Luận văn thạc sĩ Du lịch: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z

những lợi thế của internet để tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin vượt quanhững trở ngại cả về không gian và thời gian Cheung, 2014.Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, ảnh hưởng củ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TẠ DƯƠNG TRÀ MY

LUAN VAN THAC SI DU LICH

Hà Nội-2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tửđến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung trong luận văn là do tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn trực tiếp của TS Đào Minh Ngọc

Moi tài liệu tham khảo được dùng trong luận văn đều trích dẫn rõ ràng têntác giả và năm công bố

Các số liệu và kết quả thực hiện nghiên cứu trong luận văn là do chính tôithực hiện, trung thực và không trùng lặp với đề tài khác

Tôi xin cam kết và hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, ngày tháng năm 2024

Tác giả

Tạ Dương Trà My

LỜI CẢM ƠNLời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Đào Minh Ngọc đã dànhthời gian và công sức dé trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành dé tài nghiêncứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách

du lịch nội địa thế hệ Z”

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Thay, Cô Khoa Du lịch trường

Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền dạy

những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theohọc để tôi tích lũy đủ kiến thức hoàn thiện luận văn

Trong quá trình thực hiện luận văn có thể còn nhiều thiếu sót, kính mong cácThay/C6 trong hội đồng có thé hỗ trợ chỉ dạy, hướng dẫn dé luận văn của tôi hoàn

thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

il

MỤC LỤC

LOT CAM ĐOAN -22-222 2S E1 2 1921127112212112112711211211 111211211111 xe i

LOI CẢM ON ooceeccsscssessesssessessessessssssecsecsussusssscsessussusssecsessessusssessecsessusssessesscsuseseeseeses iiDANH MUC BANG 611 -:Õ1Õ viiDANH MỤC SO DO (ie csscssssssessessssssessessusssscscsecsussssssecsecsussusssessessucssssiessesssanseseeseeses ixPHAN MỞ DAU Qu .ecescsssssessesssessessesssessessecsvcsvsssessessvcsuessessessecsuessessessecsnessessessesaneeseeses 1

1 Lý do lựa chọn để taic c.cceccccsccsscssessessessessessessesssssssessessessessessssussssessessessesssseeessanees |

2 Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn -<ss++<s++ssssess 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ¿- 2 ¿+ ©+++E+++Ex+2E+tEx++rx+zrxerxrerxesree 5

4, Phuong phap nghién 0u: NNNNaạaạạiạaạặạaạặùáa 6

5 Ý nghĩa khoa hoc và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2- 2 sccxzsz+rssrxersee 8

CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.1 Tổng quan nghiên CỨU ¿2-2 s+S£+E£+E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkerkerkererree 10

1.1.1 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM và ý định hành vi của người tiêu

dùng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn - .- - Ă S1 ngư 10

1.1.2 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định hành vi của thế hệ Z 211.2 Cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử và ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách

68119.011.812 221.2.1 Truyền miệng điện tử 5 sS£+EE2E£+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkerkerksree 221.2.2 Ý định hành vi và ý định đặt dich vụ lưu trú -. ¿-s¿e+cse+cxz5ssee- 25

1.3 Thế hệ Z và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam

¬ 26

1.3.1 Khái niệm Thế hệ Z - ¿2-2 ©5£©5++E£EE£EE2EEEEEEEEtEEEEEEEExerkrrkrerkerrerrrree 261.3.2 Đặc điểm của thé hệ Z ¿22 25+ SE 2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEkErkrrrrerkerkerreree 281.3.3 Khách du lịch nội địa thế hệ Z 2- 22 5¿©+£©+++£x++EEt£EEvrxeerxevrxerrerree 29

TIỂU KET CHUONG l 2- 2-22 S£+SE+2EE£EEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrsrkrrrrres 31CHƯƠNG 2 MƠ HINH VÀ thiết kế nghiên cứu 2-2-2522 22 s£xecse+z 32

lil

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên CỨu ¿- 2-2 25 x+SE+EE+E++E+zEzxerxerxerxersrree 322.1.1 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt - ¿+ +++++++++x++zx+rxerxxerxesrxerrxees 322.1.2 Giả thuyết nghiên CỨU: -.¿- ¿5c sSE+SE‡EE‡EE‡EEEEEEEEEEEEEEEEErkrkerkerkerkererree 32

2.2 Quy trình nghiÊn CỨU cee + <1 1E HH ng 36

"8N gi : 38

2.4 Thang đo nghiÊn CỨU - - 5 + TT nh nh ng TT HH HH Hà hệt 42

2.4.1 Thang đo về số lượng eWOM ¿-s- ©5222 xeExEEEEerkerkrrkrrrrerrerrrree 422.4.2 Thang đo về chất lượng eWOM -¿- 2 25c t‡Et‡EEEEEEEEEEErEerkerkerkrrerree 43

2.4.3 Độ tin cậy eWOMM các HH TH HH HH TT TH TH HH Hà HH hp 43

2.4.4 Chuyên môn người cung cấp eWOM ¿-c¿©c5xSk+EE+EzEzEerkerxerxrrsrree 442.4.5 Nhận thức sự tương đồng với người cung cấp eWOM .: - 44

2.4.6 Nhận thức tính hữu ích của eWOM HH ng ven,44

2.4.7 Ý định đặt dịch vụ lưu trú - c6 t+kEEk EEEkEEEEEEkSEEEkEEEEkEEkrkerkrkerkekrkee 45

2.5 Nghiên cứu định lượng - - c + 11v TH TH ng ng nhện 45

2.5.1 Thiết kế phiếu khảo sát -¿- 25659 2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkrrkrres 452.5.2 Kích thước mẫu +9 kệ TH Hà HH hà HH 48

2.5.3 Thu thập dữ LGU - - 5 +11 nh vn TT HH HH Hàn Hưng gệp 49

2.5.4 Phan tich 0ì 0 0n (aa 51

CHƯƠNG 3 Kết quả nghiên cứu - 2-2 2 £+E£+E£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEerEeEkerkerkrree 553.1 Kết quả phân tích mô tả mẫu điều tra chính thức - -sz-sz 55

3.1.1 Thông tin về đối tượng khảo sát - 2-22 5¿©2+2x++cxe2rxerrxersesrxerrxeee 55

3.1.2 Thực trạng hành vi sử dung thông tin eWOM và đặt dịch vụ lưu trú 57

3.1.3 Kết quả thống kê mô ta ¿6c SE SES£2S£‡E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrkrrk 593.2 Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha -¿¿-©5+2c++x+ecx++zxescseee 643.2.1 Số lượng eWOM -¿ 5c St St EEE111112111112111111111111 1111111111111 c0 643.2.2 Chất lượng eWOM -2¿2+t 2x2 22122122112211211211211211211111 11.11 ce 64

3.2.3 Độ tin cậy ©€WOMM HH HH Họ KH Họ HT 65

3.2.4 Chuyên môn người cung cấp eWOMM :- +5++ct+E+xcterkerxerxerxerrres 65

1V

3.2.5 Nhận thức sự tương đồng với người cung cấp eWOM -cs-c+ 66

3.2.6 Nhận thức tính hữu ích của truyền miệng điện tử -. -s-+-: 673.2.7 Ý định đặt dich vụ lưu tTÚ -c- - tt St ESkSESEEEkSEEEkSEEEkEEEEkEEkrkerkskrrkskerkee G73.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA chính thức : +-sz-s+£- 68

3.4 Phân tích tương quan Correlation P€arSOT - «+ *ssceereeeeseesersersre 71

3.5 Phân tích hàm hối quy ¿ ¿- ¿+ ++2E++++++EE++Ex2E+tEE+eExtzrxerrxerxesrxrrrxrea 723.5.1 Xây dựng hàm hồi quy giả định 2 2 + x2x+x+Eerxerxerrerrserxerseee 723.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ¿5s £++z+xzEczterxerxerxrresrs 73TIEU KET CHƯNG 3 - 2 2S ©E2EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkrrkrrei 76CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN VÀ KHUYEN NGHỊ -2- 52225555: 71

4.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu - 2-2 22 s+x+£+£+E++Ex+rxerxezresrxerxrres 77

4.2 Khuyến nghị về quản lý, sử dụng hiệu quả kênh thông tin truyền miệng điện tử

trong kinh doanh lưu trú ở Việt Nam - 5 + s1 HH HH ng tưệp 80

4.2.1 Cơ sở để XuẤt cu 80

4.2.2 Các đề xuất liên quan đến khai thác truyền thông bang eWOM 81

4.2.3 Các đề xuất liên quan đến quản lý thông tin eWOM .: -5 844.2.4 Các đề xuất hỗ trợ đơn vị kinh doanh lưu trú trong quản lý tiếp thi qua truyền

miệng ỞiỆn {Ử - <1 91T HH HH TH HH Hết 85 4.3 Đóng góp của nghiÊn CỨU - c5 +33 TT HT Hành ng rệt 86

4.3.1 Đóng góp về lý luận ¿22 ++++2+++Ex+£EEEEEEEEESEEEExerEkerkrerkrrrrrrkrrree 864.3.2 Đóng góp về thực tiỄn -+- 5c ©5++Sx‡ExeEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrkrrrrerrerrrree 874.4 Hạn chế của nghiên cứu 2-©5¿+£2+++x+2EE2EEEEE+SEESEEerkxerkrerkesrrerrerrer 87TIEU KET CHUONG 4 - 22 -2222£ E2 +E2211112222.1 E1 re 890n 90TÀI LIEU THAM KHẢO - 22222c+2EE 2111 rre 91

DANH MỤC TỪ VIET TATSTT Chữ viết tắt Giải thích

1 EFA Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tổ khám phá

2 ELM Elaboration Likelihood Model

Mô hình xem xét kỹ lưỡng

3 eWOM Electronic Word of Mouth

Truyền miệng điện tử

4 LAM Information Adoption Model

Mô hình chấp nhận thông tin

5 PEU Perceived Ease of Use

Nhận thức tính dễ sử dụng

6 PU Perceived Usefulness

Nhận thức tính hữu ích

7 SPSS Statistical Package for the Socio Sciences

Bộ công cu phân tích dữ liệu cho khoa hoc xã hội

8 TAM Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

9 VIF Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

10 WOM Word of Mouth

Truyền miệng

Mi

DANH MỤC BANGBảng 1.1 Các nghiên cứu tác động trực tiếp của eWOM đến ý định hành vi 18Bang 1.2 Giai đoạn sinh của thé HG Z, - 6 SE SE EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrkerksrrrke 27Bang 2.1 Thang đo nháp ban đầu 2-2 2 2+2 +E£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEErEerkerkrrkrree 39

Bảng 2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha — sử dụng dữ liệu nghiên cứu định

I0 50

Bang 3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 2-2 ¿25s E+S£+E£+E££E££E+£Eerxerszsez 55

Bảng 3.2 Thống kê số lần đi du lịch trong nước trong vòng 2 năm - 58Bảng 3.3 Thống kê kênh tham khảo thông tin EWOM o ccscesscessesssessseestecstesseessecs 58

Bảng 3.4 Kết quả thong kê mô tả yếu tố Chat lượng eWOM - -: 59

Bảng 3.5 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Độ tin cậy eWOM -5- 55-552 60

Bang 3.6 Kết qua thống kê mô tả yếu tố Chuyên môn người cung cấp eWOM 61

Bảng 3.7 Kết quả thống kê mô tả yếu tô Nhận thức tính hữu ích eWOM 62Bảng 3.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy và tương quan biến tông yếu tô Số lượng

Bảng 3.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy và tương quan biến tổng yếu tố Chuyên

môn người cung cấp eWOMM 5c ©sSkềE9E12E12E12152111711121111211 11111111 c1e 66Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy và tương quan biến tổng yếu tố Nhận thức

sự tương đồng với người cung cấp eWOM -ctcckct22 2E Ererkerreee 66Bang 3.13 Kết qua kiểm định độ tin cậy và tương quan biến tổng nhân tố Nhận

thức tính hữu ích của truyền miệng điện tử - - 2 + 2 ++££+E£zEerxerxersxez 67

Bang 3.14 Kết qua kiểm định độ tin cậy và tương quan biến tổng yếu tô Y định đặt

61900400110 0 68

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett -: 5 - 68Bang 3.16 Tổng phương sai được giải thích 2: 52+52+s+x+£EezEzEserxerxzex 69

vii

Bang 3.17 Kết qua phân tích nhân tố khám phá EFA -2- 2 2 s2 s+zxz+szBảng 3.18 Kết quả phân tích tương quan Pearson - 2 2 2+s+x+£x+zxezsxe2Bảng 3.19 Giả thuyết nghiên cứu dé xuất -¿-2¿©22©5+22x2zxvzxrerxesrxesrxeesBảng 3.20 Kết quả kiểm định hồi Quy - 2 225£S£££2E£+E£EerEerxerxersrxee

vill

DANH MỤC SƠ ĐÒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình xem xét kỹ lưỡng ELM ¿2-2 2+2 ++E£+E£zEe£xerxzrezrs 12

Sơ đồ 1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ gốc TAM . ¿ ¿©+cs++cs+2 14

Sơ đồ 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM2 - 2-2 2 2+£+E££xe£zEztz 15

Sơ đồ 1.4 Mô hình chấp nhận thông tin (LAM) 2¿©2¿225+2cx2s++cs+scse2 l6

Sơ đồ 2.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu - 2-2 + £+Ez+EE+ExezEzErrsrrxerreee 32

Sơ d6 2.2 Quy trình nghiên cứu đề tài - 2-52 SEeEE‡EEEEESEEEEEEEEerkerkerrvex 37

1X

hình thành quan điểm, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ từ đó

tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm, hành vi tiêu dùng và sự hài lòng của khách

hàng (Henig-Thurau & Walsh, 2003, Moran & cộng sự, 2014).

Xuất phát từ góc độ nghiên cứu hành vi tiêu dùng, các nhà nghiên cứu khang

định khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm và kiểm tra các thông tin của sản

phẩm, dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng cũ và marketing truyền miệng(WOM - Word of Mouth) là nguồn thông tin luôn được đánh giá là đáng tin cậy đối

với khách hàng (Sundaram & cộng sự, 1998; Bickart và Schindler, 2001; Kumar và Benbasat, 2006; Zhang va cộng sự, 2010, Pitta và Fowler, 2005) WOM không chỉ

là kênh truyền thông đề tìm kiếm, cập nhật thông tin mà còn là nơi cho phép người

tiêu dùng có thé chia sẻ, đánh giá và định hướng những người mua khác trong việc

lựa chọn sản phẩm, dịch vụ (Litvin và cộng sự, 2008) Trong khi WOM tích cực có

thé tăng xác suất tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa thì WOM tiêu cực sẽ tạo ra điều

ngược lại (Litvin và cộng sự, 2008; Luo va Zhong, 2015; Park va Nicolau, 2015).

Cùng với sự bùng nỗ của internet, các phương pháp tìm kiếm, đăng tải thông tin,trải nghiệm sử dụng sản phâm dịch vụ hàng hóa cũng đã thay đổi Người tiêu dùng

có thé tìm kiếm thông tin hay gửi ý kiến nhận xét, đánh giá sản phẩm trên các

website, diễn đàn trực tuyến, các trang web đánh giá, mạng xã hội và ý kiến chia

sẻ sẽ được tiếp cận bởi cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn trên toàn cầu Hình thứctruyền miệng này được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth —

EWOM) (Hennig-Thurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014) Thay vì sử

dụng truyền miệng trực tiếp (WOM) như trước đây, người tiêu dùng đã tận dụng

những lợi thế của internet để tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin vượt quanhững trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014).

Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử

(EWOM) đến hành vi người tiêu dùng cũng đã được nghiên cứu từ khoảng nhữngnăm 2005 trở lai đây (Luo và Zhong, 2015; Park và Nicolau, 2015; Trần Vân Anh,2018; Trần Thị Kim Phương và Cs, 2021) Theo đó, truyền miệng điện tử là tất cảcác phát biểu tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi người tiêu dùng cũ, người tiêudùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ du lịch, lưu trúhay một diém đến; các phát biéu này được tạo ra trên các nhóm cộng đồng hay

những tổ chức người tiêu dùng du lịch thông qua một số nền tảng internet phù hợp

như blog, diễn đàn trực tuyến, website đánh giá, website mua sắm, mạng xã hội

(Litvin và cộng sự, 2008; Ogut và Tas, 2012; Cheung và Thadani, 2012; Luo va

Zhong, 2015; Park va Nicolau, 2015; Tran Van Anh, 2018; Tran Thi Kim Phuong

& cộng sự, 2021) Truyén miệng điện tử duoc xem là nhân tố có tác động mạnh mẽ

tới ý định lựa chọn sản phẩm dich vụ và làm thay đổi hành vi người tiêu dùng dulịch, đặc biệt là người tiêu dùng thế hệ trẻ - Gen Z (Litvin & cộng sự, 2008; Cheung

và cộng sự, 2008; Fan và Miao, 2012; Lin và cộng sự, 2013).

Đề cập đến thế hệ Z, đây là thế hệ được sinh ra trong thời kỳ bùng nổ củainternet, của mạng xã hội cùng với các thiết bị điện tử thông minh như máy tính,điện thoại, các phương tiện kỹ thuật số Chính bởi đã tiếp cận với công nghệ từnhỏ, thé hệ Z thoải mái và dé dang đón nhận thông tin từ mạng xã hội, truyền thông

trực tuyến và thương mại điện tử hơn so với các thế hệ trước Có thể thấy TỐ rằng,

những anh hưởng của mạng xã hội, của truyền thông điện tử đến thé hệ Z đã trở nênmạnh mẽ hơn và có nhiều khác biệt so với các thế hệ đã được đề cập trong cácnghiên cứu ở giai đoạn trước đây (Trần Thị Kim Phương & cộng sự, 2021) Hơnnữa, với sự phát triển nhanh chóng của các loại hình lưu trú, của các hình thứctruyền thông xã hội, nhiều khía cạnh về giá trị, chuẩn chủ quan và mức độ tin cậyvào thông tin trực tuyến của thế hệ Z cũng đã thay đổi Những điều này cho thấy

việc nghiên cứu khám phá sự những khác biệt trong ảnh hưởng của truyền miệng

điện tử đến hành vi lựa chon sản phâm, dịch vụ lưu trú của thế hệ Z là hết sức cầnthiết Kết quả của nghiên cứu sẽ là cơ sở để xác định xu hướng hành vi tiêu dùngcủa thế hệ Z.— thế hệ khách hàng hiện tại và tương lai của các khách sạn, cơ sở lưu

trú ở Việt Nam.

1.2 VỀ mặt thực tiễn

Ở Việt Nam, truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọngđối với người tiêu dùng khi có đến 89% người tiêu dùng cho rằng nguồn thôngtin, các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất (Nielsen, 2017)

Và 75% người dùng chỉ ra rằng họ tin tưởng nhiều vào các ý kiến của người tiêu

dùng được đăng trực tuyến (Nielsen, 2017) Đây là minh chứng cho thấy ảnh

hưởng không nhỏ của truyền miệng điện tử đến hành vi của người tiêu dùng Việt

Nam Cũng đã có một số nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến

hành vi người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu được

thực hiện trong lĩnh vực mua bán sản phẩm, hàng hóa hữu hình chứ chưa có nhiềunghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hành vi tiêu dùngdịch vụ như dịch vụ khách sạn trong khi nhiều nghiên cứu ở nước ngoài đã cho thấy

truyền miệng có tác động nổi bật đối với hành vi lựa chon dịch vụ hơn là hàng hóa

(Anderson, 1988), bởi dịch vụ mang tính “vô hình” và thường không được trải

nghiệm trước khi họ thật sự mua và sử dụng dịch vụ (Kotler, Bowen, & Makens,

2006) Hơn nữa, cũng chưa có những nghiên cứu đề cập trực tiếp đến ý định lựachọn dich vụ lưu trú của thế hệ Z ở Việt Nam trên cơ sở tìm hiểu những ảnh hưởngcủa các yêu tố nhận thức, thái độ, hay truyền thông, mạng xã hội Vì vậy, việc thựchiện nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú

của thế hệ Z ở Việt Nam mang ý nghĩa thực tiễn tốt, đóng góp cho sự hiểu biết về

xu hướng hành vi của thế hệ Z — thế hệ chiếm khoảng 21% dân số cả nước và đượckhang định là nhóm người tiêu dùng chủ đạo ở hiện tại và tương lai của ngành du

lịch Việt Nam.

Xuất phát từ những hạn chế về lý luận và thực tiễn trong chủ đề ảnh

hưởng của truyền miệng điện tử đến hành vi lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách

du lich thế hệ Z ở Việt Nam, học viên lựa chọn dé tài “Tác động của truyền

miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z”

làm luận văn thạc sĩ Du lịch học.

2 Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

2.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với mục tiêu khám phá những tác động của

truyền miệng điện tử (CeWOM) đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịchnội địa thế hệ Z ở Việt Nam

2.1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi thứ nhất: các yếu tố của truyền miệng điện tử và ý định đặt dịch

vụ lưu trú của khách du lịch được đo lường như thế nào?

Câu hỏi thứ hai: truyền miệng điện tử có tác động như thế nào đến ý địnhđặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam?

2.2 Nhiệm vu nghiên cứu

Dé đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn thực hiện các nhiệm

vụ nghiên cứu đó là:

2.2.1 Tổng quan cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan đến dé tài

Tác giả thực hiện tổng quan về cơ sở lý luận và các nghiên cứu có liênquan đến đề tài theo các chủ đề như sau:

- Truyền miệng điện tử và các yếu tố của truyền miệng điện tử trong lĩnh

vực du lịch và khách sạn;

- _ Ý định hành vi liên quan đến việc đặt phòng lưu trú của khách du lịch;

- _ Thế hệ Z và những đặc điểm của khách du lịch thế hệ Z ở Việt Nam;

- Anh hưởng của truyền miệng điện tử đến hành vi người tiêu dùng nói

chung và hành vi người tiêu dùng du lịch;

2.2.2 Dé xuất mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở xác định van đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tông quan về

cơ sở lý luận và các nghiên cứu có liên quan, học viên đề xuất mô hình lý thuyết,các giả thuyết nghiên cứu và tiễn hành thực hiện kiêm định các giả thuyết nghiên

cứu có liên quan đến:

- Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu

trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam;

- Ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến ý định lựa chọn/ đặt dịch

vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam

2.2.3 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện thảo luận về các nội dung:

- Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu

trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam;

- Ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến ý định lựa chọn/ đặt dịch

vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam

2.2.4 Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, học viên đề xuất một số kiến nghị phù hợpvới bối cảnh Việt Nam nhằm sử dụng có hiệu quả các thông tin truyền miệngđiện tử, giúp các khách sạn tận dụng yếu tố này phục vụ cho hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp mình.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối trợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của dé tài là tác động của truyền miệng điện tử (eWOM)

đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z ở Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: dé tài nghiên cứu cơ sở lý thuyết về truyền miệng

điện tử trong lĩnh vực khách sạn, thế hệ Z, ý định hành vi và ảnh hưởng

của của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của

của khách du lịch nội địa thé hệ Z ở Việt Nam

- Phạm vi về khách thể nghiên cứu: dé tài thực hiện nghiên cứu dựa trên

khách thé là khách du lịch thế hệ Z, người Việt Nam, sinh ra trong giaiđoạn 1995 đến 2004, có sử dụng Internet

- Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện khảo sát thử nghiệm đối với

khoảng 49 khách du lịch thế hệ Z ở Hà Nội và thành phó Hồ Chí Minh,điều tra xã hội học đối tượng khách du lịch thế hệ Z ở Việt Nam thôngqua khảo sát trực tuyến

- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ

tháng 7/2022 đến tháng 9/2023; điều tra chính thức với du khách thé hệ Zthực hiện trong 6 tháng từ tháng 10/2022 đến tháng 3/2023; các đề xuất

phù hợp với những năm tiếp theo.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp phân tích và tổng hợp

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu ở chủ đề truyền miệng điện tử, ý định

hành vi và đặc điểm của thế hệ Z ở Việt Nam, học viên tiến hành tổng hợp, so

sánh và đối chiếu các kết quả nghiên cứu trước đây; ghi nhận những biến số đolường đã được dé cập và phân tích từ những công trình nghiên cứu; bổ sung một

số nội dung mới, những cách định nghĩa, đặc điểm hoặc biểu hiện mới của cácthuộc tính đã được nhắc đến và lựa chọn những biến số phù hợp với mục tiêu

nghiên cứu của luận văn.

4.2 Nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính ở hai giai đoạn Giai đoạn đầu, saukhi tổng hợp và xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu, tác giả phỏng vấn và xin

ý kiến đóng góp của các chuyên gia là các tiến sĩ có nghiên cứu chuyên sâu về hành

vi của khách du lịch, từ đó có sự điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng hỏi cho phùhợp Giai đoạn 2, sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiễn hành

phỏng vấn nhằm xin ý kiến sửa đổi nội dung câu hỏi sao cho phù hợp và dé hiểu vớikhách thê nghiên cứu.

4.3 Nghiên cứu định lượng

- Muc tiêu của điều tra bằng bảng hỏi:

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng sau tông hợp lý thuyết vàxây dựng thang đo các biến số trong mô hình nghiên cứu Điều tra được thực

hiện nhằm mục tiêu:

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo;

+ Kiểm tra giá trị thang do và khám phá các nhân tô trong mô hình nghiên cứu;

+ Kiểm định mối quan hệ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử và ý định đặtphòng lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z tại Việt Nam

- Quy trình thực hiện điều tra bang bảng hỏi:

+ Điều tra và phân tích định lượng sơ bộ: dé hoàn thiện bảng hỏi, điều tra sơ

bộ đã được thực hiện ở Hà Nội với đơn vị mẫu là 49 khách du lịch thế hệ Z ViệtNam Mục đích của điều tra sơ bộ là dé hoàn thiện bảng hỏi, tránh những câu hỏichưa rõ nghĩa khiến người được điều tra hiểu sai trong quá trình trả lời Về cơ

bản, điều tra sơ bộ đã cho phép tác giả điều chính các lỗi chính tả, in ấn, cách

thức trình bày, diễn đạt câu hỏi Trên cơ sở kết quả điều tra sơ bộ, tác giả điều

chỉnh nội dung bảng hỏi và thực hiện điều tra chính thức Mẫu phiếu điều tra

chính thức được trình bay chi tiết trong Phụ luc 1

+ Điều tra chính thức:

Tiếp sau điều tra sơ bộ, điều tra chính thức được thực hiện trong thời gian từ

tháng 10 năm 2022 đến tháng 3 năm 2023 bằng hình thức trực tuyến (google

form) và trực tiếp tại một số cơ sở lưu trú Mẫu điều tra được lựa chọn bằng

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tang những người thuộc thé hệ Z ở ViệtNam, đã từng đi du lịch trong nước Ngôn ngữ được sử dụng trong phiếu điều tra

là tiếng Việt

- Xu lý dữ liệu điều tra:

+ Biên tập và mã hóa dữ liệu

Dữ liệu thu thập được biên tập và xác định tính phù hợp trước khi đưa vào

phân tích Sau đó, tác giả kiểm tra mức độ hoàn thiện của các bản trả lời Bản trả

lời chưa hoàn thiện sẽ được xem xét tỷ lệ hoàn thành các câu hỏi để quyết định

sử dụng hay loại bỏ bảng hỏi ra khỏi dữ liệu Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành

kiểm tra tính nhất quán trong nội dung trả lời của các câu hỏi ở mỗi bản hỏi.Cáccâu hỏi trong bảng hỏi được mã hóa bằng con số và ký hiệu để thuận lợi cho

phân tích dữ liệu.

+ Phân tích dữ liệu

Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 22 dé phân tích kết quả các câu trả lời

Phân tích được thực hiện qua các bước: phân tích mô tả, phân tích nhằm kiểm tra

độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha, kiểm tra độ hiệu lực củathang đo bằng phân tích nhân tố (EFA), xác định mối quan hệ tương quan giữacác biến trong mô hình nghiên cứu (Correlate) và phân tích hồi quy đa biến

5 Y nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến

ý định đặt dich vụ lưu trú của thế hệ Z ở Việt Nam mang ý nghĩa đóng góp cho sự

hiểu biết về xu hướng hành vi của thế hệ Z — thế hệ chiếm khoảng 21% dân số cả

nước và được khẳng định là nhóm người tiêu dùng chủ đạo ở hiện tại và tương lai

của ngành du lịch Việt Nam.

Ý nghĩa thực tiễn: kết quả của đề tài là cơ sở giúp cho các nhà quản lý hiểu

rõ hơn về cơ chế tác động thực tiễn của một trong những kênh truyền thông quan

trọng ở thời kỳ 4.0 Đây là căn cứ cơ bản để xây dựng các chiến lược quảng bá,giới thiệu về du lịch và dịch vụ lưu trú phù hợp với khách du lịch thế hệ Z ở Việt

Nam trong hiện tại và tương lai Ngoài ra, các kết quả của đề tài cũng là nguồn

tham khảo hữu dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú khi ứng dụng

truyền miệng điện tử trong việc quảng bá, giới thiệu và quản trị thông tin về sản

phâm, dịch vụ của mình.

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài lời mở dau, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kếtcau thành 4 chương:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luậnChương 2 Mô hình và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứuChương 4 Thảo luận và khuyến nghị

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu về moi quan hệ giữa eWOM và ý định hành vi của người tiêu

dùng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn

eWOM đang trở thành một nguồn thông tin phô biến cho các nhà tiếp thị và

người tiêu dùng (Hu và cộng sự, 2008; Lee và cộng sự, 2011; Cui và cộng sự,

2012) Khách hàng trước khi mua sản pham thường bị ảnh hưởng bởi những lờiđánh giá trực tuyến của những người dùng trước, do vậy công ty cần hiểu rõ vàphân biệt các bình luận tiêu cực và tích cực Đã có nhiều trường hợp, ngay cả đếnthương hiệu cao cấp cũng bị ảnh hưởng bởi những lời nhận xét tiêu cực Điều đó sẽlàm giảm doanh thu của công ty Bickart va Schindler (2001) khang định rằng thông

tin từ các nền tảng trực tuyến có độ tin cậy cao hơn đối với người tiêu dùng so với

thông tin được các nhà tiếp thị đăng tải trên trang web của họ Theo Yan và cộng sự(2016), xét trên khía cạnh cá nhân, eWOM liên quan đến giao tiếp giữa người gửi

và người nhận eWOM cũng như tác động của nó đến quá trình ra quyết định củangười nhận Theo đó, có nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đến quá trình

tâm lý của người tiêu dùng cụ thé là ý định mua như Bickart va Schindler, 2001;

Park và Lee, 2008; Sher và Lee, 2009; Lee và Lee, 2009; Huang, 2010; Zhang và cộng sự 2010c; Chan va Ngai, 2011; See-to và Ho, 2014; Lerrthairakul và Panjakajornsak, 2014; Tsao va Hsieh, 2011; Elwalda va cộng sự, 2016; Erkan va

Evans, 2016 Một số những nghiên cứu khác đã công bố, eWOM có tác động trựctiếp đến ý định mua hàng (Jalilvan và cộng sự, 2013; Hamouda và Tabban, 2013)

Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, nhiều nghiên cứu cũng xem xét mỗi

quan hệ giữa e€WOM đến ý định đặt sản phẩm, dịch vụ du lịch đặc biệt là ý định đặt

dịch vụ lưu trú (Oguta và Cezara, 2012; Liu và Zhang, 2014; Michaud và Ladhari,

2015; Irene., C và cộng sự, 2017; Harold Lee và cộng sự, 2021; Pooja Kumari và

cộng sự, 2021) Hầu hết các nghiên cứu trước đây (Ladhari va Michaud, 2015; Xie

va cong su, 2014; Sparks va Browning, 2011) da kết luận rằng eWOM ảnh hưởngnhiều nhất đến lĩnh vực kinh doanh lưu trú vì nó cho phép khách hàng trao đổi

10

thông tin, ý kiến và đề xuất về các đặc điểm của cơ sở lưu trú và những thứ có liên

quan đến mục đích đặt phòng khách sạn của họ Điều này là do trải nghiệm lưu trúchứa đựng yếu tố phi vật chat, chang hạn như dịch vụ phòng, người tiêu dùng khôngthê xếp hạng và nhận xét dịch vụ trước khi trải nghiệm Do tính vô hình đó, người tiêudùng coi trọng giao tiếp giữa các cá nhân như đánh giá trực tuyến (Harrison Walker,

2001) 75% khách du lịch toàn cầu sử dụng eWOM làm nguồn thông tin chính cho việc

lập các kế hoạch liên quan đến du lịch (Manes & Tchetchik, 2018) Vì vậy, eWOMđược công nhận là một trong những nền tảng phù hợp nhất để khách hàng tin cậy nhằmgiảm bớt sự phân vân trước khi đặt phòng khách sạn Có thể kỳ vọng eWOm tiếp tục

đóng vai trò quan trọng như một kho lưu trữ thông tin có giá tri với người tiêu dùng và doanh nghiệp (Samn và cộng sự, 2021).

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thay mối quan hệ giữa eWOM và ýđịnh hành vi người tiêu dùng du lịch được đề cập và phân tích nhiều dựa trên pháttriển các mô hình sau: Mô hình xem xét kỹ lưỡng — Elaboration Likelihood Model(ELM), mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM), môhình chấp nhận thông tin — Information Adoption Model (IAM)

1.1.1.1 Mô hình xem xét kỹ lưỡng — ELM

Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) được đề xuất lần đầu bởi Petty vàCacioppo vào năm 1986 dựa trên nghiên cứu tâm lý xã hội trước đó về sự thay đổithái độ cá nhân Lý thuyết này giải thích quá quá trình một cá nhân thay đổi những

quan điểm thái độ của họ về một sự vật, sự việc hay hiện tượng, hành vi bất kỳ sau

một quá trình xem xét, tìm hiểu Theo đó, mô hình xem xét kỹ lưỡng cho răng có

hai “hướng” ảnh hưởng khác nhau dé thay đổi quan điểm, thái độ của các cá nhân:hướng trung tâm/hướng chính yếu (central toute) và hướng ngoại vị (peripheral

route) Con đường thứ nhất chi ra rang một cá nhân có xu hướng tìm kiếm “nha tuvan” từ nhiều nguồn tin khác nhau ở bên ngoài trước khi đưa ra quan điểm, thái độcủa mình, trong khi ở con đường thứ hai các cá nhân đó ít phụ thuộc vào ý kiến vàkiến thức khách quan hơn (Petty và Cacioppo, 1986) Cụ thể, tại hướng chính yếu,

chủ thé sẽ đành nhiều thời gian để xem xét chỉ tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau

II

nhằm đánh giá sự khách quan, mức độ liên quan, sự đầy đủ toàn diện của nguồnthông tin trước khi đưa ra quan điểm, nhận định của mình Theo đó, cá nhân sửdụng hướng chính yếu có tư duy phản biện, có khả năng thu thập và đánh giá cácthông tin tìm được và bị thuyết phục bởi chất lượng lập luận Tuy nhiên không phảilúc nào các cá nhân cũng có những suy nghĩ đúng đắn và tỉnh táo trước các thôngtin xung quanh Do đó, các cá nhân thiếu khả năng tư duy phản biện có xu hướng đitheo các tín hiệu ngoại vi Cụ thé, chủ thể chỉ cỗ gắng tiếp cận những “tín hiệu” bênngoài như số lượng những gợi ý mang tính tiêu cực hoặc tích cực, số lượng nhữngngười ủng hộ, phản đối hoặc số lượng khuyến nghị của các chuyên gia, chứ không

phải dựa trên các đặc tính của các nguồn thông tin này Do đó, có thể nói, với

hướng ngoại vi sự dau tư vé mặt “trí tuệ” ít hơn.

Xử lý Sự thay

thông tin đỗi về

kiểu quan niềm tin và tâm nhiễu thái độ

thông tin đỗi về

kiéu quan niém tin

Tuyến đường ml

ngoại vi

Sơ đồ 1.1 Mô hình xem xét kỹ lưỡng ELM

(Nguôn: Petty và Cacioppo, 1986)

Mô hình ELM đã được sử dung rộng rãi trong các nghiên cứu khác nhau va

thường được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan đến eWOM (Cheung vàThadani, 2012) Một số nghiên cứu được đưa ra đã áp dụng ELM để điều tra tácđộng của eWOM đối với sự hoài nghi của người tiêu dùng (Sher và Lee, 2009),

chuyên môn của người tiêu dùng (Park và Kim, 2008), ý định mua của người tiêu

dùng (Park và cộng sự, 2007; Fan và Miao, 2012) và lựa chọn sản phẩm (Alzate và

cộng sự, 2021) Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, ELM đã được sử dụng rộng rãi

12

trong một số nghiên cứu, chang hạn như Reyes-Menendez và cộng sự (2020) đãnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và eWOM nhằm cung cấp gócnhìn mới liên quan đến hành vi của khách du lịch, từ đó đưa ra các chiến lược pháttriển bền vững của thông tin truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch Tương tự,Nureir (2019) áp dụng mô hình ELM dé khám phá mối quan hệ giữa số lượng, chatlượng nhận xét thông qua eWOM và kiểm tra độ tin cậy nguồn tin với ý định hành

vi của khách du lịch Reyes-Menendez và cộng sự (2019) đã nghiên cứu tác động

của eWOM đến danh tiếng của khách san thông qua lý thuyết ELM bang cách kếthợp độ tin cậy của nguồn

Tuy nhiều nghiên cứu chứng minh sự hiệu quả của áp dụng mô hình ELMtrong phân tích sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng dựa trên một số đặc điểmeWOM nhất định, ELM vẫn vấp phải một số phản đổi bởi các học giả như Kitchen

và cộng sự (2014) Có ý kiến chỉ ra rằng các cá nhân trong quá trình tiếp nhận, phântích và điều chỉnh thông điệp chỉ đi theo hướng chính yếu hoặc hướng ngoại vi, do

đó được chứng minh gây ra nhiều sai sót trong các công trình của Mackenzie và

cộng sự (1986), Lord và cộng sự (1995) và Pretty và cộng sự (1999) Tuy nhiên,

ELM được xây dựng trên khung lý thuyết từ những năm 1980, trong kỷ nguyênInternet và công nghệ phát triển bùng nỗ có thé không phù hợp trong thời điểm hiệntại, do đó dé nghiên cứu eWOM trong khuôn khổ nghiên cứu này cần các mô hình

cập nhật hơn.

1.1.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Sự phô biến rộng rãi của thương mại xã hội trong những năm gan đây cho

thấy sự thành công của công nghệ trực tuyến mang lại lợi ích cho cuộc sống cá

nhân, xã hội và nghề nghiệp của người dùng Trong một cuộc khảo sát về việc chấpnhận và sử dụng hệ thống thông tin, TAM được đánh dấu là mô hình có ảnh hưởngnhất trong lĩnh vực thương mại xã hội (Venkatesh và Davis, 2000) Mô hình chấpnhận công nghệ gốc — Orginal Technology Acceptance Model (TAM) được đượccông bé lần đầu bởi Davis vào năm 1986 TAM dựa trên giả thuyết việc áp dụng

13

công nghệ được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với việc sử dụng hệ thống

Mô hình gốc co ban nghiên cứu hai biến chính liên quan đến việc sử dung

công nghệ thông tin: Perceived Usefulness - Nhận thức tính hữu ích (PU) và

Perceived Ease of Use — Nhận thức tính dé sử dụng (PEU) Theo đó, PU được định

nghĩa là nhận thức của một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ

làm tăng hiệu quả công việc của họ PEU được định nghĩa là nhận thức của một cá

nhân tin rang sử dụng một công nghệ cụ thé là dé dàng, không tốn nhiều công sức

Và hai nhân tố này ảnh hưởng đến thái độ và sau đó tác động đến hành vi của chủthể Ba năm sau đó, mô hình TAM (Davis, Bogozzi va Warshaw, 1989) có sự thayđổi và trở thành mô hình được chấp nhận rộng rãi trong phân tích hành vi thực tế

của người dùng công nghệ mới Trong sự điều chỉnh này, các yếu tố bên ngoài

(External Variables) được bổ sung bao gồm các nhân tố như tính dễ tiếp cận, đặctính hệ thống, sự hỗ trợ người dùng, kỹ năng công nghệ, kinh nghiệm, chuyên môn,

chất lượng đầu ra Tiếp đó, hai niềm tin PU và PEU được cảm nhận tác động đến

“Thái độ”, hướng tới “Y định sử dụng”, sau đó mới tác động đến “Hành vi sửdụng” Theo đó, nhận thức tính hữu ích (PU) cũng được ghi nhận tác động trực tiếpđến “Y định hành vi”

14

Năm 2000, Venkatesh va Davis đã phát triển mô hình TAM — 1989 thànhphiên bản mới với tên gọi TAM2 Tại đây, ngoài việc bổ sung thêm các yếu tố bên

ngoài chưa làm rõ ở nghiên cứu trước, nghiên cứu nay chi ra sự tác động cua PU va

PEU đến “Y định sử dụng”, bỏ qua nhân tố trung gian “Thái độ”

mm P Kinh nghiệm Tự nguyện

Tiêu chuân chủ quan ⁄_Ÿ :

Ket quả thê hiện

Sơ đồ 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM2

(Nguồn: Vankatesh và Davis, 1989)

Trong một số nghiên cứu về ý định hành vi thuộc lĩnh vực du lich, thông qua

mô hình TAM, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích được chứng minh

có vai trò quyết định thái độ của người dùng, tác động đến ý định sử dụng nội dung

được tạo ra trên nền tảng số như các website, Trip Advisor, Booking.com (Assaker,

2020) Sahli và Legoherel, 2016) Sahli và Legohérel (2016) đã đề xuất một môhình “chấp nhận trang web du lịch” bằng cách tích hợp nó với các biến như niềmtin, nhận thức về sự thích thú, nhận thức về rủi ro và nhận thức về lợi ích, cùng với

các yêu tô khác, mô hình chấp nhận công nghệ va lý thuyết về hành vi có kế hoạch

TAM cũng được sử dụng làm khung lý thuyết nhằm tiếp cận ý định sử dụng các

ứng dụng đặt phòng khách san (Liu và cộng sự, 2022) hay nghiên cứu tác động của

eWOM đến ý định đặt khách sạn của khách Thiên niên kỷ (Harold Lee và cộng sự, 2021)

TAM vượt trội hơn ELM vì nó khái niệm hóa việc hình thành thái độ của

một cá nhân như một quá trình nhận thức đơn lẻ trong khi tính đến một số yêu tố

15

bên ngoài bên cạnh bản chất của thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006) Tuy

nhiên, do mục dich phát triển ban đầu, TAM được sử dụng chủ yếu dé nghiên cứutác động đến “Ý định sử dụng” và khó điều chỉnh dé áp dụng trong những nghiên

cứu các hành vi khác của người tiêu dùng, ví dụ như “Ý định mua” (Ajibade, 2018,

Ayeh, 2015).

1.1.1.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model — IAM) của

Sussman va Siegal (2003)

EWOM thường chứa dung những thông tin cơ bản được truyền tải giữa

người gửi và người nhận (Bansal và Voyer, 2000) Tuy nhiên, tác động của thông

tin có thé thay đổi khi được truyền tải từ người này sang người khác: Cùng một nội

dung nhưng có thể được tiếp nhận khác nhau và dẫn đến sự khác nhau về quan

niệm, ý tưởng giữa những người nhận thông tin (Cheung và cs., 2008) Mở rộng từ

TAM, Sussman và Siegal (2003) đã nghiên cứu chủ đề này ở mức độ xa hơn khixem xét eWOM trong một mô hình lý thuyết kép được đặt tên là mô hình chấp nhận

Chất lượng của

thông điệp

Tính hữu ích của thông tin

Sự chấp nhận

thông tin

Nguồn tin cậy

Sơ đồ 1.4 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

(Nguôn: Sussman và Siegal, 2003)

Mô hình IAM gồm 4 biến nghiên cứu: chất lượng của thông điệp (đại diện

cho hướng tiếp cận chính yếu), nguồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại

vi), tính hữu ích của thông tin và sự ứng dụng thông tin Theo đó, người tiêu dùng

sàng lọc và phân tích một phần thông tin nhất định theo cả hai hướng chính yếu vàngoại vi để xác định xem có nên nghe theo các khuyến nghị liên quan hay không

(Tien và cộng sự, 2019).

16

IAM được nhiều học giả đánh giá khá cao khi áp dụng trong các nghiên cứu

về eWOM (Erkan và Evan, 2018; Cheung và cộng sự, 2008; Shu and Scott, 2014)

Cụ thé, IAM cung cấp cách giải thích toàn diện hơn về quá trình thông tin trao đôitrong môi trường trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định hành vi của người

tiêu dùng Cheung và cộng sự (2008) đã nghiên cứu cách những người tìm kiếm ý

kiến chấp nhận và thực hiện đánh giá của khách hàng trực tuyến, cũng như yếu tổ

nào thúc đây họ làm như vậy Hơn thế nữa, Shu và Scott (2014) đã xem xét phương

tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định quyết định của mọi

người du học ở đâu Tuy nhiên, Erkan và Evans (2018) đã sử dụng mô hình LAM

như một trong việc đo lường ý định mua hàng trực tuyến, trong đó các yêu tố được

sử dụng dé đo lường bao gồm “chat lượng thông tin”, “độ tin cậy của thông tin”,

“tính hữu ích của thông tin” và “sự tiếp nhận thông tin” Những phát hiện được ghinhận cho thấy bài đánh giá ân danh có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hơn là từ

bạn bè trên mạng xã hội Các nghiên cứu tương tự được áp dụng, đôi khi sử dụng

kết hợp với các mô hình khác dé giải thích cách thức mọi người xử lý thông tin, từ

đó đưa ra quyết định hành vi (Tseng va cs, 2016; Li va cs, 2013; Zhang va cs,

2014) Ngoai ra, nhiéu hoc gia dưa trên mô hình trên, chứng minh các biến cụ thétheo hướng ngoại vi hoặc/và chính yếu có tác động trực tiếp đến ý định mua củakhách hàng/khách du lịch mà không thông qua bất kỳ biến trung gian nào (Salvador

va Dolores, 2021; Lim, 2016),

1.1.1.4 Các nghiên cứu đánh giá tac động trực tiếp của eWOM đến ý định hành vi

của người tiêu dùng

Bên cạnh các nghiên cứu áp dụng lý thuyết ELM, TAM hay IAM nhằm mụcđích đánh giá mỗi quan hệ giữa eWOM và ý định hành vi của người tiêu dùng, cũng

có nhiều học giả xem xét mối liên hệ này trên góc độ các yêu tố của eWOM có ảnhhưởng trực tiếp như thế nào đến ý định hành vi

17

Bang 1.1 Các nghiên cứu tác động trực tiếp của eWOM đến ý định hành vi

Tiêu đê bài Các yêu tô

Tác giả Kết luận chính

nghiên cứu của eWOM

Kết quả nghiên cứu đã khăng

- Chất lượng | định tác động tích cực của

eWOM; eWOM đối với ý định mua

Tác động của - Sốlượng | hang Kết quả phân tích cho

eWOM đến ý eWOM; _ | thấy cả 4 yếu tố của e-WOM

(2021) người dùng eWOM; trong đó mức độ tác động giảm

gen Z và gen Y | - Chuyên dần như sau: Chuyên môn củatrên Instargram môn người | nhà cung cấp thông tin, số

cung cấp lượng e-WOM, độ tin cậyeWOM |nguồn của eWOM và chất

lượng của e-WOM.

Kết quả nghiên cứu cho thấy

- Chuyên chuyên môn nguồn ảnh hưởng

môn người | đến ý định mua — nếu người

bởi các thông tin truyền miệng

điện tử đó Ngoài ra, độ tin cậy

của thông tin và tính đồng quan

điểm cũng được chứng minh

có có ý nghĩa khi kết quả chỉ rachúng có tác động đến ý định

mua.

18

Tiêu dé bài Các yêu tô

Tác giả ˆ Kết luận chính

nghiên cứu của eWOM

Ngày nay, gười tiêu dùng có

thể tương tác nhiều hơn,

thường xuyên hơn với những

người gần gũi (mối quan hệ

7 nhiều ràng buộc) và tương tác

Value).

ràng buộc) Nghiên cứu này ngoài việc chứng minh vai trò

quan trọng của các môi quan

hệ xã hội trong việc ra quyết

định của người tiêu dùng thì còn sử dụng sức mạnh ràng

buộc để phân loại nguồn

eWOM thành hai loại: mạnh và

yêu, và phát triển mô hìnhnhằm nghiên cứu cách thức

19

Tác giả Tiêu đê bài Các yêu tô Kết luận chính

nghiên cứu của eWOM

- Độ tin cậy | Kết quả phân tích cho thấy có

LO, của nguồn | sự tác động đáng kế từ 3 nhóm

Truyén miệng , , ,

; eWOM; yêu tô “chat lượng”, “sô

S.A Zahrqatu, R điện tu và ý ,

¬ - Chat lượng | lượng” và “độ tin cậy” của Hurriyati (2020) định mua trên : ;

eWOM; eWOM đên ý định mua.

eWOM cua khach hang.

Danh gia tac Két quả nghiên cứu chi ra rằng,

động điều tiết | - Chất lượng | những người tiêu dùng cảm

của sản phẩm eWOM; thấy không chắc chắn về sản

và hình ảnh - Số lượng | phẩm có xu hướng tìm kiếm

Lin, C., Wu, Y.S., | thương hiệu eWOM; cho các bình luận trực tuyến.

& Chen, J.C V với mối quan - Chuyên Nghiên cứu các bình luận trực(2013) hệ giữa truyền môn người | tuyến là rất hữu ích vì nó có

miệng điện tử cung cấp thể giúp người tiêu dùng yên

và ý định mua eWOM tâm hơn khi quyết định mua

hàng hàng.

Nghiên cứu - Chất lượng | Nghiên cứu xác nhận tác độngảnh hưởng của eWOM; của eWOM đến ý định muua

20

Tác giả Tiên để bài Các yêu tổ Kết luận chính

nghiên cứu của eWOM

truyền miệng - Số lượng đặc biệt hai biến “chất lượng

Zangeneh, S K., điện tử đến ý eWOM; eWOM” và “chuyên môn

Mohammadkazemi, | định mua sản - Chuyên người đánh giá” có ảnh hưởng

R., & Rezvani,M | phẩm kỹ thuật môn người | đáng kê đến ý định mua sản(2014) số của khách cung cấp pham kỹ thuật số

hàng eWOM.

(Nguôn: Tác giả tự tổng hợp)

Với mục đích tổng hợp các kết luận từ các nghiên cứu trước đây trong việc

đánh giá mỗi tương tác giữa các yếu tố eWOM và ý định mua hàng của người tiêu

dùng, Elvira, I và cộng sự (2019) đã sử dụng những nhân tổ từ 69 nghiên cứu dé

cho ra mô hình với các bién quen thuộc như: chất lượng eWOM, số lượng eWOM,

nhận thức tính hữu ích của eWOM, độ tin cậy của nguồn eWOM, thái độ với trang

web V V

1.1.2 Mỗi quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định hành vi của thế hệ Z

Mỗi nhóm thế hệ đều trải qua những hoàn cảnh và sự kiện độc đáo tạo nênnhững giá trị, niềm tin và sở thích riêng xác định hành vi cũng như thái độ của họ

Khác với thế hệ trước là những con người thuộc thé hệ Thiên niên kỷ được thúc day

bởi công nghệ, thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với công nghệ từ thời thơ ấu Do

đó, họ là thế hệ được kết nối nhiều nhất qua Internet, một thế hệ có học thức và tinh

tế hơn bao giờ hết Các thành viên của thế hệ Z dành thời gian đáng ké cho việc sử

dụng các công cụ kỹ thuật số cũng như tham gia nhiều cộng đồng xã hội (Kunja và

Gvrk, 2018) Nhiều nhà nghiên cứu đã làm sáng tỏ thói quen sử dụng mạng xã hội

của họ cũng như nhận định công nghệ đóng vai trò quan trong trong cuộc sông hàng

ngày và thế hệ Z dành nhiều thời gian sử dụng các kênh truyền thông xã hội trên

các thiết bị thông minh mà họ sở hữu (Lee, 2020) Thế hệ Z luôn kết nối thông qua

mạng xã hội, nơi họ bày tỏ ý kiên, kinh nghiệm, mong muôn tiêu dùng và nói vê

21

sản phẩm dịch vụ yêu thích Khi họ cảm thấy không hài lòng với việc mua hàng, họ

sử dụng Internet dé bày tỏ cảm xúc va sự phan đối (Budac, 2015)

Khwaja (2017) nhận thay rằng các nhà tiếp thị có thé tương tác tốt hơn vớithé hệ Z trên các phương tiện xã hội và có thé ảnh hưởng đến quyết định mua hangcủa họ tốt hơn thông qua các nền tảng kỹ thuật số Các kênh truyền thông đã lỗi thờivới thé hệ Z vì hầu hết trong số họ không bị thu hút bởi các kỹ thuật tiếp thị truyềnthống (Mangles, 2017) Lý do là thế hệ Z đánh giá cao phan hồi từ người khác(Berkup, 2014; Dark và cộng sự, 2021) Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin trựctuyến trước khi thực hiện bất cứ giao dịch mua nào Thế hệ này cũng có xu hướngtin những thông tin mà họ cho răng có sự tương đồng với họ (Shin và Lee, 2021)

Do đó, có thể nói những thông tin truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý địnhhành vi của khách hàng thế hệ Z trong đó có cả khách du lịch

1.2 Cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử và ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du

lịch thế hệ Z,1.2.1 Truyền miệng điện tử

1.2.1.1 Khải niệm “Truyén miéng”

Truyền miệng (WOM — Word-of-mouth) đề cập đến hành vi truyền thông tin

từ người gửi đến người nhận bằng hình thức nói chuyện trực tiếp (Arndt, 1967) Đó

là một cuộc trò chuyện thân mật nhằm trao đôi thông tin giữa các cá nhân liên quan

đến đánh giá một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu nào đó (Godes và cộng sự,

2005; Berger, 2014) WOM là một hành vi giao tiếp có sự tương tác, trực tiếp thảo

luận và không vì động cơ thương mại Do đó, WOM được nhận định là đáng tin cậy

bởi các thông tin trao đổi diễn ra trực tiếp giữa chính những người tiêu dùng và cácquan điểm, nhận xét đó độc lập với các nhà tiếp thị quảng cáo (Arndt, 1976; Bickart

va Schindler, 2001).

Mặc dù người truyền tải thông điệp không vi thúc đây thương mại nhưng nộidung của các cuộc nói chuyện, trao đổi liên quan các sản phẩm, thương hiệu và vìthế, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ marketing.Truyền miệng WOM được xem như một hình thức truyền thông marketing phi

22

chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như một phát ngôn viên

truyền đi các thông điệp quảng cáo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA)

đã đưa ra định nghĩa liên quan đến thuật ngữ này như sau: “truyền miệng là hànhđộng một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đếnmarketing cho một người tiêu dung khác” (dẫn theo Trần Thị Khánh Linh, 2016)

Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng, họ thích tiếp cận thông tin

WOM, điều này đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với các công cụ tiếp thị thôngthường (Herr và cộng sự, 1991) Giao tiếp WOM diễn ra trong mối liên kết chặt chẽgiữa những người bạn hoặc thành viên trong gia đình — những người có thé tin

tưởng (Keller, 2007) Như vậy truyền miệng WOM đưa ra các thông điệp hiệu quả

và giảm rủi ro vì những người truyền thông điệp đang nói về trải nghiệm của chính

họ và không có lý đo gì để nói dối (Yoo và Gretzel, 2009)

Với sự bùng nỗ của thông tin và phát triển không ngừng của Internet đã làmthay đổi hành vi của người tiêu dùng khi tìm kiếm các thông tin hữu ích về sảnphẩm dich vụ Internet cho phép mọi người ở khắp nơi trên thế giới nhanh chóngtiếp cận với nguồn tài nguyên phong phú và thu thập những thông tin cần thiết trên

các nền tảng số WOM đã phát triển thành truyền miệng điện tử (eWOM), lan

truyền trên Internet (Sun và cộng sự, 2006)

1.2.1.2 Khái niệm “Truyén miệng điện tử ”

Ngày nay, với số lượng thông tin quá nhiều đến từ các nhà cung ứng, vô sốsản phẩm được tung ra ngoài thị trường kèm theo vô vàn chương trình quảng cáo,kích cầu khiến người tiêu dùng trở nên quá tải Họ hoài nghi và do dự với các quyết

định tiêu dùng Trước khi đưa ra bất kỳ một quyết định mua nào, họ có xu hướng

xem xét những bình luận, đánh giá chia sẻ từ người dùng khác Những lời nhận xét

đánh giá này được gọi là lời truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic word of

mouth) Theo Chevalier (2006), những lời truyền miệng dần trở thành một nguồn

tin quan trọng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Nó tác động đáng kẻ đếncách khách hàng lựa chọn mua sản phẩm (Albayrak & Ceylan, 2021) EWOM thêhiện dưới dạng đánh giá sản phâm, được định nghĩa như là cách thức để nêu quan

23

điểm của người dùng về một sản phẩm cụ thé thông qua Internet (Bickart và cộng

sự, 2001), bằng việc đưa ra phản hôi, nhận xét, bài đăng, lượt thích, phim anh, cácvideo chứng thực (Bilal và cộng sự, 2021) Người tiêu dùng có thể chia sẻ nhữngthông tin họ quan tâm thông qua các phương tiện truyền thông, mạng xã hội với cảnhững người họ không biết, từ đó khiến nguồn tin truyền miệng trở nên da dang

Truyền miệng điện tử được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêucực do khách hàng tiềm năng, hiện tại, hay trước đây đưa ra về một sản phẩm hoặcthương hiệu và cung cấp cho các khách hàng hay các tổ chức khác thông qua mangInternet” (Hennig Thurau và cộng sự, 2004) Nền tảng eWOM là các phương tiệncông nghệ, cho phép khách hàng giao tiếp với nhau và giao tiếp với nhà cung cấp

Dữ liệu trở nên phong phú, đa dạng và có tăng độ tin cậy vì sự tham gia của những

vị khách hàng đã sử dụng sản phẩm EWOM đặc trưng bởi hình thức giao tiếp giántiếp và công khai, ở đó người gửi thông điệp và người nhận thông điệp thường ít cómỗi quan hệ với nhau Stephen Litvin (2008) là một trong những người cho rằngcác thông tin từ các bài đánh giá trực tuyến là nguồn tin cậy Theo Cheung và Lee

(2012), eWOM được hiểu là quy trình cho phép người tiêu dùng chia sẻ quan điểmcủa họ trực truyền và định hướng những người dùng sau ủng hộ hoặc chống lại sản

phẩm, dịch vụ cụ thé Người hài lòng sẽ đưa ra những thông tin eWOM tích cực và

những người không hai lòng sé đưa ra thông tin eWOM tiêu cực 61% người dùng

tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi mua một sản pham/dich vu nào đó và ty lệ này đạt tới 81% khi họ mua sam trực tuyến Có thé nói, eWOM mang lại lợi ích cho

người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng về quan điểm và trải nghiệm củanhững người tiêu dùng khác như một giải pháp thay thế cho những quảng cáo củadoanh nghiệp về chính ho (Erkan & Ecan, 2016; Forman va cộng sự, 2008)

Truyền miệng điện tử đã trở thành một trong những phương tiện kỹ thuật sốđược sử dụng phô biến nhất giúp những người tiêu dùng liên lạc với nhau (Chu vàKim, 2011) Có nhiều nghiên cứu đã chứng minh được sự quan tâm của người tiêudùng đối với các đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng ngày càng lớn hơn (Adjei

và cộng sự, 2012; Zhu và Zhang, 2010) Các thông tin eWOM mà khách hang tiếp

24

cận được có thé làm thay đổi sở thích và hành vi mua hàng của các cá nhân (Tien và

cộng sự, 2019).

Như vậy trong phạm vi luận văn này, truyền miệng điện tử được hiểu là hình

thức lan truyền những thông điệp tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng trước đây,hiện tại hay tiềm năng về một sản phẩm dịch vụ/ hàng hóa hay một thương hiệu nào

đó thông qua Internet.

1.2.2 Ý định hành vi và ý định đặt dịch vụ lưu trú

1.2.2.1 Ý định hành vi

Ý định là ý tưởng của một người về kiểu hành vi mà họ sẽ thực hiện trongtương lai (Bratman, 1990; Rhodes và Brujin, 2013) Anderson (1983) cho răng: ýđịnh là kỳ vọng của mọi người về hành vi của chính họ trong một bối cảnh, tìnhhuống nhất định Dựa trên nghiên cứu vào năm 1985, Washaw và David rút ra kết

luận: ý định hành vi là một mức độ hành động liên quan đến việc có hoặc không

thực hiện hành vi đó trong tương lai Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến ý địnhhành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quyđịnh, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Theo đó, dé nhận biết ý

định của một người có thé dựa vào các phản hôi như: “Tôi có ý định làm việc này”,

“Tôi có kế hoạch thực hiện điều này” hoặc “Tôi có dự định thực hiện điều đó” Về

mặt tâm lý, có thé hiểu như Bamberg (2002): Y định cho thấy động lực, kế hoạch có

ý thức hoặc một nỗ lực nào đó dé thực hiện hành vi nhất định Từ những ý kiếntrên, có thé hiểu ý định hành vi là ý định chủ quan của con người về việc thực hiện

hoặc không thực hiện một hành động/hoặc chuỗi hành động nào đó trong tương lai.

Ý định hành vi trong tiêu dùng được phân thành hai hướng tích cực và tiêu

cực Theo đó, những ý định hành vi tích cực sẽ là dự định của người tiêu dùng về

việc mua sản phẩm, hàng hóa trong tương lai Điều này sẽ dự báo làm tăng sản

lượng bán hàng Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực sẽ làm giảm mức tiêu thụ sản

phẩm, hàng hóa Và việc nghiên cứu ý định hành vi trong tiêu dùng sẽ là một dữliệu quan trọng cho việc thực hiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp cung

cấp sản phẩm, dịch vụ (Saha và cộng sự, 2009; Zeithaml và cộng sự, 1996).

25

1.2.2.2 Ý định đặt dịch vụ lưu trú

Y dinh dat mua san pham, dich vu (Purchase intention) là trạng thai ma

người tiêu dung có xu hướng mua một sản pham, dich vụ trong một tình huống cụthê (Morinez và cộng sự, 2007) Cụ thể hơn, Spear & Singh (2004) cho răng ý địnhđặt mua là giai đoạn của hành vi người tiêu dùng Ý định đặt mua có thé thé hiện

dưới dạng một kế hoạch hoặc ý định có ý thức của người tiêu dùng nhằm nỗ lực dé

mua được sản phẩm Một quan điểm tương tự được đưa ra bởi Lin và Lu (2010), ý

định mua hàng là một hành động lập kế hoạch thực tế về việc thực hiện giao dịchmột dịch vụ hoặc sản phẩm hàng hóa nhất định Ý định đặt mua thường chịu tác

động bởi những yếu tô bên trong người tiêu dùng (như động cơ, nhận thức, thái độ)

và các yếu tố bên ngoài (như quảng cáo, truyền thông, nhóm tham khảo, thông tin

truyền miệng (Gogoi, 2013) Nghiên cứu ý định đặt mua sản pham dich vụ sẽ giúp

dự đoán được quá trình mua của khách hàng trên cơ sở hiểu được lý do khách hàngmua một sản phẩm, dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua sản phẩm,

dịch vụ đó (Gogoi, 2013; Shah và cộng sự, 2012).

Trong ngành dịch vụ lưu trú, ý định đặt mua sản phẩm dịch vụ được hiểu là ý

định đặt buồng phòng lưu trú và các dịch vụ đi kèm tại cơ sở kinh doanh dịch vụ

lưu trú Với dé tài này, tác giả sử dụng khái niệm được đưa ra bởi Ahmed El-Said(2020), ý định đặt dịch vụ lưu trú (Booking Intention) là kế hoạch hoặc ý định có ýthức của người tiêu dùng nhằm nỗ lực đặt trước dịch vụ buông phòng và các dich

vụ khác tại một cơ sở lưu trú.

1.3 Thế hệ Z và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch nội dia thế hệ Z ở Việt Nam

1.3.1 Khái niệm Thế hệ Z

Thuật ngữ thế hệ Z (Gen Z) được sử dụng lần đầu tiên trên một tờ báo “Thời

đại quảng cáo” vào tháng 9 năm 2000 Thế hệ Z là thế hệ kế tiếp, sau thế hệ Thiênniên kỷ Millennials (Thế hệ Y) (1981 — 1994) và thường là con cái của thế hệ X(1965 — 1979) Day là cách gọi tên thế hệ theo bảng chữ cái

Thế hệ trẻ này còn có nhiều tên gọi khác như: Gen Wii, Gen Tech, Net Gen,thé hé Internet, iGen, Digital Natives, Neo-Digital Natives, Plurals, Founders,

26

Homeland Generation, Zoomers, hay hậu Millennials Hiện có khoảng 2,6 ty

người thuộc thé hệ Z trên thé giới, chiếm khoảng 33% dân số thé giới Tinh đến

2025, ước tính thé hệ Z có khoảng 15 triệu người, chiếm khoảng 25% lực lượng lao

động cả nước (Nielsen, 2018)

Thế hệ Z là thế hệ được sinh ra trong thời đại bùng no và phát triển của

internet Khác biệt với thế hệ Thiên niên kỷ (Thế hệ Y) là sinh ra trong giai đoạn

hình thành va phát triển của internet Thế hệ Z dé dàng tìm kiếm và nắm bắt thông

tin mà không tốn nhiều sức lực hay cần có trình độ chuyên môn cao về kỹ thuật sốnhư thế hệ Y Thế hệ gen Z là nhóm khách hàng lạc quan nhất và ít dé dat nhất, có

khả năng là do môi trường và điều kiện nuôi dưỡng Thế hệ Z trưởng thành trong

một thời kỳ thịnh vượng về kinh tế của đất nước Tuy nhiên, họ luôn đòi hỏi nhiều

hơn Ngoài ra, họ quan tâm đến các vấn đề xã hội khác nhau bao gồm trách nhiệm

xã hội, van đề môi trường và bình đăng giới (Nielsen, 2018)

Thuật ngữ thế hệ Z đã được sử dùng trên toàn thé giới, tuy nhiên dé xác địnhchính xác thế hệ này thuộc giai đoạn năm sinh nào và kết thúc thế hệ ở đâu là rấtkhó khăn Sau đây là một vai giai đoạn năm sinh của thế hệ Z dựa theo công bố củamột số nghiên cứu:

Bang 1.2 Giai đoạn sinh của thé hệ ZSTT Tac giả (năm) Giai đoạn sinh của thé hệ Z

1 Mandelbaum (2016) Gitra những năm 1990 đến 2010

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định phạm vi giai đoạn sinh của thé hệ Z

là những người sinh trong giai đoạn từ năm 1995 đến năm 2010 Tuy nhiên để phục

vụ cho việc lấy dữ liệu khảo sát, tác giả chỉ tập trung phát bảng hỏi cho nhóm đốitượng sinh trong khoảng từ 1995 đến 2004

1.3.2 Đặc điểm của thế hệ Z

Những nhóm người sinh vào giữa những năm 1990 và cuối những năm 2000,

được gọi là Thé hệ Z, là một trong những nhóm thế hệ thuần và được ước tính

chiếm tới 40% thị trường tiêu dùng (Ting, 2016) Ivana và Matea (2019) nhắn mạnhrằng có bốn xu hướng đặc trưng cho thé hệ Z với tư cách là người tiêu dùng: quantâm đến sản phẩm công nghệ mới, tập trung vào tính dễ sử dụng, mong muốn cảmthấy an toàn và mong muốn tạm thời thoát khỏi thực tế mà họ phải đối mặt Hành vicủa họ khi là người tiêu dùng khác những thế hệ trước Vì độ tuổi còn khá trẻ nên

ho khá khắt khe và có lối lống vội vã, điều này khiến nhiều nhà cung cấp khó có thé

hiểu được cách hành xử của nhóm đối tượng này (Vizcaya & Perez, 2020)

Vi sinh ra trong thé giới kỹ thuật số, ngoài thời gian ngủ, thé hệ Z dành phanlớn thời gian cho mạng xã hội nhiều hơn bắt cứ hoạt động nào khác Thế hệ Z dành

gần 11 giờ để đọc, thích, chia sẻ tài liệu qua các thiết bị của họ mỗi ngày (Djafarova

& Bowers, 2021), cũng như “lướt” các mạng xã hội nhiều lần trong ngày (Vitelar,

2019) Do đó, họ là thế hệ dành nhiều thời gian trực tuyến hơn bat cứ ai.

Bên cạnh đó, họ có thái độ tích cực đối với các quảng cáo hiển thị ngườithực trong môi trường thực tế (Levin, 2020) Họ có thể dành hàng giờ lướt mạng xãhội, xem video trực tuyến nhưng sẽ không thể ngồi và xem quảng cáo ngay cả khi

chúng chỉ dai 30 giây Do đã tiếp xúc với tiếp thị từ khi còn nhỏ nên thế hệ này cóthể nhận ra và từ chối những quảng cáo “trắng trợn”, phóng đại khiến mọi người

khó chịu từ các thương hiệu (Chen và cộng sự, 2018).

Các thành viên của thế hệ Z quan tâm đến những thách thức của thế giới hiệnđại, giải quyết các vấn đề chung không bằng hình thức truyền thống mà thay vào

đó, họ tạo ra các nhóm “ảo” giữa các cá nhân thế hệ Z, kết hợp sáng kiến cá nhânvới hành động hướng tới cộng đồng thông qua mạng xã hội, từ đó lan tỏa dễ đàng

28

hơn đến mọi người trên toàn thế giới (Ivana và Matea; 2019) Kết quả nghiên cứucủa Nielsen tại Việt Nam cũng chỉ ra những nét tương đồng với nhận định trên rằng,

50% Gen Z ủng hộ các thương hiệu phan ánh giá trị và văn hóa Việt Nam và có các

hiệp hội thương hiệu cổ điển, hoài niệm hoặc vượt thời gian Họ có xu hướng ủng

hộ thương hiệu Việt và thương hiệu địa phương Ngày nay, người tiêu dùng Gen Z

mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu Họ quan tâm đến các vấn đề xã hội khácnhau bao gồm trách nhiệm xã hội, các vẫn đề môi trường và bình đăng giới Trướckhi mua một mặt hàng hoặc ủng hộ một thương hiệu, trước tiên Gen Z cần biết ai đãtạo ra sản phẩm đó Sản phâm đến từ đâu và quá trình tao ra nó là gì cũng là mối

quan tâm của họ Ngoài ra, họ cũng quan tâm đến vấn đề đạo đức và họ có xu

hướng tránh xa các thương hiệu có vấn đề đạo đức, hoặc việc thương hiệu đó có

tham gia, ủng hộ các chương trình quyên góp từ thiện hay không.

Arilaha và cộng sự (2021) nhận thấy răng khách hàng thế hệ Z thống trị mua

săm trực tuyến Brown (2017) chỉ ra rằng 67% thuộc thế hệ Z sử dụng điện thoại di

động và thanh toán cho các đơn đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng Thậm chí nhiềungười trong số họ còn sở hữu một chiếc điện thoại thông minh chuyên dụng chỉ để

mua sắm trực tuyến (Gentina, 2019) Điều này cho thấy rằng, sức hút của mua sắm

trực tuyến đối với khách hàng thuộc Gen Z là rất lớn và đang phát triển nhanhchóng (Ao & Nguyen, 2020) Thế hệ Z này cũng được coi là làn sóng khách du lịch(Mandelbaum, 2016) và họ “bất ngờ” trở thành những người có ảnh hưởng đếnquyết định đi du lịch của gia đình (Ting, 2016)

hội hè; kinh doanh và chuyên môn; các mục đích du lịch khác Theo luật định tại

khoản 2, Điều 3, Luật du lịch 2017 thì: “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết

29