báo cáo chiến lược phân phối của công ty cổ phần hàng tiêu dùng masan

Các nguyên tắc bao gồm các quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các liên quan đến

Trường Đại học Nông Lâm

Thành phố Hồ Chí Minh

_

Báo cáo:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU

DÙNG MASAN

GVHD: Ths Nguyễn Minh Tôn Nhóm thực hiện: Nhóm 2

MỤC LỤC

Thành viên và nhiệm vụ 3

I.Tổng quan về Masan và Masan Consumer 4

1.Khái niêm chiến lược phân phối 5

2 Vai trò của chiến lược phân phối 5,6

II Tổng quan mạng lưới và các loại kênh phân phối của Masan Consumer 6 1.Tổng quan mạng lưới kênh phân phối của Masan Consumer

6,7,8,9,10,11,12

2.Các kênh phân phối của Masan Consumer 12,13

III Kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại của Masan Consumer 14,15,16

IV Kênh bán hàng của masan consumer 16

1.Kênh bán hàng online 16

2.Kênh bán hàng offline 17

V Vai trò của kênh phân phối và định vị phân phối của Masan consumer với đối thủ 17

1.Vai trò của kênh phân phối 17

2.Định vị phân phối của Masan Consumer với đối thủ 18

Trích nguồn tham khảo 19

Tên MSSV Mã lớp Nội dung thực hiện

1 Phạm Anh Thư 22155111 DH22KN Tổng quan mạng lưới và các

loại kênh phân phối của Masan Consumer

2 Lê Anh Thư 22155110 DH22KN Tổng hợp nội dung và thiết kế

word

3 Võ Thị Hoa Mỹ 22155070 DH22KN Kênh bán hàng của masan

consumer

4 Nguyễn Thị Cẩm Nhung 22155088 DH22KN Vai trò của kênh phân phối và

định vị phân phối của Masan consumer với đối thủ

5 Nguyễn Thị Phương 22155092 DH22KN Tổng quan về Masan và

Masan Consumer

6 Lưu Nguyễn Phi Long 22155054 DH22KN Tổng quan mạng lưới và các

loại kênh phân phối của Masan Consumer

7 Huỳnh Quốc Bảo 22155008 DH22KN Tổng hợp nội dung và thiết kế

word

8 Nguyễn Xuân Thành 22155103 DH22KN Vai trò của kênh phân phối và

định vị phân phối của Masan consumer với đối thủ

9 Nguyễn Quốc Bảo 22155009 DH22KN Tổng quan về Masan và

Masan Consumer

10 Lê Nguyễn Hoàng Tân 22155099 DH22KN Kênh bán hàng của masan

consumer

11 Trần Đoàn Thanh Trúc 22120198 DH22KT Kênh bán lẻ truyền thống và

hiện đại của Masan Consumer

12 Nguyễn Thanh Trúc Vy 22120223 DH22KT Kênh bán lẻ truyền thống và

hiện đại của Masan Consumer

THÀNH VIÊN VÀ NHIỆM VỤ

I Tổng quan về Masan và Masan Consumer:

Masan Group Corporation, hay Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, là một trong ba công ty tư nhân lớn nhất Việt Nam xét về vốn hóa thị trường Công ty Cổ phần Tập đoàn MaSan được thành lập vào tháng 11 năm 2004 dưới tên là Công ty

Cổ phần Hàng hải Ma San Công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Ma San (tên tiếng Anh là Ma San Group Corporation) vào tháng 8 năm 2009

và đã niêm yết thành công tại Sở Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 05 tháng 11 năm 2009 Công ty cũng đã chính thức thay đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan vào tháng 07 năm 2015 Dù Công ty chính thức thành lập vào năm 2004 nhưng tính đến việc thành lập và hoạt động của các cổ đông lớn, công ty con và các công ty tiền nhiệm thì Masan Group đã hoạt động từ năm 1996

Trong đó, Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan hay Masan Consumer là một trong hai công ty con của Masan Consumer Holdings - thành viên của tập đoàn Masan (Masan Group Corporation), có trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Masan chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016 và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng

Sau hơn 20 năm đầu tư phát triển, hiện nay công ty đã chiếm hơn 70% thị phần nước tương, gần 70% thị phần nước mắm, 40% thị phần cà phê hòa tan… Đặc biệt theo kết quả báo cáo của tổ chức Kantar World Pannel, tại Việt Nam có hơn 98%

hộ gia đình sử dụng ít nhất 1 sản phẩm của Masan

Các sản phẩm của Masan có mặt trên toàn quốc, với hàng trăm đơn vị phân phối Ngoài ra, công ty còn xuất khẩu sản phẩm qua Mỹ, Trung Quốc, Canada, Pháp, Cộng hòa Séc, Nga, Ba Lan, Đức, các nước châu Á…

Sản phẩm được chứng nhận đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế - Cục An toàn thực phẩm và các tổ chức uy tín ở các nước Masan phân phối sản phẩm cấp

1.Khái niêm chiến lược phân phối:

 Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm các quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các liên quan đến phân phối vật chất

Ví dụ: Những mặt hàng cao cấp của những Brand lớn như Zara, LV, MLB, Chanel

không thể phân phối đại trà và tràn lan trên thị trường mà cần phải lựa chọn những nơi có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi nhất có thể như trong Vincom Plaza, Megamall, Aeon Mall,

2 Vai trò của chiến lược phân phối:

 Góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, góp phần làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi, dễ thâm nhập vào các khúc thị trường mới từ đó bao phủ thị trường một cách nhanh chóng

 Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi,… thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu

 Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của Marketing – Mix thực hiện đồng bộ giúp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đề ra

II Tổng quan mạng lưới và các loại kênh phân phối của Masan Consumer: 1.Tổng quan mạng lưới kênh phân phối của Masan Consumer: gồm ba kênh

chính

*Kênh bán lẻ truyền thống: là kênh phân phối chính của Masan Consumer,

chiếm khoảng 70% doanh thu của công ty Kênh này bao gồm các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống, và các đại lý phân phối

Masan Consumer có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc, với hơn 1,5 triệu điểm bán hàng truyền thống Mạng lưới này giúp Masan Consumer tiếp cận được với đông đảo người tiêu dùng ở mọi vùng miền của Việt Nam

*Kênh bán lẻ hiện đại: là kênh phân phối đang phát triển nhanh chóng của

Masan Consumer, chiếm khoảng 30% doanh thu của công ty Kênh này bao gồm các siêu thị, đại siêu thị, và các cửa hàng tiện lợi

Masan đã có lợi thế dẫn đầu về kênh phân phối offline khi sở hữu hơn 2.500 điểm bán lẻ hiện đại WinMart, WinMart+ trên toàn quốc, kết hợp với hơn 300.000 điểm bán truyền thống Theo thỏa thuận hợp tác mới nhất giữa Masan Group với nhóm các nhà đầu tư, trong đó có "ông lớn" thương mại điện tử Alibaba và Quỹ đầu tư Baring Private Equity (BPEA), nhóm nhà đầu tư này sẽ "rót" 400 triệu USD mua cổ phần phát hành mới của The CrownX, tương ứng tỉ lệ sở hữu 5,5%

"Chúng tôi có chiến lược về hàng hóa, có quy mô lớn để có thể đàm phán mua được hàng từ nhà cung cấp với giá tốt hơn, có sản phẩm tự sản xuất, có

sự tinh gọn trong mô hình bán lẻ Đây là mô hình "win - win" khi nhà bán lẻ

có thể bán hàng tốt hơn, người mua hàng có trải nghiệm tốt hơn".

Ông Danny Le (tổng giám đốc Tập đoàn Masan)

Với thỏa thuận này, định giá sau phát hành của The CrownX (công ty hợp nhất Masan Consumer và WinCommerce) là 7,3 tỉ USD Trong khuôn khổ của giao dịch, VinCommerce (VCM) sẽ thiết lập thỏa thuận hợp tác chiến lược với Lazada -nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á của Alibaba

Theo đó, WinCommerce sẽ là nhà bán lẻ nhu yếu phẩm hàng đầu trên nền tảng thương mại điện tử Lazada Hai bên sẽ cùng chia sẻ hiểu biết, kinh nghiệm để thúc đẩy nhu yếu phẩm trở thành ngành hàng chủ chốt của thương mại điện tử, phát triển tính năng cung ứng hàng hóa

Các giao dịch củng cố tầm nhìn của các cổ đông về tiềm năng xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng - bán lẻ ứng dụng công nghệ đầu tiên của Việt Nam, đồng thời mở rộng phạm vi phục vụ người tiêu dùng trên toàn quốc



 Hệ sinh thái tiêu dùng - bán lẻ ứng dụng công nghệ

Có thể nói, các hợp tác kể trên là một phần trong chiến lược của Masan nhằm tăng tốc quá trình chuyển đổi offline-to-online (O2O) của The CrownX

Tận dụng lợi thế kênh offline và lấn sân sang mảng online chính là hướng đi đã được Masan công bố từ năm 2020 Masan đã có lợi thế dẫn đầu về kênh phân phối offline khi sở hữu hơn 2.500 điểm bán lẻ hiện đại VinMart, VinMart+ trên toàn quốc, kết hợp với hơn 300.000 điểm bán truyền thống nhờ vào mối quan hệ mật thiết của Masan Consumer

Khi hợp tác với Lazada, hàng hóa của Masan sẽ tiếp cận với 20.000 khách hàng của trang e-commerce này Ở chiều ngược lại, nhu yếu phẩm cũng sẽ là mặt hàng

thu hút lưu lượng truy cập vào Lazada Masan đặt mục tiêu tổng giá trị hàng hóa từ kênh online của The CrownX chiếm ít nhất 5% tổng doanh số bán hàng của công ty trong thời gian tới

Masan gọi nền tảng "tất cả trong một" này là Point of Life Tại Việt Nam, các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu chiếm đến 50% quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam và 25% chi tiêu tiêu dùng của người Việt Tuy nhiên, các sản phẩm và dịch vụ này vẫn chưa được phục vụ đúng cách và còn rất nhiều dư địa để phát triển

Ví dụ: Tại các trang thương mại điện tử, phần lớn các sản phẩm được bán là các

mặt hàng không thiết yếu, giá trị cao và tần suất mua hàng thấp như thiết bị điện tử, thời trang, mỹ phẩm Nhu yếu phẩm như thực phẩm, đồ uống là mặt hàng người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm thường xuyên, tần suất sử dụng mỗi ngày, giá trị mỗi đơn hàng thấp nhưng khả năng tiếp cận thông qua kênh online vẫn còn rất hạn chế

Các siêu ứng dụng cũng là một phần trong kế hoạch bài bản của Masan Khi có chuỗi cung ứng hàng hóa offline tốt, Masan tích hợp bán hàng trên siêu ứng dụng

và các sàn thương mại điện tử

Nguồn dữ liệu từ tệp khách hàng offline và online cũng là một "mỏ vàng" quý giá đối với các doanh nghiệp am hiểu về sức mạnh của phân tích dữ liệu

Lãnh đạo Tập đoàn Masan cho biết: "Masan hiện xử lý hơn 1 triệu giao dịch mỗi ngày và con số này sẽ tăng gấp 5-10 lần vào 2025 Khối lượng giao dịch đồ sộ này

sẽ cung cấp cho chúng ta nguồn dữ liệu quý giá để thấu hiểu người tiêu dùng và phục vụ họ tốt hơn"



 Tích hợp phục vụ dịch vụ tài chính

Không chỉ có nhu yếu phẩm và hệ thống điểm bán offline-to-online, The CrownX còn có kế hoạch tích hợp cung cấp dịch vụ tài chính Và đối tác của họ không ai khác hơn chính là Ngân hàng Techcombank

Hiện nay, VinMart đang có mặt trên ứng dụng VinID với 9 triệu người dùng, Techcombank với 5 triệu người dùng và nhiều ứng dụng mua sắm khác Khách hàng có thể đặt hàng thông qua ứng dụng, tích lũy điểm để quy đổi ra chiết khấu, cập nhật thường xuyên các chương trình khuyến mãi, thanh toán không dùng tiền mặt và được giao hàng tận nơi

Bắt đầu từ năm nay, VinCommerce sẽ triển khai các dịch vụ tài chính do

Techcombank cung cấp, ít nhất trên 50% số cửa hàng Techcombank với 300 chi nhánh tại khu vực thành thị sẽ kết hợp với khoảng 1.500 điểm bán VinMart+ (trong năm nay) để trở thành các điểm phục vụ đời sống tài chính cho người dân

The CrownX là nơi hệ thống bán lẻ (VCM), FMCG (Masan Consumer Holdings), thịt có thương hiệu (Masan MEATLife) và dịch vụ tài chính (TCB) liên kết và hợp lực để tạo thành một nền tảng kinh doanh thông suốt Đó là chương đầu tiên trong hành trình "Point of Life" Điểm đặc biệt là hệ thống này không chỉ có mặt ở thành thị mà còn phủ sóng tại nông thôn



 Nhà sản xuất, người tiêu dùng được hưởng lợi

The CrownX sẽ tiếp tục nhận đầu tư từ 300-400 triệu USD và có thể là hơn nữa để phát triển hệ thống, đầu tư cho chuỗi cung ứng và kết hợp công nghệ nhằm mở rộng thị phần và tạo ra lợi thế cạnh tranh

Thị trường tiêu dùng bán lẻ của Việt Nam sẽ thay đổi cả về "chất" và "lượng", tạo

ra giá trị to lớn cho toàn chuỗi giá trị phục vụ người tiêu dùng Trong đó, người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được từ 5-10% cho các hàng hóa thiết yếu, nhà sản xuất và nông dân sẽ gia tăng lợi nhuận từ 5-10%, đối tác nhượng quyền bán lẻ sẽ gia tăng lợi nhuận từ 5-10% so với hoạt động hiện tại của họ

*Kênh bán hàng trực tuyến: là kênh phân phối mới của Masan Consumer,

đang được đẩy mạnh phát triển Kênh này bao gồm các sàn thương mại điện tử và các kênh bán hàng trực tiếp với mục đích là tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến Tập đoàn Masan vừa công bố chuyển nhượng 5,5% cổ phần phát hành mới (tương đương 400 triệu USD) của The CrownX cho nhóm các nhà đầu tư, trong đó có Tập đoàn Alibaba cùng Baring Private Equity Asia (BPEA)

Thông qua giao dịch này, The CrownX được định giá 6,9 tỷ USD (trước phát hành), tương đương trị giá mỗi cổ phần là 93,5 USD (xấp xỉ 2.150.000 đồng/cổ phiếu) Sau đợt rót vốn, tỉ lệ sở hữu của Masan tại The CrownX là 80,2% Không chỉ có nhóm đầu tư Alibaba và BPEA, Masan còn đang trong quá trình đàm phán một giao dịch đầu tư chiến lược khác trị giá từ 300 - 400 triệu USD vào The CrownX

Thương vụ này có nhiều tính toán từ cả hai phía Masan và Alibaba với động lực là nhằm tận dụng cơ hội được tạo ra từ sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử Hiện nay, gian hàng của Masan Consumer cũng đã xuất hiện trên nền tảng Lazada nhưng mới chỉ ở bước đầu thành lập và chỉ bán 2 sản phẩm chính gồm “Hộp quà Chin-su 7 món ngon” và “Thùng 24 hộp mì Omachi” Masan Consumer chưa có gian hàng chính thức ở các sàn thương mại điện tử khác, mà chủ yếu được bán thông qua các hệ thống siêu thị và nhà bán nhỏ lẻ

(Gian hàng Masan Consumer trên Lazada).

TheCrownX có thể tận dụng dữ liệu 20 triệu khách hàng của Lazada để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, gia tăng sự hiểu biết về khách hàng nhờ ứng dụng phân tích dữ liệu

Nhu yếu phẩm (đồ uống, thực phẩm) là lĩnh vực chiếm 50% thị trường bán lẻ và 25% chi tiêu của người tiêu dùng Việt lại chưa được phục vụ đúng cách trên kênh online Vì thế, sức mạnh hiệp lực giữa điểm bán hiện hữu của VCM (2.500 điểm

bán) và nền tả a ngành bán lẻ của Việt Nam

Theo số liệu từ Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử tăng đều theo mỗi năm Theo đó, nếu như năm

2018, tỷ trọng doanh thu của thương mại điện tử trên tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước đạt 3,6% thì năm 2019 con số này là 4,2 còn năm 2020 tỷ trọng này là 5,5% Trong năm 2020, dù thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid-19 nhưng thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy

mô thị trường 11,8 tỷ USD

 Thay đổi cuộc chơi bán lẻ

Thị trường Việt Nam đang ghi nhận dòng dịch chuyển mạnh mẽ lên online của các nhà bán lẻ hàng thiết yếu, đặc biệt là các nhà bán lẻ có quy mô lớn Ông Yol Phokasub, Giám đốc Điều hành Central Retail (CRC), cho biết tỉ lệ đóng góp doanh thu từ kênh trực tuyến ngày càng gia tăng Từ cuối năm 2020, doanh số từ các kênh đa nền tảng của BigC, Nguyễn Kim đóng góp 5% và 8% doanh thu trên tổng doanh thu

Các hình thức thúc đẩy bán lẻ online của CRC như xây dựng các cửa hàng thương mại điện tử trên Lazada, Shopee và Tiki; hợp tác với các ứng dụng đặt hàng Grab, Chopp, Now.vn và Beamin; phát triển thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội như Zalo Ông Trần Kinh Doanh, Tổng Giám đốc của Bách Hóa Xanh, cũng cho biết, không chỉ có các điểm bán offline, Bách hóa Xanh cũng đang kỳ vọng và tập trung nguồn lực để phát triển mảng online Trong tháng 6, chuỗi cửa hàng Bách Hóa