Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Thiết kế nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là các cá nhân thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40, sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy để hoàn thiện thành thang đo chính thức.

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi. - Sự sắp xếp sáng tạo và có hệ thống các sản phẩm trong cửa hàng bán lẻ của chuỗi cửa hàng giúp tôi trong việc lựa chọn sản.

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Dựa vào thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xem xét, khám phá, chỉnh sửa và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Đối tượng được chọn để tham gia thảo luận là những người đã từng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp ở khu vực TP.HCM thuộc độ tuổi từ 15 đến trên 40 tuổi. - Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với đối tượng được nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính kết thúc khi các thông tin thu thập được trùng khớp với kết quả trước đó mà không có thêm bất kỳ một phát sinh nào. Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, nhìn chung nhóm đối tượng được nghiên cứu đều đồng tình với các nhân tố tác động mà tác giả đưa ra. Bên cạnh đó cũng có một số ý kiến cho rằng, các câu hỏi cần phát biểu cô động, xúc tích, dễ hiểu cho người đọc khi khảo sát.

Kết quả nghiên cứu định tính cho ra 23 biến quan sát được trình bày trong nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng việc khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế bằng công cụ Google Form, sau đó sẽ được gắn liên kết đến các trang mạng xã hội và kết quả thu được sẽ ghi vào cơ sở dữ liệu. Theo (Lee Cronbach’s, 1951) đã phát triển ra công cụ có tên là kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha), được sử dụng để phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố và kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không. “Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố”.(Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

"Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích rút gọn nhiều tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ( gọi là các nhân tố) để chúng có ý 54 nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu" (Hair và cộng sự, 2009). Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết, từ đó xác định các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp. Để kiểm định giá trị trung bình biến Quyết định mua sắm ở các nhóm độ tuổi, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất mua hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp hàng tháng có khác nhau hay không, tác giả sử dụng phương pháp PT phương sai (ANOVA).

Nếu mức ý nghĩa kiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equalitiy of Means thấp hơn 0,05 (𝑆𝑖𝑔 𝑊𝑒𝑙𝑐ℎ < 0,05) nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hiệu quả làm việc của nhân viên giữa các nhóm giá trị.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
• Phân tích hồi quy tuyến tính
• Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• Kiểm định sự khác biệt

Đối với đội tuổi thì ở nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi tuổi chiếm tỷ trọng nhiều nhất với 40.3% tương ứng với 121 người khảo sát, đây cũng được xem là lực lượng vừa bước vào môi trường đại học và cao học, tiếp đến nhóm tuổi từ 25-40 tuổi là nhóm tuổi người có thể trong quá trình lập gia đình nên có nhiều nhu cầu về mua sắm, tiêu dùng tại siêu thị cũng khá cao khi nhóm tuổi này chiếm 37.3% tương đương 112 người khảo sát. Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thực hiện đo lường các biến quan sát và sử dụng phương pháp thống kê trung bình cho các biến định lượng để đánh giá khái quát về ý kiến của các đáp viên với câu hỏi trong thang đo. Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Với kết quả ta có được sau lần chạy EFA lần thứ 2, hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 và các biến được sắp xếp theo các nhóm do đó thể hiện được mối ảnh hưởng với các nhân tố mà các biến này biểu diễn và số biến quan sát ta có được là 19 biến quan sát.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Xem xét mối quan hệ giữa phần dư chuẩn hoá và giá trị dự đoán thông qua biểu đồ phân tán, nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thoả mãn thì sẽ không có liên hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư chuẩn hoá, chúng sẽ phân tán ngẫn nhiên xung quanh một đường đi qua trục tung độ 0 và không tạo thành một hình cụ thể. Với kết quả có được từ bảng trên, thì mô hình có độ chấp nhận ( Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai - Variance Inflation Factor lớn nhất là 1.799< 2 nên tác giả kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Với kết quả có được từ bảng trên, ta có thể thấy cả 05 nhân tố: xu hướng mua ngẫu hứng, các chương trình khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên thân thiện và bày trí bán hàng đều tác động dương (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp và cả 05 nhân tố đều có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho nên ta không loại biến nào hết.

Với kết quả từ bảng 4.15 ta thấy 05 nhân tố xu hướng ngẫu hứng, các chương trính khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên thân thiện và bày trí bán hàng đều tác động cùng chiều đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp. Kết quả sau khi tác giả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp khi có cả 05 nhân tố xu hướng ngẫu hứng, các chương trình khuyến mãi, môi trường cửa hàng, nhân viên thân thiện và bày trí bán hàng đều tác động dương (+) đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp và đạt được độ tin cậy cũng như giá trị cho phép nên được chấp nhận qua đó thấy được mức độ của các nhân tố này tác động đến HVMSNH của KH tại siêu thị Emart Gò Vấp. Trong chương 4, tác giả đã khảo sát các đối tượng và trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực viện kiểm định của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, dùng phương pháp PT EFA để xác định các nhóm nhân tố có tương quan và hội tụ với nhau hay không.

Nội dung phỏng vấn

 Sự sắp xếp sáng tạo và có hệ thống các sản phẩm trong cửa hàng bán lẻ của chuỗi cửa hàng giúp tôi trong việc lựa chọn sản phẩm.  Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan với sản phẩm mà mình định mua từ trước. Mình là Nguyễn Huỳnh Gia Hân - sinh viên năm 4 Khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Hiện tại, mình đang thực hiện khảo sát với đề tài "Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp". Các bạn đã từng mua hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, rất mong các bạn dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Mình xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào đúng hay sai cả, mọi thông tin trả lời đều được giữ bí mật và chỉ phục vụ cho mục đích Nghiên cứu.

Chân thành cảm ơn các bạn đã dành chút thời gian quý báu thực hiện khảo sát và đóng góp vào sự hoàn thiện Nghiên cứu của mình.