quản trị marketing xây dựng chiến lược marketing thương hiệu ananas

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠTKHOA KINH TẾ - QTKD

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠTKHOA KINH TẾ - QTKD

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG (STP) 6

2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 6

2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) 7

2.3 Định vị thương hiệu (Positioning): 8

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, cùng với sự phát mạnh mẽ của xã hội – thị trường kinh doanh ngày càng sâurộng, đã hình thành ra vô số các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khácnhau Trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào trong thời kì này đòihỏi phải đối mặt với rất nhiều sự cạnh tran và việc cạnh tranh lành mạnh cũng là mộtyếu tố vô cùng quan trọng giúp củng cố doanh nghiệp tồn tại trên thị trường Bên cạnhđó yếu tố thiết yếu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng là yếu tố quantrọng hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp và truyền thôngcũng đóng một vai trò không nhỏ tới doanh nghiệp Về truyền thông, nó đóng một vàitrò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong nhiều khía cạnh khác nhau, giúpcho doanh nghiệp tạo dựng và củng cố thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.Thông qua những chiến dịch truyền thông, PR và các hoạt động truyền thông khác.Chiến lược truyền thông, là một phương án tốt nhất giúp cho doanh nghiệp xây dựngthương hiệu, chi phí không quá cao mà vẫn chuyền tải thông điệp đến cho cộng đồng.Hiện nay có nhiều định nghĩa về thời trang khác nhau nó không chỉ là quần áo phụ kiệnthông thường Thời trang còn là một phần tính cách, con người cũng như phong cáchsống Thời trang không chỉ là một xu hướng hay là cách để thể hiện sự phô trương củavẻ về ngoài, mà nó còn là một cuộc sống khác biệt của mỗi người thông qua cái nhìntrừu tượng và nghệ thuật, từ đó thời trang rất quan trọng đến cuộc sống của mỗi conngười trong xã hội ngày nay.

Coolmate là một doanh nghiệp kinh doanh khác với các kiểu kinh doanh truyền thống,thay vì mở cửa hàng bán truyền thống thì Coolmate chọn kinh doanh online- tận dụngđiểm mạnh về công nghệ trong thời đại 4.0 Coolmate là một thương hiệu thời trangnam, kinh doanh trên các trang websibe hiện đại với diện mạo gần gũi và thân thiện vớikhách hàng.Coolmate mang đến một phong cách tối giản nhưng vẫn Cool ngầu chophái mạnh Ngoài Coolmate còn được hiện qua chất liệu, kiểu dáng, phong cách cũng

như sự tiện ích mà sản phẩm mang lại cùng với đó là thương hiệu luôn muốn đồnghành với khách hàng qua các sản phẩm của mình Coolmate luôn nổ lực và cố gắnggiúp ích cho môi trường xanh, con người và xã hội.

Coolmate với sự khác biệt về mô hình kinh doanh của mình, thì Coolmate cũng có cácchiến lược truyền thông vượt trội cùng vô vàn sự thành công ở các chiến dịch để quảngbá chính bản thân mình Những chiến dịch đã giúp cho những khách hàng củaCoolmate biết rằng Coolmate luôn luôn cố gắng làm tốt cả truyền thông cũng như lợiích mà khách hàng sẽ nhận được Với đặc điểm kinh doanh khách biệt này nhóm 2 đãthấy được những điểm nổi bật của mô hình kinh doanh này, cũng như nhóm đã tìmhiểu để phân tích về hoạt động cũng như xây dựng chiến lược Marketing choCoolmate

Nhóm 2 chúng em đã rất cố gắng trong việc tìm kiếm các nội dung và thông tin liênquan đến sản phẩm mà nhóm đang thực hiện phân tích Trong quá trình làm việc có thểcó nhiều thiếu sót và mắc lỗi Nhóm 2 mong muốn sẽ nhận được những ý kiến đónggóp cũng như phản hồi về bài để có thể cải thiện kỹ năng nhiều hơn cũng như để cónhiều kinh nghiệm nhiều hơn giúp ích cho bài tốt nghiệp sắp tới.

Nhóm xin chân thành cám ơn!

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới thiệu

Ananas là một thương hiệu giày dép nội địa Việt Nam, được thành lập vào năm 2012.Thương hiệu này xuất phát từ một công ty sản xuất giày gia đình nhỏ, có tên là Công tyCP Giày Viễn Đông Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp giày,Ananas nhanh chóng phát triển và khẳng định vị thế của mình trên thị trường trongnước Ban đầu, Ananas tập trung vào việc sản xuất giày dép theo đơn đặt hàng cho cácthương hiệu lớn trên thế giới Tuy nhiên, nhận thấy tiềm năng và nhu cầu ngày càngtăng của thị trường giày dép Việt Nam, Ananas đã quyết định chuyển hướng sang pháttriển thương hiệu riêng Mục tiêu của Ananas là tạo ra những sản phẩm giày dép chấtlượng cao, phong cách độc đáo và giá cả hợp lý để phục vụ người tiêu dùng Việt.Ý nghĩa thương hiệu: Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa” (Ananas trongtiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”), một loại quả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinhtrưởng từ môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt Chính vì thế, CEO trẻ 9x NguyễnHoàng Dương cùng cộng sự của mình đã lấy hình ảnh này để làm biểu tượng nhận diệncho thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giới sneaker Ngoài ra, giá trị văn hóacủa thương hiệu thông qua hai khẩu hiệu “Be Positive” (sự lạc quan, quyết tâm đứngtrước khó khăn) và “Be Honest” (sự trung thực và trung thành) cũng chính là một trongnhững “trụ cột” để Ananas kết nối với khách hàng

Slogan: Slogan của Ananas là “DiscoverYOU” (Hãy khám phá chính bạn) Kể từ khi rađời, thông điệp này đã được bàn luận và phân tích khá nhiều lần trên các diễn đàn vềthương hiệu Theo Ananas, các bạn trẻ (đặc biệt là ở Việt Nam) thường rơi vào trạngthái mông lung không biết mình muốn gì, điều này xuất phát từ việc các bạn chưa hiểurõ con người mình DiscoverYOU có thể là lời Ananas nói với khách hàng, chínhAnanas nói với Ananas, hoặc là khách hàng tự nói với bản thân mình Do đó,DiscoverYOU là thông điệp mà Ananas muốn nhắc nhở mọi người rằng: “Làm gì thìcũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Càng hiểu rõ con ngườimình thì quyết định sẽ càng chính xác hơn.

1.2 Lịch sử và xuất phát điểm của Ananas

Thương hiệu Ananas ra đời từ nền tảng vững chắc của Công ty CP Giày Viễn Đông,một doanh nghiệp có truyền thống lâu đời trong sản xuất giày Ban đầu, công ty chủyếu gia công giày dép cho các thương hiệu quốc tế lớn, nhưng với sự chuyển hướngchiến lược vào năm 2012, Ananas đã bắt đầu phát triển các dòng sản phẩm mangthương hiệu riêng Việc chuyển đổi này không chỉ đánh dấu bước ngoặt quan trọngtrong lịch sử phát triển của công ty mà còn mở ra cơ hội mới cho thị trường giày dépViệt Nam Ananas tập trung vào việc nghiên cứu nhu cầu và sở thích của người tiêudùng Việt, từ đó phát triển các mẫu giày với thiết kế sáng tạo, chất lượng vượt trội vàphù hợp với thị hiếu của người Việt Mặc dù ở thời điểm mới ra mắt Ananas đã thu hútđược giới chơi giày sneaker tại Việt Nam nhưng Ananas cũng gặp không ít những trởngại bởi sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng Đến nayAnanas thành công trong việc tái định vị thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồgiày Việt Nam Đồng thời, thương hiệu này cũng tham gia trực tiếp vào quá trình sảnxuất, với nhiều công đoạn thủ công được hoàn thành tỉ mỉ.

1.3 Tầm nhìn của Ananas

Ananas đặt mục tiêu trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu tại Việt Nam, không chỉphục vụ nhu cầu thời trang mà còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của ngườitiêu dùng Tầm nhìn của Ananas là xây dựng một thương hiệu giày dép quốc nội vớitiêu chuẩn quốc tế, tạo ra những sản phẩm không chỉ đẹp mắt, bền bỉ mà còn thân thiệnvới môi trường Sứ mệnh của Ananas là mang đến cho khách hàng những sản phẩmgiày dép chất lượng cao, thiết kế tinh tế và giá cả hợp lý Thương hiệu cam kết sử dụngnguyên liệu bền vững và áp dụng các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.Ananas không chỉ chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm tốt mà còn hướng đến việcxây dựng một cộng đồng tiêu dùng thông thái và có trách nhiệm Ananas liên tục cảitiến và đổi mới, không ngừng sáng tạo để mang đến những trải nghiệm tốt nhất chokhách hàng Thương hiệu cũng chú trọng vào dịch vụ hậu mãi, đảm bảo quyền lợi vàsự hài lòng của khách hàng Với tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, Ananas đang từng bước

khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghiệp giày dép Việt Nam và hướng đếnnhững thành công lớn hơn trong tương lai.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG (STP)

2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Phân đoạn theo nhân khẩu học :

- Tuổi: 14-17 và 18-34- Giới tính: Tất cả giới tính

- Vị trí địa lý: Phân phối khắp cả nước – chủ yếu là 2 thành phố lớn ( TP Hồ Chí Minhvà Hà Nội ) và các thành phố lân cận

- Thu nhập: Dưới 2 triệu; 2 triệu - 5 triệu; 5 triệu trở lên.- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

Phân khúc tâm lý

Khách hàng muốn lựa chọn một mẫu sản phẩm rẻ, đẹp và phù hợp với thu nhập, côngviệc.

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Khách hàng sẽ lựa chọn một mẫu sản phẩm đẹp cho bản thân, làm quà tặng cho mộtngười nào đó, hoặc khách hàng có sở thích sưu tầm

2.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)

- Sản phẩm thay thế : chưa có- Đối thủ cạnh tranh: Biti’s Hunter

Mục tiêu của Coolmate là phục vụ khách hàng nam giới thông qua nền tảng thươngmại điện tử, với mô hình kinh doanh trực tuyến (online) duy nhất Họ nhắm đến việccung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu và khảnăng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể các thị trường mục tiêu củaCOOLMATE bao gồm:

- Nam giới : Coolmate muốn hướng tới đối tương khách hàng là nam giới Đối vớikhách hàng này Coolmate cung cấp những sản phẩm thiết yếu như áo thun, quần short,đồ lót và cả tất phù hợp cho tất cả các độ tuổi từ học sinh trung học, đại học đến nhân

viên văn phòng Coolmate cũng có những sản phẩm áo sơ mi phú hợp cho tất cả cácđối tượng mà họ đang hướng tới Với mức giá phải chăng phù hợp cho mọi mức thunhập khác nhau của khách hàng.

- Nam giới có gu thời trang đơn giản : Thường so với nữ giới, nam giới ít có gu thờitrang hơn và chỉ tập trung vào chức năng Tuy nhiên trong thời đại hiện nay - thời kìGenZ thì nam giới đã biết chú trọng hơn vào vẻ bề ngoài đây sẽ là cơ hội cho Coolmatevì các sản phẩm của Coolmate đáp ứng đủ các tiêu chỉ vừa đẹp vừa đơn giản Đây làyếu tố giúp cho nam giới hài lòng vì đa số phái mạnh là những người đơn giản vàkhông thích mất thời gian.

- Người có nhu cầu mua sản phẩm làm quà tặng (Nam/Nữ giới) : Người mua là ngườitiêu dùng thích những sản phẩm chất lượng tốt với một giá cả cạnh tranh Khách hàngmuốn mua một sản phẩm mà họ có thể sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc làm quàtặng Họ đang tìm kiếm thứ gì đó chất lượng cao, dịch vụ tốt và giả cả phù hợp Đây làlần mua hàng đầu tiên của họ và nhiều khả năng họ sẽ mua hàng lặp lại trong tương laigần Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm của Coolmate thường xuyên vì nó là vật phẩmthiết yếu cho đời sống của họ Là giải pháp cho vấn đề này Coolmate giúp khách hàngxây dựng một tủ đồ bền vững bắt đầu từ những món đồ cơ bản Việc có những chiếc áothun trơn hay những chiếc quần thoải mái sẽ làm cho nam giớ không mất quá nhiềuthời gian để chọn đồ Không những thể các bạn nam còn thích mua nhiều thứ (áo,quần, tất, đồ lót) một lần cho tiện Vì vậy Coolmate sẽ chỉ tập trung vào hình thức phânphối trực tuyến nhằm mang tới sự tiện lời trong việc mua sắm Cũng như cải thiên hệthống giúp quá trình mua sắm trên wed của khách hàng trở nên dễ dàng hơn

2.3 Định vị thương hiệu (Positioning):

Ananas tự định vị mình là một thương hiệu tầm trung với các sản phẩm chất lượng cao,hợp túi tiền, chủ yếu nhằm tới các đối tượng thanh niên từ 18-25 tuổi, sống tại cácthành phố lớn

2.4 Phân tích tình hình cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp: Biti’s Hunter

Cũng như Ananas, Biti's gặp phải một số khó khăn nhất định nhưng sau đó đã có những cú chuyển mình, trở lại đầy ngoạn mục vào cuối năm 2016, cái tên Biti's Hunter đã được comeback sau những năm tháng dài vắng bóng Biti’s luôn tìm kiếm, nghiên cứu những cải tiến để áp dụng cho sản phẩm của mình với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thể thao trên thị trường giày nội địa Hãng đã mạnh tay chiđến 5 triệu đô để đầu tư cho máy móc và kỹ thuật sản xuất giày chất lượng cao tại Việt Nam.

a, Khách hàng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24 Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá,thích trải nghiệm và chinh phục

b, Mức giá: từ 600.000 đến 1 triệu

+ Ma sát: Phần đế ngoài được thiết kế với các hoa văn đặc biệt, có độ ma sát cao, chống được trơn trợt; Rất phù hợp với các hoạt động thể dục thể thao

+ Trọng lượng: Trọng lượng nhẹ vừa phải, được kiểm soát theo tiêu chuẩn đăng ký, phù hợp với mọi hoạt động đi lại hoặc thể thao, nhưng cũng đảm bảo tính mềm dẻo, che chở cho bàn chân tránh được va đập từ bên ngoài

+ Tính thẩm mỹ: Với phương châm phát triển và cải tiến liên tục, sản phẩm Biti’s luôn phát triển và cho ra đời nhiều kiểu dáng mới lạ theo từng mùa và thị hiếu của người tiêu dùng, tạo ra phong cách và sự yêu thích riêng của mỗi người tiêu dùng

* Bảng so sánh Ananas và Biti’s Hunter

Phân loại đối thủ Cạnh tranh trực tiếp Cạnh tranh trực tiếp

Phân khúc kháchhàng

Độ tuổi từ 18 đến 26 Giới trẻ từ 18-24 tuổi

Đặc điểm - Kênh phân phối đa dạng- Sản phẩm đa dạng, nhiềumẫu mã

- Sản phẩm phù hợp với nhiềulứa tuổi, đối tượng

- Mẫu mã đơn giản, bắt mắt- Đa dạng hóa sản phẩm- Độ nhận diện thương hiệucao

-Sản phẩm đa dạng- Mẫu mã bắt mắt

- Cập nhật nhiều sản phẩm,mẫu mã mới

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THƯƠNG HIỆU MÔHÌNH SWOT

1.Strengths (Điểm mạnh) của Ananas

Thương hiệu Ananas được kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized – những đôi giày mang form dáng classic, tối giản trong suốt 20 năm, đồng thời thương hiệu cũng từng hợp tác lâu dài với nhiều hãng giày nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry… với dây chuyền sản xuất đẳng cấp thế giới Vì vậy, Ananas luôn đảm bảo về chất lượng của từng sản phẩm mà thương hiệu làm ra Giá cả hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, đặc biệt là Biti's Ngoài ra, Ananas được đánh giá với kiểu dáng đa dạng, phù hợp với nhu cầu sử dụng của giới trẻ Đội ngũ nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển cho Ananas Đội ngũ nhân sự của Ananas là những người trẻ trung và mang trong mình tinh thần nhiệt huyết, khai phá bản thân để tạo ra những giá trị cho sản phẩm Điều này cho thấy Ananas là thương hiệu có sức sống và khả năng gắn bó lâu dài cùng khách hàng

Trang website dễ sử dụng, đơn giản, thân thiện với phong cách thiết kế thân thiện với giới trẻ cùng nền tảng truyền thông SNS được cập nhật liên tục

Chính sách đổi trả và bảo hành vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác

2 Weaknesses (Điểm yếu) của Ananas

Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng bước đi “chậm mà chắc”, cũng không quá rầm rộ vào khâu truyền thông quảng bá thương hiệu chính vì vậy độ bao phủ thị trường còn hạn chế, cũng như chưa phải là thương hiệu “top of mind” của khách hàng So với đối thủ của mình, Ananas chưa thể cạnh tranh được thị trường (điển hình là Biti’s)

Thị trường nhỏ trong ngành giày dép do thương hiệu mới nổi, ít khách hàng trung thành

Các hệ thống cửa hàng của Ananas chủ yếu tập trung tại thị trường Sài Gòn Trong

khi đối thủ Biti’s của mình thì lại có hệ thống phân bố rộng khắp và trải dài từ Bắc –Trung – Nam Điều này sẽ gây khó khăn với những khách hàng ở xa mong muốn

đến trực tiếp xem sản phẩm và là một bất lợi lớn mà Ananas cần phải cải thiện Thiếu sự đa dạng trong các dòng sản phẩm và sức ảnh hưởng chưa mạnh bằng các thương hiệu lâu đời như Nike, Adidas, Biti's…

3 Opportunities (Cơ hội) của Ananas

Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm giày dép nói chung và giày thể thao nói riêng đã tăng lên theo từng năm

Hiện nay hầu hết thu nhập của người dân trong nước đã tăng lên theo từng năm và với tốc độ ổn định nền tài chính chi trả cho các sản phẩm giày dép cũng tăng lên Ngoài ra, giới trẻ Việt Nam rất thích mua sắm theo xu hướng và thể hiện phong cách theo cá nhân trong những năm gần đây

Văn hóa và các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương Xuất thân từ một thương hiệu nội địa, do đó, Ananas sẽ có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh nước ngoài về việc am hiểu phong tục, tập quán ở các địa phương Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây

Là một thương hiệu nội địa, Ananas có lợi thế hiểu rõ văn hóa địa phương hơn các