vi mua sắm xanh, phát hiện rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh khi họ nhận thấy giá trị bền vững của sản phẩm Từ góc nhìn xã hội học, nghiên cứu của Young, Hwang, McDonald, và Oates (2010) đã xem xét ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội và văn hóa tiêu dùng đến ý định mua sắm xanh tại Anh Quốc Họ nhận thấy rằng sự ủng hộ của cộng đồng và ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình có thể khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của chuẩn mực xã hội trong việc hình thành hành vi mua sắm xanh Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, bao gồm khảo sát và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng Ví dụ, nghiên cứu của Paul, Modi, và Patel (2016) sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với một mẫu ngẫu nhiên gồm 400 người tiêu dùng tại Ấn Độ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh Các nghiên cứu này thường áp dụng các kỹ thuật phân tích như phân tích hồi quy và mô hình cấu trúc (Structural Equation Modeling
- SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Ngoài phương pháp định lượng, một số nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp định tính để hiểu rõ hơn về các động lực và rào cản đối với việc mua sắm xanh Young, Hwang, McDonald, và Oates (2010) đã sử dụng phỏng vấn sâu và nhóm thảo luận để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, từ đó phát triển các hiểu biết sâu sắc về nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận được (Chen & Chang, 2012; Yadav & Pathak, 2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn một số hạn chế Đầu tiên, nhiều nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các thị trường phát triển, trong khi nghiên cứu tại các thị trường mới nổi như Việt Nam còn hạn chế (Nguyen và cộng sự., 2019) Thứ hai, các nghiên cứu chưa xem xét đầy đủ sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, đặc biệt là GenZ, một nhóm tiêu dùng đang nổi lên với các đặc điểm và hành vi tiêu dùng riêng biệt
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển bền vững ngày càng trở nên quan trọng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào kho tàng tri thức về hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam Nó sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các nhà hoạch định chính sách để phát triển các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh hiệu quả hơn Tóm lại, các nghiên cứu trước đây đã đặt nền móng vững chắc cho việc hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống cần được khám phá, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam và với đối tượng là GenZ.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Nhận định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của gen Z Qua đó, đề xuất các chiến lượt phù hợp với đặc điểm để đẩy nhanh ý định mua sản phẩm xanh
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu sau đây:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z
- Khảo sát, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và xã hội đến thái độ, hành vi, ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z
- Đề xuất các chiến lược phù hợp giúp tổ chức cá nhân, doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng, lợi ích được mong đợi và những rào cản từ đó nâng cao ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z.
Câu hỏi nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cần trả lời được 3 câu hỏi sau:
- Các nhân tố nào tác động đến nhận thức, sự quan tâm đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z?
- Các nhân tố cá nhân, xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z như thế nào?
- Giải pháp nào giúp nâng cao ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua hàng sản phẩm xanh”
- Khách thể: Gen Z (những người có độ tuổi 1995-2012)
- Phạm vi không gian: thực hiện tại TP.HCM
- Phạm vi thời gian: từ ngày 31/05/2024 đến 29/06/2024.
Tóm tắt chương 1
Như vậy trong chương 1, nhóm tác giả đã nêu ra được rõ lý do chọn đề tài để người đọc hiểu hơn vì sao nhóm nghiên cứu quan tâm đến chủ đề các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại TPHCM Lý do chọn đề tài mà nhóm đã nêu ra được minh chứng rất rõ ràng về ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z hiện nay thông qua rất nhiều dẫn chứng thực tế từ các nguồn tài liệu, số liệu biết nói đáng tin và đặc biệt là dẫn chứng bởi rất nhiều các tác giả nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước Với những dẫn chứng trong lý do nghiên cứu, có thể nói các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh là vấn đề cấp bách trong thời kỳ ngày nay Tuy nhiên, với những công trình nghiên cứu trước dù giống hay khác lĩnh vực thì vẫn sẽ có những hạn chế khác nhau Chính vì thế, sau khi tham khảo rất nhiều bài nghiên cứu khác nhau liên quan đến ý định mua hàng sản phẩm xanh nhóm nghiên cứu đã quyết định đi đến nghiên cứu về “Các yếu tố tác động ý định mua hàng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP.HCM.”
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1 Các lý thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1967 và đã được phát triển theo thời gian Theo lý thuyết này, hành vi là sự thể hiện của ý định hoặc kiểm soát hành vi nhận thức thành hành động thực tế Ý định hành vi là dấu hiệu cho thấy mức độ sẵn sàng của con người trong việc thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo TRA, hành vi là một chức năng của ý định hành vi của một cá nhân, trong đó có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thái độ theo thuyết hành động hợp lý đề đề cập đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể và cũng đề cập đến niềm tin cá nhân về hậu quả nhận thức được khi thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo Kotchen và Reiling (2000), thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về ý định hành vi Thái độ là cảm xúc tâm lý được hình thành qua các đánh giá của người tiêu dùng và nếu tích cực sẽ dẫn đến ý định hành vi có xu hướng tích cực hơn (Chen
& Tung, 2014) Hơn nữa, thái độ rất cần thiết bởi người tiêu dùng cần hiểu rõ thái độ và động cơ của mình để vượt qua các rào cản mà họ gặp phải khi mua hàng (Smith
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hành vi cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi niềm tin chuẩn mực và động lực tuân thủ Niềm tin chuẩn mực là niềm tin mà người khác nhận thấy cá nhân đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi mong muốn, trong khi Động cơ tuân thủ là động lực của cá nhân thực hiện để phù hợp với xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo nghiên cứu của Han và cộng sự, (2010) nhấn mạnh rằng chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đối với ý định thực hiện hành vi cụ thể Ý định hành vi, Theo Ajzen (2002) ý định được coi là yếu tố tiền đề và dự đoán quan trọng nhất để thực hiện một hành vi cụ thể (Emekci, 2019) cũng cho rằng hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi các ý định hành vi trong đó ý định được xác định bởi 2 yếu tố: Thái độ và chuẩn chủ quan Theo thuyết TRA, con người đánh giá kết quả của hành động trước khi quyết định thực hiện một hành vi cụ thể và không bị kiểm soát bởi động cơ vô thức hay mong muốn mạnh mẽ (Ajzen & Fishbein, 1980)
Nghiên cứu của Vazifehdoust và cộng sự (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: thái độ, quan tâm đến môi trường, nhãn mác xanh, quảng cáo xanh, kiến thức về môi trường, nhận thức về đặc điểm đổi mới và chất lượng có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ là yếu tố có tác động mạnh nhất và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng được xác định bởi thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh
Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2015) về dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm xanh bằng lý thuyết hành vi có kế hoạch và thuyết hành động hợp lý Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại Ấn Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố quan tâm đến môi trường có ý nghĩa và tích cực đối với thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận được và ý định mua sắm xanh Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế do nghiên cứu này xem xét các sản phẩm xanh nói chung và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ảnh hưởng đến tính khách quan của kết quả
Nghiên cứu của Ghassani và cộng sự (2022) về tác động của tiếp thị tẩy xanh, truyền miệng xanh, niềm tin xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh đến ý định mua sản phẩm xanh Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: tiếp thị tẩy xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong khi truyền miệng xanh và niềm tin xanh không ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tiếp thị tẩy xanh không ảnh hưởng đến niềm tin xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh, trong khi tán tụng xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh Từ dữ liệu thu thập, phương pháp tiếp thị xanh vẫn hiệu quả nhằm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Indonesia Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế do phạm vi của nghiên cứu thực hiện trên cư dân khu vực Jabodetabek ở Indonesia Do đó, các kết quả không thể áp dụng chung cho các người tiêu dùng khác trong khu vực rộng hơn
Nghiên cứu của Mansoor & Noor (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh với sự điều tiết của yếu tố truyền miệng tích cực Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: quan tâm đến môi trường, nhận thức xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh Trong dó, truyền miệng tích cực đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường và nhận thức xanh với ý định mua hàng xanh Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về mẫu khảo sát do đối tượng nghiên cứu chủ yếu từ những người tiêu dùng tại siêu thị ở Islamabad và Rawalpindi và chỉ phân tích quan hệ điều tiết
Nghiên cứu của Kusuma & Handayani (2018) về ảnh hưởng của kiến thức môi trường, quảng cáo xanh và thái độ môi trường đến ý định mua hàng xanh Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: kiến thức về môi trường và quảng cáo xanh có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ môi trường và ý định mua hàng xanh Thái độ môi trường có vai trò trung gian và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Starbucks tại thành phố Mataram Ngoài ra, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về đối tương nghiên cứu chỉ được thực hiện với khách hàng của Lombok Epicentrum Mall và thực hiện trên các sản phẩm của Starbucks
Nghiên cứu của Memar & Ahmed (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng hướng tới máy in thân thiện với môi trường tại Thụy Điển” Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: kiến thức xanh và hiểu biết về sinh thái, thái độ và niềm tin xanh, luật về môi trường, định hướng và ngưỡng chi trả có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng xanh trong khi nhân khẩu học được coi là yếu tố kém ảnh hưởng hơn Các yếu tố chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng xã hội lại có tác động không đáng kể Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu và do giới hạn thời gian
Nghiên cứu của Dương Thị Ánh Tiên và cộng sự (2022) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người dân tại Quảng Ngãi dưới góc độ trách nhiệm xã hội Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: hỗ trợ bảo vệ môi trường,sự quan tấm đến môi trường, nhận thức tính hiệu quả của sản phẩm xanh, doanh nghiệp thân thiện với môi trường, kháng cáo xã hội, giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng từ 6 yếu tố được đề xuất ban đầu, kết quả phân tích nhân tố rút gọn còn 4 yếu tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh gồm: nhận thức hiệu quả của sản phẩm xanh, kháng cáo xã hội, trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp thân thiện với môi trường, hỗ trợ bảo vệ môi trường và giá cả Trong đó, trách nhiệm xã hội và doanh nghiệp thân thiện với môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do đó tính đại diện không được cao.
Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen là sự phát triển và mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975 Theo lý thuyết TPB, xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: “Thái độ đối với hành vi”,
“Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi” Hai yếu tố “Thái độ đối với hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” được kế thừa từ lý thuyết hành động hợp lý
Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể Ajzen đã chứng minh rằng, yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà còn tác động gián tiếp đến hành vi thực tế, làm cho việc giải thích ý định hành vi đạt kết quả cao hơn
Hình 2.2 Thuyết hành động có kế hoạch (TPB)
Thái độ theo thuyết TPB của Ajzen (1977) được định nghĩa là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Thái độ này thường được hình thành dựa trên niềm tin về hậu quả của hành vi và sự đánh giá của cá nhân về những hậu quả đó Ajzen (1991) cho rằng thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán xu hướng hành vi, vì nó phản ánh mức độ cá nhân mong muốn thực hiện hoặc tránh né một hành vi nào đó Nghiên cứu của Blackwell và cộng sự (2006) cũng nhấn mạnh rằng thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua sắm, đặc biệt là khi liên quan đến các sản phẩm xanh
Chuẩn chủ quan theo Ajzen (1991) là áp lực xã hội nhận thức được mà cá nhân cảm thấy đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể Chuẩn chủ quan được hình thành từ niềm tin của cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi đó, cùng với động lực cá nhân để tuân theo những mong đợi này Ajzen (1991) cho rằng chuẩn chủ quan là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi, vì nó phản ánh sự đồng thuận xã hội và sự mong đợi từ môi trường xung quanh
Kiểm soát cảm nhận hành vi theo Ajzen (1991) là đề cập đến nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi một cách dễ dàng hay khó khăn Đây là yếu tố phản ánh cả sự tự tin của cá nhân trong việc kiểm soát hành vi lẫn những trở ngại thực tế mà họ có thể gặp phải Ajzen cho rằng kiểm soát cảm nhận hành vi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi mà còn có thể tác động trực tiếp đến hành vi thật sự
Trong một bài nghiên cứu của Ajzen (1991) ý định hành vi là sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể Ý định này được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát cảm nhận hành vi Ajzen cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán trực tiếp hành vi thật sự, vì nó phản ánh mức độ cam kết của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi Nghiên cứu của Sheeran (2002) cũng cho thấy rằng ý định hành vi có thể dự đoán một cách chính xác hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau
Theo thuyết TPB của Ajzen (1977) hành vi thật sự là hành động thực tế mà cá nhân thực hiện Trong TPB, hành vi thật sự được dự đoán bởi xu hướng hành vi và kiểm soát cảm nhận hành vi Ajzen (1991) giải thích rằng hành vi thật sự là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát cảm nhận hành vi Nghiên cứu của Conner và Armitage (1998) đã chứng minh rằng TPB là một khung lý thuyết hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích hành vi thật sự trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ sức khỏe đến tiêu dùng
Các nghiên cứu trước đây đã ứng dụng lý thuyết TPB trong nhiều ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau:
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2023) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường của thế hệ
Z Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, quan tâm đến môi trường và truyền thông xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z Kết quá nghiên cứu cho thấy truyền thông xã hội làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng, tác động trực tiếp vào thái độ tích cực và thúc đẩy nhanh hơn ý định hành vi mua hàng sản phẩm thân thiện với môi trường Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về phương pháp chọn mẫu và thị trường nghiên cứu là chỉ áp dụng trong phạm vi TP.HCM và thế hệ Gen Z (1995-2009) với quy mô rất nhỏ khoảng 300, không đánh giá được các nền tảng truyền thông khác nhau nên không xác xác định được nền tảng nào ảnh hưởng người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ áp dụng với sản phẩm xanh, với sản phẩm thuộc lĩnh vực khác sẽ có tác động và ảnh hưởng khác
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Ngọc và Lê Nguyên (2023) về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: kiến thức về sản phẩm xanh, định hướng sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội và thái độ đối với sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Tuy nghiên, nghiên cứu này còn một số thiết sót do cách lấy mẫu và thị trường nghiên cứu là TP.HCM nên chưa phản ánh được đầy đủ đặc điểm và ảnh hưởng của từng của yếu tố đối với ý định mua hàng sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các vùng khác
Nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022) về các nhân tố tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm đối với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, tính thân thiện với môi trường của công ty và hấp dẫn xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh Tuy nhiên, nghiên cứu này còn một số hạn chế về mẫu khảo sát do đối tượng nghiên cứu chủ yếu thuộc phạm vi là sinh viên đại học và không phân tích cụ thể các yếu tố tấc động đến trải nghiệm mua sản phẩm xanh
Nghiên cứu của Thu Hoài Ao và cộng sự (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại Việt Nam Nghiên cứu này cho thấy rằng các nhân tố: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, ảnh hưởng của xã hội, tính sẵn có của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dung xanh Ngược lại, nhân tố giá của sản phẩm xanh có thể làm giảm đi giá trị của nhân tố này Tuy nhiên, nghiên cứu này còn một số hạn chế về thang đo, nghiên cứu này bị bỏ qua phân tích định tính và định lượng
Nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Thu Minh (2019) về các yếu tố tác động tới sự sẵn lòng mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của năm yếu tố: thái độ của người tiêu dùng, ảnh hưởng của xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, sự quan tâm tới hình ảnh cá nhân, tính tập thể và chất lượng bao bì thân thiện với môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm Ngược lại, giá cả của bao bì thân thiện với môi trường cao hơn quá nhiều sẽ tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu này còn hạn chế về mặt không gian chỉ thực hiện tập trung vào phần đô thị của
Hà Nội, chỉ nghiên cứu đối tượng là những người trẻ tuổi sinh sống tại Hà Nội
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022) nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP Long Xuyên Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh.Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy có 4 yếu tố có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: Sẵn lòng chi trả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp nhất là thói quen xanh Bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh Một số hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh
Lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng (PVT)
Hình 2.3 Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng
Lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng (Perceived Value Theory) được giới thiệu bởi Zeithaml (1988) tập trung vào việc hiểu cách mà khách hàng đánh giá và cảm nhận giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa là sự chênh lệch giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đó Các lợi ích có thể bao gồm các yếu tố về chức năng, cảm xúc, xã hội và kinh tế, trong khi chi phí bao gồm cả tiền và các chi phí khác như thời gian, nỗ lực và rủi ro (Sweeney & Soutar, 2001) Zeithaml (1988) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận không chỉ dựa trên các thuộc tính của sản phẩm mà còn dựa trên cảm nhận chủ quan của khách hàng về sự hữu ích của sản phẩm so với những gì họ phải bỏ ra Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, và trải nghiệm của khách hàng (Chen & Dubinsky, 2003)
Zeithaml (1988) đã phân tích trong bài nghiên cứu của mình rằng giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích thu được so với chi phí phải bỏ ra Nghiên cứu này đã làm rõ rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu của Zeithaml (1988) chưa đề cập đến sự phân biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, do đó có thể bỏ qua một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong từng nhóm đối tượng khác nhau
Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển một thang đo PERVAL để đánh giá giá trị cảm nhận từ các góc nhìn khác nhau như chức năng, xã hội, cảm xúc và tài chính Bên cạnh đó nghiên cứu của này Sweeney và Soutar đã cung cấp cái nhìn sâu rộng hơn về cách khách hàng đánh giá các giá trị từ sản phẩm và dịch vụ
Chen và Dubinsky (2003) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử (Chen & Dubinsky, 2003)
Cronin và cộng sự (2000) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu rộng về mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000)
Kumar và Reinartz (2016) đã đưa ra các chiến lược tối ưu hóa để cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Kumar & Reinartz, 2016)
Dodds và cộng sự (1991) đã xác định rằng giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và hình thành giá trị cảm nhận (Dodds và cộng sự, 1991) Tuy nhiên nghiên cứu có thể chưa phân tích hết sự phức tạp của quan hệ giữa các yếu tố này và cần thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động khác nhau trong các ngành công nghiệp và môi trường khác nhau
Eggert và Ulaga (2002) đã áp dụng lý thuyết giá trị cảm nhận vào môi trường kinh doanh B2B và chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và quan hệ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận đối với khách hàng(Eggert & Ulaga, 2002).
Các khái niệm và đề xuất giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
2.2.1 Ý định mua hàng sản phẩm xanh Ý định mua hàng sản phẩm xanh là khả năng và sự sẵn lòng của một người ưa thích những sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua sắm (Rasid, 2009) Ý định mua sắm xanh là sự sẵn lòng của một cá nhân xem xét và ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì các sản phẩm thông thường hoặc truyền thống trong quá trình ra quyết định (Indriani và cộng sự, 2019) Qua hai nghiên cứu trên, ý định mua hàng sản phẩm xanh là sự ưu tiên quan tâm, ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường hơn những sản phẩm thông thường khác trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm xanh.
Chuẩn mực chủ quan xuất phát từ nhận thức của cá nhân về hành vi nào nên hay không nên thực hiện, dựa trên lợi ích hoặc thiệt hại tiềm ẩn (Rezai, 2011) Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là động lực thúc đẩy từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường (Kim & cộng sự, 2014) Khi lợi ích cá nhân đối lập với lợi ích tập thể, chuẩn mực chủ quan có thể trở thành thước đo đánh giá ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng (Biel & Thogersen, 2007) Zukin và Maguire (2004) đã nghiên cứu và khẳng định rằng chuẩn mực chủ quan là nền tảng cho nhiều lý thuyết và mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường
H1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.2.3 Thái độ đối với môi trường
Theo Schultz và cộng sự (2004) rằng thái độ đối với môi trường, được định nghĩa là một tập hợp các niềm tin, cảm xúc và ý định hành động liên quan đến các vấn đề môi trường Nó phản ánh mức độ một cá nhân nhận thức và đánh giá về việc bảo vệ môi trường và những tác động của con người lên tự nhiên
Schultz và Zelezny (2000) đề xuất rằng thái độ đối với môi trường phản ánh khái niệm bản thân của cá nhân và mức độ mà họ xem mình là một phần không thể tách rời của môi trường tự nhiên Điều này làm rõ hơn vai trò quan trọng của thái độ đối với môi trường trong việc định hình hành vi tiêu dùng và quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề môi trường (Blackwell và cộng sự, 2006)
Về mặt kinh tế, dù giá thành ban đầu của sản phẩm xanh có thể cao hơn, chúng thường có tuổi thọ dài hơn và chi phí sử dụng thấp hơn (Rex & Baumann, 2007) Ngoài ra, sản phẩm xanh cũng mang lại lợi ích xã hội quan trọng, giúp thúc đẩy phát triển bền vững, tạo ra cơ hội việc làm trong các ngành công nghiệp xanh và hỗ trợ cộng đồng sản xuất bền vững (Sharma & Iyer, 2012) Sản phẩm xanh không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn tạo ra các giá trị xã hội và kinh tế, giúp xây dựng một cộng đồng về môi trường
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về tính lợi ích của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Dương Thị Hoài Nhung và cộng sự (2022) đã tìm thấy rằng nhận thức về lợi ích môi trường và sức khỏe của sản phẩm xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội Ngoài ra, nghiên cứu của Chen và Chai (2010) cũng cho thấy người tiêu dùng có nhận thức cao về lợi ích của sản phẩm xanh thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm này hơn
Nhận thức về tính lợi ích của sản phẩm xanh thường được đo lường thông qua các thang đo Likert, phỏng vấn sâu và khảo sát trực tuyến Các thang đo Likert đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng với các phát biểu về lợi ích của sản phẩm xanh, ví dụ như "Sản phẩm xanh giúp bảo vệ môi trường" hoặc "Sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe" (Chen & Chai, 2010) Phỏng vấn sâu thu thập các ý kiến chi tiết và sâu sắc hơn về cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá lợi ích của sản phẩm xanh (Magnier & Schoormans, 2015)
Yếu tố này đặc biệt quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là GenZ, thế hệ có xu hướng quan tâm nhiều đến các vấn đề môi trường và xã hội (Kotler, 2011) Khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về các lợi ích của sản phẩm xanh, họ sẽ có đánh giá tích cực và tăng cường ý định mua sắm các sản phẩm này Do đó, nhóm tác đề xuất giả thuyết
H2: Thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.2.4 Kiến thức về sản phẩm xanh
Theo Chan (2001), kiến thức về sản phẩm xanh được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng hiểu biết về các thuộc tính, lợi ích, và các vấn đề liên quan đến sản phẩm xanh (Chan, 2001) Kiến thức này bao gồm nhận thức về lợi ích môi trường, các tiêu chuẩn và chứng nhận xanh, cũng như các tác động tích cực của việc sử dụng sản phẩm xanh đối với sức khỏe và cộng đồng
Nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng biến kiến thức về sản phẩm xanh để tìm hiểu về ý định mua sản phẩm xanh Nghiên cứu của Mostafa (2007) đã chỉ ra rằng kiến thức về sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Ai Cập, từ đó đề xuất các chiến lược giáo dục và truyền thông nhằm nâng cao kiến thức này (Mostafa, 2007) Tương tự, một nghiên cứu khác của D'Souza và cộng sự (2006) cũng khẳng định rằng kiến thức về sản phẩm xanh có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Úc (D'Souza và cộng sự, 2006)
H3: Kiến thức về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Nhãn sinh thái (hay nhãn xanh) được WTO định nghĩa là một loại chứng nhận cấp cho các sản phẩm đáp ứng một số tiêu chí nhất định về môi trường, do cơ quan chính phủ hoặc tổ chức được ủy nhiệm cung cấp (Hội thảo về nhãn sinh thái – WTO tháng 3-2005) Một báo cáo của Bộ Bảo vệ Môi trường Massachusetts (2002) cho rằng thách thức trong việc nhận diện và xác định các sản phẩm xanh là một trong những rào cản đối với hành vi mua hàng xanh Giải pháp cho vấn đề này là tận dụng các chương trình về nhãn sinh thái để cung cấp thông tin cho khách hàng, đồng thời giải quyết các vấn đề môi trường
Vahid và cộng sự (2008) phát hiện rằng nhãn sinh thái là một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn khi phải xem xét các tác động đến môi trường của sản phẩm họ muốn mua
H4: Nhãn sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu
Qua các cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu và kết luận của các nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4 Mô hình đề xuất của nhóm tác giả
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày về cơ sở lý luận nghiên cứu, tại đây nhóm tác giả nêu lên các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, làm rõ khái niệm về Gen Z Trình bày về các nghiên cứu trước có liên quan đến ý định mua sản phẩm xah làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu Nhóm tác giả kế thừa thành quả nghiên cứu lý thuyết hành động hợp lý (TRA) qua đó làm rõ và sự ảnh hưởng của hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến việc đưa ra ý định mua sản phẩm xanh Nhóm tác giả, tìm hiểu về những nghiên cứu trước về đề tài liên quan và kế thừa những thành quả nghiên cứu trước Qua đó, đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm làm rõ liệu thang đo định tính sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đối với ý định mua các sản phẩm xanh của thệ hệ Gen Z, đồng thời xem xét việc sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của mỗi câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức, bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó nhằm nâng cao hiệu quả nghiên cứu Đồng thời giúp bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức nhằm tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.1 Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với chuyên gia trong lĩnh vực như giáo dục, kinh tế, môi trường Đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua các cuộc thảo luận của nghiên cứu với đối tượng thu thập dữ liệu Nội dung thảo luận là những kiến thức sâu hơn về nâng cao ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh, các giả thuyết, thiết kế mô hình nghiên cứu và các thang đo lường cho từng khái niệm nghiên cứu
3.2.2 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là những đối tượng tham gia thảo luận chuyển gia gồm các chuyên gia là giảng viên, nhân viên có kinh nghiệm hiện đang công tác tại các trường Đại học hoặc các doanh nghiệp Phương pháp này được thể hiện qua hai giai đoạn như sau:
- Giai đoạn 1: Nhóm nghiên cứu liên hệ trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Dựa trên nội dung trao đổi, nhóm nghiên cứu ghi chép lại những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của từng chuyên gia
- Giai đoạn 2: Nhóm nghiên cứu tổng hợp lại tất cả những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia nhằm nhờ sự giúp đỡ của họ bằng cách đưa ra những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát Từ những gợi ý này, nhóm nghiên cứu xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn, các biến quán sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP HCM ở lĩnh vực sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu, các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khẳng định, kiểm định ANOVA, nhân tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến
Nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hòa toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Mỗi câu hỏi khảo sát là một phát biểu về tiêu chí nào đó trong khái niệm của mô hình Bảng câu hỏi khảo sát chính thức của nhóm nghiên cứu gồm có 20 câu hỏi tương ứng với 20 biến quan sát thuộc 5 thang đo trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, còn có 5 câu hỏi về thông tin cá nhân của đáp viên cũng được đưa vảo bảng câu hỏi (Phụ lục 1)
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh Bước nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu Các thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha, nhân tố khám phá, CFA, ANOVA, phân tích hồi quy
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phù hợp với đối tượng tham gia khảo sát cũng như nhóm thực hiện nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các bạn thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Trong nghiên cứu khoa học thì việc xác định mẫu là vô cùng quan trọng, bởi vì nó đại diện bằng một danh sách cụ thể số lượng đặc trưng của một quần thể
(Neuman, 2006) hay nói cách khác là những cá thể sẽ được lựa chọn thật chính xác sao cho có những đặc tính như nhau và đồng nhất của nhóm này phải tượng trưng cho đặc tính của một quần thể, vì trong quần thể đối tượng luôn có sự khác nhau ở các cá thể và nếu lựa chọn sau để làm đại diện cho quần thể thiếu đồng nhất, chắc chắn sẽ tạo ra những sai số khi mô tả Ở đây, tác giả hiện đang tập trung vào nhóm đối tượng là thế hệ Z độ tuổi từ 16-30 để thực hiện khảo sát ý định mua sản phẩm xanh bị tác động bởi các thang đo như chuẩn chủ quan (CQ), thái độ đối với môi trường (TD), kiến thức về sản phẩm xanh (KT) và cuối cùng là nhãn sinh thái (NST) Thực tế có thể thấy nhóm đối tượng được tác giả lựa chọn nghiên cứu này là rất nhiều (>10.000) và không thể khảo sát hết được, cho nên về lý thuyết sẽ phải lấy mẫu đại diện cho đối tượng này
Có hai phương pháp khảo sát mà đề tài đang hướng tới, một là phương pháp xác suất (probability); hai là phương pháp phi xác suất (non-probability) (Neuman, 2006) Về tính thuyết phục, thì có thể hiểu việc lấy mẫu theo xác suất sẽ hiệu quả hơn so với mẫu phi xác suất khi thực hiện một nghiên cứu (Creswell, 2009), đặc biệt là các nghiên cứu về thực chứng luận (positivism) Vậy việc xác định mẫu và số lượng đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu này sẽ được tác giả tiến hành thực hiện như trình bày sau đây
Theo Hair & cộng sự (1998) kiến nghị rằng số lượng cỡ mẫu (sample size) cần lấy phải tối thiểu là 300 người được khảo sát nhằm đảm bảo tính tối thiểu khi thực hiện chạy dữ liệu trên SPSS hoặc SEM Như vậy, để xác định đối tượng thế hệ Z trong bài này thì số lượng phải lớn hơn 300 Tuy nhiên, có rất nhiều công thức xác định mẫu khác nhau như công thức của Slovin được dùng trong trường hợp xác định rõ số lượng quần thể mà người nghiên cứu hướng tới Với công thức của Cochran, thì tổng thể đối tượng có thể không xác định được (nhưng phải dự đoán phải có quần thể từ 10.000 trở lên), nhưng vẫn có thể xác định được số lượng mẫu cần khảo sát Trong trường hợp phân tích nghiên cứu có mô hình cụ thể, thì có thể chạy được hồi quy đa biến, thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được phải theo công thức n = 50+8*m (trong đó n là cỡ mẫu, m là số thang đo độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Tuy nhiên, theo quan điểm khác của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), để chạy phân tích EFA được thì số mẫu đơn giản phải gấp 5 lần số biến quan sát, tức là n = 5*m (n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát) Vậy với 4 phương pháp xác định cỡ mẫu nêu trên thì phương pháp phù hợp nhất với bài nghiên cứu này là n = 50+8*m hoặc n =5*m, vì có 4 biến độc lập với số lượng biến quan sát lên tới 16 và biên phụ thuộc là 2, hơn nữa việc chạy hồi quy đa biến kèm phân tích EFA sẽ được tiến hành để làm rõ vấn đề Tuy nhiên, để tăng tính thuyết phục và chủ động hạn chế sai sót xảy ra, tác giả sẽ dùng phương pháp tính của Cochran để tìm cỡ mẫu, tất nhiên vẫn phải thỏa được số lượng tối thiểu của 2 cách trên Như vậy nếu tính theo phương pháp xác định cỡ mẫu tối thiểu phải có để thực hiện chạy EFA cho bài nghiên cứu này là 80, trong khi đó nếu tính theo công thức Cochran thì sẽ có:
Công thức tính cỡ mẫu của Cochran như sau: n = Z
Trong đó n là cỡ mẫu; p là xác suất chọn (p=0.5 là cao nhất); z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn tương ứng với độ tin cậy (confidence level); e là sai số cho phép (Cochran, 1977)
Như vậy, với cách tính trên của Cochran thì số lượng mẫu cần khảo sát và điều tra trong bài nghiên cứu này sẽ được tính dựa trên mức độ tin cậy là 95% và Z-score sẽ bằng 1.96, p với xác suất chọn cao nhất là 50% tương đương 0.5 với trị số E sẽ là thấp nhất là 5% tức là (0.05) Vậy số lượng cần khảo sát của bài nghiên cứu này sẽ khoảng 384 người và là số lượng thỏa yêu cầu cho việc chạy cả EFA và hồi quy tuyến tính trong SPSS (hoặc AMOS) cho mô hình nghiên cứu căn bản gồm các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc.
Đề xuất thang đo nghiên cứu
Có 6 thang đo nhằm đo lường ý định mua hàng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thang đo được xây dựng trên việc kế thừa các thang đo các nghiên cứu trước đây, thang đo chính thức được trình bày trong bảng sau đây:
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu
STT BIẾN BIẾN QUAN SÁT Nguồn
Những người có mối quan hệ thân thiết với tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh Paul và cộng sự
Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)
2 CQ2 Việc tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
4 CQ4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh
KIẾN THỨC VỀ SẢN PHẨM XANH (KT)
5 KT1 Tối biết sản phẩm xanh là gì
6 KT2 Tôi đã quen với thuật ngữ “ sản phẩm xanh”
7 KT3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm xanh với các sản phẩm khác
8 KT4 Đối với tôi sản phẩm xanh là một lựa chọn thông minh
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG (TD)
Tôi tin rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường giúp giảm thiểu ô nhiễm (nước, không khí, v.v.) McCarty & Shrum
10 TD2 Bảo vệ môi trường là điều quan trọng đối với tôi khi mua sản phẩm
11 TD3 Tôi tin rằng sản phẩm thân thiện môi trường hơn sản phẩm thông thường
Nếu được lựa chọn, tôi sẽ thích sản phẩm thân thiện môi trường hơn sản phẩm thông thường
17 NST1 Tôi tin rằng những quảng cáo xanh luôn luôn đáng tin cậy
Wilson và cộng sự (2014) ; Juwaheer và cộng sự (2012)
18 NST2 Tôi nghĩ rằng những nội dung trên nhãn sinh thái đều chính xác
19 NST3 Tôi nghĩ rằng thông tin trên nhãn sinh thái thường dễ hiểu
Tôi nghĩ rằng nhãn sinh thái là điều kiện tiên quyết để xem một sản phẩm là sản phẩm xanh Ý ĐỊNH MUA HÀNG SẢN PHẨM XANH (YD)
21 YD1 Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm xanh
Aibek Doszhanov và cộng sự (2015)
Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu đang sử dụng sang thương hiệu kinh doanh sản phẩm xanh
Tôi sẽ trả tiền cao hơn cho sản phẩm xanh vì chúng tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường
24 YD4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiểm môi trường
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.2 Câu hỏi khảo sát
CHUẨN CHỦ QUAN (CQ) Mức độ đồng ý
Những người có mối quan hệ thân thiết với tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh
Việc tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
CQ4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh
KIẾN THỨC VỀ SẢN PHẨM XANH (KT) Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5 KT1 Tối biết sản phẩm xanh là gì
KT2 Tôi đã quen với thuật ngữ “ sản phẩm xanh”
KT3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm xanh với các sản phẩm khác
KT4 Đối với tôi sản phẩm xanh là một lựa chọn thông minh
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG (TĐ) Mức độ đồng ý
Tôi tin rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường giúp giảm thiểu ô nhiễm (nước, không khí, v.v.)
TD2 Bảo vệ môi trường là điều quan trọng đối với tôi khi mua sản phẩm
Tôi tin rằng sản phẩm xanh thân thiện môi trường hơn sản phẩm thông thường
Nếu được lựa chọn, tôi sẽ thích sản phẩm thân thiện môi trường hơn sản phẩm thông thường
NHÃN SINH THÁI (NST) Mức độ đồng ý
NST1 Tôi tin rằng những quảng cáo xanh luôn luôn đáng tin cậy
NST2 Tôi nghĩ rằng những nội dung trên nhân sinh thái đều chính xác
NST3 Tôi nghĩ rằng thông tin trên nhãn sinh thái thường dễ hiểu
Tôi nghĩ rằng nhãn sinh thái là điều kiện tiên quyết để xem một sản phẩm là sản phẩm xanh Ý ĐỊNH MUA HÀNG SẢN PHẨM XANH (YD) Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5 YD1 Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm xanh
Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu đang sử dụng sang thương hiệu kinh doanh sản phẩm xanh
Tôi sẽ trả tiền cao hơn cho sản phẩm xanh vì chúng tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường
YD4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiểm môi trường.
Tóm tắt chương 3
Trong Chương 3 của bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã trình bày về phương pháp nghiên cứu được áp dụng để khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại TP.HCM Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh Quy trình nghiên cứu được thiết kế để thu thập dữ liệu một cách có hệ thống, bao gồm việc phát triển bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn sâu với chuyên gia và thu thập dữ liệu từ sinh viên thông qua bảng hỏi trực tuyến Đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm các bạn trong độ tuổi Gen Z tại TP.HCM Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện để phù hợp với các tiêu chí đề ra của đề tài Kết luận, chương này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về phương pháp nghiên cứu được áp dụng để khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP.HCM, hứa hẹn sẽ mang lại cái nhìn sâu sắc và đáng tin cậy về vấn đề nghiên cứu ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Đóng góp của nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm của Gen Z ở lĩnh vực sản phẩm thân thiện với môi trường nằm ở hai mặt là đóng góp về mặt lý thuyết và đóng góp về mặt thực tiễn như sau: Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này, thông qua việc sử dụng phương pháp hệ số Cronback’s Alpha, CFA, ANOVA, mô hình hồi quy đa biến đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tổng hợp các lý thuyết về sản phẩm xanh, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành động có kế hoạch, lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định mua hàng và các lý thuyết về ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Dựa trên cơ sở của nghiên cứu trước, nghiên cứu này tiếp tục phân tích những yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại TP.HCM Đóng góp về mặt thực tiễn:
Trên cơ sở lý thuyết khoa học, thực tiễn về ý định mua hàng của thế hệ Gen
Z, nghiên cứu đóng góp các hàm quản trị cho các tổ chức cá nhân hoặc doanh nghiệp
Từ đó, các tổ chức cá nhân hoặc doanh nghiệp có thể tham khảo trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng
Nghiên cứu có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan, những cá nhân và tổ chức quan tâm đến những tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại TP.HCM trong tương lai.