Luận văn thạc sĩ Du lịch: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đi du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế

eWOM tới ý định đi du lịch của khách du lich tại một điểm đếnXác định các yếu tố trung gian ảnh hưởng tới ý định đi du lịch và xem xétmối quan hệ giữa các yêu tô đó đối với quyết định đi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định

đi du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế” là công trình nghiên cứu độc lập

của cá nhân tôi và được thực hiện một cách nghiêm túc, minh bạch.

Các số liệu được sử dụng trong luận văn đều có nguồn trích dẫn rõ ràng,trung thực và chưa từng được ai khác công bồ trong bất kỳ công trình nào khác Tôi

hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đông vê những cam kêt của mình.

Ngày 25 tháng 5 năm 2023

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Xuyến

nghiêm túc trong giai đoạn tác giả luận văn theo học tại Trường.

Tác giả luận văn xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên, TS Đặng

Thị Phương Anh, người hướng dẫn khoa học đã luôn tận tình định hướng, chỉ dạy

và giúp đỡ tác giả luận văn với những ý kiến đóng góp quý giá, trực tiếp chỉnh sửa

trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tác giả luận văn cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm, chia sẻ của

gia đình, người thân va bạn bẻ cùng co quan đã giúp tac gia có thời gian nghiên cứu, và hoan thành luận văn.

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LOL CAM 19027 :::‹:1 4

DANH MUC BANG c1 l 5

DANH MUC HINH 22257 :.:1: 6

MO DAU waecccscsscsssessessssssssecsecsussssssecsecsucsssssessussusssessussussssssessessussuessessecsussseesessessueeseeses 7

1 Lý do chọn đề tate cceccccccecccscescsscssessessessessessessessesscsvssessessesessucsucsssssssssessesasseesseavees 7

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên CỨU - 5 23339 ESvsrirrrerrerkrrrerree 10

VN 0 (àii2ì0/ 140/200 1 10

2.2 Nhiệm vụ nghiÊn CỨU c1 1211331188911 1 89101 11 11 9 11 1 1H vn ng ky 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨu - 2-2 52+ 22 E+EE+EE£+EE2EE+EEeEEzEErrkrrkerreee 11

3.1 Đối tượng nghiên CUM ceccecceccescssessessessessessessesssssssessessessessessesssstesessessesseseessess 11

3.2 Pham vi nghi€n 0u nnnt 11

4 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của dé taie.eceeccececcsseesseeseesessessesseessesseeseeseesseeseeseess 12

4.1 Ý nghĩa lý luận ¿- 2 s2SE£+EEEEEEEEEEEE2E121171121121111111 112111111111 re 124.2 Ý nghĩa thực tiỄn 2-52 ©2£+S< EEEEE2E12E127171121121111711211111121 1111 cre 12

5 Kết cau của luận văn ¿- St St 3E E1 E117 E171 Errke 13TIỂU KKẾT ¿2© +S£+SE+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEE127127171121121171712112111171 1.1111 14

CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU - - ©2252 ++£x+2E+£+zxvrxezez 15

1.1 Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch 151.2 Các yếu tổ trung gian giữa tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch

¬ 20

1.3 Các nghiên cứu về các loại kênh truyền miệng điện tử -¿ 221.4 Nghiên cứu về quá trình thành ý định đi du lịch, lựa chọn điểm đến 231.5 Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Việt Nam ¿ ¿5¿ +2 241.6 Khoảng trống nghiên CỨU 2-2-2 5£S£+E£+E£+E£EE£EEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkrree 26CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - ¿2-2 ©5£+E2EE2EEEEEE2EE2EEEEEEEEEEEEEErkrrkrrki 28

QA Khai iG :.: 28 2.1.1 Khách du lich ccecccccssccssessessessessessesssessessecsusssessessussussssssessessuesssesessessussseeseeseess 28

2.1.2 Điểm đến du lịch -:¿22- 5s +E2E2EE£EEEEEE2E2212717171121111 712111111 30

2.1.3 Y dnl 0 0n - Ẽố 38

2.1.4 Các khái niệm về truyền miệng điện tử (eWOM)) 2-5 5c s+cs+cszce2 392.1.4.1 Truyền miệng truyền thống - 2-2-2 +¿+++2E++EE+SEE+2EEerExerkeerxrrrrees 392.1.4.2 Truyền miệng điện tử (eWWOM), -: ¿cs2EkcEE2 2E EEEEEEEEEerkerkrrei 412.1.4.3 Đặc điểm của eWOM :- 5: 2c 2t 22 x22122212112712112112111121 21x errre.41

2.1.4.4 Các hình thức của eWOÌM 11H HS kg key 43

2.2 Mô hình trong các nghiên cứu trước đây S- + sec 47

2.2.1 Mô hình về hành vi có kế hoạch - TPB 2-2 2 2 x+£x+zEzE+zzxerxezez 412.2.2 Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tô ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch

¬ 48

2.3 Cơ sở lý thuyết của đề tài 5c 5c cs EEE2212211211 2112112110111 xe.49

2.3.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Mathieson & Wall (1982) -. 492.3.2 Lý thuyết hành vi chấp nhận công nghệ - TAM - 2-5555: 502.3.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch — TPB - 2-2 s+++££+E££E££kerxerxerszsez 512.4 Mô hình nghiên cứu dé Xuất - - +: 2 2 2 £+E£+E£EE£EESEEEEEEEEEEEEEErEerkerkrrkrree 53TIỂU KET CHƯNG 2 - 2 2s +E£+E££EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEcrrrrei 56

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2 -¿©2¿©+++++zx2zzzex 57

3.1 Các phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận -2- 2+ 5¿©5z+cs+cxecseee 57

3.2 Thiết kế nghiên CU ceccecceccccscssessessesssessessessssssessessessssssessessssessessessesssssesseesees 59

3.2.1 Quy trình HghiÊH CUU SH TH ng kg rry 59 3.2.2 Phương pháp thu thập dit ÏIỆU c cv kh kg 61

3.2.2.2 Thu thập dữ liệu và xử lý số liệu 2-2 22©+++££+£E£+EEzEvrxzzrxerrxeee 62

3.3 Xây dựng thang ỔO - su ng HH ng 63

3.3.1 Hiệu chỉnh thang do được KE HÙNG ST TT grtgerrey 63

3.3.2 Khảo sát yếu tố nhân khẩu NOC -2-©5£©5e+Se‡Ek‡EEtEEEEEEEEEEEerErrkrrkerkeres 67

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng s5 Ss* + *+kEseersereerserrsserres 68

3.4.1.Thống kê mô tả các DIEN QUAN SÁI 55c StSE‡EEEESEEEEEEEEEEEEEEEerkerkrrkrree 683.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang do bằng Cronbach’s Alpha 683.4.3 Kiểm định thang do bằng phương pháp phân tích yếu tổ khám phá EFA 693.4.4 Phân tích yêu tố khang định CFA -¿-¿©+2+++£x++Exzxxerx+zrxezrxeee 713.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM - 2-2 5z+z+s+cxzxeee 73TIỂU KET CHƯNG 3 2-2 5£ ©S£+SE‡EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkrrkrrei 75CHƯƠNG 4 KET QUÁ NGHIÊN CỨU - ¿2-52 s+Ek+E£EE£EEEEEEErEeExekerkererkee 764.1 Kết quả thu thập dit liệu và mẫu khảo sát - 2-2 2 2+ +Ee£xe£xerserszsez 764.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 2-2-5 5 s2 s+£s2 5+2 814.3 Kết quả phân tích yếu tố khám phá EEA -¿- ¿+2 ©++2+++zx+x++zx+srsz 844.4 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu . - 894.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM . 5 2522 s2 934.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu -¿2++x+zx++z++zxerxczsz 96

TIỂU KET CHƯNG 4 -2- 2£ 5£+E£+SE+2EE£EEEEEESEEEEEEEEEEEEECEEEE1E21.EErrrree 99

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VÀ KHUYEN NGHỊ - 2c x+zs+E+zzxerszes 100

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ¿- - - k+SE+EE+EE£EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrerkerree 1005.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ¿2+ ©22©5£22++2E++£E++EE++Exrrxrerxesrxerred 1035.3 Hàm ý nghiên cứu và đề xuất khuyến nghị 2 ¿5 s+cs+£++£z£zzxezxez 106

3.3.1 Hàm ý HghiÊH CUU ng KH HH kg kết 106

5.3.2 Đề xuất khuyẾn NQNf coccscecscsssesssessesssesssesssessssssssssessssssusssesssecsusssessseessecseseneeees 110

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai -¿©2 s2 s+zxzze+zssred 112

s09 115TÀI LIEU THAM KHẢO - 22: 522S2EE‡2EEEEEEEE2212112711221211 21121 tre 118

DANH MỤC CONG TRINH KHOA HOC 2- 2¿©22©<+2+£+£+2£z+zze+ẻ 125

CUA TÁC GIÁ LIÊN QUAN DEN LUẬN VĂN -¿ ¿ccccccccscrcreee 125

PHU LỤC - 2-2-5 SE 2EE9EE9EEEEEEE12E1712112112111171121111111112111111 111.1 xe 126

DANH MỤC CHU VIET TAT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AMOS Analysis of Moment Structures | Phân tích mô hình cấu trúc

ANOVA Analysis of Variance Phan tich phuong sai

CFA Confirmatory Factor Analysis Phan tich khang dinh yéu t6

CFI Comparative Fit Index Chi sé thich hop so sanh

Chi- Chi số Ki bình phương điều

square/df Chi-square degree of freedom chinh cho bac ty do

CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tông hợp

EFA Exploratory Factor Analysis Phan tich yéu tổ khám phá

GFI Goodness Of Fix Index Chi số đo độ phù hợp GFI

KMO Kaiser — Meyer - Olkin Kiém định KMO

PAF Principal Axis Factoring Phép trich PAF

RMSEA Root Mean Square Errors of Chi sé thich hop RMSEA

Approximation Statistical Package for the Social | Bộ công cu phân tích dữ liệu cho SPSS Sciences khoa học xã hội

Destination management „ ' ,

DMO Organizations Tô chức quan lý diém đên

WOM Word-of-mouth Truyén miéng

eWOM Electronic Word-of-mouth Thông tin truyền miệng điện tử

DI Destination Image Hinh anh diém dén

AD Attitude towards Destination Thái độ đối với điểm đến

TI Travel Intention Y dinh du lich

TPB Theory Of Planned Behavior Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi chấp nhận

TAM Technology Acceptance Model | công nghệ

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1 So sánh WOM và eWOM LH HH TH HH TH kg ng 42

Bang 3.1 Thang đo các yếu tố trong mô hình -2- 2 2 2 ++££xezx+£++z+zz+z +2 65Bang 3.2 Bảng các yếu tố nhân khẩu học của khách du lịch -:- 67Bang 3.3 Tiêu chi áp dụng trong kiểm định phân tích yếu tổ khám phá — EFA 70Bảng 3.4 Hệ số tải yếu tố và kích thước mẫu tương ứng . ¿- ¿25+ 71Bang 3.5 Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình .2- 2 5+ 5552 72Bang 3.6 Ngưỡng kiểm định độ tin cậy và các giá trị trong phân tích CFA 73

Bảng 4.1 Cơ cau khách du lịch trong mẫu điều tra - 2 252 + s+zs+zs2 +2 76

Bang 4.2 Các kênh thông tin khách du lịch quốc tế sử dung dé tìm hiểu

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (The theory of planned behaviorTPB) đánh giá tác động của truyền miệng điện tử đến ý định lựa chọn điêm đến

(Jalilvand & Samiei (20128)) 0 4+ 47

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lich

(Jalilvand và Samiei, 2 Ï2) - << E2 23111111 1223111111993 11g vn ven 48

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu tác giả luận văn dé xuất 2- 2-5552 55

Hình 3.1 Quy trình nghiÊn CỨU 6 S13 1 TH HH ng giết 59

Hình 4.1 Kết quả nghiên cứu yếu tố khang định CFA cccccccsccssessseessesstesseesseeesees 91Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM 2-2-2222 E2 E+£E+E£+E++zxerxzez 94Hình 4.3 Hệ số tương quan biến chính thé hiện trong mô hình nghiên cứu 96

MỞ DAU

1 Lý do chọn đề tài

Với sự bùng nô mạnh mẽ của thông tin, sự ra đời và phát triển của internet

đã làm thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của người

tiêu dùng (Li va Wang, 2011; Verma va Yadav, 2021) Người tiêu dùng thường

theo dõi nhiều kênh thông tin điện tử khác nhau dé nghiên cứu về các sản phẩm và

dịch vụ mà họ đang quan tâm, và việc đối thoại trên những kênh thông tin điện tử

này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Chetioui và cộng sự, 2021; Gupta,2004) Truyền miệng điện tử (eWOM) phổ biến trên nhiều nền tảng trực tuyếnkhác nhau như trang web đánh giá trực tuyến, trang mạng xã hội (SNS), nền tảng

blog và diễn đàn thảo luận (Cheung và Thadani, 2012; Litvin và cộng sự, 2008).

Người dùng chia sẻ ý kiến và khuyến nghị của họ dưới dạng đánh giá trực tuyến,

nhận xét, bài đăng bang văn bản hoặc video trên các nền tảng trực tuyến khác nhau

và cũng sử dụng các nền tang này dé nhận được lời khuyên liên quan đến tiêu dùng

(Cheung và cộng sự, 2009; HennigThurau và cộng sự, 2004 ; Tabassum va cộng su,

2020) Như vậy, truyền miệng điện tử sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn mua

hàng hay sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh của ngành Du lịch, đánh giá du lịch trực tuyến rất hữu ích tớiviệc ra quyết định cho các chuyến du lịch, vì nó cung cấp cho khách du lịch nhữngtrải nghiệm gián tiếp (Parket và cộng sự, 2007) Đánh giá trực tuyến có vai trò kép:

nó cung cấp thông tin về sản pham và các dich vụ, và phục vụ như một khuyến nghị(Park và cộng sự, 2007) Vì khách du lịch yêu cầu đồng thời thông tin điểm đến

và thông tin khuyến nghị của điểm đến để du lịch đến một điểm đến nhất định, để

tìm hiểu về điểm đến đó và giảm sự không chắc chắn (Bickart và Schindler, 2001),

các bài đánh giá du lịch trực tuyến đóng hai vai trò này hoàn toàn có thể đáp ứngnhu cầu thông tin của khách du lịch Tác động của eWOM trong ngành Du lịch

đặc biệt mạnh vì dịch vụ du lịch được xem như là “sản phẩm vô hình” tức là

không thê được đánh giá trước khi trải nghiệm tiêu dùng Do đó, việc mua sản phẩm

vô hình và dịch vụ thường gặp phải rủi ro cao hơn, vì vậy khách hàng phụ thuộc

nhiều hơn vào đánh giá trực tuyến cá nhân - eWOM (Lewis và Chambers, 2000).

Trong các nghiên cứu về quá trình quyết đinh di du lịch, nguồn thông tin làmột trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định lựa chọn

điểm đến của du khách (Um và Crompton, 1990; Baloglu và McCleary, 1999;

Beerli va Martin, 2004; Martin và Bosque, 2008; Phau và cộng sự, 2010).

Trong ky nguyên thương mai điện tử, các ứng dụng thông minh trên internet

trở nên phô biến va thông dụng ở mọi lĩnh vực kinh tế xã hội, du lịch không phải là

ngoại lệ Bên cạch hoạt động tương tác ảo giữa du khách và nhà cung ứng du lịch

qua chức năng booking online, thanh toán trực tuyến, tư vấn trực tuyến, chăm sóc

khách hàng trực tuyến hoạt động tương tác ảo giữa du khách đã, đang vàchưa trải nghiệm du lịch diễn ra sôi nổi trên các diễn đàn trực tuyến hay cộng đồngtrực tuyến Từ đây, kênh thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) hình thành.eWOM bao gồm một loạt các hình thức truyền thông và các loại trang web,trong đó đánh giá trực tuyến mà người tiêu dùng đăng trên Internet là một trongnhững dạng eWOM phổ biến và dễ dàng tiếp cận (Chatterjee, 2001; Sen

và Lerman, 2007) Theo Park và cộng sự (2007), thông qua eWOM, những

đánh giá trực tuyến về hoạt động du lịch sẽ cung cấp cho du khách nhữngtrải nghiệm gián tiếp đồng thời đưa ra những khuyến nghị cho những ngườiđang tìm kiếm điểm đến du lịch Chính vì vậy, eWOM có thể đáp ứng nhu cầu

thông tin du lịch của du khách một cách đáng tin cậy.

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, các nghiên cứu về vai trò của thông tin truyền

miệng qua Internet (eWOM) trong mối quan hệ với quyết định lựa chọn điểm đến

của du khách được chú trọng Mặc dù kết quả thực nghiệm đã chứng minh vai tròquan trọng của eWOM đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

(Jalilvand và cộng sự, 2012; Hamidizadeh và cộng sự, 2016; Chen va cộng sự,

2018; Lai và cộng sự, 2018) nhưng thực tế nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh

khác nhau, mức độ và cách thức ảnh hưởng của eWOM đến quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch của du khách có sự khác nhau nhất định Có thé là ảnh hưởngtrực tiếp giữa eWOM (Jalilvand và Samiei, 2011; Chen va Chen, 2018) hoặc

thông qua các nhân tố trung gian như hình ảnh điểm đến, hình ảnh tong thé,cảm nhận tình cảm điểm đến, định kiến cá nhân, kiểm soát hành vi nhận thức

(Qu va cộng sự, 2011; Hamidizadeh và Nazari, 2011; Jalilvand, 2012) ảnh hưởng

gián tiếp đến đến quyết định của du khách Chính vì vậy, để có căn cứ đề xuất cáckhuyến nghị hữu dụng cho các nhà quản lý điểm đến, cần thiết phải xác định và

đo lường được mức độ ảnh ảnh hưởng của eWOM tới quyết định của du khách

cho mỗi điểm đến du lịch cụ thẻ

Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng internet gia tăng mạnh Theo

báo cáo của WeareSocial và Hootsuite (2021), tháng 1/2021 Việt Nam có 68,72

triệu người sử dụng internet trên tổng số dân là 97,8 triệu người, chiếm 70,3%

Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy, tỷ lệ khách du lịch trong nước đặt buồng khách sạn trực tuyến và đặt tour trực tuyến đạt

hơn 60%; tỷ lệ khách du lịch quốc tế sử dụng hai dịch vụ này đạt hơn 75%, trong đó70% khách sử dụng các dịch vụ trực tuyến ở độ tuổi khá trẻ, dưới 35 tuổi.Trong thời gian tới, con số này có xu hướng tăng tương ứng với tốc độ tăng ngườidùng internet trong nước Đây chính là nền tang quan trọng dé các đơn vị cung ứng

du lịch gia tăng khả năng khai thác tiện ích trong cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch

cũng như kênh eWOM.

Cùng với xu thế đó, Du lịch Việt Nam đang thực hiện “đi trước và đón đầu”

các lợi thế về công nghệ thông tin ứng dụng vào lĩnh vực du lịch, cụ thé: xay dungWebsite của điểm đến va Website của các đơn vi lữ hành trong vả ngoài nước;

xây dựng trang Web tiếng Anh, Nhật; day mạnh ứng dụng, quảng bá qua các trang

mạng xã hội có uy tín như Tripadvisor, Angoda, Booking.com, Traveloka, ;

Facebook du lịch Việt Nam và các diễn đàn du lịch trên trang xã hội có uy tín détạo ra những tiện ich cho du khách Dai diện Trung tam Thông tin du lịch - Tổng

cục Du lịch (Chuyển đổi số trong ngành du lịch, 2022) cho biết, mục tiêu hệ sinhthái chuyển đổi số du lịch là xây dựng và phát triển một hệ sinh thái chuyền đổi số

du lịch thống nhất trên toàn quốc, hướng tới kết nối và chia sẻ tải nguyên với hệtri thức Việt số hóa; tập trung hệ tài nguyên số, dữ liệu số dùng chung trên

toàn quốc, cung cấp đữ liệu mở phục vụ các cơ quan quản lý; giúp doanh nghiệp

mở rộng khả năng tiếp cận thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh; cung cấpthông tin cập nhật và tin cậy cho du khách và công chúng đồng thời gia tăngtrải nghiệm du lịch thông minh, mang đến nhiều tiện lợi cho du khách Chính vi

vậy, nghiên cứu vai trò của nguồn thông tin, đặc biệt eWOM đối với du lịch

Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn, phù hợp với xu thế phát triển du lịch trong bối cảnhứng dụng sâu rộng thành tựu của internet ở trong nước và quốc tế

Đặc biệt sau hai năm đại dịch COVID-19 đóng cửa, du lịch Việt Nam chính thức

bắt đầu mở cửa đón khách du lịch quốc tế từ ngày 15/3/2022 Chỉ sau hơn hai tháng

du lịch Việt Nam đã ghi nhận được những tín hiệu tăng trưởng du lịch tích cực Theo séliệu của Tổng cục Thống kê, thang 6/2022, Việt Nam đón 236,6 nghìn lượt khách quốc

tế, tăng 36,8% so với tháng trước và tăng 3.182,8% so với cùng kỳ 2021 Như vậy,

có thé thấy nhu cầu đi du lịch của khách du lịch quốc tế đang dần phục hồi mạnh mẽ tạithị trường Việt Nam Nhu cầu tìm kiếm về du lịch Việt Nam tăng trên 1.000% và các

thị trường nguồn tìm kiếm về du lịch Việt Nam là My, Singapore, Ức,

Xuất phát ý nghĩa lý luận và thực tiễn, “Tác động của truyền miệng điện tử

(eWOM) đến ý định đi du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế” được chọnlàm đề tài nghiên luận văn của học viên cao học Trên cơ sở phân tích mức độảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch Việt Nam của du khách quốc tế, đề xuất các hàm ý chính sách khai thác

hiệu quả eWOM, góp phan thu hút du khách du lịch đến điểm đến Việt Nam trong

thời gian tới.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu tác động thông tin truyền miệng

điện tử (eWOM) tới ý định đi du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu cần thực hiện được những nhiệm vụ sau:

vé Tông quan các nghiên cứu di trước vê ảnh hưởng của truyén miệng điện tử

10

(eWOM) tới ý định đi du lịch của khách du lich tại một điểm đến

Xác định các yếu tố trung gian ảnh hưởng tới ý định đi du lịch và xem xétmối quan hệ giữa các yêu tô đó đối với quyết định đi du lịch

Y Tìm hiểu tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến ý định đi du lịch

của khách du lịch

Xây dựng được mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố

trung gian với ý định đi du lịch Việt Nam

# Kiểm định tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu thông qua

nghiên cứu trường hợp khách du lịch quốc tế tại Việt Nam

Đưa ra các khuyến nghị tới các cơ quan quản ly du lịch nhằm thu hút khách

du lịch quốc tế đối với điểm đến Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này được xác định là sự ảnh hưởng củathông tin truyền miệng điện tử đến ý định du lịch Việt Nam của khách du lịch

quốc tế thông qua hai yếu tố trung gian là hình ảnh điểm đến và thái độ đối vớiđiểm đến của khách du lịch

3.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Về nội dung: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài luận văn này, học viêncao học tập trung xem xét về ảnh hưởng của thông tin truyền miệng điện tử tới

ý định du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế

Về không gian: Nghiên cứu khách du lịch quốc tế du lich trên địa bànViệt Nam Tác giả luận văn thiết kế google form khảo sát và gửi tới các trangthông tin điện tử về du lịch lớn như Tripadvisor, cùng các trang mạng xã hộiphổ biến như Facebook, Instargram, Bén cạnh đó, tác giả trực tiếp đi thực hiệnkhảo sát với khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch nổi tiếng tại Hà Nộibao gồm: khu vực Phó Cổ, Hồ Hoàn Kiếm, Hồ Tây, Văn Miếu — Quốc Tử Giám vàđặc biệt đón đầu khách quốc tế dé thực hiện khảo sát tại điểm đến sân bay quốc tếNội Bài Đồng thời tác giả luận văn liên hệ trực tiếp tới các công ty lữ hànhđón khách du lịch quốc tế vào Việt Nam, sau đó trực tiếp tham gia cùng doan khách

11

dé xin khách thực hiện khảo sát nhằm đảm bảo thu thập được đủ 300 phiếu khảo sát

cho nghiên cứu nay.

Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2022 đến tháng

5/2023 Trong đó, thời gian thực hiện khảo sát bảng hỏi trong 2 tháng 01/12/2022

đến hết 31/01/2023, vì theo đánh giá của tác giả luận văn, đây là giai đoạn cuối năm

theo lịch phương Tây, là dịp khách du lịch nước ngoài được nghỉ dài ngày nhân các

dịp Noel, Tết Dương Lịch chính vì vậy khách có nhu cầu đi du lịch rất cao Chính vì

vậy tác giả luận văn xác định đây là giai đoạn Việt Nam đón lượng lớn khách

du lịch quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả luận văn thực hiện khảo sát vàthu thập đủ nguồn dữ liệu theo kế hoạch đã đặt ra từ trước Các khuyến nghị được

đề xuất cho các năm tiếp theo

4 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

12

COVID-19, 15/03/2022 Việt Nam mới chính thức mở cửa trở lại dé đón khách

du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam (Tổng cục Du lich) Vì vậy cần có những

nghiên cứu mang tính cập nhật thực hiện trên đối tượng là khách du lịch quốc tế

nhằm mục đích kịp thời đánh giá nhu cau, thị hiếu của khách du lịch quốc tế dé

từ đó đề xuất những khuyến nghị phù hợp và hiệu quả với cơ quan quản lý nhà nước

về du lịch giúp hỗ trợ phục hồi và thu hút khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam

5 Kết cau của luận văn

Ngoài những phần chung như danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng,biểu, tài liệu tham khảo và phu lục, luận văn được trình bay theo bố cục gồm phần

Mở đầu và 5 chương, cụ thể là:

Mỡ đầu: Phần mở đâu giới thiệu giới thiệu tầm quan trọng, tinh cấp thiết

của đề tài nghiên cứu này cùng với những đóng góp về mặt lí thuyết và thực tiễn

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu, tông quan tài liệu liên quan đến van dénghiên cứu Từ đó, xác định các hướng nghiên cứu hiện tại, các khoảng trống

nghiên cứu.

Chương 2 Cơ sở jý luận, chương này sẽ trình bày các lý thuyết nền được

sử dụng trong các nghiên cứu về truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ

đối với điểm đến và ý định du lịch

Chương 3 Phuong pháp nghiên cứu, chỉ tiết hóa cách thức triển khainghiên cứu va các phương pháp được tác giả luận văn sử dụng trong tiến hành

nghiên cứu.

Chương 4 Két quả nghiên cứu, trình bày và diễn dải toàn bộ những kết qua

mà tác giả luận văn đã có được sau quá trình nghiên cứu.

Chương 5 Thảo luận và khuyến nghị, phần này sẽ trình bày tóm tắt kết qua

nghiên cứu, thảo luận các kết quả nghiên cứu đã đạt được Đồng thời, phần nàycũng sẽ trình bày các đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết lẫn thực hành và đưa ra

những ý kiến đóng góp mang tính xây dựng dành cho các cơ quan quản lý nhà nước

về du lịch dựa trên co sở phân tích các kêt quả nghiên cứu.

13

TIỂU KẾT

Phần này khái quát lý do lựa chọn đề tài do sự cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

đặt trong bối cảnh các nghiên cứu về điểm đến Việt Nam với khách du lịch quốc

tế Cụ thé đó là tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định đi du lịch

Việt Nam của khách du lịch quốc tế Chương này tác giả đã đưa ra các nhiệm vụnghiên cứu, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu, đặt ra phạm vi thực hiện và nêuđược ý nghĩa của dé tài Dé làm rõ các van đề nghiên cứu, chương kế tiếp sẽ tổng

quan các nghiên cứu di trước làm nên tang phát triên cơ sở lý luận của đê tai.

14

CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch

1.1.1 Các nghiên cứu quốc tế

Truyền miệng có thé được định nghĩa là "giao tiếp bằng miệng, giữa người vớingười, giữa người nhận và người giao tiếp mà người nhận coi là phi thương mại,liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ" (Arndt, 1967) Với sự tiến bộ

của công nghệ internet, ngày càng có nhiều du khách sử dụng Internet dé tìm kiếm

thông tin về các điểm đến trực tuyến (Jalivand và Samiei, 2012) Một trong nhữngthách thức chính đối với các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp là sự gia tăngcủa các nền tang mạng và mạng xã hội (như Facebook, Instargram, Twitter,

YouTube và Myspace), cho phép khách du lịch tương tác và chia sẻ quan điểm cũng

như trải nghiệm của họ (Sigala và cộng sự, 2012) Ngày càng có nhiều nghiên cứu

đề cập đến vai trò của eWOM đối với ý định đi du lịch và lựa chọn điểm đến du lịchthông qua các nền tảng truyền thông xã hội này (Jalilvand và cộng sự 2012; Rizky

và cộng sự, 2016; Zainal và cộng sự, 2017; Fitri và Andriani, 2021; Assaker và O'Connor, 2021; Giao, 2022)

Phần lớn các nghiên cứu cũng đã xác nhận tác động của eWOM trong việcảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, niềm tin nơi đến, thái độ đối với điểm đến và

ý định du lịch hoặc quyết định du lịch nói chung và một số nền tảng eWOM cụ thể

nói riêng Đặc biệt, các nên tảng truyền thông xã hội như Instargram, Facebook,

(Aprilia và Kusumawati, 2021; Gosal, AndaJam và Rahayu, 2020; Abubakar, Ilkan

và Sahin 2016; Jalilvand và cộng sự, 2012;) Ví dụ, Gosal, AndaJani và Rahay đã

tiến hành một nghiên cứu tại một trong những thành phố được du khách đến thăm

nhiều nhất ở Indonesia, đó là Bandung Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng

e-WOM có anh hưởng đáng ké đến thái độ, hình ảnh thành phó, ý định du lịch vàquyết định du lịch Biến thái độ có ảnh hưởng đáng kế đến hình ảnh thành phố và ý

định du lịch Y định đi du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định di du lịch

Tuy nhiên, biến hình ảnh thành phố không ảnh hưởng đến ý định du lịch Tương tự,các kết qua thực nghiệm cho thấy e-WOM có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến

15

thái độ của khách du lịch và hình ảnh tổng thể của thành phố Hơn nữa, e-WOM,thái độ đối với thành phố và hình ảnh tổng thể của thành phố là những yếu tốquyết định đáng ké đến ý định tham quan (Doosti et al 2016) Hơn nữa, Abubakar,Ilkan, và Sahin (2016), trong bối cảnh đi du lich nước ngoài đến Sip, nhận thấy rằng

eWOM có lợi ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia/ thương hiệu với hình ảnh tích cực

hon trong trường hợp này, sau đó thúc day các chuyến thăm Sip trong tương lai.Wang (2012) cũng khẳng định rang blog du lịch có ảnh hưởng tích cực đáng ké đến

cả hình ảnh nhận thức của khách du lịch tiềm năng về điểm đến và ý định du lịch

của họ dựa trên một cuộc khảo sát với 323 người tham gia blog từ Dai Loan.

Cuối cùng, Jalilvand và Samiei (2012) xác định răng eWOM, khi được chia sẻ trên

các cộng đồng trực tuyến, có tác động tích cực đáng kê đến thái độ đến thăm Iran,các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định đi du lich

Internet đặc biệt cho phép người dùng (cụ thể là khách du lịch) chia sẻnhận xét với người khác thông qua năm loại /loại nền tảng khác nhau: trang webđánh giá du lịch, trang web mạng xã hội, nên tảng chia sẻ ảnh và video, blog và

cộng đồng ảo (Park và Kim, 2008) Theo báo cáo, hàng trăm triệu khách truy cập

tiềm năng kiểm tra các nền tảng này mỗi năm và xem xét các đánh giá đượcthực hiện trong khi đưa ra quyết định du lịch và đặt phòng (Assaker và cộng sự,2020) Trên thực tế, eWOM đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực

du lịch và lữ hành Người tiêu dùng thường dựa vào phản hồi gián tiếp vàtrải nghiệm của những khách du lịch khác, cũng như các khuyến nghị của họ, dégiảm rủi ro liên quan đến việc mua những thứ vô hình như dịch vụ du lich vì chúngkhông thê được đánh giá trước khi trải nghiệm tiêu dùng và do đó có mức độ rủi ro

cao (Jalilvand và Samiei, 2012).

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mức độ nguy hiểm càng cao thì khách

du lịch càng tìm hiểu nhiều thông tin hơn để đưa ra các quyết định hợp lý hơn

(Amara, El Samadicy và Ragheb, 2012) Ví dụ: Assaker và O'Connor (2021)

đã kiểm tra tác động của các nền tảng truyền miệng điện tử (eWOM) khác nhau(trang web du lịch, mạng xã hội, nền tảng chia sẻ anh và video, blog và cộng đồng

16

trực tuyến) đối với ý định truy cập ở Lebanon Sử dụng đữ liệu từ những ngườitrả lời ở Vương quốc Anh và Pháp, nghiên cứu này tiết lộ rằng những người trả lời

có thể được phân loại thành hai nhóm dựa trên việc sử dụng nền tảng eWOMcủa họ: nhóm 1 bao gồm những người trả lời chi sử dụng các trang web đánh giá

du lịch, trong khi nhóm 2 bao gồm những người trả lời sử dụng phạm vi rộng hơncủa các trang mạng xã hội Trong khi bất ôn chính trị và nguy cơ khủng bố

được phát hiện là ảnh hưởng tiêu cực và gián tiếp đến ý định ghé thăm (thông qua

hình ảnh điểm đến), ảnh hưởng này trở nên không có ý nghĩa đối với nhóm 2, chothay rằng việc sử dụng nền tảng eWOM thay vì chỉ các trang web đánh giá du lịch

có thé giảm thiêu bat ôn chính trị và nguy cơ khủng bố va do đó nâng cao hình anhđiểm đến và ý định tham quan Ngoài ra, Zuromskaite, Nagaj và Daciulyte (2018)

đã hoàn thành đánh giá tong hợp về các nguồn thông tin mà khách du lich sử dụngkhi du lịch và công nhận giá trị của eWOM và các nguồn phi thương mại khác trongviệc giảm thiểu mối lo ngại về rủi ro và an toàn của du khách Theo Avraham(2015), Internet có thể là một nền tảng quan trọng cho các quốc gia đang trải qua

một cuộc khủng hoảng chính trị để giảm thiểu nguy cơ nhận thức được và

khuyến khích các chuyến thăm trong tương lai Giữa cuộc khủng hoảng Mùa xuân

Ả Rập, ông đề cập đến Jordan, nơi đã hỗ trợ một chiến dịch truyền thông xã hội docác blogger du lịch đã từng đến Jordan phát động, sau đó đã giúp giảm bớt lo lắng

về an toàn, nâng cao danh tiếng của đất nước và khuyến khích các chuyến thămtrong tương lai (Avraham, 2015) Vẫn cần nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn để

xác định cách thức eWOM ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch về rủi ro

trong khi đưa ra quyết định du lịch

Rất ít nghiên cứu đã đối chiếu hoặc so sánh các tác động riêng lẻ của các

nguồn eWOM khác nhau đồng thời lên việc tạo ra nhận thức hình ảnh về một

điểm đến và ý định đến thăm Tuy nhiên, những nghiên cứu này đã cho thấy những

kết quả trái ngược nhau (Llodra-Riera và cộng sự, 2015) Đặc biệt, khi sử dụng

đồng thời ba nền tảng eWOM khác nhau, Hernandez-Méndez, Munoz-Leiva và

Sanchez-Fernandez (2015) đã thực hiện một nghiên cứu với người dùng internet

17

Tây Ban Nha Họ phát hiện ra rằng những người sử dụng nhiều trang web đánh giá

du lịch hơn, tiếp theo là blog du lịch và các trang web mạng xã hội du lịch thường

bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các bài đánh giá và có nhiều khả năng đến thăm một

điểm đến hơn Các nhà nghiên cứu đã đưa ra trường hợp răng vì các trang web

du lịch - trái ngược với blog hoặc cộng đồng trực tuyến - chứa thông tin toàn diệnhơn về các đặc điểm của điểm đến hoặc khách sạn (giá cả, lịch trình, giờ mở cửa,

), khách du lịch có nhiều khả năng tin tưởng thông tin mà họ tìm thấy ở đó.Mặt khác, Llodra-Riera và cộng sự (2015) cho thấy rằng du khách đến Mallorca,Tây Ban Nha, những người sử dụng blog, diễn đàn trực tuyến và các trang mạng

xã hội trái ngược với các trang web đánh giá du lịch có xu hướng nhận thức tích cực

hơn về Mallorca như một điểm đến Một giải thích có thể xảy ra là, trái ngược vớicác trang web du lịch, trong trường hợp này đại diện cho các nguồn giới thiệu có

mối quan hệ yếu, các blog, cộng đồng và mạng xã hội đại diện cho các nguồn giớithiệu có mối quan hệ chặt chẽ Do đó, người dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào

thông tin từ các nguồn mà họ biết, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định và hành vi

du lịch của họ và giảm bớt bất kỳ rủi ro hoặc lo lắng tiềm ân nào mà họ có thể

gặp phải (Llodra-Riera và cộng sự, 2015; Jalilvand và Heidari, 2017).

1.1.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Đã có khá nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đối với ý định, quyết định

du lịch của khách du lịch ở phương Tây (Llodra-Riera và cộng sự, 2015; Abubakar,

2016; Alfandi va Marco, 2022), ở Trung Đông (Jalilvand và Samiei, 2012; Jalilvand

và cộng sự, 2012, Alfandi, 2022) cũng như ở các nước phương Đông như

Trung Quốc (Fan va Miao, 2012; Wang và cộng sự, 2012), Iran (Jalilvand và

Heidari, 2017), Malaysia (Zainal và cộng sự, 2017), va Thai Lan (Olapiriyakul và

Kangsirikul, 2012), đặc biệt là ở Indonesia (2021) Mặc dù cho đến nay cókhá nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đối với ý định, quyết định du lịch củakhách du lịch, tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam chỉ thực hiện trên các điểmđến du lịch là các thành phố, khu du lịch nỗi tiếng tại Việt Nam như Đà Nẵng,

Lý Sơn, thành phố Hồ Chí Minh mà chưa có các nghiên cứu về tác động củatruyền miệng điện tử đến điểm đến quốc gia Việt Nam thông qua hình ảnh điểm đến

18

Việt Nam Một số nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định,quyết định du lịch tới các điểm đến tại Việt Nam như sau:

Hương (2017) đã sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) dé đo lườngmức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EeWOM) đến ý định chọn thành phố

Đà Nẵng là điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu đã giải thích tầm ảnh hưởng

của eWOM đến việc lựa chọn địa điểm du lịch tại thành phố Đà Nẵng, vốn nhậnđược nhiều đánh giá tích cực trong thời gian gần đây Tác giả sử dụng mô hình TPB

làm mô hình nghiên cứu chính và bổ sung thêm yếu tố eWOM để giải thích rõ hơn

về ý định hành vi của khách du lịch Theo kết quả khảo sát, eWOM có tác động tíchcực và trực tiếp đến thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

của khách du lịch, thông qua các yếu tô đó cũng tác động mạnh đến ý định du lịchcủa họ Tuy nhiên, kết quả cũng cho thay eWOM không có tác động trực tiếp đến ý

định du lịch Kết quả này hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu trước đây

của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012) Không chỉ vậy, nghiên cứu cũng

chỉ ra rằng kinh nghiệm du lịch trong quá khứ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định

du lịch Những người đã từng đi du lịch Đà Nẵng sẽ ít bị ảnh hưởng bởi những

thông tin truyền miệng trên mạng

Tra và cộng sự (2018) đã thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng củathông tin eWOM dén ý định lựa chon điểm đến của khách du lịch Việt Nam

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các

thuộc tinh trong thông tin eWOM đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của

du khách Việt Nam Kết quả phân tích từ 495 người được khảo sát trên toàn quốc

cho thấy, ý định lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố: 1) chấtlượng thông tin; 2) nhu cầu về thông tin; 3) thái độ đối với thông tin; 4) tính hữu íchcủa thông tin; 5) tính tự chủ và chịu ảnh hưởng trực tiếp của tiếp nhận thông tin

Tâm (2018) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến

ý định lựa chọn điểm du lịch - nghiên cứu điển hình tại Đảo Lý Sơn với câu hỏinghiên cứu: “Hình ảnh kèm theo đánh giá /bình luận có tác động đến eWOM, làmcho thông tin eWOM hữu dụng hơn?" Kết quả cho thấy thông tin đánh giá hữu ich

19

chịu ảnh hưởng tích cực của các yếu tố: Chất lượng eWOM, nguồn tin cậycủa eWOM và hình ảnh đi kèm Trong đó tác động của yếu tố lượng thông tin bịloại bỏ Những đánh giá/ khen ngợi hữu ích sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến việcchấp nhận thông tin truyền miệng, tác động đến hình ảnh điểm đến, cuối cùng tat cả

các yêu tố này đều tác động đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Theo Giao (2022) với nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử,trách nhiệm xã hội của điểm đến, hình ảnh điểm đến và sự tin tưởng của điểm đếnđối với ý định đến thăm thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu chỉ ra răng: 1) Truyền

miệng điện tử có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến; 2) Truyền miệng điện tử

có tác động tích cực đến niềm tin điểm đến; 3) Trách nhiệm xã hội của điểm đến

có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến; 4) Trách nhiệm xã hội của điểm đến

có tác động tích cực đến niềm tin điểm đến; 5) Hình ảnh điểm đến có tác độngtích cực đến niềm tin điểm đến; 6) Hình ảnh điểm đến có tác động tích cựcđến ý định tham quan; 7) Niềm tin điểm đến có tác động tích cực đến ý định

chuyến thăm

1.2 Các yếu tố trung gian giữa tác động của truyền miệng điện tử đến ý định

du lịch

Từ việc tổng quan các nghiên cứu trong giai đoạn từ 2012 đến 2022, có hai

xu hướng chính mà các nhà nghiên cứu sử dụng dé tiếp cận và đánh giá ảnh hưởngcủa eWOM đến quá trình hình thành ý định, quyết định du lịch:

Cách tiếp cận nghiên cứu thứ nhất - đo lường ảnh hưởng trực tiếp của eWOM,

nghiên cứu sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để đo lường ảnh hưởngcủa truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định chọn điểm đến (Jalilvand và cộng sự,

2012; Chen và Chen, 2018) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen's

(1991), giúp mô tả quá trình hình thành hành vi của một người Mô hình nghiên cứu

bao gồm sự tương tác của eWOM đến (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan và (3)

kiểm soát hành vi nhận thức, tất cả đều dựa trên ý định đi du lịch Theo TPB,thái độ của một người đối với một hành vi, cùng với các biến chuẩn mực chủ quan

phô quát và với các yêu tô kiêm soát hành vi được nhận thức, tât cả đêu ảnh hưởng

20

đến ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991).Cách tiếp cận này thường được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu đượcthực hiện trong giai đoạn trước cho đến năm 2012 Như vay VỚI Các tiếp cậnthứ nhất này, thì tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch của du khách

được do lường dựa trên ba yếu tố trung gian là; 1) thái độ; 2) chuẩn mực chủ quan;

và 3) kiểm soát hành vi nhận thức của khách du lịch Từ đó, có thể nhận thấy việc

đo lường tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đi du lịch hoàn toàn

phụ thuộc vào chuẩn chủ quan của khách du lịch mà chưa thay có sự tham gia,cộng hưởng từ các yếu tố đặc trưng của điểm đến như cảnh quan thiên nhiên, di tích

lịch sử văn hóa, dịch vụ du lịch, người dân bản, địa tại điểm đến

Cách tiếp cận nghiên cứu thứ hai - đo lường ảnh hưởng của eWOM thông quacác yếu tố trung gian mang đặc trưng của từng điểm đến cụ thể như hình ảnhđiểm đến, hình ảnh tong thé về điểm đến, niềm tin về điểm đến, thái độ đối vớiđiểm đến hoặc thậm chí là trách nhiệm xã hội của điểm đến (Jalilvand và cộng sự,

2012; Rizky và cộng sự, 2016; Zainal và cộng sự, 2017; Fitri và Andriani, 2021;

Assaker và O'Connor, 2021; Giao, 2022) ảnh hưởng gián tiếp đến ý định,

quyết định du lịch của du khách Đây là xu hướng nghiên cứu được áp dụngphổ biến hơn trong các nghiên cứu trong thời gian từ năm 2013 đến nay tại cácđiểm đến du lịch khác nhau Từ các tiếp cận nghiên cứu thứ hai này về tác động củatruyền miệng điện tử đến ý định du lịch của khách du lịch có thê nhận thấy đã có sựtham gia của các yếu tố trung gian thé hiện đặc trưng của từng điểm đến du lịch vàoquá trình hình thành ý định đi du lịch Vì vậy, để có cơ sở đề xuất các khuyến nghịhữu ich cho các nhà quản lý của một điểm đến cụ thé, cần xác định và đo lườngmức độ ảnh hưởng của eWOM đến ý định, quyết định của khách du lịch thông quacách tiếp cận nghiên cứu thứ hai này bởi mỗi điểm đến du lịch lại có những

đặc trưng về cảnh quan, văn hóa, lịch sử, xã hội và con người khác nhau với từngđiểm đến du lich và với từng giai đoạn, thời gian cụ thé khác nhau trong quá trình

xây dựng và phát triển hoạt động du lịch tại điểm đến

21

1.3 Các nghiên cứu về các loại kênh truyền miệng điện tử

Xét theo phạm vi truyền thông và mức độ tương tac, có năm loại kênh eWOMchính bao gồm: a) blog và cộng đồng ảo; b) các trang web, đánh giá sản phẩm; c) e-mail; đ) các phòng trò chuyện; và e) nhắn tin nhanh (Litvin và cộng sự, 2008)

Litvin và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng mỗi loại kênh có những đặc điểm tương ứng

và tạo ra ảnh hưởng giữa các cá nhân khác nhau Ví dụ, e-mail và trang web đều làphương tiện không đồng bộ Trong khi email là phương tiện một-một mà quyềnriêng tư là mối quan tâm hàng đầu, thì trang web là phương tiện một-nhiều Nóthường là một phương tiện giao tiếp thụ động, nó có thé được sử dụng để tạo ra

bước đầu tiên của ‘buzz’ nhằm kích thích eWOM giữa những người truy cập Ví dụ,

blog và cộng đồng ảo là những kênh không đồng bộ mà người viết và người đọctruy cập vào những thời điểm khác nhau; mặc dù một bảng tin đang hoạt động cóthể cung cấp khả năng truy cập gần đồng bộ Vì vậy, blog và cộng đồng ảo hay

ngày nay thường được gọi là mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ hon e-mail.

Trong hon 10 năm qua, với sự phát triển tiên tiến của công nghệ thông minh,mạng xã hội đã xếp thứ nhất là trang web được truy cập thường xuyên nhấttrên internet (Fitri và Andriani, 2021) Nó dẫn đến ngày càng nhiều nghiên cứu vềtác động của eWOM đối với lựa chọn điểm đến và quyết định du lịch của du khách

Do đó, kênh eWOM được nghiên cứu thường xuyên nhất là mạng xã hội, bao gồm

Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, vlog du lịch, blog du lịch, Ngày càng có

nhiều người trên thế giới sử dụng mạng xã hội, vì vậy việc thu thập nhiều loại

dữ liệu cho các nghiên cứu sẽ trở nên dễ dàng hơn, trong khi các kênh khác hiếm

khi hoặc không bao giờ được nghiên cứu vì các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong

việc thu thập đữ liệu thô từ các nền tảng nay

Nền tảng được nghiên cứu thường xuyên thứ hai là TripAdvisor

(www.tripadvisor.com) (Ayeh, Au, va Law, 2013; Liu, Law, Rong, Li va Hall, 2013; Wilson, 2012) Trang web du lịch này, được thành lập vào năm 2000, cung

cấp một nền tảng mời người dùng quốc tế đăng hoặc đọc kinh nghiệm du lịch cánhân của những người khác Đến năm 2021, TripAdvisor là trang web du lịch lớn

22

nhất thế giới với hơn 100 triệu bài đánh giá, ý kiến và hình ảnh xác thực về cáckhách sạn, nhà hàng và điểm du lịch (TripAdvisor, 2021) Trang web này không chỉchuyên tải những lời khuyên hữu ích về lập kế hoạch chuyến đi cho khách du lịch

mà còn cung cấp cho các nhà nghiên cứu nguồn tài nguyên phong phú và hữu ích để

xem xét eWOM từ nhiều góc độ khác nhau Ca dit liệu định tính và định lượng,

chang hạn như các tinh năng và chức năng của trang web cũng như nhận xét và xếp

hạng bằng văn bản của khách du lịch về các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, có thé dễ

dàng thu được bằng quan sát của các nhà nghiên cứu hoặc băng cách trích xuất từnền tảng trực tuyến sử dụng một chương trình phần mềm

1.4 Nghiên cứu về quá trình thành ý định đi du lịch, lựa chọn điểm đến

Ý định hành vi là mức độ một người xây dựng kế hoạch có ý thức đề thực hiện

hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể trong tương lai (Fred D Davis, 1989).Như vậy, ý định chọn điểm đến là ý thức của một người để thực hiện hành vichọn điểm đến du lich trong tương lai, ý định này bị tác động bởi nhiều yếu tổ trong

quá khứ và hiện tại.

Lựa chọn một điểm đến là quá trình ra quyết định gồm nhiều bước bắt đầu từmột động cơ du lịch, sau đó khách du lịch tiềm năng với những nỗ lực khác nhau,tùy thuộc vào mức độ của sự tham gia sẽ thu thập thông tin về các điểm đếnkhác nhau để hỗ trợ trong việc đưa ra quyết định hợp lý về sự lựa chọn điểm đến.Theo Huyber (2004), mô hình lựa chọn điểm đến có thể được sử dụng đề phân tíchlựa chọn mà khách du lịch thực hiện khi lựa chọn giữa nhiều điểm đến khác nhau.Các phân tích mô hình lựa chọn điểm đến có thể cung cấp thông tin có giá trị về cácyếu tố quyết định cho sự lựa chọn điểm đến du lịch

Theo Abubakar và IIkan (2016), ý định đi du lịch là sự san lòng của du khách,

cá nhân hoặc nhóm, đến thăm một điềm du lịch và được đo lường qua ba chỉ SỐ sau:1) Dự định đến thăm điểm đến: 2) Chọn tham quan điểm đến nay so VỚI các điểm

đến khác; và 3) Ghé thăm điểm đến trong tương lai Như vậy, đây được coi là ba chỉ

số được sử dụng trong các nghiên cứu nhằm mục đích đo lường ý định đi du lịchcủa du khách tới một điểm đến cụ thé

23

1.5 Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Việt Nam

Điểm đến du lịch Việt Nam có tài nguyên du lịch đa dang, là lợi thế mạnh déphát triển hơn nữa với nhiều di sản thế giới, nền văn hóa phong phú, đa sắc tộc.Các nguồn tài nguyên đa dạng về tự nhiên (bãi biển, hang động, đảo, động vật

quý hiếm, các loài, ), các điểm tham quan lịch sử và văn hóa (di tích lịch sử,

di sản văn hóa, di sản chiến tranh), văn hóa địa phương và lối sống, khu vực nghi lễ

và mua sam là điều kiện tốt dé phát triển nhiều loại hình du lịch trong các thời kỳ

khác nhau Đây được coi là những lợi thế của Việt Nam nhằm khai thác tiềm năng

du lịch, phát triển thu hút du lịch, thúc đây nhu cầu ngày càng cao của du kháchtrong nước và du khách quốc tế

So với các nước trong khu vực Đông Nam A, Việt Nam có nền chính tri

ồn định, tiềm năng du lịch đồi dào Cụ thẻ, tính đến năm 2023, Việt Nam có 32 disản thế giới được UNESCO vinh danh trong 3 thập niên qua, trong đó có 2 di sảnthiên nhiên và 1 di sản hỗn hợp, 29 di sản văn hóa (5 di sản văn hóa vật thể, 15 đisản văn hóa phi vật thé, 9 di sản tư liệu); 11 khu dự trữ sinh quyền thế giới được

UNESCO công nhận Xét về thứ hạng ảnh chung trên thế giới, Việt Nam đứng thứ

27 trên 156 quốc gia với 125 bãi biển quyến rũ, là một trong 12 quốc gia có vịnhbiển đẹp nhất với Vịnh Hạ Long và Vịnh Nha Trang Hơn nữa, có 54 dân tộc đadạng với những nét đặc sắc khác nhau về truyền thống, văn hóa và lối sống (Bộ Vănhóa, Thẻ thao và Du lịch Việt Nam, 2023)

Kết quả nghiên đi trước đều chỉ ra răng du khách quốc tế nhận diện vàcảm nhận tích cực hình ảnh điểm đến Việt Nam trên một sé thuộc tính mang tínhchức năng bao gồm: có các món ăn lạ và tươi ngon; khí hậu dễ chịu; cảnh quanthiên nhiên tươi đẹp; nhiều di tích lich sử và di sản thé giới; với những bãi biển deptrải dài từ Bắc vào Nam Đây đều là những tiềm năng quý giá dé đa dang hóa san

phẩm du lịch Việt Nam Đời sống văn hóa đa dạng, giàu bản sắc cũng là nguồn lựcsan có dé du lịch Việt Nam phát triển Điều này mang lại sức hấp dan tự nhiên cho

hình ảnh điểm đến Việt Nam (Nguyễn và cộng sự, 2015; Lương, 2019)

Cụ thể, trước giai đoạn đại dịch, đã có một số công trình khoa học nghiên

24

cứu về hình ảnh điểm đến quốc gia Việt Nam đối với khách du lịch quốc tế Cóthể kế đến nghiên cứu của Trần (2013) với việc phỏng vấn tập khách du lịchPhần Lan, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thấy rằng họ nhận thức vềhình ảnh điểm đến Việt Nam thông qua các yêu tố: con người thân thiện (73%),

đồ ăn ngon (40%), phong cảnh đẹp (43%), bãi biển đẹp (27%), cảnh quan

thiên nhiên (19%), văn hóa thú vị (15%), lịch sử (12%), giá rẻ (11%) và đây là

câu trả lời của du khách Phần Lan cho câu hỏi: “Hình ảnh hay đặc điểm gợi lên

khi nghĩ đến điểm đến du lịch Việt Nam của anh/chị gì?” Tiếp theo sau đó lànghiên cứu của Nguyễn và đồng nghiệp vào năm 2015, khám phá những yếu tốchính có thé ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến Việt Nam của du kháchquốc tế đã khăng định rằng hầu hết khách du lịch đến Việt Nam đều bị thu hútbởi vẻ đẹp thiên nhiên tuyệt vời của đất nước, nhiều danh lam thắng cảnh,văn hóa đa dạng, ầm thực đặc trưng, có lịch sử và truyền thống lâu đời.Gần đây nhất là nghiên cứu của Lương (2019) khăng định các thuộc tính

đặc trưng của hình ảnh điểm đến Việt Nam bao gồm: ầm thực ngon, khí hậu

dễ chịu, nhiều di tích lịch sử văn hóa và di sản thế giới, nhiều lễ hội văn hóa và

sự kiện lịch sử, cảnh quan thiên nhiên đẹp, người dân địa phương thân thiện,

điểm đến khá an toàn với giá cả tốt

Việt Nam quyết định mở cửa lại hoàn toàn biên giới cho khách du lịch

từ ngày 15 thang 3 năm 2022 Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên Hợp Quốc

đã vinh danh Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á đầu tiên mở

cửa hoàn toàn cho du khách quốc tế mà không có bất kỳ hạn chế nào về

COVID-19 Hành động này nhằm mục đích thu hút khách du lịch quốc tế vàoViệt Nam và giúp dần phục hồi du lịch Việt Nam sau gần hai năm hoàn toàn

đóng cửa do ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Nhằm thu hút khách du lịchquốc tế đến Việt Nam, bên cạnh việc mở cửa các hoạt động du lịch, cơ quanquản lý điểm đến đồng thời thực hiện các chính sách mở tạo điều kiện thuận lợi

cho việc xin visa, thị thực du lịch Việt Nam cho khách du lịch nước ngoài.

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước (Tran, 2013; Nguyen và cộng sự,

25

2015; Luong, 2019) và thực tiễn hoạt động du lịch tại Việt Nam trong giai đoạn

này, tác giả luận văn đưa ra những thuộc tính, đặc trưng cơ bản của hình ảnh

điểm đến Việt Nam được sử dụng trong nghiên cứu này như sau: 1) Với vai trò

là một điểm đến du lịch, Việt Nam an toàn và an ninh tốt; 2) Việt Nam có nhiềubãi biển dep va nhiều cảnh quan thiên nhiên tự nhiên; 3) Việt Nam có khí hậu

dễ chịu; 4) Việt Nam có nhiều lễ hội văn hóa và sự kiện lịch sử; 5) Việt Nam

có nhiều di tích lich sử và di sản thé giới; (6) Việt Nam có nhiều món ăn ngon;7) Việt Nam mang lại giá trị tốt cho đồng tiền; 8) Việt Nam mở chính sáchthị thực cởi mở cho khách du lịch quốc tế

1.6 Khoảng trong nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu cho thấy, thông tin truyền miệng điện tử (eWOM)

có ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp tới ý định và sau đó là quyết định du lịch của

du khách tới một điểm đến Mặc dù trong bối cảnh quốc tế, kết quả thực nghiệm đã

chứng minh vai tro quan trọng của eWOM trong quá trình hình thành ý định du lịch

và việc lựa chọn điểm đến du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012; Hamidizadeh va

cộng sự, 2016; Lai và cộng sự, 2018; Fitri và Andriani, 2021; Assaker va O'Connor,

2021) nhưng thực tế nghiên cứu cho thấy, trong các bối cảnh khác nhau, đặc biệtvới các điểm đến khác nhau thì mức độ và cách thức ảnh hưởng của eWOM đếnviệc lựa chọn điểm đến du lịch có những khác biệt nhất định

Đặc biệt, trong bối cảnh du lịch Việt Nam mới mở cửa lại sau hai năm đại dịchCOVID-19 để đón khách du lịch quốc tế, chưa có bat cứ nghiên cứu nào về

ảnh hưởng của truyền miệng điện tử tới ý định đi du lịch Việt Nam của du kháchquốc tế thông qua hai yếu tổ trung gian là hình ảnh điểm đến (hình ảnh tổng thé của

điểm đến Việt Nam) và thái độ của du khách quốc tế đối với điểm đến Việt Nam.Các nghiên cứu liên quan tới du lịch thường chú trọng tới các điểm đến là cácthành phố du lịch như Huế, Da Nẵng, hay Thành phó Hồ Chí Minh thay vì xem xét,đánh giá trên hình ảnh tổng thể của điểm đến quốc gia Việt Nam Xét về góc độ

lý thuyết và thực tiễn, đây là một khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu trong

khuôn khô luận văn nay.

26

TIỂU KET CHUONG 1

Voi su phat trién manh mé cua internet cùng các mang xã hội, truyền miéngđiện tử là chủ đề được quan tâm trên thế giới từ khoảng năm 2012 trở lại đây vangày càng nhận được nhiều chú ý của các học giả nhiều trong lĩnh vực truyền thông,

tiếp thị, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Mặc dù tác động của truyền miệng

điện tử đến ý định đi du lịch đã được chứng minh tại nhiều nghiên cứu trên thế giới,

tuy nhiên phụ thuộc vào đặc trưng theo từng bối cảnh nghiên cứu khác nhau

Đặc biệt, hiện nay chưa có nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến

ý định du lịch Việt Nam thông qua hai yếu tố trung gian là hình ảnh điểm đến và

thái độ đối với điểm đến Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu cho luận văn

Chương nay tổng quan các tài liệu liên quan đến van đề nghiên cứu, từ đó xác địnhcác hướng nghiên cứu, các khoảng trống nghiên cứu, qua đó nhấn mạnh thêmvai trò quan trọng của tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đi du lịchhay tính cấp thiết của dé tài nghiên cứu này Dựa trên kết quả tong quan, luận vănnày đã xác định được khoảng trống, lựa chọn góc nhìn lí thuyết để đề xuất mô hình

và giả thuyết nghiên cứu trong chương 2

27

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm

2.1.1 Khách du lịch

Cũng như khái niệm du lịch, có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách

du lịch Định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thé ky XVIII tại Pháp, theo đó khách

du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour” Cuộc

hành trình từ Paris đến Đông nam nước Pháp được gọi là một cuộc hành trình lớn

Căn cứ nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào

các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan

đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper,1979) Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến

du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan Tat cảcác hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến

Khái niệm về khách du lịch và các loại khách du lịch được phân loại theo

Luật Du lịch Việt Nam 2017 như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc

kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế

đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Cụ thê, các loại khách du lịch này

được định nghĩa như sau: 1) Khách du lịch nội dia là công dân Việt Nam, người

nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lich trong lãnh thé Việt Nam; 2) Khách du lịchquốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài

vào Việt Nam du lịch; 3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và

người nước ngoài cư trú ở Việt Nam di du lịch nước ngoài.

Dé phục vụ cho công tác thống kê khách du lịch, UNWTO đã khuyến cáodùng định nghĩa khách du lịch đưa ra trong “Chỉ dẫn Quốc tế về thống kê Du lịch2008” xác định những đối tượng được coi là khách du lịch (trong nước, ra nướcngoài, từ nước ngoài đến), nếu trong chuyến đi của họ có ngủ qua đêm, nếu không

sẽ được coi là khách tham quan (UNWTO, 2008) Tuy nhiên đây chỉ là định nghĩa

thông thường được đưa ra nhằm mục đích là cơ sở để thực hiện các hoạt động

28

kinh tế, không phải là định nghĩa mang tính học thuật, khoa học được sử dụng trong

lĩnh vực nghiên cứu.

Theo tác giả Trần Đức Thanh cùng cộng sự (Nhập môn Du lịch — Introduction

to Tourism, 2022), dưới góc độ học thuật có thể định nghĩa “Khách du lịch là người

từ bên người đến (hoặc kèm theo) mục đích thâm nhận tại chỗ những giá tri vật chất

hay tinh thần của tự nhiên hoặc của cộng đồng Trước hết phải khang định, khách

du lịch cần được nhìn nhận từ phía điểm đến du lịch Do vậy họ phải là khách

(là người từ nơi khác đến), mục đích của họ là thẩm nhận tại chỗ những giá trịvật chất hay tinh thần, có những người chỉ quan tâm đến giá trị văn hóa hoặctỉnh thần nhưng cũng có những người vừa quan tâm đến cả giá trị vật chất vàtỉnh thần Đối với những người mà mục đích chính trong chuyến đi của học là

kinh doanh, học tập, thì mục đích “có tính du lịch” là mục đích kết hop.

Tác gia luận văn nay lựa chon sử dụng khái niệm cua tac gia Trần Đức Thanh

cùng cộng sự (Nhập môn Du lịch — Introduction to Tourism, 2022) vì bên cạnh việc

xét về mặt học thuật khái niệm này vừa thỏa man 03 tiêu chí của một khái niệmđáng tin cậy đó là tính phổ quát, tính thông minh - chỉ ra bản chất (sự khác biệt)

và tính ôn định cao thì khái niệm về khách du lịch này phù hợp với quan điểm củatác giả luận văn trong trường hợp nghiên cứu về tác động của nguồn thông tintruyền miệng điện tử đến hình ảnh của điểm đến và thái độ của điểm đến, từ đótác động đến ý định lựa chọn điểm đến và cuối cùng là quyết định lựa chọn một

điểm đến du lịch một tính độc lập Tức là việc khách du lịch dựa trên các thông tinchia sẻ của khách du lịch khác để lựa chọn một điểm đến phù hợp trong nhiều

điểm đến khác nhau có thé kết hợp với các hoạt động kinh doanh, học tập haythăm thân tại điểm đến

Đối tượng khảo sát và phỏng van của nghiên cứu này là du khách quốc tế du lịch

Việt Nam hoặc biết đến Việt Nam và có thé trả lời khảo sát bằng tiếng Anh Tùy vào

mục đích du lịch mà nó sẽ có những tác động khác nhau lên hành vi của du khách.

Các số liệu từ tổng cục thống kê cho thấy đa số du khách quốc tế đến Việt Nam

là với mục đích thuần du lịch, nghỉ dưỡng (chiếm 60,9%) Đối với các nhóm đối tượng

29

du lịch Việt Nam với các mục đích khác như thương mại hay thăm thân nhân,

quyết định đu lịch của họ phụ thuộc nhiều vào lý do đến điểm đến Bên cạnh đó,hành vi của họ cũng có những khác biệt so với khách đến Việt Nam với mục đích

du lịch thuần túy Tuy nhiên để có sự so sánh và một bức tranh tổng hợp về các

mục đích du lịch đến Việt Nam, đặc biệt sau khi đại dịch COVID-19 Nghiên cứu này

thực hiện phát bảng hỏi, khảo sát với du khách quốc tế vào Việt Nam với nhiều

mục đích khác nhau, với nhóm du khách nước ngoài đến Việt Nam vì cả mục đích

thuần đi du lịch và cả những mục đích kết hợp (thăm thân, học tập, ) như khái niệm

mà luận văn đã lựa chọn từ tác giả Trần Đức Thanh và cộng sự cho nghiên cứu này

Ngoài ra, do giới hạn về mặt ngôn ngữ, bản câu hỏi và phỏng vấn viên chỉ tiếp

xúc với du khách bằng tiếng Anh Nên những du khách được khảo sát vàphỏng vấn giới hạn lại ở các du khách có thể giao tiếp và sử dụng được tiếng Anh.Tuy nhiên, do tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế và phổ biến trên toàn thế giới vàkết quả điều tra 2019 cho thấy 80,4% du khách đến Việt Nam có thé sử dụng tiếngAnh Vì vậy, nghiên cứu này hoàn toàn có thé ghi nhận được số liệu từ hầu hết

khách du lịch đến từ nhiều quốc gia khác nhau trên toàn thế giới đến với Việt Nam,

ngay cả những quốc gia mà tiếng Anh hiện vẫn đang chỉ là một ngoại ngữ như

Nhật, Thái Lan, Đài Loan

2.1.2 Điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động mang tính chất đặc thù cao, có hướng đích không gian,tức là xét trên cơ sở sự khác biệt về mặt không gian địa lý Người du lịch rời khỏi

nơi cư trú thường xuyên của ho để đến một địa điểm cụ thể nhằm mục đích

thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu, khám phá, trải nghiệm va cũng có thé kết hợp cùng cácmục đích thăm thân, học tập, công tác, theo mục đích chuyến đi Tương tự nhưkhái niệm về khách du lịch, có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm điểm đến

du lịch Đặc biệt do có nhiều các nghiên cứu khác nhau về điểm đến du lịch ở nhiềugóc độ khác nhau nên từ đó các tác giả đưa ra các khái niệm khác nhau về điểm đến

du lịch và các khái niệm này chưa có sự thong nhất

Xét vé mặt nguôn gôc ngôn ngữ, trong tiêng Anh, từ “Tourism Destination”

30

được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc LiênHợp Quốc (UNWTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (TourismDestination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch

ở lại ít nhất một đêm, bao gồm việc sử dụng các sản phẩm du lịch, các dịch vụ

cung cấp, các tài nguyên du lich thu hút khách, có ranh giới hành chính dé quan ly

và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên

thị trường” (UNWTO, 2005).

Trong lĩnh vực du lịch còn có một khái niệm khác cũng có tính chất

tương đồng xét trên một số đặc tính, đó là khái niệm về điểm tham quan du lịch,được gọi trong tiếng Anh bằng thuật ngữ tourist attraction “Tourist attraction làmột điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trivốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc đượcxây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khámphá, trải nghiệm những điều mới lạ” (University, 2007)

Như vậy, từ hai khái niệm trên có thé nhận thấy, điểm tham quan du lịch về

cơ bản có những đặc điểm giống với điểm đến du lịch, nhưng giữa chúng có tổn tại

một sự khác biệt cơ bản đó chính là yếu tố khách có nghỉ lại qua đêm hay không,nếu khách du lịch có ngủ lại qua đêm thì được gọi là điểm đến du lịch còn khách chỉđến tham quan sử dụng các dich vụ tai đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm thi chi đượcgọi là điểm tham quan Xét về mặt độ lớn của của không gian, điểm tham quan

du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch, tức là điểm đến du lịch có thê bao

gồm có nhiều điểm tham quan và điểm đến du lịch thường có điện tích không gian

địa lý lớn hơn rất nhiều so với điểm đến tham quan Bên cạnh đó, điểm tham quan

du lịch mang tính chất rất đa dạng, phong phú như điểm tham quan văn hóa,điểm tham quan lịch sử, điểm tham quan tự nhiên, thông thường phụ thuộc nhiều

vào sự sáng tạo của những người làm du lịch trong việc thiết kế các hoạt động

khám phá, trải nghiệm tại mỗi điểm tham quan

Như vậy, khi so sánh giữa điểm tham quan và điểm đến du lịch (Tourismdestination) có thể nhận thấy điểm đến du lịch là một trong những khái niệm rộng

3l

về mặt không gian địa lý và đa dạng trên nhiều quan điểm khác nhau Điểm đến

du lịch được coi là nơi diễn ra quan trị cầu đối với ngành Du lịch Cụ thé, điểm đến

du lịch là nơi có các nhân tố hấp dan, các nhân tố bổ sung cùng các sản phamkết hợp giữa những nhân tố này nhằm mục đích đáp ứng các nhu cầu vàmong muốn của khách du lịch

Theo cách tiếp cận truyền thống, thì điểm đến du lịch là một nơi mà đơn thuần

được xác định bởi sự quy định về mặt địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ

mà thôi Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có khả năng hútkhách du lịch bởi sự đa dạng của các nguồn tài nguyên du lịch, các loại tiện ích

cùng các dịch vụ du lịch cũng như chất lượng phục vụ tại điểm đến đó cung cấp cho

du khách Xét về mặt độ lớn không gian địa lý, điểm đến có thể là một châu lục,một đất nước, một hòn đảo một tỉnh thành hay một thị trấn, nơi mà khách du lịchđến tham quan, nơi có thé chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được

sử dụng để quảng bá, xúc tiến các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các

sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu

cụ thé (Davision và Maitland, 1997) Bên cạnh đó, điểm đến còn được xem là mộtvùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các tiện ích, cơ sở vật chất

kỹ thuật cùng các dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu tìm hiểu, khám phá và

trải nghiệm của du khách (Cooper và cộng sự, 2005).

Tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2007) có cùng quan điểm đó cũng cho rằngđiểm đến du lịch là một địa điểm được xác định rõ ràng bằng các đường biên giới

như đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về

kinh tế, là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng đượcnhu cầu của khách du lịch Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theotiêu chí về địa lý, tác giả thực hiện phân chia điểm đến du lịch theo các quy mô về

độ lớn của không gian địa lý như sau: 1) Các điểm đến có quy mô lớn nhất xét về

mặt không gian địa lý là điểm đến của một vùng lãnh thô hay ở cấp độ châu lục như

khu vực Châu Mỹ, Châu Úc, Châu Âu, Châu Á hay Châu Phi ; 2) Điểm đến lớn

thứ hai là các điểm đến ở cấp độ quốc gia như Việt Nam, Anh, Uc, Mỹ, Canada, ;

32

3) Đứng thứ ba là các điểm đến bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện hay

quận, xã, lang,

Trên thực tế có nhiều căn cứ dé phân loại điểm đến khác nhau, cụ thể như: 1)Căn cứ hình thức sở hữu: có thé phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nha nướchay tư nhân hay liên doanh nước ngoài hay cô phan; 2) Căn cứ vi tri địa lý: có théphân loại điểm đến ở vùng núi hay vùng núi, ở khu vực nông thôn hay thành phó; 3)

Căn cứ nguồn gốc các giá trị tài nguyên du lịch: có thé phân loại đó là điểm đến

có giá tri tai nguyên nhân văn hay tự nhiên, điểm đến văn hóa hay lịch sử, điểm đến

di sản vật thể hay phi vật thể; 4) Căn cứ quyền sở hữu mang tính quốc gia: có thê

phân loại điểm đến thuộc điểm đến du lịch của một quốc gia hay một nhóm

các quốc gia và cũng có thé đó là một điểm đến mang tam sở hữu của cả mộtkhu vực địa lý gồm các quốc gia tại khu vực đó; 5) Căn cứ mục đích: có thể phânloại điểm đến theo các mục đích sử dụng khác nhau; 6) Can cứ vi trí quy hoạch:

đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến lân cận

Xét trên góc độ, quan điểm của các nhà kinh doanh, nhiều nhà nghiên cứulại nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tínhtong hop gồm nhiều nhân tố cấu thành bao gồm các đặc trưng về khí hậu thời tiết,

cơ sở hạ tang du lich, cơ sở vat chat, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên va van hóanhằm thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu, khám phá, trải nghiệm cho khách du lịch (Beerli

và Martin, 2004; Yoon và Uysal, 2005) Theo góc nhìn từ chiến lược kinh doanh,

điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli và

Martin, 2004) Các sản phẩm du lịch, cụ thể là các chương trình du lịch được muahoặc đặt trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến chính vì thế, khách du lịchlựa chọn điểm đến phụ thuộc rất nhiều vào mức độ nồi tiếng cũng như uy tín củathương hiệu điểm đến đó Như vậy, hoạt động cung cấp các thông tin về điểm đến

hay thương hiệu điểm đến một cách kịp thời, đầy đủ và chính xác cùng với sựphù hợp với nhu cầu của khách du lịch góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách

và từ đó giúp gia tăng tính cạnh tranh của một điểm đến (Buhalis, 1998)

Mike và Caster (2007), hai tác giả có dùng quan điểm trên khi xem điểm đến

33

như một sản phẩm hay một thương hiệu kinh doanh, cho rằng một điểm đến du lịchcần có sự tổng hợp của 6 thành tố cơ bản sau thì mới có khả năng thu hút đượckhách du lịch: 1) Các điểm tham quan thu hút khách du lich; 2) Hệ thống cáctrang thiết bị tiện nghi; 3) du khách có khả năng tiếp cận điểm đến; 4) Nguồn nhânlực tại điểm đến: 5) Hình ảnh điểm đến và nét đặc trưng tại điểm đến; và 6) Mức giátiêu dùng tại điểm đến.

Như vậy, có thể hiểu rằng việc cung cấp đầy đủ các thành tố trên và mức độ

đáp ứng nhăm thỏa mãn nhu cầu của khách của 6 thành tố này có ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hai lòng của khách du lịch sau khi đến

điểm đến đó Sáu thành tố đó gồm có: 1) Các điểm thu hút khách (tourism

attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến du lịch thường có nhiều điểm thuhút khách khác nhau; 2) Hệ thống các trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public andPrivate Amenities, các tiện nghi chung có thể kể đến như đường sá, điện, nước và

các dịch vụ du lịch như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua săm,

khu vui chơi giải trí, dịch vụ hướng dẫn ; 3) Khả năng tiếp cận (Accessibility)

được tính trên phương diện, khách du lịch có thé dễ dàng và thuận tiện trong việc

di chuyển tới điểm đến va di chuyền tại điểm đến hay không cùng với đó là cácyêu cầu về mặt thi thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác có dé dang

và thuận lợi hay không; 4) Nguồn nhân lực (Human resources) được hiểu làchất lượng nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến xéttrên cả phương diện chuyên môn, trình độ và thái độ phục vụ; 5) Hình ảnh điểm đến

và đặc trưng của điểm đến (destination image) là những điểm đặc trưng riêng có của

một điểm đến và chúng được coi là một nhân tô rất quan trọng nhằm thu hút khách

du lịch đến với một điểm đến nào đó, nó nhân mạnh ở các khía cạnh bản địa nhưđặc trưng về thời tiết, kiểu khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, sự khác biệt trong các

yếu tô văn hóa (âm thực, trang phục, lễ hội, ) an toàn an ninh xã hội, cơ sở vật

chất, sự thân thiện của người bản địa hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này;

và 6) Giá (Price) thực tiễn đã chỉ ra đây là một trong những yếu tô ảnh hưởngmạnh mẽ nhất đến mức độ cạnh tranh của một điểm đến cũng như quyết định

34

lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá bao gồm tat cả các chi phí ma du kháchphải chi trả tronh hành trình du lich của họ, bat đầu từ chi phí làm thị thực, visa,chi phi dé di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng các sản phẩm và dich vụ tại

điểm đến và cuối cùng chỉ phí di chuyển đến quay trở lại điểm xuất phát (về nhà)

Trong 6 thành tố của một điểm đến trên, các điểm đặc trưng thu hút khách

du lịch là thành tố cốt lõi và đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tao ra sự

kích thích, là động cơ thúc đây khách lựa chọn điểm đến Các điểm thu hút kháchtiêu biểu bao gồm các điểm du lịch có các giá trị tài nguyên thiên nhiên, các điểm

du lịch có các giá trị tài nguyên nhân tạo và các điểm du lịch có các giá trị tài nguyên

lịch sử - văn hóa Một trong những yếu tố khiến điểm đến được nhiều du khách lựa

chọn chính là sức hấp dẫn hay sức hút của chính điểm đến đó Khả năng thu hút củađiểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến của mỗi cá nhân về khả năng làmhài lòng khách hang của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu của từng chuyến đi

cụ thé của khách du lịch” (Hu va Ritchie, 1993) Như vậy, có thé nhận thay nếu một

điểm đến càng có nhiều những đặc điểm phù hợp với mong muốn, nhu cầu của khách

du lịch thì điểm đến đó càng được du khách ưu tiên lựa chọn nhiều hơn Quan điểm

này cũng phủ hợp với ý kiến của Mayo va Jarvis, (1981) cho rằng khả năng thu hútcủa điểm đến được coi là khả năng của điểm đến thỏa mãn được các nhu cầu khácnhau và mang lại các lợi ích cho khách du lịch Khả năng thu hút của điểm đến nàyphụ thuộc vào các đặc trưng thuộc tính của điểm đến và cũng chính là những yếu tốthúc đầy, gia tăng kha năng du khách lựa chọn điểm đến (Tasci và cộng sự, 2007)

Các nghiên cứu khoa học cùng thực tiễn chỉ ra rằng sự phát triển của các

khu du lịch gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của các điểm đến du lịch khác nhau,các diém du lịch cũng trải qua các chu kỳ phát triển tương tự như vòng đời sinh tồncủa các sản phẩm, dịch vụ thông thường Bên cạnh đó, với mỗi giai đoạn khác nhau

của chu ky sinh tồn, sức chứa của một khu du lịch là một trong những yếu tố

quyết định sự phát triển cũng khả năng kéo dài sự phát triển của điểm đến du lịch đó

và nó được coi là van dé trung tâm trong sự phát triển du lịch theo hướng bên vững

Tóm lại, từ góc độ nghiên cứu khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch

35

đã và đang trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu được quan tâm mộtcách đặc biệt gắn với sự chuyên động của dòng khách du lịch cũng như ý nghĩa và

sự tác động của các tập đối tượng khách du lịch khác nhau đối với điểm đến.Trong phạm vị của luận văn này, nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến

du lịch là một sản phẩm du lịch mang tầm quốc gia, đó là điểm đến quốc gia

Việt Nam bao gồm cả nhân tố hữu hình về mặt biên giới địa lý, thời tiết khí hậu,

cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử văn hóa và những nhân tố vô hình như

thương hiệu và danh tiếng của điểm đến

2.1.2 Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến (Tourism destination image) là thuật ngữ được dùng dé chỉhình ảnh điểm đến du lịch trong tiếng Anh Theo Gunn Clare và Turgut Var, (2002),hình ảnh điểm đến du lịch được hiểu là tập hợp niềm tin, sự ấn tượng có thể làtích cực hoặc cũng có thể là không tích cực của khách du lịch về một điểm đến.Đồng tình với quan điểm này có tác giả Crompton (1979), ông cho rằng mỗi mộtđiểm đến có một hình ảnh riêng và có một số điểm đến có thể có hình ảnh hấp dẫn

hơn, ấn tượng tốt đẹp và tích cực hơn trong tâm trí của khách du lịch so với

các điểm đến khác và cũng có thể là ngược lại Bất cứ điểm đến du lịch nào cũngmuốn có được một hình ảnh đẹp, ấn tượng tích cực trong lòng của du khách

Baud-Bovy va Lawson (1977), được coi là những tác giả tiên phong trong

nghiên cứu về hình ảnh du lịch Năm 1977, trong cuốn "Phát triển du lịch và

nghỉ dưỡng", các tác giả đã đưa ra định nghĩa hình ảnh điểm đến như là sự biểu hiệncủa tất cả các hiểu biết, ấn tượng, sự tưởng tượng, cảm xúc của một du khách,

một nhóm khách du lịch về một địa phương nào đó” Hình ảnh điểm đến là một sựsao chép mang tính chủ quan về bề ngoài của một điểm đến Echtner và Ritchie(2003) cho rằng hình ảnh điểm đến là sự nhận thức của du khách về các thuộc tính

riêng biệt của điểm đến cùng những ấn tượng tổng thé của điểm đến đó Coshall(2000) có quan điểm tương tự như vậy, ông coi hình ảnh là nhận thức của du khách

về các đặc điểm hay điểm đặc trưng của một điểm đến Tuy nhiên trong cácquan điểm và khái niệm nêu trên thì Bigne và cộng sự (2001) là hai tác giả đã

36