các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng số tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu của tác giả tập trung vào tiến hành nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại TPHCM và đo lường mức độ tác động của những

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đã và đang tác động sâu rộng đến tất cả các ngành, lĩnh vực trong nền kinh tế và trong mọi mặt đời sống xã hội Các ngành dịch vụ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong mô hình kinh doanh, quản trị điều hành, vận hành, cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo phương thức mới dựa nhiều vào công nghệ và dữ liệu Theo Nghị quyết số 52/NQ-TW ngày 27/9/2019 của Bộ Chính trị về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia cuộc CMCN 4.0 và Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm

2025, định hướng đến năm 2030” Ngân hàng được xác định là ngành, lĩnh vực có tác động xã hội, liên quan hàng ngày tới người dân, thay đổi nhận thức nhanh nhất, giúp tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả, do đó cần ưu tiên chuyển đổi số trước

So với thị trường ngân hàng ở những quốc gia tiên tiến khác, số lượng NHS phát triển ở Việt Nam hiện vẫn đang ở mức khiêm tốn Các ngân hàng chỉ đang ở những giai đoạn đầu của tiến trình số hoá mà thôi Tuy nhiên, điều đáng mừng là hệ thống ngân hàng, tổ chức tài chính tại Việt Nam đã dành đầu tư rất nhiều để phát triển mảng dịch vụ NHS Để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của người dân, rất nhiều ngân hàng đã cho ra đời ứng dụng NHS có hầu hết các dịch vụ mà ngân hàng truyền thống có Hơn nữa, với ngân hàng số, KH có thể thực hiện các loại hình giao dịch 24/7 và ở khắp mọi nơi chứ không chỉ giới hạn trong giờ hành chính như các ngân hàng truyền thống Minh họa tiêu biểu cho việc số hóa các dịch vụ của ngân hàng truyền thống trên ngân hàng số, như: TPBank cho ra mắt Timo – ngân hàng số chính thống đầu tiên tại Việt Nam, Vietcombank cho ra mắt ứng dụng ngân hàng số VCB Digibank, BIDV cho ra mắt ngân hàng số BIDV SmartBanking dựa trên cơ sở hợp nhất của Internet Banking và Mobile Banking và ứng dụng MyVIB của Ngân hàng Quốc tế Việt Nam… Các NHS này được phát triển dựa trên nền tảng kỹ thuật công nghệ tiên tiến, số hóa hầu như tất cả các dịch vụ của ngân hàng truyền thống, tích hợp thêm nhiều tính năng ưu việt giúp cho người dùng thực hiện giao dịch chỉ với một chiếc điện thoại thông minh mọi lúc, mọi nơi một cách rất nhanh chóng, tiện lợi và rất an toàn

Từ trước đến nay đã có lượng lớn nghiên cứu về NHS, được chia làm 03 hướng nghiên cứu chính: một là các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng hệ thống ngân hàng số; hai là về sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số; ba là các động lực để các ngân hàng phát triển CLDV ngân hàng số Trên thế giới đã có nhiều bài nghiên cứu về sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số như nghiên cứu của

Dr Viral Bhatt, Farana Kureshi (2018) về mối liên hệ của các biến xác định liên quan đến CLDV của NHS; Egala, Boateng và Mensah (2021) nghiên cứu về tác động của

CLDV NHS đến sự hài lòng của KH; nghiên cứu của Hadid, Soon và Amreehah (2020) về ảnh hưởng của CLDV NHS đến sự hài lòng của KH tại các ngân hàng Malaysia… Nghiên cứu về sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số cũng đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Thị Hồng Diễm (2022) trong nghiên cứu về ảnh hưởng của CLDV ngân hàng số đến sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với ngân hàng trong bối cảnh Covid – 19 hay Nguyễn Hồng Quân (2020) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng CLDV ngân hàng số của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn chuyển đổi số nên hiện nay phần lớn các đề tài nghiên cứu NHS là về thách thức và cơ hội cho ngành NHS tại Việt Nam và vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu về sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số tại Việt Nam và đặc biệt, trong thời đại của chuyển đổi số như hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của KH và phát triển CLDV ngân hàng số là hết sức cần thiết và quan trọng

NHS được phát triển dựa trên ứng dụng của hệ thống công nghệ thông tin và công nghệ số đang không ngừng thay đổi liên tục và tồn tại những giới hạn trong hiểu biết của các nhà nghiên cứu về sự phát triển của công nghệ Do đó, để phát triển dịch vụ NHS ngày càng thành công cũng như tối đa hóa sự hài lòng của KH thì tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV NHS tại Thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện nghiên cứu Với dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích số liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng đóng góp cho các ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh cái nhìn đa chiều và sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, từ đó không ngừng nâng cao và cải thiện CLDV ngân hàng số để ngày càng gia tăng số lượng người dùng dịch vụ NHS trên toàn quốc.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sắp xếp từ cao đến thấp thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố đó và đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các ngân hàng số nhận thức rõ tầm quan trọng và những yếu điểm của nguồn khách hàng hiện tại để đưa ra những giải pháp hoàn thiện về chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng, giảm chi phí giao dịch, chi phí chuyển đổi sang ngân hàng khác, nâng cao hình ảnh thương hiệu nhằm duy trì và giữ chân khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu gồm những mục tiêu:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số tại TPHCM

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số tại TPHCM

Thứ ba, đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm cải thiện CLDV để nâng cao sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số tại TPHCM

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để thực hiện được các mục tiêu được đề cập thì tác giả phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ NHS tại TPHCM?

- Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

KH đối với CLDV ngân hàng số tại TPHCM ?

- Các hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của KH đối với C

LDV ngân hàng số tại TPHCM ?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số tại TPHCM Đối tượng khảo sát: Các KH đang sử dụng dịch vụ NHS tại khu vực TPHCM từ 18 tuổi trở lên không phân biệt các nhân tố nhân khẩu học

- Phạm vi về không gian: Khảo sát đối tượng là các KH sử dụng dịch vụ NHS trên địa bàn TPHCM thông qua bảng câu hỏi

- Phạm vi về thời gian: Thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Bắt đầu nghiên cứu, tác giả tập trung vào việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và lược khảo các đề tài cùng lĩnh vực nghiên cứu đã được công bố trước đó để đưa ra mô hình đề xuất và thang đo nháp Tiếp theo, phương pháp phỏng vấn thử sẽ được sử dụng để tiến hành điều chỉnh và đánh giá thang đo cho phù hợp Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để cải thiện và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu chỉnh thang đo sử dụng cho đề tài này từ những nghiên cứu trước

Nghiên cứu định lượng: Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến những KH đang sử dụng dịch vụ NHS tại TPHCM, bảng câu hỏi do người lao động tự trả lời, kết quả khảo sát sẽ được tổng hợp và phân tích Bảng câu hỏi được gửi cho KH thông qua hai hình thức: phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi thông qua mạng Internet Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để thu gọn các biến quan sát không phù hợp trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng thông qua kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm IBM SPSS 26.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Sau khi xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH dành cho CLDV ngân hàng số, nghiên cứu này có thể làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố tác động đến CLDV của ngân hàng số Bên cạnh đó, từ kết quả nghiên cứu được, tác giả sẽ trình bày những điểm yếu của CLDV ngân hàng số cần khắc phục và đề xuất những phương pháp mới để cải thiện CLDV ngân hàng số nhằm nâng cao sự hài lòng của KH và thu hút thêm nhiều KH tại TP Hồ Chí Minh sử dụng ngân hàng số hơn.

BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN

Khóa luận bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong chương này sẽ bao gồm các phần: trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Cuối chương sẽ nêu ý nghĩa, đóng góp của đề tài và tổng quan về cấu trúc của bài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ngân hàng số

2.1.1 Khái niệm ngân hàng số

Theo Chris (2014) ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng Tương tự, Skinner (2014) cho rằng NHS là hình thức mà ngân hàng truyền thống thực hiện tất cả các hoạt động của mình trên nền tảng số Người dùng có thể thực hiện các giao dịch với NHS bằng máy tính hoặc các thiết bị di động thông qua mạng internet NHS mang lại nhiều lợi ích cho KH và có sự chuyển đổi tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng vào môi trường kỹ thuật số (Anggraeni và cộng sự, 2021)

Khái niệm NHS có thể hiểu là một cấp độ phát triển mới hơn trong hoạt động ngân hàng NHS được biết đến như là ngân hàng hoạt động dựa trên các ứng dụng tài chính hoặc nền tảng website NHS cho phép thực hiện hầu như tất cả các hoạt động giao dịch tại một ngân hàng thông thường với hình thức trực tuyến thông qua mạng Internet

2.1.2 Tình hình phát triển ngân hàng số tại Việt Nam

Hiện nay, phần lớn ngân hàng ở Việt Nam đều đã hoặc đang trong quá trình triển khai chuyển đổi số Có hai hình thức chuyển đổi số cơ bản mà các ngân hàng truyền thống tại Việt Nam đang áp dụng là số hóa một số quy trình kinh doanh nhất định và các kênh giao diện người dùng thành ứng dụng NHS hoặc là phát triển quy trình nội bộ bằng robot và ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong quản lí rủi ro, số hóa cơ sở dữ liệu thông tin Những NHS tiên phong và đang triển khai tại Việt Nam như:

- Timo – Ngân hàng số đầu tiên tại Việt Nam Timo có thể hoạt động dưới dạng một ứng dụng di động hoặc website mang lại cho người dùng những trải nghiệm giao dịch hiện đại và nhanh chóng Bên cạnh đó, Timo còn có nhiều lợi ích vượt trội như mở tài khoản online 100%; gửi tiết kiệm online; miễn phí giao dịch; thao tác đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và giúp cho người dùng quản lý tài chính cá nhân hiệu quả

- Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã thay thế dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking trước đây và cho ra mắt ứng dụng ngân hàng số VCB Digibank Với ứng dụng này, KH của Vietcombank sẽ dễ dàng theo dõi các giao dịch, số dư tài khoản ngân hàng miễn phí cũng như việc gửi tiết kiệm online hằng ngày trên VCB Digibank

- Techcombank Mobile là ứng dụng ngân hàng số của ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Với Techcombank Mobile, người dùng thực hiện các giao dịch chuyển tiền, quản lý tài chính cá nhân và thực hiện thanh toán hóa đơn chỉ gói gọn trong một ứng dụng duy nhất

- Ngân hàng Thương mại Cổ phần BIDV cho ra mắt hai ứng dụng SmartBanking và BIDV Home ngân hàng số SmartBanking sử dụng công nghệ tiên tiến như định danh điện tử KH, thanh toán bằng mã QR, … SmartBanking thế hệ mới còn đem lại trải nghiệm đồng nhất và hoàn toàn mới về giao diện, thông tin đăng nhập, hạn mức, phí dịch vụ, tính năng, tiện ích, cho phép KH thực hiện liền mạch các giao dịch tài chính và các dịch vụ tiện ích số trên các kênh ngân hàng số của BIDV.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng số

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng số

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào môi trường và đối tượng nghiên cứu Theo Lewis và Mitchell (1990); Asubonteng và cộng sự (1996) CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: CLDV là khoảng cách giữa cảm nhận thực tế của KH khi đã sử dụng qua dịch vụ và sự kỳ vọng của họ trước khi dùng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV gọi tắt là SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Tiếp sau đó, tiếp cận dưới góc độ sự hài lòng của KH trên internet, Zeithaml

& cộng sự (2000, 2002) đã đưa ra mô hình e-SERVQUAL bao gồm 7 nhân tố tác động: bảo vệ dữ liệu cá nhân, hiệu quả, tin cậy, sự đáp ứng, bồi hoàn, liên hệ và đồng bộ Nghiên cứu của Raza và cộng sự (2020) đã sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của KH tại Ả Rập đối với CLDV NHS với các khía cạnh: tổ chức website, sự tin cậy, sự phản hồi, sự thân thiện người dùng và nhu cầu cá nhân Dựa theo nền tảng của mô hình e-SERVQUAL, Gerrard & Cunningham (2006) đã nghiên cứu chi tiết hơn về sự hài lòng đối với CLDV ngân hàng trên internet bao gồm: chất lượng nhân viên, sự hiện diện, đáp ứng, dễ sử dụng, tin cậy, tình hình dịch vụ và an toàn

2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng

2.2.2.1 Mô hình đo lường chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronross

KH là một phần không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào Để có thể có được nguồn KH tiềm năng và dồi dào, doanh nghiệp cần phải khiến cho KH cảm thấy hài lòng với CLDV của mình Ngoài ra, để đạt được sự hài lòng của khách hàng trong quản lý chất lượng dịch vụ, các công ty cần chú ý đến sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ

CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị kỳ vọng của KH khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ trong mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos

Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần, bao gồm: chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh

Hình 2.1: Mô hình đo lường chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronross

3 thành phần xác định CLDV của một doanh nghiệp được hiểu như sau:

- Chất lượng kĩ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (Khách hàng tiếp nhận cái gì?)

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (Khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

- Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng

Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kì vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài như: phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng và các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả Trong các yếu tố kể trên thì truyền miệng có tác động rất lớn đến KH tiềm năng hơn so với yếu tố hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

2.2.2.2 Mô hình E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005)

E-SERVQUAL là thang đo được sử dụng rộng rãi nhất bởi nó đề cập đến nhiều khía cạnh trong quá trình dịch vụ, bao hàm toàn bộ trải nghiệm khách hàng từ trước khi mua cho đến sau khi mua (Ting và cộng sự, 2016) Trong khi đó, thang đo SITEQUAL chỉ đề cập đến các yếu tố kĩ thuật của giao diện website tác động tới trải nghiệm ban đầu của khách hàng chứ không bao hàm toàn bộ quá trình mua sắm trực tuyến (Parasuraman và cộng sự, 2005)

Thang đo E-SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn: giáo dục trực tuyến (Nematia và cộng sự, 2012), mua sắm qua mạng (Kim và Jackson, 2009), ngân hàng trực tuyến (Javed và cộng sự, 2018)… Không những vậy, E-SERQUAL còn được đánh giá có khả năng giải thích tương đối tốt sự hài lòng của khách hàng

Theo các tác giả, chất lượng dịch vụ trực tuyến được cấu thành bởi 7 yếu tố bao gồm:

Tính hiệu quả (efficiency) là sự dễ dàng khi sử dụng và tốc độ truy cập trang web

Khả năng đáp ứng (fulfillment) là mức độ mà trang web thỏa mãn khách hàng về việc giao hàng và tính sẵn có của các mặt hàng

Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) thể hiện ở việc trang web thực hiện đúng chức năng kĩ thuật

Tính bảo mật (privacy) là mức độ an toàn của một trang web, thể hiện qua khả năng bảo vệ thông tin khách hàng

Sự phản hồi (responsiveness) là khả năng xử lý các vấn đề của khách hàng một cách hiệu quả

Khả năng liên lạc (contact) là sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng thông qua các kênh như điện thoại hay liên hệ trực tuyến

Khả năng bồi thường (compensation) là khả năng đền bù cho khách hàng khi có sự cố xảy ra

2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Parasuraman và cộng sự (1988) xây dựng mô hình năm khoảng cách (SERVQUAL) với mục đích phân tích và đo lường cảm nhận của KH đối với CLDV tại các doanh nghiệp Mô hình đo lường CLDV này ban đầu có 10 thành phần, bao gồm: Đáp ứng, Tin cậy, Tín nhiệm, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Thông tin, Lịch sự, Hiểu biết KH, An toàn, Tín nhiệm, Phương tiện hữu hình Mặc dù mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên cho thấy được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có một nhược điểm là khá rắc rối trong việc đo lường CLDV Cho nên, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có độ tương quan cao lại với nhau và rút gọn còn 5 thành phần và 22 biến quan sát để đo lường CLDV và kỳ vọng về cảm nhận của KH:

(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(3) Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH

(4) Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với KH, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ KH

(5) Sự đồng cảm: Thể hiện thông qua sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên đối với KH

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

(Ngu ồ n: Mô hình hi ệ u ch ỉ nh c ủ a tác gi ả Parasuraman, 1985)

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất nhiều trong các tài liệu học thuật trước đây Tuy nhiên, chưa có một khái niệm nhất quán nói đến sự hài lòng Khái niệm về

KH hoặc sự hài lòng của người dùng là một chỉ số hoạt động chính trong các doanh nghiệp đã được được sử dụng từ đầu những năm 1980 (Bailey & Pearson, 1983; Ives

& cộng sự, 1983) Zeithaml and Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá của

KH về dịch vụ hoặc sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng ban đầu của họ Chang và Chen (2009) thì cho rằng sự hài lòng của KH khi sử dụng các dịch vụ có yếu tố điện tử là kết quả của việc bày tỏ cảm xúc đối với các tính năng của dịch vụ mà nó ảnh hưởng đến các tính năng của dịch vụ và nó ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử của KH

Từ đó, có thể hình dung được rằng sau khi KH mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, sự hài lòng được tạo ra từ sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng KH sẽ hài lòng nếu lợi ích thực tế từ sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho KH đúng với mong đợi trước khi sử dụng và ngược lại Và không chỉ riêng NHS, các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của KH vì chỉ số này ảnh hưởng trực tiếp đến việc KH có tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của KH và CLDV có mối quan hệ biện chứng, một khi dịch vụ được cung cấp có chất lượng tốt, thỏa mãn đúng nhu cầu của KH sẽ là cơ sở làm KH hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng CLDV và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của KH và CLDV, Spreng và Mackoy (1996) kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự hài lòng KH và cũng là một yếu tố tác động đến sự hài lòng

Các nghiên cứu trên đã chứng minh rằng điều kiện tiên quyết để đạt được sự hài lòng của KH là doanh nghiệp cần cung cấp CLDV tốt Vì vậy, để giữ chân những

KH hiện có và thu hút thêm nhiều KH mới tiềm năng, các ngân hàng nên làm hài lòng

KH của mình bằng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Hồng Quân (2020) trong nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Tiên Phong, tác giả đã thực hiện nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu khảo sát với

225 KH thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khung đánh giá CL

DV điện tử E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM, bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện điện tử, sự đồng cảm KH, giá cả và chi phí dịch vụ e-banking

Trong nghiên cứu Ảnh hưởng của CLDV ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của KH: thực tiễn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam của Bùi Nhật Quang và Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2020), nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trực tiếp 389 KH tại TP Nha Trang với mục đích xác định ảnh hưởng của CLDV ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của KH Kết quả của nghiên cứu đã khẳng định CLDV ngân hàng điện tử tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KH Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng KH là đặc tính thiết kế, tiếp đến là các yếu tố tính bảo mật; sự tin cậy; chất lượng thông tin và cuối cùng là thời gian phản hồi

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng diễm (2022) về Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng số đến sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với ngân hàng trong bối cảnh Covid – 19, nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa C

LDV NHS, sự hài lòng của KH và lòng trung thành của KH đối với các ngân hàng tại TP HCM trong bối cảnh COVID – 19 Nghiên cứu dựa trên 300 KH đã và đang sử dụng dịch vụ NHS của các ngân hàng trên địa bàn TPHCM Kết quả đã chỉ ra 4 nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KH Theo kết quả phân tích, tính bảo mật có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là khả năng tương tác, tính hiệu quả và cuối cùng là tính dể sử dụng Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của KH có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của KH

ThS Trần Tuấn Mãng và PGS-TS Nguyễn Minh Kiều (2011) đã thực hiện nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet- banking của khách hàng cá nhân Với mục tiêu xác định và phân tích các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH cá nhân về CLDV Internet-banking của ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu tại TPHCM Nghiên cứu được lấy dữ liệu gồm 374 KH đang sử dụng dịch vụ Internet-banking Nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 biến dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và có sự hiệu chỉnh của tác giả Sau đó, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra năm nhân tố, bao gồm: giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng, và sự đăng nhập - thao tác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về CLDV Internet Banking

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu “Tác động của CLDV NHS đến sự hài lòng của KH: Nghiên cứu các ngân hàng thương mại ở Leban” của Hammoud và cộng sự (2018), các tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu từ 285 KH cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHS tại các NHTM của quốc gia này Nghiên cứu có mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của CLDV NHS với sự hài lòng của KH để xác định khía cạnh nào có thể có mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của KH Kết quả phân tích cho thấy cả 4 yếu tố độ tin cậy; bảo mật và quyền riêng tư; hiệu quả và dễ sử dụng; khả năng đáp ứng và giao tiếp đều có mức độ tác động đáng kể đến sự hài lòng của KH, trong đó độ tin cậy là khía cạnh có tác động mạnh nhất

Vetrivel và cộng sự (2020) có bài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của CLDV Internet Banking đến sự hài lòng của KH đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng Ấn Độ” Dữ liệu khảo sát gồm 250 KH cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Internet- Banking tại các ngân hàng ở Ấn Độ Để xây dựng thang đo cho nghiên cứu, nhóm tác giả dựa trên khung cơ sở lý thuyết của Parasuraman (1985) về thang đo SERVPERF và SERVQUAL để ứng dụng vào đo lường CLDV điện tử ngành ngân hàng Mục đích của nhóm tác giả nhằm tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến CLDV ngân hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng bao gồm sự tiện lợi, khả năng đáp ứng, hiệu quả của trang web, tính bảo mật và niềm tin

Nghiên cứu của Kevin Ogonji Harris Muluka (2015) nhằm mục đích nghiên cứu sự ảnh hưởng của NHS đến sự hài lòng của KH tại Ngân hàng Quốc gia Kenya thuộc Quận Bungoma Bốn yếu tố nghiên cứu gồm: tốc độ giao dịch, khả năng tiếp cận, khả năng thích ứng và khả năng chi trả của NHS Đối tượng khảo sát là các KH đang dùng dịch vụ NHS và các nhân viên của Ngân hàng Quốc gia ở Quận Bungoma Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu là 417 người Nghiên cứu cho thấy có mối tương quan cùng chiều giữa các nhân tố: tốc độ giao dịch, khả năng tiếp cận, khả năng thích ứng với sự hài lòng và cuối cùng là mối quan hệ ngược chiều giữa khả năng chi trả đối với sự hài lòng của KH

Nghiên cứu của Baljinder Kaur và cộng sự (2021) với mục tiêu làm rõ mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với các dịch vụ và sản phẩm tại các NHS ở miền Bắc Ấn Độ Nghiên cứu thực hiện một cuộc khảo sát dựa trên cấu trúc mô hình SERVQUAL 5 yếu tố của Parasuraman cùng cộng sự (1988) và Zeithaml cùng cộng sự (1990), gồm: sự đảm bảo, độ tin cậy, tính hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm Khảo sát dựa trên 222 câu trả lời hợp lệ của KH Kết quả nghiên cứu cho thấy KH sử dụng NHS ở miền Bắc Ấn Độ thực sự hài lòng với CLDV do NHS cung cấp Kết quả đã chỉ ra rằng, độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của KH, tiếp đến là tính hữu hình và khả năng đáp ứng, cuối cùng là sự đảm bảo và sự đồng cảm

Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được Hadid cùng cộng sự (2020) sử dụng và phân tích dữ liệu bằng thiết kế khảo sát tương quan trong nghiên cứu về sự hài lòng của KH trong lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Malaysia Nhóm tác giả đã tạo dựng một bảng câu hỏi khảo sát để tập hợp dữ liệu từ mẫu gồm 384 người tham gia được chọn từ năm ngân hàng thương mại lớn (Maybank, Hong Long Bank, CIMB Bank, RHB Bank và Muamalat) ở Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy, tính hữu hình, sự đồng cảm và sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

KH Còn yếu tố khả năng đáp ứng có mối quan hệ không đáng kể với sự hài lòng của

Trong nghiên cứu “Mối quan hệ giữa CLDV e–Banking, sự hài lòng và lòng trung thành của KH khi sử dụng dịch vụ NHS tại Srilanka”, Shathiyavany và Shivany

(2018) đã dựa vào mô hình đánh giá CLDV trực tuyến E-SERVQUAL của Parasuraman (2005) thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Các tác giả đã xác định các yếu tố: nội dung trang web, thiết kế trang web, niềm tin KH, sự hiệu quả, sự tiện lợi, khả năng đáp ứng của nhà cung cấp là các yếu tố CLDV ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của KH Sự hài lòng và cả sự trung thành của KH khi sử dụng dịch vụ NHS sẽ được gia tăng nếu ngân hàng đảm bảo không ngừng duy trì và cải thiện các yếu tố này

Nghiên cứu của Gayathri và Rekhapriyadharshini (2022) về đề tài “Tác động trung gian của sự hài lòng của KH đến mối quan hệ giữa CLDV và lòng trung thành của KH trong NHS” Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối quan hệ giữa CLDV NHS với sự hài lòng và lòng trung thành của KH thông qua các yếu tố: giao diện trang wed, khả năng đáp ứng, sự tương tác, độ tin cậy và sự đồng cảm Bảng câu hỏi khảo sát được phát cho 950 người đang sử dụng dịch vụ NHS và thu về được 632 câu trả lời được đánh giá là hoàn chỉnh và được sử dụng để phân tích Nghiên cứu đã cho thấy cả 5 yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành và cả sự hài lòng của KH

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

(năm) Đề tài Kết quả nghiên cứu

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng CLDV ngân hàng điện tử: nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên

Cả 6 yếu tố: độ tin cậy, năng lực phục vụ, đồng cảm KH, đáp ứng dịch vụ, phương tiện điện tử, giá cả và chi phí dịch vụ e-banking đều tác động đến sự hài lòng của

KH đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau nhiều lần thực hiện kiểm nghiệm và hiệu chỉnh dựa trên thang đo SERQUAL, vào năm 2005, Parasuraman và cộng sự đã cho ra thang đo E-SERVQUAL được dùng để đo lường chất lượng tổng thể của dịch vụ trong môi trường trực tuyến Thang đo E-SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường CLDV trực tuyến trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn: ngân hàng trực tuyến (Javed và cộng sự, 2018)…, giáo dục trực tuyến (Nematia và cộng sự, 2012), mua sắm qua mạng (Kim và Jackson, 2009) … Không những vậy, E-SERQUAL còn được đánh giá là mô hình có khả năng giải thích tương đối tốt sự hài lòng của KH

Kế thừa từ cơ sở lý thuyết của mô hình E-SERVQUAL và các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả với biến phụ thuộc là sự hài lòng của KH và các biến độc lập được tham khảo từ mô hình E- SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005) và từ các nghiên cứu trước

➢ Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của KH đối với CLDV NHS

➢ Biến độc lập: (1) Tính bảo mật, (2) Dịch vụ đa dạng, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Dể sử dụng, (5) Thiết kế trang wed

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Ngu ồ n: T ổ ng h ợp và đề xu ấ t c ủ a tác gi ả )

2.5.2.1 Đối với Tính bảo mật

Theo nhóm tác giả Bùi Nhật Quang và Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2020); ); Hà Nam Khánh Giao (2018); Nguyễn Thành Công (2015); Rawwash và cộng sự (2019); Hammoud và cộng sự (2018) với các nghiên cứu của mình thì các tác giả nhận định rằng nhân tố Tính bảo mật là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng nói chung Bảo mật phải luôn là điều kiện được ưu tiên hàng đầu trong hệ thống NHS Các ngân hàng phải luôn cam kết đảm bảo các thông tin cá nhân của KH luôn được bảo vệ tuyệt đối, phòng tránh việc thông tin của người dùng bị đánh cắp hoặc bị sử dụng trái mục đích ban đầu Các ngân hàng có hệ thống bảo mật công nghệ cao sẽ giúp cho KH an tâm hơn khi thực hiện các giao dịch chuyển tiền hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ trên NHS Nếu ngân hàng bảo mật tốt hệ thống sẽ giúp cho KH tin dùng dịch vụ NHS và giúp cho KH hài lòng với CLDV NHS Vì vậy, tính bảo mật được KH đánh giá càng cao thì sự hài lòng của KH dành cho ngân hàng sẽ càng lớn Giả thuyết mà tác giả đề xuất là:

H1: Tính b ả o m ậ t có ảnh hưở ng cùng chi ều đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ất lượ ng d ị ch v ụ ngân hàng s ố t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh 2.5.2.2 Đối với Dịch vụ đa dạng

Theo các tác giả Trần Nguyệt Linh (2011); Nguyễn Thị Bích Huyền (2023); Đỗ Hồng Nhân (2019), các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Dịch vụ đa dạng là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng nói chung Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được cung cấp trên NHS hiện nay khá đa dạng, đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của KH Bên cạnh các giao dịch chuyển tiền, các ngân hàng còn liên kết với các bên thứ ba như công ty bảo hiểm, công ty tài chính, công ty chứng khoán và các trường học khác nhau để đưa ra thêm nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng nhu cầu đa dạng của KH Ngày nay, với mong đợi và thị hiếu ngày càng cao của người dùng, các ngân hàng luôn quan tâm đến yếu tố dịch vụ đa dạng, luôn liên tục cập nhật xu thế và cải tiến thêm nhiều dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH Giả thuyết mà tác giả đề xuất là:

H2: D ị ch v ụ đa dạ ng có ảnh hưở ng cùng chi ều đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ất lượ ng d ị ch v ụ ngân hàng s ố t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh 2.5.2.3 Đối với Khả năng đáp ứng

Theo nhóm tác giả Võ Thanh Hải và cộng sự (2017); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015); Taihr và Bakar (2007), các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Khả năng đáp ứng có mức độ ảnh hưởng cao đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số Khả năng đáp ứng là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho KH thông qua việc sẵn lòng hỗ trợ, đáp ứng cho KH hết lòng của nhân viên và khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng của ngân hàng Ngân hàng càng tiếp nhận kịp thời và xử lý tốt các vấn đề của KH thì càng giúp cho KH cảm thấy hài lòng, tin tưởng và ngược lại Giả thuyết mà tác giả đề xuất là:

H3: Kh ả năng đáp ứ ng có ảnh hưở ng cùng chi ều đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ất lượ ng d ị ch v ụ ngân hàng s ố t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh 2.5.2.4 Đối với Dể sử dụng

Theo nhóm tác giả Hammoud và cộng sự (2018); Nguyễn Thị Hồng Diễm (2022); Sikdar và cộng sự (2015) với các nghiên của mình thì nhóm tác giả chỉ ra rằng nhân tố Dể sử dụng có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng lâu dài và sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ NHS Hầu hết các tương tác của KH trên NHS là do KH tự thực hiện, do đó khi sử dụng dịch vụ này thì nhân tố dể sử dụng là yếu tố quan trọng giúp KH dể dàng tương tác trên NHS và tiết kiệm được lượng lớn thời gian Vì vậy, các ngân hàng khi cung cấp dịch vụ trên NHS cần phải dể hiểu, dể sử dụng và dể tiếp cận mọi lứa tuổi để có thể tiếp cận được nhiều KH sử dụng hơn và làm cho KH cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Hơn nữa, trong nghiên cứu của Ketema và Salassie (2020) về ứng dụng NHS trong đại dịch COVID-19 đã kết luậ n khi sử dụng NHS, yếu tố dể sử dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của KH Giả thuyết mà tác giả đề xuất là:

H4: D ể s ử d ụ ng có ảnh hưở ng cùng chi ều đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ất lượ ng d ị ch v ụ ngân hàng s ố t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh 2.5.2.5 Đối với Thiết kế trang web

Theo các tác giả Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều (2011); Shathiyavany và Shivany (2018) thì nhân tố Thiết kế trang web ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng NHS Để có thể thu hút và duy trì KH sử dụng NHS, ứng dụng/trang web của hệ thống NHS phải có giao diện đẹp mắt và bố cục hợp lý, có nhiều thông tin hữu ích, dể dàng tìm kiếm, nhanh chóng tải về và dể dàng sử dụng Trên ứng dụng/trang web của NHS phải thể hiện đầy đủ thông tin về các dịch vụ, tiện ích, các chương trình ưu đãi cũng như các thông báo về thời gian nâng cấp, bảo trì của ngân hàng Giả thuyết mà tác giả đề xuất là:

H5: Thi ế t k ế trang web có ảnh hưở ng cùng chi ều đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ất lượ ng d ị ch v ụ ngân hàng s ố t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh

Tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết về CLDV ngân hàng số và sự hài lòng của khách hàng trong chương 2 Bên cạnh đó, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận văn trên của các tác giả Việt Nam và nước ngoài về nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng hệ thống NHS, ngân hàng điện tử cũng được lược khảo trong chương này… Tác giả đã tổng hợp các nhân tố để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất sau khi khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý thuyết liên quan đến CLDV Mô hình gồm biến phụ thuộc là Sự hài lòng và các biến độc lập là Tính bảo mật, Khả năng đáp ứng; Dể dàng sử dụng; Thiết kế trang web và Dịch vụ đa dạng.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:

Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu Diễn giải sơ đồ nghiên cứu:

Bước 1: Bắt đầu quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bước 2: Tác giả thực hiện sơ lược lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đó có liên quan đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Bước 3: Tác giả thực hiện thảo luận nhóm chuyên gia nhằm thống nhất từng nhân tố và khái niệm đo lường đối với từng nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Bước 4: Xây dựng thang đo nháp và thực hiện khảo sát sơ bộ Sau khi có kết quả sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo nháp và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng cho nghiên cứu

Bước 5: Trong quá trình tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả gửi bảng câu hỏi đến cho KH sử dụng dịch vụ NHS tại TP Hồ Chí Minh thông qua hai hình thức là đưa trực tiếp và gửi thông qua mạng internet Sau đó, dữ liệu được thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 26

Bước 6: Bước tiếp theo, để phân tích độ tin cậy của thang đo và các nhân tố trong mô hình, tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha Tác giả cũng thực hiện phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan giữa các biến, phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và cuối cùng là kiểm định các khuyết tật mô hình

Bước 7: Cuối cùng, tác giả đưa ra kết luận và khuyến nghị quản trị của họ dựa trên kết quả thu thập và phân tích dữ liệu Những khuyến nghị này có thể hỗ trợ các nghiên cứu tiếp theo và hỗ trợ các NHS ngày càng cải thiện CLDV của họ

Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích tìm hiểu và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Dựa vào các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và các tiêu chí đo lường, nghiên cứu đã xây dựng thang đo nháp và mô hình đề xuất cho các nhân tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của KH đối với CLDV ngân hàng số Mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát

Tác giả đã thực hiện các câu hỏi đối với 5 nhân viên ngân hàng có kinh nghiệm tại các vị trí chuyên viên KH hoặc nhân viên tư vấn KH tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng phỏng vấn là người có kinh nghiệm làm việc và tiếp xúc trực tiếp với KH nên sẽ có các nhìn bao quát và đưa ra những góp ý về bảng câu hỏi khảo sát Tác giả cũng thực hiện các câu hỏi tương tự đối với 5 KH đang sử dụng dịch vụ NHS tại TP Hồ Chí Minh Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm khám phá các ý tưởng để bổ sung vào thang đo sau đó đóng góp ý kiến về cách sử dụng từ ngữ cũng như cảm nhận về thang đo để đưa ra một thang đo phù hợp với đối tượng cần quan sát Sau đó, tác giả sẽ tổng hợp lại ý kiến, mong muốn của họ về CLDV ngân hàng số và hoàn chỉnh bảng câu hỏi nghiên cứu

Tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính cho phép sửa đổi các biến quan sát của các nhân tố khảo sát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các KH trên

18 tuổi đang sử dụng hệ thống NHS tại TP Hồ Chí Minh Kích thước mẫu dự kiến là

300 quan sát, sau khi thu thập câu trả lời, tác giả tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu thích hợp cho nghiên cứu Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu theo hai cách thức: phỏng vấn gián tiếp bằng cách gửi qua email và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập bằng phần mềm thống kê IBM SPSS 26

Cụ thể như sau: Tiến hành kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải (factor loading) Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Phân tích tương quan Pearson để xem mối quan hệ giữa các biến quan sát trong từng nhân tố Phân tích hồi quy để xác định tác động của các biến độc lập đối với các biến phụ thuộc Kiểm định các khuyết tật mô hình và thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của KH.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo - cronbach’s alpha

Tác giả đã thu về được 285 bảng trả lời câu hỏi khảo sát và sau khi sàng lọc

23 bảng trả lời câu hỏi không hợp lệ thì cuối cùng kích thước mẫu để tác giả thực hiện phân tích là 262 mẫu Các số liệu thống kê mô tả của 262 mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 4.1 dưới đây:

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu phân loại

Phân loại Tần số Tần suất

Cao đẳng/Trung cấp 66 25,2% Đại học 137 52,3%

Trên đại học 59 22,5% Độ tuổi

Mức độ sử dụng dịch vụ trên tuần

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Mẫu nghiên cứu được thống kê theo các tiêu chí sau: giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập hằng tháng và mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng số trên tuần, được thể hiện trong Bảng 4.1

Theo độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, trong số 262 mẫu trả lời bảng câu hỏi khảo sát thì có 120 mẫu là nam giới chiếm tỉ lệ 45,8% và 142 mẫu là nữ giới chiếm tỉ lệ 54,2% Sự chênh lệch số lượng giữa nam và nữ là không quá lớn

Theo trình độ học vấn: Có 66 người ở bậc Cao đẳng/ Trung cấp chiếm tỉ lệ 25,2%, 137 người ở bậc Đại học chiếm tỉ lệ 52,3% và còn lại 59 người ở bậc Trên đại học chiếm tỉ lệ 22,5%

Theo độ tuổi: Theo kết quả thống kê ở bảng 4.1 cho thấy trong số 262 người tham gia khảo sát thì độ tuổi từ 18 - 25 có 64 người chiếm tỉ lệ 24,4%, độ tuổi từ 26

- 35 có 147 người chiếm tỉ lệ cao nhất với 56,1%, độ tuổi từ 36 – 45 có 44 người chiếm tỉ lệ 16,8% và cuối cùng là độ tuổi trên 45 với 7 người chiếm tỉ lệ 2,7%

Theo thu nhập hằng tháng: Trong tổng số 262 người tham gia khảo sát có 20 người có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 7,6%, 48 người có mức thu nhập từ 5 đến

10 triệu chiếm 18,3%, 142 người có mức thu nhập từ 11 đến 15 triệu chiếm 54,2%,

25 người có mức thu nhập từ 16 đến 20 triệu chiếm 9,5% và còn lại 27 người có thu nhập trên 20 triệu chiếm 10,3% Đa phần người tham gia khảo sát đều là người trong độ tuổi lao động và đang có công việc ổn định nên mức thu nhập ở mức trung bình cao và ổn định

Theo mức độ sử dụng dịch vụ trên tuần: đa phần KH sử dụng NHS từ 2 đến 5 lần chiếm 61,2%; có 24 KH sử dụng chỉ 1 lần một tuần chiếm 9,2%, 32 KH sử dụng từ 6 đến 10 lần chiếm 12,2% và số KH sử dụng dịch vụ trên 10 lần là 46 khách chiếm 17,6% Kết quả cho thấy, đa phần KH sử dụng hệ thống NHS có mức độ sử dụng dịch vụ khá cao và nhu cầu sử dụng NHS của KH trong thời buổi hiện nay là rất lớn

Bảng 4.2: Thống kê mẫu khảo sát

Thang đo Biến quan sát

Giá trị trung bình Độ lệch chuển

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Kết quả phân tích cho thấy các câu hỏi trong bảng khảo sát đều có mức độ đồng ý thấp nhất là 1 và cao nhất là 5, đa số đều từ mức 3 trở lên Biến quan sát HL1 ( Sự hài lòng) Và TK2 (Thiết kế trang web) có mức độ đồng ý trung bình cao nhất đạt 4.06 và thấp nhất là biến quan sát DU4 (Khả năng đáp ứng) đạt 2.26 Qua những kết quả trên, bước đầu cho thấy mức độ hài lòng của KH dành cho CLDV NHS tại TPHCM ở mức khá cao.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha

Bảng 4.3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Tính bảo mật (BM) với Cronbach’s Alpha = 0.798

Thang đo Dịch vụ đa dạng (DV) với Cronbach’s Alpha =0.773

Thang đo Khả năng đáp ứng (DU) với Cronbach’s Alpha = 0.839

Thang đo Dể sử dụng (SD) với Cronbach’s Alpha = 0.784

Thang đo Thiết kế trang web (TK) với Cronbach’s Alpha = 0.776

Thang đo Sự hài lòng (HL) với Cronbach’s Alpha = 0.791

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024) Đối với thang đo tính bảo mật (BM): Thang đo này được đo lường với 4 biến quan sát từ BM1 đến BM4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng SPSS

26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.798 >0.6 và cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng >0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo tính bảo mật đều đáp ứng về độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với thang đo đa dạng dịch vụ (DV): Thang đo này được đo lường với 3 biến quan sát từ DV1 đến DV3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng SPSS

26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.773 >0.6 và cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng >0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo tính bảo mật đều đáp ứng về độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với thang đo khả năng đáp ứng (DV): Thang đo này được đo lường với

5 biến quan sát từ DU1 đến DU5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng

SPSS 26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.839 > 0.6 và cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo tính bảo mật đều đáp ứng về độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với thang đo dể sử dụng (SD): Thang đo có 5 biến quan sát từ DU1 đến

DU5 được đo lường Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.784 > 0.6 và cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo tính bảo mật đều đáp ứng về độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với thang đo thiết kế trang wed (TK): Thang đo này được đo lường với

4 biến quan sát từ TK1 đến TK4 Kết quả phân tích độ tin cậy lần 1 (Bảng 4.4) của thang đo bằng SPSS 26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.649 > 0.6, chỉ có 3 biến quan sát có tương quan biến tổng >.3 và duy nhất biến quan sát TK3 có tương quan biến tổng < 0.3 Do đó, loại bỏ biến quan sát TK3 và chạy lại lần 2

Sau khi chạy lại lần 2, kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo thiết kế trang wed bằng SPSS 26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.776 > 0.6, cả 3 biến quan sát có tương quan biến tổng > 3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, chỉ có 3 biến quan sát (TK1, Tk2, Tk4) của thang đo Thiết kế trang web đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố Thiết kế trang wed (chạy lần 1)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Thiết kế trang web (TK) với Cronbach’s Alpha = 0.649

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024) Đối với thang đo sự hài lòng (HL): Thang đo này được phân tích với 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 26 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.791 > 0.6 và cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng < 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo tính bảo mật đều đáp ứng về độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi xác định và loại bỏ các thang đo không đáng tin cậy, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định xem các nhân tố nào thực sự đặc trưng cho các biến khám phá trong các thang đo Các nhân tố đại diện cho 24 biến quan sát có được từ kết quả phân tích EFA Trong nghiên cứu này phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với phương pháp trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax Việc phân tích EFA được tiến hành thông qua nhiều bước thẩm định:

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 5 biến độc lập

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1

Bảng 4.5: KMO and Bartlett's Test

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0.869

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Bảng 4.5 cho thấy kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.869 nằm trong khoảng [0.5 ; 1] và kết quả kiểm định Barlett có Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy được các biến quan sát có liên hệ tuyến tính với nhân tố đại diện và dữ liệu được sử dụng để phân tích là hoàn toàn phù hợp

Bảng 4.6: Hệ số Eigen và tổng % mức độ giải thích lần 1 của các biến quan sát

Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Tổng bình phương hệ số tải xoay

Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Tổng bình phương hệ số tải xoay

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Bảng 4.6 cho ta thấy có tổng cộng có 5 nhân tố bao gồm 19 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.036 lớn hơn 1 Giá trị phương sai trích là 65.914% > 50%, theo cột phương sai tích lũy được hiển thị trong Bảng 4.6 Điều này cho thấy các yếu tố đại diện giải thích 65.914% mức độ biến động của

19 biến quan sát được xem xét trong phân tích EFA

Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Kết quả xoay nhân tố cho thấy có 18 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (Factor Loading > 0.5), duy chỉ có một biến quan sát SD2 trong nhân tố Dể sử dụng nhỏ hơn 0.5 nên không có giá trị xuất hiện trong số 5 cột Component (Nhân tố)

Vì vậy, biến SD2 được xem là biến xấu và cần được loại bỏ biến quan sát này khỏi mô hình Từ hai bảng kết quả gồm bảng 4.6 và bảng 4.7 cho thấy kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với 5 biến độc lập chưa tốt, vì vậy cần loại biến quan sát SD2 ra khỏi mô hình và phân tích EFA lần 2

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2

Bảng 4.8: KMO and Bartlett's Test

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0.861

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.861 nằm trong khoảng [0.5 ; 1] và kết quả kiểm định Barlett có Sig.=0.000 < 0.05 cho thấy được các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện và dữ liệu được sử dụng để phân tích là hoàn toàn phù hợp

Bảng 4.9: Hệ số Eigen và tổng % mức độ giải thích lần 2 của các biến quan sát

Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Tổng bình phương hệ số tải xoay

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Bảng 4.6 cho ta thấy có tổng cộng có 5 nhân tố bao gồm 18 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá một cách tốt nhất Cả 5 nhân tố được trích đều có Eigenvalues là 1.011 > 1, tổng phương sai mà 5 nhân tố trích được là 66.234% > 50% Điều này có nghĩa, 5 nhân tố trên giải thích được 66.234% biến dữ liệu của 18 biến quan sát trong thang đo

Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố

(Ngu ồ n: K ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a tác gi ả , 2024)

Kết quả của ma trận xoay nhân tố cho thấy 18 biến quan sát được phân thành