GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Du lịch có đóng góp quan trọng vào nền kinh tế và chất lượng cuộc sống của con người (Uysal và cộng sự và cộng sự, 2016) Nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí và khám phá cùng với sự gia tăng nhu cầu làm dồi dào thêm ký ức khi cảm nhận về thiên nhiên đã tạo ra nhiều hình thức du lịch mới, trong đó có du lịch sinh thái Tại Bến Tre, du lịch sinh thái thường được xây dựng xung quanh môi trường thiên nhiên và cuộc sống của những người dân miệt vườn So với một số địa phương khác trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long, Bến Tre không chỉ có những điểm tương đồng mà còn có những đặc điểm riêng biệt, và dấu ấn đặc trưng đó là dừa Du lịch sinh thái kết hợp với các vườn dừa là một đặc điểm độc đáo của Bến Tre đưa con người trở về gần gũi với thiên nhiên và sống một cuộc sống gắn bó với thiên nhiên Hòa với tinh thần phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước theo Nghị quyết số 08- NQ/TW ngày 16 tháng 01 năm 2017 của Bộ Chính trị, Tỉnh Bến Tre đã có chương trình hành động và kế hoạch phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển đa dạng các loại hình du lịch xứ Dừa dựa trên tiềm năng về tự nhiên, văn hóa và con người Bến Tre; phấn đấu đến năm 2030, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; giá trị tăng thêm của ngành du lịch chiếm 8-10% GDP của Tỉnh (Chương trình hành động số 22-CTr/TU, Kế hoạch số 4573/KH-UBND) Tuy nhiên, thực trạng phát triển doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh du lịch ở Bến Tre cho thấy số lượng, quy mô và mức đóng góp của du lịch cho GRDP còn khá thấp so với các tỉnh trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long; hệ số quay trở lại và chi tiêu của khách du lịch còn thấp Do đó, nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm du lịch là cần thiết, giúp làm tăng tính cạnh tranh của du lịch Bến Tre
Trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng trải nghiệm dịch vụ luôn là vấn đề được khách hàng quan tâm (Hosany & Witham, 2010; Lai và cộng sự, 2018) Trải nghiệm dịch vụ có thể được định nghĩa là những phản ứng và cảm nhận chủ quan của cá nhân người tiêu dùng khi sử dụng một dịch vụ (Chen & Chen, 2010) Verhoef và cộng sự (2008) lưu ý rằng chất lượng trải nghiệm của khách hàng là một cấu trúc riêng biệt hoàn toàn so với chất lượng dịch vụ Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có phạm vi lớn hơn nhiều (Klaus & Maklan, 2012) và nhấn mạnh hơn vào cảm xúc bắt nguồn từ những gì có thể nắm bắt được khi trải nghiệm Trên thực tế, du lịch là một trong những lĩnh vực tiên phong của nghiên cứu trải nghiệm và trải nghiệm du lịch trở đã thành chủ đề nghiên cứu phổ biến trong các chủ đề nghiên cứu từ những năm 1970 trở lại đây (Hosany & Witham, 2010; Quan & Wang, 2004) Tuy nhiên, để vận dụng khái niệm này vào các chiến lược cụ thể trong thực tế đòi hỏi nhà quản trị phải hiểu rõ các thành phần cấu thành nên chất lượng trải nghiệm và vai trò của từng thành phần Pelletier và Collier (2018) đề xuất xem xét chất lượng trải nghiệm thông qua năm thành tố bao gồm sự vui vẻ (fun), sự thoát ly (escapism), sự tương đồng xã hội (social congruence), chất lượng không gian dịch vụ (servicescape quality) và sự độc đáo (uniqueness) Việc tạo ra chất lượng trải nghiệm tốt sẽ mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cũng như khách hàng Berry et al (2019) và Nguyen et al (2020) Câu hỏi đặt ra là đóng góp của từng thành phần của chất lượng trải nghiệm trên đến các kết quả tiếp thị (marketing outcomes) trong mỗi bối cảnh dịch vụ cụ thể là như thế nào? Những hiểu biết này có đóng góp quan trọng trong vận hành và thiết kế dịch vụ nhằm tạo ra chất lượng trải nghiệm tốt cho khách hàng, từ đó dẫn đến các kết quả mà nhà quản trị mong muốn Sự hiểu biết về những tác động này đóng một vai trò quan trọng trong quá trình vận hành và thiết kế dịch vụ để tạo ra chất lượng trải nghiệm tích cực cho khách hàng Những thông tin này có thể giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về cách mỗi yếu tố ảnh hưởng đến kết quả, từ đó họ có thể điều chỉnh chiến lược quản lý và thiết kế dịch vụ của mình để đạt được những kết quả mà họ mong muốn Có sự tương quan chặt chẽ giữa chất lượng trải nghiệm và kết quả tiếp thị, và sự hiểu biết sâu rộng về mối liên quan này có thể là chìa khóa để tối ưu hóa hiệu suất tổng thể của doanh nghiệp
Trong bối cảnh du lịch thì với sự phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty du lịch ngày càng quan tâm đến việc xây dựng và quản lý chất lượng trải nghiệm cho khách hàng của họ (Tung & Ritchie, 2011; Walls và cộng sự, 2011) Về bản chất, khách du lịch không đơn giản chỉ mua sản phẩm và dịch vụ; thay vào đó họ chủ yếu tìm kiếm và tận hưởng những trải nghiệm hấp dẫn (Oh và cộng sự, 2007)
Bằng chứng từ nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy rằng mọi người cảm thấy thích thú từ việc chi trả cho trải nghiệm hơn là mua sắm vật chất (Van Boven & Gilovich, 2003) Lược khảo một số nghiên cứu đi trước cho thấy chất lượng trải nghiệm cũng là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách du lịch (Chen & Chen, 2010) Để tăng cường ý định và hành vi tích cực của du khách, các nhà quản lý du lịch cần chú trọng cung cấp những trải nghiệm chất lượng cao (Lee và cộng sự, 2007) Đặt trong bối cảnh du lịch sinh thái tại Bến Tre, nghiên cứu này đề xuất xem xét vai trò của từng thành tố của chất lượng trải nghiệm đối với ba hậu tố quan trọng, đó là ký ức (nostalgic memories), hành vi truyền miệng khoe khoang (braggart word of mouth) và ý định quay trở lại (repurchase intention), trong đó hai hậu tố đầu tuy quan trọng nhưng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều Ký ức đóng góp một vai trò quan trọng trong lĩnh vực du lịch Đó là một một cảm xúc mà khách du lịch có thể trải nghiệm tại một điểm đến, là động cơ thúc đẩy làm tăng mong muốn đi du lịch của cá nhân, cảm xúc truyền cảm hứng nội tại của du khách khi tham gia trải nghiệm du lịch (Joyce (Feng) Wang, 2023) Du khách ngày càng mong muốn có những trải nghiệm du lịch giúp họ hồi tưởng lại những ký ức đẹp đã từng có trong quá khứ, gắn liền với con người, vùng miền, không gian(Shuo và cộng sự, 2009) Ngoài ra, hành vi truyền miệng là hành vi truyền miệng khoe khoang hướng đến tự nâng cao giá trị của một cá nhân, được định nghĩa là hành vi truyền miệng liên quan đến trải nghiệm, được thúc đẩy bởi mong được công nhận từ những người khác và nâng cao lòng tự trọng của chính mình (Angelis và cộng sự, 2012) Trải nghiệm du lịch đóng vai trò quan trọng vì nó không chỉ là một hình thức giải trí mà còn là nguồn cảm hứng khơi gợi hồi tưởng cho du khách Sự mong đợi ngày càng tăng về chất lượng trải nghiệm hướng đến việc du khách không chỉ tìm kiếm những địa điểm mới mẻ mà còn muốn tìm đến những ký ức đẹp, đặc biệt là những ký ức gắn liền với con người, vùng miền, và không gian đã từng trải qua Việc này giúp du khách cảm nhận và kết nối một cách sâu sắc hơn với các điểm đến mà họ đã từng trải nghiệm
Dựa trên những phân tích trên, đề tài nghiên cứu “Chất lượng trải nghiệm trong lĩnh vực du lịch: Một nghiên cứu cho loại hình du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre” được hình thành Nghiên cứu này được kỳ vọng đóng góp thêm hiểu biết về vai trò của các thành tố của chất lượng trải nghiệm, từ đó đưa ra các khuyến nghị để nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách và đạt được các kết quả quản trị mong muốn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài hướng đến giải quyết ba mục tiêu sau:
Thứ nhất, đo lường mức độ tác động của các thành tố của chất lượng trải nghiệm lên ký ức, hành vi truyền miệng khoe khoang và ý định quay trở lại của du khách trong bối cảnh du lịch sinh thái tại Bến Tre
Thứ hai, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm cho du khách và đạt được các kết quả quản trị mong muốn.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng khảo sát của đề tài: là các du khách tham gia loại hình du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre
- Thời gian thu thập dữ liệu là từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Việc trả lời cho câu hỏi đóng góp của từng thành phần của chất lượng trải nghiệm đến các kết quả tiếp thị (marketing outcomes) là cần thiết và hữu ích đối với các nhà quản lý du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các điểm đến du lịch ngày càng quan tâm đến việc xây dựng và quản lý chất lượng trải nghiệm cho khách hàngNhững hiểu biết rõ hơn về vai trò của từng thành tố của chất lượng trải nghiệm mở ra ý nghĩa thực tiễn trong vận hành và thiết kế dịch vụ nhằm tạo ra chất lượng trải nghiệm tốt cho khách hàng, từ đó dẫn đến các kết quả mà nhà quản trị mong muốn Một trải nghiệm chất lượng cao có thể làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó khuyến khích họ quay lại và giới thiệu cho người khác Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và cạnh tranh trong ngành du lịch Đóng góp về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng về vai trò và đóng góp của các thành tố của chất lượng trải nghiệm và giúp hiểu rõ hơn về tác động của các thành tố của chất lượng trải nghiệm đến ký ức, hành vi truyền miệng khoe khoang và ý định quay trở lại của khách hàng trong lĩnh vực du lịch sinh thái Đóng góp về mặt thực tiễn: giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị du lịch và điểm đến cải thiện, đổi mới về hoạt động dịch vụ du lịch cũng như chất lượng trải nghiệm cho du khách nhằm đạt được các kết quả nhà quản trị mong muốn, góp phần giúp ngành du lịch sinh thái Bến Tre ngày càng phát triển bền vững.
BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1 Giới thiệu: chương này giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi thực hiện và cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
của nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
cứu và những thảo luận về kết quả đã được trình bày.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
kết luận và những kiến nghị với nhà quản trị với mục đích nâng cao chất lượng trải nghiệm trong lĩnh vực du lịch sinh thái
Tóm tắt chương 1: Chương này trình bày một cách bao quát nhất về đề tài nghiên cứu, giới thiệu về tình hình du lịch sinh thái tại Bến Tre Cụ thể chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày được ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, và những giá trị mà nghiên cứu đóng góp đối với du lịch sinh thái tại Bến Tre.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày về bối cảnh nghiên cứu và các khái niệm chính trong nghiên cứu này bao gồm khái niệm về chất lượng trải nghiệm (experiential purchase quality), ký ức (nostalgic memory), hành vi truyền miệng khoe khoang (braggart word of mouth), ý định quay trở lại (repurchase intention) và các tiền tố và hậu tố đi kèm Các nghiên cứu đi trước và giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày, từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
2.1 BỐI CẢNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI BẾN TRE
Bến Tre là một tỉnh thuộc miền Tây Nam Bộ, nằm ở cửa sông Tiền và là một địa điểm du lịch nổi tiếng với hình thức du lịch sinh thái Du lịch sinh thái tại Bến Tre tập trung vào việc khám phá và trải nghiệm các đặc trưng thiên nhiên, văn hóa và đời sống của người dân địa phương Du khách tham gia tour du lịch sinh thái tại Bến Tre thường được tham quan các vườn cây trái, đi thuyền trên các con kênh, tham gia các hoạt động như: hái trái cây, trồng rau, thăm làng nghề truyền thống và thưởng thức các món ăn đặc sản
Các hoạt động phổ biến khi du khách tham gia tour du lịch sinh thái tại Bến Tre, bao gồm:
+ Tham quan vườn trái cây: khi tham quan vườn trái cây, du khách có cơ hội khám phá các loại cây trái phong phú (dừa, xoài, mít, bưởi, mận, nhãn, măng cụt, sầu riêng ) Du khách có thể tự tay hái, trải nghiệm quy trình thu hoạch và chế biến trái cây
+ Đi thuyền trên các con kênh: du khách tham gia được ngồi trên thuyền dạo quanh các con kênh ven sông Tiền, thưởng thức cảnh quan thiên nhiên và gặp gỡ người dân địa phương
+ Tham gia các hoạt động nông nghiệp: du khách có thể tham gia các hoạt động trồng rau, hái trái, làm đất và trải nghiệm cuộc sống nông thôn
+ Thăm làng nghề truyền thống: du khách được ghé thăm các làng nghề truyền thống như (làng Nón, làng Gốm, làng Dệt lụa ) để tìm hiểu về công nghệ sản xuất và tham gia các hoạt động thủ công truyền thống
+ Thưởng thức ẩm thực địa phương: du khách có cơ hội thưởng thức các món ăn đặc sản của Bến Tre như (bánh xèo, bánh phồng, bánh tráng, mứt trái cây, mắm dân gian ) các món ăn mang hương vị độc đáo của đồng bằng sông nước
Với đặc thù về điều kiện tự nhiên, Bến Tre thuận lợi trong phát triển loại hình du lịch sinh thái khi vẫn giữ được nét nguyên sơ của vườn dừa xanh, sông nước trong lành, vườn hoa cảnh, cây trái miệt vườn cùng tạo nên một môi trường sinh thái với phong cảnh thiên nhiên trù phú, yên bình
2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU
2.2.1 Chất lượng trải nghiệm (Experiential purchase quality)
Không giống như chất lượng dịch vụ, chất lượng mua hàng theo trải nghiệm bắt nguồn từ trải nghiệm thực tế (Gannon và cộng sự, 2019) Chất lượng của trải nghiệm là trọng tâm của các hoạt động tiêu dùng hiện đại được thực hiện trong đó, ảnh hưởng đến nhiều kết quả hành vi trong quá trình (Pelletier & Collier, 2018)
Mô hình chất lượng dịch vụ, SERVQUAL, dựa trên lý thuyết kỳ vọng – cảm nhận, đã được áp dụng rộng rãi trong các tài liệu du lịch Tuy nhiên, Fick và Ritchie (1991) cho rằng, thang đo SERVQUAL không giải quyết đầy đủ các yếu tố của "trải nghiệm dịch vụ" Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng trải nghiệm đã được thảo luận và tinh chỉnh bộ tiêu chí đo lường chất lượng trải nghiệm trong nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996) Theo đó, chất lượng trải nghiệm mang tính chủ quan về mặt đo lường; trong khi chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và liên quan đến các thuộc tính của dịch vụ Trong bối cảnh du lịch, chất lượng dịch vụ (perceived service quality) là chất lượng của các thuộc tính dịch vụ dưới sự kiểm soát của nhà cung cấp, còn chất lượng trải nghiệm du lịch (experience quality) không chỉ liên quan đến các thuộc tính này mà còn liên quan đến các biểu hiện tâm lý của du khách khi được tiếp xúc với dịch vụ Chất lượng dịch vụ liên quan đến nhận thức, trong khi chất lượng trải nghiệm liên quan đến cảm xúc của du khách Do đó, chất lượng trải nghiệm du lịch có thể được định nghĩa là phản ứng cảm tính của khách du lịch về những tương tác mang tính cá nhân với những dịch vụ được cung ứng tại điểm đến Klaus và Maklan (2012)
Trên thực tế hiện nay, các công ty du lịch ngày càng quan tâm đến việc xây dựng và quản lý trải nghiệm cho khách hàng của họ Khách du lịch không chỉ đơn giản là mua sản phẩm và dịch vụ; họ chủ yếu tìm kiếm và tận hưởng những trải nghiệm hấp dẫn Những trải nghiệm khác thường xảy ra bên ngoài thói quen hàng ngày của du khách có thể tạo ra các phản ứng về nhận thức và cảm xúc Do đó, du lịch về cơ bản là một thị trường của trải nghiệm Mọi thứ mà khách du lịch trải qua
"là một trải nghiệm" Walls (2013) đã phát triển một khung khái niệm về trải nghiệm du lịch và thừa nhận tính đa chiều của nó, đồng thời cho rằng trải nghiệm du lịch bao gồm các yếu tố vật chất, sự tương tác, đặc điểm của người tiêu dùng và các yếu tố tình huống hoạt động theo cách riêng của mỗi cá nhân
Du lịch là một trong những lĩnh vực tiên phong của nghiên cứu trải nghiệm Trải nghiệm du lịch trở thành một trong những chủ đề học thuật phổ biến nhất trong các nghiên cứu từ những năm 1970 trở lại đây (Quan & Wang, 2004) Trải nghiệm du lịch có thể được định nghĩa là "sự pha trộn của nhiều yếu tố riêng lẻ kết hợp với nhau và có thể liên quan đến người tiêu dùng về mặt cảm xúc, thể chất và trí tuệ" (Walls, 2013, trang 179-192) Mặc dù chất lượng trải nghiệm trong du lịch đã được nghiên cứu rộng rãi, các phân khúc khách du lịch khác nhau có thể cảm nhận trải nghiệm khác nhau do động cơ lựa chọn điểm tham quan của họ khác nhau (Cetin & Bilgihan, 2016) Pelletier và Collier (2018) cho rằng chất lượng trải nghiệm được cấu thành bởi sự vui vẻ, khả năng thoát ly thực tế, chất lượng không gian dịch vụ và tính độc đáo
Sự vui vẻ không chỉ đơn thuần là một trạng thái tâm lý, mà còn được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của du khách khi tham gia vào các hoạt động du lịch và trải nghiệm dịch vụ Được định nghĩa bởi Dabholkar vào năm 1994, niềm vui là một khía cạnh toàn diện của cảm nhận về sự hưởng thụ khoái lạc, đồng thời nó còn phụ thuộc vào mục tiêu theo đuổi trải nghiệm Theo đó, niềm vui không chỉ là một trạng thái tinh thần, mà còn là kết quả của việc du khách đạt được những gì họ mong đợi và hy vọng từ chuyến du lịch
Trong môi trường ngày nay, sự thoát ly đã trở thành một khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng trải nghiệm của du khách trong ngữ cảnh du lịch và dịch vụ Sự thoát ly được hiểu là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc tạm thời loại bỏ những áp lực và đòi hỏi của cuộc sống hàng ngày (Mathwick và cộng sự, 2002) Điều này ám chỉ rằng, trong quá trình tham gia trải nghiệm dịch vụ du lịch, du khách tạo ra một trạng thái vui vẻ, tích cực và thoải mái, giúp họ quên đi những căng thẳng và áp lực mà họ thường gặp phải Sự thoát ly này không chỉ mang lại những lợi ích tinh thần mà còn có đóng góp tích cực đến chất lượng trải nghiệm của du khách