MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1 1 1 Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1 1 1 1 Khái niệm và đặc điểm của kênh phân phối 1 1 1 2 T[.]
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm đặc điểm kênh phân phối 1.1.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1.1.3 Các loại hình kênh phân phối 1.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp .4 1.2.1 Mục tiêu quản lý kênh phân phối .4 1.2.2 Nội dung quản lý kênh phân phối 1.2.2.1 Lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối .5 1.2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .7 1.2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 1.2.2.4 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Kết sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2017 11 2.1.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty 13 2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà 14 2.2.1 Lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối 14 2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 18 2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 20 2.2.4 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối .23 2.3 Đánh giá quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà 24 2.3.1 Điểm mạnh .24 2.3.1.1 Lựa chọn cấu trúc hình thức kênh phân phối 24 2.3.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .25 2.3.1.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 25 2.3.1.4 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 26 2.3.2 Điểm yếu 26 2.3.2.1 Lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối .26 2.3.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .27 2.3.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 28 2.3.2.4 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 29 2.3.3 Nguyên nhân điểm yếu 29 2.3.3.1 Nguyên nhân thuộc công ty 29 2.3.3.2 Nguyên nhân thuộc kênh phân phối .30 2.3.3.3 Những nguyên nhân khác 31 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ 32 3.1 Định hướng phát triển công ty đến năm 2020 .32 3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty .33 3.2.1 Giải pháp lựa chọn cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối 33 3.2.2 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh phân phối 34 3.2.3 Giải pháp khuyến khích thành viên kênh phân phối 35 3.2.4 Giải pháp đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 37 3.2.5 Một số giải pháp khác .38 KẾT LUẬN .41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Bảng 1.2 Một số hình thức kênh phân phối .6 Bảng 2.1 Kết kinh doanh 2015-2017 11 Bảng 2.2 Số khảo sat, hội chợ công ty tham gia giai đoạn 2015-2017 18 Bảng 2.3 Số liệu khảo sát kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 .19 Bảng 2.4 Kết chương trình giảm giá tháng 9/2018 21 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà 10 Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà 13 Hình 2.3 Doanh số số lượt khách hàng từ 15/7/2018 đền 15/9/2018 22 LỜI MỞ ĐẦU Sau sản xuất sản phẩm, vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm lựa chọn kênh phân phối thị trường Họ cần xác định địa điểm bán hàng, phương thức bán hàng: qua cửa hàng nhỏ lẻ; siêu thị, đại lý lớn… Kênh phân phối định cách thức sản phẩm đến với người tiêu dùng: khoảng cách, thời gian, thái độ nhân viên Bên cạnh cịn nơi tiếp nhận sở thích, xu hướng tiêu dùng khách hàng để qua doanh nghiệp có chiến lược phù hợp Hoạt động kênh phân phối định thành công sản phẩm Quản lý kênh phân phối trình nhà quản lý vào yếu tố: sản phẩm, khách hàng, đối thủ thân doanh nghiệp… để đưa định xác, từ lựa chọn kênh phân phối phù hợp hay có chiến lược marketing, thúc đẩy trình bán hàng để đạt hiệu cao Công tác quản lý thực hiệu không giúp sản phẩm đạt doanh số cao, cơng ty có doanh thu lớn mà cịn chia sẻ gánh nặng tài chính, lợi nhuận cơng ty với thành viên kênh phân phối mà công ty chưa đủ lực xử lý tất công việc từ sản xuất đến vận chuyển, bán hàng… Để phân tích sâu vấn đề em lựa chọn đề tài thực tập: “Quản lý kênh phân phối công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà” Thơng qua tìm hiểu cách thức hoạt động công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm, em nhận thấy hệ thống quản lý công ty tồn khuyết điểm định hạn chế phát triển cơng ty Qua em có vài nguyên nhân đề xuất giải pháp giúp cải thiện phần nhược điểm tồn quản lý kênh phân phối, góp phần thúc đẩy hoạt động cơng ty Mặc dù cố gắng em nhận thấy làm cịn nhiều sai sót Em mong nhận góp ý thầy cố để rút kinh nghiệm hoàn thiện kiến thức thân CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm đặc điểm kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối cá nhân, tổ chức không trực tiếp sản xuất sản phẩm tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, cửa hàng bán lẻ, bán buôn hay trung tâm thương mại Kênh phân phối nơi diễn lưu thơng hàng hóa từ khâu sản xuất qua trung gian bán hàng để đến với người sử dụng b Đặc điểm kênh phân phối Kênh phân phối nơi diễn hành vi thành viên kênh Do vậy, để hoạt động quản lý kênh phân phối đạt hiệu cần phản nghiên cứu tất loại hành vi: - Hợp tác: Doanh nghiệp thành viên kênh hợp tác hoạt động với nhau, vai trò nhiệm vụ họ không giống nhiên lại chung mục đích hướng tới thành cơng hai bên Tuy nhiên họ nhận lợi ích hệ thống mang lại, thay vào quan tâm tới khoản lợi ngắn hạn dẫn đến thường xuyên hoạt động độc lập mà hợp tác mang lại lợi ích dài hạn, đích đến cuối cho cá nhân - Xung đột: Do thói quen hoạt động độc độc lập phục vụ mục đích cá nhân mà đơi thành viên có hoạt động gây thiệt hai cho thành viên khác kênh Nếu không giải kịp thời, dẫn đến hành vi đáp trả lẫn hai bên gây thiệt hại nghiêm trọng cho hệ thống - Sức mạnh: Đây khả thành viên kênh có mạnh riêng biệt dựa vào để lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hoạt động thành viên khác Một số yếu tố tạo sức mạnh thành viên là: tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, phù hợp chuyên môn 1.1.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: Trong kênh phân phối thường có hoạt động luân chuyển hàng hóa, tiền tệ, chứng từ toán… hay hoạt động trao đổi qua lại khác thành viên kênh kênh Khi điều hành kênh phân phối, nhà quản lý cần ý tới hoạt động chủ yếu sau: - Bán hàng: việc mua hay bán hàng hóa thành viên kênh việc bán hàng hóa cho người tiêu dùng - Thu thập, phân tích thơng tin: việc kênh phân phối thu thập thông tin thị trường hay khách hàng thơng qua q trình bán hàng hay tổ chức khảo sát, từ trao đổi, cung cấp cho thông tin cần thiết, phục vụ trình kinh doanh - Marketing: việc kênh phân phối hay nhà sản xuất đưa chiến lược quảng bá sản phẩm, khuyến khích tiêu dùng để nâng cao doanh số, mức độ nhận diện thương hiệu cơng ty - Vận chuyển: Là việc đưa hàng hóa, vật qua lại từ nơi sản xuất thông qua kênh tới nơi bán hàng - Đàm phán hợp tác: hoạt động trao đổi, thỏa thuận hay thực chiến lược thành viên - Tài chính: cơng việc điểu tiết nguồn vốn kênh nhằm sử dụng nguồn vốn cách hiệu - Đặt hàng: trình kênh phân phối thu thập đơn hàng sau cung cấp mặt hàng theo yêu cầu người tiêu dùng đưa tới nhà sản xuất để có kế hoạch sản xuất thêm sản phẩm trường hợp lượng hàng cịn lại khơng đủ để cung ứng Công việc nhà quản lý phân chia hoạt động cho thành viên Mọi thành viên phải thực nhiệm vụ riêng khơng có hoạt động bỏ sót Do nhà quản lý cần nắm rõ đặc điểm, mạnh điểm thành viên để trình hoạt động cảu kênh đạt hiệu cao 1.1.3 Các loại hình kênh phân phối a Các kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống loại kênh phân phối rời rạc, khơng có liên kết với q trình hoạt động Mỗi thành viên kênh quan tâm tới lợi ích riêng hoạt động họ nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận thu mà thường lợi ích ngắn hạn Đây lý kênh phân phối truyền thống thường xảy xung đột thành viên kênh Cũng hoạt động gần độc lập, kênh phân phối loại thường khơng mang lại lợi ích dài hạn cho thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất Các thành phần thường thấy kênh phân phối truyền thống cửa hàng, đại lý kinh doanh nhỏ lẻ, thiếu hiểu biết quy luật kinh tế b Các kênh phân phối liên kết dọc Để xóa bỏ nhược điểm kênh phân phối truyền thống, trình phát triển, nhà kinh tế xây dựng nên loạt kênh phân phối mới, hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) Đây kênh phân phối hoạt động có liên kết chặt chẽ nhà sản xuất với kênh phân phối Trong kênh phân phối này, thành viên hoạt động quản lý chung người quản lý nhất, từ giúp hoạt động kênh diễn thống trình thực thi chiến lược dễ dàng Hệ thống kênh phân phối trở nên ngày phổ biến, để phù hợp với đặc điểm mục đích doanh nghiệp, kênh phân phối liên kết dọc lại chia làm loại nhỏ sau: - Kênh tập đoàn: Khi doanh nghiệp sản xuất phân phối có đầy đủ tiềm lực cần thiết tài chính, nhân sự… họ tiến hành mở rộng hoạt động mình, tiến hành thực nhiều khâu quy trình sản xuất kinh doanh Đó lúc kênh tập đồn hình thành, mà thành viên có hệ thống bán hàng, kênh phân phối nhà máy sản xuất sản phẩm - Các kênh phân phối hợp đồng: Với doanh nghiệp khơng có đầy đủ tiềm lực để trở thành kênh tập đoàn, họ muốn chuyên mơn hóa hoạt động mình, họ tham gia vào kênh VMS kiểu hợp đồng Ngay tên gọi nói lên nguyên tắc hoạt động loại kênh phân phối này, dựa hợp đồng Hoạt động thành viên kênh bị ràng buộc hợp đồng pháp lý Điều khiến thành viên phải tuân theo nhũng điều khoản hợp đồng giá bán, chất lượng hay nhiệm vụ marketing… Có dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: + Chuỗi tình nguyện người bán buôn đảm bảo + Các tổ chức hợp tác bán lẻ + Các kênh VMS hợp đồng phân phối không nhượng quyền - Kênh phân phối quản lý: kênh liên kết dọc, kênh phân phối chịu đạo thành viên quản lý Tuy nhiên người quản lý không xác định dựa quyền sở hữu hay quy định hợp đồng mà hình thành cách tự nhiên thơng qua sức mạnh, lợi có sẵn thành viên, từ điều khiển hành vi thành viên khác 1.2 Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.2.1 Mục tiêu quản lý kênh phân phối ... thống kênh phân phối sản phẩm cơng ty Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà Kênh phân phối công ty thuộc loại kênh phân phối liên kết dọc VMS: kênh phân. .. trường, khách hàng CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHỆ MINH HÀ 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty TNHH thiết bị công nghệ Minh Hà 2.1.1 Quá... công ty 29 2.3.3.2 Nguyên nhân thuộc kênh phân phối .30 2.3.3.3 Những nguyên nhân khác 31 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ VÀ CÔNG