phân tích lợi thế cạnh tranh và mô hình xây dựng chiến lược cho dòng sản phẩm pepsi

Qua đó, PepsiCo sẽ có thể đưa ra những chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị những thị trường còn kẽ hở và nâng cao khả năng giữ vững vị thế của doanh nghiệp...

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Học phần: Marketing Chiến lược Giảng viên: ThS Lê Quang Huề

LƯỢC CHO DÒNG SẢN PHẨM PEPSI

Nhóm: Thiên thần lạc lối

1 Huỳnh Trần Trâm Anh (NT) 2121007404

2 Đào Nguyễn Bảo Châu 2121007659

3 Hồ Thị Cẩm Thu 2221001416

4 Võ Đặng Phương Nghi 2221001342

TP Hồ Chí Minh, 2024

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Học phần: Marketing Chiến lược Giảng viên: ThS Lê Quang Huề

LƯỢC CHO DÒNG SẢN PHẨM PEPSI

Nhóm: Thiên thần lạc lối

1 Huỳnh Trần Trâm Anh (NT) 2121007404

2 Đào Nguyễn Bảo Châu 2121007659

3 Hồ Thị Cẩm Thu 2221001416

4 Võ Đặng Phương Nghi 2221001342

TP Hồ Chí Minh, 2024

BẢNH PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

Mức độ hoàn thành (%)

1 2121007404

Huỳnh Trần Trâm Anh (NT)

6.1.5 6.3 Tổng hợp Word 100%

2 2121007659 Đào Nguyễn Bảo Châu 6.1.3 6.2 100%

3 2221001416 Hồ Thị Cẩm Thu

5.2 6.1.4

4 2221001342 Võ Đặng Phương Nghi 6.2.5 5.3 100%

5 2221001398 Võ Minh Tân

5.1 6.1.1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 0.1 Bản đồ nhận thức 5

Hình 0.2 Sơ đồ chiến lược 6

Hình 0.1 Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017-2022 14

Hình 0.2 Thống kê các nhóm tuổi sử dụng lượng nước ngọt có gas 15

Hình 0.3 Chính sách nhân sự của PepsiCo 19

Hình 0.4 Doanh thu của một số Công ty đồ uống không cồn 21

Hình 0.5 Tương quan thứ hạng trong danh sách V1000 năm 2022 22

Hình 0.6 Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017 – 2022 33

Hình 0.7 Đại diện Suntory PepsiCo Việt Nam và Nhựa Tái Chế Duy Tân chụp ảnh lưu niệm sau buổi ký kết thỏa thuận hợp tác 34

Hình 0.8 BCG của Suntory Pepsico Vietnam 37

DANH MỤC BẢNG

B ảng 0.1 Tổng hợp vị thế cạnh tranh của các đối thủ trong ngành 10

B ảng 0.2 Ma trận EFE của PepsiCo 17

B ảng 0.3 Bảng danh mục sản phẩm của PepsiCo 23

B ảng 0.4 Ma trận IFE của PepsiCo 35

B ảng 0.5 Ma trận SWOT của dòng sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi 36

Sáng tạo trong hương vị và bao bì: Các sản phẩm của PepsiCo thường có hương vị đa dạng và bao bì tiện lợi, thu hút người tiêu dùng

1.1.2 Điểm mạnh và điểm yếu của PepsiCo

1.1.2.1 Điểm mạnh:

Giá trị thương hiệu: PepsiCo đứng trong top các thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn so với đối thủ Giá trị thương hiệu của PepsiCo vào năm

2022 là gần 16 tỷ đô la Mỹ Tuy nhiên, giá trị thị trường của PepsiCo tính đến ngày 05 tháng

6 năm 2024 là 239.06 tỷ đô la Mỹ Đây là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới

Sức ép về lao động và môi trường: PepsiCo thường xuyên phải đối mặt với áp lực

về điều kiện lao động, ảnh hưởng môi trường từ sản xuất đến đóng gói

Cạnh tranh gia tăng: Sự bành trướng của các hãng như Coca, hãng nước ngọt chức năng

là thách thức đối với PepsiCo

1.1.3 Nhận thức, cảm nhận của khách hàng về PepsiCo

1.1.3.1 Chiến lược quảng bá mạnh mẽ

Quảng cáo sáng tạo: PepsiCo thường xuyên sử dụng những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng, sử dụng người nổi tiếng và các sự kiện thể thao, âm nhạc để thu hút khách hàng

Truyền thông xã hội: Sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội giúp PepsiCo kết nối và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng

1.1.4.1 Đáp ứng nhu cầu sức khỏe và xu hướng tiêu dùng

Sản phẩm ít đường, ít muối: PepsiCo đã phát triển các dòng sản phẩm ít đường, ít muối để đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh

Sản phẩm hữu cơ và tự nhiên: Một số sản phẩm của PepsiCo sử dụng nguyên liệu hữu cơ và tự nhiên, thu hút những khách hàng quan tâm đến sức khỏe

1.1.4.2 Tiện lợi và dễ tiếp cận

Thiết kế bao bì tiện lợi: Các sản phẩm thường được thiết kế với bao bì tiện lợi, dễ mang theo và sử dụng

Kênh phân phối đa dạng: Sản phẩm của PepsiCo có mặt ở hầu hết các kênh phân phối,

từ cửa hàng truyền thống đến trực tuyến, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng

1.1.5 Dựa trên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

1.1.5.1 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

Đầu tư vào R&D

Ngân sách R&D: PepsiCo đầu tư hàng tỷ USD mỗi năm vào R&D, cho phép họ tiên phong trong việc phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có

Trung tâm R&D toàn cầu: PepsiCo có các trung tâm R&D tại nhiều quốc gia, đảm bảo

sự linh hoạt và nhạy bén trong việc nắm bắt và đáp ứng các xu hướng tiêu dùng địa phương

Đổi mới công nghệ

Công nghệ sản xuất tiên tiến: PepsiCo sử dụng các công nghệ sản xuất hiện đại để nâng cao hiệu quả sản xuất, giảm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm

Phát triển sản phẩm dựa trên dữ liệu: Sử dụng phân tích dữ liệu và AI để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa danh mục sản phẩm

1.1.5.2 Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả

Hệ thống cung ứng toàn cầu

Mạng lưới cung ứng rộng khắp: PepsiCo sở hữu một mạng lưới cung ứng toàn cầu mạnh

mẽ, từ các nhà cung cấp nguyên liệu đến các đối tác phân phối, đảm bảo sự liên tục và ổn định trong chuỗi cung ứng

Tối ưu hóa logistics: Sử dụng công nghệ và phân tích để tối ưu hóa quy trình logistics, giảm thiểu chi phí và thời gian vận chuyển, đồng thời nâng cao hiệu quả phân phối

Kiểm soát chất lượng

Tiêu chuẩn chất lượng cao: Áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt trong toàn

bộ chuỗi cung ứng, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm cuối cùng, đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng cao nhất

Hệ thống quản lý chất lượng tích hợp: Sử dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến để giám sát và kiểm soát chất lượng ở mọi giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối

1.1.5.3 Thương hiệu và Marketing

Xây dựng và quản lý thương hiệu

Thương hiệu mạnh: Các thương hiệu của PepsiCo như Pepsi, Lay's, Gatorade đã trở thành những tên tuổi quen thuộc và uy tín trên toàn cầu

Chiến lược thương hiệu đa dạng: PepsiCo áp dụng các chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng dòng sản phẩm và từng thị trường, tạo ra sự linh hoạt và phù hợp với nhu cầu địa phương

Chiến lược marketing sáng tạo

Quảng cáo và khuyến mãi: Sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và chiến lược khuyến mãi hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng

Sự kiện và tài trợ: Tham gia và tài trợ cho các sự kiện lớn như thể thao, âm nhạc để tăng cường tính nhận diện và kết nối với khách hàng

1.1.5.4 Quản lý nhân tài và văn hóa doanh nghiệp

Chính sách tuyển dụng và đào tạo

Thu hút nhân tài: PepsiCo có các chương trình tuyển dụng và phát triển nhân tài mạnh

mẽ, thu hút nhân viên tài năng từ khắp nơi trên thế giới

Đào tạo và phát triển: Đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên để nâng cao kỹ năng

và kiến thức, đảm bảo đội ngũ nhân sự luôn sẵn sàng đáp ứng các thách thức mới

Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa đổi mới: Khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong toàn công ty, từ cấp quản

lý đến nhân viên

Trách nhiệm xã hội: Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên trách nhiệm xã hội và

bền vững, từ đó tạo ra giá trị không chỉ cho công ty mà còn cho cộng đồng

1.1.5.5 Cam kết về bền vững và trách nhiệm xã hội

Chiến lược bền vững

Quản lý tài nguyên: Áp dụng các biện pháp quản lý tài nguyên hiệu quả, bao gồm tiết kiệm nước, năng lượng và nguyên liệu thô trong quá trình sản xuất Các sáng kiến như giảm lượng nước sử dụng trong sản xuất đồ uống và đầu tư vào năng lượng tái tạo đã giúp PepsiCo giảm thiểu tác động môi trường

Giảm thiểu chất thải: PepsiCo cam kết giảm thiểu chất thải tại nguồn và tăng cường tái chế Công ty đã đặt mục tiêu đạt được tỷ lệ tái chế 100% cho bao bì của mình và giảm thiểu lượng rác thải thực phẩm bằng cách cải thiện quy trình sản xuất và phân phối

Trách nhiệm xã hội

Hỗ trợ cộng đồng: PepsiCo thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ cộng đồng, bao gồm các hoạt động từ thiện, giáo dục và cải thiện điều kiện sống cho các cộng đồng khó khăn Công ty cũng đầu tư vào các dự án phát triển bền vững giúp nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân tại các khu vực mà họ hoạt động

Chuỗi cung ứng bền vững: PepsiCo làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp để đảm bảo chuỗi cung ứng bền vững, bao gồm việc thực hiện các tiêu chuẩn lao động công bằng và bảo vệ môi trường Công ty cũng hỗ trợ các nông dân và nhà cung cấp địa phương thông qua các chương trình đào tạo và phát triển

Chiến lược chung dựa trên lợi thế cạnh tranh - Chiến lược dẫn đầu về sản phẩm:

Năng lực cốt lõi Các thuộc tính phổ biến

 Đầu tư mạnh vào nghiên cứu và

phát triển (R&D) để nắm bắt và

diễn giải nhanh các kết quả nghiên

cứu, từ đó đưa ra các quyết định

chiến lược về sản phẩm

 Công ty tập trung vào nghiên cứu

ứng dụng để phát triển các sản

phẩm mới, đáp ứng nhu cầu và xu

hướng tiêu dùng đang thay đổi

 PepsiCo có khả năng nhận diện và

khai thác nhanh chóng các cơ hội

thị trường, từ đó đưa ra các sản

phẩm mới hoặc các phiên bản cải

tiến của sản phẩm hiện có

 PepsiCo sử dụng các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả để nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm mới chất lượng cao, giúp tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

 Công ty luôn theo dõi sát sao môi trường kinh doanh để tìm kiếm cơ hội mới, và không ngần ngại loại bỏ hoặc cải tiến các sản phẩm cũ để duy trì sự đổi mới liên tục

 PepsiCo tập trung vào các phân khúc thị trường cụ thể và đồng nhất, từ đó cung cấp các sản phẩm phù hợp với

 PepsiCo sở hữu năng lực

marketing mạnh mẽ, giúp giới

thiệu sản phẩm mới một cách hiệu

quả và tạo dựng lòng trung thành

 Văn hóa của PepsiCo thúc đẩy tư duy tích cực và hành động, luôn tìm cách

để thực hiện các ý tưởng và sáng kiến mới thay vì tìm lý do để không làm

1.2 Bản đồ nhận thức

Hình 0.1 Bản đồ nhận thức

Lý giải: Bản đồ nhận thức được nhóm tác giả tổng hợp dựa trên tìm hiểu, nghiên cứu thứ cấp Bản đồ có hai trục, đó là: trục giá cả (gồm hai tiêu chí là đắt đỏ, phù hợp) và trục chất lượng (gồm hai tiêu chí là rất truyền thống, ít truyền thống) Thông qua việc thiết lập bản đồ nhận thức dựa trên các tiêu chí trên, Suntory Pepsico sẽ định hình được vị trí của mình và đối thủ, phân khúc thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao

tỉ lệ cạnh tranh, góp phần thúc đẩy doanh thu

1.3 Sơ đồ chiến lược

Hình 0.2 Sơ đồ chiến lược

Lý giải: Sơ đồ chiến lược được nhóm tác giả tổng hợp thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu và đúc kết những yếu tố chung giữa các dòng nước ngọt, nước trái cây & trà thảo mộc và nước suối Sơ đồ gồm có hai trục đánh giá, trong đó, trục tung đánh giá giá trị mà sản phẩm mang lại từ thấp đến cao, trục hoành là những yếu tố mà sản phẩm đó mang lại giá trị Thông qua sơ đồ chiến lược, PepsiCo sẽ có thể dễ dàng nhìn nhận được những chiến lược của đối thủ trong ngành và những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, doanh nghiệp sẽ có thể

dễ dàng hình dung được đối thủ cạnh tranh đang phát triển mạnh ở những lĩnh vực nào và lĩnh vực nào còn thiếu sót Qua đó, PepsiCo sẽ có thể đưa ra những chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị những thị trường còn kẽ hở và nâng cao khả năng giữ vững vị thế của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2

2.1 Phân tích môi trường ngoại vi

2.1.1 Pest

2.1.1.1 Yếu tố chính trị-luật pháp

Quy định của chính phủ: Quyết định 3690/QĐ-BCT Phê duyệt quy hoạch phát

triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm

2030, đối với các ngành nước giải khát:

Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với quy mô lớn, thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường

Khuyến khích sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ dưỡng, sử dụng nguyên liệu trong nước, sản xuất nước khoáng thiên nhiên

Với chính sách này, Pepsico hoàn toàn có cơ hội rộng mở để phát triển với quy mô lớn khi được sự khuyến khích phát triển từ Nhà nước Minh chứng là công ty đã cho ra mắt các sản phẩm như: Twister, Revive, nước khoáng Aquafina, Pepsi, và trong tương lai hứa hẹn sẽ phát triển thêm nhiều sản phẩm nữa

Luật:

Theo số 18/2015/NĐ-CP, Luật bảo vệ môi trường ngày càng yêu cầu khắt khe, để hướng đến môi trường sống sạch xanh, để kinh tế Việt Nam phát triển theo hướng bền vững, không ảnh hưởng đến các hệ sinh học và cuộc sống con người Điều này đòi hỏi công ty phải cân nhắc về yếu tố bảo vệ môi trường trong suốt quá trình sản xuất của mình

Bên cạnh đó, các luật chống độc quyền, bảo hộ sở hữu trí tuệ ngày càng được phát huy hiệu quả Điều này tạo cơ hội cho Pepsico cạnh tranh lành mạnh với các công ty cùng ngành

Thuế:

Năm 2015, Bộ Tài Chính áp dụng thuế TTĐB đối với mặt hàng nước có gas không cồn đến 10% Điều đó có thể khiến NTD sẽ tìm kiếm những loại nước giải khát rẻ tiền hơn, trong khi đó các sản phẩm này có thể không đảm bảo tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm Hậu quả là doanh thu của Pepsico sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ do sẽ có phân khúc khách hàng ngại về giá cả

2.1.1.2 Yếu tố kinh tế

Theo Báo Chính Phủ (2023), báo cáo của Google đánh giá tốc độ phát triển kinh tế

số Việt Nam nhanh nhất Đông Nam Á trong 2 năm liên tiếp (năm 2022 đạt 28%, năm 2023 đạt 19%), cao gấp 3,5 lần tốc độ tăng trưởng GDP

Theo Thông Tin Điện Tử Sở Tài Nguyên Và Môi Trường Bình Phước (2024) Bộ Thông tin và Truyền thông ước tính tỷ trọng kinh tế số trong GDP Việt Nam năm 2023 đạt 16,5% Tốc độ phát triển kinh tế số của Việt Nam vào khoảng 20%/năm, gấp 3 lần tốc độ tăng trưởng GDP

Theo Vietdata (2023), doanh thu Suntory Pepsico ghi nhận xu hướng tăng liên tục trong giai đoạn 2020 - 2022 Cụ thể, năm 2020, doanh thu của thương hiệu đạt hơn 17.2 nghìn tỷ đồng Con số này tăng nhẹ 1% vào năm 2021 sau đó tăng thêm 36.3% vào năm

2022, đạt hơn 23.7 nghìn tỷ đồng Về lợi nhuận sau thuế, năm 2020, lợi nhuận sau thuế ghi nhận gần 2.5 nghìn tỷ đồng Lợi nhuận giảm 7.8% vào năm 2021 Sau đó, vào năm 2022 ghi nhận mức tăng thêm 37.8% so với năm 2021, đạt hơn 3 nghìn tỷ đồng Dựa trên sự tăng trưởng doanh thu này, có thể thấy người tiêu dùng đã mạnh tay chi trả, từ đó, doanh nghiệp

có thể mạnh dạn đầu tư vào kinh doanh, phát triển thêm các sản phẩm mới

Thế nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đối mặt với một vài khó khăn do: trong năm 2022, lạm phát gia tăng (theo Tổng cục thống kê là 3,21%), làm tăng doanh thu lẫn chi phí của doanh nghiệp, gây sức ép lớn tới lợi nhuận của 88,9% số doanh nghiệp (theo khảo sát doanh nghiệp F&B của Vietnam Report năm 2022) Sang năm 2023, áp lực về lạm phát

hạ nhiệt, nhưng những lo ngại về suy thoái kinh tế lại gia tăng Tỷ lệ suy thoái kinh kế này

đã gia tăng mạnh từ 60% vào năm năm 2021 lên 83% vào năm 2022 và 84,6% vào năm

2023 Tuy nhiên vào 8/2023, nhờ vào nỗ lực của Chính phủ trong việc giảm lãi suất cho vay của các ngân hàng thương mại từ 2,0%-4% so với đầu 2023 mà các doanh nghiệp F&B như Pepsico giảm chi phí vốn vay và tăng khả năng tiếp cận vốn, đẩy mạnh hoạt động sản xuất và phát triển các kênh phân phối

Ngoài ra, doanh nghiệp phải đối mặt với khó khăn khi sức mua của người tiêu dùng giảm Sức mua yếu là hệ quả của suy thoái kinh tế, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu do thu nhập giảm hoặc lo ngại nền kinh tế có thể tệ hơn nữa trong tương lai Điều này được phản ánh qua mức tiêu dùng cuối cùng khi trong 6 tháng đầu năm chỉ tăng 2,68% (theo Vietnam Report, 2023), mức tăng thấp hơn tăng trưởng GDP (3,72%) cho thấy tổng cầu nền kinh tế yếu và ảnh hưởng tới mục tiêu tăng trưởng 6,5% trong năm 2023 Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, dù là ngành hàng thiết yếu nhưng khi người tiêu dùng càng cân nhắc kỹ hơn trong lựa chọn, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành càng tăng cao thì doanh thu của các doanh nghiệp F&B khó có thể bứt phá

2.1.1.3 Yếu tố văn hóa-xã hội

Trong xu hướng xã hội phát triển, người tiêu dùng ngày càng tiết kiệm thời gian hơn trong lĩnh vực nội trợ gia đình, đây là cơ hội cho sự phát triển mạnh mẽ của những sản phẩm thức ăn và đồ uống tiện lợi Ở các nước Châu u và Châu Mỹ có tác phong làm việc công nghiệp, chính vì vậy những bữa ăn nhanh chóng, đảm bảo no bụng và đủ chất dinh dưỡng

là giải pháp tối ưu Ngược lại, ở những quốc gia Châu Á, với nền kinh tế Á Đông, những bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của người dân nên những thức uống và đồ ăn nhanh không quá nổi trội Cụ thể hơn, người dân Việt ngày càng phát triển lối sống Healthy, để đáp ứng nhu cầu đó, năm 2022, PepsiCo đã cho ra mắt sản phẩm Pepsi không không calo, hãng cũng cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn khi cho ra mắt kèm sản phẩm pepsi vị chanh không calo Dòng sản phẩm này vừa giúp người tiêu dùng có thể xóa tan đi cơn khát lại không lo lắng về lượng đường và calo mà bản thân tiêu thụ

Với hương vị hấp dẫn, dễ uống, nước ngọt có gas dễ dàng được lòng của người tiêu dùng trẻ và giới trẻ cũng trở thành đối tượng phục vụ chính của ngành này Tuy nhiên theo

thống kê, Việt Nam là một trong các quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới Những người từ 60 tuổi trở lên chiếm 11,9% tổng dân số vào năm 2019 và đến năm 2050, con số này sẽ tăng lên hơn 25% Đến năm 2036, Việt Nam bước vào thời kỳ dân số già, chuyển từ xã hội “già hóa” sang xã hội “già” Thị trường thu hẹp khi sự tăng trưởng lao động trong nước giảm xuống đột ngột tạo sự thách thức lớn đối với những doanh nghiệp đang có mặt hàng kinh doanh nhắm vào giới trẻ

2.1.1.4 Yếu tố công nghệ

Đầu tháng 4 năm 2022, công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm Pepsi 330ml trong bao bì được sản xuất 100% từ nhựa tái sinh (rPET) tại thị trường Việt Nam, hành động này góp thúc đẩy tiêu dùng xanh và nền kinh tế tuần hoàn Lần đầu tiên ra mắt này, Pepsi xem đây như một lời cam kết đầy trách nhiệm với môi trường và mong muốn thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Sử dụng các dây chuyền sản xuất tự động hóa để tăng năng suất, giảm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng công nghệ tiết kiệm nước, Hệ thống CIP (Clean-In-Place): Hệ thống làm sạch tại chỗ giúp tiết kiệm nước bằng cách tự động hóa quá trình làm sạch thiết bị sản xuất mà không cần tháo dỡ Điều này không chỉ tiết kiệm nước mà còn giảm thời gian và chi phí vận hành Công nghệ tiết kiệm năng lượng, Thay thế các thiết bị chiếu sáng và máy móc tiêu tốn nhiều năng lượng bằng các thiết

bị tiết kiệm năng lượng như đèn LED và động cơ hiệu suất cao

2.1.2 Các yếu tố cạnh tranh

2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

Nhìn chung trên thị trường nước giải khát nói chung Pepsi hiện tại đang có các đối thủ cạnh tranh như: Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Red Bull…Để đánh giá chung về các đối thủ qua các tiêu chí cơ bản, nhóm thực hiện được bảng phân tích đánh giá tổng quát như sau:

B ảng 0.1 Tổng hợp vị thế cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Tiêu chí Trọng số Vị thế của đối thủ

Coca-Cola Tân Hiệp Phát Red Bull

Coca-Cola

 Điểm mạnh:

Thương hiệu lâu đời và uy tín

Từ năm 1994, Coca-Cola chính thức đầu tư vào Việt Nam với việc thành lập công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam Hiện nay, Coca-Cola đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam và đang là một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất Vào tháng 4/2024, Coca-Cola Việt Nam được vinh danh là một trong 10 Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FIE) tiêu biểu giai đoạn 2023-2024 và được trao giải Hạng mục Ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG) tốt nhất, trong khuôn khổ Giải thưởng Rồng Vàng 2024-giải thưởng

uy tín thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Bộ Ngoại Giao tổ chức nhằm ghi nhận những thành tích xuất sắc của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong sản xuất, kinh doanh và những đóng góp quan trọng cho kinh tế Việt Nam

Mạng lưới phân phối rộng khắp:

Nhờ vào thị phần lớn và khả năng thống lĩnh thị trường, Cocacola nắm giữ khả năng thương lượng cao đối với các nhà cung cấp và đối tác kinh doanh Là gã khổng lồ trong thị trường

đồ uống không cồn thế giới, Coca cola có mạng lưới phân phối rộng khắp thông qua nhiều hình thức như đại lý, siêu thị, hệ thống máy bán hàng tự động, các điểm bán hàng trực tiếp,

Đa dạng sản phẩm:

Trong quá trình phát triển tại Việt Nam, Coca-Cola đã phát triển 8 nhóm đồ uống chính bên cạnh coca cola truyền thống thì thương hiệu liên tục đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng như Coca-Cola Lemona, Fanta Sarsi, Fanta đào, Aquarius và Minute Maid Đặc biệt, vào năm 2016, Coca-Cola đã tung ra thị trường sản phẩm Coca không đường để cạnh tranh trực tiếp với Pepsi

Chiến lược tiếp thị đơn giản, sáng tạo, hiệu quả

Coca Cola duy trì sự nhất quán, đảm bảo làm cho thông điệp của mình trở nên rõ ràng, đơn giản và thân thiện khi truyền tải đến người tiêu dùng Điều này giúp thông điệp của Coca Cola được truyền đạt hiệu quả và dễ dàng đến với khách hàng Coca-Cola cũng rất biết cách tận dụng sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram,

để tiếp thị cho sản phẩm của mình thông qua các quảng cáo đầy tính sáng tạo và độc đáo Một vài chiến dịch thành công lớn có thể kể đến như “Enjoy”, “You Can’t Beat the Feeling”,

“Happiness”

Chú trọng bảo vệ môi trường:

Năm 2020, Coca-Cola là công ty nước giải khát đầu tiên tại Việt Nam giới thiệu chai nhựa được làm từ 100% nhựa tái chế rPET (trừ nắp và nhãn chai), áp dụng cho sản phẩm nước đóng chai Dasani dung tích 500ml

Năm 2021, Coca-Cola chuyển đổi vỏ chai Sprite từ màu xanh đặc trưng sang chai nhựa PET trong suốt, góp phần thúc đẩy quá trình tái chế vỏ chai Sprite tại Việt Nam

Đồng thời công ty đã đưa thông điệp “Tái chế tôi” lên bao bì sản phẩm của tất cả các thương hiệu thuộc công ty Coca-Cola, nhằm khuyến khích người tiêu dùng chung tay hỗ trợ các hoạt động tái chế bao bì

CocaCola  Thương hiệu lâu đời và uy tín

 Mạng lưới phân phối rộng khắp

2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp chưa xuất hiện trên lĩnh vực của Pepsico hoặc đã xuất hiện nhưng chưa cung cấp bất kỳ sản phẩm nào cho thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh Ở đây, nhóm chọn ra 2 đối thủ cạnh tranh tiêu biểu chính

là Vinamilk và Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo

Vinamilk Theo Hà Anh (2024), năm 2022,

Vinamilk đứng thứ 5 về giá trị vốn hóa, với doanh thu và lợi nhuận sau thuế lần lượt đạt hơn 60.000 tỷ đồng và gần 8.600 tỷ đồng

-Công nghệ tiệt trùng UHT và công nghệ chiết rót vô trùng -Sử dụng robot LGV tự động

-Hệ thống quản lý kho Wamas tích hợp hệ thống quản lý ERP

và giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master

-Vĩnh Hảo luôn nỗ lực đầu tư , đổi mới công nghệ , nhập cảng dây chuyền sản xuất tự động hiện đại nhất từ Mỹ , Ba lan Thông qua bảng trên, có thể thấy Vinamilk hội tụ gần như hoàn hảo những tiềm lực lý tưởng về tài chính và công nghệ để trong tương lai có thể cho ra mắt các sản phẩm nước ngọt có gas, cạnh tranh với Pepsico Trong khi đó, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo với việc đã cho ra mắt nước khoáng có gas, chứng tỏ họ đã tích lũy được một số kinh nghiệm trong lĩnh vực này Dù tiềm lực về tài chính không lớn mạnh bằng Pepsico, nhưng trong tương lai họ có thể tận dụng các nguồn lực của mình để mở rộng sản xuất kinh doanh, huy động nguồn vốn, từ đó cải thiện tình hình tài chính của mình Tổng kết lại, áp lực từ mối đe dọa của 2 đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này là đáng kể, đòi hỏi Pepsico phải có những động thái thiết lập các giải pháp phòng ngừa, hạn chế

2.1.2.3 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm nước có gas của Pepsi có thể được thay thế, dựa trên sở thích của người tiêu dùng và các yếu tố khác Một số sản phẩm thay thế có thể kể đến như nước, trà, coffee, nước ép Nhưng để đảm bảo khả năng cạnh tranh cao, nhà phân phối của các sản phẩm thay thế này cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng…và cần làm cho sản phẩm của họ tiếp cận được với khách hàng mà không cần

nỗ lực từ phía khách hàng Các yếu tố bên ngoài sau đây góp phần vào mối đe dọa mạnh

mẽ của các sản phẩm thay thế đối với PepsiCo:

 Hiệu suất cao của sản phẩm thay thế (mạnh)

 Chi phí chuyển đổi thấp (mạnh)

 Sự sẵn có cao của các sản phẩm thay thế (mạnh)

Hầu hết các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của Pepsi đều đáp ứng được công dụng giải khát nhưng Pepsi lại mang đến cho NTD lợi ích vượt trội hơn khi có khả năng cải thiện vấn đề tiêu hóa Chính vì vậy, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là không đáng kể

2.1.3 Phân tích thị trường

Theo báo cáo ngành đồ uống của VIRAC, trong 6 tháng đầu năm 2023 vừa qua, sản xuất các loại nước giải khát giảm khoảng 80% so với cùng kỳ 2022, trong đó nước khoáng tinh khiết giảm rất sâu khoảng 90%, đồ uống không cồn giảm khoảng 6% so với cùng kỳ

2021

Vài năm trở lại đây, thị trường ngành nước giải khát đóng chai Việt Nam đã định hình rõ nét nhóm các doanh nghiệp thống lĩnh thị trường bao gồm 3 doanh nghiệp FDI là: Suntory Pepsi, Coca-Cola, URC cùng 2 doanh nghiệp nội địa là Tân Hiệp Phát và Masan PepsiCo là doanh nghiệp giữ vị thế dẫn đầu trong mảng nước giải khát (theo giá trị), bên cạnh đó xét theo các phân khúc, Pepsico cũng đang dẫn đầu ở các mảng như: đồ uống có gas, nước hoa quả, nước đóng chai và cả nước uống thể thao

Nguồn: VIRAC, 2023

Theo số liệu tổng hợp, doanh thu của ngành nước giải khát tại Việt Nam trong năm

2023 ước tính đạt 8,25 tỉ USD, con số này sẽ vượt mốc 10 tỉ USD vào năm 2027

Tình hình kinh tế vĩ mô cũng dự báo ngành đồ uống nói chung và nước giải khát nói riêng sẽ ổn định trong năm 2023 do lạm phát bình quân dự báo giảm, chỉ ở mức 3.3% so với cùng kỳ 2022 Cùng với đó, các kênh on-trade trong năm 2023 đang trên đà hồi phục, với chính sách mở cửa khuyến khích cho du lịch, từ đó sẽ thúc đẩy tiêu dùng ngành nước giải khát

Chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam Lê Phụng Hào thông tin, hiện người tiêu dùng đang dần chuyển sang sử dụng nước giải khát nguồn gốc hữu cơ có lợi cho sức khỏe

vì vậy doanh nghiệp nên sản xuất các loại nước ép trái cây Việt Nam, trà thảo mộc không gas… Để khai thác thị trường "ngách", một số doanh nghiệp Việt đã ra mắt sản phẩm thiên nhiên, chỉ tính riêng trà đã có hàng chục loại khác nhau Vừa qua Công ty CP Traphaco đưa

ra sản phẩm trà thảo dược Traphaco Boganic bầy bán tại 20.000 nhà thuốc bán lẻ và các siêu thị trên toàn quốc

Trong đó, ngành hàng nước ngọt có ga ghi nhận mức tiêu thụ lớn và đa dạng ở các nhóm tuổi với tỷ lệ cụ thể như sau:

● Hơn 11% đáp viên cho biết họ uống nước ngọt có ga mỗi ngày

● Gần 10% người Việt trong độ tuổi từ 25-29 uống nước ngọt có ga 4-5 lần mỗi tuần

● Có đến gần 24% đáp viên uống ít nhất 2-3 lần một tuần, đây cũng là mức độ sử dụng phổ biến nhất trong lứa tuổi này

Hình 0.1 Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017-2022

Hình 0.2 Thống kê các nhóm tuổi sử dụng lượng nước ngọt có gas

- Tạo ra cảm xúc và xây dựng nhận thức về thương hiệu

Xuất phát từ việc nhận ra những insight quen thuộc của khách hàng điển hình là insight gia đình “homing”, về một cái Tết sum họp và đoàn viên,…Pepsi đã thực hiện chiến dịch

“Mang Tết về nhà” với nhiều hoạt động đa dạng không chỉ góp phần lan tỏa thông điệp mà còn xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng, nổi bật có thể kể đến như minigame

“Khoảnh khắc nào thôi thúc bạn về nhà đón tết”-minigame kêu gọi mọi người chia sẻ câu chuyện của bản thân, kể về một khoảnh khắc khiến bạn mong muốn trở về nhà trong dịp Tết Theo Thanh Thanh (2024), tính đến thời điểm 31/1/2024, hoạt động đã thu hút hàng nghìn lượt tương tác, nhận về hơn 4,7 nghìn lượt like, 66 nghìn lượt bình luận và 61 lượt chia sẻ Từ đó có thể nhận thấy khách hàng dù bất kì lứa tuổi nào, già trẻ lớn bé đều dành một tình cảm to lớn cho những giá trị truyền thống, cho gia đình, những người thân yêu của mình

Ngoài ra, Pepsi đã trở thành nhà tài trợ cho chương trình tìm kiếm tài năng Rap Việt Bắt nguồn từ việc nắm bắt được insight muốn được thể hiện cá tính, cái tôi, mong muốn được bứt phá của khách hàng qua âm nhạc, đặc biệt là thế hệ genz Bằng cách khai thác tối

đa sức mạnh của những từ ngữ sinh động như “sảng khoái”, “tột đỉnh”, “bung hết”, “chất

Không Calo - Sảng Khoái Tột Đỉnh, Bung Hết Chất Mình!” Quảng cáo này đã củng cố hình ảnh trẻ trung của thương hiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về phân khúc đồ uống không calo của Pepsi

- Tạo ra cảm xúc và khuyến khích khách hàng mua sắm tức thì

Pepsi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm tức thì Ví dụ như chương trình “Mở nắp chai, săn ngay

xe xịn”, “Bật nắp trúng 1kg vàng”- các chương trình đã khiến khách hàng trên khắp cả nước xôn xao, đồng thời thu hút khách hàng với những phần quà hấp dẫn cùng cơ hội thắng lớn, thúc đẩy nhu cầu mua sắm tức thì của khách hàng Các chương trình khuyến mãi ngắn hạn này giúp công ty nhanh chóng gia tăng doanh số trong một khoảng thời gian nhất định Thông qua các sự kiện này, cũng có thể thấy, khách hàng thường sẽ chú ý tới những ưu đãi

to lớn, khuyến mãi hấp dẫn, giá trị

Giao dịch nhanh chóng và tiện lợi: Giao dịch trong B2C thường đơn giản, nhanh chóng và tiện lợi, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng khi mua sắm

Hầu hết những địa điểm giao dịch của Pepsi với khách hàng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… hiện nay đều có sử dụng phương thức thanh toán trực tuyến như ngân hàng, momo, vnpay,…Điều này giúp ích rất nhiều cho khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian mua sắm Sự tối ưu hóa quy trình thanh toán này còn tạo cho khách hàng cảm giác tích cực khi không phải chờ đợi thối tiền như phương thức truyền thống Ngoài ra với việc bố trí các máy bán hàng tự động tại các vị trí thuận lợi như trường học, công ty, trung tâm thương mại,…giúp việc mua sắm của khách hàng trở nên thuận tiện, nhanh chóng

Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Doanh nghiệp B2C thường đặt trải nghiệm khách hàng làm trung tâm, từ việc thiết kế giao diện người dùng thân thiện đến cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, những xu hướng sống mới liên tục được cập nhật, ví dụ như xu hướng sống Healthy & Balance Từ xu hướng này, khách hàng cũng xuất hiện nhu cầu sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, hay ít nhất sẽ giúp họ giảm thiểu các nguy cơ có hại đến sức khỏe Nắm bắt xu hướng đó, Suntory Pepsico đã luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, ngày càng cho ra mắt thêm nhiều hương vị mới lạ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, chẳng hạn như sản phẩm Pepsi không calo phiên bản thường, Pepsi vị chanh không calo,… Bên cạnh chất lượng thì bao bì cũng là yếu tố mà Pepsico luôn cân nhắc chú trọng để không ngừng nâng cao trải nghiệm, sức khỏe của khách hàng Minh chứng chính là ngày 14/4/2022, Suntory PepsiCo lần đầu tiên ra mắt sản phẩm Pepsi 330ml trong bao bì được sản xuất 100% từ nhựa tái sinh (rPET) tại thị trường Việt Nam Theo P.V (2022), với việc tái chế chai nhựa đã qua sử dụng, PepsiCo góp phần làm giảm lượng nhựa mới tương đương lượng nhựa được thu gom và tái chế Qua đó, giảm thiểu 40% lượng khí CO2 thải ra môi trường so với nhựa nguyên sinh PET Bước tiến này của Pepsico đã một lần nữa tạo nên dấu ấn sâu đậm cho thương hiệu trong mắt khách hàng

Tóm lại: Thông qua mô hình B2C, nhận thấy, khách hàng của Pepsico đa phần là những

người quan tâm đến các hoạt động mang lại niềm vui, sự trẻ trung, năng động, có ý nghĩa

cho cuộc sống; các sản phẩm bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác hại đến sức khỏe, thuận tiện

để mua sắm đi kèm những ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn, giá trị

2.1.5 Ma trận EFE

Từ những kết quả phân tích được ở phần môi trường ngoại vi, nhóm tác giả đã tổng hợp và đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp PepsoCo với những cơ hội thách thức từ thị trường như sau:

B ảng 0.2 Ma trận EFE của PepsiCo

quan trọng

0.15 4 0.6 Do danh mục sản phẩm của Pepsi

đa dạng nên ít bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm mới du nhập vào thị trường

2 Sự phát triển của

công nghệ hiện đại

0.08 4 0.32 Ứng dụng công nghệ mới giúp

công ty có thể điều chỉnh và cải tiến sản phẩm tốt hơn

3 Đổi mới liên tục 0.09 3 0.27 Công ty cũng có những thỏa thuận

liên quan đến bao bì giúp nâng cao được vị thế, thiết kế bao bì độc quyền

4 Tập trung vào đồ

uống có lợi cho sức khỏe 0.1 3 0.3 Khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khỏe trong việc lựa chọn

đồ uống Thách thức

1 Mối đe dọa từ đối

thủ cạnh tranh

cao

0.3 2 0.6 Thị trường nước gỉai khát có gas

tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt

2 Nhu cầu về sản

phẩm thân thiện với sức

khỏe

0.1 2 0.2 Người tiêu dúng đang dần có xu

hướng quan tâm đến sức khỏe có thể ảnh hưởng đến doanh số của công ty

0.1 2 0.2 Ngày càng có nhiều sản phẩm giải

khát gia nhập vào thị trường nước giải khát tại Việt Nam

Đánh giá: Với điểm số 2.57 > 2.5 thì Pepsi đã phản ứng trung bình - khá trước các yếu tố

môi trường bên ngoài chưa tận dụng triệt để cơ hội và đối phó với các mối đe dọa

2.2 Phân tích môi trường nội vi

2.2.1 Nguồn lực và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.1.1 Nguồn nhân sự

Về chính sách nhân sự

Với triết lý con người là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty, Suntory PepsiCo Việt Nam tạo điều kiện để người lao động được nuôi dưỡng đam mê và phát huy tài năng riêng Theo đó, doanh nghiệp xây dựng môi trường làm việc dựa trên tinh thần

"Unleash your spirit - Bùng đam mê, tỏa khí chất" với 3 trọng tâm là "Grow - Win - Enjoy" (Phát triển - Thành công - Tận hưởng) Ngoài ra, nhân viên công ty được chủ động thực hiện nhiều đầu việc khác nhau thay vì chỉ đợi chỉ đạo từ cấp trên Điều này giúp họ có cơ hội khai phá sức mạnh tiềm ẩn, ghi dấu ấn và tạo đột phá để chinh phục thành công (Diệp Chi, 2022)

Với mục tiêu đẩy mạnh chuyển đổi số, Suntory PepsiCo Việt Nam vận hành thành công

hệ thống SAP S/4HANA vào năm 2020 Đây là giải pháp quản lý nguồn nhân lực ERP (Enterprise Resource Planning) thế hệ mới, do SAP - công ty phần mềm nổi tiếng từ châu

Âu vận hành trên nền tảng công nghệ HANA Được xây dựng dựa trên công nghệ tính toán trong bộ nhớ (in-memory computing), hệ thống vận hành và truy xuất dữ liệu theo thời gian thực (Suntory Pepsico, n.d)