Chuyên đề thực tập: Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng VPBank

Trang 1

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DANKHOA TOAN KINH TE

OES ES OK địt fe lít fe oye lít lít oe 2 ook

DE TÀI : “NHUNG YEU TO ANH HUONG TỚI QUYET ĐỊNH GUI

TIEN TIẾT KIỆM Ở NGAN HANG VPBANK”

Sinh viên thực hiện : Bùi Dương Minh Thắng

Mã sinh viên : 11164599

Lop : Toán kinh tế 58

Giảng viên hướng dẫn : TS.Pham Ngoc Hưng

Hà Nội, thang 12 năm 2020

Trang 2

Chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngònh Toán Kinh Tế

khách hang cá nhân tại ngân hàng thương mậiI ¿5 +52 **++veseeresereerxes 8

1.1.1 Ngân hàng thương mai - - - ¿2+2 E21 E91 1391 EEEEEEEEEEsrrrrrerrkrrke 8

1.1.1.1 Dinh nghĩa ngân hang thương mal - 5+ + + + sssexeeseereserrsrrs 81.1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại «+ ++<£++x+sxssrserserers 81.1.1.3 Chức năng của ngân hang thương Mal - +++-+++c++xssxssss 101.1.1.4 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại - 11

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tai ngân hang thương mạii - 2-2 c+scx+cxerxsrszrs 121.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 14

1.1.3.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 141.1.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàngTHUONG MAL 15

1.1.4 Vai trò, ý nghĩa của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân l6

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi khách hàng 2- 22 +¿©£2£+£+£x++£xzxeerxe+rxez 18

1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng ¿2-2 E2 E+E++E£E£EezEerxerxrrerrs 18

SV: Bùi Duong Minh Thang_11164599

Trang 3

1.2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng 2 2 2s s+sz£szss 18

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng -2- 5z 5+: 21

1.3 Khái quát về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng -. 55- 23

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

VUONG 0 Ả.- 24

1.3.2 Các gói tiết kiệm của VPBanik -¿- 2-52-5222 EEEEEEEEEEEE 2112112121211 ExeU 24

1.3.2.1 Tiết kiệm thường lĩnh lãi cuối kỳ -2- 5¿©++z+x+rxeerxez 241.3.2.2 Tiết kiệm phát lộc thinh vượng trực tuyến " 251.3.2.3 Tiết kiệm bảo chứng thấu chỉ ¿ -¿©2¿©5++2x+2zxzx+erxesrxezrxeee 251.3.2.4 Tiết kiệm gửi góp Easy Saving -. -©ccccccccrtererkerrrrerkerreee 251.3.2.5 Tiết kiệm lĩnh lãi định kì -¿- 2 ¿ E+SE+EE+EE+EE+E+EerEerxerxerxsxee 261.3.2.6 Tiết kiệm bảo toàn thịnh VƯỢN HH Hư 26Chương 2: Mô hình dé xuất 2-2 2 + E+SE+SEEE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrree 27

2.1 Cơ sở lựa chọn mô hình ¿2 E221 E222 1E1253 8E 2531 E253 E12 1 sgk 272.2 M6 hith dé xuat h 29

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu - ¿2+ SE E£+E£+E£+E£EE£EESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkrrree 31

3.1 Thống kê mô tả các yếu tố quan sát ¿ +¿©+©++++++E++EE++rx++rxrrrxerxesrxee 31

3.1.1 Thống kê mô tả các bién quan sát - 2-2 ++E£+E++EE+EEEEzEEerxerxerreee 31

3.1.1.1 Mẫu nghiên cứu theo giới tính c.c.cccecceeccsesessssesessesesesssseseseessseeeeseees 31

3.1.1.2 Mẫu nghiên cứu theo độ tuôi -¿- 22 +¿+++£x++£x++zxvzxxerxesrxee 31

3.1.1.3 Mẫu nghiên cứu theo thu nhap ccccecccccccscssessesessessesesesessesesseseeseesesvess 31

3.1.1.4 Mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp -2- 2 5¿+2+2©++cx++cxe2 31

3.1.1.5 Mẫu nghiên cứu về lý do gửi tiền 2-2 52 2+x+EEtzEzExerxrrreres 313.1.2 Kiểm định đọ tin cậy của thang dO ceccsccsscessessesssessessessessesssessessesstsssesseesess 33

3.1.2.1 Nhân tố “Hình thức chiêu thị” - - 2-2 x+Sk+EEEE+E+E££EerEerkerxerxzrs 33

SV: Bùi Dương Minh Thắng 11164599

Trang 4

3.1.2.2 Nhân tô “Lãi suất”” -:-©2¿+2++S1£EEEEE2E12117121121127171711 211111 re 343.1.2.3 Nhân tô “Hình ảnh ngân hàng”” 2-2-5 2+ £+E+£E+£E£zEzrxerxezes 343.1.2.4 Nhân tổ “ Hình ảnh nhân viên” - - + s +S+x+E+E£EE+E+EeE+keEerezezxee 343.1.2.5 Nhân tố “ Sự thuận tiỆn”” ¿ 2¿2+©2+2cxSExt2EEEEEEEEECErkrrrrerkrervee 35

3.1.2.6 Nhân tô “ Thủ tục giao dịchỉ” -:-©sc5s+Sx+2E+2E2EE2EEEEEeEEEExerkerkres 35

3.1.2.7 Nhân tố “Ảnh hưởng người than” -¿+ s++cx++zx+zx+erxe+zxez 353.2 Phân tích nhân tố EFA - 2 2£ +£+E£+EE£EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkerree 363.3 Kết qua phân tích tương quan, hồi quy bội và kiểm định giả thuyết 39

3.4 Một số giải pháp kiến nghị - 2-2 2 E SE ESEEEEEEEEEE1211211211 211111111 1x, 41

3.4.1 Nang cao tính chuyên nghiệp của nhân viÊn ¿+ +sss+ss+sssess+ 413.4.2 Giải pháp nang cao hình ảnh ngân hang cece escesseseeesseeseeeeeeseeeeesseesees 41

3.4.3 Da dạng các dịch vụ hỗ trợ cho công tác thu hút khách hàng gửi tiết kiệm .42

Tai li6u tham khao ooo cece 44

Trang 5

DANH MỤC BẢNG

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng - 55s: 18Hình 1.2: Mô hình chỉ tiết hành vi mua của khách hàng - 5-52 55¿ 18Hình 1.3: Các nhân tô anh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 20Hinh 2.1 : MG hinh TRA eee 4 28Hình 2.2 : Mô hình để xuẤt -. +: ©2++t22+vt2EExrttEEkrtttkkrttttrrrrtrrrrrrrirerried 28

Bảng 3.1: thống kê mô tả các biến quan sát 2 2 2 ++£E+£E£EzE+Exerxersee 31

Bảng 3.2: Độ tin cậy nhân tổ “Hình thức chiêu thị” -2- ¿©2522 32Bang 3.3: Độ tin cậy nhân tố “Lai suất” ¿- +: 252 +t‡2E‡EE2EEEEE2EEEEEEEEEkerkrrkrree 33Bang 3.5: Độ tin cậy nhân tố “Hình ảnh ngân hàng” - 2: 2 2 z+s+xe£sz£z 33Bảng 3.6: Độ tin cậy của nhân tổ “ Hình ảnh nhân viên” 2-22 s2 33Bảng 3.7: Độ tin cậy của nhân tố ““ Sự thuận tiỆn” - - - se +x+EvEvEtzksEeEerxrerreree 33Bảng 3.8: Độ tin cậy của nhân tố ““ Thủ tục giao dịch” sau khi loại TT3 34Bảng 3.9: Độ tin cậy của nhân tổ “ Ảnh hưởng người thân” . -s¿s¿ 34Bang 3.10: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha -5- 2 225z2xe£e+zxsezz 34Bảng 3.11: Kết quả kiểm định KMO 2-22- 52552 22E2E2EEE2EEEEEEvEkverxrrrrerkee 37

Bang 3.12: Mô hình hồi quy -2- 2-52 22SESE+EE‡EE2EE2EE2EEEEEEEEEEEErEErrkrrkerreeg 38

Trang 6

Lời cảm ơn

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoaToán Kinh tế đã giúp đỡ tôi trong quá trình rèn luyện và học tập suốt thời gian qua.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Phạm Ngọc Hưng — người

thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình làm chuyên đề này.

Cuối cùng, tôi xin trân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè là những ngườiđã luôn động viện, giúp đỡ và hỗ trợ tôi hết sức trong quá trình làm chuyên đề này.

Trang 7

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả tích cực và quan trọngtrong những năm qua, thé hiện qua tăng trưởng kinh tế, thu hút dau tư nước ngoài, kimngạch xuất nhập khẩu Sự gia tăng về thu nhập khiến cho nhu cầu tham gia các kênhđầu tu của người dân tăng lên Một số kênh đầu tư chủ yếu có thể kế đến như thịtrường chứng khoán, ngoại tệ, vàng, bất động sản, các dự án kinh doanh hoặc đơngiản nhất là gửi tiết kiệm tại ngân hàng Mỗi kênh đầu tư sẽ đem lại một tỷ suất lợinhuận khác nhau, tương ứng với các mức độ rủi ro khác nhau Trên thực tế, đối với

người Việt Nam, gửi tiết kiệm vẫn là một sự lựa chọn hàng đầu khi có tiền nhàn rỗi.

Tầm quan trọng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đối với hệthống ngân hàng là rất rõ ràng Sự lựa chọn của người dân đối với hình thức gửi tiếtkiệm khi có tiền nhàn rỗi mang đến cho hệ thống ngân hàng rất nhiều cơ hội, nhưng đikèm với đó là không ít thách thức đến từ sự cạnh tranh của các ngân hàng (Việt Nam

có gần 60 ngân hàng bao gồm các ngân hàng quốc doanh Việt Nam, ngân hàng thương

mại cô phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài và ngân hàng

100% vốn nước ngoài) Nếu trước đây, các ngân hàng có thể cạnh tranh với nhau bằnglãi suất, thì nay, với việc Ngân hàng Nhà nước cào băng lãi suất, các ngân hàng nàylại phải tìm cách khác thu hút khách hàng, chăng hạn như tặng quà, bốc thăm trúngthưởng, tặng thẻ mua hàng, tìm kiếm khách hàng thân thiết Điều này buộc các ngânhàng phải tự minh nâng cao khả năng cạnh tranh của chính mình dé có thể tồn tại như

nâng cao chất lượng tín dung, da dạng hóa các sản phẩm dich vụ ngân hang, dao tao

phát triển nguồn nhân lực ngân hàng, tăng cường vốn điều lệ

Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tới quyết định gửi tiền tiếtkiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân là cần thiết để từ đó đưa ra các giải pháp

nhằm thu hút khách hàng tham gia dịch vụ này.

Với mong muốn cải thiện hơn nữa uy tín, hình ảnh va chất lượng dịch vụ của

VPBank, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cỗ phần Việt Nam Thịnh Vượng”làm luận văn tôt nghiệp của mình.

Trang 8

2 Mục tiêu nghiên cứu

e Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của

khách hàng cá nhân, luận văn đề xuất giải pháp đây mạnh thu hút khách hàng cá nhân

lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VPBanke Mục tiêu cụ thể

o Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về gửi tiền tiết kiệm của khách hang

cá nhân tại ngân hàng thương mại;

o Phan tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại VPBank;

o Dé xuất các giải pháp đây mạnh thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại

3 Déitwong nghiên cứu

e _ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiếtkiệm của khách hàng cá nhân và giải pháp đây mạnh thu hút khách hàng cá nhân gửitiền tiết kiệm ở ngân hàng thương mại.

e Đối tượng khảo sát: Khách hang cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại

4 Phuong pháp nghiên cứu

Tôi nghiên cứu thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng thông qua

xây dựng phiếu điều tra khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.

Số liệu điều tra được tổng hợp và hệ thống hóa bằng phương pháp phân tổ

thống kê theo các tiêu thức khác nhau phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu.

Ngoài ra, số liệu điều tra sẽ được mã hóa, xử lý và thực hiện các bước tính toántrên máy tính dựa trên phần mềm thống kê SPSS 22.0.

5 Cấu trúc luận văn

Chương 1 : Tổng quan đề taiChương 2: Mô hình đề xuất

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trang 9

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam do quốc hội thông qua ngày12/12/1997: “Ngân hàng thương mại là một loại hình Tổ chức tín dụng được thực hiện

toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Luật này

còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quiđịnh của luật này và các qui định khác của pháp luật dé hoạt động kinh doanh tiền tệ,làm dich vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi dé cấp tín dụngvà cung ứng các dịch vụ thanh toán”.

Ngoài ra, Nghị định của chính phủ số 59/2009/NĐ-CP ngày 16/07/2009 có nêu:“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và

các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của

Luật các Tổ chức tin dụng và các quy định khác của pháp luật” Trong đó, hoạt độngngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dich vụ ngân hang với nội dung thườngxuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụthanh toán.

1.1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại

— Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nên kinh tế

Vốn được tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh nghiệp vàcác tô chức trong nền kinh tế Vì vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu nhập quốc dân,có mức độ tiêu dùng hợp lý Tăng thu nhập quốc dân đồng nghĩa với việc mở rộng sản

xuất và lưu thông hàng hoá, đây mạnh sự phát triển của các ngành trong nền kinh tế.

Điều đó muốn làm được lại cần có vốn Vốn được coi như nguồn “thức ăn” chínhthức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khi “thức ăn” bị thiếu,doanh nghiệp sẽ mat đi cơ hội đầu tư mới hoặc không tiến hành kịp thời quá trình táisản xuất ngân hàng thương mại chính là người đứng ra tiến hành khơi thông nguồn vốn8SV: Bùi Dương Minh Thắng 11164599

Trang 10

nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế Thông qua hình thức cấp tíndụng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất, cảitiến máy móc, thiết bị, đổi mới qui trình công nghệ, nâng cao năng suất lao động dem

lại hiệu quả kinh tế, cũng có nghĩa là đưa doanh nghiệp lên những nac thang cạnhtranh cao hơn Cạnh tranh càng mạnh mẽ, kinh tế càng phát triển Như vậy với khảnăng cung cấp vốn, ngân hàng thương mại đã trở thành một trong những điểm khởi đầucho sự phát triển kinh tế của quốc gia.

— Ngân hàng thương mai là cau nối giữa doanh nghiệp với thị trường,

giúp cho các nhà kinh doanh trong xây dựng chiến lược quản lý doanhnghiệp

Thị trường ở đây được hiểu ở hai góc độ, thị trường đầu vào và thị trường đầu racủa doanh nghiệp Dé có thể tiến hành bất kỳ một hoạt động kinh doanh nao, doanhnghiệp cần phải tham gia vào thị trường đầu vào nhằm thực hiện thành công chiếnlược 5P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (giao tiếp, khuyếch trương),

Place (địa điểm) và People (con người) Từ đó tiếp cận mạnh mẽ vào thị trường đầu ra,

tìm kiếm lợi nhuận Qui trình đó chỉ được bắt đầu khi doanh nghiệp trang bị được đầyđủ vốn cần thiết Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng về tàichính Do vậy, buộc họ phải tìm kiếm vốn phục vụ chính họ Nguồn vốn tín dụng củangân hàng thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết những khó khăn đó, tạocho doanh nghiệp có đủ khả năng thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường trên mọiphương diện: giá cả, chủng loại, chất lượng, thời gian, địa điểm Ngân hàng thươngmại sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường gần nhau hơn cả về không gian vàthời gian

— Ngân hàng thương mại là câu noi nên tài chính quốc gia với nên tài

chỉnh quốc tế

Trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu hoá như hiện nay thì vai trò này ngày càng

thé hiện rõ rệt hơn, áp lực cạnh tranh buộc nền kinh tế mỗi quốc gia khi mở cửa hộinhập phải có tiềm lực lớn mạnh về mọi mặt, đặc biệt là tiềm lực về tài chính Nhưnglàm thé nào dé có thé hoà nhập nền tài chính của một quốc gia với phan còn lại của thé

giới? Câu hỏi đó sẽ được giải đáp nhờ vào hệ thống các ngân hàng thương mại vì hệ

9SV: Bùi Dương Minh Thắng 11164599

Trang 11

thống này có khả năng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác nhau hỗ trợ cho việc đầu

tư từ nước ngoài vào trong nước theo các hình thức: thanh toán quốc tế, nghiệp vụ hồiđoái, cho vay uỷ thác đầu tư giúp cho luồng vốn ra, vào một cách hợp lý, đưa nên tài

chính nước nhà bắt kịp với nền tài chính quốc tế Đây là một trong những điều kiệntiên quyết cho tiến trình hội nhập kinh tế ở các quốc gia trên thế giới.

— Ngân hàng thương mại là công cụ dé Nhà nước điều tiết vĩ mô nên kinh tế

Trong nên kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại với tư cách là trung tâm tiềntệ của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phầnkinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự đao động củaNgân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác Do vậy, sự

hoạt động có hiệu quả của ngân hàng thương mại thông qua các nghiệp vụ kinh doanh

của nó thực sự là công cụ tốt dé Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế Thôngqua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các ngân hàng trong hệ thống, ngân hàngthương mại đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông.Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tế vay vốn, ngân hàng thươngmại đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường,điều khiển chúng một cách có hiệu qua, đảm bảo cung cấp day đủ kịp thời nhu cầu vốn

cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinhtế.

Một trong những con đường dẫn đến lạm phát của nền kinh tế là lạm phát quacon đường tín dụng Khi xảy ra lạm phát, ngân hàng trung ương sẽ tăng tỉ lệ vào dựtrữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khâu hoặc tham gia vào thị trường mở dé thông qua cácngân hàng thương mại thay đổi lại lượng tiền trong lưu thông Các ngân hàng thươngmại sẽ kiểm soát lạm phát thông qua các hoạt động tín dụng, bảo lãnh Từ đó ngânhàng xác định được hướng đầu tư vốn và đề ra các biện pháp xử lý những tác động xấuảnh hưởng đến nền kinh tế, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục, góp phầnđiều hoà lưu thông tiền tệ, 6n định sức mua của đồng tiền, kiềm chế lạm phát

1.1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

Trong điều kiện kinh tế thị trường và hệ thống ngân hàng phát triển, các ngânhàng thương mại thường thực hiện đầy đủ các chức năng gồm chức năng trung gian tài

Trang 12

chính, chức năng trung gian thanh toán, chức năng tạo tiền và chức năng tạo ra các

công cụ lưu thông tài chính thay thế cho tiền mặt

Về chức năng trung gian tài chính, ngân hàng huy động và tập trung các nguồnvốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để tạo lập nguồn vốn cho vay và sửdụng nguồn vốn đó dé đầu tư vào các nhu cầu khác của nền kinh tế.

Về chức năng trung gian thanh toán, ngân hàng tiến hành nhập tiền hay chỉ trảtiền theo lệnh của khách hàng, với chức năng này ngân hàng thúc day hoạt động thanhtoán không dùng tiền mặt và thanh toán bù trừ từ đó làm tiết kiệm tiền mặt và chi phí

lưu thông cho xã hội.

Về chức năng tạo tiền, đây là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần gia tăngkhối tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chu chuyển và phát triển nền kinh tế.

Về chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tài chính thay thế cho tiền mặt, ngân

hàng phát hành séc và các công cụ lưu thông khác thay cho giấy bạc ngân hàng đã tạo

điều kiện cho xã hội tiết kiệm được khối lượng chi phí lưu thông khá lớn.

1.1.1.4 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại— Hoạt động huy động von

Huy động các nguồn vốn khác nhau trong xã hội để hoạt động là lẽ sống quan

trọng nhất của các ngân hàng thương mại Hoạt động này mang lại nguồn vốn dé ngânhàng có thể thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụngân hàng cho khách hàng Ngân hàng thường huy động vốn từ:

Nguồn vốn tự có: Đây là nguồn hình thành ban đầu từ mỗi ngân hàng, tùy theo loạihình ngân hàng mà nguồn hình thành khác nhau Trong quá trình hoạt động, ngân hàngsẽ gia tăng vốn theo nhiều phương thức kháu nhau tùy thuộc vào điều kiện cụ thé như:nguồn từ lợi nhuận giữ lại, nguồn bổ dung từ phát hành cô phiéu Nguén vốn từ huyđộng tiền gửi: Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động thì nghiệp vụ đầu tiên là mở cáctài khoản tiền gửi dé giữ hộ và thanh toán cho khách hàng, cũng nhờ đó ngân hàng huyđộng tiền gửi của các doanh nghiệp, các tổ chức và của dân cư Một trong nhữngnguồn quan trọng là các khoản tiền gửi thanh toán và tiết kiệm của khách hàng Trong

cuộc cạnh tranh đê tìm và giành được các khoản tiên gửi, các ngân hàng trả lãi tiên gửi

Trang 13

như phan thưởng cho khách hàng về việc sẵn sang hi sinh tiêu dùng trước mắt dé chongân hang sử dụng nguồn vốn tạm thời dé kinh doanh.

— Hoạt động sử dụng vốn

Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là tìm kiếm các khoản vốn dé sử dụng nhằm

thu lợi nhuận, việc sử dụng chính là quá trình tạo nên các loại tài sản khác nhau củangân hàng trong đó chủ yếu là dùng cho hoạt động tín dụng và hoạt động đầu tư.

Hoạt động tín dụng: Đây là hoạt động quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng lớn nhấttrong tổng tài sản, phản ánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng là cho vay và hoạtđộng này cũng mang lại nguồn thu nhập lớn nhất cho ngân hàng.

Hoạt động đầu tư: Các ngân hàng cũng đầu tư nhằm tìm kiếm lợi nhuận như gópvốn vào doanh nghiệp, mua bán chứng khoán trên thị trường hay cho vay trên thịtrường liên ngân hàng đề tận dụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi.

Hoạt động dịch vụ: Ngoài hai hoạt động chính là huy động vốn và đầu tư vốn thì

ngân hàng thương mại còn là tổ chức cung cấp nhiều dịch vụ như: dịch vụ thanh toán,

dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngânhàng cũng ngày càng phong phú và đa dạng, cộng với các cuộc cách mạng về côngnghệ thông tin đã giúp các ngân hàng phát triển thêm nhiều loại hình dich vụ dé đáp

ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Chính sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ ngân

hàng đã tạo cho ngân hàng một nguồn thu đáng ké và ngày càng chiếm tỉ trọng lớntrong tổng thu nhập của ngân hàng.

1.1.2 Dịch vụ tiễn gửi tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại là dịch vụ được các ngân hàngthương mại cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền

kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho

vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cungcấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lờitrong tương lai Hiện nay, dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại có thể được phân

loại như sau:

Trang 14

Chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành Toán Kinh Tế

- Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, ngân hàng

thương mại sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi Khi khách

hang có nhu cau chi trả cho bên thứ ba hoặc lĩnh tiền mặt thì khách hàng sẽ yêu cầungân hàng thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền gửi rúttiền tự động.

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường là các

doanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trả thường xuyên và thuộc về vốn lưu động

của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ trọng ít hơn Tiền gửi

thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăng thu phí dịch vụ chocác ngân hàng thương mại, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giao dịch Hơn nữa,việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủiro trong thanh toán Tuy nhiên nguồn vốn này khó kiểm soát, khách hàng có thể rúttiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch trước, dé làm cho ngân hàng bị động vềnguồn vốn khi có những biến động lớn, nên các ngân hàng phải thường xuyên đôi mới

công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ đề làm hài lòng khách hàng.— Tiên gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn định trước,

người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền thường là hợp đồng

tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước sẽ bị phạt hoặc chỉ đượchưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đối xét trên cácphương diện: mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trên hợp đồng giữa ngânhàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn được cá nhân và hộ gia đình gửi

vào ngân hàng chủ yếu với mục đích tiết kiệm Đối với những khoản tiền gửi có kỳ

hạn, người gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tô chức và sẽ được hưởng lãi suất cốđịnh hoặc linh hoạt theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng Những khoản tiềngửi loại này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết kiệm

và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngân hàng nhưng cũng không ôn định

thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khối lượng lớn.- Tiên gửi tiết kiệm

Trang 15

Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn Tiền gửitiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thông thường

không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Người gửi được trảlãi trên số tiền gửi, họ không được quyền phát hành séc nhưng có thé rút và chuyểnsang tài khoản giao dịch Người sở hữu các khoản gửi tiết kiệm chủ yếu là cá nhân Họsẽ được hưởng lãi suất khác nhau với các kỳ hạn khác nhau theo lãi suất do ngân hàngquy định Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn khá 6n định, cho phép ngân hàng chủ động

trong việc đầu tư chúng vào các kế hoạch sinh lời, thêm vào đó ngân hàng có thể quản

lý tốt nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền.

Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm trái phiếu,chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy tờ có giá dài hạn làkhoản nợ do ngân hang phát hành dé huy động vốn trên thị trường tai chính, lãi suấtcủa giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong số đó có cả đặc tính được phépchuyền đồi thành cổ phiếu

1.1.3 Dịch vụ tiễn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Theo Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QD-NHNN ngày 13/09/2014của Thống đốc Ngân hàng Nha nước Việt Nam: “7iên gửi tiết kiệm là khoản tiễn củaca nhân được gửi vào tai khoản tiên gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiét kiệm,

Trang 16

được hưởng lãi theo quy định của t6 chức nhận tiễn gửi tiết kiệm và được bảo hiểmtheo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi `.

Về bản chất, đây là một phần thu nhập của cá nhân chưa được sử dụng tới Họ

gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng lãi suất theoquy định Tiền gửi tiết kiệm là một dạng đặc biệt của tích lũy tiền tệ trong tiêu dùng cánhân Hình thức phổ biến của loại tiền gửi này là tiết kiệm có số, người gửi tiền đượcngân hàng cấp cho một quyền số dùng để theo dõi tiền gửi vào và rút ra, đồng thờiquyền số này cũng chứng nhận số tiền đã gửi Quyền sé này có thé đem cầm cố hoặc

định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết

- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp

pháp tại Việt Nam từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi nhưng có tài sản riêng đủ để

đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Bộ Luật dân sự thì được

thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người

hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chi được thực hiện cácgiao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại

diện theo pháp luật.

1.1.3.2 Phân loại tiễn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

thương mại

e Phan loại theo kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thé rúttiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bat kỳ ngày làm việc nào của tô chứcnhận tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Mục đích của loại tiền

Trang 17

gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên kháchhàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và các ngân hàng sử

dụng nguồn vốn này dé hoạt động nên khách hàng không phải trả phí, mà ngân hàng

trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp) Do vậy, loại nguồn này chỉđược sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng dé dam bảo thanh toán cho

khách hàng.

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thé rúttiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tô chức nhận tiền gửi tiết

kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi

tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của số tiếtkiệm Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tư để hưởnglãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất của nguồn nàytương đối cao, nhưng lại khá ôn định Các hình thức thường thấy là phiếu tiết kiệm,chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở

e Phân loại theo loại tiền

Tiền gửi tiết kiệm bằng Việt Nam đồng (VNĐ): Ngân hàng huy động vốn bằngVNĐ thông qua tất cả các hình thức huy động vốn khác nhau với các mục đích sử

dụng khác nhau Trong nguồn vốn ngân hàng huy động được thì nguồn vốn huy độngbang VND chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng.

Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ: Ngoài huy động vốn bằng VNĐ, ngân hàngcũng tiến hành huy động vốn bằng ngoại tệ Số vốn huy động bằng ngoại tệ quy raVNĐ cũng chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động của ngân hàng Mục đích huy động vốnbăng ngoại tệ của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng như các

hoạt động kinh doanh ngoại tệ của khách hàng cũng như ngân hàng Vốn huy động

bằng ngoại tệ của ngân hàng chủ yếu là USD hoặc EUR.

1.1.4 Vai trò, ý nghĩa của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Các nguồn vốn huy động được (trong đó có tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân) sẽ quyết định quy mô cũng như định hướng hoạt động của ngân hàng Nếu

nguồn vốn được coi là yếu tô đầu vào trong quá trình kinh doanh của một ngân hàng

thương mại thì nguồn vốn huy động nói chung và tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá

Trang 18

nhân nói riêng được coi là yếu tố đầu vào thường xuyên, chủ yếu nhất của ngân hàng.Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, đầu tư chủ yếu dựa vào nguồn này.

Nguồn vốn huy động, cụ thể là tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân có ảnh

hưởng lớn tới kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Cụ thể, nếungân hàng huy động được lượng tiền gửi tiết kiệm dồi dào với chi phí thấp nó có thémở rộng được tín dụng đầu tư và thu được lợi nhuận cao Ngược lại, với quy mô hạnchế và chi phí cao thì ngân hàng có thể gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh củamình Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng và huy động vốn nói chung của

ngân hàng liên quan chặt chẽ với lãi suất tiền gửi các loại, lãi suất tiền gửi tiết kiệm

các loại và lãi suất các công cụ nợ do ngân hàng phát hành.

Nguồn vốn huy động được từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân khôngnhững giúp cho ngân hàng bù đắp được thiếu hụt trong thanh toán, tăng nguồn vốntrong kinh doanh mà thông qua huy động vốn, ngân hang nắm bắt được năng lực taichính của khách hàng có quan hệ tín dụng với ngân hàng Qua đó, ngân hàng có căn

cứ đề xác định mức vốn đầu tư cho vay đối với những khách hàng đó hoặc có thể phát

hiện kip thời sự tham 6, trén thuế, lừa đảo của các doanh nghiệp làm ăn không chínhđáng Tu đó có biện pháp ngăn chặn và xử lý kip thoi.

Cơ cau nguồn vốn cũng ảnh hưởng trực tiếp tới cơ cấu cho vay của ngân hàngthương mại Vốn tự có của ngân hàng chỉ phát sinh khi nhu cầu thanh toán tín dụng

cấp bách còn ngân hàng cho vay chủ yếu bằng vốn huy động được Nếu một ngân

hàng huy động được vốn từ các khoản tiết kiệm trung và dài hạn thì có thể mở rộng

nghiệp vụ tín dụng đầu tư dài hạn Nhưng hiện nay việc huy động vốn từ tiền gửi tiếtkiệm trung và dài hạn chưa đáp ứng được nhu cầu đầu tư phát triển kinh tế nên mộtngân hàng có thể dùng vốn hoạt động ngắn hạn để cho vay trung và đài hạn nhưngkhông được vượt quá một tỷ lệ nhất định vì điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ mất khả năngthanh toán của ngân hàng.

Bản chất của ngân hàng là đi vay để cho vay hay nguồn vốn ngân hàng huy độngđược (bao gồm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân) lại là nguồn để các doanhnghiệp khác đi vay nên công tác huy động vốn nói chung và tiền gửi tiết kiệm nóiriêng càng có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Do vậy,

Trang 19

công tác huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là một mảng hoạt độnglớn của các ngân hàng thương mại và nó quyết định rất lớn đến thành công hay thất bạitrong kinh doanh của ngân hàng.

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi khách hàng

1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hang

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi kháchhàng (người tiêu dùng) khác nhau, cho chúng ta một cách nhìn đa chiều hơn về hành vikhách hàng.

Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắccủa khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó chođến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này” Hành vi muacủa khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trong quá trình mua sam và tiêudùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng

và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua của khách hang bao gồm những hành vi có

thé quan sat được (như sỐ lượng đã mua săm, mua khi nào, mua với ai, những sản

phẩm đã mua được dùng như thế nào) và những hành vi không thé quan sát được (như

những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đãghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tin hay đánh giá các giải pháp).

1.2.2 Mô hình chỉ tiết hành vi mua của khách hàng

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem khách hàng phản ứng như thế nao trướccác kích thích Marketing của doanh nghiệp — các chiến lược Marketing hỗn hợp Ly dolà nếu biết được phản ứng của khách hàng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược

Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kế khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi mua củakhách hàng Mô hình sau cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích

vào ý thức của khách hàng và các phản ứng đáp lại của khách hàng.

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng

Trang 20

thích hàng của khách hàng

Các kích thích mà doanh nghiệp có thé kiểm soát được (thông qua các biến số

Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiễn) hay

những yếu tố kích thích không kiểm soát được bởi doanh nghiệp (những yếu tố thuộcmôi trường bên ngoài như: cạnh tranh, tình hình phát triển kinh tế ) Ý thức củangười khách hàng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ Cácphản ứng đáp lại của khách hàng cũng rất phong phú Nó thể hiện ở các quyết địnhkhác nhau của khách hàng Mô hình dưới đây miêu tả chỉ tiết hơn các yếu tố trên.

Hình 1.2: Mô hình chỉ tiết hành vi mua của khách hàng

định củakhách hàng

KHÁCH HÀNG

Cac tác nhân Các tác Đặc điểm của Quá trình quyết = Lựa chọn

Marketing nhan khác khách hàng định mua sản phẩm

: - - Lựa chọn

F + = 4 = | =

- San pham - Kinh tế - Van hóa - Nhận biết nhu cau nhãn hiệu

hs as a R AR -Tim kiểm théng tin | - Lya chon

-Gia ca ~ Công nghệ - Xã hội 3 hae 4

: - Đánh giá | ae Sune eae

- Phan phoi - Chính tri | - Cá nhã F | - Quyết địnhsaid = : thời điểmP ! Cá nhân - Quyết định mua Q ok |

- Xúc tien - Văn hóa - Tâm lý - Hanh vi sau khi mua

Như vậy, quá trình quyết định mua của khách hàng thông qua 5 giai đoạn.— Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong

cũng như từ bên ngoài Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khácbiệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt

quá trình quyết định mua sắm của họ.- Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhucâu càng cap bách, thông tin ban đâu càng ít, sản phâm cân mua có giá tri càng lớn thi

Trang 21

càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản màngười tiêu dùng có thé tìm kiếm, tham khảo: (i) Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè,gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp ; (ii) Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo,hội chợ, triển lãm, người bán hang ; (iii) Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báochí, truyền hình (tuyên truyền) và (iv) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúctrực tiếp với sản phẩm.

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoákhác nhau có thê đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng

— Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, kháchhàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Doanhnghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ

dùng tiêu chuẩn gì dé lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Dé hiểu rõ

việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần xác định rõ: các thuộc

tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; mức độ quan trọng của các thuộc tính đối

với khách hàng; niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; độ hữu dụng của cácthuộc tính.

—_ Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên từ ý định

mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạnbè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,

các dịch vụ hau mãi ) Do vậy các hoạt động xúc tiễn bán (khuyến mai, các dich vụsau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

Đề thúc đây quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản

thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàngcũng như của các hoạt động xúc tiễn Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vôhình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò

quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

— Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sử dụng sản phâm và có các đánh giá về sản phâm mua

Trang 22

được Mức độ hài lòng của họ sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lầnsau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin dé biết được đánh giá của khách hàng dé

điều chỉnh các chính sách, điều này rất quan trọng.

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu

của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tếcàng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩmcần phải trung thực Khi khách hang hai lòng, họ sẽ chia sé tâm trang hưng phan đócho nhiều người khác Như vậy, có thé nói khách hàng hai lòng là người tuyên truyền

miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họ

cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho doanh nghiệp có nguy cơmat thêm nhiều khách hàng.

1.2.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Khách hàng (người tiêu dùng) sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ

chịu tác động đến rất nhiều yếu tố Các yếu tố này có thể được chia thành các nhóm

như mô hình sau.

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua của khách hàng

VAN HOA XÃ HOI : =

CA NHAN

: Tả 16s aia wi TAM LY

Nên van hóa SHE OPS CAB ees

xã hồi Pudi, giới tính

Nhánh văn hóa rete F " Động cơS : = Gia dinh Nghề nghiệp thu nen "Sur gig 'ä - ä iém tin

" S180 10-9 Nhóm ảnh nhập : ặ SH

biên đôi văn hóa hưởng Cá tính nhận thức thái độ

- Các yếu tô về văn hóa

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những con người có nền văn hóa khác nhau thìsẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn

nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau

Trang 23

có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổivăn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình Tuynhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họthường ít nhiều bị ảnh hưởng với các nền, nhánh văn hóa khác Điều này dẫn đến sựgiao lưu và biến đổi văn hóa.

— Các yếu tô thuộc về xã hội

Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng

mạnh mẽ với các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i)Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau

(các đăng cấp xã hội) Giai tang xã hội là những nhóm tương đối ôn định trong xã hộiđược xắp xếp theo thứ bậc, đăng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi íchvà hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Người tiêu dùng thường mua sắm

những hang hoá, dịch vụ phan anh vai trò địa vi của họ trong xã hội; (1) Gia đình: có

ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi

có nhiều thé hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn

thân, láng giéng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệphội ngành nghề, công doan ), nhóm tây chay, nhóm ngưỡng mộ

— Các yếu tô thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống Nhu cầu về các loại hàng hoá, dich vụ cũngnhư khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời

sống gia đình của họ.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Ngoài các

hang hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề

nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đượchàng hoá Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàngxa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chỉ tiêu cho các hàng thiết yêu càng giảm xuống Nói chung,vào thời kỳ kinh tế đất nước phôn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơnvà ngược lại.

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, và hành vi

Trang 24

tiêu dung của con người thé hiện rõ rệt lối sống của họ Tat nhiên, lối sống của mỗi

con người bị chỉ phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã

hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắcthái riêng Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫnđến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xungquanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cân thận; tính tự tin; tínhbảo thủ; tính hiếu thắng: tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngcủa khách hàng Cá tính cũng là một căn cứ dé cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.

Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng.

— Các yếu tô thuộc về tâm lý

Nhu cầu của con người rất đa dạng Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng

nhu cầu của khách hàng đề thúc đầy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một

nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúcgiuc con người hành động dé đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động co làcác nhu cầu ở mức cao Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó conngười tuyển chọn, tô chức và giải thích các thông tin nhận được dé tao ra một bức

tranh về thế giới xung quanh Con người có thê nhận thức khác nhau về cùng một tình

huống do sự tri giác có chon lọc, bóp méo va ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọnlọc.

Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dướiảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luy Con người có được kinh nghiệm, hiểubiết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự

hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi

mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàngcủa mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trườngthế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế

Trang 25

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Ngày 12/08/1993: Ngân hàng TMCP các Doanh nghiệp Ngoài quốc doanh ViệtNam được thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP do Thống đốc Ngânhàng Nhà nước Việt Nam cấp và chính thức hoạt động vào ngày 04 tháng 09 năm

1993 theo Giấy phép thành lập số 1535/QD-UB do Ủy ban Nhân dân thành phố Hà

Nội cấp với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng.

Thang 01/2005: VPBank mở chỉ nhánh cấp I tại Hà Nội, Huế và Sài Gòn

Năm 2010: VPBank được NHNN chấp thuận đổi tên sang Ngân hàng TMCPViệt Nam Thịnh Vượng Cùng với việc đổi tên, VPBank cũng chính thức đưa vào sử

dụng logo và hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

Năm 2012: VPBank được trao tặng các giải thưởng uy tín như Ngân hàng có chấtlượng thanh toán quốc tế xuất sắc năm 2012 của Bank of New York Mellon (Mỹ),Ngân hàng có chất lượng dich vụ được hai lòng nhất.

Năm 2016: Tổng thu nhập hoạt động hợp nhất của VPBank đạt gần 16.900 tỷđồng dẫn đầu khối ngân hàng TMCP tư nhân.

Năm 2019 : VPbank đã đạt Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín 2019,Top 10 Ngân hang TMCP tư nhân uy tin

1.3.2 Các gói tiết kiệm của VPBank

Đề đáp ứng nhu cau gửi tiền của khách hàng, các ngân hàng đều cho ra mắtnhiều loại hình tiết kiệm phù hợp với từng nhu cầu Đặc biệt, VPBank là ngân hàngtiên phong trong việc phat triển đa dạng các loại hình tiết kiệm trực tuyến, đem đến sựtiện lợi và linh hoạt tối đa cho khách hàng gửi tiền mà không cần đến chỉ nhánh.

Dưới đây là 7 sản phẩm tiết kiệm trực tuyến mà khách hàng có thể lựa chọn với

ngân hàng điện tử VPBank Online:

1.3.2.1 Tiết kiệm thường lĩnh lãi cuối kỳ

“Đây là hình thức gửi tiết kiệm đơn giản, và được sử dụng nhiều nhất Với hìnhthức này, bạn có thể chọn gửi tiền theo các kỳ hạn mà VPBank quy định (từ 1 tuầnđến 36 tháng) và tiền lãi được nhận khi kết thúc kỳ hạn Ưu điểm của hình thức này

là lãi suât cao Tuy nhiên, nêu ban rút tiên trước kỳ hạn dù chi | ngày, toàn bộ sô tiên