Đề tài nghiên cứu tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến doanh thu củakhách sạn

1 Đề tài nghiên cứu: Tác động chiến lược Marketing hỗn hợp đến doanh thu khách sạn Tính cấp thiết đề tài 1.1 Vai trị ngành dịch vụ nước giới Xu hướng mang tính quy luật cấu kinh tế giới tỉ trọng nông nghiệp từ chiếm vị quan trọng dần nhường cho công nghiệp cuối vai trò kinh tế dịch vụ chiếm vai trị thống sối Vai trị du lịch ngành dịch vụ ngày rõ nét Theo thống kê Tổ chức Du lịch giới (UNWTO), tháng đầu năm 2015 lượng khách quốc tế tăng 4% so với kỳ năm ngoái Từ tháng đến tháng 6, điểm đến tồn giới đón khoảng 538 triệu lượt khách quốc tế, tăng thêm 21 triệu lượt so với kỳ năm 2014 Ở Việt Nam xu hướng chuyển dịch cấu kinh tế thể rõ qua năm: Năm 1990, nông nghiệp chiếm 38,7% GDP, công nghiệp chiếm 22,7% GDP, dịch vụ chiếm 38,6% GDP Năm 2014, nông nghiệp chiếm 18,4% GDP, công nghiệp chiếm 38,3% GDP, dịch vụ chiếm 43,3% GDP Với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm du lịch đóng góp lớn cho kinh tế Du lịch nộp hàng ngàn tỷ đồng vào ngân sách nhà nước Ngoài với phát triển du lịch dễ tạo điều kiện cho ngành kinh tế khác phát triển Với thuận lợi, mặt tích cực mà phát triển du lịch đem lại du lịch thực có khả làm thay đổi mặt kinh tế nước ta Kinh doanh khách sạn ngành mang lại doanh thu lớn ngành cơng nghiệp dịch vụ du lịch 1.2 Vai trị Marketing kinh doanh khách sạn Giữ vững nâng cao vị khách sạn thị trường điều khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy áp lực cạnh tranh từ thị trường lớn kinh doanh khách sạn Để tăng khả thu hút khách hàng, khách sạn cần khẳng định ưu Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 thế, phát triển quảng bá sâu rộng marketing trở thành công cụ cần thiết để phục vụ khách sạn nhằm thu hút khách hàng Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Từ thực trạng phân tích đưa biện pháp nhằm thu hút khách hàng, hướng tới thị trường ổn định hơn, tăng doanh thu cho khách sạn đóng góp vào kinh tế nước nhà  Mục tiêu cụ thể Trước mắt từ nghiên cứu, từ đánh giá tổng quan đưa biện pháp cụ thể, mang tính khả thi Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Dựa vào đề tài nghiên cứu , thấy rõ đối tượng nghiên cứu chiến lược marketing Cụ thể hầu hết khách sạn sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp 3.2 Phạm vi nghiên cứu Như đề tài rõ ràng, nghiên cứu nằm phạm vi ngành quản trị khách sạn Tuy nhiên ngành vơ rộng lớn, cần thu hẹp phạm vi nghiên cứu để làm giản đơn mơ hình Vì khách sạn có quy mơ lớn, đánh giá Hà Nội Sofitel Plaza Hanoi, InterContinential, JW Marriot, Lotte, Melia lựa chọn hợp lý để nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp  Các báo cáo Chính phủ, ngành, số liệu quan thống kê báo cáo tình hình kết kinh doanh, nghiên cứu thị trường, doanh thu, … Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427  Các nghiên cứu marketing hỗn hợp quan, viện, trường đại học, cao đẳng…  Các viết đăng báo, tạp chí chun ngành…  Giáo trình Marketing sách liên quan đến chuyên ngành  Báo cáo hay luận văn sinh viên khóa trước trường trường khác có liên quan đến marketing hỗn hợp số khách sạn lớn địa bàn Hà Nội 4.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu  Phân tích định lượng thống kê, số liệu lấy từ khách sạn doanh thu, chi phí cho phận Marketing, số người trả lời bảng hỏi…  Phân tích định tính thông tin, tổng kết, đánh giá vấn đề sử dụng Marketing hỗn hợp, thăm dò ý kiến khả thu hút khách hàng khách sạn… 4.3 Phương pháp so sánh số liệu Từ thông tin số liệu có, cần xây dựng hệ thống so sánh giữa:  Chiến lược Marketing hỗn hợp với chiến lược Marketing khác  Giai đoạn đầu sử dụng chiến lược với giai đoạn  Mức độ tương quan chi phí cho Marketing với doanh thu khách sạn  So sánh tỷ lệ tương quan chi phí cho Marketing với doanh thu khách sạn lớn với 4.4 Phương pháp khảo sát, sử dụng bảng hỏi Phương pháp đưa nhằm thăm dò ý kiến phận khách hàng nhằm có giải pháp hiệu cho việc thu hút khách hàng Sử dụng câu hỏi đóng câu hỏi mở số vấn đề:  Nguồn thông tin khách sạn  Thủ tục đặt phòng Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427  Chất lượng dịch vụ  Đánh giá tổng quan khách sạn  Quyết định có quay lại hay khơng Cấu trúc đề tài nghiên cứu Nghiên cứu gồm phần chính:  Phần 1: Tính cấp thiết đề tài  Phần 2: Thực trạng tình hình sử dụng chiến lược marketing khách sạn kết kinh doanh  Phần 3: Giải pháp phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp ngành quản trị khách sạn Thời gian dự kiến thực nghiên cứu  Xây dựng khung lý thuyết chung: tuần  Tìm hiểu nghiên cứu trước đây: tuần  Xây dựng đề cương chi tiết: tuần  Thu thập phân loại liệu: tuần  Phân tích liệu: tuần  Giải thích kết viết báo cáo nghiên cứu khoa học: tuần Dưới sơ đồ Gantt giúp kiểm soát tiến độ thực công việc: Thời gian Xây khung T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T1 STT Công việc T11 T1 T1 T1 T1 T1 dựng lý thuyết Tìm hiểu nghiên cứu trước Xây dựng Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 đề cương chi tiết Thu thập phân loại liệu Phân tích liệu Giải thích kết viết báo cáo nghiên cứu khoa học 7 Các nguồn lực thực nghiên cứu 7.1 Nguồn nhân lực: người  Tìm hiểu nghiên cứu trước đây: người  Xây dựng đề cương chi tiết: tuần  Xây dựng khung lý thuyết chung: người  Thu thập phân tích liệu: người  Giải thích kết phân tích: người  Viết báo cáo kết nghiên cứu: Phần 1: người Phần 2: người Phần 3: người Ngoài để thực nghiên cứu cần có trợ giúp từ phía khách sạn lớn Hà Nội 7.2 Nguồn lực vật chất: Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427  Máy móc, thiết bị: máy tính nối mạng Internet, máy in…  Thiết bị ghi âm ghi hình phục vụ cho trình vấn 7.3 Nguồn lực tài chính:  Chi phí q trình thu thập liệu  Chi phí q trình phân tích liệu  Chi phí q trình viết trình bày báo cáo 7.4 Danh mục nguồn tài liệu tham khảo 7.4.1 Số liệu từ quan Nhà nước  Tổng cục thống kê  Tổng cục Du lịch 7.4.2 Tài liệu từ khách sạn  Website khách sạn: Sofitel Plaza Hanoi, InterContinential, JW Marriott, Lotte, Melia  Phòng Marcom phòng Revenue khách sạn 7.4.3 Các tạp chí  Tạp chí khách sạn nhà hàng Việt Nam  Tạp chí Du lịch 7.4.4 Các website Hotel Marketing như:  http://hotelmarketing.com/  http://milestoneinternet.com/  http://orourkehospitality.com/internet-marketing/  http://aspireinovativelearning.com/  http://hospitalityebusiness.com/  http://hoteltrafficbuilders.com/  https://myhospiworld.wordpress.com/ 7.4.5 Các nghiên cứu có trước đó: Luanvan.co, Tailieu.vn,… Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 Khung lý thuyết chung 8.1 Lịch sử đời phát triển ngành Marketing giai đoạn Marketing:  Marketing truyền thống (Traditional Marketing)-Từ đầu kỷ XX đến trước 1945  Marketing đại (Modern Marketing)- Sau 1945 đến 8.2 Các quan điểm ngành Marketing  Quan điểm hướng theo sản xuất (Production – Orientation Stage)  Quan điểm hướng theo sản phẩm (Product – Orientation Stage)  Quan điểm hướng theo bán hàng (Sale – Orientation Stage)  Quan điểm hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)  Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) 8.3 Định nghĩa Marketing: Marketing tất hoạt động trước, sau trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng để có lợi nhuận cao 8.4 Marketing hỗn hợp  Định nghĩa  Các thành phần  Các yếu tố ảnh hưởng  Phân loại  Ưu - nhược điểm 8.5 Lịch sử đời phát triển ngành khách sạn Năm 1794, Mỹ, khách sạn New York City khách sạn với quy mơ 73 phịng 8.6 Tình hình phát triển khách sạn Việt Nam Hà Nội 8.7 Lịch sử đời quy mô số khách sạn lớn Hà Nội  Sofitel Plaza Hanoi: Khách sạn nằm sát Hồ Tây, tiền thân Meritus Westlake Hanoi, khai trương vào năm 1998, quy mơ 273 phịng Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427  InterContinental: Khách sạn khánh thành vào đầu tháng 12/2007 với tổng số phòng 293  JW Marriott: Được thiết kế tầng, với 450 phịng nghỉ, J.W Marriott Hà Nội đuợc hồn thành đưa vào sử dụng từ năm 2013  Lotte: Khánh thành năm 2014, Lotte Hanoi có quy mơ lớn với 318 phòng rộng rãi  Melia: Khách sạn thành lập vào năm 1994 với 306 phòng 8.8 Xây dựng mối tương quan chi phí marketing doanh thu khách sạn Dùng phương pháp định lượng xác định mối quan hệ biến số chi phí cho marketing doanh thu Tổng quan tình hình nghiên cứu Lý thuyết Marketing nghiên cứu ứng dụng doanh nghiệp trực tiếp cung ứng dịch vụ du lịch muộn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Chính thế, đến năm đầu thập kỷ 80 (thế kỷ 20) giới xuất thuật ngữ “kinh doanh khách sạn mới”(NEO-HOTELLERIE) để tất hoạt động kinh doanh khách sạn có vận dụng công cụ Marketing Mặc dù vậy, việc vận dụng Marketing kinh doanh khách sạn chưa thực phổ biến nhiều sở kinh doanh khách sạn Phần lớn tập đoàn khách sạn, chuỗi khách sạn thực vận dụng Marketing hoạt động kinh doanh Các chuyên gia xác định nguyên nhân chỗ chi phí cho hoạt động cao (thông thường từ 5%-10% thu nhập) Các doanh nghiệp thường thành lập riêng cho phận Marketing, khơng sử dụng dịch vụ tư vấn công ty khách Như vậy, tập đồn, chuỗi khách sạn có đầy đủ khả tài nhân để thực toàn hoạt động Marketing: từ việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường, việc xây dựng chiến lược Marketing, đưa sách Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) Tuy vậy, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn có nhiều cấp quản lý lượng nhân viên đông đảo nên lúc họ chấp nhận thực chiến lược sách Marketing hãng Mặt khác, Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 quy mô hoạt động lớn (thường > 600 phòng, với trung tâm thể thao, hội nghị, trung tâm vật lý trị liệu sở, hàng trăm khách sạn hãng) gây cản trở cho việc phân tích chi tiết thành phần đưa dự báo phát triển xác Đối với sở kinh doanh khách sạn riêng biệt hồn tồn khác Phần lớn doanh nghiệp khơng vận dụng Marketing Ngun nhân khác : Thứ nhất, lĩnh vực kinh doanh khách sạn có nhiều ý kiến cho kế hoạch Marketing nên xây dựng chuỗi khách sạn lớn, việc vận dụng doanh nghiệp nhỏ lãng phí, khơng cần thiết Hầu hết doanh nghiệp, không phụ thuộc vào quy mô thể loại không cho việc xây dựng kế hoạch Marketing bao gồm chiến lược dài hạn sách ngắn hạn tốn nhiều chi phí lại giúp họ thu hút giữ chân khách hàng Mặc dù theo họ sở kinh doanh khách sạn nhỏ kế hoạch Marketing dễ thực (do phận trực thuộc) dễ dàng giải thích cho nhân viên Thứ hai, sở kinh doanh khách sạn độc lập thường có khả tài hạn chế, cần phải có liên kết Nhưng phát sinh mâu thuẫn trng quan điểm, lợi ích khó đánh giá kết hoạt động Marketing doanh nghiệp có sản phẩm tương tự Chiến lược thích hợp sở có sản phẩm khách nhau, đặc biệt thích hợp với sở có uy tín cạnh tranh vấn đề doanh nghiệp Các doanh nghiệp địa bàn áp dụng chiến lược liên kết theo hướng doanh nghiệp tập trung vào đoạn thị trường cụ thể Như vậy, địa bàn tạo nhiều sản phẩm khác với tập trung khách quan nỗ lực Marketing doanh nghiệp Nhìn chung, lý thuyết Marketing vận dụng lĩnh vực kinh doanh khách sạn dựa nguyên tắc chung Tuy vậy, số tác giả đưa thay đổi khác Ví dụ Poans Bitner bổ sung thêm phần cho MarketingMix kinh doanh khách sạn là: Quan hệ nhân viên khách hàng tách từ hệ thống truyền thông trở thành phần riêng biệt Nguyên nhân với đặc điểm đa dạng khách hàng đặc Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 10 điểm đặc trưng sản phẩm lưu trú có mối quan hệ đặc biệt nhân viên phục vụ khách hàng Môi trường vật chất: bao gồm yếu tố vật chấy sản phẩm lưu trú Các tác giả cho đề cập đến sản phẩm thành phần Marketing-Mix doanh nghiệp thường quan tâm nhiều đến định hướng thị trường sản phẩm, định vị sản phẩm mà quan tâm đến mơi trường vật chất có thực, nên cần phải phân thành phần riêng biệt Marketing-Mix Quy trình bao gồm tất lĩnh vực như: quản lý, bảo trì bảo dưỡng, phục vụ Với mục đích liên kết toàn hoạt động doanh nghiệp với thành phần khác hoạt động marketing Theo quan điểm nêu thực chất có thay đổi cấu trúc Marketing-Mix nhằm nhấn mạnh nét đặc trưng Marketing-Mix kinh doanh khách sạn Một số yếu tố nằm thành phần Marketing-Mix truyền thống đưa thành thành phần riêng biệt Marketing-Mix kinh doanh khách sạn Tác giả Renagham lại theo quan điểm thu hẹp thành phần MarketingMix Theo tác giả Marketing-Mix kinh doanh khách sạn bao gồm thành phần: Tổ hợp sản phẩm (Product-Mix): Tập hợp sản phẩm hãng liên quan đến thành phần thị trường cụ thể, Tổ hợp thực (Perfomance-Mix): Tất hoạt động liên quan đến sách sản phẩm, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Tổ hợp truyền thông (Communication-Mix): tất hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm lưu trú Theo quan điểm có thay đổi cấu trúc Marketing-Mix truyền thống Đặc biệt nhấn mạnh sản phẩm tổ hợp hoạt động theo yếu tố Nhìn chung quan điểm đơn giản hoá cấu trúc Marketing-Mix truyền thống, nhấn mạnh tính chất động hoạt động kinh doanh khách sạn Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 11 Mặc dù tồn nhiều quan điểm khác nhau, tồn yêu cầu chung hoạt động marketing kinh doanh khách sạn là: tính thống nhất, liên kết thành phần, tránh giải thích vận dụng khơng quán Các thành phần Marketing phải trợ giúp cho hoạt động nói chung doanh nghiệp nhiên, doanh nghiệp khác nghiên cứu vận dụng theo cách riêng doanh nghiệp Hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn cần lúc lựa chọn địa điểm để xây dựng, tức việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu gồm: quan điểm, ý tưởng, thiết kế chung tồn cảnh, thiết kế chi tiết, thứ hạng, quy mơ, hướng, độ cao, thời hạn thu hồi vốn, khu chức mối quan hệ chúng, diện tích, sở hạ tầng Để xác định xác yếu tố cần phân tích kỹ nhân tố môi trường vi mô vĩ mơ doanh nghiệp Một khó khăn việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu thực thử kế hoạch được, đánh giá trước ý kiến người tiêu dùng khó thay đổi dễ dàng (vì bao gồm nhiều yếu tố cố định) Vì vậy, xây dựng kế hoạch ban đầu cần phải có lựa chọn, cần phải có phương án giải khách cần hình thành quan điểm khác Khi xây dựng khách sạn (tức sản phẩm hoàn toàn mới) trước hết cần nghiên cứu môi trường tự nhiên bao gồm nhân tố chính:  Địa hình: nguồn nước, cấu trúc đất  Mơi trường địa lý: khí hậu, động, thực vật Những yếu tố ảnh hưởng đến cấu trục phân bố khách sạn, ảnh hưởng đến hướng, phong cách kiến trúc, thiết kế, độ cao Việc nghiên cứu tài nguyên du lịch (bao gồm tài nguyên tự nhiên tài nguyên nhân văn) đóng góp vai trị quan trọng Sản phẩm lưu trú phụ thuộc lớn vào đặc điểm tài nguyên du lịch Các yếu tố thuộc sản phẩm số lượng, chất Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 12 lượng , giá trị bị ảnh hưởng với yếu tố tài nguyên du lịch Trong nghiên cứu tài nguyên môi trường đặc biệt đánh giá mức dộ ảnh hưởng đến chúng đưa biện pháp bảo tồn chúng công việc quan trọng Thiếu hoạt động doanh nghiệp khó xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu xây dựng chiến lược phát triển tương lai Việc nghiên cứu môi trường vi mô đầy biến động doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tiến hành việc nghiên cứu hai phận cấu thành thị trường: cung cầu Khi tiến hành xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu cần nghiên cứu cầu tiềm ẩn theo tiêu sau: Quy mô (số lượng khách tương đối), phân bố đoạn thị trường Ở sử dụng cơng cụ Marketing trực tiếp (gọi điện thoại, gửi thư) đói với khách hàng tiềm ẩn chọn trước; số liệu thống kế; quan sát, phiếu điều tra, vấn Cũng thu thập thông tin từ nguồn tư liệu khác như: ấn phẩm đại chúng, ấn phẩm chuyên ngành nhằm xác định đặc tính khách khách hàng sản phẩm lưu trú Cùng với đặc điểm tài nguyên, cầu sản phẩm lưu trú ảnh hưởng đến tất thành phần sản phẩm ban đầu Nghiên cứu cung kinh doanh khách sạn tiến hành theo hướng nghiên cứu nhà cung ứng khác, tỷ phần thị trường họ, đặc biệt đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (cả ngồi nước) Phân tích sản phẩm cạnh trạnh theo thành phần, chu kỳ sống, khả phát triển, đoạn thị trường chiếm lĩnh Quy mô định hướng nghiên cứu phụ thuộc vào định doanh nghiệp theo chiến lược sản phẩm phân biệt hay không phân biệt sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng Tiếp sau nghiên cứu khả việc cung ứng nguyên vật liệu; quan hệ thiết thực với bạn hàng thích hợp; khả thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 13 MỤC LỤC Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc đề tài nghiên cứu Thời gian dự kiến thực nghiên cứu Các nguồn lực thực nghiên cứu .5 Khung lý thuyết chung Tổng quan tình hình nghiên cứu Vũ Thị Khánh Ly MSSV: 1211110427 ... tượng nghiên cứu Dựa vào đề tài nghiên cứu , thấy rõ đối tượng nghiên cứu chiến lược marketing Cụ thể hầu hết khách sạn sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp 3.2 Phạm vi nghiên cứu Như đề tài rõ... thực toàn hoạt động Marketing: từ việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường, việc xây dựng chiến lược Marketing, đưa sách Marketing hỗn hợp (Marketing- Mix) Tuy vậy, doanh nghiệp gặp nhiều... khách sạn kết kinh doanh  Phần 3: Giải pháp phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp ngành quản trị khách sạn Thời gian dự kiến thực nghiên cứu  Xây dựng khung lý thuyết chung: tuần  Tìm hiểu nghiên