đề xuất nghiên cứu tác động của hoạt động marketing tới quyết định mua các sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng ở hà nội

nh HH ng gen 5 2.1.2 Thực trạng hoạt động mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội 6 2.2 Tac dong của hoạt động Marketing tại điểm bán tới quyết định mua các sản phẩm thực phẩm của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TE QUOC TE

BO MON PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA DU BAO KINH TE

Kk cK #* #*

BAI KIEM TRA CUOI KY

Đề xuất nghiên cứu: Tác động của hoạt động

marketing tới quyết định mua các sản phẩm thực

phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội

Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh

Mã học phần: KTE206

Lop: KTE.206.1

Nhom: 5

STT Họ và tên sinh viên Ma SV

1 Nguyễn Ha Chi 2111310009

2 Nguyễn Mai Phuong 2111310060

3 Võ Phương Anh 2111310005

4 Nguyễn Thanh Hải 2114110101

5 Mai Hồng Ngọc 2114110223

Giảng viên giảng dạy: TS Nguyễn Thị Bình

Hà Nội — 12/2022

1

4

5

MUC LUC

Giới thiệu chung

1.1 Trinh bay van dé 3

1.2 Mục fiÊM HgÌiÊH CỨU ĂĂĂ SƠ 0 0 TH HH 00060 00 6 8895 6 6 3 1.3 Mục đích nghiêm cứu 4 1.4 Tầm quan trọng của nghiên cứu 4 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

2.1.1 Ly thuyét VỀ IAFĂ€LHR nh HH ng gen 5 2.1.2 Thực trạng hoạt động mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội

6

2.2 Tac dong của hoạt động Marketing tại điểm bán tới quyết định mua các sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội 8

2.2.1 Phản ứng tâm lý của chủ thể à ch Hung 9

2.2.2 Hành vì quyết định mua hằng à ch rae 10

23 1T: úc động của hoạt động marketing trên các nên tảng mạng xã hội (online) tới quyết định mua các sản phẩm thực phẩm của người tiên dùng ở Hà Nội II 2.4 Khoáng trồng nghiên cứu 14

Phương pháp và thiết kế nghiên cứu 15

3.! Quy trình thực hiện nghiên cứu 15 3.2 Câm hỏi nghiên cứu 15

3.3 Thiết kế nghiên cứu 16 3.3.1 Thiết kẾ nghiên CỨN nh HH ngưng 16

3.3.2 Thu thập dữ lIỆH nh hà kh kh ki 16 Khi.) nh “<< 17 3.3.4 Vấn đề rủi ro đạo đứC các n5 ng HH HH HH gato 17

SA M6 Whitth Nghién CUAL e 17 Tổng xânp Ô 18

1 Giới thiệu chung

1.1 Trinh bay van đề

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của ngành Food & Beverage (F&B) dan đến tỉ lệ cạnh tranh cao giữa các thương hiệu trên thị trường Cùng lúc đó, với mức thu nhập và mức sống được cải thiện ở các thành phố lớn ở Việt Nam, tiêu biêu là ở Hà Nội, người tiêu dùng giờ đây ngày cảng có nhiều lựa chọn và tiêu chí mới khi lựa chọn sản phẩm mong muốn Chính vi vay, tam quan trọng của Marketing lại càng được nhân mạnh, đặc biệt trong vai trò một công cụ dé nâng cao độ nhận diện thương hiệu, nắm bắt tâm

lý khách hàng đề đem đến trải nghiệm mua sắm thỏa mãn nhất cho họ Marketing được hiểu là quy trình hoạt động nhằm tạo ra, quảng bá, chuyến giao và trao đối các

sản phâm có giá trị đối với khách hàng, đối với bạn hàng, đối với đối tác và đối với xã

hội nói chung Marketing ngành thực phâm là thu hút mọi người mua nhiều thực phẩm hơn; thông qua một số các kỹ thuật marketing, đề tăng giá trị cho một sản phẩm; hay thực phẩm đề nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua Các công ty chỉ nhiều tiền cho việc phát triển thương hiệu, tạo ra sự sáng tạo độc đáo cho sản phâm chiến lược; cho phép họ tạo ra nhiều nhu cầu hơn đối với sản phâm của mình, khiến người tiêu dùng săn sàng trả nhiều tiền hơn

Sau đại dich Covid-L9, động lực tăng trưởng của ngành thực phẩm ở thành phố Thủ đô đến từ 2 nguồn chính là sự phục hồi của nhu cầu tiêu dùng nội thành vả xu hướng dịch chuyền từ các kênh truyền thống sang hiện đại được định hình bởi giới trẻ Phân lớn người trẻ tại các thành phố lớn mua sắm thực phâm - đồ uống thông qua các kênh hiện đại như siêu thị, đại siêu thị, các sản thương mại điện tử, web online và cửa hàng tiện lợi Đặc biệt, Hà Nội có một lượng lớn người lao động với sinh viên cùng với các hộ gia đình truyền thống nên mức nhu cầu của từng nhóm đối tượng khác nhau

là rất đa dạng, đòi hỏi từng chiến dịch marketing tương ứng Marketing đã có lịch sử phát triển lâu đài, nhưng trong giai đoạn sự bùng nỗ của hoạt động marketing những năm gần đây, đặc biệt là content marketing và digital marketing: xét đưới góc nhìn lượng khách hàng có sức mua lớn ở thành phố Hà nội đang dần trẻ hóa, thấu hiểu va nam bắt tâm lý khách hàng vẫn là vấn đề luôn khó khăn với các nhà quản trị

Marketing

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nảy tập trung điều tra, xem xét các nhân tổ tác động của hoạt động marketing trong thời đại mới này với lượng khách hàng ngày càng có nhu cầu đa dạng

và đòi hỏi cao về sản phẩm Nghiên cứu sử dụng data của 150 người tiêu dùng trong

độ tuôi 15-40 ở thành phố Hà Nội trong tháng 11 năm 2022, từ đó đưa ra các đự đoán các xu hướng phát triển của ngành marketing thực phâm trong tương lai

1.3 Mục đích nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở trên, các câu hỏi nghiên cứu quan trọng được xem xét là:

Các nhân tố của hoạt động marketing và mức độ tác động tới quyết định mua các sản phâm thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội?

Các rào cản, khó khăn của cá nhân, tô chức hoạt động trong lĩnh vực marketing trong ngành thực phâm ở Hà Nội?

Marketing số đang phát triển và có tác động như thế nào đến người tiêu dùng thực phâm ở Hà Nội?

1.4 Tñm quan trọng của HgÌHiÊH cứu

Việc nghiên cứu tác động của hoạt động marketing tới quyết định mua các sản phâm thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội có đóng góp quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn Đầu tiên, nghiên cứu đào sâu sự ảnh hướng của các hoạt động marketine phô biến trên thị trường hiện nay đến với nhận thức và hành động của người tiêu đùng thực phẩm: cũng như các rào cản đề một chiến dịch marketing thành công trong ngành thực phẩm Thứ hai, nghiên cứu cho thấy sự bùng nỗ của các hoạt động truyền thông số trong thời đại công nghệ ngày nay, khi mà người mua có thê lắng nghe và chọn tin tưởng ý kiến từ nhiều đánh giá của những người họ chưa từng quen biết như những người đã trải nghiệm sản phẩm trên mạng Thứ ba, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các hoạt động marketing cần phải được đầu tư, đổi mới, sáng tạo hơn thì mới có thể giúp các nhà cung ứng tạo được ấn tượng trong giai đoạn thị trường cạnh tranh này Những kết luận của nghiên cứu nảy có thế có tính ứng dụng cao, giúp cho các công ty và người bán thực phẩm trong phạm vi khu vực điều tra hiểu được tâm lý khách hàng tiềm năng của mình, từ đó đưa ra những hoạch định và đề xuất phát triển phù hợp, tối

ưu

1.5 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng trọng tâm mà nghiên cứu hướng đến ở đây là những người tiêu dùng có sức

mua từ vừa đến lớn và ôn định ở thành phố Hà Nội Là trung tâm văn hóa, chính trị,

giáo dục ở miền Bắc cũng như Việt Nam, Hà Nội có mật độ dân cư đông đúc và thành phan đân cư phức tạp Vì tiêu dùng thực phẩm là nhu cầu cơ bản nên Hà Nội có một lượng cầu rất lớn về thực phẩm Các nhóm người tiêu dùng chính mà các chiến dịch

marketine quan tâm tới hiện nay là những người trong độ tuổi từ 15 đến 40, từ những học sinh sinh viên, các người lao động trẻ đến những người có thu nhập ôn định hay tài chính tốt Họ đều là những người tiêu dùng thích ứng tốt với môi trường công nghệ, nhạy cảm với những xu hướng mới và có sức mua tương đối ôn định với từng danh mục hàng thực pham mục tiêu Sở thích, nhu cầu và mong muốn ân sâu trong họ là đại diện tốt nhất cho thị trường người tiêu dùng nói chung ở Hà Nội Các chiến dịch marketing ngày nay nhằm vào nhóm đối tượng nảy, nhưng rất nhiều chưa khai thác được hết tiềm năng và chưa đánh giá tường tận được phản ứng của khách hàng trước mỗi chiến dịch marketing đó là mang ý nghĩa gì trong việc phát triển sản phâm sau này của công ty

2 Tông quan tình hình nghiên cứu

21 Cơ sở ] luận

2.1.1 Lý thuyết về marketing

Thuật ngữ Marketing có nguồn góc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ Từ những năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc đã có những chủ trương khâu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thế có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu đùng Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh đoanh không thê chỉ đừng lại ở hoạt động “ lam thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông) Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn Chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp sé chỉ cho doanh nghiệp rõ những nội dung sau:

® Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu tiền? Họ mua như thế nào? Và vì sao họ mua?

® - Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gi? Vi sao ho cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa nữa không?

® - Hàng hóa của đoanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đôi những đặc tính nào? Nếu không thay đôi thì sao? Mà nếu thay đối thì sao?

e©- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại căn cứ như vậy? Mức giá trước đây còn phù hợp không? Nếu không thì nên tăng hay nên giảm? Khi nào thì nên tăng mà khi nảo thì nên giam?

® Doanh nghiệp nên tổ chức tự bán hàng hay dựa vào các trung gian khác? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường? Khối lượng đưa là bao nhiêu?

® Làm thế nào đề khách hàng biết mà mua?

® - Hàng hóa mà doanh nghiệp bản ra có cần kèm theo dịch vụ sau bán không?

© - Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing ra thì không chức năng nảo có thé trả lời được Điều này cho chúng ta thấy vai trò và tầm quan trọng của chức năng marketing cũng tương đương không thê thiếu như các chức năng sản xuất, chức năng tài chính hay chức năng nhân sự

2.1.2 Thực trạng hoạt động mua sam thc pham của người tiêu dùng ở Hà Nội

Nhóm 7 tác giả Lê Thị Hương, Lê Thị Hồng Phương, Nguyễn Hoàng Thanh, Gina

Nguyễn, Lê Thị Thanh Xuân, Nguyễn Thị Kim Chúc và Vũ Thị Thu Nga (2015) đã

nghiên cứu về “Thay đối chỉ tiêu lương thực và mức tiêu thụ lương thực của người dân

huyện Ba Vì, Hà Nội, Việt Nam từ năm 1999 đến năm 2013”, với mẫu bao gồm 67

cụm với tông dân số khoảng 51.000 người và ước tính khoảng 11.900 hộ gia đình vào

năm 1999, Điều tra cơ bản hộ gia đình được thực hiện vào đầu năm 1999 Các cuộc

tông điều tra được tiễn hành hai năm một lần [ CITATION LêT15 \I 1033 ]

Bang I1 cho thấy thu nhập trung bình hàng năm của hộ gia đình tăng đáng kê qua các năm, đặc biệt là từ 2005 Tính đến năm 2013, tỷ lệ thu nhập bình quân đã tăng gấp 10 lần so với năm 1999, Tương ứng với xu hướng tăng thu nhập, chỉ tiêu cho ăn uống

tăng gấp 5 lần: từ 8.069,0 nghìn đồng năm 1999 lên 42.343,6 nghìn đồng năm 2013

Bảng 1: Thu nhập trung bình hàng năm của hộ gia đình và chỉ tiêu thực phẩm hàng

năm từ năm 1999 đến năm 2013 (Lê, et aL, 2015)

đỉnh quan (1000 VND)

Trong nghiên cứu của Trịnh Thị Hường, Đảo Thế Anh và Lê Văn Tuần (2018) về “So sánh xu hướng tiêu dùng một số thực phẩm và năng lượng cung cấp từ một số thực

phâm thiết yếu tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2004 - 2016” đã cho

kết quả về chỉ tiêu hàng tháng cho thực phâm của hộ gia đình Ở Hà Nội, mẫu bao gồm

khoảng 230 tới 400 hộ gia đình mỗi năm Cụ thể, có 224, 228, 224, 383, 381, 385 và

406 hộ gia đình ở các năm tương ứng Hình I thể hiện lượng chỉ tiêu cho thực phẩm cấp hộ gia đình qua các năm Nhìn chung, chỉ tiêu cho thực phâm bình quân hàng tháng tăng dần qua các năm, từ 2004 đến 2016 [ CITATION Trị18 \I 1033 ]

Hình 1: Chỉ tiếu hàng tháng cho thực phẩm của hộ gia đình (Trịnh, et al, 2018)

Ha Noi

8 H6 Chi Minh

Nam

Ghi chú: Đơn vị: nghìn đông hộ Mỗi ô hình hộp thê hiện 5 giá trị thống kê của phân phối (từ thấp đến cao): giá trị nhỏ nhất, mức phân vị thứ nhất (25%), giá trị phổ biến (median), mức phân vị thứ ba (75%) và giá trị lớn nhất

Đối với thực trạng tiêu thụ thực phâm nói chung ở Hà Nội từ năm 2016 trở đi, chưa có một nghiên cứu nào đi sâu vào vấn để này Sau đây là biếu đồ về doanh số bán lẻ thực

phẩm tại Việt Nam từ 2016 đến 2020 với dự báo đến 2023 [ CITATION Ngu22 \I

1033 ]

Bảng 2: Doanh số bán lẻ thực phẩm vờ đồ uống tại Việt Nam từ 2016 đến 2020 với dự

báo đến 2023 (tỷ USD) (Nguyễn, 2022)

Như vậy, có thế thấy tình hình tiêu thụ thực phâm ở Việt Nam tăng không ngừng, xét trong tương quan Hà Nội là thủ đô, hoạt động mua sắm thực phẩm ở Hà Nội cũng có những bước phát triển tương tự

2.2 Túc động của hoạt động Marketing tại điểm bán tới quyết định mua các sản

phẩm thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội CHEATION COO22 \I 1033 ]

Hiện nay, các nhà sản xuất đang có xu hướng không còn chỉ chú trọng và quan tâm riêng đến các đòn bây trong marketing truyền thống mà còn đành sự ưu ái và quan tâm hơn đến các phương thức marketing hiện đại tạo đòn bây, gây ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng trong việc mua bán của người tiêu dùng tại điểm bán Đồng thời, đi bên cạnh đó là những hệ thống, nhà bán lẻ đã tăng cường đầu tư nhiều hơn vào hoạt động marketing tại các điểm bán lẻ nhằm kích thích các việc mua hàng mà không có kế hoạch hay dự định từ trước (Bellim, Cardinali & Grandi, 2017) Có những nhà nghiên

8

cứu cho rằng hành vi mua hàng tùy hứng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các nhân tô hay yếu tổ kích thích từ bên ngoài nào từ hoạt động marketing (Iyer et al, 2020) Từ đó, những yếu tố, hoạt động marketing tại điểm bán đã được đưa vào nghiên cứu trước đây và thực tiễn phô biến trong các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam bao gồm nhiều yếu tố, hoạt động đa dạng, khác nhau nhưng đều hướng đến mục tiêu là người tiêu dùng và cảm giác hứng thú mua sắm của họ

2.2.1 Phản ứng tâm lý của chủ thể

Những phản ứng tâm lý của chủ thế có thế được giải thích theo mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) Đây là một mô hình được phát triển bởi hai nhà nghiên cứu Mehrabian và Russel vào năm 1974, g6m cé 3 giai đoạn Cụ thể:

e - Giai đoạn đầu tiên là kích thích mà trong đó, việc có kích thích từ môi trường sẽ gây ra hành vi

© Giai đoạn thứ hai chính là chủ thê, ở đây hành vi của chủ thê bị ảnh hưởng bởi

thái độ và nhận thức

¢ Giai đoạn thứ ba là phản hồi cuối cùng của chủ thể, một là tiếp cận, hai là né tránh

Như vậy, theo mô hình này, cảm giác hứng thú mua sắm của người mua có thê được tăng lên thông qua hành vi marketing tại điểm bán hay thậm chí chỉ là hành vi lướt qua điểm bán

Tài liệu in ấn trong marketing là những sản phẩm bao gồm như tờ rơi, brochure, mà

có thể thúc đây việc kinh doanh, nâng cao bộ nhận diện thương hiệu và nhắc nhở những khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng liên lạc công ty/doanh nghiệp hoặc chỉ đơn thuần là sử dụng dịch vụ của công ty/doanh nghiệp đó Một nghiên cứu của bưu điện Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng, những tài liệu này không hề lép về so với các

hình thức marketing khác bởi tính nhỏ gọn, giá thành hợp lý, nhưng lại cung cấp đầy

đủ thông tin cần thiết cho khách hàng và tạo hứng thú mua hàng cho họ với hình ảnh đẹp mắt Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

HI: Tài liệu in ấn trong marketing có tác động tích cực tới cảm giác hứng thú của khách hàng

Nhận biết thương hiệu/nâng cao hình ảnh thương hiệu thực chất là việc làm tăng bộ nhận diện của thương hiệu với những tần suất nhiều hơn, gây cho khách hàng cảm giác

“sợi nhớ” và dần dần hình thành những quyết định mua nhanh hơn với ít sự cân nhắc hơn, hay thực chất là hành vi mua hàng mang tính tùy hứng hơn Sự nhận biết này có thê được thê hiện thông qua nhiều cách nhưng chủ yếu là logo, slogan, người đại điện của thương hiệu/doanh nghiệp đó Aaker (1996) cũng cho rằng sự nhận biết có tác

9

động đến nhận thức và thái độ của người mua hàng Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Tạo sự nhận biết thương hiệu/nâng cao hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực tới cảm giác hứng thu của khách hàng

Hoạt động trưng bảy sản phẩm là sự sắp xếp hàng hóa một cách bắt mắt, thu hút ở những vị trí đắc địa và dễ dàng tìm thấy sản phẩm từ hoạt động trưng bảy Các nghiên cứu đi trước cũng cho răng, việc trưng bày sản phâm ở những nơi dé dàng tiếp cận và

dễ thấy khiến khách hàng mua sắm tùy hứng ở mức độ cao hơn thay vì mua theo kế hoạch đã dự định (Bandyopadhyay, 2016) Việc này cũng giúp người mua hàng hoàn thành nhanh chóng việc mua hàng của họ (Sorensen et al,.20 17) và mang lại cảm giác thoải mái, để chịu hơn Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H3: Hoạt động trưng bày sản phẩm có tác động tích cực tới cảm giác hứng thú của khách hàng

Hoạt động xúc tiến tại các cửa hàng bao gồm những hoạt động như chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm, tặng quà, bốc thăm và sự chủ động của nhân viên tại điểm bán lẻ (Palazon & Ballester, 2011) Những hoạt động này sẽ kích thích sự tò mò của người mua, tạo hứng thú cho họ khi được món lời và sẽ làm tăng khả năng mua bán tùy hứng của họ, đem lại những lợi nhuận, doanh thu cao hơn Chang và cộng sự (2011) kết luận rằng nhân viên bán hàng mà biết hỗ trợ người mua bằng cách đặt câu hỏi cũng có thế gợi ra sự hứng thú cho họ Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết: HẠ: Hoạt động xúc tiễn tại các cửa hàng có tác động tích cực tới cảm giác hứng thú của khách hàng

2.2.2 Hành vi quyết định mua hàng

Theo nghiên cứu đi trước của Beatty & Ferrell 1998; Rook & Gardnet 1993, đề hành

vi mua hàng tùy hứng xảy ra thì cần phải tồn tại một trạng thái tâm lý nữa là sự thôi thúc mua một cách tùy hứng, mong muốn được trải nghiệm khi gặp một đối tượng trone môi trường và trạng thái này rõ ràng diễn ra trước hành động tùy hứng mang tính

tự phát và đột ngột Các nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra răng, thôi thúc mua hàng này cũng sẽ đây cảm xúc của khách hàng lên cao và ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua hàng cuối cùng của họ Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết

H5: Cảm giác hứng thú của khách hàng có tác động tích cực tới quyết định mua hàng

10