đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng ở hà nội

Từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng thân thiện và bảo vệ môi trường, khuyến khích phát huy các ý định mua sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng, chúng tôi t

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘI

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng tới ý định sử dụng bao bì thân thiện

với môi trường của người tiêu dùng ở Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Thu

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Á

Ha Noi, thang 11 ném 2023

Danh sach thanh vién trong nhom

STT Ho va tén Mã sinh viên

1 Doan Thi Ngoc Ha 11218777

2 Nguyễn Như Quỳnh 11218798

3 Đào Thị Ngọc Quỳnh 11215972

4 Nguyễn Khánh Linh 11218789

§ Nguyễn Minh Phụng 11218797

9 Nguyễn Linh Trang 11226414

MUC LUC

MỤC LLỤCC - Gì HH TH THỌ TH KHI KH Họ in p 3

DANH MUC BANG 6 DANH MUC HINH 6 DANH MỤC CÁC TỪ VIÊT TẮTT s- se 5s5s sEse+sEEseSseEsssssvkersesersesersesee 7

MỞ ĐẦU 5< «HH HH BH HT 8

1 LY do lua Chon dé tai.c.ccccccsscsssssessssssssesssssesssssssscsssssessssssssssssescsssensessnsscsseaescees 8

2 Mục tiêu nghiên CỨU c0 G0393.” ”Y H cn ch T0 Tá tà pH 08 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 3.1 Đối tượng nghiên cứu - 5s 1 1E11E1111021212111 12111 tt gay 9

3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU - 2c c2 2221222121211 1211 1181112115 111 81118112 111011111 ru 9

4 Phương pháp nghiÊn CỨU << HH HH ng 9

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 10 5.1.Y nghĩa khoa học - L1 2121112111 1221121 112111121 112112111 51111118111 k cười 10 52.Ý nghĩa thực CET ằ ằ 10

6 Những đóng góp mới của đề tài s-s° 5£ se sex esesrreerrerssre 10

6.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận - 2 sec sy 10 6.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu II

NỘI DŨƯNG sàn ng Hợp 12

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU - 12

1.1 Tông quan về các yếu tô ảnh hưởng tới ý định sử dụng bao bì thân thiện với

MOI (TƯỜN, Q0 0 0 0 0 0 00 0 90 0 000004 910004999 12 1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoải nưỚc - 5c n1 SE HH ren 12 1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trong TưỚC - 5: c S 2 21821212121 cEEtrrki 13 1.2 Khoảng trồng nghiên cứu - s£ s£ <£ se sex se EsEEEEsEseEsersersrserseerrsre 17

CHUONG 2 CO SO LY THUYÊT VỀ Y ĐỊNH LỰA CHỌN SU DUNG BAO Bi

THÂN THIỆN VỚI MỖI TRƯỜNG s22 2scscesecseExsevseersersseeerrereerecre 18

2.1 Cơ sở lý luận l8

2.1.1 Bao bi than thiện với môi trường - - c1 2112111122112 12 1151k kre 18

2.1.2 Các lý thuyết liên quan tới ý định lựa chọn sử dụng bao bì thân thiện với

THÔI ÍTƯỜNG 00022211 1122111121111221 1110111110111 1 1011110111511 11H k KH KH kg kết 19 2.2 Cơ sở thực tiẾn óc St E1 31013 1120731301031515101305503 5.0105.708 5e 21

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ¿sec se se cesesesrsssrsrsssee 23

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 2c 222112211 112125E11 1 21118115112 11111118122 Ex ve 23

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu - s12 1811211112211 0101211 rrrie 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU s5- s5ssecsscsessssrscss 26

3.1 Thiét ké n6 ố 26

3.2 Mẫu nghiên cứu - se svse+sevsEvsvkersetsrkrsetsersrsersrsrsrrsrsrsrerrsrkrsrree 27

3.3 Các biến và thang O s- << se ae An hp ga ggxe 27

3.4, Thiét ké bang na ẽ 29

3.5 Phương pháp thu thập và xử lí số liệu 30 3.5.1 Thu thập số liệu - - + 1 ST E1 1212112112121 11 1 111110122 re 30 3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu - St St 3121221151221 1121 1E tt trree 30

CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -scs©cse+stsserserssrsersssrsers 32

4.1 Thông kê mô tả mẫu nghiên cứu << ses£ sess xe se se xeeseeesse 32

4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu 34 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang ỔO - 2 12 1n 2n Hs Hs re 34 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo - - c1 111121111 tt 1 ng ườn 38 4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu -.- 5c s1 1x ty 40 CHƯƠNG 5 ĐÈ XUẤT VÀ KIÊN NGHỊ 5-5 se 5s ccses se sesessssrse 45

1 Kiến nghị (5£ sen 3011 13023 113 1311115 00 SH gu cưa nu 45

1.1 Một số kiến nghị đối với nhà hoạch định chính sách eee: 45

1.2 Một số kiến nghị đối với doanh nghiệp - 5 ST SE 2E Ezrrreeey 46

2 Han ché ctia NNN nẼẽ .e 47

IV \8019909.790 63.7.6017 48

DANH MUC BANG

Bang 1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi

Ủng, TQ 1 1211111111151 11111111111 111 1111111111111 11101111101 TH 28

Bảng 2 Thống kê mô tả tần số của biến kiêm SOÁÍ[ Q2 Lọ SH HH HH HH, 32

Bảng 3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định đối với việc lựa chọn sử dụng

MUO ai 35

Bảng 4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thái độ với hành vi lựa chọn sử dụng

ñ ooo ccc cecceeceecssesseseeaeesecsecsaeseeseeasessesseaseaecasensnssesseasenseneees 36

Bang 5 Két qua danh gia độ tin cậy của chuẩn chủ

QUẬT1 2c 222212221112 12 xxtsexve 37

Bảng 6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn sử dụng

Hình 1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Hình 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Hình 3 Lý thuyết hành vi hoach dinh (TPB) oo ececcecceccceeceeceeeeeseensensneeseceenecenseneceesseteneenees 23

10 26

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TAT

1.SPC : Liên minh bao bì bền vững (Sustainable Packaging Coalition)

2.EU : Liên minh Châu Âu (European Union)

3 SEM : Mô hình Phương trình cầu trúc (Structural Equation Modeling)

4, ANOVA _ : Phan tích phương sai (Analysis of Variance)

5 EFA : Phân tich nhan t6 kham pha (Exploratory Factor Analysis)

6 TPB : Lý thuyết hanh vi cd ké hoach (Theory of Planned Behavior)

7 CEO : Giam déc diéu hanh (Chief Executive Officer)

8 TP HCM_ : Thanh phé H6 Chi Minh

9 BVMT : Bảo vệ môi trường

MO DAU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Theo các số liệu thống kê của Ngân hàng Thế giới, chỉ riêng trong năm 2018 ước

tính Việt Nam đã thải ra trên 31 triệu tân rác thải sinh hoạt và gần 5 triệu tấn rác thải

nhựa (nhựa chiếm đến 64% tỷ lệ vật liệu dùng trong ngành bao gói và dự kiến sẽ tiếp tục tăng lên) Trong khi đó, chỉ khoảng 14% lượng rác thải nhựa được thu gom chủ yếu bởi những người nhặt rác, tái chế bởi các doanh nghiệp nhỏ Hàng ngày, người dân đều sử dụng rất nhiều đồ nhựa, như: chai nhựa, cốc nhựa, thìa nhựa, bàn ghế nhựa, quạt nhựa, túi nhựa, ống hút, đồ chơi bằng nhựa các sản phẩm đó sau khi sử dụng bị vứt bỏ ra môi trường xung quanh và trở thành một loại rác thải rất đáng lo ngại, vì đây là những sản

pham rất khó phân hủy và rất khó xử lý Chính vì vậy, rác thải nhựa đang trở thành một

trong những thách thức lớn nhất mà các quốc gia đang phải đôi mặt Việc lạm dụng sản phẩm sử dụng bao bì nhựa, nhất là túi nilon khó phân hủy, bao bì sản phâm nhựa dùng một lần đã và đang đề lại những hậu quá nghiêm trọng đổi với môi trường Trong khoảng

thời gian từ năm 1990 đến năm 2015, số lượng tiêu thụ nhựa ở Việt Nam đã tăng lên

8

nhanh chóng, từ 3,8 kg/người/năm lên đến 41 kg/người/năm Còn theo báo cáo của Bộ Tài nguyên và Môi trường, chỉ số tiêu thụ nhựa trên đầu người của Việt Nam trong khoảng 20 năm qua đã tăng hơn 10 lần, từ 3,8 kg/năm/người năm 1990 lên mức 54 kg/năm/người vào năm 2018

Theo thông kê, trung bình mỗi ngày TP Hà Nội phát sinh từ 6.500 - 7.000 tan rac thải sinh hoạt Ngoài ra, còn một lượng lớn rác thải công nghiệp từ các nhà máy, xí nghiệp, khu công nghiệp Theo các chuyên gia, với mức độ như hiện nay, mỗi năm, số

rác thải của thành phố tăng thêm khoảng 5% Dự tính đến năm 2030, mỗi ngày, Hà Nội

sẽ phải xử lý số rác thải gap gan 1,5 lần con số hiện tại

Trước vấn nạn ô nhiễm môi trường do rác thải nhựa tăng cao, người tiêu dùng có

xu hướng sử dụng bao bì thân thiện môi trường - bao bì xanh thay thế Sản phẩm bao bì thân thiện có nhiều loại thích hợp tùy theo nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều mẫu mã đẹp tạo nên hình ảnh đẹp, văn minh, lịch sự cho người sử dụng chúng Quan trọng nhất là nó an toàn cho người sử dụng vì không có chất gây hại đến sức khỏe con người và không làm ô nhiễm môi trường Chính những yếu tổ này đã giúp cho sản phẩm bao bì thân thiện môi trường ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dung hon Bao bì thân thiện môi trường là xu hướng đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm hiện nay, việc sử dụng các loại bao bì thân thiện môi trường không chỉ góp phân vào việc giảm thiểu tác nhân gây ảnh hưởng xấu đến môi trường mà còn mang nhiều lợi ích thiết thực, giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí, hướng đến phát triển bền vững

Từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng thân thiện và bảo vệ môi trường, khuyến khích phát huy các ý định mua sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng, chúng tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà

Nội” là cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá các yếu tô ảnh hưởng tới việc lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội và mức độ tác động của chúng, từ đó đề xuất giải pháp giúp thúc đây ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng ở Hà Nội

Mục tiêu cụ thê:

- Xác định lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn bao bì thân

thiện với môi trường của người tiêu dùng

- Phân tích, đánh giá các nhân tô ảnh hưởng tới lựa chọn sử dụng bao bi than thiện

với môi trường của người tiêu dùng tại Hà Nội

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp

các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp thúc đây lựa chọn sử dụng bao bì

thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phô Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi thời gian: Trong thời gian từ 9/2023 đến 11/2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu lí luận

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Study) nhằm tông quan, hệ thống hóa lý thuyết liên quan tới ý định lựa chọn sử dụng bao bì thân thiện với môi trường Phần này được tổng hợp từ các tài liệu nghiên cứu sẵn có như: sách chuyên

khảo, bài báo khoa học và các luận văn thạc sĩ, tiến sĩ

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ tổng thể người tiêu

dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội Từ đó, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi nhằm lấy ý

kiến khảo sát từ các đối tượng nghiên cứu Các dữ liệu thu thập được sau khi lọc các phiếu không hợp lệ sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo (Scronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và hồi quy

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

5.1.Y nghia khoa hoc

10

Việc thực hiện nghiên cứu đã có đóng góp trong việc tổng hợp lại toàn bộ cơ sở lý

luận liên quan tới ý định lựa chọn sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời

đưa ra phân tích và đánh giá về tác động của các yếu tô ảnh hưởng tới ý định ý định này dựa trên nghiên cứu định lượng với đối tượng là người tiêu dùng trên phạm vi thành phố

Hà Nội

5.2 Y nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu phân tích đánh giá các tác động cụ thể của các yếu tô ảnh hưởng tới ý định lựa chọn sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và đưa ra các đề xuất giải pháp cho các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp áp dụng trên địa bàn thành phố

Hà Nội

6 Những đóng góp mới của đề tài

6.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở khoa học về ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi

trường, đồng thời phân tích các yếu tô có tác động khác nhau tới ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, đây có thê coi là một

cơ sở cần thiết cho việc hoạch định chính sách và xây dựng chiến lược của các doanh nghiệp phù hợp

6.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu định lượng, nghiên cứu chỉ ra các tác động khác nhau từ các yếu tố lên ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường dựa trên mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố bao gồm: Thái độ với hành vi, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiêm soát hành vi đều có ảnh hưởng đến ý định này

Từ đó, nghiên cửu chỉ ra các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nên tập trung vào các yếu tô này nhằm thúc đây ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

7 Kết cầu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và bảng danh

mục tải liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cầu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

II

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định lựa chọn sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất và kiên nghị

NOI DUNG

CHUONG 1 TONG QUAN TINH HINH NGHIEN CUU

1.1 Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh: Phương pháp phân tích tổng hợp” của Wencan và cộng sự (2021) đã kiêm định các yêu tô bao gồm: yếu tố nhận thức, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng và yếu tố xã hội Tiếp theo, một phân tích tổng hợp gồm 54 bài báo thực nghiệm đã được thực hiện bằng phần mềm Phân tích tổng hợp 3.0 toàn diện đề đánh giá định lượng các mỗi quan hệ này Kết quả cho

thấy giá trị nhận thức xanh, thái độ và niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đáng kê đến ý định mua hàng xanh Nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hiệu quả của người

12

tiêu dùng và chuân mực chủ quan cũng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng xanh Chủ nghĩa tập thể có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh Rủi ro nhận thức xanh có tác động tiêu cực đáng kê đến ý định mua hàng xanh

Nghiên cứu “Hành vỉ của người tiêu dùng liên quan đến bao bì bền vững: Nghiên cứu khám phá về người tiêu dùng Romani” của Gheorghe và cộng sự (2018) đã chỉ ra lý do chính đẳng sau việc mua sản phâm đóng gói hữu cơ nhờ phân tích dữ liệu là khả năng tái chế và tái sử dụng, bảo vệ môi trường, ý thức trách nhiệm với môi trường Chí một tỷ lệ khá thấp cho rằng bao bì thân thiện với môi trường là mốt và không gắn nó

với việc bảo vệ môi trường hoặc sức khỏe Các yếu tô khác như bảo vệ sản phâm và chất

lượng cao không được coi là yếu tổ thúc đây việc lựa chọn sản phẩm được đóng gói trong bao bì hữu cơ Giá của sản phẩm bao bì thân thiện môi trường thường cao hơn bao bì thông thường nên giá thành trở thành một trở ngại quan trọng trong việc áp dụng hành vị

tiêu dùng bền vững Việc thiếu thông tin về bao bì môi trường và lợi ích của nó đối với

người tiêu dùng và môi trường là yếu tô quan trọng ngăn cản người tiêu dùng áp dụng

hành vi bền vững Một rào cản khác được nghiên cứu nhân mạnh là thu nhập của người

tiêu dùng thấp, điều này không cho phép họ trả nhiều tiền hơn cho các sản pham được đóng gói hữu cơ Đề thúc đây người tiêu dùng, các công ty có thể đưa ra các ưu đãi kinh

tế để mua sản phẩm được đóng gói hữu cơ

Kết quả nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hướng đến ý định mua hàng thân thiện với môi trường: chuẩn mực chủ quan và ý thức sinh thái với tư cách là người điều tiết” của 2ikdik và Ardi (2022) cho thấy tính hiệu quả của người tiêu dùng vị tha, ich ky va

nhận thức có tác động đáng kê đến thái độ của người tiêu dùng và kiêm soát hành vi nhận

thức Tương tự, thái độ của khách hàng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý

định mua hàng thân thiện với môi trường Chuẩn mực chủ quan thể hiện sự điều tiết tích

cực giữa thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng: tương tự, ý thức thân

thiện với môi trường có mỗi liên hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng nhưng

không có mỗi liên hệ tích cực giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng Nghiên cứu “Cúc yếu tô môi trường ảnh hưởng đến hành vì mua hàng xanh của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của thúi độ môi trường” của (sarodian và cộng sự (2023) chỉ ra răng Chuẩn chủ quan, Nhận thức về hậu quả và Thái độ với môi trường là động lực chính thúc đây người tiêu dùng mua sản phẩm xanh và thực hiện hành

vi xanh Kết quả cho thấy người tiêu dùng có kỳ vọng và thái độ lớn đối với môi trường,

13

và do đó việc mua các sản phẩm xanh đóng vai trò là nguồn cảm hứng tích cực cho sự

thịnh vượng của xã hội

Nghiên cứu “Ý định mua sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ Ân Độ: Nghiên cứu về các quốc gia đang phát triển” của Gyan và Paramod (2017) đã xác nhận ý định mua bao bì thân thiện với môi trường bị ảnh hưởng

đáng kế bởi (1) chuân mực cá nhân, (2) thái độ, (3) mỗi quan tâm về môi trường và (4) sự

sẵn lòng chỉ trả Việc nâng cao ý thức về môi trường của người tiêu dùng đã tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị hiểu hành vi mua hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Theo hướng này, những phát hiện của nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng

Ấn Độ có ý thức về môi trường và quan tâm đến việc bảo vệ môi trường Kết quả cho thấy chuẩn mực cá nhân nổi lên là yếu tố mạnh nhất trong số các yếu tổ dự báo quan trọng khác về ý định mua các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường Điều này phản ánh rằng người tiêu dùng trẻ có động cơ đạo đức mạnh mẽ và giá trị đạo đức cao, ủng hộ việc bảo vệ môi trường Chuẩn mực cá nhân có mối quan hệ đáng kê với ý định mua hàng, nghĩa là các hậu quả cá nhân và xã hội có liên quan đến việc mua sản phẩm xanh Hơn nữa, nó chỉ ra rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa mãn cá nhân và trách nhiệm đạo đức đối với môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Hành vi này phản ánh lối sống thân thiện với môi trường trong cách tiêu dùng của họ và sự phủ hợp của các sản phâm xanh đối với họ

1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu “Cức yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người dân đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” của Lan và cộng sự (2023) cho thấy sự tác động của 5 yếu tố: (1) giá sản phâm có bao bì thân thiện với môi trường đến ý thức cộng đồng của khách hàng, (2) thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường với quan niệm của khách

hàng về tính hiệu quả, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) mối quan tâm về hình ảnh cá nhân và (5) chất lượng bao bì thân thiện với môi trường đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường bao bì của cư dân đô thị tại TP.HCM Yếu tổ liên quan đến thái độ và nhận thức

về hiệu quả đối với môi trường có tác động rõ rệt nhất, tiếp đến là chất lượng bao bì thân thiện với môi trường, yếu tố giá cá và ý thức cộng đồng

Qua nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hướng đến ý định mua và hành vì mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên”, Thu và cộng sự (2022) đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến ý định mua sản phâm xanh với các mức độ khác nhau Sẵn

14

long chi tra có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tac

động thấp nhất là thói quen xanh; bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh Sẵn lòng chỉ trả là nhân tô có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến ý định mua sản phâm xanh Vì vậy, các nhà quản trị cần nâng cao mức độ sẵn sàng chỉ trả của người tiêu dùng cho việc mua các sản phẩm xanh Nghiên cứu “Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” của Hoa (2014) đã kiêm định các yêu tô bao gồm: (1) Ý thức trách nhiệm, (2) Kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Ảnh hưởng của Marketing xanh 3 nhân tô trên có tác động dương đến ý định mua túi thân thiện của người tiêu dùng, trong đó nhân tổ ý thức trách nhiệm có tác động mạnh nhất đến ý định của người tiêu dùng, Kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thé

hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh thứ 2 và sau cùng là nhân to

ảnh hưởng của marketing xanh Kết quả nghiên cứu cho rằng yếu tô nhận thức môi trường không có ý nghĩa như mong muốn có thê là do người tiêu dùng chưa có kiến thức sâu về môi trường do đó nhận thức của họ về môi trường cũng mơ hồ

Trong nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng có đạo đức đối với sản phẩm nhựa thân thiện với môi trường: Ý nghĩa đỗi với sản xuất sạch hơn”, Chi (2022) chỉ ra rằng tác động tích cực đáng kê của các mối quan tâm khác nhau của mỗi cá nhân đối với hành vi tiêu dùng có đạo đức đối với các sản phẩm nhựa thân thiện với môi trường Quan trọng hơn, nghiên cứu phát hiện ra rằng mạng xã hội tăng cường tác động của các mỗi quan tâm chính trị và xã hội đối với hành vi tiêu dùng có đạo đức và giảm khoảng cách giữa ý

định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng có đạo đức Bằng cách đề xuất một mô hình hành vi,

nghiên cứu này đưa ra hai đóng góp Đầu tiên, nghiên cứu này là một trong những nghiên

cứu đầu tiên làm sáng tỏ mỗi quan tâm về chính trị-xã hội và môi trường có liên quan như

thế nào đến hành vi tiêu dùng có đạo đức Thứ hai, nó mang lại những ý nghĩa có ý nghĩa

cho thực tiễn và đóng góp những hiểu biết mới về sản xuất sạch hơn nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên nông nghiệp

Kết quả nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng tới ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” của Hương và Thu (2019) cho thấy tác động của năm yếu tố: (l) giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường với tính tập thể của khách hàng, (2) thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường với nhận thức hiệu quả vì môi trường, (3) ảnh hưởng của xã hội, (4) sự quan tâm tới hình ảnh cá nhân và (5) chất lượng bao bì thân

15

thiện với môi trường tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của

giới trẻ tại Hà Nội Trong đó, yếu tô liên quan tới thái độ và nhận thức tính hiệu quả vì

môi trường có tác động mạnh mẽ nhát, tiếp đó là chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường và nhân tố về giá cả và tính tập thê của khách hàng Hai yếu tố ảnh hưởng của xã

hội và quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác động không lớn

Nghiên cứu “Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm chè có bao bì thân thiện với môi trường tại thành phố HuÉ” của À4y và cộng sự (2022) khảo sát

trực tiếp 160 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Huế Kết quả cho thấy, nhận thức

về môi trường và môi quan tâm về chính sách khuyên khích tiêu dùng sản pham thân thiện với môi trường có các tác động tích cực trong việc thúc đây ý định mua sản phẩm tra co bao gói thân thiện với môi trường Thêm vào đó, ý định mua có xu hướng gia tăng

đối với người tiêu dùng trẻ tuôi và có thu nhập khá tốt Để thúc đây ý định mua các sản

pham trà có bao gói thân thiện với môi trường, cần có các chiến lược nâng cao nhận thức

và sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường thông qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, và các đơn vị cung ứng và phân phối sản phẩm và các tô chức có liên quan Khuyến khích người tiêu dùng tiết kiệm tài nguyên, góp phần chung tay giảm thiểu

ô nhiễm môi trường thông qua các hoạt động mua sắm và sử dụng bao gói sản phẩm Đề

khuyến khích người tiêu dùng thay đối ý định mua theo hướng sử dụng bao gói thân thiện

với môi trường và giảm thiểu rác thải nguy hại từ bao bì sản phâm, cần có sự phối hợp giữa các chủ thể như chính phủ và doanh nghiệp trong phát triển các chính sách khuyến

khích tiêu dùng sản phẩm có bao gói thân thiện với môi trường Để làm được điều này,

nhà nước cần có các chính sách cụ thể trong hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm

có bao bì thân thiện với môi trường, hỗ trợ đầu tư và chuyên giao công nghệ sản xuất sản phẩm có bao gói thực phẩm thân thiện với môi trường, khuyến khích doanh nghiệp sử dụng tài nguyên tiết kiệm, hợp lý và giảm rác thải nguy hại trong quá trình sản xuất Nghiên cứu “Cúc yến tổ tác động tới ý định sử dụng sản phẩm túi thân thiện môi trường của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh” của Giao và cộng sự (2021) cho thấy có 06 yếu tổ tác động tới ý định sử dụng sản phẩm túi thân thiện môi trường: (1)

Thái độ của người tiêu dùng, (2) Ảnh hưởng của xã hội, (3) Nhận thức về môi trường, (4)

Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân, (5) Ảnh hưởng của marketing xanh, (6) Cảm nhận về

giá Để nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường và ý định sử dụng túi thân thiện môi

trường cho người tiêu dùng, tác giả đã đề xuất một số giải pháp như: (1) Các doanh nghiệp cần có hành động tuyên truyền tích cực về môi trường, sự hiệu quá khi sử dụng túi

16

thân thiện môi trường thông qua các kênh truyền thông, phong trào thiết thực hay trên các diễn đàn giúp người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt và tạo thái độ tích cực đối với các sản phẩm thân thiện môi trường (2) Các doanh nghiệp cần nghiêm túc thực hiện cam kết bảo

vệ môi trường, nâng cao kĩ thuật các trang thiết bị xử lý chất thải và xả thải theo quy định nhằm hạn chế tác nhân gây ô nhiễm môi trường Nhà trường cần nâng cao nhận thức cho học sinh - sinh viên bằng các buổi tọa đàm, Talkshow, cuộc thi liên quan đến BVMT (3)

Có thể chọn người đại diện tùy vào đối tượng khách hàng của doanh nghiệp, đề truyền nguồn cảm hứng đến cho khách hàng (4) doanh nghiệp và tổ chức cần có chính sách khen thưởng những cá nhân, tập thể có thành tích tốt trong công tác tuyên truyền tiêu dùng thân thiện với môi trường (5) Doanh nghiệp có thê thông qua các website, mạng xã hội đề chia sẻ những hoạt động bảo vệ môi trường và cập nhật thông tin về những chương

trình ưu đãi hấp dẫn đề thu hút khách hàng (6) Một trong những trở ngại là giá cả các

loại túi thân thiện môi trường thường cao hơn túi milon thông thường Vì vậy doanh nghiệp cần xem xét cải tiến công nghệ, phương pháp sản xuất nhằm tiết kiệm chỉ phí, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm Khi đưa ra thị trường cần niêm yết giá rõ ràng Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vì sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế” của /7oang và cộng sự (2020) khảo sát trực tiếp 283 người tiêu dùng với việc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyén tinh SEM (Structural Equation Modeling) Két qua cho

thấy bốn yếu tô bao gồm: “Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện môi trường”, “Chuẩn

đạo đức cá nhân”, “Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai” và “Các chương

trình Marketing xanh tại siêu thị” tác động đến ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường Các yếu tô này tác động gián tiếp đến hành vi sử dụng túi thân thiện với môi

trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế

1.2 Khoảng trồng nghiên cứu

Từ tổng quan các tài liệu nghiên cứu đã có, nhóm nghiên cứu nhận thấy các khoảng trồng nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu đã sử dụng nhiều mô hình về các yêu tô ảnh hưởng tới ý định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng, nhưng chưa có

nghiên cứu nào sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (PBC) đề khảo sát các yếu tổ đó

Thứ hai, đã có các nghiên cứu về ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

ở các khu vực khác nhau (như Thành phố Hồ Chí Minh, Huế ) hoặc các đối tượng

17

nghiên cứu (như giới trẻ, người tiêu dùng tại các siêu thị ) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nảo tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài “Wghiên cứu các yếu tổ nh hưởng tới ý định lua chon sw dụng bao bì thân thiện với môi trưởng của người tiêu dùng ở Hà Nội” nhằm khảo lấp những khoảng trống nghiên cứu trên, từ đó tạo thêm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VẺ Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG BAO

Bi THAN THIEN VOI MOI TRUONG 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Bao bì thân thiện với môi trường

2.1.1.1 Khái niệm bao bì thân thiện với môi trường

Bao bì là lớp bao phủ sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Bao bì có chức năng báo vệ, bảo quản, tiện lợi cho người sử dụng và nhận diện thương hiệu hàng hóa (Nguyễn Thị Thanh Vân và cộng sự, 2020) Bao bì cũng là một phần của sản phẩm, thương hiệu của sản phâm và là một trong những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm (Nandi và cộng sự, 2017), (Kim & cộng sự, 2011) Bao bì ngày nay đã trở thành một phần thiết yếu, hữu hình của bất kỳ sản phẩm nào bên cạnh

18

yếu tố chất lượng Bao bì là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Thøgersen và cộng sự, 2016), (Young và cộng

sự, 2010), (Kim và cộng sự, 2011) Bao bì thân thiện với môi trường được cho là sự thể hiện chân thực mối quan tâm của công ty đối với môi trường, mang lại cơ hội cải thiện tác động môi trường của hàng hóa mà không có bất kỳ thay đối nào về giá trị cốt lõi (Voon và cộng sự, 2011) Liên minh Bao bì Bền vững (SPC), một tổ chức phi lợi nhuận

hỗ trợ các nguôn lực kinh tế và kỹ thuật dé phát triển bao bì thân thiện với môi trường, có

định nghĩa cụ thê về bao bì thân thiện với môi trường Nó tuyên bố rằng bao bì thân thiện với môi trường được thiết kế để tôi ưu hóa năng lượng và vật liệu sản xuất, được làm từ

vật liệu thân thiện với môi trường và không gây hại cho sinh vật trong quá trình tồn tại (Thøgersen và cộng sự, 2016)

2.1.1.2 Chức năng của bao bì thân thiện với môi trường

Bao bì thân thiện với môi trường không gây hại cho môi trường nhưng quan trọng nhất vẫn phải đảm bảo được công năng sử dụng của bao bì Theo (Bhattacharyya và cộng

sự, 2020), chức năng cơ bản của bao bì bao gồm bảo vệ chất lượng sản phẩm khỏi những tác động từ bên ngoài, quảng bá sản phẩm, truyền tải thông tin và tạo sự thuận tiện cho khách hàng

Bảo vệ chất lượng sản phẩm: Các chức năng quan trọng nhất của bao bì là đảm bảo điều kiện không gian của sản phẩm trong quá trình vận chuyên, bảo vệ sản phâm

khỏi bị vỡ và hư hỏng, đồng thời bảo vệ hình thức và nội dung của sản phâm khỏi những

tác động có hại từ môi trường bên ngoài (Ahmad và cộng sự, 20 12), (Aishwariya và cộng

sự, 2021) Bao bì thân thiện với môi trường thân thiện với môi trường hơn, tiết kiệm vật

liệu đóng gói và sử dụng vật liệu không gây hại cho môi trường hoặc có thê tái sử dụng

Khuyến mãi sản phẩm: Bao bì là công cụ tiếp thị, làm cho sản phâm trở nên độc

đáo, nỗi bật hơn và quảng bá sản pham đến người tiêu dùng Người mua không dành nhiều thời gian cho việc suy nghĩ logic, vì nghiên cứu ước tính rằng 1/3 quyết định mua hàng được đưa ra tại thời điểm bán hàng (Bhattacharyya và cộng sự, 2020), (Handong và cộng sự, 2021) Vì vậy, việc thiết kế bao bì là rất quan trọng Nó là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất và là một phần quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm

Truyền tải thông tin và tạo sự thuận tiện cho người tiếu dùng: Hình dạng của bao

bì cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho việc lưu trữ hàng hóa ở các vị trí khác nhau

như trên kệ, tại nhà và trong văn phòng (Magmier và cộng sự, 2015) Ngoài ra, trên bao bì

19

cần có những thông tin liên quan đến nhà sản xuất và dữ liệu về hàng hóa để người tiêu

dùng có thể hiểu được thông tin sản phẩm và liên hệ với nhà sản xuất khi có nhu cầu

2.1.1.3 Tác động của chất thải từ bao bì đến môi trường

Mỗi người ở 28 nước châu Âu sử dụng khoảng 175 kg bao bì mỗi năm vào những năm 1990 Con số này giảm xuống còn 160 kg vao nam 2003 (Moorthy và cộng sự, 2021) Thay vì được tái chế, chat thải nhựa, thủy tỉnh, bao bì thường được chôn trực tiếp xuống đất mà không qua xử lý trước, gây ra những tác động xấu đến môi trường Theo (Harahap và cộng sự, 2018), hơn 80% rác thải trôi nối trên biển là nhựa (tương đương 269.000 tan) Dan dan, rac thải nhựa phân hủy thành nhựa nhỏ hơn, dẻo hơn khi được các sinh vật như cá, chim, rùa biển, v.v ăn Do đó, việc đánh bắt và sử dụng thịt của những sinh vật này sẽ gây hại cho sức khỏe con người (Handong và cộng sự, 2021)

2.1.2 Các lý thuyết liên quan tới ý định lựa chọn sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành

vi tiêu dùng như là động lực cá nhân trong nhận thức của họ về các kế hoạch/quyết định nhằm thúc đây nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thẻ Ý định mua sản phâm có bao bi thân

thiện với môi trường phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi

tiêu dùng sản phẩm, có thê coi là một dạng hành vi thân thiện với môi trường cụ thê thé

hiện qua mối quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Nguyễn Anh Thư và cộng sự, 2021), (Nguyen, 2019) Lý thuyết lựa chọn hợp lý được chấp nhận rộng rãi, giải thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường,

đã được đưa vào nghiên cứu của Pafternotte vào năm 2011 Nó khẳng định rằng thái độ

của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường quyết định mạnh mẽ đến hành vi thực tế và việc mua các sán phẩm thân thiện với môi trường (Pongrácz, E 2007)

Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển, một trong

những yếu tô quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành

vi đó Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời

đề nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nó chỉ ra rằng ý định hành vi của

một người bị ảnh hưởng bởi hai thành phần chính, bao gồm thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiêm soát hành vi Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

đã củng có lý thuyết này và chứng minh rằng quyết định của người tiêu dùng về ý định mua sản phâm không gây hại cho môi trường có tính chất quyết định chắc chắn (Rezai và cộng sự, 2012), (Ryan và cộng sự, 2019)

20

Mô hình nghiên cứu của Moorthy và cộng sự (2021) dựa trên TPB cho thấy có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm:

Hiệu biệt vê môi trường

Hành vi mua săm xanh

Hình 1 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh

Nguon: Moorthy va cong sie (2021)

(1) Thái độ:

(2) Chuân mực chủ quan

(3) Nhận thức kiêm soát hành vi

Tham chiếu Zhuang và cộng sự, 2021 đề cập đến 8 yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm xanh, bao gôm:

21

về trách

nhiệm môi trường

Hình 2 Mô hình các yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua hàng xanh

; Nguồn: Zhuang và cộng sự, 2021 (1) Anh hưởng xã hội;

(2) Thái độ đối với môi trường;

(3) Quan tâm đến môi trường;

Trên toàn cầu, việc sử dụng bao bì nhựa cho các sản phẩm tiêu dùng ngày càng

tăng Năm 2012, sản lượng nhựa toàn cầu là 288 triệu tan (Parker, 2015) Nam 2015, con

số này tăng lên 448 triệu tan, trong đó 40% là nhựa dùng một lần (7arker, 2018), chủ yêu

22

dùng làm bao bì thực phẩm (#¡/schel, 2078) Nghị viện Chau Âu đã thông qua lệnh cắm nhựa sử dụng một lần, có hiệu lực từ năm 2021 trên khắp các quốc gia thành viên Liên

minh Chau Âu (EU) Một số chính phủ trên thế giới cũng đi tiên phong trong việc cắm nhựa sử dụng một lần, bao gồm Vương quốc Anh (Anh), Canada, Pháp, Úc, Đài Loan,

Kenya va Zimbabwe (Calderwood, 2018) Tuy nhién, nhya co thé la một lựa chọn phù

hợp và hiệu quả để cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng (Verghese và cộng sự, 2013) Nhựa thường được các nhà sản xuất sử dụng như một giải pháp tiết kiệm chỉ phí để cung

cấp nhiều sản phẩm hơn cho thị trường với ít vật liệu đóng gói hơn

Người tiêu dùng toàn cầu ngày càng lo ngại về tác động tiêu cực đến môi trường của rác thai bao bì nhựa Một thập kỷ trước, bao bì được đánh giá là van dé duoc người tiêu dùng Anh quan tâm nhất về môi trường và đạo đức (1ewis và Sfanley, 2012) Một số

nghiên cửu đã điều tra sự lựa chọn của người tiêu dùng về mặt bao bì thân thiện với môi

trường trong bối cảnh thị trường phát triển (Barber, 2010, Koenig-Lewis và cộng sự,

2014, Laforet, 2011, Rokka va Uusitalo, 2008, Steenis va céng su, 2017, 2018) Koenig-

Lewis va cong su (2014) kham phá đánh giá của người tiêu dùng về bao bì sinh thái hoặc

thân thiện với môi trường và nhận thấy rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi

mối quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường Tương tự, Rokka và Uusitalo (2008) phát hiện ra rằng 30% người tiêu dùng Thụy Điện được khảo sát coi bao bì xanh hoặc thân thiện với môi trường là tiêu chí quan trọng nhất khi mua sản phẩm đồ uống Một nghiên cứu của Deloitte tại Hoa Kỳ (2018) cũng cho thấy người tiêu dùng ngày cảng

yêu cầu các sản pham thân thiện với môi trường khi họ nhận thức rõ hơn về các vấn đề

môi trường

Tại Hà Nội, theo số liệu của Sở Công Thương, mỗi ngày thành phố thải ra khoảng 6.000 tan rac thải, trong đó 8-10% là rác thải nhựa, chủ yếu phát sinh trong sản xuất công nghiệp và phân phối tiêu dùng Chủ yếu là túi nilon và các sản phẩm nhựa dùng một lần, rất khó hoặc mất nhiều thời gian để phân hủy Tuy nhiên, chúng vẫn được sử dụng phổ biến vì tính tiện lợi trong sản xuất và tiêu dùng Hà Nội hiện có 24 trung tâm thương mại,

140 siêu thị, 454 chợ và hàng nghìn cửa hàng tiện lợi vẫn giữ thói quen str dung tui nilon Thời gian qua, các doanh nghiệp sản xuất, phân phối đã nỗ lực giảm thiêu rác thải nhựa

Những điều trên cho thấy các doanh nghiệp đã nhận thấy nhu cầu thị trường,

người dân ngày cảng quan tâm đến việc xả rác công cộng và xử lý bao bì vì thủ đô đang

bị ô nhiễm rõ rệt do các bao bì bị bỏ đi, vai trò của người tiêu dùng trong việc giảm rác thai bao bì tại thủ đô là vai trò trọng tâm Do đó, cung cấp một bối cảnh mới để nghiên

23

cứu nhận thức của người tiêu dùng về bao bì thân thiện với môi trường ở Hà Nội Đề hiểu

chính xác hơn về hành vi của người tiêu dùng đối với bao bì, nghiên cứu của người tiêu dùng có thể tập trung nhiều hơn vào việc nghiên cứu các lựa chọn sản phẩm thực tế hơn

là thái độ chung về môi trường (okka và Uusifalo, 2008) và do đó hướng tới việc tìm hiểu các hành vi thực tế trong bối cánh ra quyết định của họ (1ockrey và cộng sự, 2018) Như vậy, trong bối cảnh này, rất cần thiết phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý

định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu ban dau duoc dé xuat co hai nhom bién:

Một là, biến phụ thuộc 1a Y định lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường Thứ hai là 3 biến độc lập gồm: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu của chúng tôi được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cua Ajyzen (1991)

2.3.2.1 Thái độ đối với hành vì sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

Thái độ đối với hành vì (Attitude - AT) \a thai d6 46i với một hành động hoặc một hành vi thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một

hành vi, có thê được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thê có ý định tham gia vào

hành vi (Fishbein va Ajzen, 1975) Nhu vay, thai d6 voi hanh vi lva chon bao bi thân

thiện với môi trường của người tiêu dùng được có thê định nghĩa là tình cảm tích cực hay

24

tiêu cực của người tiêu dùng đối với bao bì thân thiện với môi trường Zhao (2014) nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong Trung Quốc Các tác giả đề xuất rằng thái độ là quan trọng nhất trong việc dự báo hành vi ủng hộ môi trường

Trong khi đó, Lê (2018) kiểm tra 237 người ở Việt Nam để khám phá các nhân tố ảnh

hưởng đến việc tiêu thụ túi phân hủy sinh học Tác giả kết luận rằng thái độ thân thiện

với môi trường và chuân chủ quan có thể tăng cường sử dụng túi phân hủy sinh học Đối với người tiêu dùng ở các nước phát triển, kết quả của các nghiên cứu cũng rất tương

đồng khi khăng định rằng người có thái độ tích cực với hành vi tiêu dùng xanh sẽ có khả

năng cao nảy sinh ý định tiêu dùng các sản phẩm này (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2006)

Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

HI: Thái độ dối với hành vì tác động tích cực đến ý định sử dụng bao bì thân thiện voi moi trưởng

mô hình dựa trên lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) với các ảnh hưởng của các tác nhân xã

hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt

Nghiên cứu của Vassanadumrongdee (2020) đề cập đến nhận thức của các cá nhân

về việc liệu những người khác có chấp thuận hành vi của họ hay không Cảm giác tội lỗi,

cũng như sợ bị chỉ trích, có ảnh hưởng đến quyết định giảm thiểu sử dụng đồ nhựa của mọi người Chuẩn chủ quan cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định của mọi người dưới

dạng hành động biểu tượng hoặc bản sắc văn hóa

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đối với ý định sử dụng bao bì thân thiện voi moi truong

25

2.3.2.3 Nhận thức kiêm soát hành vi

Nhận thức kiém soat hanh vi (Perceived Behavioral Confrol — PBC) là động cơ

cá nhân bị ánh hưởng bởi nhận thức về mức độ khó khăn của một hành vi (Ajzen, 2015) Định nghĩa hoạt động của kiểm soát hành vi nhận thức là mức độ đánh giá mức độ dễ

dàng hoặc khó khăn của một hành vi được thực hiện Theo Do Valle và cộng sự (2005)

nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bằng cách sử dụng sáu chỉ số, đó là: khả năng mua, cảm nhận toàn bộ quyết định ở bản thân, cảm giác có thể mua trong tương lai, có nguồn lực, thời gian, sự sẵn lòng và cơ hội

Vassanadumrongdee (2020) cho rang sự tiện lợi có thể đại diện cho một khía cạnh khác của PBC vì thuận tiện khi làm điều gì đó có nghĩa là việc theo đuôi hoặc thực hiện

hành vi mới sẽ dễ dàng hơn Ngoài ra, nghiên cứu của Vassanadumrongdee (2020) cũng cho thấy nhân tô PBC có tác động tích cực tới ý định sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng

Ngoài ra, các nghiên cứu tại Việt Nam về ý định và hành vi tiêu dùng xanh lại cho

kết quả là sự tác động rất mạnh của nhân tố này Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai

và cộng sự (2018) cho thấy PBC tác động mạnh và đứng thứ hai, chỉ sau nhân tô thái độ, tới ý định tiêu dùng xanh

Từ các lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H3: Nhận thức kiếm soát hành vì ảnh hưởng tích cực đổi với ý định sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

26

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu qua các bước nghiên cửu lý luận và nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu lý luận

Phân tích, tông hợp, khái quát hóa, hệ thông hóa lý thuyết dé xác lập những vẫn đề

lý luận của đề tài nhằm xây dựng đề cương nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài, thiết kế

và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấn; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp làm

cơ sở; tông quan các nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng

bao bì thân thiện với môi trường, lý luận chung về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng thông qua các bảng hỏi

chi tiết Mẫu cho nghiên cửu định lượng có kích thước n = 536 và được chọn theo

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ người dân đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Hà Nội Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng này sẽ được sử dụng để

đánh giá thước đo và kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng phần mềm SPSS 22.0

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

|

| Cronbach’s Alpha |

| Kiém dinh gia tri thang do

| Kiểm định giả thuyết |

Hình 4 Quy trình nghiên cứu

27