mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu tác động đến việc ghi nhớ ví điện tử momo của sinh viên trường đại học tài chính marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 13, 2024 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞN

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 13, 2024

MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC GHI NHỚ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 05/ 2024

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 13, 2024

MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC GHI NHỚ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Người hướng dẫn: Ths Trần Bá Duy Linh

Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Dương Thị Song Hương

2 Nguyễn Phan Minh Thảo

3 Phạm Hồng Khánh Ly

4 Nguyễn Ngọc Ngân Hà

5 Phạm Bá Phước

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 05/ 2024

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT (XẾP THEO THỨ TỰ BẢNG CHỮ CÁI)

TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI

Từ khóa: Tài sản thương hiệu, Sinh viên, Ghi nhớ, Ví điện tử MoMo

MỞ ĐẦU

L ý do chọn đề tài

Xã hội đang thay đổi tiến tới tương lai trở thành xã hội không tiền mặt Giới trẻ bao gồm thế hệ sinh viên cũng đã dần quen với việc tiết chế sử dụng tiền mặt, thay vào đó là các giao dịch trực tuyến Gần 14 triệu người dân sử dụng dịch vụ thanh toán không tiền mặt, trong đó 37,5% khách hàng ở nông thôn tính trong 9 tháng đầu năm 2022 Ngân hàng Nhà nước thống kê con số về hoạt động này, mức tăng trưởng cao trong 6 tháng đầu năm 2022 tăng 69,7% Ngoài ra, tổng số ví điện tử đã kích hoạt trong 2022 cũng tăng 10,37% so với cuối năm 2021 Nửa đầu năm 2021 đã ghi nhận số lượng giao dịch bằng

ví điện tử đạt hơn 802 triệu lượt với giá trị trên 302.000 tỉ đồng, tăng lần lượt 85,4% và 91,6% so với cùng kỳ năm 2020 Thực tế, ví điện tử đã và đang trở thành kênh thanh toán được ưu tiên hàng đầu nhờ sự nhanh chóng, tiện lợi khi đi kèm với nhiều tiện ích Tuy nhiên, khi thị trường phát triển cũng là lúc trở nên cạnh tranh, nhiều mô hình tương

tự phát triển Theo ghi nhận, Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổ với 40 ví điện tử cùng hoạt động trên thị trường với nhiều lĩnh vực Ước tính của Robocash Group đến tháng 7/2030 sẽ có 150 triệu người dùng dịch vụ ví điện tử Việc là ứng dụng tiên phong không đảm bảo vị thế vững mạnh cho Momo Do đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm giúp khách hàng nhận diện và dễ dàng kết nối Công cụ đắc lực giúp khách hàng ghi nhớ và quan tâm đến thương hiệu là bộ nhận diện thương hiệu cấu thành bởi tài sản thương hiệu Xét riêng về Momo, tài sản thương hiệu của ứng dụng khá phong phú, toàn diện và đã giúp Momo có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Sinh viên dù còn ngồi trên ghế nhà trường nhưng đa phần đã được tự quản lý chi tiêu và nằm trong lực lượng lao động chất lượng cao của xã hội Hơn nữa, trong thời đại số, nhu cầu về ứng dụng đa tính năng, có thể hỗ trợ nhiều mặt trong cuộc sống ngày càng tăng Thế hệ sinh viên với năng lượng trẻ, sẵn sàng trải nghiệm, tìm tòi cái mới, dễ dàng thích nghi và thay đổi Do đó, họ sẽ đón nhận những ứng dụng có tiềm năng như ví điện tử Momo Họ còn có thể trở thành cầu nối cho Momo với các thế hệ đi trước

Tài sản thương hiệu đặc biệt, chẳng hạn như logo, phông chữ và tiếng leng keng, giúp củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và hoạt động truyền thông tiếp thị của nó, điều

này đóng vai trò then chốt trong việc đưa bất kỳ thông điệp nào đến cấu trúc tinh thần phù hợp của người mua danh mục Tuy nhiên, những hạn chế về ngân sách và thời gian

có nghĩa là các nhà quản lý thương hiệu chỉ có thể xây dựng và sở hữu một số lượng tài sản có hạn một cách hiệu quả, điều này làm tăng nhu cầu được hướng dẫn về cách lựa chọn những tài sản có giá trị nhất để đầu tư

Việc đầu tư chiếm thiện cảm của nhóm đối tượng người trẻ nói riêng và sinh viên nói chung tạo ra khả năng phát triển lớn Nhưng giữa thế giới đa giác quan mà công nghệ tiên tiến mang lại, việc tập trung vào một số tài sản thương hiệu có giá trị cao sẽ hiệu quả hơn là đầu tư tất cả tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp non trẻ Do đó, nhóm tác giả thực hiện bài nghiên cứu nhằm xác định tài sản thương hiệu của doanh nghiệp Momo có ảnh hưởng cao nhất đến giới trẻ Từ đó, bài nghiên cứu có thể đưa ra đề xuất phát triển thêm loại tài sản thương hiệu này để doanh nghiệp Momo tiếp cận nhiều hơn đến đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng có thể trở thành nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp có quy mô và hướng phát triển tương

tự Momo bao gồm cùng ngành và khác ngành Kho dữ liệu về tài sản thương hiệu được

bổ sung và mở rộng

M ục tiêu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Tìm hiểu các Tài sản thương hiệu có tác động đến

việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên tại trường Đại học Tài chính Marketing Từ

đó đánh giá mức độ tác động của các loại tài sản thương hiệu Xác định tài sản thương hiệu nổi bật có ảnh hưởng nhiều nhất tới việc ghi nhớ Đưa ra một số đề xuất giúp doanh nghiệp thay đổi chiến lược Marketing phù hợp hơn với đối tượng sinh viên

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Tìm hiểu các Tài sản thương hiệu và thực trạng ảnh hưởng đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

- Phân tích và đo lường mức độ tác động của các Tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing thông qua việc xây dựng mô hình nghiên cứu

- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mức độ tác động của Tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ

- Xác định Tài sản thương hiệu nổi bật có tác động nhiều nhất đến việc ghi nhớ

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để tối ưu hóa chiến lược Marketing

và các chiến dịch truyền thông cho doanh nghiệp, phát huy và cải thiện các Tài sản thương hiệu nhằm thu hút, duy trì việc ghi nhớ của sinh viê

P hương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua sách báo, internet, các nguồn tham khảo uy tín liên quan, nhờ sự hỗ trợ kiến thức và thẩm định từ chuyên gia Sau đó nhóm thảo luận, tổng hợp, phân tích và chọn lọc các tài sản thương hiệu có ảnh hưởng để làm thang đo nghiên cứu đề tài mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu tác động đến việc ghi nhớ

ví điện tử Momo của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thực hiện khảo sát sinh viên Đại học Tài chính – Marketing qua Google Form

và thu thập dữ liệu từ các bài báo cáo khoa học có liên quan Sau đó dùng SPSS để xử

lý dữ liệu khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo; kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của từng tài sản thương hiệu đến mức độ ghi nhớ ví điện tử Momo theo các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu, xác định tài sản thương hiệu nổi bật nhất, có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất, được ghi nhớ dễ dàng nhất, kiểm định mức độ liên quan

giữa các tài sản thương hiệu khác nhau đối với việc ghi nhớ

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ thương

hiệu của ví điện tử Momo

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

P hạm vi nghiên cứu đề tài

• Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Tài chính- Marketing tại Tp.HCM

• Thời gian nghiên cứu: Tháng 11 năm 2023 – Tháng 5 năm 2024

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI NI ỆM LIÊN QUAN

1.1.1 Khái ni ệm thương hiệu

Trong cuốn Nguyên tắc tiếp thị (Philip Kotler/Gary Amstrong), thương hiệu được định nghĩa là "tên, thuật ngữ, biểu tượng ký hiệu (hoặc sự kết hợp của những thứ này)

để xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm"

Tương tự, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác giúp xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuật ngữ ưu tiên là tên thương mại.”

Một quan điểm khác về thương hiệu có điểm tương đồng với các phát biểu trên của Tiến sĩ Augustine Fou nói rằng thương hiệu là tổng thể cách mọi người nhìn nhận

về một tổ chức cụ thể Đó là đặc điểm nhận dạng được biết đến của một công ty về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp cũng như những mối quan tâm vô hình của người tiêu dùng

Vai trò của thương hiệu trong tiếp thị rất đa dạng và rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò là bản sắc của một doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng ghi nhớ về doanh nghiệp, khuyến khích họ trung thành và trao gửi niềm tin cho doanh nghiệp Thương hiệu cũng hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo, tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Điều này đồng thời

có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.1.2 Khái ni ệm nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness) đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng Theo Keller (1993), việc nhận thức thương

hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: nhận ra thương hiệu (Recognition) và ghi nhớ thương hiệu (Recall) Sự nhận ra thương hiệu được định nghĩa là "khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác" (Rossiter & Percy, 1987), trong khi khả năng ghi nhớ thương hiệu là "trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng" (Keller, 1993)

Ghi nhớ Thương hiệu (Brand Recall) được định nghĩa là khả năng của khách hàng gọi nhớ tên, biểu trưng, hoặc thông tin liên quan đến thương hiệu khi được hỏi mà không cần sự kích thích từ bên ngoài Như khi được hỏi về một danh mục sản phẩm cụ thể, khách hàng có khả năng ghi nhớ tên thương hiệu và liên kết nó với sản phẩm đó

Theo Romaniuk (2018), nhận thức thương hiệu là điều đầu tiên doanh nghiệp cần phải xây dựng trước khi thiết lập các tài sản thương hiệu khác biệt, vì mức độ nhận thức thương hiệu sẽ góp phần hình thành sức mạnh tài sản đó trở thành Người tiêu dùng không thể hình thành một hình ảnh thương hiệu trừ khi có nhận thức về thương hiệu (Macdonald và Sharp, 2003; Keller, 2008)

1.1.3 Khái ni ệm tài sản thương hiệu khác biệt

Để có các tài sản riêng biệt, tên thương hiệu phải nằm trong tâm trí của khách hàng Nếu thương hiệu của bạn chưa được công nhận rộng rãi, thì bạn nên tập trung xây dựng nhận thức về thương hiệu (brand awareness) trước khi xây dựng tài sản đặc biệt

Khi các liên kết với tên thương hiệu được hình thành, tải sản khác riêng biệt của thương hiệu nằm trong mạng lưới liên kết của thương hiệu, cùng với các thuộc tính được liên kết khác

Tài sản thương hiệu khác biệt là những đặc điểm dễ nhận biết và dễ nhớ Thuật ngữ này được đặt ra bởi nhà nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass, Jenni Romaniuk cho rằng tài sản thương hiệu là tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng nghĩa đến tên thương hiệu cụ thể

mà không đề cập đến nó Tài sản thương hiệu khác biệt là những yếu tố kích hoạt tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Romaniuk, 2016; Sharp & Romaniuk, 2010) Chúng giúp rút ngắn quá trình phân bổ tiếp thị và là vũ khí quan trọng trong bộ công cụ của người lập kế hoạch

Tài sản thương hiệu khác biệt tác động đến khách hàng thông qua thị giác, thính giác và ngôn ngữ Các yếu tố này thu hút sự chú ý ngay cả khi chúng ta không ý thức Một số thương hiệu có thể khiến khách hàng nhớ ngay đến, nhưng khác thương hiệu khác thì không có tác động tương tự Sự khác biệt không nằm ở lợi thế cạnh tranh trên thị trường, chúng chỉ đơn giản là những màu sắc, hình dáng logo hay nhạc nền

Các yếu tố thuộc tài sản thương hiệu khác biệt bao gồm:

• Tài sản âm thanh: Âm nhạc, chuông báo

• Tài sản dựa trên màu sắc: Màu đơn sắc; Màu đa sắc; Kết hợp màu sắc và thiết

kế

• Tài sản dựa trên hình dạng: Logo; Biểu tượng; Bao bì

• Tài sản câu chuyện: Phong cách; Khoảnh khắc; Cách kể chuyện của thương hiệu

• Tài sản dựa trên gương mặt: Người nổi tiếng; Nhân vật; Người phát ngôn

• Tài sản dựa trên từ ngữ: Câu khẩu hiệu; Kiểu chữ

Hình 1.1: Distinctive Asset palette framework

Nguồn: Romaniuk, 2018

Nói chung, các tài sản này định hình bản sắc độc đáo, chúng làm tăng mức độ nổi bật của thương hiệu lên 52% Hơn nữa, các chỉ số về nhận thức tự nhiên và kết nối cảm xúc cao có giá trị thương hiệu cao hơn 55% so với những thương hiệu có chỉ số thấp (Kantar, 2021) Nhờ đó, người tiêu dùng có thể ghi nhớ thương hiệu dễ dàng hơn, tăng khả năng phát triển cho doanh nghiệp

1.1.4 Khái ni ệm ví điện t ử

Theo Pachpande và Kamble (2018), ví điện tử là một loại thẻ hoạt động bằng điện tử và cũng được sử dụng cho các giao dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh và tiện ích của nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ

Ngoài ra, theo Uddin (et al., 2014) Ví điện tử là một ứng dụng cho phép một cá nhân thực hiện bất kỳ giao dịch thương mại điện tử nào bằng cách lưu trữ thông tin thẻ tín dụng của họ Thanh toán qua ví điện tử được coi là một trong những phương thức giao dịch nổi bật nhất hiện nay bởi giao dịch điện tử sử dụng ví điện tử có ưu điểm là dễ dàng, linh hoạt và bảo mật

Khi số lượng hệ thống thanh toán điện tử ngày càng tăng, ví điện tử đã trở nên nổi tiếng nhờ cung cấp số lượng lớn dịch vụ trong lĩnh vực cưỡi ngựa, giao đồ ăn và thanh toán hóa đơn (Rosnidah và cộng sự, 2019) Nó không chỉ có lợi cho người mua; các nhà giao dịch đang chấp nhận ví điện tử làm phương thức thanh toán vì quy trình giao dịch nhanh nhất, quản lý tiền mặt hiệu quả và chi phí lao động ít hơn (Hayashi, et al., 2014) Những loại giao dịch này thường được thực hiện tại các cửa hàng thực, nơi khách hàng quét mã (QR) bằng thiết bị di động của họ để xác nhận thanh toán (Lu, 2018) Trong các cửa hàng thực tế, các thiết bị hỗ trợ NFC (Giao tiếp trường gần) đang được đặt gần thiết bị đầu cuối thanh toán để thực hiện giao dịch dễ dàng hơn (Taylor, 2016) Dựa trên các tài liệu trên, có thể mô tả rằng việc sử dụng ví điện tử trong giới trẻ chủ yếu là do tính tương thích, tính linh hoạt và các giao dịch thân thiện với người dùng được thực hiện bằng thiết bị thông minh

Theo Thông tư hướng dẫn về dịch vụ thanh toán trung gian của NHNN: “ Dịch

vụ Ví điện tử” là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do

các tổ chức cung ứng dịch vụ tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại

di động, máy tính ), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ Ví điện tử theo tỷ lệ 1:1 và được sử dụng làm phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY ẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.2.1 Mô hình nh ận diện thương hiệu của Aaker (Brand Identity Planning Model)

Theo David Aaker (1996), mô hình này nhằm mục đích giúp các chuyên gia thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ

đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau Mô hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn: Phân tích chiến lược thương hiệu (1) ; Hệ thống nhận diện thương hiệu (2); Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu (3)

Hình 1.2: Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker

Nguồn: David Aaker (1996)

Ở giai đoạn 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu, Aaker (1996) cho rằng doanh nghiệp cần xem xét thương hiệu theo bốn khía cạnh: Thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng

• Thương hiệu như một sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope); Chất lượng sản phẩm (Product Attributes); Cách dùng (Uses); Người dùng (Users); Xuất xứ sản phẩm (Country of origin)

• Thương hiệu như một tổ chức: Sự đổi mới, cải tiến, Lòng tin, Tính địa phương hoặc quốc tế

• Thương hiệu như một cá nhân: Đặc điểm của tổ chức (sự đổi mới, nhiệt tình, quan tâm đến người tiêu dùng, sự đáng tin cậy,…) với mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu như thế nào

• Thương hiệu như một biểu tượng: Là hệ thống các hình ảnh tượng trưng nhìn thấy được bằng mắt, cảm xúc thương hiệu, dấu ấn và di sản thương hiệu

Giai đoạn này của mô hình này giúp doanh nghiệp chọn ra yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp mình Thương hiệu chỉ cần lựa chọn

và tập trung phát triển một số khía cạnh cốt lõi đã có thể tạo ra đặc tính thương hiệu đặc sắc

1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller (Customer-Based Brand Equity Model)

Theo Keller (1993), sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, thấy, nghe, cảm giác về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian Được phát triển vào năm 2003, mô hình là một kim tự tháp gồm các giai đoạn thể hiện giá trị thương hiệu tăng dần từ đáy tới đỉnh, giúp xác định thương hiệu đang ở vị trí nào

và cần làm gì để phát triển tốt hơn Mô hình Keller xác định 6 yếu tố bao gồm sự nổi bật của thương hiệu, biểu hiện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, đánh giá thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Nguồn: Keller (2003)

Giai đoạn đầu tiên liên quan đến nhận diện thương hiệu và sử dụng mức độ nổi bật của thương hiệu làm thước đo nhận thức về thương hiệu (Keller, 2008) Về hình thức, nhận thức về thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu, liên quan đến việc liên kết tên thương hiệu, logo và biểu tượng với những liên tưởng nhất định trong trí nhớ Xây dựng nhận thức về thương hiệu liên quan đến việc đảm bảo rằng khách hàng hiểu được loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đó cạnh tranh (Wang.L & Finn A, 2015)

Bước thứ hai trong mô hình là thiết lập ý nghĩa thương hiệu bằng hiệu năng và hình ảnh của thương hiệu Phản hồi thương hiệu là bước thứ ba trong mô hình Keller và thể hiện

ý kiến cũng như đánh giá về thương hiệu dựa trên sự kết hợp của các liên tưởng được xác định trong ý nghĩa thương hiệu Keller (2003) xác định sáu loại: nồng nhiệt, vui vẻ, phấn khích, an toàn, được xã hội chấp thuận và tự trọng Mối quan hệ thương hiệu là bước cuối cùng trong kim tự tháp nơi phản ứng với thương hiệu được chuyển đổi để tạo

ra mối quan hệ trung thành tích cực, mãnh liệt giữa khách hàng và thương hiệu Đỉnh cao của kim tự tháp là sự cộng hưởng, đề cập đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Nó được mô tả là có bốn yếu tố: lòng trung thành về hành vi, sự gắn bó về mặt thái độ, ý thức cộng đồng và sự tham gia tích cực (Keller, 2001)

1.2.3 Lý thuy ết chấp nhận công nghệ

Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý Davis, Bogozzi and Warshaw thiết lập mô hình TAM Mục đích của mô hình là để giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộang lớn Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng

và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ tác động lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ Những biến bên ngoài tác động vào cá nhân sẽ làm gia tăng hoặc giảm xuống cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng của người đó Khi cảm nhận hữu ích gia tăng họ cảm thấy ý định sử dụng sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn họ nghĩ và việc sử dụng

ví điện tử cũng khá dễ dàng, không quá phức tạp sẽ tạo cho họ một thái độ tích cực về việc sử dụng ví điện tử Thái độ tích cực dẫn tới gia tăng ý định sử dụng và ghi nhớ các thương hiệu ví điện tử

Hình 1.4 : Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, Bogozzi and Warshaw (1989)

1.3 CÁC NGHIÊN C ỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.3.1 Vai trò c ủa tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu đối với việc nhớ về thương hiệu - Sản phẩm bền vững so với FMCG (Chris Baumann et al, 2014)

Mô hình nghiên cứu xác định rằng sự ghi nhớ về thương hiệu chủ yếu liên quan đến

sự tiếp xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu Tiếp xúc thường chỉ

đến việc tiếp xúc với quảng cáo, trong khi trải nghiệm liên quan đến việc sử dụng thực

tế của sản phẩm hoặc thương hiệu Nghiên cứu này mở rộng từ các nghiên cứu trước

đó để tìm hiểu về vai trò của cảm xúc trong quá trình hình thành việc nhớ về thương hiệu

Mô hình được phát triển để giải thích quan hệ giữa tiếp xúc, trải nghiệm và cảm xúc đối với việc nhớ về thương hiệu Ba yếu tố cảm xúc quan trọng đã được đặt ra, bao gồm hình ảnh thương hiệu, sự tương đồng với hình ảnh cá nhân và niềm tin vào thương hiệu

Hình 1.5: Mô hình về vai trò của tiếp xúc và trải nghiệm đối với việc ghi nhớ

thương hiệu

Nguồn: Chris Baumann et al (2014)

Như vậy, để người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần có những tác động tích cực đến cảm xúc và những trải nghiệm trong tài sản thương hiệu khác biệt

1.3.2 Nh ững yếu tố thành phần của khẩu hiệu ảnh hưởng đến sự nổi tiếng và sự độc đáo (Romaniuk, 2018)

Romaniuk (2018) xây dựng mô hình để đánh giá tài sản thương hiệu về câu khẩu hiệu trong cuốn “Building Distictive Brand Assets” Các yếu tố gồm độ dài của câu khẩu

hiệu, độ hiếm có của các từ được sử dụng, việc bao gồm tên thương hiệu trong câu, một danh mục sản phẩm hoặc tham chiếu giá, cấu trúc khẩu hiệu dạng câu hỏi và sử dụng

Nghiên cứu đề ra các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu thuộc lĩnh vực ngân hàng Mô hình gồm ba nhóm biến chính: (1) Biến độc lập, là các biến màu sắc, lặp

lại và kích thước logo và tên thương hiệu (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, (3) Biến điều tiết: Đặc điểm cá nhân

Hình 1.7: Mô hình Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp

quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: Nguyễn Quang Dũng, 2018

Kết quả của mô hình nghiên cứu cho thấy yếu tố màu sắc, logo và tên thương hiệu có tác động tích cực đến việc nhận biết thương hiệu từ thông điệp quảng cáo Những logo

có màu được lặp đi lặp lại có độ nhận biết cao hơn những logo đen trắng Kết quả còn chỉ ra màu sắc, sự lặp lại và kích thước có sức ảnh hưởng rõ ràng hơn so với chỉ tên thương hiệu

1.3.4 Đặc điểm của các liên kết về bộ nhớ: Một cái nhìn về giá trị thương

hi ệu dựa trên người tiêu dùng (Krishnan, 1996)

Nghiên cứu được xuất bản trên tạp chí Journal of Marketing năm 1996 Nội dung đề cập đến các đặc điểm của những suy nghĩ, cảm xúc của người tiêu dùng – được gọi là liên kết bộ nhớ thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Bốn đặc điểm của các liên kết bộ nhớ thương hiệu được Krishnan đề xuất bao gồm:

• Tính tích cực: Liên kết bộ nhớ thương hiệu có thể tích cực hoặc tiêu cực Liên kết tích cực sẽ tạo ra giá trị thương hiệu cao hơn so với liên kết tiêu cực

• Tính liên quan: Liên kết bộ nhớ thương hiệu càng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, thì nó càng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

• Tính độc đáo: Liên kết bộ nhớ thương hiệu càng độc đáo, thì nó càng có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu

• Tính bền vững: Liên kết bộ nhớ thương hiệu càng bền vững, thì nó càng có khả năng tồn tại theo thời gian

Theo tác giả, liên kết bộ nhớ thương hiệu càng độc đáo, thì nó càng có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh Điều này có nghĩa sự độc đáo, khác biệt của tài sản thương hiệu sẽ giúp thương hiệu dễ dàng ghi nhớ hơn trong tâm trí người tiêu dùng

1.3.5 Ảnh hưởng của âm nhạc và màu sắc đối với trạng thái cảm xúc của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm về cửa hàng trực tuyến (Anwar, Waquas, Zain,

& Kee, 2020)

Nghiên cứu đo lường tác động của màu sắc và âm nhạc tác động đến cảm xúc và hành

vi của người tiêu dùng dành cho cửa hàng trực tuyến Nghiên cứu cho thấy những người khảo sát khi được tiếp xúc với sự kết hợp giữa màu sắc và âm nhạc đều có tác động đáng

kể về cảm xúc và hành vi của họ Dựa trên mô hình Mehrabian và Russell S-O-R , những phát hiện của nghiên cứu cung cấp những đóng góp về cả lý thuyết và thực tiễn, giúp cải thiện môi trường mua sắm của các cửa hàng trực tuyến

Mô hình gồm các biến: âm nhạc, màu sắc, tính hợp nhãn, ý định mua

Hình 1.8: Mô hình ảnh hưởng của âm nhạc và màu sắc đến ý định hành vi của

khách hàng

Nguồn: Anwar, Waquas, Zain, & Kee, 2020

Âm nhạc

Ý định hành vi Tính hợp nhãn

Màu sắc

1.4 GI Ả THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.4.1 Màu s ắc

Màu sắc mang ý nghĩa nội tại trở thành trung tâm của bản sắc thương hiệu, góp phần nhận diện thương hiệu (Abril et al 2009) Màu sắc đã được coi là một biến số quan trọng trong lý thuyết Marketing và đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo (Gorn et al 1997)

Màu sắc đóng vai trò lớn trong việc thúc đẩy tính cách thương hiệu (Labrecque & Milne, 2012; Ridgway & Myers, 2014) và báo hiệu sự liên kết với lĩnh vực ngành cụ thể (O'Connor, 2011), giúp định vị thương hiệu dễ dàng hơn trong môi trường vĩ mô phức tạp và tâm trí người tiêu dùng

Màu sắc thương hiệu Momo sử dụng bao gồm: trắng và hồng Màu trắng là sự phản ánh tổng thể của tất cả các màu sắc, có thể liên quan đến sự chân thành vì nó gắn liền với sự tinh khiết, sạch sẽ, đơn giản, rõ ràng và hòa bình (Fraser và Banks 2004; Mahnke 1996; Wright 1988) và cũng gắn liền với hạnh phúc (Clarke và Costall 2007) Màu hồng có thể được liên kết với các khía cạnh của sự chân thành vì nó được thể hiện sự nuôi dưỡng,

ấm áp và mềm mại (Clarke và Costall2007; Fraser và Banks 2004; Mahnke 1996)

Giả thuyết H1: Yếu tố “Màu sắc” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

1.4.2 T ừ ngữ

Những nghiên cứu liên quan cho thấy tên thương hiệu có thể nâng cao nhận thức và góp phần tạo nên nhận thức tích cực về sản phẩm mới (Aaker và Keller, 1990) Những tài liệu nghiên cứu khác đã chứng minh rằng nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm cả biểu tượng ngữ âm (Klink, 2000 ; Argo et al, 2010 ), màu sắc (Pantin Sohier và Br é e, 2004), độ dài từ (Buttle và Westoby, 2006 ) và bản dịch ngôn ngữ ( Schmitt và Zhang, 2012) Phông chữ ảnh hưởng đến khả năng đọc của quảng cáo (McCarthy và Mothersbaugh, 2002), khả năng ghi nhớ của các tuyên bố

quảng cáo (Childers và Jass, 2002), nhận diện thương hiệu (Zaichkowsky, 2010) và thái

độ thương hiệu (Pan và Schmitt, 1996)

Kiểu chữ cũng định hình nhận thức về tính cách thương hiệu (Batra et al, 1993), tuy nhiên mối quan hệ giữa kiểu chữ và tính cách thương hiệu chưa được thử nghiệm thực nghiệm

Phong cách sử dụng ngôn ngữ được sử dụng để phân tích ngôn ngữ dưới các hình thức riêng biệt như diễn ngôn đã được thiết lập trong quảng cáo, tin tức, diễn ngôn bằng miệng hoặc văn bản, văn bản chính trị, truyện phi hư cấu hoặc diễn ngôn tôn giáo (Jeffries &Mcintyre, 2013) Một số học giả bao gồm Kohli (2007) và Eisenhart & Johnstone (2012) đều nhấn mạnh việc sử dụng một số thiết bị tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo như viết hoa, phụ âm, ám chỉ, vần điệu, ẩn dụ, chơi chữ và nhiều khía cạnh khác được phân tích về phong cách

Các thương hiệu hoặc công ty kinh doanh sử dụng ngôn ngữ để quảng bá sản phẩm của mình và kích thích khách hàng (Perzyna, 2017, Robert, 2013) Điều này nhấn mạnh rằng tác động và sức mạnh của ngôn ngữ cùng với khả năng tất yếu của nó trong việc kích thích con người và ảnh hưởng đến hành vi của họ có thể rất đáng kinh ngạc

Giả thuyết H2: Yếu tố “Từ ngữ” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

1.4.3 Câu chuy ện

Xuyên suốt lịch sử, những câu chuyện đã giúp con người hiểu và nhận thức thế giới (Escalas, 2004) Fog và cộng sự (2010) đề xuất rằng kể chuyện có thể được sử dụng như một công cụ để tạo dựng thương hiệu và ý tưởng của nó, và ngày nay, kể chuyện đang trở thành một yếu tố phổ biến để thích ứng trong tiếp thị

Kể chuyện là một công cụ tiếp thị quan trọng và hiệu quả (Kozinets, 2001; Hong và cộng sự, 2021) giúp mọi người mơ ước và tưởng tượng ra một thế giới hoàn toàn mới (Yueh và Zheng, 2019) Nó có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả để xây dựng thương hiệu (Gensler và cộng sự, 2013; Granitz và Forman, 2015; Solja và cộng sự, 2018; Kao, 2019)

Một trong những chiến lược tiếp thị mạnh mẽ nhất được các công ty lớn sử dụng để phát triển hoạt động kinh doanh của họ là nâng cao câu chuyện thương hiệu của mình đến với khán giả (Sullivan, 2019)

Giả thuyết H3: Yếu tố “Câu chuyện” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện

tử Momo

1.4 4 Con người

Đổi mới công nghệ và xu hướng tiếp thị mới đã ảnh hưởng đến cách sử dụng nó để bán sản phẩm hiện nay và mọi người (đặc biệt là trẻ em) thích xem các nhân vật mà họ được truyền cảm hứng (Hassan & Daniyal, 2013)

Các doanh nghiệp hiện đang sử dụng những hình ảnh người đại diện sáng tạo và độc đáo để tác động đến người tiêu dùng (Chiu và cộng sự 2009) Một nhân vật đại diện được yêu thích là một cách thành thạo để tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực vì nó thiết lập kết nối cá nhân với người tiêu dùng (Wells et al 2000)

Liên quan đến bối cảnh quảng cáo, người nổi tiếng được định nghĩa là một nhân vật nổi tiếng, người thích sự công nhận của công chúng và người sử dụng sự công nhận này thay mặt cho hàng hóa tiêu dùng bằng cách xuất hiện cùng với nó trong một quảng cáo (Schlecht, 2003) Tuy nhiên, ngoài những người nổi tiếng, còn có nhiều kiểu người chứng thực và người phát ngôn tiềm năng khác trong quảng cáo (Erdogan, 1999) Các công ty đa quốc gia như Coca-Cola, Kimberley Clark, Nike, Adidas, Unilever, Procter and Gamble, và Gillette, sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng như một chiến lược tiếp thị chính (Brice & Elisha, 2019) Sự hấp dẫn của người đại diện có thể thu hút sự chú ý đến quảng cáo và cuối cùng là tăng nhận thức về quảng cáo và thương hiệu (Chao, Wuhrer, & Werani, 2005; Kahle & Homer, 1985; Till ¨ & Busler, 2000)

Giả thuyết H4: Yếu tố “Con người” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

1.4.5 Âm nh ạc

Âm nhạc được coi là một trong những tín hiệu thực thi quan trọng nhất trong quảng cáo Khi được sử dụng đúng cách, âm nhạc có thể ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng, trí nhớ, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Allan 2007; Bruner 1990; North và Hargreaves 2008; Oakes 2007; Shevy và Hung 2013)

Trong những năm gần đây, âm nhạc và các tín hiệu thính giác khác cũng trở nên đặc biệt quan trọng để truyền tải giá trị thương hiệu cốt lõi và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bất cứ khi nào họ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, thường được gọi là thương hiệu âm thanh hoặc âm thanh (Beckerman và Gray 2014; Gustafsson 2015; Jackson và Fulberg 2003)

Tuy nhiên, việc dự đoán tác động của âm nhạc quảng cáo đối với người tiêu dùng mục tiêu vẫn đặt ra một thách thức đáng kể, thường dẫn đến những kết quả trái ngược nhau trong nghiên cứu (Craton và Lantos 2011; Kellaris, Cox và Cox 1993; Guido et al 2016; Park, Park và Jeon 2014)

Giả thuyết H5: Yếu tố “Âm nhạc” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

1.4.6 Hình kh ối

Henderson & Cote (1998) giải thích những logo cụ thể có thể dễ dàng được mã hóa vì chúng gợi nhớ mọi người về những điều họ đã thấy và do đó chúng được cảm nhận, diễn giải và ghi nhớ tốt hơn

Tài liệu nghiên cứu của Henderson & Cote (1998) và Jiang et al (2016) cho thấy hình khối có đủ sức mạnh để tác động đến nhận thức về các thuộc tính của của doanh nghiệp Chính vì vậy thiết kế sản phẩm đã được sử dụng một cách sáng tạo và có chiến lược để đạt được lợi thế trên thị trường toàn cầu (Berkowitz 1987; Nussbaum 1988)

Hình thức hoặc hình dáng bên ngoài của sản phẩm đóng vai trò quan trọng như một phương tiện truyền đạt thông tin tới người tiêu dùng (Nussbaum 1993)

Giả thuyết H6: Yếu tố “Hình khối” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

1.4.7 Âm thanh

Những tài sản âm thanh có thể bao gồm logo âm thanh (âm thanh tương đương với logo hình ảnh (van Leeuwen, 2017)), bất kỳ âm thanh đặc biệt nào của sản phẩm (âm thanh

mà sản phẩm liên quan đến thương hiệu có thể tạo ra), giọng nói (do con người hoặc do

AI tạo ra) (Keller, S và Spence, C., 2023), giọng nói được sử dụng trong truyền thông thương hiệu (Spence, 2022), âm thanh chức năng (tín hiệu âm thanh được sử dụng như một phần của giao diện người dùng để cung cấp phản hồi), chủ đề thương hiệu (thường

là bản nhạc, bài quốc ca và/hoặc tiếng leng keng dành riêng cho thương hiệu), cảnh quan

âm thanh (âm thanh hoặc sự kết hợp của các âm thanh gắn liền với môi trường)

Điểm nhấn khi xây dựng thương hiệu bằng âm thanh là thiết kế trải nghiệm âm thanh có thể xảy ra ở nhiều điểm tương tác của người tiêu dùng (hay còn gọi là “điểm tiếp xúc”) với thương hiệu: Âm nhạc và tin nhắn được nghe sau khi gọi trợ giúp; khung cảnh âm

thanh phát làm nền trong các cơ sở bán lẻ; các âm thanh chức năng cung cấp phản hồi như một phần của giao diện người dùng; nhạc nền và/hoặc lồng tiếng được sử dụng trong quảng cáo; âm thanh mà sản phẩm tạo ra khi người tiêu dùng sử dụng

Trong những năm gần đây, việc xây dựng thương hiệu bằng âm thanh đã đóng vai trò chiến lược đối với các thương hiệu (Graakjaer và Jantzen, 2009) Xây dựng thương hiệu bằng âm thanh cũng đã được đề xuất trong một nghiên cứu là có thể tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Fulberg, 2003)

Cơ quan xây dựng thương hiệu Sonic DLMDD và nền tảng thử nghiệm âm thanh SoundOut gần đây đã nghiên cứu ROI trên các logo âm thanh ở Anh và Mỹ Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng không có mối liên hệ nào giữa âm thanh và thương hiệu thì giá trị cảm nhận sẽ giảm 7,7%

Giả thuyết H7: Yếu tố “Âm thanh” có tác động cùng chiều đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ XUẤT

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu

Từ các nghiên cứu và lý thuyết đã trình bày ở trên, nhóm tác giả có những giả thuyết

mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Tài sản liên quan đến màu sắc

H2: Tài sản liên quan đến từ ngữ

H3: Tài sản liên quan đến câu chuyện

H4: Tài sản liên quan đến con người

H5: Tài sản liên quan đến âm nhạc

H6: Tài sản liên quan đến hình khối

H7: Tài sản liên quan đến âm thanh

1.6 RESEARCH GAP

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và việc ghi nhớ thương hiệu đã được thực hiện ở nhiều lĩnh vực khác nhau, cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc ghi nhớ của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ thương hiệu nói chung, chưa có nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ một loại sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như ví điện tử

Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng chưa phân tích rõ ràng tác động của tài sản thương hiệu đối với đối tượng sinh viên Sinh viên là đối tượng có đặc điểm tâm lý, hành

vi khác biệt so với người tiêu dùng nói chung, do đó, việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên là cần thiết để

có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này

Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing Nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung vào kiến thức về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ghi nhớ thương hiệu, và có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp, trong đó có ví điện tử Momo, cải thiện việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình

1.7 LÝ DO MÔ HÌNH C ỦA NHÓM CÓ Ý NGHĨA

Mô hình nghiên cứu của nhóm có ý nghĩa quan trọng đối với đề tài nghiên cứu này ở các khía cạnh sau:

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực tế vững chắc Lý thuyết tài sản thương hiệu, lý thuyết đo lường tài sản

thương hiệu định hướng khách hàng và lý thuyết chấp nhận công nghệ đều là những lý thuyết đã được nghiên cứu và chứng minh trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình nghiên cứu của nhóm đã kế thừa những thành tựu của các lý thuyết này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và việc ghi nhớ thương hiệu

Thứ hai, mô hình nghiên cứu này có tính ứng dụng cao Mô hình nghiên cứu của nhóm

có thể được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với việc ghi nhớ thương hiệu đối với các sản phẩm/dịch vụ khác nhau, không chỉ riêng ví điện

tử MoMo Mô hình nghiên cứu này cũng có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược thương hiệu hiệu quả, nhằm nâng cao mức độ ghi nhớ thương hiệu của khách hàng

Thứ ba, mô hình nghiên cứu của nhóm là một mô hình mới, có thể bổ sung những kết quả nghiên cứu mới cho lĩnh vực nghiên cứu thương hiệu Mô hình nghiên cứu của nhóm

đã mở rộng phạm vi nghiên cứu tài sản thương hiệu sang các yếu tố liên quan đến màu sắc, từ ngữ, câu chuyện, con người, âm nhạc, hình khối và âm thanh Những yếu tố này

có thể có tác động đáng kể đến việc ghi nhớ thương hiệu, nhưng chưa được nghiên cứu đầy đủ trong các mô hình nghiên cứu trước đây

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày về những khái niệm về ví điện tử, thương hiệu, tài sản thương hiệu khác biệt, đưa ra các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố: (1) màu sắc, (2) từ ngữ, (3) câu chuyện, (4) con người, (5) âm nhạc, (6) hình khối, (7) âm thanh Qua đó thể hiện ý nghĩa và sự cấp thiết của đề tài nghiên cứu đối với thương hiệu trong thực tiễn

CHƯƠNG 2:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên c ứu

Hình 2.1: Quy trình các bước nghiên cứu đề tài

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp

Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm Hiệu chỉnh và xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn bằng khảo sát

+ Kiểm tra phương sai trích

Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định mô hình và giả thuyết

Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

2.2 Các phương pháp nghiên cứu

Quy trình thực hiện đề tài gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

2.2.1 Nghiên c ứu định tính sơ bộ

Mục tiêu:

Thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến tác động ghi nhớ đến ví điện tử Momo

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu

Phương pháp:

Nhóm nghiên cứu thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm 5 người và tham khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài để tiến hành xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức

Kết quả:

Các yếu tố tài sản thương hiệu được nhóm thống nhất sử dụng để nghiên cứu là: màu sắc, âm nhạc, từ ngữ, câu chuyện, hình khối, âm thanh và con người tác động đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo

2.2.2 Nghiên c ứu định lượng chính thức

Mục đích:

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp

Phân tích kết quả để so sánh, nhận xét với mô hình nghiên cứu ban đầu

Xây dựng định hướng và đưa ra những hàm ý quản trị

Phương pháp:

Thu thập mẫu khảo sát với n = 250 bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Mẫu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo được xây dựng dựa trên phương pháp đánh giá và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định

mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, xác định mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu tác động đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

2.2.3 Thi ết kế nghiên cứu

2.2.3.1 Thi ết kế mẫu

Đối tượng khảo sát:

Sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing đã và đang học tại trường, biết đến thương hiệu ví điện tử Momo Phần lớn đối tượng khảo sát là sinh viên năm 3 thuộc chuyên ngành Marketing

Xác định quy mô mẫu:

Theo J.F Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo

Để đảm bảo tính thiết thực của đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng kích thước mẫu theo phương pháp của Hair, Anderson, Taham và Black (1998) được tính theo công thức n = 5*m (m: số câu hỏi trong bảng khảo sát) Với 35 biến quan sát, hàm

ý cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 175

Sau khi gửi khi bảng khảo sát, nhóm đã thu về 266 mẫu khảo sát, trong đó có 16 mẫu không hợp lệ do không biết đến ví điện tử Momo

Sau khi làm sạch dữ liệu, 250 mẫu khảo sát đạt chuẩn sẽ đưa vào nghiên cứu

2.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Các phương pháp phân tích được sử dụng trong bài nghiên cứu là các phân tích mô tả tần số, số trung bình, hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích

nhân tố EFA để xem xét các biến, phân tích hồi quy để đánh giá các nhân tố tài sản thương hiệu và kết hợp phương pháp kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA

để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khảo sát

2.2.3.3 Xây d ựng thang đo

Nghiên cứu xây dựng, thiết kế thang đo thang đo phù hợp với điều kiện thực tiễn, phát triển từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn theo mức độ từ 1 đến 5: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

2.2.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi nghiên cứu định tính, 7 yếu tố của mô hình nghiên cứu được chấp nhận và dùng cho nghiên cứu định lượng

Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa thang đo

STT MÃ

1 MS1 Màu sắc của Ví điện tử Momo giúp bạn

nhận diện được thương hiệu dễ dàng hơn Nhóm tác giả đề xuất

2 MS2 Màu sắc của Ví điện tử Momo giúp bạn

phân biệt Momo so với các thương hiệu ví

3 MS3 Màu sắc của Ví điện tử Momo góp phần

hình thành tính cách thương hiệu trong tâm

4 MS4 Màu sắc của Ví điện tử Momo gây ấn tượng

với bạn ở mức độ nào theo thang đo từ 1 đến 5

Hoàng Thị Ngọc Ánh (2015): Khóa luận tốt

5 MS5 Màu sắc của Ví điện tử Momo nhìn chung

là đẹp và thể hiện được dịch vụ mà Momo đang kinh doanh

nghiệp Quản trị kinh

doanh

TÀI SẢN LIÊN QUAN ĐẾN ÂM NHẠC (AN)

6 AN1 Bạn cảm thấy sự hiện diện âm nhạc Ví điện

tử Momo quan trọng đối với việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ ví điện tử? Jenni Romaniuk, 2018

7 AN2 Bạn cảm thấy âm nhạc của Ví điện tử

Momo mang lại cảm giác tích cực với thương hiệu

Nhóm tác giả đề xuất

8 AN3 Bạn nhận ra âm nhạc của Ví điện tử Momo

ngay cả khi không sử dụng chúng

9 AN4 Bạn cảm thấy âm nhạc của Ví điện tử

Momo phù hợp với hình ảnh và chức năng của thương hiệu

10 AN5 Từ thang đo 1 đến 5, yếu tố âm nhạc của Ví

điện tử Momo tác động đến trí nhớ của bạn

về thương hiệu ở mức độ nào

TÀI SẢN LIÊN QUAN ĐẾN TỪ NGỮ (TN)

11 TN1 Bạn thường xuyên nhớ lại những từ hoặc

cụm từ cụ thể liên quan đến Ví điện tử Momo

Nhóm tác giả đề xuất

12 TN2 Việc lựa chọn từ ngữ Ví điện tử Momo sử

dụng sẽ tác động đến trí nhớ của bạn về thương hiệu ở mức độ nào

13 TN3 Theo thang đo từ 1 đến 5, bạn có nhớ những

từ (cụm từ) cụ thể liên quan đến ví điện tử Momo không? (1: hiếm khi – 5: rất thường xuyên)

14 TN4 Hãy đánh giá mức độ đồng ý của bạn với

nhận định: "Những từ ngữ được sử dụng trong tài liệu giao tiếp của Momo dễ ghi nhớ."

15 TN5 Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với nhận

định: "Ngôn ngữ được sử dụng trong tài liệu

xây dựng thương hiệu của ví điện tử Momo ảnh hưởng đến niềm tin của tôi đối với ví điện tử."

TÀI SẢN LIÊN QUAN ĐẾN CÂU CHUYỆN (CC)

16 CC1 Câu chuyện phát triển ví điện tử Momo giúp

bạn phân biệt được sự đặc biệt ở ví Momo

so với các ví điện tử khác

Nhóm tác giả đề xuất

17 CC2 Bạn đánh giá câu chuyện phát triển ví điện

tử Momo giúp bạn tăng thiện cảm và dễ dàng nhớ đến ví Momo hơn

18 CC3 Các chi tiết trong câu chuyện phát triển ví

điện tử Momo làm bạn nhớ đến ví Momo khi bạn sử dụng trong cuộc sống hàng ngày

19 CC4 Bạn cảm thấy câu chuyện phát triển ví điện

tử Momo trùng khớp với các giá trị và sứ mệnh của thương hiệu

20 CC5 Câu chuyện độc đáo và khác biệt của ví điện

tử Momo dễ dàng gây chú ý và ấn tượng hơn với bạn

TÀI SẢN LIÊN QUAN ĐẾN CON NGƯỜI (CN)

21 CN1 Bạn liên tưởng đến một khuôn mặt hoặc

tính cách cụ thể của con người tương đồng với Ví điện tử Momo

Nhóm tác giả đề xuất

22 CN2 Mascot gây ấn tượng tích cực với bạn về ví

điện tử Momo

23 CN3 Mascot làm tăng mức độ kết nối cảm xúc

giữa bạn với ví điện tử Momo khi bạn nhìn thấy Mascot robot hiện đại, nhí nhảnh, hòa đồng của Momo?

24 CN4 Những người nổi tiếng, Influencers, KOLs

từng giới thiệu ví điện tử Momo đều ảnh hưởng tích cực đến bạn để bạn tin tưởng vào Momo hơn

25 CN5 Bạn đánh giá tính cách Mascot, người nổi

tiếng, Influencers, KOLs từng giới thiệu ví

Momo là có điểm chung với thương hiệu ví điện tử Momo

TÀI SẢN LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH KHỐI (HK)

26 HK1 Bạn cảm thấy logo của ví điện tử Momo khá

đơn giản và dễ nhớ (Bossel và cộng sự, 2019)

27 HK2 Bạn bị ấn tượng ngay từ lần đầu thấy các

biểu tượng, logo của ví điện tử Momo Jenni Romaniuk, 2018

28 HK3 Logo hình vuông bo góc mà ví điện tử

Momo sử dụng phù hợp với tính cách mà thương hiệu muốn truyền đạt

Levin và cộng sự (2001)

29 HK4 Hình dáng khác biệt giúp ví điện tử Momo

nổi bật giữa các ví điện tử khác trong trí nhớ

30 HK5 Các thiết kế của ví điện tử Momo giúp bạn

dễ dàng ghi nhớ về thương hiệu

TÀI SẢN LIÊN QUAN ĐẾN ÂM THANH (AT)

31 AT1 Âm thanh của ví điện tử Momo góp phần

lớn vào trí nhớ tổng thể của bạn về thương

32 AT2 Bạn dễ dàng nhận ra âm thanh của ví điện tử

Momo khi nghe thấy nó

Nhóm tác giả đề xuất

33 AT3 Bạn thấy rằng việc lựa chọn âm thanh của ví

điện tử Momo phù hợp với hình ảnh và tính cách mà thương hiệu đang gây dựng

34 AT4 Theo thang đo từ 1 đến 5, việc sử dụng âm

thanh của ví điện tử Momo đã ảnh hưởng đến kết nối cảm xúc của bạn với thương hiệu ở mức độ nào

(Ballouli & Bennett,

2014)

35 AT5 Âm thanh thông báo của ví điện tử Momo

khiến bạn cảm thấy ấn tượng và thú vị Nhóm tác giả đề xuất

GHI NHỚ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO (GN)

36 GN1 Khi nhắc đến ví điện tử bạn nghĩ ngay đến

37 GN2 Bạn dễ dàng ghi nhớ ví điện tử Momo hơn

các ví điện tử khác ở trên thị trường

Nhóm tác giả đề xuất

38 GN3 Trong những thương hiệu ví điện tử phổ

biến hiện nay, bạn ghi nhớ thương hiệu ví điện tử Momo tốt hơn mà không cần bất cứ gợi ý nào từ bên ngoài?

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu

2.2.3.4 X ử lý dữ liệu

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu Phần mềm này được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các giả thuyết thống kê Trình tự phân tích dữ liệu gồm 7 bước:

Bước 1: Thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0

Bước 2: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu được thu thập

Bước 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 5: Phân tích hồi quy đa biến

Bước 6: Kiểm định sự khác biệt

Bước 7: Tổng hợp kết quả sau khi xử lý dữ liệu trên SPSS