Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến khả năng ghi nhớ ví điện tử MOMO của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
- CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY ẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
- CÁC NGHIấN C ỨU Cể LIấN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Sự nhận ra thương hiệu được định nghĩa là "khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác" (Rossiter & Percy, 1987), trong khi khả năng ghi nhớ thương hiệu là "trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng" (Keller, 1993). Màu sắc đóng vai trò lớn trong việc thúc đẩy tính cách thương hiệu (Labrecque & Milne, 2012; Ridgway & Myers, 2014) và báo hiệu sự liên kết với lĩnh vực ngành cụ thể (O'Connor, 2011), giúp định vị thương hiệu dễ dàng hơn trong môi trường vĩ mô phức tạp và tâm trí người tiêu dùng. Liên quan đến bối cảnh quảng cáo, người nổi tiếng được định nghĩa là một nhân vật nổi tiếng, người thích sự công nhận của công chúng và người sử dụng sự công nhận này thay mặt cho hàng hóa tiêu dùng bằng cách xuất hiện cùng với nó trong một quảng cáo (Schlecht, 2003).
Trong những năm gần đây, âm nhạc và các tín hiệu thính giác khác cũng trở nên đặc biệt quan trọng để truyền tải giỏ trị thương hiệu cốt lừi và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bất cứ khi nào họ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, thường được gọi là thương hiệu âm thanh hoặc âm thanh (Beckerman và Gray 2014; Gustafsson 2015;. Tuy nhiên, việc dự đoán tác động của âm nhạc quảng cáo đối với người tiêu dùng mục tiêu vẫn đặt ra một thách thức đáng kể, thường dẫn đến những kết quả trái ngược nhau trong nghiên cứu (Craton và Lantos 2011; Kellaris, Cox và Cox 1993; Guido et al. Những tài sản âm thanh có thể bao gồm logo âm thanh (âm thanh tương đương với logo hình ảnh (van Leeuwen, 2017)), bất kỳ âm thanh đặc biệt nào của sản phẩm (âm thanh mà sản phẩm liên quan đến thương hiệu có thể tạo ra), giọng nói (do con người hoặc do AI tạo ra) (Keller, S. và Spence, C., 2023), giọng nói được sử dụng trong truyền thông thương hiệu (Spence, 2022), âm thanh chức năng (tín hiệu âm thanh được sử dụng như một phần của giao diện người dùng để cung cấp phản hồi), chủ đề thương hiệu (thường là bản nhạc, bài quốc ca và/hoặc tiếng leng keng dành riêng cho thương hiệu), cảnh quan âm thanh (âm thanh hoặc sự kết hợp của các âm thanh gắn liền với môi trường).
Điểm nhấn khi xây dựng thương hiệu bằng âm thanh là thiết kế trải nghiệm âm thanh có thể xảy ra ở nhiều điểm tương tác của người tiêu dùng (hay còn gọi là “điểm tiếp xúc”) với thương hiệu: Âm nhạc và tin nhắn được nghe sau khi gọi trợ giúp; khung cảnh âm thanh phát làm nền trong các cơ sở bán lẻ; các âm thanh chức năng cung cấp phản hồi như một phần của giao diện người dùng; nhạc nền và/hoặc lồng tiếng được sử dụng trong quảng cáo; âm thanh mà sản phẩm tạo ra khi người tiêu dùng sử dụng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ thương hiệu nói chung, chưa có nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu tác động của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ một loại sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như ví điện tử. Sinh viên là đối tượng có đặc điểm tâm lý, hành vi khác biệt so với người tiêu dùng nói chung, do đó, việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên là cần thiết để có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên c ứ u
Các phương pháp nghiên cứ u
Quy trình thực hiện đề tài gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nhóm nghiên cứu thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm 5 người và tham khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài để tiến hành xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượngchính thức. Các yếu tố tài sản thương hiệu được nhóm thống nhất sử dụng để nghiên cứu là: màu sắc, âm nhạc, từ ngữ, câu chuyện, hình khối, âm thanh và con người tác động đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo.
Thu thập mẫu khảo sát với n = 250 bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo được xây dựng dựa trên phương pháp đánh giá và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, xác định mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu tác động đến việc ghi nhớ ví điện tử Momo của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing.
Để đảm bảo tính thiết thực của đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng kích thước mẫu theo phương pháp của Hair, Anderson, Taham và Black (1998) được tính theo công thức n = 5*m (m: số câu hỏi trong bảng khảo sát). Các phương pháp phân tích được sử dụng trong bài nghiên cứu là các phân tích mô tả tần số, số trung bình, hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích. Nghiên cứu xây dựng, thiết kế thang đo thang đo phù hợp với điều kiện thực tiễn, phát triển từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan.
18 CC3 Các chi tiết trong câu chuyện phát triển ví điện tử Momo làm bạn nhớ đến ví Momo khi bạn sử dụng trong cuộc sống hàng ngày 19 CC4 Bạn cảm thấy câu chuyện phát triển ví điện. 23 CN3 Mascot làm tăng mức độ kết nối cảm xúc giữa bạn với ví điện tử Momo khi bạn nhìn thấy Mascot robot hiện đại, nhí nhảnh, hòa đồng của Momo?. 24 CN4 Những người nổi tiếng, Influencers, KOLs từng giới thiệu ví điện tử Momo đều ảnh hưởng tích cực đến bạn để bạn tin tưởng vào Momo hơn.
34 AT4 Theo thang đo từ 1 đến 5, việc sử dụng âm thanh của ví điện tử Momo đã ảnh hưởng đến kết nối cảm xúc của bạn với thương hiệu ở mức độ nào. Phần mềm này được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các giả thuyết thống kê.
KẾT QUẢ NGHIÊN C Ứ U
THÔNG TIN V Ề CÁC THANG ĐO
Trong những thương hiệu ví điện tử phổ biến hiện nay, bạn ghi nhớ thương hiệu ví điện tử Momo tốt hơn mà không cần bất cứ gợi ý nào từ bên ngoài. Trong những tiêu chí đánh giá về mức độ ghi nhớ thương hiệu thì “Trong những thương hiệu ví điện tử phổ biến hiện nay, bạn ghi nhớ thương hiệu ví điện tử Momo tốt hơn mà không cần bất cứ gợi ý nào từ bên ngoài” được đánh giá cao nhất với mức trung bình 3,70. Điều này có nghĩa là nhiều sinh viên đồng ý với tiêu chí là trong những thương hiệu ví điện tử phổ biến hiện nay, bạn ghi nhớ thương hiệu ví điện tử Momo tốt hơn mà không cần bất cứ gợi ý nào từ bên ngoàikhi nhắc đến ví điện tử sinh viên nghĩ ngay đến ví điện tử Momo.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 35 biến độc lập tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích "Principal Component" và phép quay. Có tổng cộng 7 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố này tóm tắt thông tin từ 35 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Kết quả ma trận xoay cho thấy, 35 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu.
Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện một lần duy nhất. 35 biến quan sát được đưa vào phân tích, không có biến quan sát không đạt điều kiện nên không loại bỏ biến nào. Kết quả của phân tích nhân tố EFA này là thích hợp cho bước phân tích hồi quy tiếp theo.
Riêng bảng Rotated Component Matrix sẽ không xuất hiện vì chỉ có 1 nhân tố được trích, ma trận không thể xoay. Kết luận: tại bước phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh không thay đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất.
