Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN CUỐI KỲ LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TRONG THỜI ĐẠI SỐ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU B
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN CUỐI KỲ LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TRONG THỜI ĐẠI SỐ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU BIA HUDA Giảng viên: Nguyễn Thị Thanh Nhàn Nhóm sinh viên: Nhóm 3 Lớp học phần: D01 DANH SÁCH NHÓM 3 HỌ VÀ TÊN MSSV Lê Nguyễn Hương Giang 030336200052 Võ Thu Hằng 030336200068 Trần Nguyễn Phương Du 030336200032 Nguyễn Thị Cẩm Chi 030336200025 Dương Quỳnh Anh 030336200004 Phan Chí Dũng 030336200035 Trần Đức An 030336200002 030336200351 Vũ Đình Quý 030336200359 Ngô Thi Thảo Sương 1 LỜI MỞ ĐẦU Bia là một trong những loại đồ uống phổ biến nhất ở Việt Nam Thưởng thức một ly bia hơi lạnh, một loại bia tươi, trên các quầy hàng trên đường phố đã trở thành một phần mang tính biểu tượng và chung của văn hóa uống rượu Việt Nam, đặc biệt là vào mùa hè Hình ảnh mọi người tụm lại với nhau trên những chiếc ghế đẩu nhỏ màu xanh và đỏ với lon bia trên bàn nhựa từ lâu đã được coi là một phần của nền văn hóa độc đáo và sôi động của Việt Nam Điều này đã thúc đẩy thị trường bia tăng trưởng ổn định qua từng năm Sự phổ biến của loại đồ uống này ở Việt Nam đã khiến đất nước trở thành một trong những quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất thế giới Một báo cáo mới được công bố bởi Visual Capitalist khẳng định tình yêu to lớn của người Việt đối với bia Việt Nam đứng thứ 9 trong các quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất Visual Capital lưu ý rằng, Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khu vực Đông Nam Á - tiêu thụ hơn 3,8 triệu kilolit bia mỗi năm, chiếm 2,2% tổng thị phần toàn cầu Tại Việt Nam, thị trường bia được chiếm lĩnh bởi 4 ông lớn: Huda, Sabeco, Carlsberg và Habeco Bên cạnh đó còn có cả các thương hiệu trong nước và quốc tế; và sự khởi sắc của bia thủ công Việt Nam, không chỉ bùng nổ mà còn mang đến cho ngành công nghiệp này hương vị đặc trưng quê nhà Cụ thể, Sabeco có thị trường chủ lực ở phía Nam, Habeco tập trung ở thị trường phía Bắc và Carlsberg chiếm ưu thế ở thị trường miền Trung do nhà máy sản xuất bia của công ty nằm tại Thừa Thiên Huế Trong khi đó, Huda, ban đầu chiếm ưu thế ở thị trường miền Nam với phân khúc cao cấp và cận cao cấp, nhưng hiện nay đã mở rộng mạng lưới phân phối đến tất cả tỉnh thành, tập trung ở các thành phố lớn Trong đó, Carlsberg, nhà sản xuất bia lớn thứ tư trong nước, nắm giữ gần như toàn quyền kiểm soát thị phần bia tại miền Trung – chủ yếu là nông thôn – với 7% Vì vậy, nhóm 3 quyết định lựa chọn thương hiệu bia “Đậm tình miền 2 Trung” Huda của Carlsberg để thực hiện xây dựng một kế hoạch marketing nhằm mục đích mở rộng phạm vi của Huda không chỉ ở miền Trung, mà còn tiến ra hai miền Nam Bắc MỤC LỤC Chương 1 5 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BIA HUDA 5 1.1 Giới thiệu công ty 5 1.1.1 Công ty TNHH Bia Huế 5 1.1.2 Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 5 1.2 Định hướng phát triển 6 Chiến lược SAIL'27 6 Together Towards ZERO and Beyond: 8 1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 9 Tầm nhìn 9 Sứ mệnh 9 1.4 Danh mục và phân khúc sản phẩm 10 1.5 Sản phẩm bia Huda 11 1.5.1 Giới thiệu bia Huda 11 1.5.2 Thành tích 12 1.6 SWOT của sản phẩm bia Huda 12 1.7 Đối tượng khách hàng của sản phẩm Huda Lager 14 1.8 Hành trình khách hàng: 15 1.9 Đối thủ cạnh tranh 16 Chương 2 18 PHÂN TCH THC TRNG DIGITAL MARKETING CA HUDA BEER 18 2.1.Chiến dịch marketing gần nhất: Chiến dịch ‘Cảm ơn miền Trung vì 30 năm gắn kết’ - ĐÊM NHẠC HỘI 18 2.1.1.Phân tích kênh truyền thông 18 2.1.2 Hình thức chọn kênh quảng cáo: 22 3 2.2 Nhận xét 27 2.2.1 Điểm tốt 27 2.2.2 Điểm chưa tốt 28 2.3 Khảo sát insight khách hàng 28 2.4 Đề xuất kênh truyền thông kỹ thuật số cho thương hiệu 34 2.5 Phân tích đối thủ 34 Chương 3 50 CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING CA BIA HUDA 50 3.1 Thông điệp truyền tải 50 3.2 Phân tích thị trường 51 3.3 Mục tiêu của chiến lược digital marketing (An) 53 3.4 Kế hoạch sử dụng kênh truyền thông (Qúy) 53 3.5 Hoạt động thực thi (Qúy) 55 Giai đoạn 1: Cuộc thi chia sẻ lan tỏa hình ảnh "Cùng Huda gắn kết mối tình thân" 55 Giai đoạn 2: Đêm nhạc hội "Quẩy cùng Huda - Hè thả ga" 57 Giai đoạn 3: Chương trình khuyến mãi "Bật nắp Huda- Tri ân cuối năm- Rinh ngay quà lớn" 59 3.6 Dự thảo chi phí triển khai 61 Giai đoạn 1: Cuộc thi chia sẻ lan tỏa hình ảnh "Cùng Huda gắn kết mối tình thân" 61 Giai đoạn 2: Đêm nhạc hội "Quẩy cùng Huda - Hè thả ga" 61 Giai đoạn 3: Chương trình khuyến mãi "Bật nắp Huda- Đón Tết đoàn viên- Rinh ngay quà lớn" 62 3.7 Dự kiến rủi ro và biện pháp khắc phục rủi ro 62 Giai đoạn 1: Cuộc thi chia sẻ lan tỏa hình ảnh "Cùng Huda gắn kết mối tình thân" 62 Giai đoạn 2: Đêm nhạc hội "Quẩy cùng Huda - Hè thả ga" 63 Giai đoạn 3: Chương trình khuyến mãi "Bật nắp Huda- Đón Tết đoàn viên- Rinh ngay quà lớn" 63 4 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM BIA HUDA 1.1 Giới thiệu công ty 1.1.1 Công ty TNHH Bia Huế Công ty TNHH Bia Huế là doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) Công ty Bia Huế thành lập ngày 20/10/1990 nhằm đáp ứng nhu cầu giải khát cho địa phương và khu vực Ban đầu, sản lượng của nhà máy chỉ đạt 3 triệu lít/năm, nhưng sau hơn 30 năm phát triển mạnh mẽ, năm 2022 ghi nhận sản lượng đã tăng lên 330 triệu lít/năm (vượt 26,9% so với kế hoạch đề ra là 260 triệu lít) Với quyết tâm phát triển mạnh mẽ, vào năm 1994, nhà máy Bia Huế đã liên doanh với Tập đoàn Carlsberg, một thương hiệu bia nổi tiếng và có bề dày truyền thống lâu đời trên toàn cầu Điều này đã đánh dấu bước ngoặc quan trọng trong sự phát triển của công ty Ban lãnh đạo nhà máy Bia Huế không chỉ mở rộng thị trường trong nước, mà muốn khẳng định tầm vóc quốc tế của mình Năm 1994, khi Mỹ rút bỏ lệnh cấm vận đối với nước ta, công ty đã quyết định đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường Mỹ Từ đó, Bia Huế đã dần có mặt trên nhiều châu lục 1.1.2 Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Carlsberg là một trong những tập đoàn đa quốc gia Đan Mạch đầu tiên vào Việt Nam và đầu tư lần đầu vào năm 1993 Trong 20 năm đầu tiên, Carlsberg điều hành hoạt động tại Việt Nam thông qua Carlsberg Đông Dương Năm 2013, công ty Carlsberg Việt Nam hoàn chỉnh được thiết lập bao gồm công ty kinh doanh và nhà máy sản xuất tọa lạc tại miền Bắc và miền Trung Việt Nam Những cột mốc của Carlsberg tại Việt Nam: ● 1993: Thành lập nhà máy liên doanh Đông Nam Á tại Hà Nội (thương hiệu Carlsberg và Halida) 5 ● 1994: Liên doanh với công ty TNHH bia Huế (thương hiệu Huda ở miền Trung Việt Nam ● 2008: Trở thành nhà đầu tư chiến lược của công ty cổ phần Habeco ● 2009: Mua lại cổ phần thiểu số của nhà máy bia Hạ Long, thương hiệu Hạ Long ● 2011: Trở thành chủ sở hữu duy nhất của nhà máy bia Huế ● 2013: Thành lập công ty TNHH Carlsberg Việt Nam và ra mắt bia Huda Gold (dòng sản phẩm cao cấp phát triển từ Huda) ● 2016: Ra mắt bia Tuborg trong phân khúc cao cấp ● 2018: Ra mắt Carlsberg Smooth Draught, Huda Ice Blast và Halida Export 3 thập kỷ thấu hiểu và đồng hành cùng người dùng Việt là một lợi thế mà Carlsberg luôn trân trọng phát huy Cees ’t Hart - Chủ tịch Tập đoàn Carlsberg chia sẻ: “Tôi nghĩ Việt Nam là một “điểm sáng” trên bản đồ quốc tế khi lọt top 8 thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới, đồng thời là thị trường trọng điểm của Carlsberg tại khu vực Đông Nam Á.” 1.2 Định hướng phát triển Chiến lược SAIL'27 và Together Towards ZERO and Beyond là hành động của Tập đoàn Carlsberg nói chung và Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam nói riêng trong nỗ lực phát triển bền vững Carlsberg luôn hướng đến những điều tốt đẹp nhất cho nhân viên, khách hàng, người tiêu dùng và cả cộng đồng Chiến lược SAIL'27 Kể từ khi ra mắt vào tháng 3/2016, SAIL'22 đã đưa ra định hướng tổng thể rõ ràng cho Carlsberg, hướng đến một công ty lành mạnh và vững mạnh Tới năm 2023, Carlsberg công bố SAIL'27, chiến lược này được xây dựng trên nền tảng rất vững chắc và những thành công của SAIL'22 đồng thời làm mới và mở rộng các ưu tiên của Carlsberg cũng như nâng cao tiêu chuẩn ● Mục tiêu: Sản xuất bia vì một ngày hôm nay và ngày mai tốt đẹp hơn 6 Document continues below Discover more fmroamrk:eting management 120 - MMA Trường Đại học Ngâ… 386 documents Go to course Bài tiểu luận NLM làm về tập đoàn PePsiCo… 14 100% (22) Trắc nghiệm nguyên lý marketing… 3 100% (20) Marketing Strategies of Nestle Trong những… 42 marketing 100% (1) management Measuring cost of living answers 2 Introduction 93% (14) to Civil… Consumer Satisfaction Towards Honda TWO… 25 Business law 100% (5) 301852781 chapter 1 mcq s marketing… 12 Media 86% (44) Manageme… ○ Carlsberg theo đuổi sự hoàn mỹ mỗi ngày ○ Nỗ lực để tạo nên những dòng bia hảo hạng hơn; bia là tâm điểm mọi khoảnh khắc mang mọi người đến gần nhau hơn ○ Không đặt mục tiêu lợi nhuận trước mắt, khi mà chúng tôi có thể tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn ● Tham vọng: Nhà sản xuất bia thành công, chuyên nghiệp và hấp dẫn nhất trên thị trường ○ THÀNH CÔNG nghĩa là tăng trưởng tự thân bền vững về doanh thu và lợi nhuận ○ CHUYÊN NGHIỆP nghĩa là trở thành đối tác yêu thích của khách hàng ○ HẤP DẪN nghĩa là mang lại nhiều giá trị hơn nữa cho cổ đông, cho nhân viên và toàn xã hội ● Hành động: Để đạt được tham vọng đề ra, SAIL’27 tập trung vào các ưu tiên chiến lược: ○ Củng cố vị trí số 1 và số 2 thông qua việc thúc đẩy tăng trưởng các nhãn hàng cao cấp, củng cố các nhãn hàng trọng điểm và phát triển danh mục sản phẩm đa dạng hơn ○ Định vị nguồn tăng trưởng: chúng tôi đẩy mạnh tăng trưởng tại các khu vực địa lý và phân khúc mà chúng tôi thấy được cơ hội phát triển dài hạn ○ Triển khai thực hiện hoạt động hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh ○ Tạo dựng văn hóa chiến thắng và đóng góp cho một xã hội tốt đẹp hơn 7 Với SAIL'27, Carlsberg sẽ tiếp tục hành trình thành công và nắm bắt các cơ hội tăng trưởng dài hạn; nâng cao tham vọng tài chính của mình: Carlsberg kỳ vọng đạt tăng trưởng doanh thu 3-5% trong 5 năm tới Together Towards ZERO and Beyond: Là chiến lược phát triển bền vững mới của Tập đoàn Carlsberg, được phát triển từ chiến lược Together Towards Zero, nhằm nỗ lực giải quyết các vấn đề về Môi trường, Xã hội và Quản trị doanh nghiệp (ESG) có tác động đáng kể tới các đối tác cũng như hoạt động kinh doanh của Carlsberg với các mốc quan trọng vào năm 2030 và 2040 ● KHÔNG khí thải carbon ● KHÔNG dùng nước lãng phí ● KHÔNG uống thiếu trách nhiệm ● KHÔNG tai nạn lao động ● KHÔNG khí thải canh tác ● KHÔNG chất thải bao bì Chiến lược này được tích hợp trong chiến lược SAIL'27 với vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro, đạt được các mục tiêu chiến lược và thể hiện mục tiêu của công ty thông qua các mục tiêu, hành động và kết quả cụ thể Gần đây nhất, Carlsberg Việt Nam đã thực hiện được nhiều chương trình ý nghĩa trong kế hoạch phát triển bền vững tại miền Trung Việt Nam, cụ thể: ● “Khơi nguồn nước sạch vì miền Trung yêu thương” 2019: Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Huế, Nghệ An ● Nước sạch cho miền Trung 2020: Huế, Quảng Bình, Nghệ An, Quảng Trị ● Tạo ra văn hóa “Uống có trách nhiệm” với lời kêu gọi “Thưởng thức bia trong khả năng của mình” Carlsberg hướng đến mục tiêu tôn vinh những khía cạnh tích cực của việc sử dụng bia hợp lý và coi đó là một sự lựa chọn 8 có liên quan, có trách nhiệm cũng như đóng vai trò quan trọng trong “cuộc sống tốt đẹp” mà người tiêu dùng hiện đại luôn mong muốn 1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn Định hướng phát triển của Carlsberg thể hiện tầm nhìn mới nhất của công ty: Sản xuất bia vì một hiện tại tốt đẹp và một tương lai tươi sáng hơn, đồng thời tham vọng trở thành nhà sản xuất bia thành công, chuyên nghiệp và hấp dẫn nhất trên thị trường Sứ mệnh ● Đối với khách hàng: Không ngừng nỗ lực để tạo ra chất bia thượng hạng nhất, đem đến cho khách hàng trên toàn thế giới, trong đó có thị trường Việt Nam những sản phẩm tốt hơn, cao cấp hơn ● Đối với cổ đông: ○ Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ○ Phân bổ vốn có kỷ luật ○ Mục tiêu bền vững đầy tham vọng ● Đối với nhân viên: ○ Một công ty dẫn đầu về mục đích và hiệu suất với các cơ hội phát triển và gắn kết mạnh mẽ ○ Nơi làm việc hấp dẫn, đa dạng và toàn diện ○ Những thương hiệu, sản phẩm mạnh và những nỗ lực phát triển bền vững đầy tham vọng, đáng tự hào ● Đối với xã hội: ○ Đề cao tính bền vững trong hành trình Together Towards Zero ○ Hỗ trợ Quỹ Carlsberg đầu tư vào khoa học, nghệ thuật và văn hóa 9