hvkh tiểu luận bản chất

Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãnhiệu nổi tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác,như là hãng DIOR khi mua hàng khách hàng chắc chắn sẽ ti

Giảng viên hướng dẫn: Cung Thục Linh

Thực hiện: Nhóm 5

Thành viên:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022

HÀNH

MỤC LỤC

1 Nhận Thức 3

1.1 Khái niệm 3

1.2 Bản chất 5

2 Học tập 8

2.1 Học tập phản xạ có điều kiện: 9

2.1.1 Thuyết điều kiện cổ điển 9

2.1.2 Thuyết điều kiện hoạt động 10

2.2 Học tập nhận thức: 11

2.2.1 Học tập phản xạ vô điều kiện (Phản xạ từ tiềm thức): 12

2.2.2 Học tập theo hình mẫu: 12

2.3 Học tập lập luận: 13

3 Ghi nhớ 13

3.1 Khái niệm 13

3.2 Phân loại 14

3.3 Ghi nhớ và chiến lược Marketing 14

3.4 Học thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov 16

a Học tập thông qua sự liên kết giữa kích thích có điều kiện và kích thích vô điều kiện 16

b Cung cấp sự mong đợi thông qua thương hiệu 17

c Tạo tính nhất quán trong hoạt động giao tiếp 17

*Công trình nghiên cứu “Các mức độ của quy trình xử lý trí nhớ” của Craik và Tulving: 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 20

1 Nhận Thức

1.1 Khái niệm

Nhận thức là quá trình mà thông qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải các tác nhân kích thích thành một bức tranh tổng thể về thế giới đó Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện trong việc tiếp nhận, phân tích thông tin, quy trình để

ra quyết định mua hàng

Phân loại:

a Phân loại nhận thức theo trình độ thâm nhập (hiểu rõ) vào bản chất của đối tượng

 Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện tượng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học

Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãn

hiệu nổi tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác, như là hãng DIOR khi mua hàng khách hàng chắc chắn sẽ tin tưởng hơn shop trên shopee, hay từ kinh nghiệm dùng một loại sản phẩm gì

đó nhiều lần thì sản phẩm đó đối với khách hàng thường là hữu dụng nhất

 Nhận thức lý luận (gọi tắt là lý luận) là loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng

và khái quát về bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tượng Nhận thức lý luận có tính gián tiếp vì nó được hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh nghiệm

Ví dụ: Trước khi mua một chiếc máy tính xách tay, chúng ta thường

tham khảo kỹ về các thông số kỹ thuật (hệ điều hành, bộ nhớ trong, chip xử lý, ), nơi sản xuất cũng như quá trình bảo hành trong thời gian sử dụng, giữa Dell với Alienware

Nhận thức đầu tiên được hình thành sẽ là từ kinh nghiệm của những người xung quanh, từ các nguồn tham khảo trên mạng, sách vở để đưa ra quyết định mua hàng, tùy theo mức độ hiểu biết về sản phẩm mà khách hàng sẽ tiếp tục tìm hiểu và phân tích sản phẩm Nhận thức kinh nghiệm là cơ sở của nhận thức lý luận

với thực tiễn nên tạo thành cơ sở hiện thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ sung cho lý luận và cung cấp tư liệu để tổng kết thành lý luận Ngược lại, mặc dù được hình thành từ tổng kết kinh nghiệm, nhận thức lý luận không xuất hiện một cách tự phát

từ kinh nghiệm Do tính độc lập tương đối của nó, lý luận có thể đi trước những sự kiện kinh nghiệm, hướng dẫn sự hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn

b Phân loại nhận thức theo tính chất: có 2 dạng

 Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế

mà người ta tiếp cận được Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được

Ví dụ: Khách hàng có nhận thức cơ bản về những sản phẩm có chất

lượng cao thường được bán với giá cao nhưng họ khó có thể xác định sản phẩm bán với giá cao thì chất lượng có cao hay không

Khi bạn đi ăn 1 quán bán giá cao thì bạn sẽ nghĩ kèm theo đó là chất lượng sản phẩm tốt vệ sinh, an toàn

 Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề Nhận thức ứng dụng mang tính chất chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người

Ví dụ: Bạn đi ăn quán nào đó được mọi người giới thiệu nhưng lại

không hợp khẩu vị của bạn, bạn nhận định quán đó bán đồ ăn dở

c Phân loại theo tư duy Marketing

Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ Nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng

 Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay một loại sản phẩm nào đó Có thể họ đã từng nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, xem trên các kênh quảng cáo, biết được một số giá trị có lợi của sản phẩm hoặc cũng có thể biết về nhà sản xuất Tuy nhiên biết về sản phẩm chưa đủ để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm đó

 Biết giá: mức độ hiểu biết về giá của loại sản phẩm Khách hàng thường phân tích đánh giá xem sản phẩm đó “rẻ” hay “đắt” Họ không muốn mua những món đồ quá rẻ vì nghi ngờ về chất lượng, nhưng cũng không muốn bỏ tiền để mua những món đồ quá đắt so với giá trị thực Qua đó nhà Marketing cần phải hiểu biết được các loại giá cấu thành nên sản phẩm để có những điều chỉnh về giá của sản phẩm đó phù hợp với lòng tin của khách hàng

 Biết mua: thể hiện khách hàng thu thập được nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy để vận dụng vào quá trình mua sản phẩm Đây là mức độ cao hơn của biết giá và biết về sản phẩm Một khách hàng biết mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng

 Biết sử dụng: thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng Có những hiểu biết nhiều về sản phẩm thì họ mới tận dụng được hết các tính năng của sản phẩm từ đó sản phẩm được đánh giá cao Khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm nếu họ không biết sử dụng nó như thế nào Chính vì vậy mà các nhà marketing cần phải đưa các thông tin về cách sử dụng sản phẩm một cách

đơn giản và dễ tiếp cận nhất với khách hàng để tăng khả năng thành công của sản phẩm trên thị trưởng

1.2 Bản chất

- Nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong việc xử lý thông tin và ra quyết

lọc, trong đó, người tiêu dùng sẽ chủ động và tự mình cân nhắc, quyết định

thông tin nào nên hay không nên tiếp nhận.

- Nhận thức là một phần của tiến trình xử lý thông tin, tiến hành này bắt đầu

từ tiếp nhận (Exposure) các tác nhân kích thích và thông qua đó tạo cảm giác chú ý (Attention), quá trình này được tiếp tục bằng sự diễn giải các tác nhân

đó (Interpretation) và cuối cùng thông tin sẽ được ghi lại trong trí nhớ (Memory) của người tiêu dùng

Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định

- Bộ não phải tiếp xúc với nhiều tác nhân kích thích cùng một lúc nên việc

nhận thức tất cả các tác nhân này là rất khó khăn Vì thế, chúng ta đã đơn giản hóa việc tiếp nhận các tác nhân này bằng việc nhận biết không có ý thức Do đó, để nhận thức một sự vật nào đó thì tác nhân này phải mạnh, ấn tượng và có tính liên tục, xuyên suốt

- Cùng một tác nhân kích thích nhưng mỗi người tiêu dùng lại diễn giải theo

những cách khác nhau, tùy thuộc vào các nhân tố như thành kiến, nhu cầu và kinh nghiệm của mỗi người

→ Nhà tiếp thị muốn quảng bá thương hiệu hay sản phẩm thì phải có thông điệp rõ ràng với người tiêu dùng mục tiêu, xây dựng thông điệp truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền đạt phù hợp nhằm hạn chế sự diễn giải gây tranh cãi, hiểu lầm

Ví dụ:

 Colgate sang Pháp với nhãn hiệu Cue nhưng đây lại là tên của một tạp chí khiêu dâm có tiếng trong nước

 General Motor với Nova – ở các nước Trung Mỹ (sử dụng tiếng Tây Ban Nha) và trong tiếng Tây Ban Nha nó có nghĩa là “không chạy”

 Ở Việt Nam, hãng hàng không của nhạc sĩ Hà Dũng được thành lập có tên là Tăng Tốc (Air speed up) nhưng khi viết trên các ấn phẩm quốc tế và trên thân máy bay nó lại thành Tang Toc – mang ý nghĩa không may mắn Do mang ý nghĩa đó, nên hoạt động của hãng này cũng gặp khá nhiều vấn đề khó khăn Nhanh chóng sau đó, chủ sở hữu thương hiệu này đã đổi tên thành hãng hàng không Đông Dương (Indochina Airline) Đến tháng 10/2019 thì hãng này cũng đã ngừng hoạt động

TIẾP NHẬN THÔNG TIN

Xảy ra khi một kích thích (tác nhân) tác động đến các giác quan của người tiêu dùng (khứu giác, thính giác, thị giác, vị giác và khứu giác)

thông bởi nhà sản xuất và phân phối như bao bì, quảng cáo, băng rôn, biểu

truyền thông đại chúng

Các tác nhân trong môi trường ảnh hưởng đến cảm thụ giác quan của người tiêu dùng:

 Phân phối sản xuất và trưng bày: sản phẩm được phân phối rộng rãi và rõ

ràng sẽ làm tăng khả năng tiếp xúc với người tiêu dùng Nhà tiếp thị cần chú

ý không gian trưng bày, vị trí, số lượng các địa điểm trưng bày để tạo điều kiện tốt nhất nơi người tiêu dùng tiềm năng

 Vị trí của một quảng cáo: đặt ở đầu hay cuối của một chương trình hấp dẫn

nào đó cũng là một lợi thế vì khi đó việc tiếp nhận thông tin đối với người xem là lớn nhất (người tiêu dùng đang chờ để xem tiếp)

CHÚ Ý

- Chú ý là sự tập trung của ý thức vào một hoặc một số tác nhân kích thích

nào đó, và quá trình tiếp nhận sẽ đưa các kích thích vào trí óc để xử lý nhằm phản ánh chúng một cách đầy đủ và rõ ràng nhất Sự chú ý có 3 đặc điểm

- Để tăng sự chú ý của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần lưu ý:

 Vị trí thông điệp: Nếu vị trí thông điệp được đặt ngay tầm mắt (nơi dễ nhìn,

bắt mắt và số lượng người có thể nhìn đồng nhất có thể), thì chắc chắn sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn những vị trí khác

 Kích cỡ và cường độ: Tác nhân có kích thước lớn thường được chú ý hơn và

cường độ xuất hiện nhiều sẽ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, sẽ dễ

in sâu vào tâm trí của họ hơn

 Số lượng thông tin: Bộ não con người chỉ tiếp nhận thông tin trong một giới

hạn nào đó, nên các nhà tiếp thị cần lựa chọn thông tin một cách cẩn thận

 Màu sắc và tính động: Người tiêu dùng thường chú ý đến những tác nhân

kích thích có màu sắc rực rỡ và hình ảnh động Những quảng cáo có màu sắc sặc sỡ, sự chuyển động hình ảnh độc đáo sẽ gây được sự chú ý Tuy nhiên, trước quá nhiều quảng cáo dùng màu sắc và hình động thì một quảng cáo mộc mạc sử dụng hiệu ứng ngược lại có thể sẽ đem lại hiệu quả đáng kinh ngạc Do đó, các nhà tiếp thị cần vận dụng khéo léo yếu tố này trong việc truyền đạt các thông điệp nhằm thu hút được nhiều sự chú ý từ người tiêu dùng

Ví dụ:

Quảng cáo có màu sắc sặc sỡ

 Hình thức trình bày: Trình bày đơn giản, rõ ràng, ấn tượng sẽ thu hút sự

chú ý hơn

Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng tác động lên sự chú ý của họ Người tiêu dùng thường chú ý đến những thứ mà họ đang quan tâm hơn

quảng cáo, thông tin về các loại son, những thương hiệu đang có trên thị trường phù hợp với nhu cầu hơn là những thông tin về thời trang, đất đai, chứng khoán

DIỄN GIẢI: là quá trình giải thích ý nghĩa cho thông điệp mà người tiêu

dùng nhận được Khi người tiêu dùng tìm hiểu ý nghĩa của một sản phẩm/dịch vụ trong mối quan hệ tương tác giữa các sản phẩm/dịch vụ khác thì chính là lúc họ định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí của mình

Ví dụ: Một cửa hàng thường xuyên có những mặt hàng hạ giá nhiều hàng loạt thì phần lớn khách hàng nghĩ chất lượng sản phẩm đó không được tốt,

thường chúng ta nghĩ đồ khuyến mãi ồ ạt là hàng tồn kho từ lâu hay sắp hết hạn sử dụng

Các nhân tố tác động:

 Các đặc tính cá nhân là những đặc điểm chính của cá nhân Có 2 yếu tố

chính thuộc về cá nhân ảnh hưởng đến quá trình tìm hiểu thông tin: tri thức

và sự mong đợi

 Tri thức:

 Con người hàng ngày tiếp xúc với từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, hành động, thời gian hay khoảng cách để có thể lưu giữ lại thành tri thức

 Nền tảng tri thức của khách hàng rất khó thay đổi

→ Các nhà marketing cần hiểu về tri thức của lớp khách hàng mình định tiếp cận để có những thông điệp gần gũi với cách hiểu của họ nhất

 Sự mong đợi: các thông tin gần nhất với sự mong đợi của khách hàng thường được khách hàng nhận thức nhanh chóng hơn

 Khách hàng thường lấy một mốc tiêu chuẩn như: sản phẩm mà

họ quen dùng, sản phẩm đắt tiền, sản phẩm của hãng nổi tiếng

để dùng làm quy chuẩn cho những gì họ mong đợi ở sản phẩm khác (có thể là sự quy chuẩn về giá, bao bì, chất lượng, độ thơm ngon )

→ Phải thường xuyên nắm bắt các thông tin về sản phẩm của công ty đối thủ trên thị trường để so sánh với sản phẩm của mình và tạo ra điểm nổi trội

 Các đặc tính tác nhân: là những điểm liên quan đến đối tượng sản phẩm

ảnh hưởng đến việc đánh giá ban đầu về sản phẩm (cấu trúc, đặc tính, bao bì sản phẩm ) → Các nhà tiếp thị thường sử dụng các cách thức có ý nghĩa đặc trưng trong việc gắn ý nghĩa cho các tác nhân: từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc, mùi vị, cử chỉ để khi nhìn thấy hay nghe thấy, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ đến sản phẩm/dịch vụ của mình

 Các đặc tính tình huống: nhà tiếp thị dựa vào các đặc tính tình huống để

khơi gợi những cảm xúc hay tình cảm của người tiêu dùng

 Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các tình huống như môi trường xã hội xung quanh, người thân, thời gian dành cho quyết định mua sắm, tâm trạng của bản thân hiện tại

 Ví dụ: khi đến một cửa hàng mua quần áo, nếu thái độ nhân viên tỏ ra cáu gắt, khó chịu thì các sự kiện tiếp theo được chúng ta diễn giải theo chiều hướng xấu đi Nếu quần áo ở đó đẹp thì có thể diễn giải vì quần

áo đẹp mà đắt nên nhân viên mới có thái độ như thế

→ Nhà tiếp thị ứng dụng để thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2 Học tập

Học tập là toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đến xu hướng phản ứng của một người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có được nhờ vào sự nhận thức và kinh nghiệm Nói cách khác, học tập liên quan đến hành vi người tiêu dùng, là quá trình thu thập thông tin và kiến thức mới về các sản phẩm/dịch vụ để áp dụng cho hành vi tương lai Khi học tập tăng lên, lượng kiến thức về sản phẩm/dịch vụ được lưu trữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng cũng tăng lên Học tập càng nhiều sẽ giúp người tiêu dùng trở thành người tiêu dùng thông thái

Các phương pháp học tập

Con người có thể học tập theo nhiều cách Tuy nhiên, có 3 phương pháp học tập chính là: học tập phản xạ có điều kiện, học tập nhận thức và học tập lập luận

2.1 Học tập phản xạ có điều kiện:

Học tập phản xạ có điều kiện dựa trên việc liên kết giữa một tác nhân (thông tin) với một phản ứng (hành vi hoặc tình cảm) Có nghĩa là, thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự phản ứng thích hợp, người tiêu dùng hiểu rằng các tác nhân và các phản ứng này có thể liên kết với nhau hay không

Ví dụ: Khi xem TV, ta phải xem quảng cáo Trong đó quảng cáo về Omo

xuất hiện nhiều nhất Quảng cáo Omo nhấn mạnh Omo đánh bay vết bẩn cứng đầu, dầu nhớt nên khi giặt đồ mà có nhiều vết bẩn khó giặt, ta thường nhớ đến bột giặt Omo mặc dù có thể ta đang dùng bột giặt khác Như vậy, Omo đưa đến cam kết đánh bay vết bẩn cứng đầu thì khi mình thấy vết bẩn cứng đầu (là 1 tác nhân) ta sẽ nhớ ngay đến Omo (hành vi hoặc tình cảm)

2.1.1 Thuyết điều kiện cổ điển

Thuyết này cho rằng học tập là một quá trình liên kết tồn tại giữa một kích thích từ môi trường gây ra một phản ứng tự nhiên và trong quá trình học tập này đem đến một phản ứng tương tự đối với các kích thích khác Có

3 giai đoạn cơ bản liên quan đến quá trình này:

- Đầu tiên quá trình này sẽ xuất hiện một kích thích tự động gợi ra một phản

ứng tự nhiên Ở đây, kích thích vô điều kiện là kích thích tự nhiên và tự động kích hoạt ra một phản ứng vô điều kiện (là phản ứng không được biết đến trước đó, xảy ra tự nhiên để đáp ứng các kích thích vô điều kiện) Ví dụ: Xem quảng cáo bánh Oreo, trong quảng cáo có lời thoại hướng dẫn cách ăn bánh: “Xoay tròn, nếm kem, chấm vào sữa” Các khán giả nhí thấy như vậy

sẽ tự động có cảm giác thèm, muốn được ăn và muốn được trải nghiệm công thức ăn bánh mới ấy

- Theo thời gian, các kích thích vô điều kiện khác liên tiếp diễn ra và gây ra

một phản ứng tương tự khi nó kết hợp với kích thích vô điều kiện ban đầu, trường hợp này gọi là kích thích trung tính Kết quả của việc kết hợp giữa kích thích trung tính trước đây và kích thích vô điều kiện được hình thành, được gọi là kích thích có điều kiện Ví dụ: Câu nói “Xoay tròn, nếm kem, chấm vào sữa” được liên tục ghép nối nhiều lần với quảng cáo bánh Oreo thì

âm thanh cuối cùng sẽ kích hoạt phản ứng có điều kiện Trong trường hợp này, câu nói “Xoay tròn, nếm kem, chấm vào sữa” trở thành kích thích có điều kiện

- Một khi liên kết đã được thực hiện giữa kích thích vô điều kiện và kích thích

có điều kiện, lúc này sẽ dẫn đến một phản ứng gọi là phản ứng có điều kiện Trong ví dụ trên, khi người tiêu dùng sẽ cảm thấy đói khi nghe câu nói

“Xoay tròn, nếm kem, chấm vào sữa”, thậm chí quyết định sẽ đi mua bánh Oreo để ăn, mặc dù có thể người đó không trực tiếp xem quảng cáo bánh Oreo

2.1.2 Thuyết điều kiện hoạt động

Theo thuyết điều kiện hoạt động, cá nhân học cách thực hiện những hành vi mang lại những kết quả tích cực, tránh những hành vi mang lại những kết quả tiêu cực và hành vi chịu ảnh hưởng từ kết quả mà nó gây ra Đây là kết quả học tập thông qua việc sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi Như vậy, phương pháp học tập này khác với học tập phản xạ theo thuyết