TÓM TẮT Tên đề tài: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách tại siêu thị Emart Gò Vấp.. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi mua sắ
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và nhu cầu tiêu dùng cũng ngày được nâng cao Số liệu từ Ngân hàng Thế giới (World Bank) cho thấy, tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người Việt Nam giai đoạn 2017 - 2022 đạt 8,5%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á và cao gần gấp đôi mức bình quân tăng trưởng của thế giới Thị trường bán lẻ Việt Nam cũng được ATKearney xếp thứ 9 trong 35 quốc gia về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2021
Quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đã vượt con số 180 tỷ USD trong năm 2023 và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tiếp theo
Doanh thu kênh bán lẻ tạp hóa Việt Nam giai đoạn 2024-2029 dự báo tăng trưởng bình quân gần 6,3%, trong đó chuỗi đại siêu thị, siêu thị, minimart và cửa hàng tiện lợi tăng trưởng gần 9,6% (M Hoa, 2023) Đi kèm với tiềm năng phát triển không ngừng, các thương hiệu siêu thị lớn ở VN cũng phải đối mặt với rất nhiều cạnh tranh, đó là lí do vì sao việc tập trung vào KH – hay cụ thể hơn là HVMS của họ, sẽ là một chiến lược đúng đắn
HVMS của NTD được chia thành hai loại, đó là HVMS có ý định trước – chỉ chiếm một phần nhỏ và HVMSNH – phổ biến hơn rất nhiều so với loại thứ nhất Trên thực tế, HVMSNH của KH giữ vai trò quan trọng trong lượng tiêu thụ hàng hóa tại siêu thị bán lẻ Ở những siêu thị lớn, hành vi mua hàng ngẫu hứng của KH chiếm 27 - 62% trên tổng doanh số (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978) Có nghiên cứu cho rằng, mua hàng ngẫu hứng là nhân tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết KH đều ít nhất một lần từng có hành vi này (Bellenger, 1980) Bên cạnh đó Rook (Rook, 1987) cho ràng HVMSNH chính là trọng điểm để doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing Từ đây có thể thấy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần thiết để giúp các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm của KH và gia tăng doanh số bán
Vậy nên, chiến lược đẩy mạnh việc tác động vào cảm tính ngẫu hứng khi mua hàng của NTD nên được các nhà quản trị được quan tâm nhất, bởi lẽ loại hành vi này đã mang lại rất nhiều tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của các chuỗi siêu thị Việt Nam
Nhờ vào vị trí là thành phố trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, TP.HCM có mật độ dân số cao và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng vô cùng đa dạng Nhận thấy tiềm năng phát triển của lĩnh vực bán lẻ tại TP.HCM, công ty TNHH E-Mart VN, thành viên của tập đoàn Shinsegae - tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc, đã khai trương đại siêu thị Emart Gò Vấp vào ngày 23/12/2015 với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD Cuối năm 2021, THISO (Tập đoàn thành viên của THACO) thành lập THISO Retail và chính thức hoàn tất ký kết thỏa thuận với Emart INC (Hàn Quốc) về việc chuyển nhượng vốn và nhượng quyền độc quyền hoạt động kinh doanh của Emart tại VN Emart Gò Vấp có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2, bao gồm hai phần chính là khu siêu thị phục vụ các mặt hàng từ nhu yếu phẩm, sản phẩm tươi sống đến thời trang, và khu dịch vụ tiện ích với các cửa hàng ăn uống, khu vui chơi, và nhiều dịch vụ khác Mục tiêu của công ty là tạo ra một cuộc sống vui tươi cho khách hàng và đồng hành cùng cộng đồng địa phương
Do đó, Emart vẫn đang nỗ lực phát triển hoạt động kinh doanh đồng thời đóng góp vào lợi ích của cộng đồng Công ty cũng có kế hoạch mở rộng thị trường trong tương lai, xây dựng hệ thống lên 14 điểm trải dài từ Bắc đến Nam, trở thành Tập đoàn thương mại – dịch vụ hàng đầu, và đưa Thiso Retail – Emart VN trở thành thương hiệu đại siêu thị có thị phần số 1 tại VN
Theo dòng xu hướng, đã có nhiều bài nghiên cứu HVMSNH của NTD, (Giao, 2021) có đề tài khoa học “Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại Coopmart Nguyễn Kiệm – Thành phố Hồ Chí Minh.”, (THANH & MAI) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội”, (Hussain &
Siddiqui, 2019) có đề tài “The Influence of Impulsive Personality Traits and Store Environment on Impulse Buying of Consumer in Karachi” đã cho thấy được sự quan tâm đến hành vi của NTD đến quyết định mua sắm ngẫu hứng Song, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đó chưa PT sâu đến các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Vì vậy, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài, tác giả đã đề xuất đề tài " Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp ".
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu nghiên cứu là nhằm phân tích các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
⎯ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
⎯ Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
⎯ Xác định các hàm ý quản trị nhằm gia tăng HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Các câu hỏi nghiên cứu
(1) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp như thế nào?
(3) Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp trong thời gian tới?
Đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
1.4.2.Phạm vi nghiên cứu Đối tượng được khảo sát: NTD có độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi, sinh sống và làm việc tại TP.HCM
Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực TP.HCM trong vòng 3 tháng, bắt đầu từ tháng 01 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu, bao gồm:
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát KH có độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi, sinh sống và làm việc tại TP.HCM, đã mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp
Dữ liệu thứ cấp: được tham khảo công trình nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành, luận văn có liên quan đến các nhân tố tác động đến HVMSNH tại siêu thị
Bài nghiên cứu được sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu PP nghiên cứu định tính và PP nghiên cứu định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính: Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến HVMSNH của KH Từ đó thảo luận và cho ra thang đo
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫu nhiên những KH sống tại TP.HCM đã từng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi để thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát Từ những mẫu khảo sát thu thập được sau khi đã sàng lọc sẽ tiến hành PT và lấy kết quả từ các bảng như mô tả mẫu và PT các chỉ số, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, PT các nhân tố khám phá
EFA, PT tương quan PT hồi quy tuyến tính PT dữ liệu này sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Statistics 20.
Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Nêu lý do chọn đề tài và trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như tính cấp thiết của đề tài về các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tại TP.HCM
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Diễn đạt khái quát về siêu thị và siêu thị Emart Gò Vấp, các cơ sở lý thuyết tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Ngoài ra, khảo lược các đề tài nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện nhằm tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu và thiết lập mô hình cho đề tài nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu Diễn đạt về các PP, quy trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài Đồng thời mô tả các thang đo cho các biến, các chỉ số dùng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Trình bày các kết quả phân tích số liệu mục đích đánh giá tính hợp lệ của thang đo thông qua thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị Đúc kết kết quả nghiên cứu, đóng góp và đề xuất ý kiến đưa ra một số hàm ý quản trị phù hợp với doanh nghiệp cho từng nhân tố, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu bán hàng.
Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp” Giúp cho nhà bán hàng và các doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan hơn về HVMSNH của nhóm KH thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi tại mô hình siêu thị Đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi sinh sống tại TP.HCM
Nội dung chương 1 bao gồm giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn khoa học Dựa vào đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và PP nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả còn nêu ra những đóng góp dự kiến của đề tài Ở chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để độc giả nắm được khái quát nội dung của đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cở sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về siêu thị
Siêu thị là một loại cửa hàng hiện đại, cung cấp đa dạng sản phẩm, đảm bảo chất lượng và tuân thủ các tiêu chuẩn về diện tích, trang thiết bị và quản lý Đồng thời cung cấp các dịch vụ tiện ích và hỗ trợ khách hàng trong việc mua sắm hàng hóa
Hiện nay, Việt Nam là nước có tốc độ đô thị hóa tăng mạnh nhất so với các nước trong khu vực Đông Nam Á, hơn cả Thái Lan và Philippines Các trung tâm thương mại, siêu thị, chuỗi bán lẻ mọc lên rất nhanh Điển hình như: Go!, Satrafoods, Co.op Mart, Vinmart, Bách Hóa Xanh,… và nóng dần lên khi có sự gia nhập của các tên tuổi nước ngoài như: Emart, Aeon Mall, Lotte,…
Các siêu thị đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt là các chuỗi cửa hàng tiện lợi, có những đơn vị đã mở cả nghìn cửa hàng, bao phủ trên toàn quốc Sự đa dạng các mặt hàng hóa khác nhau với mức giá từ bình dân đến cao cấp, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của KH cùng với nguồn gốc xuất xứ được kiểm định rõ ràng giúp cho KH yên tâm hơn khi mua sắm (Có, 2022)
2.1.2 Thông tin về siêu thị Emart
Với vai trò là chuỗi siêu thị bán lẻ số một tại Hàn Quốc, Emart hiện là một phần không thể thiếu của Shinsegae - tập đoàn hàng đầu Hàn Quốc với các định dạng kinh doanh đa dạng có thể kể đến như Starbucks Hàn Quốc, trung tâm thương mại Shinsegae, hệ thống Premium Outlet… Năm 1993, Emart bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Hàn Quốc, và tiến hành tiếp nhận lại Walmart Hàn Quốc vào năm 2006 Hiện nay, Emart là công ty bán lẻ toàn cầu với hơn 160 cửa hàng đang hoạt động tại Hàn Quốc cùng với các chi nhánh văn phòng đặt tại Mỹ, Nhật Bản và Việt Nam
Emart đang trở thành công ty bán lẻ dẫn đầu thế giới bằng việc kiến tạo phong cách sống vui tươi cho KH, và kiến tạo giá trị lợi ích cho sự phát triển cộng đồng địa phương dựa theo tôn chỉ hoạt động của công ty Hiện tại, Emart đang mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam vì đây được xem là nền kinh tế phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng
2.1.3 Hành vi mua sắm ngẫu hứng
(Stern, 1962) cho rằng HVMSNH là bất kì hành vi mua sắm nào thực hiện bởi KH mà không có sự lên kế hoạch trước đó Định nghĩa của Stern đã đóng vai trò là điểm khởi đầu cho nhiều nghiên cứu tiếp theo về HVMSNH
(Rook, 1987) đã bổ sung vào khái niệm HVMSNH bằng cách bao gồm cảm xúc và sự thúc đẩy mua hàng Điều này ngụ ý rằng KH tham gia vào việc mua sắm ngẫu hứng khi họ cảm thấy muốn mua một thứ gì đó ngay lập tức Suy nghĩ và cảm xúc của NTD có thể xung đột do HVMSNH và là một phản ánh của tình trạng cảm xúc phức tạp
Bên cạnh đó, NTD có khả năng thực hiện HVMSNH cao hơn khi họ ít lo lắng về hậu quả
(Piron, 1991) đã tổng hợp các điểm chính về HVMSNH đã được các nghiên cứu trước đây đề cập và định nghĩa mua sắm ngẫu hứng là một hoạt động mua hàng tự phát, không được lên kế hoạch trước và được quyết định ngay lập tức sau khi tiếp xúc với một tác nhân kích thích KH sẽ được trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức sau khi thực hiện giao dịch mua hàng
Theo (Beatty & Ferrell, 1998), HVMSNH là hành động đáp ứng lại một cảm xúc thôi thúc mua và được thực hiện ngay sau đó mà không trải qua suy nghĩ kĩ lưỡng hay đánh giá sản phẩm Điều này thường xảy ra một cách tự phát mà không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm
(Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010) nhận định HVMSNH là việc mua sắm không được lên kế hoạch kết hợp với quá trính ra quyết định tương đối nhanh chóng, được thúc đẩy bởi nhu mong muốn sở hữu ngay lập tức
Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là HVMS không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức (Nguyen, 2021)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter 1998
Churchill & Peter đưa ra mô hình mua ngẫu hứng gồm 4 giai đoạn: Nhận biết sản phẩm, Nảy sinh ước muốn, QĐMH và Đánh giá sau mua Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá và các nhân tố bên ngoài: quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi
Hình 2.1 Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill & Peter
2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman & Kanuk
Các giả thuyết sử dụng:
- Những nhân tố chủ yếu tác động đến hành vi của KH: cá nhân, văn hóa, tâm lý và xã hội Trong đó, ảnh hưởng đáng kể đến HVMS của KH đó là nhân tố văn hóa
- Việc nhận biết thông qua tâm lý, trải nghiệm và cảm xúc của KH đối với sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tình cảm và thái độ của họ trước và sau khi mua
- Thông qua việc đi qua các giai đoạn như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua, chúng ta có thể đánh giá được xu hướng hành vi mua sắm sắp tới của NTD (Schiffman and Kanuk, 2003)
Nghiên cứu cho các kết quả như:
- Các nhân tố tác động đến QĐMH nước giải khát: nhu cầu giải khát (chiếm 58%), bị ảnh hưởng bởi bạn bè (chiếm 36%) và các nhân tố khác
- Bốn yếu tố quan trọng để NTD quyết định mua sản phẩm từ máy bán hàng tự động là sự thuận tiện, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả hợp lý và tiết kiệm thời gian
- Trên 70% NTD tại các đô thị cho rằng: cách sử dụng máy, hàng hóa bày bán trong máy, giá cả hàng hóa bày bán, thời gian phục vụ, nơi đặt máy chiếm vị trí quan trọng trong quyết định mua (L P M Hoa, 2023)
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk
2.2.3 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Năm 2011, nghiên cứu được phát triển bởi Philip Kotler Hành vi NTD được thể hiện qua các giai đoạn sau:
- Nhận thức nhu cầu: đây được xem là giải đoạn khởi đầu của quá trình mua hàng
Khi NTD nhận thức được nhu cầu đối với sản phẩm mà họ quan tâm và theo dõi đến
- Tìm kiếm thông tin: NTD có thể tìm hiểu sản phẩm qua các nguồn thông tin khác nhau :
• Thứ nhất, nguồn thông tin cá nhân;
• Thứ hai, nguồn thông tin phổ thông;
• Thứ ba, nguồn thông tin thương mại;
• Thứ tư, Từ kinh nghiệm bản thân;
- Đánh giá các phương án: NTD sẽ thực hiện bằng cách sử dụng những thông tin có được nhằm làm cơ sở nhằm đánh giá các phương án cho việc đưa ra lựa chọn cuối cùng
- QĐMH: sau khi thực hiện đánh giá các phương án, NTD sẽ bắt đầu lựa chọn các sản phẩm mà họ quan tâm và được cho là tốt nhất
- Hành vi sau mua: hành vi của NTD đối với việc tiếp tục hay không sử dụng sản phẩm này trong tương lai
Hình 2.3 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Các nghiên cứu trước đây
2.3.1.1 Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma
Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma: “Intrinsic factors affecting impulsive buying behaviour—Evidence from India” Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra tác động của năm nhân tố nội tại là tính cách, văn hóa, chủ nghĩa vật chất, xu hướng thích mua sắm và xu hướng HVMS bốc đồng Bài nghiên cứu này có ý nghĩa to lớn vì nó không chỉ trình bày những hiểu biết sâu sắc hữu ích về hành vi của NTD Ấn Độ trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển ở Ấn Độ, mà còn xem xét thực tế rằng đây là lần đầu tiên một nỗ lực được thực hiện để đánh giá tác động đồng thời của năm điều này các yếu tố nội tại tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Điều quan trọng là những phát hiện này cũng cho thấy rằng ảnh hưởng của các biến nội tại đến HVMS bốc đồng không khác nhau giữa các giới tính (Badgaiyan & Verma, 2014)
Hình 2.4 Mô hình các nhân tố nội tại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng –
Dẫn chứng từ Ấn Độ
2.3.1.2 Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma
Nghiên cứu của Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma: “Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assesing the impact of situational factors” Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá vai trò của các biến số tình huống trong việc tác động đến HVMSNH tại Ấn Độ Nói chung, tác động của chín biến số tình huống – được phân loại là cá nhân (sự sẵn có về tiền bạc, phúc lợi kinh tế, ảnh hưởng của gia đình, thời gian sẵn có và việc sử dụng thẻ tín dụng) và tại cửa hàng (bán hàng khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên cửa hàng thân thiện và âm nhạc của cửa hàng) – theo cấu trúc “sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng” và “HVMSNH” đã được nghiên cứu
Kết quả chỉ ra rằng ngoài âm nhạc của cửa hàng, tất cả các biến tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến HVMSNH Với liên quan đến khái niệm “thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng”, kết quả cho thấy có mối liên hệ tích cực đáng kể với các biến số tình huống sẵn có về tiền bạc, nhân viên cửa hàng thân thiện và việc sử dụng thẻ tín dụng Đồng thời, kết quả chỉ ra rằng giới tính không tác động đến HVMSNH trong khi tuổi tác được phát hiện có mối liên hệ tiêu cực đáng kể với HVMSNH (Badgaiyan & Verma, 2015)
Hình 2.5 Mô hình đánh giá tác động của các nhân tố hoàn cảnh lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng
2.3.1.3 Nghiên cứu của Sana Hussain & Danish Ahmed Siddiqui
Nghiên cứu Sana Hussain & Danish Ahmed Siddiqui: The Influence of Impulsive
Personality Traits and Store Environment on Impulse Buying of Consumer in Karachi
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá vai trò của môi trường cửa hàng, đặc điểm tính cách mua hàng ngẫu hứng, xu hướng mua sắm ngẫu hứng và thôi thúc mua sắm ngẫu hứng Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là tác động không đáng kể của môi trường cửa hàng đối với NTD là những người mua theo bản năng Môi trường tổng thể của cửa hàng có ảnh hưởng không đáng kể đến việc mua sắm ngẫu hứng của NTD nhưng các thuộc tính khác nhau như độ sạch sẽ và cách sắp xếp sản phẩm có tác động tương đối đến việc mua sắm ngẫu hứng, đó là lý do tại sao các nhà bán lẻ nên tập trung vào các nhân tố môi trường cửa hàng chẳng hạn như đám đông, nhân viên bán hàng, giải trí, ánh sáng, hương thơm và trưng bày, v.v để kích thích việc mua sắm ngẫu hứng
Hình 2.6 Mô hình Ảnh hưởng của đặc điểm tính cách ngẫu hứng và môi trường cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng ở Karachi
2.3.2.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết: “Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại Coopmart Nguyễn Kiệm – Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu nhằm kiểm định mức độ tác động của các thành phần bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của KH trong siêu thị Coopmart Nguyễn Kiệm ở Thành phố Hồ Chí Minh, bằng việc khảo sát 200 KH Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với HVMSNH của KH có thứ tự ưu tiên giảm dần:
Bố trí trong siêu thị, Giác quan, Nhân viên, Người tham khảo, Thiết kế trưng bày và Trang trí Dựa trên điều này, nghiên cứu đề xuất một số biện pháp quản lý cho các nhà quản lý Coopmart Nguyễn Kiệm, tập trung vào việc tăng cường không gian và môi trường trong siêu thị để thúc đẩy HVMSNH của KH (Giao, 2021)
Hình 2.7 Mô hình Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại
Coopmart Nguyễn Kiệm – Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2.2 Nghiên cứu của Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh & Bùi Hoàng Mai
Nghiên cứu của Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh & Bùi Hoàng Mai:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội Nghiên cứu có mục đích xác minh một số yếu tô' tác động đến HVMSNH của NTD tại các cửa hàng ở Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến HVMSNH bao gồm: Xu hướng mua sắm, Xu hướng mua hàng ngẫu hứng, Sự thôi thúc, Bối cảnh mua sắm và Môi trường cửa hàng bao gồm âm nhạc, ánh sáng, bài trí cửa hàng và Nhân viên bán hàng (THANH & MAI)
Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà Nội
2.3.2.3 Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà
Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của NTD TP.HCM Nghiên cứu này nhằm khám phá vài yếu tố tác động đến sự thôi thúc HVMSNH trực tuyến của NTD tại TP.HCM Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố như Sản phẩm có sẵn, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, và Niềm tin đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy rằng các giả định trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, và Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Các yếu tố như Sản phẩm có sẵn, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, và Niềm tin (Trung &
Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nhân tố tác động
Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết (2021)
Xu hướng thích mua sắm
Xu hướng mua sắm ngẫu hứng
Phúc lợi kinh tế X 1X Ảnh hưởng gia đình
Sử dụng thẻ tín dụng
Các chương trình khuyến mãi
X X 2X Âm nhạc của cửa hàng
Giới tính X X X 3X Đặc điểm tính cách mua
X 1X sắm ngẫu hứng Bày trí bán hàng X 1X
Yếu tố thuộc về giác quan
Bố trí trong siêu thị
Sự hấp dẫn thị giác
Niểm tin X 1X Đánh giá sự đúng đắn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ kết quả tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến HVMSNH của NTD và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố tác động đến HVMSNH Tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu sau:
Thứ nhất, ở các nghiên cứu ở VN và các quốc gia khác mà tác giả đề cập đã PT các nhân tố ảnh hưởng đến HVMSNH của NTD Tuy nhiên, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây chưa PT rõ các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH ở siêu thị Emart Gò Vấp Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ nhất được xác định
Thứ hai, Nhân viên bán hàng được xem là cầu nối giữa sảm phẩm và KH Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời tác động đến QĐMH của KH Chính vì vậy, Nhân viên bán hàng luôn tạo sự tương tác với KH, giúp KH quan tâm và hiểu rõ hơn về sản phẩm
Tuy nhiên các nghiên cứu mà tác giả đề cập trước đó không nhắc đến hoặc chưa PT sâu về nhân tố này Do đó đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai mà tác giả đưa ra
Thứ ba, Các chương trình khuyến mãi là một nhân tố mà NTD rất quan tâm khi mua sắm Các sản phẩm có chương trình khuyến mãi luôn được các KH ưu tiên lựa chọn và thôi thúc KH mua sắm ngẫu hứng Tác giả nhận thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước vẫn chưa đề cập đến hoặc tập trung vào nhân tố này Do đó đây là khoảng trống nghiên cứu thứ ba
2.4 Đề xuất các nhân tố tác động, giả thuyết và mô hình
2.4.1 Đề xuất các nhân tố tác động
Trong đề tài này, tác giả sẽ kiểm định nhằm PT các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp, đối tượng nghiên cứu là KH đang sinh sống, học tập và làm việc tại các quận nội thành TP.HCM Các nghiên cứu trước đây chủ yếu PT về các nhân tố tác động từ bên trong như niềm tin, cảm nhận tức thì, mà chưa PT sâu sắc đến các tác động từ bên ngoài Chính vì vậy, ở nghiên cứu này các nhân tố tác động từ bên ngoài sẽ được thêm vào Dưới đây là các nhân tố từ bên ngoài tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Bảng 2.2 Đề xuất các nhân tố tác động
Tên nhân tố Nguồn tham khảo
Xu hướng mua sắm ngẫu hứng
Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma (2014), Sana Hussain & Danish Ahmed Siddiqui (2019), Lưu Ngọc Anh, Nguyễn
Thị Thanh Thanh & Bùi Hoàng Mai (2021), Phạm Quốc Trung & Nguyễn
Các chương trình khuyến mãi Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma
(2015) Môi trường cửa hàng Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma
Siddiqui (2019), Lưu Ngọc Anh, Nguyễn Thị Thanh Thanh & Bùi Hoàng Mai
Anant Jyoti Badgaiyan & Anshul Verma (2015), Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến
Bày trí bán hàng Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Yến Tuyết
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.4.2.1 Xu hướng mua ngẫu hứng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ thực hiện kỹ thật thảo luận tay đôi Đối tượng khảo sát là các cá nhân thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40, sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo sơ bộ Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy để hoàn thiện thành thang đo chính thức Từ đó làm cơ sở tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi Hình thức khảo sát chính là khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi được thiết kế bằng công cụ Google forms, đường link liên kết sẽ được gửi đến các đối tượng thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40, sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình "Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp" bằng cách hiệu chỉnh, kế thừa từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và các thang đo từ các nghiên cứu trước
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 nhân tố làm khái niệm như sau: (1) "Xu hướng ngẫu hứng"; (2) "Các chương trình khuyến mãi"; (3) "Môi trường cửa hàng"; (4)
"Nhân viên thân thiện"; (5) "Bày trí bán hàng."
Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:
Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo
HÓA THANG ĐO SƠ BỘ NGUỒN THAM
- Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước - Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó”
- Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích tại thời điểm mua - Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi qua sản phẩm đó - Tôi nghĩ sản phẩm này phù hợp với tôi - Tôi cảm thấy thú vị khi mua sắm một cách ngẫu nhiên
- Sản phẩm giảm giá ảnh hưởng đến hành vi mua ngoài dự kiến của tôi - Các chương trình như (mua 1 tặng 1) tác động tích cực đến hành vi mua hàng của tôi - Bất kỳ ưu đãi do siêu thị tổ chức đếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi
- Nhiều hoạt động khuyến mãi khác nhau thúc đẩy tôi mua sản phẩm
- Ánh sáng ở cửa hàng làm mắt tôi thoải mái, và khiến tôi muốn ở lại lâu hơn - Ánh sáng ở cửa hàng khiến mọi thứ trở nên rõ ràng và hấp dẫn hơn đối với tôi - Nghe nhạc tạo ra cho tôi một bầu không khí thoải mái khi mua sắm - Âm nhạc trong cửa hàng thúc đẩy tôi mua sắm nhiều hơn
- Hành vi của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi - Nhân viên nắm rõ nhiều thông tin có ảnh hưởng đến QĐMH của tôi vì sự thúc đẩy mua hàng - Nhân viên thân thiện và lành nghề thường xuyên thuyết phục tôi mua một sản phẩm tôi không có ý định mua
- Việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng sẽ thu hút sự chú ý của tôi - Tôi có xu hướng mua nhiều hơn khi nhìn thấy sản phẩm được trưng bày hấp dẫn và ấn tượng - Sự sắp xếp sáng tạo và có hệ thống các sản phẩm trong cửa hàng bán lẻ của chuỗi cửa hàng giúp tôi trong việc lựa chọn sản phẩm
HÀNH VI MUA SẮM NGẪU
- Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm khác - Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua từ trước - Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan với sản phẩm mà mình định mua từ trước
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Dựa vào thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xem xét, khám phá, chỉnh sửa và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Kỹ thuật thảo luận tay đôi sẽ được tác giả lựa chọn sử dụng trong giai đoạn này Đối tượng được chọn để tham gia thảo luận là những người đã từng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp ở khu vực TP.HCM thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi
- Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với đối tượng được nghiên cứu định tính Nội dung bài thảo luận tại Phụ lục 1
- Hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả thu được - Kết quả sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với đối tượng thảo luận Nghiên cứu định tính kết thúc khi các thông tin thu thập được trùng khớp với kết quả trước đó mà không có thêm bất kỳ một phát sinh nào
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, nhìn chung nhóm đối tượng được nghiên cứu đều đồng tình với các nhân tố tác động mà tác giả đưa ra Bên cạnh đó cũng có một số ý kiến cho rằng, các câu hỏi cần phát biểu cô động, xúc tích, dễ hiểu cho người đọc khi khảo sát Kết quả nghiên cứu định tính cho ra 23 biến quan sát được trình bày trong nghiên cứu định lượng
Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh
HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước
Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó”
Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích tại thời điểm mua
Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi qua sản phẩm đó
Tôi nghĩ sản phẩm này phù hợp với tôi
XHNH6 Tôi cảm thấy thú vị khi mua sắm một cách ngẫu nhiên
Sản phẩm giảm giá ảnh hưởng đến hành vi mua ngoài dự kiến của tôi
Các chương trình như (mua 1 tặng 1) tác động tích cực đến hành vi mua hàng của tôi
Bất kỳ ưu đãi do siêu thị tổ chức đếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi
Nhiều hoạt động khuyến mãi khác nhau thúc đẩy tôi mua sản phẩm
MT1 Ánh sáng ở cửa hàng làm mắt tôi thoải mái, và khiến tôi muốn ở lại lâu hơn
Danish Ahmed Siddiqui (2019) MT2 Ánh sáng ở cửa hàng khiến mọi thứ trở nên rõ ràng và hấp dẫn hơn đối với tôi
Nghe nhạc tạo ra cho tôi một bầu không khí thoải mái khi mua sắm
MT4 Âm nhạc trong cửa hàng thúc đẩy tôi mua sắm nhiều hơn
Hành vi của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi
Nhân viên nắm rõ nhiều thông tin có ảnh hưởng đến QĐMH của tôi vì sự thúc đẩy mua hàng
Nhân viên thân thiện và lành nghề thường xuyên thuyết phục tôi mua một sản phẩm tôi không có ý định mua
Việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng sẽ thu hút sự chú ý của tôi
Tôi có xu hướng mua nhiều hơn khi nhìn thấy sản phẩm được trưng bày hấp dẫn và ấn tượng
Sự sắp xếp sáng tạo và có hệ thống các sản phẩm trong cửa hàng bán lẻ của chuỗi cửa hàng giúp tôi trong việc lựa chọn sản phẩm
HÀNH VI MUA SẮM NGẪU
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm khác
& Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) MNH2
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua từ trước
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan với sản phẩm mà mình định mua từ trước
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tóm tắt nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong nghiên cứu như sau:
- Hiệu chỉnh các câu hỏi sao cho ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu cho người tham gia khảo sát
- Mô hình nghiên cứu: "Các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp" sử dụng 5 khái niệm thành phần và 23 biến quan sát trong mô hình này.
Phương pháp nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
- Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là khảo sát trực tiếp lấy ý kiến của KH nhằm thu thập dữ liệu làm cơ sở nghiên cứu thông qua việc khảo sát các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Những thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu sơ bộ kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Theo Hair và cộng sự (2006) cỡ mẫu tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát n=5k Trong đó:
- n là số mẫu cần khảo sát - k là số biến quan sát
Cho nên, mẫu có kích thước cần thu thập cho nghiên cứu này là 115 mẫu cho 23 biến quan sát
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong PT hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được chọn theo công thức: n≥ 50+8m Trong đó:
- n là số mẫu cần khảo sát - m là biến độc lập
Do đó số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 90
Nhằm giảm sai số, dự kiến nghiên cứu này sẽ lấy tối thiểu mẫu có kích thước 200 cho 23 biến quan sát Kích thước này sẽ là cơ sở cho 300 mẫu gửi đi
Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng việc khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế bằng công cụ Google Form, sau đó sẽ được gắn liên kết đến các trang mạng xã hội và kết quả thu được sẽ ghi vào cơ sở dữ liệu Đối tượng: KH là những người đã từng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp; thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi
Phạm vi nghiên cứu: TP.HCM
❖ Phân tích thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là cách tổng hợp và xử lý dữ liệu thô thành dạng dữ liệu thích hợp cho việc PT, mô tả được thể hiện bằng biểu đồ, đồ thị, giá trị trung bình, Đối với bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp này nhằm mục đích PT các dữ liệu như thu nhập, giới tính, tần suất sử dụng
❖ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp kiểm định đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha của các biến quan sát nhằm mục đích xem xét các biến trong mô hình và loại bỏ các biến không phù hợp
Theo (Lee Cronbach’s, 1951) đã phát triển ra công cụ có tên là kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha), được sử dụng để phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố và kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo Trong nghiên cứu định lượng, phương pháp này thường được sử dụng trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong một nhân tố Độ tin cậy của mỗi thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
“Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố”.(Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha
• Hệ số tương quan biến tổng: Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunnally and Bernstein, 1994); dẫn theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
• Các mức giá trị hệ số Cronbach Alpha:
- Hệ số Cronbach’s Alpha>0.8 là thang đo lường tốt - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được
- Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 là có thể sử dụng trong trường hợp nghiên cứu là khái niệm nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới.(Nunnally, 1978; Peterson, 1994, Slater, 1995) dẫn theo (Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.5 đến 0.6 là thấp Và dưới 0.5 là không chấp nhận được (Tavakol and Dennick, 2011)
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA
"Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích rút gọn nhiều tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ( gọi là các nhân tố) để chúng có ý 54 nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu" (Hair và cộng sự, 2009)
Theo Hair & cộng sự, hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Nếu Factor loading lớn hơn 0.3 được cho là đạt mức tối thiểu;
• Nếu Factor loading lớn hơn 0.4 được cho là quan trọng;
• Nếu Factor loading lớn hơn 0.5 được cho là có ý nghĩa thực tiễn;
Khi PT nhân tố khám phá EFA cần xem xét các chỉ báo cụ thể sau:
(1) Hệ số KMO (Kaiser –Meyer -Olkin) dùng để kiểm định sự thích hợp của PT nhân tố PT nhân tố được xem là phù hợp khi thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, ngược lại nếu trị số này < 0.5 thì PT nhân tố có khả năng không phù hợp để đưa vào nghiên cứu
(2) Hệ số Sig của Barlett’s Test of Sphericity thể hiện sự tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Kiểm định này phải có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 (Sig
< 0,05) để cho cho thấy rằng các biến quan sát trong nhân tố là có tương quan với nhau
(3) Trị số Eigenvalue là tiêu chí đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố đƣợc giữ lại trong mô hình PT sẽ có Eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1988), ngược lại nếu nhân tố có Eigenvalue < 1 thì nhân tố đó không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
(4) Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là trị số dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình Tổng phương sai trích phải thỏa điều kiện lớn hơn hoặc bằng 50% thì mô hình EFA mới được xem là phù hợp
(5) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố Mức độ tương quan giữa đo lường với nhân tố càng lớn nếu hệ số tải nhân tố càng cao và ngược lại Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
❖ Phân tích tương quan tuyến tính
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả thực hiện chọn mẫu bằng phương pháp bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Đối tượng khảo sát là NTD có độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi, đã và đang mua tại siêu thị Emart Gò Vấp, sinh sống tại khu vực TP.HCM
Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả tiến hành tổng hợp và sàng lọc mẫu thu thập
Kết quả cho ra mẫu có kích thước 300 đạt tiêu chuẩn sử dụng cho quá trình nghiên cứu
Bảng kết quả thống kê mô tả cho thấy có sự chênh lệch giữa giới tính, độ tuổi, chi tiêu hàng tháng và tần suất mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp hàng tháng
Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính
Các đặc điểm cá nhân Mẫu N = 300
Trung cấp/ Cao đẳng 69 23.0% Đại học 167 55.7%
Tần suất mua ngẫu hứng
Không mua hàng ngẫu hứng lần nào 24 8.0%
Nguồn : Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0
Kết quả cho thấy về giới tính có 141 nam tương đương với 47% đã tham gia khảo sát cùng với 159 nữ tương đương với 53% Có thể thấy số lượng người nữ tham khảo nhiều hơn 18 người so với người nam điều này cho thấy rằng KH nữ có nhu cầu mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp nhiều hơn người nam Đối với đội tuổi thì ở nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi tuổi chiếm tỷ trọng nhiều nhất với 40.3% tương ứng với 121 người khảo sát, đây cũng được xem là lực lượng vừa bước vào môi trường đại học và cao học, tiếp đến nhóm tuổi từ 25-40 tuổi là nhóm tuổi người có thể trong quá trình lập gia đình nên có nhiều nhu cầu về mua sắm, tiêu dùng tại siêu thị cũng khá cao khi nhóm tuổi này chiếm 37.3% tương đương 112 người khảo sát Và nhóm tuổi 15 - 18 tuổi là độ tuổi còn phụ thuộc vào tài chính của gia đình nên nhu cầu khá ít, chỉ chiếm 17.3% trong tổng số tương đương 52 người Cuối cùng là số người trên 40 tuổi cũng chiếm khá ít với 5% trên tổng số tương đương 15 người khảo sát
Về trình độ học vấn, những người tham gia khảo sát có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 55.7% (167 người) Tiếp theo là nhóm có trình độ Trung cấp/ Cao đẳng chiếm 23%, Trung học phổ thông chiếm 19% và thấp nhất là Sau đại học với 2.3% Đối với thu nhập hàng tháng, chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm người tham gia có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng với 61% (183 người) Nhóm xếp sau là nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng với 24.3%% (73 người), nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng với 7% (21 người) 5.3% người tham gia (16 người) có thu nhập trên 10 triệu đồng và tỉ lệ thấp nhất thuộc nhóm người tham gia chưa có thu nhập với 7 người (2.3%)
Về tần suất mua ngẫu hứng thì tần suất 1 – 2 lần chiếm tỷ trọng cao nhất với 83.3% tương ứng với 250 người khảo sát Và có đến 24 người tham gia khảo sát xác nhận không mua hàng ngẫu hứng lần nào, chiếm 8% trên tổng lượt khảo sát Tần suất mua ngẫu hứng 3 – 5 lần và trên 5 lần có tỷ trọng gần như bằng nhau với thứ tự lần lượt là 4.7% tương đương 14 người tham gia khảo sát và 4% tương đương 12 người tham gia khảo sát Đổi với mức chi tiêu từ 500 – 1 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất với 65% tương đương 195 người tham gia khảo sát và cao nhì là mức chi tiêu dưới 500 nghìn đồng với 63 người tham gia khảo sát chiếm tỷ trọng 21% Mức chi tiêu từ 1 – 3 triệu chiếm 12.3% với 37 người và ít nhất là mức chi tiêu trên 3 triệu đồng với chỉ 5 người tham gia khảo sát tương đương với 1.7%
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
HÓA MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG
Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước 2.92
Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó” 2.88
Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích tại thời điểm mua 3.06
Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi qua sản phẩm đó 2.92
Tôi nghĩ sản phẩm này phù hợp với tôi 2.88
XHNH6 Tôi cảm thấy thú vị khi mua sắm một cách ngẫu nhiên 2.93
Sản phẩm giảm giá ảnh hưởng đến hành vi mua ngoài dự kiến của tôi 2.94
Các chương trình như (mua 1 tặng 1) tác động tích cực đến hành vi mua hàng của tôi
Bất kỳ ưu đãi do siêu thị tổ chức đếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi
Nhiều hoạt động khuyến mãi khác nhau thúc đẩy tôi mua sản phẩm
MT1 Ánh sáng ở cửa hàng làm mắt tôi thoải mái, và khiến tôi muốn ở lại lâu hơn
MT2 Ánh sáng ở cửa hàng khiến mọi thứ trở nên rõ ràng và hấp dẫn hơn đối với tôi
Nghe nhạc tạo ra cho tôi một bầu không khí thoải mái khi mua sắm
MT4 Âm nhạc trong cửa hàng thúc đẩy tôi mua sắm nhiều hơn 3.10
Hành vi của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi
Nhân viên nắm rõ nhiều thông tin có ảnh hưởng đến QĐMH của tôi vì sự thúc đẩy mua hàng
Nhân viên thân thiện và lành nghề thường xuyên thuyết phục tôi mua một sản phẩm tôi không có ý định mua
Việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng sẽ thu hút sự chú ý của tôi
Tôi có xu hướng mua nhiều hơn khi nhìn thấy sản phẩm được trưng bày hấp dẫn và ấn tượng 3.01
Sự sắp xếp sáng tạo và có hệ thống các sản phẩm trong cửa hàng bán lẻ của chuỗi cửa hàng giúp tôi trong việc lựa chọn sản phẩm
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm khác 3.02
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua từ trước
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan với sản phẩm mà mình định mua từ trước
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thực hiện đo lường các biến quan sát và sử dụng phương pháp thống kê trung bình cho các biến định lượng để đánh giá khái quát về ý kiến của các đáp viên với câu hỏi trong thang đo Kết quả cho thấy các câu hỏi điều tra mức độ đánh giá thấp nhất ở mức 1 và cao nhất ở mức 5 Từ kết quả 65 thống kê mô tả các biến định lượng cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 2.88 Từ đó có thể thấy, xu hướng đồng ý với các phát biểu tương đối cao dao động trong khoảng từ 2.88 đến 3.15 và giá trị độ lệch chuẩn của các biến khá thấp dao động trong khảng 1.236 đến 1.507.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Xu hướng ngẫu hứng (XHNH): Cronbach’s Alpha = 0.871
Các chương trình khuyến mãi (KM): Cronbach’s Alpha = 0.864
Môi trường cửa hàng (MT): Cronbach’s Alpha = 0.857
Nhân viên thân thiện (NV): Cronbach’s Alpha = 0.749
Bày trí bán hàng (BT): Cronbach’s Alpha = 0.762
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Theo lý thuyết ta phải loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì đối với bảng kết quả mà tác giả đã chạy ra, thì không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 Vậy kết luận rằng thang đo này phù hợp và đáng tin cậy do đó tác giả không loại biến nào và tiếp tục giữ tất cả các biến để đưa vào các kiểm định và chạy PT tiếp theo.
Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
Các biến độc lập bao gồm: Xu hướng ngẫu hứng (XHNH), Các chương trình khuyến mãi (KM), Môi trường cửa hàng (MT), Nhân viên thân thiện (NV), Bày trí bán hàng (BT) với 20 biến quan sát hợp lệ Như vậy, các biến nêu trên sẽ được nghiên cứu chuyên sâu bằng phương pháp PT nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.932
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Hệ số KMO trong PT bằng 0.932 > 0.5, cho thấy rằng kết quả PT nhân tố là đảm bảo độ tin cậy và kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả PT nhân tố đảm bảo được mức ý nghĩa thông kê
Bảng 4.5 Hệ số Eigen values và tổng % giải thích
Component Rotation Sums of Squared Loadings
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Ở bảng 4.5, có 5 nhân tố đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, phép PT dừng lại ở nhân tố thứ 5 và 5 nhân tố đều đủ điều kiện được giữ lại Tổng phương sai trích bằng 68.387% (> 50%) giải thích được 68.387% sự biến thiên của các dữ liệu khảo sát trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.6 Bảng ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập
Tên nhân tố Mã biến Nhân tố
XHNH1 0.756 XHNH5 0.726 XHNH3 0.723 XHNH4 0.696 XHNH2 0.695 XHNH6 0.683
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Đối với biến quan sát KM1 sẽ được tác giả loại bỏ vì có dấu hiệu không nằm theo thứ tự các nhân tố và không được sắp xếp có trật tự nên tác giả sẽ chạy lại EFA lần 2
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.924
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Hệ số KMO trong PT bằng 0.924 > 0.5, cho thấy rằng kết quả PT nhân tố là đảm bảo độ tin cậy và kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả PT nhân tố đảm bảo được mức ý nghĩa thông kê
Bảng 4.8 Hệ số Eigen values và tổng % giải thích
Component Rotation Sums of Squared Loadings
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Ở bảng 4.5, có 5 nhân tố đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, phép PT dừng lại ở nhân tố thứ 5 và 5 nhân tố đều đủ điều kiện được giữ lại Tổng phương sai trích bằng 68.690% (> 50%) giải thích được 68.690% sự biến thiên của các dữ liệu khảo sát trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.9 Bảng ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập
Tên nhân tố Mã biến Nhân tố
XHNH1 0.759 XHNH5 0.727 XHNH3 0.723 XHNH4 0.697 XHNH2 0.696 XHNH6 0.687
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Với kết quả ta có được sau lần chạy EFA lần thứ 2, hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 và các biến được sắp xếp theo các nhóm do đó thể hiện được mối ảnh hưởng với các nhân tố mà các biến này biểu diễn và số biến quan sát ta có được là 19 biến quan sát
4.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến phụ thuộc
Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square = 248.381; df= 3 ;
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Bảng 4.7 cho ra kết quả PT nhân tố khám phá của biến phụ thuộc "HVMSNH - MNH" cho thấy:
Hệ số KMO 0.695> 0.5 do đó PT nhân tố này là phù hợp
Kiểm định Bartlett’s Test có Sig.=0.000 < 0.05 Như vậy, các biến quan sát phụ thuộc có tương quan với nhau và PT nhân tố cho mô hình nghiên cứu đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê
Bên cạnh đó, kết quả cũng cho ra giá trị hệ số Eigenvalues = 2.081 > 1 và giá trị tổng phương sai trích của nhân tố là 69.353% > 50% nên có thể giải thích được 69.353% mức độ biến động của 3 biến quan sát trong thang đo Đồng thời, cả 3 biến quan sát đều hội tụ về nhóm nhân tố của mình và tất cả đều có giá trị > 0.5 Sau khi PT nhân tố khám phá của biến phụ thuộc, kết quả thu được cho thấy các biến phụ thuộc đều đáp ứng đủ điều kiện và tiếp tục sử dụng trong PT tương quan và hồi quy Nhân tố đại diện "HVMSNH" bao gồm 3 biến quan sát MNH1, MNH2, MNH3 và đặt tên là MNH.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson
XHNH KM MT NV BT MNH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Với kết quả ta có được từ khi sau chạy tương quan Pearson, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao, dao động từ 0.617 đến 0.702 và giá trị Sig của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và các biến độc lập được đưa vào mô hình là đúng do nó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc một cách nhất định HVMSNH của KH bị tác động bởi các nhân tố trong mô hình do đó ở các PT sau tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những nhân tố này
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.12 Hệ số xác định mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Với kết quả trên cho thấy mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với mức ý nghĩa là 5% Ta có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.713 có nghĩa là mô hình có thể giải thích được 71.3% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hương đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kiểm định F sử dụng trong bảng PT phương sai (ANOVA) được cho là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Với kết quả ta có được ở trên, ta thấy giá trị Sig rất nhỏ ( Sig= 0.000) nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.5.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư
Hình 4.1 Biểu đồ tần đồ Histogram
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đò được biểu thị qua biểu đồ tần số Histogram khi có giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 ( mean= -5.71E-16) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 ( Std.Dev = 0.992), điều này cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn
4.5.2 Giả định tự tương quan
Tác giả kiểm định tương quan của các sai số kề nhau bằng đại lượng Durbin- Watson H0 là giả thuyết khi tiến hành kiểm định hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0 Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng … bằng 1.506 gần bằng 2 nên các phần dư này không có tự tương quan chuỗi bậc nhất với nhau Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tương quan
4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Xem xét mối quan hệ giữa phần dư chuẩn hoá và giá trị dự đoán thông qua biểu đồ phân tán, nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thoả mãn thì sẽ không có liên hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư chuẩn hoá, chúng sẽ phân tán ngẫn nhiên xung quanh một đường đi qua trục tung độ 0 và không tạo thành một hình cụ thể
Kết quả từ biểu đồ cho thấy các điểm phân vị dao động khá đồng đều trên dưới trục tung độ 0 Các điểm phân vị hầu như nằm trong đoạn từ -2 đến 2 dọc theo tung độ 0 Do đó giả định liên hệ tuyến tính trong mô hình bị bác bỏ.
Dò tìm đa cộng tuyến
Bảng 4.14 Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến
Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (Hằng số)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance Inflation Factor) >2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến, VIF ( Variance Inflation Factor) > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến và VIF ( Variance Inflation Factor) < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Với kết quả có được từ bảng trên, thì mô hình có độ chấp nhận ( Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai - Variance Inflation Factor lớn nhất là 1.799< 2 nên tác giả kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy giữa các biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Với kết quả có được từ bảng trên, ta có thể thấy cả 05 nhân tố: xu hướng mua ngẫu hứng, các chương trình khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên thân thiện và bày trí bán hàng đều tác động dương (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp và cả 05 nhân tố đều có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho nên ta không loại biến nào hết.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Với kết quả từ bảng 4.15 ta thấy 05 nhân tố xu hướng ngẫu hứng, các chương trính khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên thân thiện và bày trí bán hàng đều tác động cùng chiều đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Mức độ tác động vào biến (MNH) theo thứ tự giảm dần như sau: biến các chương trình khuyến mãi có tác động mạnh nhất khi |β| = 0.300, tiếp đến là biến xu hướng ngẫu hứng khi có |β| = 0.258, biến nhân viên thân thiện khi |β| = 0.212 và tiếp đến là biến môi trường cửa hàng khi |β|
= 0.166 cuối cùng là biến bày trí bán hàng khi |β| = 0.153 Và cả 05 nhân tố này đều có
Sig = 0.000 < 0.05 nên đều ảnh hưởng đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin cậy là 95%
Bảng 4.16 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định
H1 Xu hướng ngẫu hứng có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
H2 Các chương trình khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
H3 Môi trường cửa hàng có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
H4 Nhân viên thân thiện có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH
0.000 Chấp nhận giả thuyết tại siêu thị Emart Gò Vấp
H5 Bày trí bán hàng có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Từ những PT trên, tác giả có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố thuộc HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:
MNH= 0.258*XHNH + 0.300*KM + 0.166 *MT + 0.212*NV + 0.153*BT
MNH: Mua ngẫu hứng XHNH: Xu hướng ngẫu hứng KM: Các chương trình khuyến mãi MT: Môi trường cửa hàng
NV: Nhân viên thân thiện BT: Bày trí bán hàng
Từ những PT trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 05 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4 và H5
Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh như sau:
Hình 4.3 Mô hình nghiên điều chỉnh
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Với mô hình nghiên cứu sau PT trên, giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Nhân tố xu hướng ngẫu hứng có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Giả thuyết H2: Nhân tố các chương trình khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Giả thuyết H3: Nhân tố môi trường cửa hàng có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Giả thuyết H4 Nhân tố nhân viên thân thiện có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
Giả thuyết H5: Nhân tố bày trí bán hàng có tác động cùng chiều (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Kiểm định sự khác biệt
4.9.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.17 Kiểm định phương sai theo giới tính
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Tổng các bình phương df
Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.017 < 0.05 nên phương sai giữa các nhóm giới tính là có sự khác nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy bảng có giá trị Sig = 0.427 > 0.05 nên có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
4.9.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.18 Kiểm định phương sai theo độ tuổi
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Tổng các bình phương df
Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai giữa các nhóm độ tuổi là có sự khác nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy bảng có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên có cơ sở khẳng định có sự khác biệt về HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
4.9.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.19.Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn.
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Tổng các bình phương df
Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.010 < 0.05 nên phương sai giữa các nhóm học vấn là có sự khác nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy bảng có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên có cơ sở khẳng định có sự khác biệt về HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
4.9.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng
Bảng 4.20.Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng.
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Tổng các bình phương df
Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai giữa các nhóm học vấn là có sự khác nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy bảng có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên có cơ sở khẳng định có sự khác biệt về HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
4.9.5 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua ngẫu hứng
Bảng 4.21 Kiểm định phương sai theo tần suất mua ngẫu hứng.
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Tổng các bình phương df
Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai giữa các nhóm học vấn là có sự khác nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy bảng có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên có cơ sở khẳng định có sự khác biệt về HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp
4.9.6 Kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Thống kê Levene df1 df2 Sig
Tổng các bình phương df
Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai giữa các mưc chi tiêu là có sự khác nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy bảng có giá trị Sig
= 0.000 < 0.05 nên có cơ sở khẳng định có sự khác biệt về HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả sau khi tác giả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp khi có cả 05 nhân tố xu hướng ngẫu hứng, các chương trình khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên thân thiện và bày trí bán hàng đều tác động dương (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp và đạt được độ tin cậy cũng như giá trị cho phép nên được chấp nhận qua đó thấy được mức độ của các nhân tố này tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Các nhân tố được trình bày theo thứ tự từ lớn đến bé là biến các chương trình khuyến mãi có tác động lớn nhất khi |β| = 0.300, tiếp đến là biến xu hướng ngẫu hứng khi có |β| = 0.258, biến nhân viên thân thiện khi |β| = 0.212 và tiếp đến là biến môi trường cửa hàng khi |β| = 0.166 cuối cùng là biến bày trí bán hàng khi
Các chương trình khuyến mãi (|β| = 0.300) có tác động cùng chiều với HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Nghĩa là khi các nhân tố khác không đổi, nếu Các chương trình khuyến mãi tăng lên 1 đơn vị thì HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tăng lên tương ứng là 0.306 đơn vị và ngược lại
Xu hướng ngẫu hứng (|β| = 0.258) có tác động cùng chiều với HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Nghĩa là khi các nhân tố khác không đổi, nếu Xu hướng ngẫu hứng tăng lên 1 đơn vị thì HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tăng lên tương ứng là 0.258 đơn vị và ngược lại
Nhân viên thân thiện (|β| = 0.212) có tác động cùng chiều với HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Nghĩa là khi các nhân tố khác không đổi, nếu Nhân viên thân thiện tăng lên 1 đơn vị thì HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tăng lên tương ứng là 0.212 đơn vị và ngược lại
Môi trường cửa hàng (|β| = 0.166) có tác động cùng chiều với HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Nghĩa là khi các nhân tố khác không đổi, nếu Môi trường cửa hàng tăng lên 1 đơn vị thì HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tăng lên tương ứng là 0.166 đơn vị và ngược lại
Bày trí bán hàng (|β| = 0.153) có tác động cùng chiều với HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp Nghĩa là khi các nhân tố khác không đổi, nếu Bày trí bán hàng tăng lên 1 đơn vị thì HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp tăng lên tương ứng là 0.153 đơn vị và ngược lại
Trong chương 4, tác giả đã khảo sát các đối tượng và trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực viện kiểm định của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, dùng phương pháp PT EFA để xác định các nhóm nhân tố có tương quan và hội tụ với nhau hay không Sau đó tác giả PT hồi tuyến tính các nhân tố để kiểm định rằng các giả thuyết tác giả đặt ra có được chấp nhận hay không Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những hàm ý quản trị nhằm giúp cho siêu thị Emart Gò Vấp có cái nhìn chung hơn khi đề ra các chiến lược phát triển trong tương lai từ việc PT các nhân tố tác động đến HVMSNH của KH.
