thiết kế kênh phân phối

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là: PP: - Qui mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt.. Hiện nay Biu's Hun

I THIET KE KENH PHAN PHO!

1/ Phân tích nhu cầu của khách hàng

Nói: Việc đầu tiên là tìm hiệu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phâm nảo, mua ở đâu,

tại sao họ lại mua và mua như thê nào

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là:

PP: - Qui mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt Qui mô lô hàng cảng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng

cao

- Thời gian chờ đợi: Là khoáng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phái chờ đợi để

nhận được hàng

Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giạo hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ cảng cao

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng

cho người mua sản phẩm Cách bồ trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường

sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa

chữa, nhưng đồng thời làm tăng chỉ phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán

là khá nhỏ

Ví dụ hãng nón Sơn luôn có những cửa hàng ở ở vị trí đường quốc lộ, đường lớn, trung tâm

II F

lÚ

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Vd: các siêu thị, bách hóa, cửa hàng tự chọn,

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa

chữa) mà kênh đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện cảng nhiều hơn

DỊCH VỤ SỬA CHỮA MÁY CNC

SOO 6118

h2 SỬA NHANH DEN NGAY XONG LIEN - GIA TOT

Vi du: BITIS HUNTER

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi đưới

25 như học sinh, sinh vién, Nên hệ thống phân phối của Biti`s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị

trường và tiếp cận với người tiêu đùng một cách thường xuyên và nhanh nhất

Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti's gồm 2 chỉ nhánh, 2 trung tâm thương

mạt, 2 trung

tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trai dài khắp đất nước rất

thuận lợi

cho việc mua hàng Hiện nay Biu's Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản

xuất Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiêu

gián tiếp

Ngoài ra, Biti’s con da dang hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website

Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua

hàng Vì vậy,

Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,

2 Xác định các mục tiêu phan phoi và các điều kiện ràng buộc Nói:

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu mình cần ở các kênh phân phối, các thành viên phân phối

là gì khi

tung ra san phẩm mới Tốt nhất đặt mục tiêu thật rõ ràng trong 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm

và trả lời

được câu hỏi:

1 Mức độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp mong đợi trong khoảng thời gian tương ứng? VÍ

dụ

10 nhà phân phối lớn; 500 khách hàng bán lẻ

2 Chi phí bỏ ra tương ứng?

3 Doanh số nhập vào và bán ra cần đạt được

- Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới những khách hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài Nếu muốn đáp ứng cho khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì cũng cân thiết kế kênh phân phối dài

- Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản

phẩm Những sản phẩm công kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm báo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyên và số lần bốc đỡ trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Những sản phẩm kỹ thuật hoặc những thiết bị đòi hỏi dịch vụ lắp đặt và bảo trì, phải được tiêu

thụ qua kênh phân phối trực tiếp của nhà sản xuất hoặc các đại lý có đủ trình độ kỹ thuật chuyên

môn cẳn thiết,

Ví dụ: máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt,

'

Những sản phẩm có giá trị lớn thường đo lực lượng bán hàng của chính người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

Ví dụ ô tô, thời trang cao cấp

- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ như số khách hàng mà một trung gian phân phối có thê tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chỉ phí tính trên một khách hàng có thê khác nhau ở các trung gian phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phôi của các đôi thủ cạnh tranh đề thiết kê kênh phân phôi của mình có khả năng

cạnh tranh được

- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó

có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hướng tới việc

lựa chọn kênh phân phối

3 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

A/ Xác định các loại trung gian = Quyết định các loại thành viên trong kênh hiện sẵn có dé thực

hiện

các công việc của kênh

Có 4 kênh:

(Kênh trực tiếp (kênh cáp không —- Kênh A)Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian,

hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thắng người tiêu dùng cuối cùng Trong

trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyên sở hữu duy nhất

— Trường hợp áp dụng:

+ Sản phẩm dễ hư hỏng như nông sản, sản phẩm tươi sống,đồ gỗ gia dụng, cây cánh + Sản phẩm của những người sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu hoặc trong phạm vi hẹp, cho những khách hàng

tập trung ở một số khu vực nhất định, hoặc người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng

Cuỗi củng

- Ưu điểm:

+ Đơn giản, đám báo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng,

+ Thời gian vận động của hàng hoá ngắn, đảm bảo ưu thế, mức độ kiểm soát cao, thu được lợi nhuận cao

- Nhược điểm:

+ Kiểu phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc, chi phí, nhân lực cho các nhà sản

xuất

Loại kênh phân phối này chỉ phù hợp với quy mô thị trường nhỏ hẹp

+Trình độ chuyên môn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tiêu thụ hàng hoá trực tiếp hàng hoá sẽ không

cao.

+ Tốc độ chu chuyển vốn chậm,

+ Các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh

(Kênh một cấp (Kênh B)Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thông thường sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thê mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chỉ phí lưu kho là qua dat néu phải sử dụng người bán buôn Nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, không có sự tham gia của trung gian bán buôn

— Trường hợp áp dụng:

+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có tính năng đặc biệt

+ chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí + Những sản phâm mới được giới thiệu trên thị trường thông qua một trung gian có uy tín và kinh

nghiệm,

~ Ưu điểm: có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn tiếp cận trực tiếp với người tiêu

dùng, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá vào sản xuất, kênh phân phối này giúp doanh nghiệp

xâm nhập

thị trường dễ dàng hơn

~ Nhược điểm: Không phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian tiêu thụ ngắn Người bán lẻ

phái đảm nhiệm các công việc khác nữa dẫn tới hiệu quả có thể không

LIKênh 2 cấp (Kênh C)

~ Đặc điểm: Là loại kênh có người bán buôn va bản lẻ

~ Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu cầu mới

hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều noi, Các

doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu câu tiêu dùng tại nơi sản xuất

- Ưu điểm:

+ Cho phép thực hiện chuyên môn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và năng suất lao động ở từng

khâu Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay von

+ Tổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn

- Nhược điểm: đòi hỏi chỉ phí lớn hơn và thời gian hàng hoá lưu thông dài hơn, doanh nghiệp

khó có thể

kiểm soát được chu trình vận động và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp

phải có

năng lực trình độ và kinh nghiệm tô chức quản lý Khá năng rủi ro nhiều hơn 2 loại kênh trên LIKênh dài (Kênh D): là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phi trở lên

- Trường hợp áp dụng: Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ

nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Theo quan điểm

Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát

B/ Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử dụng ở mỗi cấp trung

gian

Phân phối rộng rãi (Intensive dististributon): Chiến lược DN cung cấp SP cho tất cả các cửa hàng mà nó

có thể cung cấp (càng nhiều trung gian càng tốt)

Phân phối chon loc (Selective distribution): Chiến lược DN sử dụng nhiều hơn 1 nhưng không phải tât cả

trung gian phân phối sẵn sàng tích trữ SP của DN

Phân phối déc quyén (Exclusive distribution): Chiến lược DN chỉ giao cho một số ít hạn chế các

đại lý

quyền độc quyền phân phối SP của DN trong các khu vực của họ

C/ Xác định trách nhiệm của thành viên trong kênh = Quyết định về các điều khoản và trách nhiệm

của mỗi thành viên trong kênh

» Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu

» Điều kiện bán hàng

Quyền ở trong khu vực: phạm v1 khu vực của mỗi thành viên trong kênh

» Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể được thực hiện bởi mỗi bên

4⁄ Đánh giá các phương án phân phôi đê lựa chọn

§ Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chỉ phí và khả năng lợi nhuận của các phương án kênh

§ Tiêu chí về sự kiếm soát: kiếm soát đôi với việc marketing SP, mức độ kiếm soát của các

trung ø1an

§ Tiêu chí về khả năng thích ứng: khả năng linh hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường Công ty bánh ngọt SPC(Hàn Quốc) chuyên sản xuất và phân phối dòng sản phẩm bánh ngọt Pháp và hiệnđang có 5 cửa hàng trực tiếp tại quận Cầu Giấy và Đống Đa Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp lànhững người có mức thu nhập khá trở lên, người đi làm, người nude ngoai tại Việt Nam Ngoài ra, công ty có thể bán cho khách hàng lẻ để ăn sáng, lót dạ hay đặt cho

khách sạn, nhà hàng, tiệc cưới, hội ngÌ

Sắp tới, công ty ABC cho ra mắt đòng sản pham Baguette mới nên cần mở rộng kênh phân phối, cách tiếp

cận đến người tiêu dùng

Sau khi đã liệt kê được các hình thức phân phối khác nhau, dựa vào mục tiêu cũng như tiềm lực tài chính

mà công ty bánh ngọt SPC sẽ đưa ra quyết định:

— Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô mà vẫn muốn kiểm soát tốt được chất lượng thì hãy

tự mở

thêm các cửa hàng mới Cách làm này đòi hỏi doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn để đầu tư trang thiết

bị cho 1 cửa hàng mới, vượt qua trở ngại trong giai đoạn kinh doanh đầu tiên

Ngoài ra với phương án này, SPC có thể mở rộng kênh website, đặt hàng trên fanpage hay tông

đài, đồng

thời hợp tác với những đơn vị giao hàng nhanh như NOW để vận chuyên nhanh chóng

~ Trường hợp doanh nghiệp muốn gia tăng tốc độ phân phối, tăng cường độ nhận diện về thương hiệu,

có thể lựa chọn một số đơn vị phân phối trung gian như:

LICửa hiệu bánh ngọt tại các khu chung cư, khu đô thị cao cấp

LIQuây thực phẩm tại sân bay

LICửa hàng tại những khu phố có đông khách du lịch

— Truong hợp đoanh nghiệp muốn nâng tầm thương hiệu thì việc phân phối qua các khách sạn 4

sao, 5

sao nén duoc tinh toi Néu chon kénh này, một loạt các công việc về kiểm soát chất lượng, bao bì cần

được cải tiến để đáp ứng yêu câu của trung gian phân phối là các khách sạn 4 sao, 5 sao