thiết kế kênh phân phối

Các khái niệma Khái niệm phân phối: Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm

I KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI

1 Các khái niệm

a) Khái niệm phân phối:

 Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.b) Vai trò của phân phối:

Phân phối giúp thị trường giải quyết các vấn đề về:

 Khác biệt về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ

VD:

 Khác biệt về địa điểm sản xuất và sử dụng

VD: Để giải quyết vấn đề về khoảng cách và nơi tiêu thụ, Vinamilk

đã phân phối thông qua hơn 300 nhà phân phối cùng với 240000 điểm bán hàng trải dài trên 64 tỉnh thành tính đến đầu năm 2016 để phục vụ nhu cầu khách hàng

 Khác biệt về số lượng sản phẩm giữa sản xuất và tiêu thụ

c) Các công việc của phân phối:

 Tập hợp sản phẩm: để đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

 Dự trữ sản phẩm: nhằm đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định

 Đóng gói sản phẩm: nhằm đảm bảo cho tính chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng giá trị của nó

 Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nới tiêu thụ

 Bán sỉ và bán lẻ: đây là công đoạn chuyển đổi sử hữu để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

d) Định nghĩa kênh phân phối:

 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp

 Các đối tượng trong kênh phân phối:

 Người sản xuất (hay người cung cấp): là những doanh nghiệp hoặc

cá nhân khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường

 Trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp và cá nhân mua lại sản phẩm để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Họ có thể vừa bán sỉ và vừa bán lẻ nhưng tỉ trọng bán sỉ phải chiếm chủ yếu trong tổng doanh số bán ra

 Trung gian bán lẻ: doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng( cá nhân hoặc hộ giađình)

 Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm người tiêu dùng cá nhân và tiêudùng công nghiệp chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối hàng hóa mới kết thúc

2 Chiến lược phân phối

a Định nghĩa chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa

SP về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao

b Vai trò của chiến lược phân phối:

 Góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, góp phần làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi,

dễ thâm nhập vào các khúc thị trường mới từ đó bao phủ thị trường một cách nhanh chóng

VD: Khi Vinamilk vừa cho ra mắt sữa tươi thanh trùng Vinamilk Green Farm rất ít đường thì rất nhanh chóng sản phẩm đó đã lên

kệ các siêu thị lớn như Lotte Mart, Coop Mart, hoặc các cửa hàng bán lẻ như cửa hàng tạp hóa,…

 Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

VD: Tạo sự gắn kết khách hàng thông qua việc thực hiện các chương trình dùng thử tại các nơi công cộng như siêu thị, trường học và sự tham gia vào các sự kiện xã hội Tạo dựng mối quan hệ thân thiện và tin tưởng thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và tận tâm

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu

VD: Vinamilk có mối quan hệ đối tác với các siêu thị lớn như Big C, Metro và nhiều siêu thị nhỏ khác như Fivimart, Citi mart, Intimex Ngoài ra, công ty cũng tập trung vào việc phân phối đến các nhà hàng, khách sạn, trường học và cơ quan

 Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của Marketing- Mix thực hiện đồng bộ giúp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đề ra

VD: Vinamilk thực hiện chiến lược Marketing Mix bằng cách đa dạng hoá sản phẩm, cung cấp một loạt dòng sản phẩm từ sữa bao gồm sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, đặt giá cả ở mức cạnh tranh thấp hơn so với sữa ngoại nhập, đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập và tầng lớp khách hàng mục tiêu, không ngừng mở rộng và

bổ sung các kênh phân phối, sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí và internet , quảng cáo với hình ảnh sống sộng và

âm nhạc gây ấn tượng và tạo sự kết nối với khách hàng để quảng

bá sản phẩm

3 Các dòng vận động trong kênh

 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow): Thể hiện sự vận động của SP trong không gian thông qua các phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng

 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng

 Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow): thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhà sản xuất

 Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổithông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

 Dòng lưu chuyển hoạt động xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thúc đẩy việc mua và bán hàng giữa các thành viên trong kênh

4 Chức năng của kênh:

 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết giúp ra quyết định thích hợp

 Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiếntiêu thụ sản phẩm đến với các khách hàng và các trung gian

 Tiếp xúc thiết lập quan hệ với khách hàng: tìm kiếm, thiết lập và duy trì quan hệ với các khách hàng hiên tại và tiềm ẩn

 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của các sản phẩm

 Thương lượng đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả

và các điều kiện giao hàng

 Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm

 Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh

 San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của NTD, sản phẩm hư hỏng…

5 Các cấu trúc kênh phân phối:

a/ Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Đặc điểm :

• Các thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hố lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảmlợi nhuận tổng thể

• Không một thành viên nào có thể kiểm sốt hành vi của các thành viên còn lại

• Không có ràng buộc nào về vai trò & trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C:

 Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

 Là kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không có trung gian phân phối, người sản xuất trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh

 Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm

 Thích hợp với SP dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; K/H tập trung ở một khu vực địa lý & một

 Được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất & họ tự đảm nhiệm chức năngbán buôn.

 Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng

VD: cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn,

 Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn giá thấp, chi phí thấp được số lượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ nhỏ, linh động

VD: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn

 Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp sản phẩm cho các khu vực thị trường đó

 Đại lý cũng thường được sử dụng trong phân phối hàng nhập khẩu

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B

- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp

 DN duy trì lực lượng bán hàng của chính họ & chịu trách nhiệm vềtất cả các chức năng của kênh

 Kênh trực tiếp được sử dụng khi người mua có quy mô lớn, đòi hỏi

nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, SP có giá trị đơn vị cao & có yêu cầu

về trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

- Kênh 1 cấp dùng nhà phân phối công nghiệp: Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp

 Nhà phân phối giống nhà bán buôn trong thị trường B2C, thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối

 Kênh này được sử dụng khi nhà sản xuất không muốn có lực lượng bán hàng của chính họ hoặc khi thị trường bị phân tán về mặt địa lý

- Kênh 2 cấp: Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công  nghiệp Khách hàng công nghiệp

 Nhà SX sử dụng đại lý đại diện doanh nghiệp để tiếp xúccác nhà phân phối-người bán cho khách hàng công nghiệp

6 Hệ thống kênh phân phối dọc

- Đặc điểm

• Các thành viên của kênh hoạt động như một thể thống nhất

• Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh

• Hoặc dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong phân phối-bán hàng

• Hoặc phải có đảm bảo sự hợp tác tồn diện của một số thành viên trong kênh

• Giúp kiểm sốt các hoạt động trong kênh & ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên

• Nổi lên như một nỗ lực để kiểm sốt mâu thuẫn trong kênh - Hệ thống kênh phân phối dọc gồm các hình thức sau:

• Hình thức sở hữu: Là dạng kênh phân phối dọc trong đó các giai đoạn sản xuất

và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất (nhà sản xuất sở hữu kênh phân phối)

• Hình thức hợp đồng: Bao gồm nhiều doanh nghiệp độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi so với hoạt động riêng lẻ

7 Hệ thống kênh phân phối ngang

- Trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, sản xuất, năng lực Marketing

mà một doanh nghiệp riêng lẻ không có được

- Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài

- Có thể hình thành các công ty liên doanh

VD: Chuỗi cửa hàng mắt kính Sài Gòn

8 Hệ thống đa kênh

Khi DN có nhiều khúc thị trường=> sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau

- Có ba lợi ích đạt được khi dùng hệ thống đa kênh:

 Gia tăng mức độ bao phủ thị trường

 Giảm Chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu

 Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng

- Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúc thị trường

Ví dụ: Công ty SX nước suối Lavie đã xây dựng những kênh phân phối cho mình như sau:

 Kênh trực tiếp: phân phối cho các bệnh viện, trường học & công sở

 Kênh 1 cấp : phân phối cho các khách sạn, nhà hàng bán lẻ cho khách hàng

 Kênh 2 cấp : phân phối cho các đại lý bán sỉ nước giải khát

II.THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

*Phân tích nhu cầu khách hành

*Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

*Lựa chọn các giải pháp cho kênh

2.1: Phân tích nhu cầu khách hàng:

Phân tích nhu cầu khách hàng là gì?

-Là việc mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải làm, doanh nghiệp không bánsản phẩm họ cung cấp, mà họ bán sản phẩm người khác cần Các doanh nghiệp phải làm vậy để liên tục hoàn thiện sản phẩm theo nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng Nếu không, chắc chắn sẽ bị đối thủ cạnh tranh bỏ lại phía sau

+ Quy mô tiêu thụ:

Được định nghĩa là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt Việc phân tích quy mô tiêu thụ kỹ càng sẽ là điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp nắm được thế chủ động khi ra mắt những sản phẩm, dịch vụ trong kinh doanh Quy mô tiêu thụ càng nhỏ thì mức độ dịch

vụ mà kênh đảm bảo càng cao

+ Thời gian chờ đợi: Thời gian trung bình khách hàng chờ để nhận hàng

từ kênh phân phối

+ Mức độ thuận tiện về địa điểm: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện

dễ dàng cho người mua sản phẩm

- Bố trí các điểm bán hàng rộng khắp các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua

Ví dụ:

Vinamilk đã:

-Mở rộng hệ thống phân phối: tại các vùng nông thôn, miền núi, đồng thời phát triển thêm nhiều hệ thống cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ

- Đẩy mạnh hợp tác với các đại lý, nhà phân phối: để đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời hỗ trợ họ nâng cao năng lực cạnh tranh

- Mở rộng phân phối: gia tăng kệ hàng ở các siêu thị, trung tâm thương mại,

+ Sản phẩm đa dạng: Đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm đa dạng -> tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Ví dụ:

Vinamilk là thương hiệu sữa có đa dạng các mặt hàng phục vụ nhu cầu người tiêudùng như sữa hộp, sữa bịch, sữa đóng chai Khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn để tìm ra mặt hàng phù hợp nhu cầu và sở thích riêng của bản thân Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm

có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yogurt ăn và yogurt uống, kem và phô mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị

và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Vinamilk đã đưa ra nhiều kênh thương mại như:

- Bán hàng qua thương mại điện tử giacmosuaviet.com: công cụ tự động hóa có thể giúp Vinamilk tiếp cận và chăm sóc khách hàng nhanh chóng và hiệu quả

- Bán hàng qua livestream: một hình thức bán hàng trực tiếp đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng.Vinamilk có thể hợp tác với các KOLs có sức ảnh hưởng trên mạng xã

hội để livestream thu hút khách hàng mua sắm

- Bán hàng qua thương mại điện tử: tạo gian hàng trên các sàn như Shopee, Tiki,

Tiktokshop, Lazada, để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi vào dịp lễ, ngày đôi 11/11, 12/12 hay Black Friday,

2.2: Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc:

1 Mục tiêu phân phối:

 Mục tiêu chung:

Đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí

2 Các điều kiện ràng buộc:

+ Đặc điểm người tiêu dùng:

-Vinamilk chọn:

 -Độ tuổi: Từ 4 đến 17 tuổi -Là học sinh -Năng động, thường xuyên vận động vui chơi, thích học hỏi

 -Còn phụ thuộc vào ba mẹ / người lớn

 -Lựa chọn sản phẩm theo sở thích, khẩu vị cá nhân Dùng sản phẩm như mộtthói quen (Uống sữa vào buổi sáng, trước khi ngủ,…) hoặc để bổ sung năng lượng cho cơ thể (Uống sữa vào giờ ra chơi,…)

 -Là đối tượng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của một đối tượng khác

 -Không trực tiếp mua sản phẩm, nhưng lại trực tiếp sử dụng sản phẩm với tần suất thường xuyên

 Lý do đầu tiên khiến Vinamilk 100% organic chọn phân khúc này

- Trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020)

- Lượng dân cư trung lưu ngày càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn là giá cả Điều này sẽ dẫn đến kết quả là Vinamilk 100% hữu cơ có thể có nhiều khách hàng hơn

+ Đặc điểm sản phẩm:

 Đặc điểm của Vinamilk:

+Sữa tươi Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ nguồn sữa từ giống bò

 Organic thuần chủng ở trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt Farm

+Đây là “Trang trại xanh” -hoàn toàn thân thiện với môi trường -sử dụng năng lượng mặt trời giúp tiết kiệm điện năng

 - Chất lượng: Tuân thủ nghiêm ngặt theo chế độ "3 không" của tiêu chuẩnorganic châu Âu:

+Không sử dụng hoc - moon tăng trưởng cho bò

+Không dư lượng thuốc kháng sinh

+Không sử dụng thuốc trừ sâu

 - Độ tin cậy: Trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt Farm là trang trại bò sữa hữu cơ

 đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận đạt tiêu chuẩn châu Âu theo công văn xác

 nhận của Control Union Việt Nam (28/11/2016)

 - Thiết kế bao bì sản phẩm: Sữa tươi Vinamilk 100% Organic sử dụng bao bìgiấy

 được thiết kế một cách đơn giản, tối giản trong việc in ấn

 - POD (Point Of Different -Điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm của

 đổi thủ cạnh tranh): Thiết kế bao bì của sản phẩm So với sản phẩm cùng loạinhư

 “Sữa tươi hữu cơ TH True Milk Organic -thì thiết kế bao bì của “Sữa tươi

 Vinamilk 100% Organic” độc đáo và thân thiện với môi trường hơn, phù hợp với

 xu hướng “Sống xanh”

+ Đặc điểm của trung gian phân phối:

 Vinamilk đã đưa ra các mức tiêu chuẩn để chọn lựa ra các nhà phân phối :

 Năng lực bán hàng: Vì các đại lý sẽ bán hàng trực tiếp cho người dùng cuốicùng nên lực lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thươnghiệu

 Dòng sản phẩm: Tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh ở mặt hàng nào

đó và lòng trung thành thương hiệu của thành viên kênh

 Danh tiếng: Hình ảnh của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp của nhà sảnxuất và thương hiệu

 Quy mô: Các trung gian có quy mô lớn sẽ dễ tiếp cận, thành công và có lợinhuận nhiều hơn, đồng thời trang thiết bị công nghệ cũng được đầu tư chỉn chu hơn

+ Đặc điểm về cạnh tranh:

 Tại Việt Nam, Vinamilk phải đối mặt với nhiều đối thủ lớn như TH True Milk, Dutch lady, Nestle, và nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ khác Tạo ra áp lực cạnh tranh không nhỏ về chất lượng, giá cả và thị phần

 Ngoài ra, người dùng cũng dần thay đổi, họ yêu cầu những sản phẩm sữa tự nhiên, hữu cơ và tốt cho sức khỏe Cùng với đó là các quy định pháp lý liên quan đến

an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn về chất lượng, bảo vệ môi trường và thị trường xuất khẩu ngày càng gay gắt

 Ưu điểm cạnh tranh:

• Về sản phẩm: Sản phẩm Vinamilk rất đa dạng với hơn 200 chủng loại có chất lượng tốt, được công nhận bởi người tiêu dùng và cơ quan có thẩm quyền

• Về hệ thống phân phối: Thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộngkhắp, giúp sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng và được tiêu thụ mạnh mẽ

• Về nhà sản xuất và nguyên liệu: Vinamilk không ngừng mở rộng nhà máy sảnxuất để cung ứng kịp thời cho thị trường Nguyên liệu sản xuất cũng là một thếmạnh giúp thương hiệu này ghi điểm trong mắt khách hàng

 Nhược điểm cạnh tranh:

• Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu của Vinamilk còn phụ thuộc vào việc nhập khẩu, khiến doanh nghiệp dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường bênngoài như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,

• Thị phần sữa bột chưa cao: Người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhậpkhẩu hơn các loại nội địa Không chỉ vậy, thị trường Việt Nam ngày càng nhiềunhững dòng sữa được nhập từ châu Âu nên thị phần sữa bột vốn đang ở vị trí độcquyền ngày càng bị tuột dốc

+ Đặc điểm về doanh nghiệp:

 Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng các hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới

về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:

+ ĐI ĐẦU TRONG ĐỔI MỚI SÁNG TẠO MANG TÍNH ỨNG DỤNG CAO

+ TRỞ THÀNH CÔNG TY SỮA TẠO RA NHIỀU GIÁ TRỊ NHẤT TẠI ĐÔNG NAM Á

+ Đặc điểm về môi trường kinh doanh:

 Đặc điểm về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Vinamilk:

 Môi trường vi mô:

o Vinamilk tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung và cao cấp

o Nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng, đặc biệt là ở khu vực thành thị

 Kênh phân phối:

o Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm kênh bán hàng truyền thống và kênh bán hàng hiện đại

 Môi trường vĩ mô:

o Nhu cầu về dinh dưỡng và sức khỏe ngày càng cao, đặc biệt là ở trẻ

em, thúc đẩy tiêu dùng sữa

 Yếu tố công nghệ:

o Vinamilk áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất và quản lý, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả hoạt động

 Yếu tố môi trường:

o Vinamilk chú trọng bảo vệ môi trường, sử dụng năng lượng hiệu quả

và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường

2.3: Lựa chọn các giải pháp cho kênh:

- Xác định các loại trung gian: Gồm 4 kênh

-Sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk 100% Organic” có 3 loại kênh chính:

Kênh cấp 0: Vinamilk trực tiếp phân phối sản phẩm tại hệ thống cửa hàng

“Giấc mơ sữa Việt” (gồm hơn 500 chi nhánh trên toàn quốc) và tại website chính thức

Kênh cấp 1: Là các siêu thị bán lẻ lớn trên toàn quốc như: BigC, Co.op Mart, Aeon,… và các chuỗi cửa hàng bán lẻ khác như: Bách hóa xanh,

Kênh cấp 2: Là các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ trên toàn quốc

Ngoài ra, sản phẩm còn được bày bán trên các trang thương mại điện tử như: Lazada, Shopee, Tiki,…

- Xác định số lượng trung gian:

- Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:

• Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu

• Điều kiện bán hàng

• Quyền ở trong khu vực: phạm vi khu vực của mỗi thành viên trong kênh

• Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể được thực hiện bởi mỗi bên

- Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh:

+ Tiêu chuẩn kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và khả năng lợi nhuận của các phương án kênh

+Tiêu chuẩn kiểm soát: kiểm soát đối với việc marketing SP, mức độ kiểm soát của các trung gian

+ Tiêu chuẩn thích nghi: khả năng linh hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường

Bài học rút ra từ Vinamilk là:

 Doanh nghiệp cần có tầm nhìn chiến lược xa trông rộng, đặt mục tiêu phát triển rõ ràng

 Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để doanh nghiệp thành công

 Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thịtrường

 Xây dựng thương hiệu uy tín, chất lượng cao là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng

 Phát triển nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp phát triển bền vững

 Doanh nghiệp cần quan tâm đến trách nhiệm xã hội và đóng góp cho cộng đồng

Đây là một số giải pháp sáng tạo mà Vinamilk có thể áp dụng:

 Ứng dụng công nghệ vào hoạt động sản xuất và kinh doanh: Vinamilk cóthể sử dụng trí tuệ nhân tạo, robot, Internet vạn vật (IoT) để nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm chi phí sản xuất

 Phát triển thương mại điện tử: Vinamilk có thể tăng cường bán hàng trực tuyến thông qua website, ứng dụng di động và các sàn thương mại điện tử

 Hợp tác với các đối tác chiến lược: Vinamilk có thể hợp tác với các doanh nghiệp khác để mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh

 Tham gia vào các hoạt động nghiên cứu và phát triển: Vinamilk có thể hợp tác với các viện nghiên cứu và trường đại học để phát triển các sản phẩm sữa mới

và cải tiến công nghệ sản xuất

Với những đề xuất và giải pháp phù hợp, Vinamilk có thể tiếp tục phát triển mạnh mẽ và trở thành thương hiệu sữa hàng đầu thế giới

III Quản trị kênh phân phối của Vinamilk

Vinamilk hiện có ba kênh phân phối:

 Kênh phân phối của Vinamilk thông qua kênh truyền thống (bao gồm 220nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ) đang phân phối hơn 80%sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk