Một số đề xuất về chiến lược kinh doanh cho công ty công ty cổ phần hàng tiêu dùng masan

Công ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại HoaKỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc,Trung Đông, châu Á, Lào, và Campuchia.Tiền thân là CTCP Công nghệ - Kỹ n

MỤC LỤC 1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 1 2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI, MỤC TIÊU 2 2.1 Tầm nhìn 2 2.2 Sứ mệnh 2 2.3 Giá trị cốt lõi 2 2.4 Mục tiêu 3 2.4.1 Dài hạn 3 2.4.2 Ngắn hạn 4 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ .4 3.1 Một số yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 4 3.1.1 Môi trường kinh tế 4 3.1.2 Môi trường chính trị xã hội .5 3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 5 3.1.4 Môi trường dân số 6 3.1.5 Môi trường tự nhiên 7 3.1.6 Yếu tố kỹ thuật và công nghệ 7 3.2 Một số yếu tố thuộc môi trường vi mô 8 3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Masan 8 3.2.2 Khách hàng .8 3.2.3 Người cung ứng 9 3.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế 9 3.2.5 Áp lực từ các đối thủ tiềm năng 9 4 THIẾT LẬP CÁC MA TRẬN CHIẾN LƯỢC 10 4.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .10 4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) .12 4.3 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 14 4.4 Ma trận SWOT 16 4.5 Ma trận phương pháp BCG 22 4.6 Ma trận IE 24 4.7 Phân tích ma trận QSPM 25 5 TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CÔNG TY 29 5.1 Chiến lược chiêu thị .29 5.2 Chiến lược tập trung 30 6 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY 30 7 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 MASAN CONSUMER CORPORATION 1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan là công ty chuyên sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nước giải khát Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai Công ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, và Campuchia Tiền thân là CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến (1996) chuyên về gia vị và công ty CTCP Công nghiệp – Xuất nhập Khẩu Minh Việt (2000) chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu Vào đầu những năm 2000, Masan là công ty tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nước tương và nước mắm Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường đó là nước tương Chin-su và trong thời gian ngắn sau, Masan đã chiếm thị phần dẫn đầu trong các sản phẩm nước chấm và mì gói Đến năm 2003, 2 công ty trên được sát nhập trở thành CTCP Công nghiệp - Thương mại Ma San Trong 4 năm tiếp theo, công ty lần lượt giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi và thu hút được sự chú ý rất lớn của người tiêu dùng Đến năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food) và năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan chính thức đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) và giữ nguyên thương hiệu này cho đến bây giờ Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ phần chi phối của Vinacafe Biên Hòa Đây là bước đi đánh dấu sự mở rộng của công ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm Năm 2016, Masan Consumer là công ty đứng vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng 1 Ông Michael H Nguyễn – Phó Tổng Giám đốc của Masan Group chia sẻ: “Masan Consumer đã khai mở những giá trị bằng thương hiệu của mình Điều đầu tiên là chúng tôi tin tưởng sản phẩm của mình là sản phẩm có chất lượng vượt trội, nếu như không có những sản phẩm thực sự mang lại giá trị thì chúng ta sẽ chẳng thế xây dựng cho mình một thương hiệu” 2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI, MỤC TIÊU 2.1 Tầm nhìn - Trở thành một công ty lớn mạnh có thị phần dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam và mở rộng ra các nước khác trên thế giới Quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho cổ đông ngày càng tăng, trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích ở Việt Nam và khu vực - Trở thành biểu tượng hàng đầu châu Á về sản phầm hàng tiêu dùng phục vụ cuộc sống con người 2.2 Sứ mệnh - Tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Công ty hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Masan Consumer” - Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng,tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống với con người và xã hội 2.3 Giá trị cốt lõi  Bốn giá trị nền tảng của Masan - Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh - Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng - Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác - Tinh thần dân tộc  Bốn phẩm chất của con người Masan - Tài năng và sáng tạo - Tố chất lãnh đạo - Tinh thần làm chủ công việc - Liêm khiết và minh bạch  Sáu nguyên tắc hoạt động của Masan - Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhau - Làm việc theo nhóm - Tôn trọng cá nhân - Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới - Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng - Lòng tin, sự cam kết 2.4 Mục tiêu 2.4.1 Dài hạn - Đầu tư vào nền tảng đạt đỉnh cao, với công suất tăng lên, thị trường lớn hơn, danh mục các thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng lớn - Masan dự kiến tung các sản phẩm vào thị trường Thái Lan phục vụ tốt hơn 250 triệu người tiêu dùng Inland ASEAN Đây là các thị trường tương đối mới với Masan Consumer và cũng khá ổn định - Tiếp tục đầu tư và phát triển các ngành hàng sản phẩm cốt lõi là gia vị, thực phẩm tiện lợi, cà phê và đồ uống với những đổi mới mang tính đột phá - Hoàn thành việc tái cơ cấu hoạt động của Công ty, cơ sở hạ tầng cung ứng sản phẩm và nền tảng quản lý để hỗ trợ việc thực hiện các kế hoạch kinh doanh - Đầu tư vào tài sản quan trọng nhất của Masan, nhân tố con người Chúng tôi cam kết phát triển các nhà lãnh đạo Việt thế hệ tiếp theo 2.4.2 Ngắn hạn - Trong 6 tháng cuối năm 2017, Masan Consumer giới thiệu 8 chiến dịch kinh doanh lớn ra thị trường nhằm tái khẳng định sức mạnh các thương hiệu hiện tại, chỉnh trang lại một số thành tố liên quan đến cấu trúc của một số ngành hàng hiện tại, mở rộng thị trường và giới thiệu các sản phẩm mới đến người tiêu dùng - Tăng trưởng doanh thu 25%/năm trong giai đoạn 2018-2022 với biên lợi nhuận sau thuế đạt 20-25% Đồng thời Masan Consumer sẽ phấn đấu trở thành một trong ba nơi làm việc yêu thích nhất Việt Nam vào năm 2022 - Xây dựng thành công ít nhất 12 thương hiệu hàng đầu Việt Nam vào năm 2020 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp những điều kiện, những yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3.1 Một số yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 3.1.1 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong thời gian gần đây Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành thực phẩm ăn nhanh để phục vụ nhu cầu của người dân và nhu cầu xã hội hiện nay Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao Chính vì lẽ đó nhu cầu về cuộc sống cũng như ăn uống của người dân cũng được yêu cầu cao hơn Tổng cục Thống kê cho biết chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6/2017 tiếp tục giảm 0,17% so với tháng trước CPI bình quân 6 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm ngoái tăng 4,15% Nhóm ăn và dịch vụ ăn uống giảm 0,59%, trong đó lương thực giảm 0,51% do lượng cung dồi dào; thực phẩm giảm 0,85% chủ yếu do giá thịt tươi sống giảm (tác động làm CPI giảm 0,19%) Ông Nguyễn Bích Lâm, Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê cho biết tổng sản phẩm trong nước ( GDP ) 6 tháng đầu năm 2017 ước tính tăng 5,73% so với cùng kỳ năm trước, trong đó quý I tăng 5,15%; quý II đã khởi sắc hơn quý I với tốc độ tăng 6,17% 3.1.2 Môi trường chính trị xã hội Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa và nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Mặt hàng thực phẩm là một trong những mặt hàng thiết yếu trong đời sống hàng ngày của mỗi người Với hơn 90 triệu dân Việt Nam thì đây là một thị trường rất tiềm tiềm năng  Thị hiếu, trào lưu Việt Nam hiện vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao và còn chiếm tỷ trọng cao hơn nữa khi đời sống người dân được cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành thực phẩm, hiện nay, Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm thức ăn nhanh Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam khá quyết liệt do có hơn 40 nhãn hiệu đang xâm nhập vào, trong đó chủ yếu là Nhật Bản và Hàn Quốc  Khác biệt vùng miền Việt Nam là nền văn hóa pha trộn của 54 dân tộc anh em, vừa hòa nhập vừa có những nét văn hóa đặc trưng Nói đến khẩu vị của ba miền Bắc – Trung – Nam, mỗi nơi có một khẩu vị riêng Vì vậy việc tạo ra sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của người dân trên toàn quốc là một vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp thực phẩm  Phong cách sống Xã hội ngày càng phát triền, người dân tất bật với mọi thứ xung quanh mình Ngoài giờ làm việc mọi người phải quan tâm đến việc chăm sóc gia đình Vì vậy, người dân có khuynh hướng sử dụng các thực phẩm thức ăn nhanh và dễ sử dụng Đáp ứng được những mong muốn của mọi người dân, doanh nghiệp sẽ dễ định hướng được bước đi mang lại lợi nhuận cho mình 3.1.4 Môi trường dân số Việt Nam hiện có một đội ngũ nhân lực khá dồi dào so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới Dân số Việt Nam chiếm khoảng 1,27% tổng dân số thế giới Dân số Việt Nam đứng thứ 14 trong số các quốc gia đông dân nhất thế giới Mật độ dân số trung bình của Việt Nam là 308 người/km2.mTổng diện tích cả nước là 310,060 km2 Số người trong độ tuổi lao động là khoảng 57% cơ cấu dân số Chính nguồn lao động dồi dào này sẽ giúp phục vụ tối đa cho cho công ty trong việc mở rộng quy mô sản xuất, các hoạt động sản xuất của họ sẽ không bị và gián đoạn vì thiếu lao động 3.1.5 Môi trường tự nhiên Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía Na, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều Đông sang Tây là 50 km, với đường ờ biển dài 3.270 km không kể các đảo Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Masan dễ dàng thông thương với các nước trên toàn quốc bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không 3.1.6 Yếu tố kỹ thuật và công nghệ: Khoa học công nghệ hiện đại được áp dụng vào trong sản xuất sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí nhân công, rút ngắn thời gian sản xuất Đồng thời với hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm khép kín, doanh nghiệp cũng sẽ cung cấp những mặt hàng chất lượng phục vụ cho người tiêu dùng Ngoài ra, với việc đầu tư đúng đắn vào việc đưa các sáng kiến và kỹ thuật vào phát triển sản phẩm mới, Masan Consumer đã dành 3 triệu USD để xây dựng Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (R&D) đẳng cấp thế giới tại Bình Dương với công nghệ và máy móc tiên tiến nhất Với khoản đầu tư này, Masan Consumer tự hào khi sở hữu một trong những trung tâm R&D về thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Việt Nam Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, sản phẩm của công ty dễ dàng đến người tiêu dùng Masan Consumer tập trung đầu tư vào xây dựng thương hiệu mạnh, nhờ đó nhiều nhãn hàng nhanh chóng đạt thị phần dẫn đầu trong các ngành gia vị, thực phẩm tiện lợi và cà phê Forbes Việt Nam vừa qua đã công bố danh sách 40 thương hiệu công ty giá trị nhất năm 2017 và Masan Consumer đứng thứ 5 với đạt giá trị thương hiệu là 217,9 triệu USDMasan đã thực hiện các chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư khá nhiều vào truyền thông để mọi người biết đến sản phẩm của mình 3.2 Một số yếu tố thuộc môi trường vi mô 3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Masan  Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook): Là công ty Nhật Bản sản xuất các sản phẩm mì ăn liền chiếm thị phần lớn tại Việt Nam hiện nay Sản phẩm của công ty gồm có 5 dòng chính: mì, phở, bún, miến và hủ tiếu với tất cả 27 sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Ngoài ra, Vina Acecook còn đưa sản phẩm “Made in Vietnam” giới thiệu với người tiêu dùng rộng khắp hơn 40 quốc gia trên thế giới!  Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) Là công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền tại Việt Nam Hiện này, công ty đã mở rộng xuất khẩu sản phẩm sang nhiều nước ở thị trường châu âu Asia Foods là nhà cung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần) Các nhãn hiệu mì của Asia Foods như Gấu đỏ, cháo Gấu đỏ, phở, hủ tiếu Gấu đỏ, mỳ Trứng Vàng, cháo Shang-ha… đã có chỗ đứng trên thị trường, được người tiêu dùng đón nhận, tin tưởng 3.2.2 Khách hàng Khách hàng của Masan Consumer bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả khách hàng là trung gian Hiện tại Công ty đang áp dụng phân phối độc quyền do đó hiện tượng cạnh tranh về giá diễn ra rất ít, các sản phẩm ở các vùng miền khác nhau luôn có giá như nhau và giá đó là do công ty quy định Với việc tung ra nhiều sản phẩm thuộc nhiều phân khúc khác nhau, Masan Consumer đã tiếp xúc được nhiều loại khách hàng với thu nhập khác nhau Tuy nhiên, Masan luôn phải đề ra các chương trình giữ chân khách hàng, chăm sóc khách hàng Bất cứ lúc nào người tiêu dùng cũng có thể từ bỏ sản phẩm Sản phẩm thay thế 3 2 - -6 Có nhiều mẫu hàng mới Chất lượng mẫu hàng mới tương 2 2 - -4 đương Môi trường nội tại 3 2+ +6 Nguồn nhân lực Chất lượng nhân viên cao 3 3+ +9 Chất lượng ban lãnh đạo tốt Cơ cấu tổ chức hợp lý 3 3+ +9 Kế hoạch chiến lược tốt Tài chính 3 2+ +6 Dòng tiền sử dụng khá hợp lý Thực hiện chính sách thuế tốt 3 3+ +9 Doanh số bán hàng ngày càng tăng Kế hoạch tài chính tốt 3 2+ +6 Dễ dàng trong vay vốn ngân hàng Ít nợ 3 3+ +9 Marketing Sản phẩm chất lượng khá tốt 3 3+ +9 Giá bán khá hợp lý Chi phí quảng cáo cao 2 2+ +4 Nhân viên bán hàng đông Sản xuất và nghiên cứu phát triển 2 1+ +2 Các phương tiện sản xuất tốt Có nhiều sản phẩm mới 3 3+ +9 Bảo đảm tiến độ nghiên cứu Bảo đảm tiến độ kiểm tra chất lượng 2 3+ +6 Tổng cộng 2 2 - -4 2 1 - -2 3 2+ +6 2 3+ +6 2 2+ +4 2 2+ +4 66