Tác động của cửa hàng đầu đàn (flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (fmcg) trên thị trường việt nam

Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong thị trường bán lẻ sản phẩm FMCG hiện nay, sự tương đồng giữa các thương hiệu và nhãn hiệu riêng đã dẫn đến nhu cầu cần có các biện pháp cạnh tranh khác biệt và phức tạp hơn Các công ty FMCG buộc phải điều chỉnh chiến lược của mình, không chỉ thông qua tăng chi phí quảng cáo và phân biệt sản phẩm, mà còn triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh mới và phát triển theo chiều dọc, như mở cửa hàng trực tuyến và cửa hàng thực phẩm Các cửa hàng hiện đại không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn chủ động tiếp cận khách hàng, từ đó thay đổi cách thức phân phối sản phẩm FMCG Mô hình chung cho các sản phẩm FMCG là mở rộng sự hiện diện tại các cửa hàng bán lẻ để gia tăng nhận diện thương hiệu Trong hệ thống bán lẻ, cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) nổi bật với vị trí đẹp, doanh số lớn, và thiết kế độc đáo, thường do nhà sản xuất quản lý và vận hành.

Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) ban đầu chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, nhằm tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành công nghiệp Hoạt động của các CHĐĐ đã chứng minh là một thành công lâu dài cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang, đồ nội thất, điện tử và ô tô Khái niệm CHĐĐ trước đây chủ yếu áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, thể hiện trạng thái và cá tính của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện nay, nhiều thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng đã áp dụng mô hình này.

Gần đây, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã mở rộng hoạt động với các cửa hàng trực tiếp (CHĐĐ) tại Đức, nơi các thương hiệu quốc gia như Ritter Sport, Milka, Kölln và Nivea đã bắt đầu khai trương tại các trung tâm thành phố như Berlin, Hamburg và Munich Trên toàn cầu, thương hiệu Mars từ Hoa Kỳ cũng điều hành các CHĐĐ của M&M tại các thành phố lớn như London, New York, Las Vegas, Orlando và Thượng Hải.

CHĐĐ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm, khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng mục tiêu (Hines & Bruce, 2007; Kozinets, 2002) Nó cũng giúp xây dựng mô hình cửa hàng ảo và củng cố niềm tin của khách hàng (Bressoud, 2013; Diallo & Seck, 2017) CHĐĐ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh phân phối FMCG và định giá sản phẩm (Jin, Wu, & Hu, 2017; Chung & Lee, 2017) Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ tạo ra nhận biết thương hiệu mạnh mẽ hơn so với các kênh khác (Dolbec & Chebat, 2013) Borghini và cộng sự (2009) cho rằng CHĐĐ cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc quyền, từ đó tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành thông qua trải nghiệm thương hiệu vẫn chưa được chứng minh rõ ràng, do sự chú ý của người tiêu dùng đối với FMCG thường thấp hơn so với hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng (Gordon, McKeage, & Fox, 1998; Zaichkowsky, 1985) Sự tiêu thụ FMCG chủ yếu dựa vào quảng cáo hiệu quả, khuyến mãi giá và đáp ứng nhu cầu tình huống tại các kệ hàng bán lẻ (Levy).

Việc một CHĐĐ giới thiệu ý nghĩa của thương hiệu thông qua quảng cáo, giải trí và hiển thị thông tin là rất quan trọng Các nghiên cứu của Gendel-Guterman (2012), Nijssen (1999), Parker & Kim (1997), và Srinivasan et al (2004) nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của các phương pháp này trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu.

Ba yếu tố được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu bao gồm: (i) việc tăng cường mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và (ii) cải thiện sự nhận biết cũng như lòng trung thành với thương hiệu nhằm giành chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề này vẫn cần được tranh luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012).

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp FMCG đang nỗ lực chiếm lĩnh thị trường bằng cách tối ưu hóa vị trí bán hàng và áp dụng nhiều chiến lược phát triển cửa hàng nhằm tăng doanh số và nhận diện thương hiệu Các mô hình cửa hàng tiêu biểu như cửa hàng hoàn hảo của Unilever, cửa hàng trưng bày của Kimberly Clark, và cửa hàng trọng điểm của Mondelez Kinh Đô đã cho thấy sự thành công trong việc gia tăng doanh thu Theo khảo sát, các mô hình này đóng góp từ 30% đến 50% doanh thu tổng của các cửa hàng bán lẻ, với mức tăng trưởng ổn định hàng năm từ 7% đến 10% Đầu tư vào các cửa hàng chuyên biệt này chứng tỏ đây là một chiến lược kinh doanh quan trọng cho các công ty FMCG tại thị trường Việt Nam.

Các nghiên cứu về CHĐĐ đã chỉ ra vai trò quan trọng của nó trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu sản phẩm, nhưng tại Việt Nam, còn thiếu những nghiên cứu bài bản và học thuật về CHĐĐ, đặc biệt trong ngành FMCG Kết quả tìm kiếm trên các nền tảng như scholar.google.com và sciencedirect.com không cho thấy nghiên cứu nào về CHĐĐ tại Việt Nam Hiện tại, các nghiên cứu chủ yếu đến từ nước ngoài Ngành FMCG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, và các doanh nghiệp đang tự phát xây dựng CHĐĐ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho thương hiệu, như Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt và TH True Milk Tuy nhiên, sự thiếu bài bản trong việc xây dựng CHĐĐ đã dẫn đến những tác động tiêu cực, làm giảm khả năng nhận diện và hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal,

Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng vì ba lý do chính: Thứ nhất, nó tăng khả năng xem xét sản phẩm; Thứ hai, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu trong quá trình cân nhắc; Thứ ba, nhận biết thương hiệu định hình quyết định của người tiêu dùng thông qua sức mạnh và sự kết nối của thương hiệu trong tâm trí họ Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn góp phần tăng cường lòng trung thành với sản phẩm.

Nghiên cứu của Khan (2012) cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng trung thành và nhận biết thương hiệu Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu như quảng cáo, tham gia mạng xã hội, truyền miệng và khuyến mãi (Hutter et al., 2013), nhưng vẫn còn thiếu hụt nghiên cứu về tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng cả trên thế giới và tại Việt Nam.

Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship

Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, một lĩnh vực hiện còn nhiều khoảng trống nghiên cứu Đây là nghiên cứu đầu tiên khảo sát tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án này nghiên cứu tác động của chiến lược hoạt động marketing của nhà sản xuất đến nhận thức thương hiệu các sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu chính liên quan đến việc phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động marketing đến sự nhận biết thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

(1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG;

(2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG;

Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết về tác động của chiến dịch truyền thông đối với nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là rất quan trọng Mô hình này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố truyền thông và sự nhận diện thương hiệu, từ đó cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào?

Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào?

Câu hỏi 3: CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua các hành động tác động nào? Kết quả khảo sát cho thấy rằng các chiến dịch truyền thông, sự tương tác với khách hàng và trải nghiệm sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu Những hành động này không chỉ giúp khách hàng nhận diện thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành đối với sản phẩm.

Phương pháp luận nghiên cứu

Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính để khám phá tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm, thông qua phỏng vấn sâu các giám đốc và quản lý tại các công ty FMCG tại Việt Nam Phương pháp này giúp làm rõ quan điểm của người tham gia và điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng để kiểm định giả thuyết về sự tác động của CHĐĐ Cuối cùng, dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ các nguồn báo chí và nghiên cứu khoa học được thu thập để hỗ trợ phân tích Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong phần sau.

Cấu trúc của luận án

Luận án được tổ chức gồm 5 chương:

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị

Luận án này đã đóng góp đáng kể vào lĩnh vực nghiên cứu thông qua việc trình bày các kết quả thực nghiệm có giá trị Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, bao gồm phạm vi mẫu và phương pháp phân tích Để phát triển kết quả từ luận án, cần thực hiện các nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi và áp dụng các phương pháp mới, từ đó nâng cao tính chính xác và khả năng tổng quát của các phát hiện.

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu

Thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu; nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau, và được cơ quan nhà nước công nhận và bảo hộ Trong khi đó, thương hiệu được hình thành qua quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp, khẳng định sức cạnh tranh và giá trị trên thị trường Khi nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ được đưa ra thị trường, nó trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng, do đó nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ Trong nghiên cứu này, nhãn hiệu và thương hiệu có thể được sử dụng tương đương, với nhãn hiệu là phần xác và thương hiệu là phần hồn không thể tách rời.

Để phân biệt thương hiệu, người dùng cần nhận biết thương hiệu và sự khác biệt của nó Theo Keller (1993), có một số nguyên tắc ghi nhớ cơ bản phản ánh nhận biết cá nhân về thương hiệu, bao gồm khả năng nhớ đến thương hiệu (brand recall) khi nghĩ đến một nhóm sản phẩm cụ thể, và khả năng nhận ra thương hiệu (brand recognition) khi tiếp xúc với các yếu tố thể hiện bản sắc thương hiệu như logo, slogan và hình ảnh minh họa Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu (spontaneous awareness) liên quan đến khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng và mức độ dễ dàng mà thương hiệu có thể tự nhiên xuất hiện.

Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do chính: Thứ nhất, nó tăng khả năng cân nhắc mua hàng khi người tiêu dùng nghĩ về sản phẩm; Thứ hai, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu trong quá trình cân nhắc; Thứ ba, nó tác động đến quyết định của người tiêu dùng thông qua sức mạnh và sự liên kết trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993).

Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới nhận biết thương hiệu:

Keller (1993) xác định kiến thức thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên hình thành kiến thức của khách hàng về thương hiệu, liên quan đến sức mạnh của thương hiệu trong bộ nhớ và khả năng nhận diện thương hiệu trong các tình huống khác nhau (John & Larry, 1987) Theo Keller (2008), nhận biết thương hiệu không chỉ là khả năng nhớ lại hay nhận ra một thương hiệu mà còn phản ánh mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó Việc xây dựng kiến thức thương hiệu được củng cố thông qua nhận biết thương hiệu, với tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những gợi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker).

D A., 1991) Người tiêu dùng có thể liên kết nhận biết thương hiệu có liên quan với tên thương hiệu, cuối cùng cấu thành tài sản thương hiệu (Aaker D A., 1991; Keller, 1993)

Trong nhiều mô hình về thương hiệu được biết đến thì mô hình của Keller (Keller,

Năm 1993, Keller đã đề cập đến khái niệm Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) và cách nó được áp dụng rộng rãi Mô hình của ông cho thấy Nhận biết thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: Nhận ra thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu Các thành phần và vị trí của Nhận biết thương hiệu trong Kiến thức thương hiệu được minh họa trong hình ảnh kèm theo Luận án này tập trung chủ yếu vào khía cạnh Nhận biết thương hiệu trong nghiên cứu.

Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quy trình mua sắm và khám phá thương hiệu, với các mức độ nhận biết khác nhau Các mức độ này bao gồm: (i) nhận biết ngay lần đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu (top of mind); (ii) nhận biết không nhắc nhớ (unaided awareness); (iii) nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness); và (iv) không nhận biết Tháp nhận biết thương hiệu được phân chia thành ba tầng: tầng 1 là nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2 là nhận biết không nhắc nhớ, và tầng 3 là nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016).

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Trong nhiều trường hợp, nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.

D A., 1996) Một số thuật ngữ liên quan đến các cấp độ của nhận biết thương hiệu gồm có (Aaker D A., 1996):

Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Nhận ra thương hiệu (brand recognition)

Nhớ lại thương hiệu (brand recall)

Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Các loại liên tưởng thương hiệu

Sự ưa thích của liên tưởng thương hiệu

Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

Tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu(uniqueness of brand association)

• Sự nhận ra (recognition): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn đã bao giờ nghe về Heineken chưa?”

• Sự nhớ lại (recall): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đến?”

• Xuất hiện trước tiên khi được gợi mở (top of mind): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đầu tiên?”

Thương hiệu thống trị được xác định bởi sự hồi tưởng duy nhất, phản ánh danh tiếng và chất lượng sản phẩm cũng như cam kết của nhà cung cấp Để xây dựng nhận biết thương hiệu, nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, cùng với bao bì hấp dẫn và cung cấp đủ thông tin.

Nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) Những thương hiệu mà người tiêu dùng quen thuộc thường được đưa vào danh sách lựa chọn của họ Hơn nữa, nhận biết thương hiệu cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)

Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent

Khái niệm CHĐĐ (Customer Experience Design) bắt đầu xuất hiện từ những năm 1990 khi các thương hiệu sang trọng mở rộng thị trường tới các thành phố nhỏ và thuê gia công sản xuất tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu tăng cao Ngày nay, CHĐĐ được xem là trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt giá trị và định vị thương hiệu Khi được thực hiện hiệu quả, CHĐĐ mang lại trải nghiệm nhất quán, hỗ trợ xây dựng thương hiệu Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ thường xây dựng CHĐĐ để tạo ra trải nghiệm thương hiệu trong cửa hàng, nhằm thuyết phục người tiêu dùng ghé thăm Trong ngành thời trang, CHĐĐ không chỉ là phương thức xâm nhập thị trường mà còn là trọng tâm của truyền thông marketing và nơi thử nghiệm sản phẩm mới, với thương hiệu và đặc trưng cửa hàng là những công cụ quảng cáo quan trọng trong giao tiếp với người tiêu dùng.

Chỉ dẫn dắt và tăng cường trải nghiệm thương hiệu không chỉ tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng mà còn là công cụ truyền thông và marketing hiệu quả trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu Điều này giúp thiết lập mối quan hệ tích cực với khách hàng tiềm năng.

Khái niệm CHĐĐ đề cập đến những cửa hàng nổi bật trong chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp, thường nằm ở vị trí đắc địa và có doanh số cao Những cửa hàng này có quy mô trưng bày ấn tượng và thiết kế độc đáo, được quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ.

Cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) là một mô hình kinh doanh độc đáo, ví dụ như ESPN Zone ở Mỹ và Nike Town ở Đức, nơi mà các công ty sở hữu và vận hành nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là tối đa hóa lợi nhuận Để thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo tính chính hãng và xác thực của sản phẩm, đồng thời sử dụng cửa hàng này như một công cụ truyền tải thông điệp và thâm nhập thị trường CHĐĐ thường tập trung vào các thị trường cao cấp, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hiện diện chiến lược của doanh nghiệp trong ngành Việc xây dựng cửa hàng thương hiệu đầu đàn không chỉ tạo ra bằng chứng tin cậy cho người tiêu dùng mà còn góp phần vào sự thành công trong hoạt động kinh doanh.

Theo Manlow và Nobbs (2013) chỉ ra rằng có nhiều khái niệm về CHĐĐ, tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về chủ đề này vẫn còn hạn chế Kozinets và cộng sự (2002) đã xác định một số đặc điểm nổi bật của CHĐĐ, cho thấy sự đa dạng và phong phú trong các khái niệm liên quan.

• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với một biểu tượng (icon) được công nhận;

Mỗi CHĐĐ được sở hữu và tổ chức bởi một công ty với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận.

• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;

• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;

• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;

• Bán trong môi trường bán lẻ có uy tín

CHĐĐ có thể mang tên hoặc thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻ, hoặc là cửa hàng bán các thương hiệu của nhà sản xuất Sự trang trí và thiết kế hình ảnh mỹ thuật của các CHĐĐ ngày càng trở nên quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến ấn tượng và trải nghiệm của khách hàng.

Thiết kế cửa hàng ngày càng tinh vi hơn nhằm thu hút sự chú ý và ảnh hưởng đến khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu (Hata, 2004) Trong những thập kỷ qua, sự phát triển của cửa hàng đã thể hiện rõ nét qua sự hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang sang trọng và các kiến trúc sư, nghệ sĩ nổi tiếng, không chỉ trong không gian cửa hàng mà còn ở các sự kiện văn hóa và triển lãm Thiết kế cửa hàng không chỉ là một yếu tố vật lý mà còn phản ánh bản sắc thương hiệu, tạo ra không gian thương hiệu độc đáo (Riewoldt, 2002) Các yếu tố như cách bài trí và trình bày sản phẩm được nâng cao để thể hiện đặc trưng thương hiệu, từ đó tạo ra trải nghiệm đa giác quan cho người tiêu dùng một cách chiến lược.

Ngày nay, CHĐĐ được coi là một trong những trải nghiệm toàn diện mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013).

Việc áp dụng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật ngày càng trở thành một chiến lược thương mại quan trọng nhằm nâng cao vị thế thương hiệu Sự kết hợp giữa tính thời trang, quyến rũ và các xu hướng mới không chỉ thay đổi cách sắp đặt sản phẩm mà còn tạo ra những trải nghiệm thú vị và lạc quan cho khách hàng.

CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành với mục đích chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận Nó được sử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất và nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp hoặc thâm nhập thị trường Việc xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy cho người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công trong hoạt động kinh doanh Thực tế, loại hình cửa hàng này có nhiều hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề và cửa hàng ảo, được coi là những mô hình phái sinh của CHĐĐ trong việc phát triển thương hiệu.

Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS) tại Việt Nam, như cửa hàng Vinamilk Giấc mơ sữa Việt, có hai đặc điểm chính: chúng chỉ chuyên cung cấp một thương hiệu hoặc sản phẩm duy nhất và thuộc sở hữu của công ty hoặc nhà sản xuất.

Cửa hàng thương hiệu như TH True Milk, Adidas và Nike không chỉ là nơi bán sản phẩm mà còn là không gian trải nghiệm thương hiệu độc đáo Mô hình FBS đang ngày càng trở thành tiêu chuẩn phát triển hiện đại, được áp dụng bởi nhiều nhà bán lẻ lớn Mục tiêu chính của các nhà thiết kế cửa hàng hàng đầu là tối ưu hóa khái niệm thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ấn tượng mạnh mẽ về sản phẩm.

Kozinets và cộng sự (2002) đã xác định ba đặc điểm chính của cửa hàng thương hiệu (FBS) Đầu tiên, FBS thường mang một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng Thứ hai, thương hiệu đó phải thuộc sở hữu của nhà sản xuất điều hành FBS Cuối cùng, mục tiêu chính của FBS là xây dựng hoặc củng cố hình ảnh thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm để thu lợi nhuận Tại Mỹ, FBS có thể bao gồm các cửa hàng độc quyền như Old Navy, Banana Republic, hoặc cửa hàng phi độc quyền cho các thương hiệu nổi tiếng như Coca và Sony Gallery of Consumer Electronics.

Themed entertainment brand stores (TEBS) primarily focus on offering services rather than selling products These stores create immersive experiences that engage customers, emphasizing entertainment and interaction over traditional retail sales By prioritizing service offerings, TEBS aims to enhance customer satisfaction and foster brand loyalty.

Hàng tiêu dùng nhanh

Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hay còn gọi là hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG), là những sản phẩm có doanh thu cao và chi phí tương đối thấp, thường được thay thế trong vòng một năm FMCG chiếm một phần lớn ngân sách của người tiêu dùng tại nhiều quốc gia và hoạt động chủ yếu dựa vào lợi nhuận biên thấp, vì vậy thành công trong lĩnh vực này phụ thuộc vào khối lượng bán hàng Các sản phẩm FMCG bao gồm nhiều loại như: sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, sản phẩm làm sạch), sản phẩm chăm sóc cá nhân (chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp), thực phẩm đóng gói và đồ uống (nước ngọt), sản phẩm thuốc lá và sản phẩm sữa.

Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có đặc điểm sau (Mohan &

• Việc mua và tiêu dùng của khách hàng diễn ra thường xuyên, khả năng khách hàng mua lại lớn, thời gian sử dụng ngắn;

• Lợi nhuận và giá trên từng đơn vị sản phẩm thấp;

• Nhà sản xuất mua nguyên liệu từ nhà cung cấp và sản xuất qui mô lớn;

• Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân, sản phẩm FMCG được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ

Nghiên cứu của Singh (2014) chỉ ra rằng ngành FMCG có một số đặc tính nổi bật: (i) yêu cầu vốn đầu tư không cao, không cần thiết phải đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng và công nghệ; (ii) chi phí khởi đầu để đưa sản phẩm ra thị trường cao, với chi phí quảng cáo cho sản phẩm mới chiếm từ 50%-100% doanh thu năm đầu tiên, trong khi các ngành khác chỉ khoảng 5-12%; (iii) vòng đời công nghệ sản xuất sản phẩm dài, hiếm khi có sự khác biệt về công nghệ hay chức năng trong sản phẩm FMCG; và (iv) thương hiệu sản phẩm rất phụ thuộc vào marketing, bao gồm cảm nhận của khách hàng, sự thay đổi kiểu dáng, mức thu nhập mục tiêu và phong cách sống của người tiêu dùng.

Singh (2014) phân tích tính năng động của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và những đặc điểm riêng biệt của nó, đồng thời chỉ ra các yếu tố thành công trong thị trường FMCG tại Ấn Độ Ông lập luận rằng trong thị trường này, sản phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày được tiêu thụ thường xuyên và với tần suất cao tại các siêu thị và cửa hàng.

Khi mua sắm sản phẩm FMCG, khách hàng thường quyết định nhanh chóng giữa các lựa chọn tương đương Họ chịu ảnh hưởng lớn từ quảng cáo và ý kiến của bạn bè, hàng xóm.

Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ

Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường

Sự hiện diện rộng rãi và bắt mắt của các cửa hàng và biển hiệu doanh nghiệp trên thị trường giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng, giữ họ lâu hơn trong tâm trí Nghiên cứu của Hollander (1970) về nhà bán lẻ Tesco tại Anh cho thấy việc mở rộng mạng lưới ở các thành phố lớn là một chiến lược phổ biến trong ngành bán lẻ, đặc biệt đối với các thương hiệu thời trang sang trọng quốc tế Hollander nhấn mạnh rằng các nhà bán lẻ thường mở các cửa hàng ở khu vực trung tâm nhằm tạo ra sự nổi bật và tinh tế cho thương hiệu của họ.

Cửa hàng Đầu đàn Thương hiệu

(i) Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường,

(ii) Sáng tạo thông qua tạo dựng không gian cửa hàng khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu,

(iii) Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng

(iv) Củng cố niềm tin của khách hàng,

(v) CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo,

(vi) Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG,

(vii) Dẫn dắt về giá.

23 một CHĐĐ tại các thành phố lớn như Paris hay Rome đã và đang truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng rằng công ty này nổi tiếng, thành công và dễ dàng tiếp cận.

Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường

According to Hines & Bruce (2007), international flagship stores are typically located in prominent positions, serve a strategic purpose, convey a unique message, and are integral to the product distribution hierarchy.

Bill Webb (2007) đã chỉ ra rằng trong ngành ăn uống và hàng xa xỉ, hành vi tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng sản phẩm mà còn tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)

Mục tiêu chiến lược (Strategic Purpose)

Vị trí & Địa điểm (Location &

Ngôn ngữ thiết kế, ngôn ngữ thương hiệu (Language of Flagship)

Thứ hạng trong chuỗi phân phối

Vai trò của chuỗi cung ứng đóng góp quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp đến thị trường (Webb, 2007; trích dẫn trong Hines & Bruce, 2007, trang 121).

Margaret Bruce và Christine Kratz (2007) trong nghiên cứu về chiến lược marketing cạnh tranh của các công ty thời trang cao cấp đã chỉ ra rằng có sự gắn kết giữa tính cách của người sáng tạo và khách hàng, đặc biệt qua trường hợp của Chanel Chương trình Hỗ trợ Định vị Thương hiệu (CHĐĐ) không chỉ bảo đảm hình ảnh của người sáng tạo mà còn củng cố giá trị thương hiệu, giúp biểu tượng thương hiệu trở nên bền vững Nhiều thương hiệu lớn sẵn sàng đầu tư vào các địa điểm hàng đầu, như Prada đã tiếp quản Bảo tàng Guggenheim ở New York Hơn nữa, các nhà bán lẻ thường tập trung tại những con phố "đẳng cấp" ở các thành phố lớn, như Rue du Faubourg St Honoré ở Paris, phố Bon ở London, và đại lộ Fifth Avenue ở New York, nhằm khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu đáng tin cậy.

Nhiều cửa hàng trưng bày sản phẩm theo lịch sử hình thành và phát triển của công ty, giống như một viện bảo tàng, tạo sức hấp dẫn cho doanh nghiệp Những cửa hàng này giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp về mục tiêu chiến lược tới khách hàng, khẳng định vị trí vững chắc trong thị trường, xác định thứ hạng đẳng cấp trong chuỗi phân phối và thu hút khách hàng thông qua thiết kế và thương hiệu.

Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu

hướng tới khách hàng mục tiêu

Trong một thị trường đa dạng và phân tán, người tiêu dùng có nhiều thông tin và lựa chọn, khiến các hãng bán lẻ phải tạo ra trải nghiệm tiêu dùng hấp dẫn hơn thông qua các "không gian bán lẻ 7" (Kotler P., 1973) Sự thâm nhập của ngành giải trí vào nền kinh tế đã dẫn đến xu hướng "shoppertainment", trong đó giải trí được tích hợp vào không gian mua sắm, trở nên ngày càng phổ biến.

6 Competitive marketing strategies of luxury fashion companies

Trong lĩnh vực marketing, việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng đến các khía cạnh thẩm mỹ trong hành trình của họ Có ba hình thức chính của câu chuyện tác động đến trải nghiệm khách hàng được đề cập (Hình 2-5, trang 25).

Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ

Nguồn: Kozinetsa và cộng sự, 2002

Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ

Các nhà sản xuất thường hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để phân tích hành vi tiêu dùng, áp dụng nhiều phương pháp khác nhau nhằm kiểm nghiệm các khái niệm về cửa hàng Một trong những phương pháp hiệu quả là tạo dựng cửa hàng ảo, giúp họ tiếp cận và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Lập cửa hàng ảo giúp tận dụng sức mạnh truyền thông và loại bỏ rào cản về không gian và thời gian, cho phép thử nghiệm phản ứng của khách hàng trước khi ra mắt sản phẩm Nghiên cứu của Bressoud (2013) so sánh trải nghiệm thực tế tại cửa hàng với trải nghiệm qua cửa hàng ảo về một loại ngũ cốc mới dành cho người trưởng thành, thực hiện tại Pháp với 200 người mua sắm mỗi cửa hàng Kết quả cho thấy, mặc dù thái độ khách hàng về nhận thức và hình dáng sản phẩm tương tự ở cả hai phương pháp, nhưng ảnh hưởng và hành vi lại khác nhau Bressoud kết luận rằng việc sử dụng cửa hàng ảo để tìm hiểu thái độ khách hàng là một phương pháp mới nhưng không hoàn toàn phù hợp như các phương pháp truyền thống, với khả năng dự đoán hành vi khách hàng còn hạn chế Nghiên cứu này cũng có giới hạn khi chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất.

CHĐĐ trong bán lẻ (Flagship Store in Retail)

Cửa hàng thương hiệu đầu đàn

Cửa hàng thương hiệu đầu đàn theo chủ đề (Hybrid themed FBS)

Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề(Themed Entertainment Brand Stores, TESB)

Cửa hàng ảo cần được sử dụng cẩn thận, thường chỉ khi mục tiêu là giảm chi phí Việc này có thể tạo ra những thái độ và hành vi khác nhau, tuy nhiên, cần nhiều nghiên cứu hơn để làm rõ tính dự báo của chúng.

Củng cố niềm tin của khách hàng

Thương hiệu được nhắc đến trước đây và CHĐĐ giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của cửa hàng, tối ưu hóa các yếu tố thương hiệu Nghiên cứu của Diallo và Seck (2017) cho thấy rằng hiểu biết về thương hiệu, bao gồm cả khía cạnh tích cực và tiêu cực, vượt qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình thức cửa hàng, độ tin cậy và sự chăm sóc từ nhân viên Nhận thức về giá cả và rủi ro chức năng, cũng như yếu tố văn hóa, đều ảnh hưởng đến hiểu biết thương hiệu của cửa hàng Đặc biệt, tác động của độ tin cậy của cửa hàng là nhất quán giữa các quốc gia (Diallo & Seck, 2017).

CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo

Trong ngành bán lẻ, đổi mới là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt, nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng Môi trường FMCG đang ngày càng phân mảnh, khiến các nhà sản xuất và bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng các kỹ thuật truyền thống để hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng, do tỷ lệ thất bại của các dự án đổi mới lên tới 80% Người tiêu dùng hiện nay thường có hành vi mua sắm không hoàn toàn phản ánh ý định của họ, vì vậy việc nghiên cứu "first moment of truth" trong cửa hàng trở nên quan trọng Để xác định quy trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm cần được đặt trong các bối cảnh mua sắm khác nhau, vì nhiều quyết định mua được đưa ra khi khách hàng đến cửa hàng, do đó cách trưng bày sản phẩm để thể hiện "chất" của nó với người tiêu dùng là rất cần thiết.

Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG

Kênh phân phối lớn và rộng rãi giúp tăng cường sự hiện diện và nhận biết thương hiệu, do đó, nó đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bán hàng Doanh nghiệp FMCG có thể lựa chọn nhiều kênh phân phối như kênh bán hàng truyền thống, hiện đại, tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp, với tầm quan trọng của từng kênh phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm Kênh phân phối hiện đại (CHĐĐ) rất phù hợp với mô hình chuỗi cửa hàng, giúp doanh nghiệp dẫn dắt thị trường và tạo ảnh hưởng đến các kênh khác Nghiên cứu của Yannan Jin, Xiaole Wu và Qiying Hu (2017) chỉ ra rằng thương hiệu cửa hàng tương tác với chiến lược kênh của nhà sản xuất và các quyết định về thương hiệu cửa hàng bán lẻ.

Mỗi dòng sản phẩm có hai kênh bán hàng: từ nhà sản xuất và từ các nhà bán lẻ Nhà sản xuất có thể áp dụng hai loại chương trình giá: chương trình giá bán buôn linh hoạt (FWP) cho phép tính giá khác nhau cho các nhà bán lẻ, và chương trình giá bán buôn thống nhất (UWP) với giá cố định Các quyết định thương hiệu cửa hàng cần xem xét mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

Lợi nhuận của nhà bán lẻ có thể thay đổi khi áp dụng chương trình FWP so với UWP, trong khi nhà sản xuất luôn có lợi nhuận thấp hơn khi sử dụng chương trình FWP thay vì UWP.

Khi thương hiệu cửa hàng có tính cạnh tranh vừa phải, nhà bán lẻ sẽ có động lực để đưa thương hiệu của mình vào các kênh phân phối Điều này giúp ngăn chặn sự gia nhập của các thương hiệu cửa hàng mới vào thị trường.

• Nhà sản xuất thường thích cả hai kênh phân phối

Các nhà bán lẻ tham gia chương trình FWP thường có xu hướng đưa vào nhiều thương hiệu khác nhau nhằm tận dụng sự chênh lệch giá bán cho từng khu vực.

Nghiên cứu chỉ ra hai tác động quan trọng từ việc tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu cửa hàng Đầu tiên, theo chương trình UWP, số lượng nhà bán lẻ nên hạn chế việc giới thiệu thương hiệu cửa hàng, bất chấp sự gia tăng tính cạnh tranh trong lĩnh vực này.

8 Interaction between channel strategy and store brand decisions

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nhà bán lẻ nên xem xét giảm giá thương hiệu cửa hàng thay vì tăng giá, đặc biệt khi nhu cầu cơ bản của họ đang cao.

Dẫn dắt về giá

Để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về giá, cần có sản lượng lớn và giá thành sản xuất thấp Chiến lược thương hiệu cửa hàng (CHĐĐ) giúp doanh nghiệp phát triển và củng cố niềm tin của khách hàng với chi phí hợp lý, đồng thời mang lại lợi thế về giá Nghiên cứu của Hwan Chung và Eunkyu Lee (2017) đã thực hiện khảo sát về ảnh hưởng của thương hiệu cửa hàng trong hệ thống phân phối giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất quy mô quốc gia đến khả năng dẫn dắt giá Kết quả cho thấy, thương hiệu cửa hàng thường tạo ra những thay đổi tích cực trong việc dẫn dắt giá cho nhà bán lẻ hơn là cho nhà sản xuất Mặc dù vậy, sự thay đổi này không phải lúc nào cũng phổ quát mà thường tập trung vào một mức chất lượng nhất định của các thương hiệu quốc gia, không chỉ là loại thấp mà đôi khi cũng bao gồm cả những thương hiệu cao cấp, mặc dù giá của thương hiệu cửa hàng có thể thấp hơn.

Những thay đổi này có thể cho thấy nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ trong việc tái cấu trúc môi trường giá cả cho các nhóm sản phẩm, thông qua việc nâng cao sức mạnh thương lượng và cải thiện chất lượng quản lý của thương hiệu cửa hàng.

Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu về đặc điểm và đặc tính của CHĐĐ đã cho thấy những hành động quan trọng được nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu trước đây Sự khác biệt này nằm ở việc khai thác các khía cạnh, nhân tố và yếu tố của CHĐĐ, từ đó xác định rõ các hành động mà CHĐĐ hướng tới Những hoạt động này không chỉ tác động đến doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ mà còn ảnh hưởng đến khách hàng và người tiêu dùng sản phẩm, tạo ra một mối liên hệ chặt chẽ giữa CHĐĐ và các đối tượng phục vụ.

Trong nhiều hành động liên quan tới CHĐĐ, tác giả tổng hợp những hành động chính yếu được nhắc đến nhiều nhất như trình bày dưới đây:

Các hành động thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ bao gồm trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin kiến thức cho khách hàng, sử dụng khuyến mãi và quà tặng, cùng với việc thiết kế kệ trưng bày và áp dụng các chiến thuật thu hút khách tham quan mua hàng.

Bảng 2-1: Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng

Khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm FMCG, bao gồm các hình thức giảm giá theo đợt và chiết khấu cho đơn hàng lớn Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến mãi về giá có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Levy & Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, & Dekimpe, 2004).

2) Marketing thông qua các mối quan hệ (marketing trực tiếp)

Là các biện pháp doanh nghiệp dùng để duy trì mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng (Keller, 1993; Kotler P , 1991)

3) Giáo dục kiến thức về sản phẩm

Giáo dục về sản phẩm là cách doanh nghiệp cung cấp thông tin và hướng dẫn cho khách hàng về sản phẩm của mình Sản phẩm thường đi kèm với các thông tin bổ ích và nhiều cách sử dụng thú vị, giúp khách hàng hiểu rõ hơn và tận dụng tối đa giá trị sản phẩm (Keller, 1993; Kotler P., 1991).

4) Tặng sản phẩm đính kèm Sử dụng các chương trình tặng kèm hàng (miễn phí) nhằm hỗ trợ bán hàng (Keller, 1993; Kotler P , 1991)

Sử dụng người nổi tiếng hoặc thương hiệu có tên tuổi làm đại diện có thể tạo ra sự tin cậy và thu hút sự chú ý từ khách hàng Các nghiên cứu của Keller (1993) và Kotler (1991) chỉ ra rằng sự hiện diện của người nổi tiếng có thể nâng cao giá trị thương hiệu và tăng khả năng nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng.

6) Cách trưng bày làm nổi bật thương hiệu (trưng bày kệ)

Phương pháp trưng bày và sắp xếp hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật thương hiệu sản phẩm, thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng mạnh mẽ Đồng thời, việc này cũng giúp đáp ứng nhu cầu tình huống của khách hàng tại các kệ hàng bán lẻ, theo nghiên cứu của Levy & Gendel-Guterman (2012), Nijssen (1999), Parker & Kim (1997), Srinivasan và các cộng sự (2004), cùng với Kotler (2003).

Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu

Cụ thể hơn thì mỗi thành phần của từng nhóm hành động thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ sẽ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

Có nhiều hoạt động hướng tới phong cách sống của khách hàng, tổng hợp các hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng như sau:

Bảng 2-2: Nhóm hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng

1) Hành động nâng cao Nhận thức về thương hiệu sản phẩm

Theo nhiều nghiên cứu (Keller, 2008; Keller, 1993; Kent & Brown, 2009)

2) Hành động nâng cao hiểu biết về

Danh tiếng của sản phẩm Đặc tính nổi bật của sản phẩm, (Keller, 1993; Kotler P , 1991; Kent & Brown, 2009)

3) Hành động làm tăng Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu

Logo, danh tiếng của thương hiệu (Keller, 1993; Kotler P , 1991; Kent & Brown, 2009)

4) Hành động nâng cao sự thể hiện về

Phong cách sống khi dùng sản phẩm

Các trào lưu, xu hướng tiêu dùng trong xã hội có thể được dẫn dắt bởi CHĐĐ

5) Hành động liên quan đến Mục đích mua hàng thực tế của khách hàng

Mua sử dụng trực tiếp hay mua hộ, mua có nhu cầu hay mua ngẫu hứng (Keller, 1993; Kotler

6) Hành động hướng tới Tâm trạng

(cảm xúc) của khách hàng

Mức độ cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Keller, 1993; Kotler P , 1991; Kent

Theo lý thuyết, các hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

Nhóm hành động nhằm xây dựng niềm tin của khách hàng bao gồm nhiều chiến lược khác nhau Các hành động này tập trung vào việc tạo dựng lòng tin thông qua sự minh bạch, chất lượng dịch vụ, và chăm sóc khách hàng tận tâm Việc duy trì giao tiếp thường xuyên và lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng trong quá trình này Tất cả những nỗ lực này đều hướng đến việc củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu.

Bảng 2-3: Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng

1) Hành động tư vấn làm lan tỏa niềm tin: Tư vấn của bạn bè

Niềm tin vào CHĐĐ được hình thành từ sự tham vấn của bạn bè và truyền thông, lòng trung thành với thương hiệu và sự sẵn có của sản phẩm tại cửa hàng Nghiên cứu của nhiều học giả như Keller (2008, 1993) và Kent & Brown (2009) đã chỉ ra những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.

2) Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu

Yêu thích sản phẩm, thương hiệu (Keller,

3) Hành động khuyến khích, hỗ trợ từ chính phủ

Các chương trình kích cầu mua hàng, bình ổn giá (Keller, 1993; Kotler P , 1991; Kent & Brown, 2009)

4) Hành động tư vấn từ người quản lý cửa hàng

Giải thích về giá trị và đặc tính của sản phẩm

5) Hành động tạo sự sẵn có của sản phẩm

Tiện lợi trong mua hàng, cung ứng kịp thời và hàng luôn sẵn có tại cửa hàng

Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng tác động đến nhận biết thương hiệu

Nhóm hành động nhằm nâng cao giá trị sản phẩm đối với khách hàng bao gồm nhiều hoạt động khác nhau Dưới đây là tổng hợp các hành động chính để gia tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng.

Nếu sản phẩm luôn trong trạng thái “Hết hàng”, khách hàng sẽ cảm thấy cửa hàng chỉ đang trưng bày để thu hút sự chú ý hoặc “like” Điều này đặc biệt đúng với các cửa hàng trực tuyến như Tiki, Lazada và Sendo.

Bảng 2-4: Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng

1) Hành động làm nổi bật lợi ích chủ định

Theo nhiều nghiên cứu (Keller, 2008; Keller, 1993; Kent & Brown, 2009)

2) Hành động giá nằm trong khả năng chi trả

Sản phẩm có giá cả phù hợp với nhận thức giá trị (Keller, 2008)

3) Hành động căn cứ theo nhu cầu thực tiễn

Theo nghiên cứu của (Keller, 1993)

4) Hành động thiết lập mức giá phải chăng (giá thấp)

Mức giá phù hợp, không quá cao (Kotler P , 2003)

"Sự khác biệt giữa 'nằm trong khả năng chi trả' và 'giá phải chăng' là rõ ràng: sản phẩm có thể có giá cao nhưng vẫn được người tiêu dùng mua nếu nằm trong ngân sách của họ Ngược lại, 'giá phải chăng' phụ thuộc vào quan điểm cá nhân khi người tiêu dùng so sánh giá với công năng và chất lượng sản phẩm Ngay cả khi giá thấp, vẫn có những người không thể mua do không đủ khả năng chi trả Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cao giá trị sản phẩm cho khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu."

Nhóm các hành động nhằm làm rõ thuộc tính và tính chất của sản phẩm là rất cần thiết cho khách hàng Việc tổng hợp các hành động này giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua sắm thông minh và phù hợp với nhu cầu của họ.

Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng

1) Bao bì thu hút và đủ thông tin

Theo nghiên cứu của nhiều học giả (Kotler P , 1991; Keller, 1993; Kent & Brown, 2009; Keller, 2008)

2) Kích cỡ phù hợp với sản phẩm

3) Chất lượng đúng với công bố

4) Công dụng của sản phẩm

5) Thái độ đối với thương hiệu

6) Hạn sử dụng của sản phẩm

Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu bài bản nào về CHĐĐ, do đó, các đề xuất về nhóm hành động của CHĐĐ sẽ được khảo sát và phân tích Mục tiêu là khám phá những nhân tố mới và lượng hóa các hiện tượng, hiện trạng để phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 2-6: Tổng hợp các hành động liên quan tới CHĐĐ và tác động của CHĐĐ

The research contributions of Pierre-Yann Dolbec (2013), Michael Haenlein (2009), Moore & Fernie (2000), Li & Wang (2004), Varley (2006), Chung & Lee (2017), Manlow & Nobbs (2013), Hines & Bruce (2007), Bill Webb (2007), Bruce & Kratz (2007), and Diallo & Seck (2017) collectively enhance our understanding of various topics within the field.

Hành động tạo nên đặc tính của CHĐĐ

Thiết kế CHĐĐ bao gồm các yếu tố như kiến trúc, trang trí, sắp xếp không gian, hành động tượng trưng, vị trí và chức năng, nhằm làm rõ vai trò của môi trường thẩm mỹ trong CHĐĐ.

Tầm quan trọng của vị trí địa điểm x x Địa điểm có vai trò quyết định đối với sức lan tỏa, sức thu hút của cửa hàng

Khoảng trống nghiên cứu

Theo Nierobisch và cộng sự (2017), CHĐĐ đã được nghiên cứu và áp dụng thành công ở nhiều lĩnh vực như thời trang, nội thất, điện tử và ô tô, và hiện đang được triển khai cho nhóm hàng FMCG Mặc dù các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào vai trò của CHĐĐ như một công cụ truyền thông marketing, vẫn còn nhiều khoảng trống cần được khám phá trong lĩnh vực này.

Vai trò và chức năng của CHĐĐ vẫn chưa được nghiên cứu sâu trong cả lĩnh vực ứng dụng và học thuật (Manlow & Nobbs, 2013, trang 51) Nhiều nghiên cứu hiện tại chỉ xem CHĐĐ như một công cụ truyền thông marketing, nơi người tiêu dùng đến để trải nghiệm mua sắm.

Các tác giả trước đây đã chỉ ra rằng CHĐĐ có tác động đến trải nghiệm và nhận thức thương hiệu Tuy nhiên, điều này mới chỉ được ghi nhận trong một nghiên cứu duy nhất và chưa được kiểm nghiệm trong lĩnh vực FMCG.

Nghiên cứu cho thấy CHĐĐ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu (Diallo & Seck, 2017), nhưng chưa có nghiên cứu nào xác định rõ các kênh tác động cụ thể của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu, như việc làm nổi bật sản phẩm, phong cách sống của khách hàng, đa dạng sản phẩm, và các yếu tố thiết kế như địa điểm, màu sắc, và cấu trúc hiển thị thông tin Mặc dù CHĐĐ đã được áp dụng trong ngành FMCG (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017), nhưng các nghiên cứu về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực này, đặc biệt tại Việt Nam, vẫn còn rất hạn chế Đây là những khoảng trống quan trọng cần được nghiên cứu thêm trong lĩnh vực học thuật và thực nghiệm.

Khái niệm CHĐĐ (Chương trình Hỗ trợ Đổi mới Doanh nghiệp) vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam, với số lượng doanh nghiệp áp dụng còn hạn chế và xu hướng chưa rõ ràng Điều này dẫn đến việc nghiên cứu về CHĐĐ chưa thu hút được sự quan tâm từ giới học thuật, đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào đề cập đến việc sử dụng CHĐĐ để nâng cao nhận thức thương hiệu Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc áp dụng CHĐĐ như một phương pháp tiếp cận thị trường cho thương hiệu và sản phẩm, đồng thời khám phá cách xây dựng thương hiệu thông qua CHĐĐ và những đặc tính của nó giúp thực hiện mục tiêu này.

Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên tổng quan lý thuyết và nghiên cứu, tác giả đã phát triển các biến mới để bổ sung vào mô hình cơ sở Bài viết sẽ trình bày cụ thể về bốn nhóm hành động liên quan đến CHĐĐ và tác động của chúng.

1) Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng (TDBH) (Chung & Lee, 2017; Manlow & Nobbs, 2013); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017)

Tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu đầu tiên (H1) rằng các hành động thúc đẩy bán hàng của cửa hàng điện thoại di động có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu.

2) Nhóm hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ (DDSP) (Beristain & Zorrilla, 2011); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) Từ những phân tích này tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ hai (H2) như sau: Các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

3) Nhóm hành động hướng đến phong cách sống của khách hàng (PCS) (Pierre- Yann Dolbec, 2013); (Beristain & Zorrilla, 2011) Từ những phân tích đã nêu tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ ba (H3) như sau: Các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

4) Nhóm hành động chủ đề thiết kế và bầu không khí (BKK) (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) Từ các phân tích đã nêu tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ tư (H4) như sau: Các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

Các hành động của CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu được phân loại thành các nhóm cụ thể, như được trình bày trong bảng dưới đây, từ đó tác giả rút ra những kết luận quan trọng về mối liên hệ giữa các hành động này và nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Bảng 2-7: Nhóm hành động CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN THÚC ĐẨY BÁN HÀNG

Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Kahn & Wansink, 2004)

Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm

Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Carpenter, 2008)

Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu Tác giả phát triển

Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức

Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Brady, et al., 2005)

Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM

Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ Tác giả phát triển

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức

Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)

Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt

Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởng thức

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Kahn & Wansink, 2004) NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG

Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Garcı´a de los Salmones, Herrero, & Rodrı´guez del Bosque, 2005)

Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau

Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng Tác giả phát triển

Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt của người bán hàng

NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ BẦU

Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính

Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại

Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thông thường khác

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) (Baker, Grewal, &

Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ

(Beristain & Zorrilla, 2011) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng khiến khách quay lại nhiều lần

Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu Tác giả phát triển

Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Từ những phân tích trên tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án như sau:

Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng

Nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm

Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống

Nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyết Ghi chú: + là có tác động tích cực

Luận án sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được trình bày trong CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.

Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này kết hợp cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục đích chính của nghiên cứu định tính là khám phá quan niệm, nhu cầu và đánh giá của người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được mở rộng qua nghiên cứu định lượng nhằm xác định các hành động ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động diễn ra.

Luận án được triển khai qua 4 giai đoạn trong 4 năm nghiên cứu, với giai đoạn 1 tập trung vào xác định vấn đề nghiên cứu và tổng quan nghiên cứu Giai đoạn 2 và 3 thực hiện các nghiên cứu định tính, trong đó giai đoạn 2 sử dụng dữ liệu từ phỏng vấn năm 2018 Giai đoạn 3 tiến hành nghiên cứu định lượng thử nghiệm với dữ liệu thu thập từ 3 đợt khảo sát Cuối cùng, giai đoạn 4 thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua một đợt khảo sát vào đầu năm 2021.

Luận án bắt đầu bằng việc tổng hợp các khái niệm lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu (CHĐĐ), nhận biết thương hiệu và sản phẩm FMCG, cũng như tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu trong ngành FMCG Nghiên cứu dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước từ các nguồn như www.Sciencedirect.com, www.Emeraldinsight.com, www.proquest.com, cùng với sách báo và tạp chí liên quan Để thu thập dữ liệu thiết kế, tác giả đã phỏng vấn một số chuyên gia trong ngành FMCG Sau khi xác định vấn đề và hướng nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi và thực hiện khảo sát rộng rãi nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Hình sau tóm tắt qui trình nghiên cứu mà luận án thực hiện:

Hình 3-8: Qui trình nghiên cứu của Luận án

•Nghiên cứu các công trình đã công bố, tổng hợp khung lý thuyết

•Phỏng vấn các chuyên gia trong ngành lấy thông tin

•Tổng kết, chốt hành động được các chuyên gia lựa chọn nhiều nhất

•Xây dựng mô hình nghiên cứu, khung phân tích

Xác định các hành động của CHĐĐ tác động đến Nhận biết thương hiệu

•Thiết kế dựa trên kết quả phần trên

•Liệt kê danh sách các đối tượng khảo sát liên quan

•Liên lạc đề nghị đối tượng tham gia

•Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về CHĐĐ và FMCG;

•Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email

•Khảo sát người mua hàng, khách tham quan CHĐĐ

Triển khai khảo sát, phỏng vấn

•Phân tích định tính để hiểu đánh giá của các nhóm đối tượng liên quan

•Phân tích định lượng để phân tích nhân tố (sử dụng SPSS để xuất số liệu thống kê)

Phân tích dữ liệu định tính và định lượng

•Thảo luận những kết quả nghiên cứu

•Hàm ý với nhà quản trị

Khám phá, hàm ý, kết luận và giải pháp

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên khám phá tác động của CHĐĐ đến nhận thức thương hiệu trong ngành FMCG Phương pháp nghiên cứu định tính giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về trường hợp nghiên cứu và quan điểm của người tham gia Nó cho phép phát hiện các yếu tố liên quan đến đánh giá cá nhân về chủ đề, cũng như sự tương quan giữa các nhóm đối với kết quả của hành động (Sarstedt & Mooi, 2019) Qua phỏng vấn, nghiên cứu định tính có thể khai thác ý tưởng và so sánh chúng, điều mà nghiên cứu định lượng không thể thực hiện.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định nội dung và hướng đi cụ thể trong nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam, nhằm khám phá ý tưởng quan trọng Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng cách chọn mẫu thuận tiện từ mối quan hệ và đối tác trong ngành FMCG, tập trung vào các chuyên gia (quản lý) tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụng các câu hỏi mở để khai thác thông tin về hành vi tiêu dùng và nhận biết thương hiệu sản phẩm, với các thông tin được ghi chép cẩn thận và tổng hợp để phân tích, từ đó tìm ra ý tưởng mới phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo.

Sau khi tổng hợp các khái niệm và lý thuyết liên quan đến CHĐĐ cũng như tác động của nó đến khách hàng trong ngành FMCG, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia quản lý trong lĩnh vực này để tìm kiếm hướng đi cho nghiên cứu Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với 11 chuyên gia, bao gồm giám đốc kênh, giám đốc kinh doanh và giám đốc phụ trách ngành hàng tại các công ty FMCG hàng đầu ở Việt Nam, với thời gian từ 30 đến 60 phút mỗi cuộc phỏng vấn Các câu hỏi mở xoay quanh chủ đề CHĐĐ và tác động của nó đến nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành FMCG đã được sử dụng Kết quả phỏng vấn sâu đã được tổng hợp để bổ sung hoặc điều chỉnh các tiêu chí đo lường cho mô hình nghiên cứu.

Nhận biết thương hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty, được xem là yếu tố sống còn mà người tiêu dùng cân nhắc Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn chứa đựng giá trị cốt lõi của công ty Để đánh giá hiệu quả, các sản phẩm được theo dõi độ bao phủ hàng tháng và lượng bán ra, trong khi bộ phận marketing sẽ đo lường mức độ nhận biết thương hiệu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Nhận biết thương hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm và doanh số bán hàng Công ty không chỉ tập trung vào việc nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn theo dõi các chỉ số tài chính để đánh giá hiệu quả sản phẩm, từ đó xác định mức độ đầu tư cần thiết cho sự phát triển của sản phẩm.

Câu hỏi 2 tập trung vào các hoạt động tăng cường nhận diện thương hiệu sản phẩm Kết quả cho thấy các công ty đều có kế hoạch kinh doanh từ một năm trở lên, bao gồm chiến lược marketing chi tiết với các hoạt động như đầu tư vào quảng cáo báo chí, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, trưng bày tại điểm bán, cùng với các sự kiện lễ hội và sinh nhật, nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm hiệu quả tại điểm bán.

Câu hỏi 3 tập trung vào các kênh bán hàng và sự lựa chọn cửa hàng riêng của doanh nghiệp Kết quả cho thấy 100% doanh nghiệp FMCG lựa chọn kênh bán chủ lực dựa trên sản phẩm, với kênh bán hàng hiện đại (MT), truyền thống (GT), trọng điểm (KA), thương mại điện tử (E-commerce) và xuất khẩu là những lựa chọn phổ biến Đặc biệt, kênh GT chiếm tỷ trọng cao nhất, từ 70-80% tùy mặt hàng, nhưng cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hàng trong cửa hàng nhỏ Vai trò của người bán hàng rất quan trọng, họ quyết định việc trưng bày sản phẩm, số lượng nhập hàng, và giá bán Doanh nghiệp thường không mở cửa hàng riêng do chi phí đầu tư lớn.

Câu hỏi 4 khám phá xem doanh nghiệp có cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom hay không Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều bán hàng qua nhiều kênh trên toàn quốc, bao gồm cả việc có mặt tại các siêu thị trong các trung tâm thương mại lớn như Vin.

Các doanh nghiệp đầu tư cửa hàng vào vị trí trung tâm vì đây là khu vực có lượng người qua lại đông đúc, giúp nâng cao hình ảnh và vị thế của sản phẩm Mặc dù việc hiện diện tại khu trung tâm đòi hỏi chi phí cao, nhưng các doanh nghiệp đều khẳng định rằng lợi ích từ việc thu hút khách hàng là rất lớn Do đó, việc lựa chọn sản phẩm và thiết kế cửa hàng cần được cân nhắc kỹ lưỡng, với sự đầu tư bài bản vào hình ảnh, trưng bày và chính sách cho chủ cửa hàng.

Quá trình đầu tư xây dựng cửa hàng bao gồm sự tham gia của nhiều bộ phận như bán hàng, marketing, tài chính kế toán, giao hàng, mua hàng và chọn nhà thầu thi công.

Câu hỏi 6 khám phá việc các cửa hàng tại khu vực trung tâm có nhận được đầu tư mạnh mẽ hơn so với các cửa hàng khác trong hệ thống hay không Kết quả cho thấy rằng các cửa hàng trọng điểm thực sự được đầu tư nhiều hơn, chủ yếu tập trung vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm và cải thiện vật dụng trưng bày.

Câu hỏi 7 đề cập đến vai trò quan trọng của các cửa hàng trong khu thương mại đối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Những cửa hàng này không chỉ thúc đẩy nhận biết thương hiệu mà còn thể hiện sự đầu tư của công ty vào sản phẩm Sự hiện diện nổi bật và hình ảnh hấp dẫn tại điểm bán góp phần tăng cường nhận diện thương hiệu, kích thích hành vi mua sắm và chuyển đổi khách hàng Theo nghiên cứu, khoảng 30% quyết định mua hàng diễn ra ngay tại điểm bán khi khách hàng thấy sản phẩm được trưng bày bắt mắt.

Câu hỏi 8 khám phá cách các cửa hàng triển khai các chiến lược nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu sản phẩm FMCG Các ý kiến cho thấy rằng các cửa hàng trọng điểm thường đầu tư vào các hoạt động như trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, ra mắt sản phẩm mới, tổ chức thử nghiệm sản phẩm, và các hoạt động kích thích mua sắm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

Câu hỏi 9 đề cập đến hiệu quả của nhóm hành động trong bán hàng Kết quả cho thấy rằng các hành động này rất hiệu quả, khi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi đám đông Các chương trình khuyến mại và hoạt động bán hàng thu hút sự chú ý, dẫn đến việc doanh số bán hàng tăng lên mỗi khi có sự kiện khuyến mãi.

Khi triển khai Chương trình Hoạt động Đổi mới (CHĐĐ) trong doanh nghiệp, có nhiều rào cản và khó khăn cần phải vượt qua Đầu tiên, ngân sách là một yếu tố quan trọng, tiếp theo là thiết kế chương trình và nguồn nhân lực thực thi Ngoài ra, việc lựa chọn cửa hàng và địa điểm phù hợp cũng đóng vai trò then chốt, cùng với việc tổ chức các hoạt động hỗ trợ để đảm bảo sự thành công của chương trình.

Nghiên cứu định lượng

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường thái độ và đánh giá của khách hàng đối với các khía cạnh liên quan đến CHĐĐ Tuy nhiên, thái độ và đánh giá là những khái niệm không thể quan sát trực tiếp, mà chỉ có thể suy ra từ hành vi và lời nói của cá nhân Một trong những phương pháp phổ biến để khám phá thái độ và đánh giá của người tiêu dùng là thông qua phỏng vấn hoặc khảo sát, sử dụng các thang đo thái độ và đánh giá.

Đo lường thái độ thường dựa vào báo cáo chủ quan của người tham gia, dẫn đến nhiều vấn đề về độ tin cậy và giá trị Phương pháp phổ biến nhất để đánh giá thái độ là sử dụng các câu hỏi chuẩn hóa mà người được hỏi sẽ trả lời (Sarstedt & Mooi, 2019).

Nghiên cứu thường áp dụng thang đo thái độ, bao gồm các nhận định liên quan đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, và sự ưa thích đối với một đối tượng hoặc sự kiện Người nghiên cứu chú trọng đến tổng điểm của các yếu tố hoặc từng thành phần thông qua phân tích nhân tố và độ tin cậy Cronbach Alpha Thang đo này thường sử dụng các nhận xét được đánh giá theo thang điểm từ 3 đến 7, cung cấp chỉ số về giá trị cảm xúc và hành vi Trong nghiên cứu, tác giả xác định các mức độ đánh giá thái độ dựa trên các nhận xét được đo theo thang.

53 đo LIKERT từ 1 tới 5 (Likert, 1932) Cụ thể, các biến quan sát sử dụng thang đo Likert từ 1 tới 5 với ý nghĩa được xây dựng và qui ước như sau:

Biến thúc đẩy bán hàng (TDBH) được hình thành từ 5 quan sát dựa trên thang đo của các tác giả như Beristain và Zorrilla (2011), Nierobisch và cộng sự (2017), Kahn & Wansink (2004), và Carpenter (2008) Ngoài ra, tác giả cũng phát triển thêm 2 quan sát mới, sau đó điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh và diễn giải dễ hiểu trong bối cảnh Việt Nam.

Bảng 3-8: Biến thúc đẩy bán hàng Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

TDBH NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN THÚC ĐẨY BÁN HÀNG TDBH1

Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề

(theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn

TDBH2 Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Carpenter, 2008)

TDBH4 Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu

TDBH5 Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017); (Kahn & Wansink, 2004) TDBH6

TDBH7 Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng

Nguồn: đề xuất của tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu

Biến đa dạng sản phẩm (DDSP) gồm 4 quan sát được phát triển từ Beristain và Zorrilla (2011); Nierobisch và cộng sự (2017); (Kahn & Wansink, 2004); (Yoo, Donthu,

& Lee, 2000), 1 quan sát tác giả phát triển, sau đó được điều chỉnh theo đúng ngữ cảnh và diễn nghĩa dễ hiểu với bối cảnh Việt Nam

Bảng 3-9: Biến đa dạng sản phẩm Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

DDSP NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM DDSP1 Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ Tác giả phát triển

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức

DDSP3 Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng

(Beristain & Zorrilla, 2011); (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)

DDSP4 Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt

Biến phong cách sống (PCS) được xây dựng dựa trên ba quan sát từ các nghiên cứu của Beristain và Zorrilla (2011), Nierobisch và cộng sự (2017), cùng với García de los Salmones, Herrero, và Rodríguez del Bosque (2005) Ngoài ra, tác giả cũng phát triển thêm một quan sát mới, sau đó điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh và dễ hiểu hơn trong bối cảnh Việt Nam.

Bảng 3-10: Biến phong cách sống Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

PCS NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG

Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống

PCS2 Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau (Beristain & Zorrilla, 2011)

PCS3 Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng Tác giả phát triển

Chủ đề thiết kế và bầu không khí (BKK) được xây dựng dựa trên ba quan sát từ nghiên cứu của Beristain và Zorrilla (2011), Nierobisch và cộng sự (2017), cùng với Baker, Grewal và Parasuraman (1994) Ngoài ra, tác giả cũng phát triển một quan sát mới, được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh và dễ hiểu trong bối cảnh Việt Nam.

Bảng 3-11: Biến chủ đề thiết kế và bầu không khí Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

BKK NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ

BKK1 Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính

BKK2 Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại

(Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017) (Baker, Grewal, &

BKK4 Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ

Biến phụ thuộc (NBTH) bao gồm một quan sát được phát triển từ Nierobisch và cộng sự (2017) cùng với hai quan sát do tác giả tự phát triển Những quan sát này đã được điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh và diễn giải một cách dễ hiểu trong bối cảnh Việt Nam.

Bảng 3-12: Biến nhận biết thương hiệu Biến Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát) Diễn giải

NBTH NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

NBTH1 Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu

NBTH2 Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng khiến khách quay lại nhiều lần

NBTH3 Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu

Các thang đo tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt và sau đó được chuyên gia kiểm tra về ngữ nghĩa và mức độ dễ hiểu Tác giả đã điều chỉnh câu từ để phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam và tiến hành khảo sát thử với nhóm sinh viên đại học quốc gia Hà Nội Sau đó, các thang đo được điều chỉnh để dễ hiểu hơn và tiến hành khảo sát rộng rãi.

Bảng 3-13: Diễn giải quy ước thang đo sử dụng trong bảng hỏi điều tra

Khi dùng để đánh giá ý kiến

Khi dùng để đánh giá sự hài lòng

Khi dùng để đánh giá mức độ tác động

Hoàn toàn không hài lòng

Hoàn toàn không có tác động / ảnh hưởng rất ít

2 Cơ bản không đồng ý Không hài lòng Tác động ít / ảnh hưởng ít

Không đồng ý nhưng cũng không phản đối Ý kiến trung lập

Không hài lòng nhưng cũng không khó chịu Ý kiến trung lập

Không ít không nhiều Ý kiến trung lập

4 Đồng ý Hài lòng Tác động nhiều / ảnh hưởng nhiều

5 Rất đồng ý Rất hài lòng Hoàn toàn tác động / ảnh hưởng rất nhiều

Nguồn: NCS phát triển trong nghiên cứu này

Khi xây dựng thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn nhóm chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam Qua đó, tác giả cũng xác định mức độ hiểu biết về ý nghĩa và ngôn ngữ trong phiếu điều tra.

Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi là công cụ thiết yếu trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp Việc sử dụng bảng hỏi điện tử mang lại sự linh hoạt cho cả người khảo sát và người tham gia, giúp tối ưu hóa quá trình thu thập thông tin.

57 người tham gia, thường dẫn đến tỷ lệ trả lời cao hơn vì những người tham gia không bắt buộc phải lộ diện hay khai báo đích danh

Trong nghiên cứu này, bảng hỏi sơ bộ được thiết kế dựa trên các nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng và nhận biết thương hiệu từ nhiều tác giả nổi tiếng như Kotler, Keller, Kent & Brown, và các nghiên cứu gần đây Bảng hỏi cũng được phát triển thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing ngành FMCG, cùng với các cuộc phỏng vấn nhanh với quản lý, nhân viên và người tiêu dùng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng Kết quả sơ bộ này đã cung cấp cơ sở cho việc thiết kế các câu hỏi nghiên cứu, và bảng câu hỏi được hoàn thiện sau khi tham khảo ý kiến của các đại diện quản lý, nhân viên và chuyên gia để đảm bảo tính liên quan và phù hợp.

Bảng 3-14: Bảng hỏi Nhóm hành động/ Chỉ báo (quan sát) Thang đo

Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn

Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3 trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý

Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm

Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu

Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức

Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng

NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM

Sản phẩm có sẵn để khách hàng thử nghiệm trực tiếp, sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang đến nhiều lựa chọn đa dạng để khách hàng thưởng thức.

Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng

Nhóm hành động/ Chỉ báo (quan sát) Thang đo

Các sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của khách hàng Hệ thống đánh giá từ 1 đến 5 cho phép người tiêu dùng bày tỏ ý kiến về sự hài lòng, với 4 là đồng ý và 5 là rất đồng ý Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống của thương hiệu cũng góp phần tạo nên sự hấp dẫn cho khách hàng.

Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3 trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý

Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau

Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng

NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ BẦU KHÔNG KHÍ

Tặng sản phẩm kèm theo là một chiến lược hiệu quả giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm chính Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là cơ bản không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là rất đồng ý, có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của họ đối với sản phẩm.

Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại

Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ

Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu

Thang đo Likert 5 điểm với 1= hoàn toàn không đồng ý; 2= cơ bản không đồng ý; 3 trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý

Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng khiến khách quay lại nhiều lần

Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu

Nguồn: tác giả xây dựng từ tổng quan nghiên cứu

Người được hỏi sẽ điền vào bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn, có thể dưới dạng bản in hoặc dưới dạng form điện tử được gửi qua email, và có thể nhập liệu qua máy tính, iPad hoặc điện thoại.

Xác định mẫu điều tra

Xác định tổng thể và mẫu điều tra là công việc quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định khung nghiên cứu trên một mẫu nhất định Luận án này tập trung vào việc tìm hiểu tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu sản phẩm, do đó, nhóm đối tượng điều tra được lựa chọn cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

• Nhóm người tiêu dùng và nhóm khách tham quan: khảo sát nhóm này nhằm đánh giá tác động của CHĐĐ tới quyết định tiêu dùng của họ;

Nhóm quản lý và nhân viên của CHĐĐ được khảo sát để hiểu rõ mục đích của doanh nghiệp trong việc thiết kế và tích hợp CHĐĐ vào mạng lưới bán hàng.

Nhắm tới hai nhóm đối tượng chính là người tiêu dùng và khách tham quan, cùng với quản lý và nhân viên chức năng tại các CHĐĐ của doanh nghiệp, nhằm thu thập ý kiến từ những người có liên quan trực tiếp và hiểu biết về tình huống nghiên cứu Phản hồi từ các nhóm này trong các cuộc phỏng vấn cung cấp dữ liệu quan điểm quý giá, giúp làm rõ hơn về vấn đề nghiên cứu Tổng thể đối tượng được xác định dựa trên bốn nhóm chính.

1 Cán bộ quản lý của một CHĐĐ;

2 Nhân viên của một CHĐĐ;

3 Khách hàng đến mua hàng ở CHĐĐ; và

Tác giả đã sử dụng mẫu khảo sát thuận tiện và theo J.F Hair cùng các cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA là 50, nhưng lý tưởng hơn là 100 Tỷ lệ quan sát trên mỗi biến phân tích nên từ 5:1 đến 10:1 Với bảng hỏi thử nghiệm gồm 27 quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 135, và tốt hơn là 270 Đối với bảng hỏi chính thức với 23 quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 115.

Trong nghiên cứu hồi qui bội, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức 50 + 8 * m, với m là số biến độc lập Khi có 4 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 83 quan sát Tuy nhiên, do điều kiện thực tế về thời gian và nhân lực, tác giả đã quyết định xây dựng cỡ mẫu tối thiểu là 230 quan sát cho khảo sát chính thức.

Mô tả khảo sát

Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại các cửa hàng lớn như Vinmart, Vinamilk (Giấc mơ sữa Việt) và TH Truth Milk, tập trung vào những vị trí đông người qua lại ở các trung tâm mua sắm hàng đầu tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, nhằm kiểm định thị trường tiêu thụ sữa.

Bài khảo sát bao gồm 60 câu hỏi, được thực hiện cả dưới dạng in và trực tuyến, chia thành 2 phân vùng riêng biệt Phân vùng 1 chứa 12 câu hỏi dành cho nhóm đối tượng thứ nhất, bao gồm người quản lý và nhân viên của CHĐĐ Phân vùng 2 được thiết kế để khảo sát nhóm đối tượng còn lại.

Bài khảo sát gồm 27 câu hỏi hướng đến nhóm đối tượng là người mua hàng và người tham quan Nghiên cứu được thực hiện bởi các nhóm sinh viên trong hai đợt khác nhau Dữ liệu thu thập được đã được xử lý thông qua phần mềm Excel.

Khảo sát thử nghiệm được thực hiện bởi ba nhóm cộng tác viên, với đợt khảo sát đầu tiên vào năm 2018 do nhóm 1 và nhóm 2 thực hiện, thu được 205 và 187 phiếu trả lời Mục tiêu của đợt khảo sát này là đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Đợt khảo sát thứ hai được nhóm 3 tiến hành vào đầu năm 2019 nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức và kiểm định mô hình qua phương pháp phân tích nhân tố Tổng cộng, ba nhóm khảo sát đã thu được 697 phiếu trả lời, trong đó 424 phiếu thuộc ngành hàng FMCG và 273 phiếu từ các ngành không phải FMCG như điện tử và cơ khí.

Bảng 3-15: Số lượng phiếu trả lời thu về từ các khảo sát thử nghiệm

Nhóm cộng tác viên khảo sát

Thời gian tiến hành khảo sát Tổng

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả

Ngành hàng Số lượng Tỷ lệ

Ngành không phải là FMCG (như điện tử, cơ khí…) 273 39%

Khảo sát chính thức được thực hiện đầu năm 2021 bởi các nhóm cộng tác viên cho kết quả như sau:

Bảng 3-16: Số lượng phiếu trả lời thu về từ khảo sát chính thức

Kết quả khảo sát Thời gian tiến hành khảo sát Số lượng Tỷ lệ

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả Người tham gia

Trong đợt khảo sát thử nghiệm, tổng cộng có 424 phản hồi hợp lệ từ ngành hàng FMCG, trong đó 75% phản hồi đến từ người dùng sản phẩm, 19% từ khách tham quan, và 24 phản hồi còn lại đến từ các CHĐĐ.

Bảng 3-17: Nhóm trả lời khảo sát

Nhóm Số lượng Tỷ lệ

Quản lý Cửa hàng đầu đàn 9 2%

Số lượng trả lời khảo sát được chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất, gồm người quản lý và nhân viên tại CHĐĐ, chiếm 6% tổng số, tự đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của mình là rất cao Nhóm thứ hai, bao gồm khách tham quan và người mua hàng, chiếm 94% tổng số, là đối tượng chính được phân tích để đánh giá nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG từ góc nhìn bên ngoài Việc xem xét ý kiến từ khách tham quan và người mua hàng sẽ cung cấp cái nhìn khách quan hơn về thương hiệu sản phẩm.

Theo khảo sát chính thức, đã thu thập 389 phiếu, trong đó 236 phiếu hợp lệ được phân tích định lượng, chiếm 60,7% sau khi loại bỏ các phiếu không có ý nghĩa.

Dữ liệu khảo sát cho thấy tác giả đã tách biệt các câu trả lời từ nhóm khách mua hàng và khách tham quan, loại bỏ những phản hồi từ nhóm người thuộc CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG, với tổng cộng 400 phiếu trả lời được phân tích.

Dữ liệu khảo sát chính thức cho thấy tác giả nhận được 389 phiếu, trong đó sau khi lọc, có 236 phiếu hợp chuẩn Thống kê số lượng trả lời cho từng biến quan sát được tổng hợp và trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 3-18: Thống kê mô tả về các biến khảo sát chính thức

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Biến Số lượng Bé nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Với 236 phiếu trả lời hợp lệ được phân tích có kết quả trả lời từ 1 (bé nhất) đến

5 (lớn nhất); trung bình (mean) kết quả chạy từ 3.59 của TDBH3 đến 4.39 của BKK2; độ lệch chuẩn cũng dao động từ 0.605 của NBTH3 đến 1.137 của TDBH7

Triển khai khảo sát rộng

Luận án tập trung vào một số khu vực kinh doanh quan trọng tại thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất việc thành lập đội ngũ cộng tác viên để tiến hành điều tra tại những khu vực này.

• AEON Mall Long Biên, Hà Nội

• Big C Thăng Long, Hà Nội

• Vincom Bà Triệu, Hà Nội

• Vincom Time City, Hà Nội

• Vincom Royal Nguyễn Trãi, Hà Nội

• Vincom Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội

• Lotte Liễu Giai, Ba Đình, Hà Nội

• Big C Miền Đông, Hồ Chí Minh

• Coop Extra, Hồ Chí Minh

• Coop Lý Thường Kiệt, Hồ Chí Minh

Một số tuyến phố kinh doanh chính tại Hà Nội và Hồ Chí Minh là những trung tâm thương mại lớn, thu hút đông đảo khách qua lại Các cửa hàng tại đây thường phải chi trả chi phí mặt bằng và dịch vụ cao hơn, nhưng vẫn thu hút lượng khách hàng lớn, tạo doanh thu cao nhất trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp Nhóm khảo sát tiếp cận khách hàng tại các CHĐĐ tập trung vào ngành FMCG như siêu thị AEON, Vin Mart, và Lotte Mart, để khảo sát sự sẵn sàng tham gia Nếu khách hàng đồng ý, phỏng vấn sẽ được thực hiện trực tiếp qua iPad hoặc qua email với bảng câu hỏi khảo sát từ Office hoặc Google Form Tác giả cũng đã gặp gỡ một số người tham gia trong các cuộc họp hàng tháng để nhắc nhở hỗ trợ hoàn thành khảo sát.

Kiểm tra và loại biến không phù hợp

Sau khi xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Kết quả từ quá trình này giúp điều chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo hoàn chỉnh, sẵn sàng cho phân tích hồi quy Nghiên cứu định lượng 13 được thực hiện theo các bước cụ thể đã đề ra.

Hoàn thiện thang đo sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp là bước quan trọng trong nghiên cứu Quy trình xây dựng thang đo được thực hiện theo hướng dẫn của Churchill (1979) Phân tích nhân tố được áp dụng để đánh giá giá trị của thang đo, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy Cuối cùng, thang đo được kiểm định thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước N ≥.

Các thang đo được điều chỉnh thông qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, những biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng trong mô hình định lượng chính thức.

Các biến sử dụng trong nghiên cứu

Để chạy hồi quy, các biến được đặt tên viết tắt theo Bảng dưới đây:

Bảng 3-19: Danh mục các biến của mô hình Biến Nhóm hành động/ Chỉ báo (quan sát)

TDBH1 Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn

TDBH2 Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm

TDBH3 Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng

TDBH4 Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu

TDBH5 Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức

TDBH6 Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách

TDBH7 Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng

NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM

Biến Nhóm hành động/ Chỉ báo (quan sát)

DDSP1 Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ

DDSP2 Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức

DDSP3 Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng

DDSP4 Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt

DDSP5 Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởng thức

NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG

PCS1 Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống

PCS2 Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau

PCS3 Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng

PCS4 Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt của người bán hàng NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ BẦU

BKK1 Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính

BKK2 Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại

BKK3 Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thông thường khác

BKK4 Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ

NBTH1 Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng sự gắn kết của khách tới thương hiệu

NBTH2 Trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng khiến khách quay lại nhiều lần

NBTH3 Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu

Phân tích nhân tố (FA) là một bước cần thiết trước khi tiến hành kiểm định lý thuyết khoa học Tác giả áp dụng phương pháp Cronbach Alpha và thực hiện các bước kiểm định cần thiết, được mô tả chi tiết trong phụ lục VI: Phân tích nhân tố.

Mô hình hồi qui: Mối quan hệ nhân - quả của sự tác động được mô hình hóa bằng phương trình sau:

NBTH = Hằng số + a*TDBH + b*DDSP + c*PCS + d*BKK

• NBTH = Nhận biết thương hiệu

• TDBH = Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng (= trung bình của giá trị của hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng)

• DDSP = Nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm (= trung bình của giá trị của hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm)

• PCS = Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống (= trung bình của giá trị của hành động liên quan đến phong cách sống)

BKK là nhóm hành động tập trung vào các yếu tố thiết kế và bầu không khí, phản ánh giá trị trung bình của những hành động liên quan đến chủ đề này.

Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam

Sản phẩm FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) bao gồm các mặt hàng gia dụng như bột giặt, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm và đồ uống, với đặc điểm vòng đời ngắn và mức giá thấp Ngành FMCG tại Việt Nam có sự hiện diện của nhiều công ty nổi tiếng như Unilever, Procter & Gamble, và Vinamilk, trong đó nhiều công ty nước ngoài đã hoạt động hơn 20 năm FMCG hiện là ngành công nghiệp lớn thứ tư tại Ấn Độ, đạt quy mô 74 tỷ đô la vào năm 2018, với mức độ cạnh tranh thương hiệu cao Tại Việt Nam, theo Tổng cục Thống kê, ngành FMCG tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Năm 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt hơn 3.934 nghìn tỷ đồng, tăng 10,9% so với năm trước, trong đó ngành FMCG tăng trưởng 5-6% mỗi năm, với quy mô năm 2018 đạt hơn 370 nghìn tỷ VND Để phát triển bền vững trong ngành FMCG, các nhà sản xuất cần vượt qua nhiều thách thức và đổi mới sáng tạo Theo Singh (2014), trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần đầu tư lớn vào phát hành sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng Thương hiệu quen thuộc đóng vai trò quan trọng, vì khách hàng thường ngần ngại chuyển sang thương hiệu mới Hệ thống phân phối mạnh và hiểu biết về hành vi khách hàng là điều cần thiết để đáp ứng nhu cầu của họ Cuối cùng, việc sở hữu các cửa hàng riêng giúp tạo sự chú ý và nhắc nhở về sự hiện diện của doanh nghiệp Cạnh tranh giữa các thương hiệu FMCG rất lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có phương pháp tiếp cận phù hợp để nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm.

Theo nghiên cứu của Nielsen (2019), thị trường sản phẩm FMCG tại Việt Nam năm 2018 ước tính đạt hơn 370 nghìn tỷ đồng, với 8 ngành hàng chính: Bia (21.3%), Thuốc lá (14.6%), Đồ uống (20.1%), Chăm sóc bé (2.5%), Sản phẩm có nguồn gốc sữa (12.5%), Thực phẩm (16.5%), Chăm sóc nhà cửa (6.2%), và Chăm sóc cá nhân (6.3%) Tỷ trọng đóng góp từ khu vực thành thị và nông thôn đều chiếm 44%, trong khi các kênh hiện đại như siêu thị và đại siêu thị chỉ chiếm 12% (Nielsen, 2019).

Tỷ trọng đóng góp giá trị doanh thu của ngành FMCG như sau:

Hình 4-9: Đóng góp giá trị doanh thu của các ngành FMCG

Nguồn: Nielsen, Báo cáo Market Connect, 2019

Mặc dù nhiều ngành hàng đã ghi nhận mức tăng trưởng khả quan trong những năm gần đây, nhưng hiện tại, hầu hết các lĩnh vực đều trải qua sự chậm lại trong tốc độ tăng trưởng, và điều này cũng thể hiện sự khác biệt rõ rệt giữa các khu vực.

Vietnam FMCG -Đóng góp giá trị doanh thu

Thuốc lá Bia Đồ uống Chăm sóc bé Sản phẩm có nguồn gốc sữa Thực phẩm

Chăm sóc nhà cửaChăm sóc cá nhân

Hình 4-10: Tăng trưởng giá trị doanh thu của các ngành FMCG

Báo cáo Nielsen (2019) cho thấy rằng tốc độ tăng trưởng của ngành hàng FMCG đã chậm lại, ngoại trừ các sản phẩm từ sữa, so với năm 2017 Sự chậm lại này dẫn đến mức độ cạnh tranh sản phẩm gia tăng, khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu uy tín và sản phẩm được chứng nhận Để thu hút và giữ chân khách hàng, các nhà sản xuất cần đầu tư vào thương hiệu và phát triển sản phẩm mới, trong đó CHĐĐ có thể là một giải pháp hiệu quả cho các nhà sản xuất và phân phối.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG tính đến hết tháng 9 năm 2019 (YTD 9/2019) tăng 7%, đặc biệt ấn tượng trong kênh hiện đại tăng 19%

VIETNAM FMCG - TĂNG TRƯỞNG GIÁ TRỊ

DOANH THU SO VỚI CÙNG KỲ

FMCG đóng góp theo thị trường Việt Nam

Hình 4-11: Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG YTD 9/2019

Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt

Hiện nay, tại Việt Nam, chưa có tài liệu nghiên cứu chính thống nào về CHĐĐ, nhưng qua khảo sát cá nhân, tác giả nhận thấy rằng các công ty đa quốc gia trong ngành FMCG đã áp dụng mô hình này từ nhiều năm trước Ban đầu, các cửa hàng được đặt tên khác nhau theo từng loại sản phẩm và nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng Hiện tại, nhiều công ty FMCG trong nước cũng đã áp dụng CHĐĐ để nâng cao nhận thức thương hiệu Ví dụ, Unilever Việt Nam đã triển khai 25,000 cửa hàng hoàn hảo, Kimberly Clark Việt Nam có hơn 6,000 cửa hàng PICOS, Mondelez Kinh Đô đã phát triển 10 cửa hàng VIP và sau đó mở rộng thêm 2,000 cửa hàng phiên bản 2.0, trong khi Vinamilk cũng đã triển khai hơn 2,000 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt Nhiều công ty FMCG khác cũng đang triển khai các mô hình CHĐĐ tương tự.

Các công ty FMCG thường xuyên đầu tư vào việc duy trì và điều chỉnh số lượng cửa hàng theo kết quả kinh doanh hàng năm Số lượng cửa hàng đại diện cho khoảng 5% - 13% tổng số khách hàng bán lẻ và đóng góp từ 30% đến 50% vào tổng doanh thu của công ty Dưới đây là chi tiết quá trình xây dựng cửa hàng đại diện tại một số công ty FMCG.

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (UVN) bắt đầu hoạt động từ năm 2005 với mô hình cửa hàng Thử và Tin (Try & Trust) tại 10 cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Đến năm 2006, UVN đã mở rộng quy mô ra toàn quốc với 1000 cửa hàng, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của công ty trong giai đoạn 2006-2012.

Hình 4-12: Cửa hàng Thử và Tin Công ty UVN

Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ của UVN, 2006-2012

Cửa hàng Thử & Tin ra đời với mục tiêu chuyển đổi mô hình từ mối quan hệ nhà cung cấp - cửa hàng bán lẻ sang mô hình nhà cung cấp - cửa hàng bán lẻ - người mua hàng, tạo ra kênh “Tin (niềm tin)” mới cho người tiêu dùng với các sản phẩm của Unilever Tại cửa hàng, khách hàng có thể tham gia các hoạt động đặc biệt như nhận mẫu sản phẩm miễn phí, khuyến mãi giờ vàng giảm 30% từ 16h đến 17h hàng ngày, và hóa đơn mua hàng sẽ được giữ mã số để nhận ưu đãi.

BENEFIT OF COMPANY AFTER INVESMENT FOR T&T

A cha in of 2 0 0 5 shop s in H CM C & H a noi

Sau thành công của 10 cửa hàng Thử & Tin, UVN đã triển khai 1000 cửa hàng trên toàn quốc với các tiêu chí như: nằm trên phố chính, kích thước 5m x 5m x 3.5m, doanh số tối thiểu 10 triệu đồng mỗi tháng với 70% là hàng mỹ phẩm, 100% hàng hóa lấy từ nhân viên Unilever, và mối quan hệ tốt với công ty Kết quả cho thấy chủ cửa hàng sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới và hào hứng với chương trình, trong khi người tiêu dùng tự tin hơn khi mua sắm, khám phá nhiều lợi ích từ sản phẩm, và mong muốn trải nghiệm dịch vụ nhiều hơn thông qua các hoạt động như chương trình giờ vàng và rút thăm may mắn.

Sau thành công của cửa hàng Thử & Tin, năm 2009, UVN ra mắt phiên bản mới mang tên Cửa hàng Hoàn hảo với mục tiêu chính là đảm bảo sự sẵn có của các sản phẩm Cửa hàng cần phải có đủ các SKU (đơn vị lưu kho) chủ lực của công ty để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Cửa hàng cần đảm bảo trưng bày sản phẩm theo hướng dẫn của quản lý ngành hàng để tăng cường khả năng hiển thị Bên cạnh đó, mức giá và chương trình khuyến mại của sản phẩm phải phù hợp để nâng cao khả năng chấp nhận từ phía khách hàng Cuối cùng, việc thực thi hiệu quả các chương trình ra mắt sản phẩm mới và thực hiện đúng các chương trình khuyến mại là rất quan trọng để đạt được thành công trong kinh doanh.

Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo theo vùng như sau:

Bảng 4-20: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị

Cửa hàng Hỗn hợp Tổng

Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ Công ty UVN, 2006-2012

Bảng 4-21: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực nông thôn

Cửa hàng Hỗn hợp Tổng

Bảng 4-22: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo Công ty UVN

Cửa hàng Hoàn hảo Khu vực Thành thị Khu vực Nông thôn Tổng

Hình 4-13: Mô hình cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị

Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ công ty UVN, 2006-2012

Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam (KCV): tương tự như công ty

Unilever và KCV đã triển khai hơn 6000 cửa hàng PICOS từ năm 2014 nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm của KCV Mục tiêu chính là gắn kết người mua hàng và người tiêu dùng với sản phẩm của KCV thông qua mô hình cửa hàng PICOS chi tiết.

Hình 4-14: Mô hình cửa hàng PICOS

Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ công ty KCV, 2014

Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (MKD) đã triển khai mô hình cửa hàng Kinh Đô trọng điểm (Kinh Đô VIP shop) từ năm 2013, bắt đầu với 10 cửa hàng thử nghiệm tại khu vực phía Bắc Sau đó, MKD tiếp tục mở rộng với 2000 cửa hàng trọng điểm (VIP: Very Important phiên bản 2.0) Các cửa hàng này nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm của MKD và tạo sự kết nối giữa sản phẩm với người tiêu dùng.

Hình 4-15: Mô hình cửa hàng VIP

Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội bộ công ty MKD, 2013

Nhiều công ty FMCG như Vinamilk, TH True Milk và Abbott Nutrition đang áp dụng chiến lược chăm sóc khách hàng (CHĐĐ) để nâng cao nhận biết thương hiệu và mở rộng thị phần Xu hướng này cho thấy các công ty FMCG đang đầu tư mạnh mẽ vào CHĐĐ, với số lượng khách hàng lên tới hàng nghìn và phân bố rộng rãi từ nông thôn đến thành phố Tỷ lệ doanh thu và số lượng khách hàng bán lẻ của công ty cho thấy CHĐĐ chiếm khoảng 5-13% số lượng cửa hàng Điểm chung giữa các CHĐĐ của các công ty này là đều được xây dựng dựa trên nền tảng cửa hàng hiện tại và được lựa chọn, đánh giá theo tiêu chí bán hàng.

Nhóm cửa hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu sản phẩm ngành FMCG, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nhiều cửa hàng địa điểm (CHĐĐ) tại các vị trí đắt đỏ phải đối mặt với chi phí mặt bằng cao, dẫn đến việc hạn chế diện tích dành cho kho hàng Do đó, khi có đơn hàng, các cửa hàng thường thu thập địa chỉ liên hệ của khách hàng để giao hàng sau, hoặc yêu cầu khách hàng chờ để nhận hàng từ nguồn khác.

Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

Kiểm định Mô hình

Kiểm định mô hình được thực hiện thông qua quy trình phân tích các thành phần chính (PCA) Trước khi tiến hành PCA, nghiên cứu cần xem xét hai câu hỏi quan trọng: 1) Thang đo có phù hợp với nghiên cứu không? 2) Kích thước mẫu có đủ lớn để đảm bảo tính chính xác của kết quả không?

3) Các quan sát có độc lập với nhau? 4) Các biến có đủ tương quan với nhau? (Sarstedt

& Mooi, 2019, trang 263) Kết quả thực hiện các kiểm định này được trình bày sau đây:

Kiểm tra sự phù hợp của thang đo là quan trọng trong PCA, nơi dữ liệu thường được đo trên thang đo khoảng hoặc tỷ lệ Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều biến thường được đo theo cấp độ thứ tự Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5, phù hợp vì khoảng cách giữa các điểm tỷ lệ là tương đương nhau, theo Sarstedt & Mooi (2019).

Kiểm tra kích thước mẫu

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật yêu cầu kích thước mẫu lớn, dựa trên ma trận tương quan của các biến liên quan Để các mối tương quan ổn định, cần có một cỡ mẫu lớn, với nguyên tắc là số lượng quan sát hợp lệ phải ít nhất gấp mười lần số biến đo (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 264) Theo khuyến nghị của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu nên được phân loại như sau: 50 trường hợp là rất đuối, 100 là đuối, 200 là vừa, 300 là tốt, và 500 là rất tốt.

Theo Tabachnick & Fidell (2001), một mẫu từ 1000 trở lên là lý tưởng cho nghiên cứu Nguyên tắc thông thường yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến để đảm bảo tính chính xác trong tính toán (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010) Trong nghiên cứu này, tổng số câu trả lời thu được là 389, trong đó 236 câu trả lời liên quan trực tiếp đến lĩnh vực FMCG, bao gồm cả nhóm khách mua và khách tham quan, cho thấy kích thước mẫu đủ lớn để phân tích.

Năm 2010, đã đề xuất rằng cần tối thiểu 10 quan sát cho mỗi biến để đảm bảo tính chính xác trong phân tích Với 23 biến quan sát trong nghiên cứu này, yêu cầu tối thiểu là 230 quan sát Kết quả khảo sát thu được 236 câu trả lời, đáp ứng đầy đủ yêu cầu về số lượng để đảm bảo kết quả phân tích có ý nghĩa.

Theo nghiên cứu của MacCallum, Widaman, Zhang, và Hong (1999), được trích dẫn trong Sarstedt & Mooi (2019, trang 264), kiểm định mức tương đồng (communalities) cho thấy tất cả 14 biến đều có mức tương đồng lớn hơn 0,5.

Bảng 4-23: Mức tương đồng của các biến số

Mức tương đồng là tỷ lệ phương sai của từng biến số có thể diễn giải bằng các nhân tố, được định nghĩa là tổng các hệ số tải bình phương cho các biến Kiểm định mức tương đồng yêu cầu kích thước mẫu phải thỏa mãn các điều kiện nhất định, theo các tiêu chí của MacCallum, Widaman, Zhang, và Hong (1999), được trích dẫn trong tác phẩm của Sarstedt & Mooi, "A Concise Guide to The Process, Data, and Methods."

Năm 2019, khi tất cả các mức tương đồng lớn hơn 0,60, cỡ mẫu nhỏ dưới 100 là đủ Nếu mức tương đồng khoảng 0,50, cỡ mẫu từ 100 đến 200 là thích hợp Trong trường hợp mức tương đồng thấp, với nhiều hoặc tất cả dưới 0,5, cỡ mẫu từ 100 đến 200 cũng đủ nếu (i) số hành động ít và (ii) mỗi hành động được đo bằng 6 hoặc nhiều hơn.

Extraction Method: Principal Component Analysis

Kiểm tra sự độc lập với nhau giữa các quan sát

Trong nghiên cứu, việc đảm bảo tính độc lập của các quan sát là rất quan trọng, nghĩa là các quan sát phải hoàn toàn không liên quan đến nhau Sử dụng các quan sát phụ thuộc lẫn nhau có thể dẫn đến những mối tương quan "nhân tạo", không phản ánh cấu trúc yếu tố cơ bản mà chỉ đơn thuần là do cùng một nhóm người đã trả lời cùng một câu hỏi nhiều lần (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 264).

Trong nghiên cứu này, các quan sát được thực hiện độc lập nhờ vào việc gửi bảng hỏi riêng lẻ đến nhiều người khác nhau một cách ngẫu nhiên Điều này đảm bảo rằng các phản hồi được đưa ra độc lập mà không có sự tham khảo hay liên lạc giữa các người tham gia trước khi trả lời.

Kiểm tra sự tương quan giữa các biến với nhau

Tiêu chí KMO được sử dụng để kiểm tra khả năng giải thích mối tương quan giữa các biến trong bộ dữ liệu Kết quả phân tích bằng SPSS cho thấy

• KMO = 0.851: quy chiếu theo các giá trị ngưỡng KMO) thì đây là giá trị rất cao

• Mức ý nghĩa (significant) của Bartlett's Test of Sphericity < 0.05 là rất tốt (sử dụng quy trình kiểm định nêu trong Sarstedt & Mooi, 2019, trang 265)

Vậy, kiểm định Barlett ở đây có ý nghĩa thống kê và đã chứng tỏ các biến quan sát trong nghiên cứu này có tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng 4-24: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .851 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4040.769 df 190

Kiểm tra chất lượng / độ tin cậy của thang đo

Chất lượng thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach Alpha, trong đó các biến đo thành phần cần có hệ số Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 để đảm bảo không bị loại.

Cronbach's Alpha if Item Deleted của biến đo thành phần phải lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn

Cronbach's Alpha của biến tổng được phân tích trong Phụ lục VI: Phân tích nhân tố Kết quả cho thấy các biến thuộc các nhóm yếu tố khác nhau có mức độ tin cậy khác nhau.

Bảng 4-25: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số

Thang đo Giải thích Biến thành phần

Thúc đẩy bán hàng (TDBH)

TDBH7 0.951 7 Đa dạng sản phẩm

Nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm

Chủ đề thiết kế và bầu không khí

Nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí

Nhận biết thương hiệu (NBTH)

Nhận biết thương hiệu NBTH1 đến

Nhóm hành động liên quan đến Thúc đẩy bán hàng (TDBH) được giữ lại do tất cả các biến đo thành phần có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn 0.6, đồng thời nhỏ hơn Cronbach's Alpha tổng (0.951) Do đó, cả 7 biến đều được xác nhận không bị loại.

Bảng 4-26: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng Cronbach's Alpha: 0,951 Corrected Item-

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt, đậm nét, tạo sự hấp dẫn 0,783 0,947

Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm 0,824 0,944

Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng 0,791 0,946

Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu 0,899 0,937

Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức 0,834 0,943

Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách 0,847 0,942

Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng 0,849 0,942

Theo kết quả khảo sát của tác giả, các biến thuộc nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm (DDSP) của khách hàng đều có chỉ số Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 Ngoài ra, Cronbach's Alpha if Item Deleted cũng lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn Cronbach's Alpha tổng (0.889), do đó các biến này không bị loại.

Bảng 4-27: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm Cronbach's Alpha: 0,889 Corrected Item-

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ 0,638 0,887

Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức 0,666 0,879

Khách hàng cho rằng giá của sản phẩm phù hợp với chất lượng 0,847 0,837

Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

Để thực hiện phân tích tương quan "Pearson" và hồi quy tuyến tính, nghiên cứu đã sử dụng các biến đại diện như TDBH, DDSP, PCS và BKK trong mô hình ban đầu.

Mô hình nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ nhân quả giữa 04 biến độc lập và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh Phân tích hồi quy giúp chỉ ra các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc, đồng thời xác định hướng tác động của chúng Mô hình cũng mô tả mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập và dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị của các biến độc lập Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Nhận biết NBTH thương hiệu

TDBH1 TDBH2 TDBH3 TDBH4 TDBH5 TDBH6 TDBH7

DDSP1 DDSP2 DDSP3 DDSP4 DDSP5

Kết quả từ phân tích hồi quy (xem Bảng 4-34) cho thấy cả bốn nhóm hành động đều có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu, với hệ số lớn hơn 0 và p-value nhỏ hơn 5%.

Bảng 4-34: Kết quả chạy hồi qui

Std Error of the Estimate Durbin-Watson

1 760 a 577 570 34137 1.562 a Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP b Dependent Variable: NBTH

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 63.689 235 a Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP b Dependent Variable: NBTH

B Std Error Beta Tolerance VIF

Theo kết quả từ bảng trên, giá trị R Square đạt 0,577, cho thấy mô hình nghiên cứu có khả năng giải thích 57,7% sự biến động của biến phụ thuộc "nhận biết thương hiệu" Điều này có nghĩa là bốn biến độc lập đã giải thích được 57,7% sự thay đổi của biến này, trong khi các yếu tố khác không được đề cập.

90 đến trong mô hình giải thích cho 42,3% sự biến động của biến phụ thuộc Đây là mức không thấp đối với các ngành khoa học xã hội (Nau, 1981)

Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong bảng Bảng 4-34 Phương trình hồi quy như sau:

NBTH =f(x) = 0,091*TDBH + 0,268*DDSP + 0,224*PCS + 0,218*BKK + 0,694

- NBTH: Nhận biết thương hiệu

- TDBH: Thúc đẩy bán hàng

- DDSP: Đa dạng sản phẩm

- BKK: Thiết kế và bầu không khí

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến DDSP, PCS và BKK có hệ số tương đồng và tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu sản phẩm, trong khi biến TDBH có mức tác động thấp hơn Điều này phản ánh đúng đặc điểm của CHĐĐ, được xây dựng chủ yếu để nâng cao hình ảnh thương hiệu thay vì tập trung vào lợi nhuận.

Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận do giá trị ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng các yếu tố liên quan đều có ảnh hưởng đáng kể.

Việc "thúc đẩy bán hàng", "đa dạng sản phẩm", "phong cách sống", cùng với "thiết kế và bầu không khí" đều có ảnh hưởng đáng kể đến "nhận biết thương hiệu" Các yếu tố này không chỉ tạo ra sự thu hút mà còn góp phần nâng cao giá trị và độ lớn của thương hiệu trên thị trường.

Beta với các biến thì tất cả các biến “Thúc đẩy bán hàng”, “Đa dạng sản phẩm”,

Phong cách sống và thiết kế bầu không khí có mối quan hệ tỉ lệ thuận với việc nhận biết thương hiệu, điều này xác nhận các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4-35: Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết Nội dung Giá trị Sig Kết quả

Các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của

CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

Các hành động tạo đa dạng sản phẩm của

CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

Các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

Các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu

Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu của họ

Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu

Trong số 392 kết quả khảo sát từ nhóm 1 và 2, tác giả đã lọc ra 282 phản hồi từ ngành FMCG (Bảng 4-17) Đáng chú ý, có 42% người tiêu dùng cho rằng chiến lược truyền thông đa dạng (CHĐĐ) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức thương hiệu của họ, trong khi 5% còn lại đánh giá tác động ở mức độ rất cao.

92 lệ người mua hàng cho rằng CHĐĐ tác động ở mức độ thấp và rất thấp (10% và 6%)

Theo khảo sát, 34% khách tham quan cho rằng CHĐĐ ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận biết thương hiệu của họ, trong khi chỉ 3% cho rằng tác động ở mức độ rất cao Tỷ lệ này cao hơn nhiều so với những người cho rằng CHĐĐ có tác động thấp (11%) hoặc rất thấp (6%) Điều này cho thấy chỉ một thiểu số đánh giá rằng CHĐĐ không có ảnh hưởng hoặc tác động rất ít đến nhận thức thương hiệu.

Theo các chỉ số thị phần và phân phối, mức trên 30% được coi là tốt, trong khi mức dưới 10% là thấp và dưới 5% là rất thấp hoặc nguy cơ Kết quả thống kê cho thấy cả nhóm khách tham quan và người mua hàng đều nhận định rằng CHĐĐ có tác động cao đến kết quả bán hàng và nhận biết thương hiệu Điều này khẳng định rõ vai trò của CHĐĐ trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu, đặc biệt là nhóm quản lý CHĐĐ, với mức khẳng định lên tới 100%.

Bảng 4-36: Tác động của CHĐĐ tới Nhận biết thương hiệu

Người mua hàng Khách tham quan Tổng

Số trả lời Tỷ lệ Số trả lời Tỷ lệ Số trả lời Tỷ lệ

Ghi chú:1 là không có tác động, 2 là tác động ít, 3 là tác động không thấp không cao, 4: tác động cao, 5: tác động rất cao.

Để thúc đẩy doanh số bán hàng, các cửa hàng điện thoại di động (CHĐĐ) áp dụng các phương pháp trưng bày sản phẩm độc đáo và cung cấp kiến thức về sản phẩm, kết hợp với các chương trình khuyến mãi, quà tặng miễn phí và chiết khấu Khi được hỏi về vai trò của khuyến mãi trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu, 64% người tham gia khảo sát đánh giá tác động của khuyến mãi ở mức cao và rất cao, trong khi chỉ 8% cho rằng tác động này ở mức thấp và rất thấp.

“Tặng sản phẩm đính kèm” là 65% và 6%, và “Khẳng định thương hiệu” là 55% và 12% và

Cách trưng bày sản phẩm có thể làm nổi bật thương hiệu, với 51% ý kiến cho rằng hiệu quả này đạt mức cao và 15% cho rằng rất cao Đại đa số người tham gia khảo sát nhận định rằng các hành động thúc đẩy bán hàng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Trong nhóm hành động thúc đẩy bán hàng, khuyến mại và thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng đánh giá cao hơn hẳn so với các hình thức khác Sản phẩm có khuyến mại và thương hiệu mạnh thường thu hút sự quan tâm và tăng cường khả năng mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong ngành FMCG, nơi khuyến mại là yếu tố quan trọng và thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh Marketing qua mối quan hệ và giáo dục kiến thức sản phẩm thường áp dụng cho các mặt hàng yêu cầu tư vấn cao, như sản phẩm chăm sóc da và tóc cao cấp Nhìn chung, tác động của các hành động thúc đẩy bán hàng đến nhận biết thương hiệu là rất lớn.

Bảng 4-37: Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng

Hành động Mean SD Tổng số trả lời

Khuyến mãi 3.68 0.85 282 1% 7% 28% 49% 15% 100% Marketing qua mối quan hệ 3.18 0.94 282 6% 13% 44% 32% 6% 100% Giáo dục kiến thức về sản phẩm

Tặng sản phẩm đính kèm 3.73 0.85 282 1% 5% 28% 48% 17% 100% Khẳng định thương hiệu 3.54 0.96 282 3% 9% 33% 40% 15% 100% Cách trưng bày làm nổi bật thương hiệu

Tổng quan, trong nhóm hành động liên quan đến yếu tố phong cách sống của khách hàng, tỷ lệ đánh giá ảnh hưởng cao và rất cao đối với hành động nhận thức về thương hiệu đạt 54%, cho thấy sự quan trọng của yếu tố này trong việc xây dựng thương hiệu.

94 hiệu là 54% và 15%, Phong cách sống là 52% và 15%, Mục đích mua thực tế là 66% và

Theo khảo sát, 10% người tham gia cho rằng mức độ cảm xúc chỉ đạt 51%, trong khi 12% cho rằng nó cao hơn Tóm lại, đa số người được hỏi nhận định rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến phong cách sống của khách hàng là cao và rất cao.

Theo dữ liệu về hành vi tiêu dùng, chỉ số mục đích mua thực tế, danh tiếng sản phẩm và nhận diện thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, với các tỷ lệ lần lượt là 66%, 58% và 54% Điều này cho thấy rằng, dù người tiêu dùng có mục đích và xu hướng khi mua sắm, nhưng yếu tố bao bì sản phẩm và sự nổi bật của thương hiệu vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Bảng 4-38: Nhóm hành động liên quan đến khách hàng và về phong cách sống

Nhận thức về thương hiệu 3.49 0.88 282 3% 9% 35% 45% 9% 100% Danh tiếng của sản phẩm 3.52 0.82 282 2% 8% 32% 51% 7% 100%

Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu

Phong cách sống 3.47 0.96 282 3% 12% 32% 40% 12% 100% Mục đích mua thực tế 3.78 0.96 282 2% 8% 24% 42% 24% 100% Tâm trạng (cảm xúc) 3.49 0.91 282 2% 10% 36% 40% 11% 100%

Khi so sánh giữa người mua và khách tham quan, có sự khác biệt rõ rệt ở một số chỉ số Cụ thể, 58% người mua đánh giá tác động của Nhận thức về thương hiệu ở mức cao và rất cao, trong khi chỉ có 45% khách tham quan cho rằng như vậy Tương tự, tỷ lệ về Danh tiếng sản phẩm là 59% cho người mua và 50% cho khách tham quan; về Mục đích mua thực tế là 61% so với 46%; và về Tâm trạng (cảm xúc) là 51% so với 40% Sự khác biệt ở các biến số còn lại không đáng kể Kết quả này cho thấy rằng sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc sau khi vào cửa hàng đã biến một khách tham quan thành người mua Hơn nữa, nhận thức về thương hiệu và sự hiện diện nổi bật của thương hiệu cũng góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng khi họ tiếp xúc và được nhắc nhở trong quá trình mua sắm.

95 hàng tại CHĐĐ và chính điều này cũng là một phần rào cản với đối thủ khi thuyết phục người mua hàng thay đổi thương hiệu

Bảng 4-39 cung cấp một so sánh chi tiết giữa hai nhóm người mua hàng và khách tham quan, tập trung vào tác động của các hành động liên quan đến khách hàng và phong cách sống Nghiên cứu này giúp làm rõ sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và cách thức mà lối sống ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của từng nhóm Thông qua phân tích này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Hành động Người mua hàng Khách tham quan

Nhận thức về thương hiệu 7% 8% 28% 38% 20% 17% 6% 33% 33% 12% Danh tiếng của sản phẩm 3% 13% 25% 47% 12% 4% 13% 33% 42% 8%

Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu 3% % 27% 39% 20% 6% 8% 31% 37% 19% Phong cách sống 5% 7% 37% 40% 10% 4% 4% 42% 33% 17% Mục đích mua thực tế 3% 7% 28% 40% 21% 4% 10% 40% 21% 25% Tâm trạng (cảm xúc) 5% 11% 32% 39% 13% 10% 13% 37% 27% 13%

Nhóm hành động liên quan đến niềm tin

Trong nhóm hành động về niềm tin, tỷ lệ đánh giá cao cho hành động Tư vấn của bạn bè đạt 57%, trong khi tỷ lệ đánh giá thấp chỉ là 9% Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu có tỷ lệ cao là 56% và thấp là 14% Sự khuyến khích từ chính sách của chính phủ ghi nhận tỷ lệ 26% cho cao và 43% cho thấp Tư vấn từ người quản lý cửa hàng có tỷ lệ cao là 37% và thấp là 32% Cuối cùng, sự sẵn có của sản phẩm đạt 49% cho tỷ lệ cao và 19% cho tỷ lệ thấp.

Đa số người tham gia khảo sát nhận định rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến niềm tin là cao hoặc rất cao, tuy nhiên, cũng có một số lượng đáng kể người có ý kiến trái ngược.

Bảng 4-40: Nhóm hành động liên quan đến niềm tin

Hành động Mean SD Tổng số trả lời 1 2 3 4 5 Tổng

Tư vấn của bạn bè 3.52 0.8 282 3% 6% 35% 49% 8% 100% Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu 3.51 0.9 282 2% 12% 30% 45% 11% 100%

Sự khuyến khích từ chính sách của chính phủ 2.62 1.2 282 27% 16% 32% 21% 5% 100%

Tư vấn từ người quản lý cửa hàng 2.95 1.1 282 16% 16% 32% 31% 6% 100%

Sự sẵn có của sản phẩm 3.38 1 282 6% 13% 32% 37% 12% 100%

Khi so sánh giữa người mua và khách tham quan, có sự khác biệt rõ rệt về chỉ số Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu Cụ thể, 57% người mua hàng cho rằng chỉ số này có tác động cao và rất cao, trong khi chỉ có 45% khách tham quan chia sẻ quan điểm tương tự Điều này cho thấy rằng Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách tham quan.

Bảng 4-41: Nhóm hành động về niềm tin – so sánh giữa người mua và khách tham quan

Hành động Người mua hàng Khách tham quan

Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu 3% 10% 30% 41% 16% 6% 14% 35% 35% 10%

Sự khuyến khích từ chính phủ 7% 18% 43% 27% 6% 4% 24% 45% 22% 6%

Tư vấn từ người quản lý cửa hàng 5% 16% 37% 35% 8% 2% 17% 38% 31% 12%

Sự sẵn có của sản phẩm 2% 11% 37% 39% 11% 6% 15% 31% 38% 10%

Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả)

Nhóm hành động về giá trị

Tổng thể, nhóm hành động về giá trị (value factor) cho thấy tỷ lệ đánh giá có tác động cao và rất cao đáng kể hơn so với tỷ lệ đánh giá có tác động thấp và rất thấp đối với hành động.

Theo khảo sát, 56% người tham gia cho rằng lợi ích chủ định rất quan trọng, trong khi 10% cho rằng nó không đáng kể Đối với khả năng chi trả, 66% người cho rằng nó nằm trong khả năng của họ, còn 8% cho rằng không Về nhu cầu, 72% khẳng định rằng nhu cầu của họ rất cao, trong khi 5% cho rằng thấp Cuối cùng, 72% cho rằng giá cả phải chăng là yếu tố quan trọng, và 8% không đồng ý Tóm lại, đa số người tham gia đều nhận thấy tác động của các nhóm hành động liên quan đến giá trị là cao và rất cao.

Bảng 4-42: Nhóm hành động về giá trị

Lợi ích chủ định 3.48 0.87 282 4% 6% 34% 49% 7% 100% Nằm trong khả năng chi trả 3.79 0.93 282 1% 7% 25% 43% 23% 100%

Căn cứ theo nhu cầu 3.87 0.85 282 1% 4% 23% 50% 22% 100% Giá phải chăng (giá thấp) 3.87 0.96 282 2% 6% 19% 46% 26% 100%

Nguồn: Tính toán của tác giả từ số liệu khảo sát

Khi so sánh giữa người mua và khách tham quan, có sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm Cụ thể, 25% khách tham quan cho rằng Lợi ích chủ đích không có tác dụng, trong khi chỉ có 10% người mua có cùng quan điểm Hơn nữa, hành động nằm trong khả năng chi trả ảnh hưởng mạnh mẽ đến 71% người đã mua hàng, so với 54% khách tham quan không mua Các hành động khác không cho thấy sự khác biệt đáng kể.

Bảng 4-43: So sánh đánh giá nhóm hành động về giá trị của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan

Hành động Thấp hoặc không Cao và rât cao

Nằm trong khả năng chi trả 8% 15% 71% 54%

Căn cứ theo nhu cầu 9% 17% 68% 58%

Giá cả phải chăng (giá thấp) 15% 16% 54% 58%

Nhóm hành động về sản phẩm

Đối với nhóm hành động về sản phẩm, tỷ lệ người đánh giá có tác động cao và rất cao vượt trội so với tỷ lệ đánh giá có tác động thấp và rất thấp Cụ thể, hành động Bao bì thu hút và đủ thông tin đạt 53% và 12%, Kích cỡ phù hợp với sản phẩm là 39% và 18%, Chất lượng đúng với công bố là 81% và 5%, Công dụng của sản phẩm là 78% và 4%, Thái độ đối với thương hiệu là 62% và 8%, và Hạn sử dụng của sản phẩm là 51% và 8% Nhìn chung, đa số người tham gia đều cho rằng tác động của các nhóm hành động liên quan đến sản phẩm là cao và rất cao.

Bảng 4-44: Nhóm hành động về sản phẩm

Hành động Mean SD Tổng số trả lời 1 2 3 4 5

Bao bì thu hút và đủ thông tin 3.41 0.8 282 3% 9% 35% 49% 4%

Kích cỡ phù hợp với sản phẩm 3.23 0.9 282 4% 14% 43% 34% 5%

Chất lượng đúng với công bố 4.04 0.9 282 2% 3% 14% 51% 30% Công dụng của sản phẩm 4.01 0.9 282 2% 2% 17% 49% 29% Thái độ đối với thương hiệu 3.68 0.9 282 3% 5% 30% 44% 18% Hạn sử dụng của sản phẩm 3.55 0.9 282 2% 6% 40% 38% 13%

Khi so sánh giữa người mua và khách tham quan, có sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức về bao bì Cụ thể, 34% khách tham quan cho rằng bao bì thu hút và đủ thông tin ít tác động đến họ, trong khi con số này ở khách mua hàng là 56% Hơn nữa, 67% khách mua cho rằng hành động thái độ đối với thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của họ, so với 54% ở nhóm khách tham quan Điều này cho thấy sự kết hợp giữa bao bì thu hút, thông tin đầy đủ và thái độ đối với thương hiệu có thể quyết định đến nhận biết thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng.

Bảng 4-45: So sánh đánh giá tác động của các hành động về sản phẩm của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan

Hành động Thấp hoặc không Cao hoặc rât cao

Khách mua KTQ Khách mua KTQ

Bao bì thu hút và đủ thông tin 13% 34% 56% 36%

Kích cỡ phù hợp với sản phẩm 12% 23% 49% 38%

Chất lượng đúng với công bố 9% 12% 79% 66%

Công dụng của sản phẩm 9% 10% 78% 68%

Thái độ đối với thương hiệu 8% 14% 67% 54%

Hạn sử dụng của sản phẩm 10% 19% 53% 40%

Thảo luận các khám phá rút ra từ kết quả nghiên cứu

Kết quả mô hình hồi quy đã khẳng định tác động của hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu

Kết quả mô hình cho thấy các hành động của CHĐĐ có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu, như đã được nêu trong luận án ở mục 2.5 (trang 42) Điều này chứng minh rằng các hành động này, bao gồm những hoạt động nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự nhận diện của thương hiệu.

CHĐĐ có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu thông qua các hành động đa dạng hóa sản phẩm, định hình phong cách sống của khách hàng, và tạo ra chủ đề thiết kế cũng như bầu không khí Tất cả các biến như "Thúc đẩy bán hàng", "Đa dạng sản phẩm", "Phong cách sống", và "Thiết kế và bầu không khí" đều có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhận biết thương hiệu, điều này khẳng định các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.

CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp

CHĐĐ ban đầu chỉ dành cho mặt hàng xa xỉ, nhưng theo thời gian, sự cạnh tranh trong ngành FMCG đã dẫn đến việc các doanh nghiệp phải áp dụng những biện pháp cạnh tranh khác biệt và phức tạp hơn CHĐĐ trở thành một lối đi riêng, giúp tạo sự khác biệt và xâm nhập thị trường hiệu quả Kết quả điều tra cho thấy CHĐĐ sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong chuỗi bán lẻ của các doanh nghiệp.

CHĐĐ đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong chuỗi bán lẻ của các doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam, với gần 50% người mua hàng nhận thấy tác động tích cực của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu Đặc biệt, 37% khách tham quan cũng cảm nhận được ảnh hưởng này ở mức độ cao Đối với nhân lực trong CHĐĐ, 100% người quản lý và 77% nhân viên cho rằng CHĐĐ có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách.

CHĐĐ, ban đầu được áp dụng trong lĩnh vực bán hàng xa xỉ, hiện nay đang ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng Sự phát triển này cho thấy các thương hiệu cần phải đổi mới và cải tiến sản phẩm để thu hút khách hàng hơn nữa.

Trong môi trường cạnh tranh với hàng trăm sản phẩm tương tự, việc tạo điểm nhấn trong cách tiếp cận khách hàng là yếu tố quyết định để tăng doanh số Doanh nghiệp cần phát triển thương hiệu riêng, sử dụng các công cụ hiệu quả để nâng cao nhận thức về thương hiệu giữa vô vàn lựa chọn hiện có CHĐĐ nổi bật như một công cụ tiên phong, tác động tích cực đến tâm lý khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Hình 5-17: CHĐĐ trong chiến lược thúc đẩy bán hàng

Nguồn: lý luận dựa trên tổng kết lý thuyết và phân tích của tác giả

Kết quả từ 4.4.4 cho thấy rằng mức độ trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu của du khách.

CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ

hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ

CHĐĐ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, khuyến khích họ mua sắm ngay cả khi khả năng tài chính chưa cho phép Một ví dụ điển hình là việc áp dụng mức giá hợp lý, điều này rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Sử dụng các Công cụ thúc đẩy nhận biết thương hiệu

KẾT QUẢ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU tốt hơn

BÁN HÀNG được cải thiện

Nhiều cửa hàng điện tử đã thành công trong việc thuyết phục khách hàng vay tiền để mua các sản phẩm cao cấp như iPhone và Samsung S9 Họ đã sử dụng những chiến lược trình diễn khác biệt, tác động vào hành vi và lợi ích chủ định của người tiêu dùng.

Kết quả trong phần 4.4.3 cho thấy rằng sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc của khách hàng khi vào cửa hàng đã chuyển đổi một người tham quan thành người mua hàng.

CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường

năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường

Hàng FMCG, với tính phổ biến và hàm lượng công nghệ thấp, có rào cản gia nhập thị trường thấp, nhưng việc đầu tư vào CHĐĐ tạo ra rào cản tâm lý cho các đối thủ tiềm năng Các doanh nghiệp phải cân nhắc chi phí đầu tư lớn cho CHĐĐ, mặc dù lợi ích kinh tế không ngay lập tức thấy được, dẫn đến sự ngần ngại do lo ngại rủi ro Tuy nhiên, đầu tư vào CHĐĐ không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tạo ra rào cản tâm lý đối với đối thủ cạnh tranh.

Khám phá này phù hợp với luận điểm của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là nghiên cứu của Moore và Birtwistle (2004), cho rằng các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thường có các cửa hàng flagship, kiểm soát sản xuất nội bộ và được tổ chức tốt Điều này giúp họ tạo lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược, cấu trúc và quy trình như thiết kế, truyền thông, trải nghiệm bán lẻ và chuỗi cung ứng.

Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp

Nghiên cứu cho thấy rằng việc triển khai CHĐĐ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng vẫn tồn tại nhiều rào cản khiến cho ít doanh nghiệp áp dụng Những rào cản này bao gồm: (i) Thiếu sự cam kết và tham gia của lãnh đạo cấp cao; (ii) Thiếu chương trình đào tạo để nâng cao nhận thức và vận hành CHĐĐ; (iii) Chưa giải thích rõ biểu đồ kiểm soát dành riêng cho CHĐĐ cho người quản lý, dẫn đến hiệu quả quản lý không cao; (iv) Thiếu kiến thức về sản phẩm, quy trình và các yếu tố liên quan.

Quá trình giám sát gặp nhiều khó khăn do hệ thống đo lường tại nơi làm việc không hợp lý, thiếu liên kết và giao tiếp thông tin giữa các cấp quản lý Ngoài ra, sự thiếu hiểu biết về lợi ích và tiềm năng của CHĐĐ khiến việc triển khai không được quan tâm đúng mức Các rào cản khác bao gồm sự ngại thay đổi, thiếu hướng dẫn thực hành, không trao quyền cho nhân viên và thiếu kinh nghiệm, tất cả sẽ được thảo luận cụ thể hơn trong phần tiếp theo.

Thiếu cam kết và tham gia của cấp quản lý có thể dẫn đến thất bại trong các dự án cải tiến Người quản lý cần nhận thức rằng việc giảm thiểu sự biến đổi trong sản xuất là trách nhiệm của họ Do đó, họ nên là những người đầu tiên được đào tạo về cải tiến quy trình để giải quyết các vấn đề liên quan đến thay đổi trong doanh nghiệp Sự tham gia và cam kết hỗ trợ từ các nhà quản lý cấp cao là yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công của dự án cải tiến.

Thiếu chương trình đào tạo về Chất lượng Dịch vụ (CHĐĐ) đang là vấn đề lớn trong công ty, khi mà các cấp đều thiếu hiểu biết về kỹ thuật thống kê và nhận thức cần thiết Để nâng cao nhận thức và cải thiện cách quản lý, một kế hoạch đào tạo cụ thể về CHĐĐ là rất cần thiết, điều này sẽ đảm bảo sự thành công trong việc thực hiện các chiến lược liên quan đến CHĐĐ.

Biểu đồ kiểm soát cần được giải thích rõ ràng để các cấp có thể dễ dàng hiểu và thực hành Việc này bao gồm việc làm rõ thời điểm, địa điểm và lý do thực hiện cũng như lựa chọn biểu đồ kiểm soát.

Thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm và thông số đo lường quy trình có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của quá trình Việc hiểu rõ quy trình và các đặc tính cơ bản của sản phẩm là cần thiết để nhận diện các thông số cốt lõi Phương pháp thiết kế thử nghiệm là một công cụ hữu ích để xác định sự biến đổi trong quy trình, từ đó giúp nhận diện các yếu tố quan trọng nhất và giảm thiểu biến đổi đó (Montgomery, 1991).

Hệ thống đo lường tại nơi làm việc cần đạt chuẩn để đánh giá chính xác hiệu quả công việc Nhiều doanh nghiệp thường không chú ý đến sự biến đổi và hệ thống đo lường, mặc dù đây là những yếu tố quan trọng giúp thực hiện thành công CHĐĐ Nếu hệ thống đo lường không đủ khả năng, việc thực hiện CHĐĐ nên được dừng lại (Bird & Dale, 1994).

Thiếu thông tin liên lạc là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của các ứng dụng cải tiến chất lượng Truyền thông nội bộ đóng vai trò thiết yếu, vì những người hiểu biểu đồ kiểm soát không nhất thiết ở cùng vị trí với những người thực hiện theo dõi và sửa chữa Do đó, giao tiếp và làm việc nhóm hiệu quả là cần thiết cho bất kỳ sáng kiến cải tiến chất lượng nào.

Việc không hiểu đầy đủ về lợi ích tiềm năng của CHĐĐ có thể xuất phát từ việc giới thiệu không rõ ràng, dẫn đến nhân sự tham gia có thái độ thiếu nghiêm túc với các khía cạnh của CHĐĐ.

Hàm ý với nhà quản trị

Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những nơi có tần suất khách hàng và người tham quan qua lại nhiều

khách hàng và người tham quan qua lại nhiều

Các doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những địa điểm có lưu lượng khách hàng và người tham quan cao Tại đây, du khách thường di chuyển theo nhóm lớn và có sự trao đổi, đánh giá giữa các thành viên trước, trong và sau chuyến đi trên các nền tảng trực tuyến như Facebook, Zalo, Viber, v.v Những cuộc trao đổi này không chỉ giúp hình ảnh của doanh nghiệp in sâu trong tâm trí khách hàng mà còn tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Các doanh nghiệp thành công ở Mỹ và Châu Âu đã chỉ ra rằng các địa điểm như nhà ga, sân vận động, khu trường đại học và khu công sở là những nơi lý tưởng để thu hút người tiêu dùng Những địa điểm này tạo ra môi trường năng động, nơi những người có cùng sở thích và khát vọng có thể tụ tập Chúng không chỉ là nơi để người hâm mộ gặp gỡ, mà còn là không gian để họ trải nghiệm sản phẩm, thảo luận và đưa ra ý kiến về sự phát triển của thương hiệu yêu thích Thực tế, đây là những điểm gặp gỡ hữu hình, giúp kết nối cộng đồng và gia tăng sự gắn bó với thương hiệu.

Một cửa hàng trải nghiệm thương hiệu mở rộng không gian thư giãn và cảm hứng, đồng thời cung cấp những cách tương tác độc đáo để hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng Cửa hàng Starbucks ở Amsterdam, ví dụ, hoạt động như một phòng thí nghiệm cà phê, nơi thương hiệu không chỉ giới thiệu và thử nghiệm các phương pháp pha chế mới mà còn khám phá các bố cục và tổ chức sự kiện ra mắt Giá trị nghiên cứu của địa điểm này rất rõ ràng, nhưng quan trọng hơn, nó thể hiện cam kết của Starbucks đối với cà phê, khách hàng, và cạnh tranh trong ngành.

Khi các thương hiệu ngày càng đóng khung bản thân như lối sống, các cửa hàng

105 vọng và quan điểm tương tự có thể tập trung hoặc di chuyển qua lại Chúng thực sự tạo thành một điểm gặp gỡ hữu hình cho cộng đồng thương hiệu, nơi mọi người có thể khám phá và kết nối với nhau.

Các CHĐĐ là một công cụ mạnh mẽ giúp thương hiệu nhanh chóng thiết lập sự hiện diện trong thị trường mới, thể hiện sự tự tin và cam kết Sự liên kết rõ ràng giữa CHĐĐ và các phương thức truyền đạt khác của thương hiệu là rất quan trọng Một CHĐĐ cần mở rộng thương hiệu và mang lại cảm giác mới mẻ, đồng thời nâng cao trải nghiệm bán lẻ Nếu giao diện không phù hợp về mặt tinh thần, nó có thể gây bối rối hoặc thất vọng cho người tiêu dùng.

Để thu hút lượng khách truy cập đông đảo và đáp ứng sự mong đợi ngày càng cao của người tiêu dùng về những trải nghiệm mới mẻ, các cửa hàng cần thường xuyên làm mới không gian và dịch vụ của mình Việc này không chỉ giúp duy trì sự thú vị mà còn định hình lại trải nghiệm mà họ cung cấp cho khách hàng.

Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư một số CHĐĐ trong mạng lưới

Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào các cửa hàng đầu đàn, như Starbucks ở Amsterdam, nơi hoạt động như một “Coffee Lab” để giới thiệu và thử nghiệm các phương pháp pha chế mới Cửa hàng không chỉ là không gian tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, mà còn thể hiện cam kết của Starbucks đối với chất lượng và trải nghiệm sản phẩm cà phê, đồng thời tạo ra giá trị nghiên cứu và khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường.

CHĐĐ không nhất thiết phải xây mới hay thuê mới hoàn toàn, mà có thể cải tạo từ cửa hàng hiện có, miễn là không theo khuôn mẫu truyền thống và có sự khác biệt Doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu của mình thành một lối sống độc đáo.

Mẫu mã bao bì thu hút và thông tin đầy đủ tại cửa hàng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng Các chiến lược mà cửa hàng thương hiệu có thể áp dụng bao gồm: cửa hàng thương hiệu đầu đàn, cửa hàng thương hiệu theo chủ đề và cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề (Kozinetsa và cộng sự, 2002).

Việc xây dựng CHĐĐ tại các vị trí đắc địa không chỉ khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp mà còn tạo ra sự cạnh tranh về địa điểm Các nhà quản lý cần thận trọng trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh và kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về việc ban hành các quy định pháp lý để tạo ra sân chơi bình đẳng trong điều chỉnh các mối quan hệ kinh doanh tại những vị trí này.

Xây dựng tư duy và hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất

CHĐĐ có mục đích khác biệt so với cửa hàng thông thường, vì vậy quản lý loại cửa hàng này cần có phương pháp riêng Việc áp dụng tư duy quản lý thông thường sẽ không tối ưu hóa hiệu suất của CHĐĐ Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng lộ trình triển khai với các nhiệm vụ cụ thể để đạt được hiệu quả cao nhất.

(i) Đưa cam kết vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp

Để đảm bảo việc thiết kế và triển khai diễn ra hiệu quả, cần có sự tham gia trực tiếp của lãnh đạo cấp cao, vì thiếu sự dính dáng này sẽ dẫn đến tiến độ chậm chạp do tính chất đặc thù của mô hình và thiếu kinh nghiệm triển khai Bên cạnh đó, việc xây dựng hệ thống quản trị là rất cần thiết, bao gồm việc bổ sung kiến thức về sản phẩm và quy trình giám sát, thiết lập hệ thống đo lường hợp lý tại nơi làm việc, cũng như cải thiện liên kết và giao tiếp thông tin giữa các cấp quản lý.

Để tối ưu hóa hiệu quả quản lý CHĐĐ 16, cần xây dựng biểu đồ kiểm soát riêng biệt cho các nhà quản lý CHĐĐ, không áp dụng phương pháp quản lý giống như cửa hàng thông thường Thiết kế này nhằm đảm bảo rằng đầu tư vào nhân lực và trang thiết bị mang lại lợi nhuận cao Đồng thời, triển khai các chương trình đào tạo để nâng cao nhận thức và kỹ năng vận hành của nhân viên, giúp họ hiểu rõ lợi ích và tiềm năng của CHĐĐ.

Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể sử dụng CHĐĐ để đánh giá hiệu quả từng sản phẩm kinh doanh, thông qua các chỉ số nhận diện thương hiệu và mức độ yêu thích sản phẩm CHĐĐ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thử nghiệm sản phẩm mới trước khi đưa ra thị trường qua các kênh khác.

CHĐĐ là địa điểm lý tưởng để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thử nghiệm và sản phẩm dự kiến, giúp doanh nghiệp nắm bắt phản ứng của thị trường đối với các sản phẩm đang hoàn thiện Qua việc theo dõi phản hồi về khẩu vị, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng và hành vi sử dụng, doanh nghiệp có thể thực hiện các điều chỉnh cần thiết trước khi chính thức ra mắt sản phẩm trên thị trường.

CHĐĐ là địa điểm lý tưởng để tiến hành nghiên cứu thị trường nhờ vào lượng khách hàng và khách tham quan đông đảo Tại đây, khách hàng có thu nhập cao và kiến thức phong phú, giúp việc nắm bắt "khẩu vị" thị trường trở nên đại diện và chính xác hơn.

CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho các cửa hàng còn lại và phục vụ công tác truyền thông thương hiệu

Cửa hàng nhỏ là một kênh bán hàng chủ đạo trong ngành FMCG, thường rất cẩn trọng trong việc lựa chọn hàng hóa do hạn chế về vốn Họ không muốn "chôn vốn" vào hàng hóa không bán được, vì vậy chỉ khi thấy có chứng minh hàng tiêu thụ (CHĐĐ), các cửa hàng mới quyết định nhập sản phẩm Điều này giúp CHĐĐ mở rộng sự hiện diện trực tiếp tại các cửa hàng khác trên thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả trưng bày và tiêu thụ sản phẩm.

CHĐĐ đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường về địa lý, số lượng và nhóm khách hàng Đặc biệt, các hành động tập trung vào phong cách sống của khách hàng không chỉ tạo ra hiệu ứng đám đông mà còn định hình hành vi mua sắm của họ.

Các công ty có CHĐĐ thường sử dụng hình ảnh CHĐĐ và hình ảnh sản phẩm để truyền tải câu chuyện thương hiệu, nhằm nâng cao nhận thức và lan tỏa thương hiệu đến người tiêu dùng và khách hàng.

KẾT LUẬN Đóng góp của luận án

CHĐĐ đã được công nhận quốc tế, nhưng tại Việt Nam, nó vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ mặc dù đã tồn tại trong thực tiễn Nghiên cứu này là lần đầu tiên đề cập đến vấn đề này ở Việt Nam, hứa hẹn sẽ mở ra một hướng nghiên cứu mới quan trọng trong lĩnh vực này.

Luận án đã đóng góp các điểm mới dưới đây vào cơ sở lý luận và thực tiễn:

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Bài viết đã tổng hợp các nghiên cứu về vai trò và hoạt động của các chiến dịch truyền thông đối với kinh doanh và thương hiệu sản phẩm Qua việc phân tích tác động của các chiến dịch này đến khách hàng, nghiên cứu đã xây dựng mô hình thể hiện ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông đến nhận thức thương hiệu của sản phẩm doanh nghiệp.

Luận án đã trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập, phân tích dữ liệu Phân tích thực trạng các CHĐĐ được thực hiện dựa trên dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn Ngoài ra, luận án cũng đã kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích và kiểm định.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hành động ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, nhưng trong lĩnh vực bán lẻ, CHĐĐ (Chương trình Hỗ trợ Đối tác) là yếu tố quan trọng liên quan đến nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng Tuy nhiên, CHĐĐ chỉ mới được đề cập trong một số nghiên cứu quốc tế như Bressoud (2013) và Tim cùng cộng sự (2017), và hiện chưa có công trình nào tại Việt Nam Luận án này là nghiên cứu đầu tiên đưa CHĐĐ vào vai trò tác động đến nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam, xác định nội hàm khái niệm và các khía cạnh phản ánh vai trò của CHĐĐ, đồng thời xây dựng thang đo để đánh giá tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực này.

Luận án đã kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu và xây dựng phương trình hồi quy giữa hành động của người tiêu dùng và nhận biết thương hiệu sản phẩm Phân tích được thực hiện dựa trên các số liệu thống kê mô tả về cấu thành của các biến trong mô hình nghiên cứu.

Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

Nghiên cứu cho thấy rằng đối với các thương hiệu sản phẩm FMCG, đặc biệt là sản phẩm mới, chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu Các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường cần tận dụng chiến lược truyền thông như một công cụ hiệu quả để cải thiện nhận diện và hình ảnh thương hiệu Điều này càng trở nên cần thiết đối với những thương hiệu trong ngành FMCG có tính cạnh tranh cao, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh.

CHĐĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng, kích thích họ thực hiện việc mua sắm ngay cả khi tài chính chưa cho phép Sự tác động này thay đổi nhận thức và cảm xúc của khách hàng, biến những người chỉ đến tham quan thành những người mua hàng thực sự khi họ bước vào cửa hàng.

Hạn chế của luận án

Luận án gặp phải một số hạn chế về nguồn lực và thời gian, đặc biệt là việc chỉ tập trung nghiên cứu trên phạm vi các CHĐĐ tại thành phố Hà Nội và thành phố khác.

Luận án này tập trung nghiên cứu tác động của Chương trình Hỗ trợ Đổi mới Doanh nghiệp (CHĐĐ) đến nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, còn nhiều sản phẩm khác có thể được tiếp thị qua CHĐĐ Đặc điểm mẫu điều tra của luận án có thể được phân tích thêm theo các yếu tố như tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào hành vi tiêu dùng của khách hàng CHĐĐ so với khách hàng cửa hàng thông thường, phân tích những khác biệt và yếu tố thành công Nghiên cứu cũng cần xem xét cách mà CHĐĐ đóng góp vào kết quả kinh doanh, giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu của sản phẩm FMCG Thêm vào đó, vai trò của CHĐĐ trong việc tung ra và giới thiệu sản phẩm mới cũng là một lĩnh vực quan trọng cần được khám phá.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1 Vu Duc Loi, Le Khanh, Vien Linh (2019), “Flagship Store Impact to Purchase Intention”, Conference Proceedings: 2 nd International Conference on Contemporary Issues In - Economics, Management and Business, November 26 th

2 Vũ Đức Lợi (2019), “Tác động của cửa hàng đầu đàn tới nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh - Điều tra từ người tiêu dùng”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 3, tháng 1/2019, trang 62-65

3 Vũ Đức Lợi (2019), “Vai trò, tác động của cửa hàng đầu đàn tưới nhận biết thương hiệu trong kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh - điều tra từ góc nhìn doanh nghiệp bán hàng”, Tạp chí Công thương, Số 4, tháng 3/2019, trang 150-159

Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity New York: NY: The Free Press.

Aaker, D A (1996) Measuring Brand Equity Across Products and Markets California

Aaker, D A., & Joachimsthaler, E (2000) Brand leadership New York: The Free

Agins, T., & Ball, D (2001) Designer stores, in extra large Wall Street Journal Alf, W (2000) Qualitative Research In Intelligence And Marketing-Praeger

Allegra, S (2005) In Project Flagship: Flagship Stores in the UK London: Allegra

Amrouche, N., & Yan, R (2012) Implementing online store for national brand competing against private label Journal of Business Research, pp.325-332, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.04.008

Ariely, D (2008) Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions

Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A (1994) The influence of store environment on quality inferences and store image J Acad Mark Sci 22, 328–339 http://dx.doi.org/10.1177/0092070394224002

Tiêu đề	Tác Động Của Cửa Hàng Đầu Đàn (Flagship Store) Tới Nhận Biết Thương Hiệu Các Sản Phẩm Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh (FMCG) Trên Thị Trường Việt Nam
Tác giả	Vũ Đức Lợi
Người hướng dẫn	PGS.TS. Vũ Thành Hưng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	193
Dung lượng	2,34 MB