Tiểu luận môn lập kế hoạch kinh doanh đề tài chiến lược và kế hoạch marketing và phân tích doanh nghiệp starbucks

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS Giảng viên hướng[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan Nhóm thực hiện: Nhóm TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan Thành viên nhóm: Đồng Minh Tuấn Nguyễn Mỹ Nhi TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023 LỜI CẢM ƠN Lời chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM tạo điều kiện cho chúng em học tập hoàn thành tiểu luận môn Lập Kế Hoạch Kinh Doanh Đặc biệt, chúng em xin tỏ bày lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên Trần Thị Ngọc Lan dày công nghiên cứu giảng dạy tâm huyết truyền đạt cho chúng em trình học hướng dẫn chúng em trình làm tiểu luận lần Chúng em cố gắng nỗ lực vận dụng kiến thức học thời gian vừa qua để hoàn thành tiểu luận, chúng em khơng có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót qua q trình tìm tịi nghiên cứu hoàn thành Mỗi cá nhân chúng em cố gắng nỗ lực mình, mong góp ý giảng viên để tiểu luận chúng em hồn thiện có thêm kinh nghiệm tiểu luận tới Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn quan tâm, giúp đỡ, tận tình q trình học tập hồn thành tiểu luận Chúng em xin chân thành cảm ơn ! TP.HCM, Ngày tháng năm 2022 Sinh viên thực (Kí ghi rõ họ tên) MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH ẢNH i MỤC LỤC SƠ ĐỒ i CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING .1 1.Chiến Lược Doanh Nghiệp 1.1.Khái niệm chiến lược 1.2.Các cấp độ chiến lược doanh nghiệp 1.3.Quản trị chiến lược .3 2.Kế Hoạch Marketing .5 2.1.Khái niệm kế hoạch marketing 2.2.Vai trò kế hoạch marketing doanh nghiệp 2.3.Khung kế hoạch marketing 2.4.Xây dựng kế hoạch marketing 2.5.Triển khai giám sát kế hoạch marketing 10 2.6.Tài cho kế hoạch marketing 16 CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA STARBUCKS 17 1.Giới Thiệu Tổng Quan Về Starbucks 17 2.Chiến Lược Mơ Hình 4p .18 2.1.Chiến lược sản phẩm 18 2.2.Chiến lược giá 19 2.3.Chiến lược marketing starbucks địa điểm phân phối (place) Việt Nam .19 2.4.Chiến lược Marketing Starbucks xúc tiến hỗn hợp .20 3.Phân Tích Mơ Hình SWOT Của Starbucks Tại VN 22 3.1.Điểm mạnh (Strengths) 22 3.2.Điểm yếu (Weaknesses) 22 3.3.Cơ hội (Opportunities) .23 3.4.Thách thức (Threats) 23 4.Trụ Cột Chính Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Starbucks 23 KẾT LUẬN 25 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Khung kế hoạch Marketing Hình 2: Quán cafe Starbucks 20 Hình 3: Starbucks quảng cáo thơng qua MXH 21 MỤC LỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích yếu tố Michael Porter Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích yếu tố Michael Porter Sơ đồ 3: Quan hệ mức tiêu thụ hiệu suất phân phối 14 i CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING Chiến Lược Doanh Nghiệp 1.1 Khái niệm chiến lược Stuart Well: “Chiến lược thực sự định vị lợi cạnh tranh tương lai Đó mấu chốt, tư chiến lược phản ánh điều Đó mục đích dẫn dắt chiến lược.” Khái niệm Stuart Well tập trung vào lợi cạnh tranh doanh nghiệp Robert Allio đưa khái niệm: “Chiến lược nghệ thuật triển khai nguồn lực hướng tới hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh” Khái niệm Robert Allio tập trung vào việc triển khai nguồn lực doanh nghiệp nhằm chiếm lấy hội thị trường theo phương thức khác Theo Cornelis A de Kluyver: “Chiến lược định vị tổ chức để đạt lợi cạnh tranh bền vững Nó liên quan đến lựa chọn ngành công nghệ để tham gia, sản phẩm dịch vụ cần cung cấp làm để phân bổ nguồn tài nguyên công ty để đạt lợi cạnh tranh bền vững Mục tiêu chủ yếu tạo giá trị cho cổ đông người giữ cổ phần khác cách cung cấp giá trị cho khách hàng.” 1.2 Khái niệm Định nghĩa Sứ mệnh Là xác định doanh nghiệp gì, lý doanh nghiệp tồn tại? Mục đích Là khái niệm chung mục tiêu Chiến lược Là định lượng xác mục tiêu Hành động/ nhiệm vụ Là nhóm phương pháp để đạt Cá c mục tiêu đề Điều khiển Các bước đơn lẻ để thực chiến lược Kết Giám sát bước hành động để: Đẩy mạnh tiến hành công việc đạt mục tiêu; với hy vọng dẫn đến việc: − Đánh giá tính hiệu lực chiến lược hành động; − Điều chỉnh chiến lược hành động cần Đánh giá Chính sách thưởng phạt theo mục tiêu đạt Mong đợi lợi nhuận cổ đông, chủ doanh nghiệp cấp độ chiến lược doanh nghiệp − Phân theo quy mô doanh nghiệp: ⁺ Các chiến lược cấp công ty: hướng tới mục tiêu dài hạn đáp ứng mong đợi lợi nhuận cho cổ đông Đây cấp độ quan trọng chịu ảnh hưởng lướn từ nhà đầu tư doanh nghiệp đồng thời hướng dẫn q trình định chiến lược toàn doanh nghiệp “Tuyên bố sứ mệnh” chiến lược mà doanh nghiệp thể ⁺ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: chiến lược hoạch định mục tiêu kinh doanh cụ thể Nó liên quan đến phương thức hoạt động, cạnh tranh thành công thị trường cụ thể ⁺ Chiến lược cấp chức năng: chiến lược cụ thể cho đơn vị, bô phận với mục tiêu khác cấp độ nhỏ chiến lược doanh nghiệp Chiến lược liên quan tới việc tổ chức, kết hợp, tổ chức phận doanh nghiệp để đưa mục tiêu cụ thể thống với mục tiêu chiến lược cấp đơn vị kinh doanh cách có hiệu − Phân chia theo thời gian: ⁺ Chiến lược ngắn hạn: đặt mục tiêu khoảng thời gian ngắn hạn ⁺ Chiến lược dài hạn: mục tiêu phát triển lâu dài cho doanh nghiệp, tập hợp nhiều mục tiêu ngắn hạn 1.3 Quản trị chiến lược Phân tích chiến lược Lựa chọn chiến lược Thực chiến lược Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược  Bước 1: Phân tích chiến lược ⁺ Yếu tố bên doanh nghiệp : lực, lực cốt lõi lực khác biệt, theo hoạt động chức (tài chính, kế tốn, hoạt động marketing, R&D, ) Các đối thủ tiềm Nhà cung Các đối thủ cạnh tranh ngành Khách đối thủ ⁺ Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích yếu tố Michael Porter Sản phẩm thay ⁺ Yếu tố bên ngồi: PEST gồm political thế(chính sách nhà nước), economic (môi trường kinh tế) , social (môi trường xã hội ) technology (công nghệ) Sơ đồ 3: Phương pháp phân tích yếu tố Michael Porter − Phân đoạn khách hàng ⁺ Các biến số sử dụng để phân đoạn khách hàng tiêu dùng Phân đoạn khách hàng Những đặc tính chung nhóm Theo nhân học Độ tuổi, dân tộc, giới tính… Theo vị trí địa lý Trụ sở doanh nghiệp, địa nhà máy… Theo tâm lý người tiêu dùng Thích du lịch, thích ca hát,… Theo nhu cầu người sử dụng Tần suất sử dụng ăn mặc, tham quan du lịch… Theo lợi ích Mong đợi từ sản phẩm: tiện lợi, sang trọng, bền, đa dạng,… ⁺ Các biến số sử dụng để phân đoạn khách hàng doanh nghiệp Nhân học Những câu hỏi phù hợp Ngành Ngành doanh nghiệp nên phục vụ? Quy mô Quy mô khách hàng nào? Địa điểm Vị trí khách hàng địa phương nào? − Phân tích cạnh tranh: xác định vấn đề : ⁺ Nguyên nhân khách hàng lại yêu thích sản phẩm/dịch vụ thay đối thủ cạnh tranh (các đặc điểm bán hàng trội) ⁺ Xác định vấn đề tác động đến sản phẩm/dịch vụ đối thủ cạnh tranh ⁺ Xác định đối tượng khách hàng có nhu cầu chưa đáp ứng ⁺ Theo dõi hành động đối thủ cạnh tranh để hiểu thị trường tốt ⁺ Xác định mức độ bão hòa thị trường với tham gia đối thủ cạnh tranh Sử dụng cơng cụ phân tích SWOT: Strengths (Thế mạnh), Weakness (Điểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (Thách thức)  Bước 2: Lựa chọn chiến lược Quá trình liên quan tới việc hiểu rõ chất kỳ vọng nhà góp vốn “nguyên tắc bản” để xác định tùy chọn chiến lược, sau đánh giá lựa chọn  Bước 3: Thực chiến lược Đây phần khó sau phân tích chọn lựa chuyển hóa thành hành động doanh nghiệp Thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố: tài phi tài Kế Hoạch Marketing 2.1 Khái niệm kế hoạch marketing Kế hoạch marketing bao gồm chiến thuật tiếp cận thị trường khách hàng để đạt vị trí thị trường lòng khách hàng thời kỳ tung sản phẩm để đạt doanh thu mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp cần làm rõ yếu tố kế hoạch marketing: Doanh nghiệp bán gì? Doanh nghiệp muốn bán cho ai? Cách thức doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu? Phương thức chiêu thị để khách hàng định mua sản phẩm/dịch vụ  Các chiến lược marketing gồm: − Chiến lược sản phẩm: cung cấp thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ như: quy cách, tiêu chuẩn kỹ thuật, vẽ, hình ảnh, kiểu dáng… Cung cấp thơng tin như: sản phẩm đóng gói sao; dãy sản phẩm doanh nghiệp rộng nào, sản phẩm/ dịch vụ giới thiệu,… − Các chiến lược giá: bao gồm thông tin liên quan đến chiến lược định giá (thặng dư, giá thấp ngày, giá bán thường xuyên, giá cạnh tranh, ); so (5) Theo dõi mức độ hài lịng khách hàng Thơng qua hệ quan hệ chăm sóc khách hàng (CRM) Thơng qua hệ thống này, doanh nghiệp nắm bắt biến động mức độ yêu thích hài lòng khách hàng đồng thời giúp nhà quản trị chủ động thực sớm biện pháp điều chỉnh nhanh chóng kịp thời trước chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, đặc biệt tác động tiêu cực 2.5.2 Kiểm tra khả sinh lời Một số bước tiến hành để phân tích khả sinh lời marketing sau: − Thứ nhất, tiến hành phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối sản phẩm − Hai là, phân tích báo cáo lãi – lỗ theo địa bàn, phân khúc khách hàng, quy mơ đặt hàng (lãi rịng, doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng chi phí khác), sản phẩm kênh phân phối − Ba là, phân tích loại chi phí (tiền lương cho đội ngũ thực hoạt động marketing, tiền thuê mặt bằng/đối tác tổ chức, dụng cụ, vật tư phụ khác) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng,…) − Bốn là, cần chuẩn bị báo cáo lãi – lỗ kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi rịng) − Năm là, cần xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm tăng khả sinh lời dựa sở kết phân tích 2.5.3 Kiểm tra hiệu suất: − Hiệu suất lực lượng bán hàng: nhà quản trị cần theo dõi tiêu sau: ⁺ Doanh thu trung bình tính lần gặp gỡ khách hàng ⁺ Chi phí trung bình lần gặp gỡ khách hàng ⁺ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 gặp gỡ ⁺ Tần suất găp gỡ khách hàng nhân viên bán hàng ngày ⁺ Thời gian trung bình lần gặp gỡ khách hàng ⁺ Số lượng khách hàng có kỳ 13 ⁺ Chi phí lực lượng bán hàng tính tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng − Hiệu suất quảng cáo: đánh giá số liệu thống kê sau: ⁺ Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông ⁺ Tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy/liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo ⁺ Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo ⁺ Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo ⁺ Yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích ⁺ Chi phí yêu cầu − Hiệu suất khuyến mãi: Nhà quản trị cần theo dõi số liệu thống kê sau: ⁺ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng ⁺ Chi phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán ⁺ Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu ⁺ Số yêu cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại − Hiệu suất phân phối: Nhận thức cần phải giao hàng hẹn Mức tiêu thụ tăng Ban lãnh đạo tăng mức khen thưởng Không chậm trễ việc tăng thêm lượng Giao hàng chậm trễ Không đủ lực sản xuất phân phối Mức tiêu thụ giảm 14 Sơ đồ 4: Quan hệ mức tiêu thụ hiệu suất phân phối Vòng tròn bên trái thể trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tư để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt 2.5.4 Kiểm tra chiến lược marketing Thị trường biến động, nhu cầu xu hướng tiêu dùng khơng ngừng thay đổi Do hoạt động marketing mục tiêu, chiến lược chương trình marketing phải ln thích ứng với thay đổi 2.5.5 Đánh giá hiệu marketing Hiệu marketing doanh nghiệp phản ánh qua mức độ, thể nội dung chủ yếu định hướng marketing: (1) Triết lý khách hàng, (2) Tổ chức phối thức marketing (marketing – mix), (3) Thơng tin marketing xác, (4) Định hướng chiến lược (5) Hiệu suất công tác 2.5.6 Kiểm tra marketing Đặc điểm: − Kiểm tra toàn diện: kiểm tra bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ như: việc đánh giá, đội ngũ bán hàng hoạt động marketing khác − Kiểm tra hệ thống: bao gồm chuỗi bước chẩn đốn theo trình tự định, bao qt tồn mơi trường marketing vĩ mơ vi mô doanh nghiệp, mục tiêu chiến lược marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể, − Kiểm tra độc lập: tiến hành theo cách: kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, tự kiểm tra, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp thuê đơn vị bên kiểm tra 15