Quản lý kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị và công nghệ minh hà

Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối...8 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ...9 2.1.. Quản lý kênh phân phối

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của kênh phân phối 1

1.1.2 Tổ chức hoạt động của kênh phân phối 2

1.1.3 Các loại hình kênh phân phối 3

1.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 4

1.2.1 Mục tiêu của quản lý kênh phân phối 4

1.2.2 Nội dung của quản lý kênh phân phối 5

1.2.2.1 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối 5

1.2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 7

1.2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 7

1.2.2.4 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 8

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ 9

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà 9

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 9

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 9

2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2017 11

2.1.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 13

2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà 14

2.2.1 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối 14 Luận văn thạc sĩ Kinh tế

2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 18

2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 20

2.2.4 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 23

2.3 Đánh giá quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà 24

2.3.1 Điểm mạnh 24

2.3.1.1 Lựa chọn cấu trúc và hình thức kênh phân phối 24

2.3.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 25

2.3.1.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 25

2.3.1.4 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 26

2.3.2 Điểm yếu 26

2.3.2.1 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối 26

2.3.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 27

2.3.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 28

2.3.2.4 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 29

2.3.3 Nguyên nhân của điểm yếu 29

2.3.3.1 Nguyên nhân thuộc về công ty 29

2.3.3.2 Nguyên nhân thuộc về kênh phân phối 30

2.3.3.3 Những nguyên nhân khác 31

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ 32

3.1 Định hướng phát triển của công ty đến năm 2020 32

3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty 33

3.2.1 Giải pháp về lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối 33 Luận văn thạc sĩ Kinh tế

3.2.2 Giải pháp về tuyển chọn thành viên kênh phân phối 34

3.2.3 Giải pháp về khuyến khích thành viên kênh phân phối 35

3.2.4 Giải pháp về đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 37

3.2.5 Một số giải pháp khác 38

KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 5

Bảng 1.2 Một số hình thức kênh phân phối 6

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh 2015-2017 11

Bảng 2.2 Số khảo sat, hội chợ công ty tham gia giai đoạn 2015-2017 18

Bảng 2.3 Số liệu khảo sát kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 19

Bảng 2.4 Kết quả chương trình giảm giá tháng 9/2018 21

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà 10

Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà 13

Hình 2.3 Doanh số và số lượt khách hàng từ 15/7/2018 đền 15/9/2018 22 Luận văn thạc sĩ Kinh tế

LỜI MỞ ĐẦU

Sau khi sản xuất ra sản phẩm, vấn đề tiếp theo mà doanh nghiệp cần quantâm là lựa chọn kênh phân phối ra thị trường Họ cần xác định địa điểm bánhàng, phương thức bán hàng: qua các cửa hàng nhỏ lẻ; các siêu thị, đại lý lớn…Kênh phân phối quyết định cách thức sản phẩm đến với người tiêu dùng: khoảngcách, thời gian, thái độ của nhân viên Bên cạnh đó đây còn là nơi tiếp nhận sởthích, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để qua đó doanh nghiệp có các chiếnlược phù hợp Hoạt động của kênh phân phối quyết định thành công của một sảnphẩm Quản lý kênh phân phối là quá trình nhà quản lý căn cứ vào các yếu tố:sản phẩm, khách hàng, các đối thủ và bản thân doanh nghiệp… để đưa ra nhữngquyết định chính xác, từ đó lựa chọn được kênh phân phối phù hợp hay có cácchiến lược marketing, thúc đẩy quá trình bán hàng để đạt hiệu quả cao nhất.Công tác quản lý được thực hiện hiệu quả không chỉ giúp sản phẩm đạt doanh sốcao, công ty có doanh thu lớn mà còn chia sẻ gánh nặng về tài chính, lợi nhuậncủa công ty với thành viên kênh phân phối khi mà công ty chưa đủ năng lực xử

lý tất cả các công việc từ sản xuất đến vận chuyển, bán hàng…

Để phân tích sâu hơn về vấn đề này em đã lựa chọn đề tài thực tập: “Quản

lý kênh phân phối tại công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà” Thông quatìm hiểu cách thức hoạt động cũng như công tác quản lý kênh phân phối sảnphẩm, em nhận thấy hệ thống quản lý của công ty vẫn còn tồn tại những khuyếtđiểm nhất định hạn chế phát triển của công ty Qua đó em có chỉ ra một vàinguyên nhân và đề xuất giải pháp có thể giúp cải thiện phần nào những nhượcđiểm còn tồn tại trong quản lý kênh phân phối, góp phần thúc đẩy hoạt động củacông ty

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng em nhận thấy bài làm còn nhiều sai sót Emmong nhận được sự góp ý của thầy cố để rút kinh nghiệm và hoàn thiện kiếnthức của bản thân.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của kênh phân phối

a Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là những cá nhân, tổ chức không trực tiếp sản xuất ra sảnphẩm nhưng tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới người tiêudùng, đó có thể là các cửa hàng bán lẻ, bán buôn hay trung tâm thương mại Kênh phân phối là nơi diễn ra sự lưu thông hàng hóa từ khâu sản xuất rồi qua cáctrung gian bán hàng để đến với người sử dụng

b Đặc điểm của kênh phân phối

Kênh phân phối là nơi diễn ra các hành vi của các thành viên kênh Do vậy,

để hoạt động quản lý được các kênh phân phối đạt được hiệu quả cần phảnnghiên cứu tất cả các loại hành vi:

- Hợp tác: Doanh nghiệp cùng các thành viên trong kênh hợp tác hoạt động

với nhau, vai trò và nhiệm vụ của họ cũng không giống nhau tuy nhiên lại chungmột mục đích là hướng tới sự thành công của cả hai bên Tuy nhiên họ ít khinhận ra những lợi ích cả hệ thống mang lại, thay vào đó chỉ quan tâm tới nhữngkhoản lợi ngắn hạn của mình dẫn đến thường xuyên hoạt động độc lập mà khôngbiết rằng hợp tác cùng nhau sẽ mang lại các lợi ích dài hạn, đó mới là đích đếncuối cùng cho mỗi cá nhân

- Xung đột: Do thói quen hoạt động độc độc lập phục vụ mục đích cá nhân

mà đôi khi thành viên này có thể có những hoạt động gây thiệt hai cho thànhviên khác trong kênh Nếu không giải quyết kịp thời, có thể dẫn đến những hành

vi đáp trả lẫn nhau giữa hai bên gây thiệt hại nghiêm trọng cho cả hệ thống

- Sức mạnh: Đây là khả năng của một thành viên trong kênh có những thế

mạnh riêng biệt của mình và dựa vào đó để lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hoạtLuận văn thạc sĩ Kinh tế

động của các thành viên khác Một số yếu tố có thể tạo ra sức mạnh của mộtthành viên là: tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, sự phù hợp và chuyên môn.

1.1.2 Tổ chức hoạt động của kênh phân phối:

Trong một kênh phân phối thường có các hoạt động như là sự luân chuyểnhàng hóa, tiền tệ, các chứng từ thanh toán… hay các hoạt động trao đổi qua lạikhác giữa thành viên trong kênh trong kênh Khi điều hành một kênh phân phối,nhà quản lý cần chú ý tới các hoạt động chủ yếu sau:

- Bán hàng: là việc mua hay bán hàng hóa giữa các thành viên trong kênh

hoặc là việc bán hàng hóa cho người tiêu dùng

- Thu thập, phân tích thông tin: là việc các kênh phân phối thu thập thông

tin về thị trường hay khách hàng thông qua quá trình bán hàng hay tổ chức cáccuộc khảo sát, từ đó trao đổi, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, phục

vụ quá trình kinh doanh

- Marketing: là việc các kênh phân phối hay nhà sản xuất đưa ra các chiến

lược quảng bá sản phẩm, khuyến khích tiêu dùng để nâng cao doanh số, mức độnhận diện thương hiệu của công ty

- Vận chuyển: Là việc đưa hàng hóa, hiện vật qua lại từ nơi sản xuất thông

qua các kênh rồi tới nơi bán hàng

- Đàm phán và hợp tác: là các hoạt động trao đổi, thỏa thuận hay cùng nhau

thực hiện các chiến lược của các thành viên

- Tài chính: là công việc điểu tiết nguồn vốn trong kênh nhằm sử dụng

nguồn vốn một cách hiệu quả nhất

- Đặt hàng: là quá trình các kênh phân phối thu thập các đơn hàng sau đó

cung cấp các mặt hàng theo đúng yêu cầu của người tiêu dùng hoặc đưa tới nhàsản xuất để có các kế hoạch sản xuất thêm sản phẩm mới trong trường hợp lượnghàng còn lại không đủ để cung ứng

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Công việc của nhà quản lý là phân chia hoạt động cho từng thành viên Mọithành viên đều phải thực hiện những nhiệm vụ của riêng mình và không có hoạtđộng nào được bỏ sót Do vậy nhà quản lý cần nắm rõ đặc điểm, các thế mạnhcũng như điểm của mỗi thành viên để quá trình hoạt động cảu kênh đạt hiệu quảcao nhất.

1.1.3 Các loại hình kênh phân phối

a Các kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống là loại kênh phân phối rời rạc, không có sựliên kết với nhau trong quá trình hoạt động Mỗi thành viên trong kênh chỉ quantâm tới lợi ích của riêng mình và mọi hoạt động của họ đều nhằm mục đích tối

đa hóa lợi nhuận mình thu được mà đó thường chỉ là các lợi ích trong ngắn hạn.Đây là lý do tại sao các kênh phân phối truyền thống thường xảy ra các xung độtgiữa các thành viên trong kênh Cũng chính vì hoạt động gần như độc lập, kênhphân phối loại này thường không mang lại lợi ích dài hạn cho các thành viêntrong kênh bao gồm cả nhà sản xuất Các thành phần thường thấy trong kênhphân phối truyền thống là các cửa hàng, các đại lý kinh doanh nhỏ lẻ, thiếu sựhiểu biết về các quy luật trong kinh tế

b Các kênh phân phối liên kết dọc.

Để xóa bỏ những nhược điểm của một kênh phân phối truyền thống, dầndần trong quá trình phát triển, các nhà kinh tế đã xây dựng nên một loạt kênhphân phối mới, đó là hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical MarketingSystem – VMS) Đây là kênh phân phối hoạt động có sự liên kết chặt chẽ hơngiữa nhà sản xuất với các kênh phân phối Trong những kênh phân phối này, cácthành viên hoạt động dưới sự quản lý chung của một người quản lý duy nhất, từ

đó giúp các hoạt động trong kênh diễn ra thống nhất và quá trình thực thi cácchiến lược cũng dễ dàng hơn Hệ thống kênh phân phối này đang trở nên ngàyLuận văn thạc sĩ Kinh tế

càng phổ biến, để phù hợp với đặc điểm cũng như mục đích của từng doanhnghiệp, kênh phân phối liên kết dọc được lại được chia ra làm các loại nhỏ sau:

- Kênh tập đoàn: Khi một doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối có đầy đủ

các tiềm lực cần thiết về tài chính, nhân sự… họ có thể tiến hành mở rộng hoạtđộng của mình, tiến hành thực hiện nhiều khâu hơn trong quy trình sản xuất kinhdoanh Đó chính là lúc một kênh tập đoàn được hình thành, khi mà một thànhviên có cả hệ thống bán hàng, các kênh phân phối và nhà máy sản xuất sảnphẩm

- Các kênh phân phối hợp đồng: Với các doanh nghiệp không có đầy đủ

tiềm lực để trở thành kênh tập đoàn, hay là họ chỉ muốn chuyên môn hóa hoạtđộng hiện tại của mình, họ có thể tham gia vào một kênh VMS kiểu hợp đồng.Ngay tên gọi đã nói lên nguyên tắc hoạt động chính của loại kênh phân phối này,

đó là dựa trên hợp đồng Hoạt động của các thành viên trong kênh này bị ràngbuộc bởi các hợp đồng pháp lý Điều này khiến các thành viên phải tuân theonhũng điều khoản trong hợp đồng về giá bán, chất lượng hay các nhiệm vụmarketing… Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:

+ Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ

+ Các kênh VMS hợp đồng phân phối không nhượng quyền

- Kênh phân phối quản lý: cũng là một kênh liên kết dọc, kênh phân phối

này cũng chịu sự chỉ đạo của một thành viên quản lý duy nhất Tuy nhiên ngườiquản lý không xác định dựa trên quyền sở hữu hay được quy định trong hợpđồng mà hình thành một cách tự nhiên thông qua những sức mạnh, lợi thế có sẵncủa một thành viên, từ đó điều khiển hành vi của các thành viên khác

1.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1 Mục tiêu của quản lý kênh phân phối

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Giống như quản lý bất kỳ tổ chức nào trong xã hội, quản lý kênh phân phối

là để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh

- Thiết lập một kênh phân phối phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm,phù hợp với đặc điểm của khách hàng, phù hợp với chiến lược phát triển và nănglực tài chính của công ty

- Nâng cao doanh thu, doanh số, lợi nhuận cho công ty

- Nâng cao mức độ hài lòng với sản phẩm, chất lượng phục vụ, khẳng địnhthương hiệu sản phẩm, giúp công ty phát triển lâu dài, bền vững

- Giám soát quá trình hoạt động của thành viên, đề ra các chiến lượcmarketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh

1.2.2 Nội dung của quản lý kênh phân phối 1.2.2.1 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

a Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối

Muốn xác lập một kênh phân phối cần phải dựa trên việc phân tích nhữngyếu tố có tác động đến kênh làm cơ sở Ví dụ, việc phân tích đánh giá các loạitrung gian hiện có trên thị trường, những chức năng phân phối mà họ đang thựchiện là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng kênh phân phối phù hợp

Bảng 1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

b Phát triển cấu trúc và hình thức tổ chức kênh

Đây là quá trình nhà quản lý quyết định số lớp trung gian cho kênh phânphối và số lượng trung gian trong mỗi lớp Ví dụ về một số loại hàng hóa và hìnhthức kênh phân phối phù hợp:

Bảng 1.2 Một số hình thức kênh phân phối

Các tiêuchí

Mức độ bao phủ thị trường/ Phương thức phân phối

Số trunggian bánlẻ

Chỉ dùng một trunggian duy nhất

Dùng một số trunggian nhất định, có tiêuchí để lựa chọn

Dùng số trung giantối đa có thể

Hàng hóatiêu dùng Ô tô, đồng hồ Rolex

Xe máy, lò vi sóng,máy tính

Cocacola, thuốc là,

biaHàng hóa

côngnghiệp

Thiết bị lớn Máy tính trung tâm, xe

ô tô Đồ dùng văn phòng

c Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Nhà quản lý dựa và những yếu tố về kinh tế, về marketing, khả năng thíchnghi… để chọn ra kênh phân phối phù hợp:

-Tiêu chuẩn kinh tế: Dựa vào yếu tố như chi phí hoạt động, doanh thu kế

hoạch để đánh giá hiệu quả kinh tế của kênh phân phối

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

-Tiêu chuẩn thích nghi: Do thị trường luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần

thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường Vì vậy không nên lựa chọnhình thức tổ chức kênh phân phối quá cứng nhắc, dài hạn, làm mất đi tính linhhoạt

-Tiêu chuẩn thị trường: đánh giá tính phổ biến của kênh phân phối thông

qua số lượng cửa hàng, mức độ phân tán, chính sách marketing…

1.2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Sau khi chọn được cấu trúc phù hợp, doanh nghiệp tiến hành khảo sátnhững kênh phân phối trên thị trường và thông qua đàm phán để họ trở thànhthành viên của kênh phân phối Để quá trình này diễn ra thuận lợi, doanh nghiệpcần thuyết phục được các tổ chức về lợi ích mà kênh mang lại cho các thànhviên Quá trình tuyển chọn gồm 3 bước sau:

- Khảo sát, thống kê các kênh hiện có trên thị trường

- Chọn ra những kênh tiềm năng

- Đàm phán để những kênh này trở thành thành viên của hệ thống

1.2.2.3 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Cho dù đã thuyết phục được nhà phân phối tham gia vào hệ thống củamình, nhưng trong quá trình hoạt động những không phải lúc nào các kênh phânphối cũng làm việc hiệu quả, đáp ứng đúng yêu cầu của doanh nghiệp Do đó,người quản lý cần có những biện pháp khuyến khích hoạt động của các kênh này

để họ làm tốt công việc được giao

Muốn thúc đẩy hoạt động của các thành viên kênh phân phối cần phải tìmhiểu mục tiêu của họ mà hầu hết đều là lợi nhuận Có rất nhiều phương pháp đểthúc đẩy hoạt động của các thành viên, mỗi phương pháp đều có điểm mạnhriêng Các phương pháp này dựa trên 3 hoạt động cơ bản:

- Thiết lập chiến lược phân phối

- Tạo mối quan hệ chặt chẽLuận văn thạc sĩ Kinh tế

- Hợp tác

1.2.2.4 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối

Công việc đánh giá hiệu quả cần được nhà quản lý thực hiện thường xuyên,qua đó phát hiện những yếu kém còn tồn tại và có những biện pháp xử lý, cảithiện hoạt động của kênh Dưới đây là một số chỉ số dùng để đo lường hiệu quảhoạt động một thành viên:

- Doanh thu, doanh số

- Những phản hồi của khách hàng

- Thái độ của nhân viên phục vụ

- Khả năng thu thập thông tin về thị trường, khách hàngLuận văn thạc sĩ Kinh tế

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ.

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

-28/02/2011: Thành lập công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà(MinhHaGroup) với 7 nhân viên, bao gồm phòng Kỹ thuật và trụ sở chính tại số11/66 đường Đại Cồ Việt – Hà Nội

-2012: 10 nhân viên, thực hiện thành công những bước đầu trong chiếnlược phát triển công ty đề ra

-01/2013: thành lập bộ phận Lắp ráp-06/2013: thành lập bộ phận Bảo hành với mục đích hỗ trợ kỹ thuật chokhách hàng và đánh dấu sự khác biệt của công ty với các đối thủ cạnh tranh.-2014: 41 nhân viên, là năm đánh dấu sự phát triển vượt bậc của công ty vềmặt nhân sự, thành lập thêm các phòng ban mới và thành công mới Việc thànhlập phòng LED đã mở ra hướng phát triển mới của công ty, là sự chuyển mìnhcủa công ty trên thị trường

-2015: 56 nhân viên: cho thấy sự đúng đắn trong kế hoạch phát triển củacông ty với những kết quả thu được

-05/01/2015: mở thêm cở sở 2 nhằm mục đích mở rộng thị trường phục vụchiến lược phát triển lâu dài

-2016: thành lập cơ sở 3, thành lập đơn vị kinh doanh và đào tạo nhân sự,phát triển mảng chơi mô hình và đồ điện thông minh, nâng cấp sản xuất

-Gần đây nhất: 09/09/2018: khai trương cửa hàng của cơ sở 1 tại địa chỉmới 84 Đại Cồ Việt

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH thiết bị và công nghệ

Minh Hà

(Nguồn: Phòng Nhân sự)

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Công ty được thiết kế cơ cấu tổ chức theo chức năng: nhũng nhân viên cócùng chức năng làm việc chung với nhau, tạo thành các phòng ban thực hiệnnhững nhiệm vụ riêng biệt phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

Do được thiết kế cơ cấu theo chức năng nên công ty có được những ưu điểm:

- Cơ cấu tổ chức đơn giản, không chồng chéo giúp phân chia công việc dễdàng hơn

- Khả năng chuyên môn hóa cao do mỗi phòng ban chỉ tập chung thực hiệnmột số nhiệm vụ nhất định,nhân viên dễ dàng tích lũy kinh nghiệm để nâng cao

kỹ năng, năng lực làm việc cho nhân viên

- Thuận tiện cho công tác đánh giá hoạt động của từng phòng ban

Tuy nhiên kiểu cơ cấu này cũng có các nhược điểm như: có thể xảy ra mâuthuẫn giữa các phòng ban do mỗi phòng ban đảm nhiệm nhũng nhiệm vụ khácnhau, việc phân chia khiến phòng ban này ít có cơ hội tiếp xúc với phòng bankhác, có thể gay trở ngại cho quá trình hoạt động lâu dài Do vậy, đây chỉ là kiểu

cơ cấu trong một giai đoạn tạm thời khi quy mô công ty còn nhỏ, lĩnh vực hoạtđộng còn giới hạn

2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2015 - 2017

(Đơn vị: triệu đồng)

STT

Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

1 Doanh thu từ hoạt động sảnxuất kinh doanh

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

5 Năng suất lao động bình quân 82.25 94.53 64.95

(Nguồn: phòng Tổng hợp)

Từ các kết quả thu được, doanh thu của công ty không ngừng tăng trưởngtheo từng năm với tốc độ khá cao năm 2016 là hơn 200% và năm 2017 là141,5% Doanh thu năm 2017 là 13648 trđ tăng xấp xỉ 300% với năm 2015,những con số này đánh dấu giai đoạn phát triển bùng nổ của công ty trong quátrình thực hiện chiến lược mở rộng quy mô Cùng với sự tăng lên của doanh thucũng là sự gia tăng của tổng chi phí Đây là biểu hiện của việc công ty khôngngừng mở rộng cơ cấu nhân sự từ năm 2015 là 56 nhân viên đến năm 2017 con

số này đã tăng lên thành hơn 200 nhân viên Ngoài ra công ty cũng liên tục mởthêm các chi nhánh cửa hàng, mở rộng thị phần trên thị trường Trong khoảngthời gian này, lợi nhuận của công ty tuy không quá cao nhưng luôn tăng mộtcách ổn định qua các năm, rất phù hợp với chiến lược mà công ty đã đề ra Năngsuất lao động của nhân viên cũng luôn duy trì ở mức khá cao (trên 82trđ/nhânviên/năm) Riêng năm 2017, do thời điểm mở rộng của công ty ở 3 tháng cuốinăm nên tính đến cuối năm phần lợi nhuận thu về vẫn chưa kịp phản ánh đúngchi phí bỏ ra và lượng nhân viên mới tham gia làm việc Tuy nhiên, nếu đánh giámột cách tổng thể thì công ty đang có những bước phát triển hết sức chắc chắn,thực hiện đúng chiến lược đã đề ra là mở rộng quy mô, thị phần của công ty, dầndần khẳng định thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh so với đối thủ

Để đạt được những thành tựu này, toàn bộ đội ngũ nhân viên của công ty đãphải nỗ lực làm việc, không ngừng cố gắng, phản ứng nhanh chóng, kịp thờitrước những thay đổi, luôn đưa công ty đi trước, đón đầu những biến động củathị trường, tìm ra những ý tưởng giúp công ty vượt qua những thời điểm kinh tếkhó khăn Ngoài ra công ty cũng đặc biệt quan tâm tới các chính sách, điều luậtmới được ban hành nhằm theo kịp đường lối của chính phủ, phản ứng kịp thờiLuận văn thạc sĩ Kinh tế

với những thay đổi của thị trường, bên cạnh đó luôn đảm bảo quyền lợi chongười lao động.

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

2.1.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thiết bị và

công nghệ Minh Hà

Kênh phân phối của công ty thuộc loại kênh phân phối liên kết dọc VMS:các kênh phân phối được thiết kế và quản lý chuyên nghiệp nhằm đạt nâng caohiệu quả phân phối, tạo sự thống nhất trong hoạt động Cụ thể đây là các hệthống kênh tập đoàn, các kênh phân phối trực tiếp thuộc quyền sở hữu của công

ty bao gồm tập hợp các cửa hàng chuyên bán lẻ sản phẩm của công ty và trangweb bán hàng online cũng do công ty tự mình thiết kế

Hệ thống cơ sở bán lẻ: Từ khi thành lập đến hiện nay, công ty đã và đang

sở hữu hệ thống các cửa hàng bán lẻ trong đó có 3 cửa hàng thuộc các cơ sở ởthành phố Hà Nội bởi đây là nơi công ty được thành lập và có số lượng ngườitiêu dùng đông đảo tập trung sinh sống

+ Số 84 Đại Cồ Việt, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội+ Số 2 ngách 132/86 Nguyên Xá, đường 32, Từ Liêm, Hà Nội+ Số 25 Đặng Thùy Trâm, Cầu Giấy, Hà Nội

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Các cửa hàng nằm trên 3 quận lớn khác nhau giúp tăng mức độ phủ sóngcủa sản phẩm, tăng tính thuận tiện cho khách hàng, đồng thời đảm bảo phổ biếnsản phẩm toàn thành phố.

Ngoài ra công ty cũng mở một cơ sở nữa ở số 106/5 Nguyễn Kim phường 6quận 10, thành phố Hồ Chí Minh nhằm phục vụ chiến lược mở rộng quy mô, phổbiến sản phẩm ra toàn quốc

Hệ thống bán hàng online: Hệ thống hoạt động trên địa chỉ website:

http://banlinhkien.vn/ nhằm đáp ứng xu hướng mua hàng qua mạng của một bộphận lớn người tiêu dùng, tạo sự tiện lợi cho quá trình mua bán, đồng thời cũng

là phát triển cách thức bán hàng mới cho công ty nhằm theo kịp với thời đại côngnghệ 4.0 hiện nay

2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH thiết bị và công nghệ Minh Hà.

2.2.1 Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

a Phân tích căn cứ để tổ chức kênh phân phối

- Sản phẩm:

Cho đến hiện nay, công ty đã và đang kinh doanh nhiều mặt hàng, trong số

đó thì linh kiện điện tử vẫn là sản phẩm chính, quan trọng nhất của công ty Đây

là hàng hóa có những đặc tính rất riêng biệt, không giống với các hàng hóa thôngthường mà chúng ta hay sử dụng

+ Kích thước: sản phẩm của công ty chia ra rất nhiều loại khác nhau mỗiloại có các kích thước khác nhau nhưng nhìn chung thì các sản phẩm đều khánhỏ gọn, rất thuận tiện khi sử dụng

+ Tính dể hỏng: các đồ dùng hay linh kiện điện tử nói chung đều khá dễhỏng Chỉ cần vô tình bị ướt là hỏng ngay, đặc biệt khí hậu nước ta là nóng ẩmnên càng dễ dẫn đến các hiện tượng chập cháy hay han gỉ làm giảm tuổi thọ củaLuận văn thạc sĩ Kinh tế

sản phẩm Ngoài ra các sản phẩm như: mạch điện tử có rất nhiều chi tiết nhỏ dovậy rất dễ bị cong hay gãy nếu vận chuyển không cẩn thận.

+ Mức độ tiêu chuẩn hóa: các thông số trên thiết bị yêu cầu tính chính xáccao, chỉ một vài sai số nhỏ trong quá trình sản xuất có thể làm ảnh hưởng rất dễdẫn đến chập cháy hay không tương thích với mục đích sử dụng của khách hàng

- Khách hàng:

Các sản phẩm của công ty rất đa dạng do vậy khách hàng cũng có rất nhiềuloại với các đặc điểm về độ tuổi và ngành nghề khác nhau Chúng ta có thể chiakhách hàng của công ty ra thành hai nhóm chính dựa vào số lượng hàng hóa yêucầu như sau:

+ Nhóm thứ nhất là các là các công lý lớn thuê sản xuất chi tiết cho sảnphẩm của họ với số lượng lớn Những công ty này thường yêu cầu sản xuất một

số mặt hàng nhất định và yêu cầu đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe Tuy nhiênnhững đơn hàng thế này thường không đều đặn, chỉ xảy ra vài lần trong năm, cónhững công ty chỉ hợp tác một lần duy nhất

+ Nhóm khách hàng khác là những người mua lẻ, chỉ nhằm đáp ứng nhucầu sử dụng của cá nhân Đây mới là đối tượng khách hàng mục tiêu của công tybởi số lượng khách hàng thuộc nhóm này rất lớn và nhu cầu về sản phẩm cũngrất đa dạng Sản phẩm của công ty là các loại đồ dùng linh kiện điện tử, vậy nênkhách hàng phần lớn là những người trẻ, có hiểu biết và có thói quen sử dụng cácthiết bị công nghệ Đó chủ yếu sẽ là sinh viên các trường đại học hay nhữngngười mới đi làm, độ tuổi chủ yếu là 18 đến 30 tuổi Do đó, địa điểm phân bổchính của nhóm khách hàng này là ở gần các trường đại học lớn, nơi có nhiềusinh viên học tập và sinh sống

- Đặc tính của trung gian

Chúng ta cần xem xét các kênh phân phối trên thị trường, người sẽ hợp tácvới công ty trong quá trình kinh doanh sản phẩm

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

+ Các kênh truyền thống: là các cửa hàng, đại lý bán lẻ sản phẩm Nhữngtrung gian này hoạt động hoàn toàn độc lập, không có sự liên kết với nhau và vớicông ty Họ chỉ mua sản phẩm từ công ty rồi bán lại cho khách hàng và hưởnglợi từ chênh lệch giá Và họ cũng không có các chính sách marketing cho thươnghiệu của công ty.

+ Các kênh liên kết dọc: là các kênh được thiết kế chuyên nghiệp, họ có hệthống phân phối có độ bao phủ rộng rãi, có năng lực bán hàng cao và có cácchiến dịch kinh doanh hợp lý Những kênh này khi hợp tác sẽ hợp tác lâu dài vớicông ty, do vậy họ cũng quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu và có cácchính sách marketing cho sản phẩm Chính vì có năng lực hoạt động hiệu quảhơn nên họ cũng yêu cầu có những chính sách hỗ trợ như: hỗ trợ vận chuyển haychiết khấu giá nhiều hơn…

+ Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của công nghệ, có mộthình thức kênh phân phối mới đang dần trở nên phổ biến là kênh phân phốionline Hình thức phân phối này đã xuất hiện từ khá đâu nhưng tới nay mới cómột vài kênh trở nên thực sự thành công như Lazada… Điều quan trọng của hệthống kênh này là phải chiếm được niềm tin của khách hàng bởi khách hàngkhông hề được trực tiếp xem sản phẩm trước khi mua do vậy rất dễ không hàilòng so với suy nghĩ của họ Việc kinh doanh dưới hình thức này giúp kênh phânphối không cần phải trưng bày sản phẩm, giảm thiểu rất nhiều chi phí qua đó cóthể giảm bớt giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh về giá cả cho sản phẩm

- Đặc tính của công ty:

Trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp khác cũng kinh doanh loại mặthàng điện tử Hiện nay thương hiệu của công ty vẫn chưa quá nổi tiếng, do vậyviệc có được lợi thế cạnh tranh là khá khó khăn

Quy mô công ty nhỏ, năng lực tài chính chưa đủ nên dù có tìm ra thì cũngkhông thể thực hiện những chiến lược tiêu tốn nhiều kinh phí

Luận văn thạc sĩ Kinh tế

b Phát triển cấu trúc và hình thức tổ chức kênh

Sau khi phân tích những yếu tố cơ sở, người quản lý cần xây dựng các hìnhthức tổ chức kênh phù hợp với các đặc điểm đã chỉ ra

Không nên có quá lớp trung gian vì việc qua quá nhiều lần trung gian nhưvậy, giá cả của sản phẩm của công ty sẽ bị độn lên rất cao, làm giảm lợi thế cạnhtranh Ở mỗi lớp trung gian cần có nhiều nhà phân phối, như vậy sẽ giúp tăngmức độ bao phủ của hệ thống, tạo lợi thế về khoảng cách với khách hàng

Hệ thống kênh phân phối mà công ty sử dụng yêu cầu phải có kho lưu trữhàng hóa chuyên dụng, thường xuyên kiểm tra chất lượng hàng hóa trong khonhằm phát hiện kịp thời những sự cố hay hỏng hóc của sản phẩm Bên cạnh đócông tác vận chuyển sản phẩm từ bộ phận sản xuất đến các cửa hàng cũng cầnđược chú trọng để hạn chế va đập

c Đánh giá và chọn kênh tiềm năng

Nhà quản lý tiến hành lựa chọn loại kênh phân phối sao cho phù hợp vơinhũng đặc điểm của sản phẩm, khách hàng…

Sản phẩm của công ty dễ bị hư hỏng, do vậy kênh phân phối cần phải nằmcách không quá xa nơi sản xuất để tránh rủi do đồng thời cũng tiết kiệm chi phíkhi vận chuyển quá xa Hệ thống kho lưu trữ hàng hóa phải đảm bảo, tránh gây

ẩm ướt Kênh phân phối cũng cần phải có các chiến lược marketing cho thươnghiệu công ty

Khách hàng của công ty phân bổ khá rộng rãi do vậy kênh cần có độ baophủ rộng rãi để giảm khoảng cách tới khách hàng Tuy nhiên cũng không cầnphải quá rộng bởi vì đây không phải là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên nhưthức ăn hay đồ uống… vậy nên việc phân bổ quá nhiếu nơi chưa chắc đã đạtđược hiệu quả tối ưu mà lại tiêu tốn quá nhiều chi phí trong khi năng lực tàichính không đủ Chủ yếu cần nhắm trúng vào nơi tập trung nguồn khách hàngLuận văn thạc sĩ Kinh tế