Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN DIỆU HẰNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 62 34 01 02[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN DIỆU HẰNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒNG THỊ PHƯƠNG THẢO Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN DIỆU HẰNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận án “Truyền miệng điện tử hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận án này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận án chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận án mà khơng trích dẫn theo quy định Luận án chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh tháng năm 2023 Trần Diệu Hằng i LỜI CÁM ƠN Trong trình học tập nghiên cứu Trường Đại Học Mở TP.HCM, với đồng hành hỗ trợ q bàu, tơi hồn thành luận án tiến sĩ với đề tài: “Truyền miệng điện tử hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến” Trước hết, xin dành tri ân cách trân trọng đến Người hướng dẫn khoa học - PGS TS Hồng Thị Phương Thảo - người ln dẫn dắt, đồng hành tơi suốt q trình thực luận án Cơ tận tình bảo, định hướng, giúp đỡ tôi, truyền động lực cảm hứng nghiên cứu cho Sự giúp đỡ cô vơ to lớn để tơi trưởng thành hồn thành nghiên cứu Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trường Đại Học Mở TP.HCM quý thầy cô Hội đồng bảo vệ đề cương, Hội đồng bảo vệ chuyên đề, Hội đồng bảo vệ cấp sở hai phản biện độc lập tận tình bảo, đóng góp ý kiến chun mơn q báu để tơi hồn thiện luận án Tơi chân thành cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Mở TP.HCM, lãnh đạo Khoa Sau Đại Học tổ chức Chương trình đào tạo Tiến sĩ chất lượng nghiêm túc Tôi xin cảm ơn quý thầy cô, anh chị cơng tác Khoa Sau Đại Học ln nhiệt tình hỗ trợ tơi hồn thành thủ tục trình thực báo cáo Cuối cùng, không phần quan trọng, muốn gửi lời cảm ơn trân trọng đến tất thành viên gia đình tơi, đồng nghiệp tơi hỗ trợ động lực to lớn mà nhận để vượt qua nhiều trở ngại đời nghiên cứu sinh hoàn thành hành trình Tiến sĩ Xin trân trọng cảm ơn Trần Diệu Hằng ii TÓM TẮT Truyền miệng điện tử dạng đánh giá trực tuyến dần trở thành nguồn tham khảo quan trọng với khách hàng du lịch Các tảng đặt phịng trực tuyến với nguồn thơng tin truyền miệng điện tử phong phú trở thành kênh bán lẻ hữu hiệu với nhà dịch vụ lưu trú Việt Nam Mối quan hệ tác động nguồn thông tin truyền miệng điện tử đến hành vi trực tuyến khách hàng tảng Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đặc biệt quan tâm bối cảnh tiềm Du lịch trực tuyến Việt Nam Đông Nam Á dụ báo bùng nổ giai đoạn 2023-2030 Bên cạnh thực tiễn trên, có số khoảng trống lý thuyết đáng kể việc nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú khách hàng OTA thúc đẩy nghiên cứu Cụ thể, yếu tố tác động đến tiếp nhận EWOM khách hàng tảng OTA chưa có thống nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu trước chưa ý đến ý định EWOM phản hồi cho kích thích liên quan đến EWOM OTA Ngồi ra, số mối quan hệ chưa khám phá như: vai trò trung gian yếu tố thái độ khách hàng với sản phẩm/dịch vụ thái độ khách hàng tảng đánh giá trực tuyến (OTA) mối tác động tiếp nhận EWOM khách hàng tảng OTA hành vi đặt dịch vụ trực tuyến họ, vai trò điều tiết niềm tin EWOM mối quan hệ tiếp nhận EWOM với thái độ hành vi khách hàng, vai trò điều tiết trải nghiệm cảm xúc mối quan hệ hai cấu trúc mang tính phản hồi phản hồi hành vi khách hàng với phản hồi ý định EWOM họ Bằng tiếp cận hỗn hợp định tính định lượng khảo sát chủ yếu Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu xác định tiền tố tiếp nhận EWOM, xác định tác động tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến khách hàng OTA cách trực tiếp gián tiếp qua vai trò trung gian thái độ khách hàng dịch vụ lưu trú thái độ khách hàng OTA Kết nghiên cứu xác định mối quan hệ đồng biến hành vi đặt dịch vụ lưu trú ý định EWOM khách hàng Cuối cùng, vai trò điều tiết tích cực niềm tin EWOM tác động iii tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú vai trò điều tiết trải nghiệm cảm xúc khẳng định bối cảnh dịch vụ trực tuyến OTA Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết EWOM theo lăng kính kích thích-xử lý-phản hồi (SOR) bối cảnh dịch vụ trực tuyến OTA, khẳng định vai trò quan trọng nguồn thông tin đánh giá trực tuyến đến định hành vi mua khách hàng Theo đó, nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu trình tác động từ tiếp nhận EWOM (stimulus) đến trình chuyển biến thái độ (organism) phản ứng mang tính ý định, mang tính hành vi khách hàng (response) bị kích thích EWOM Nghiên cứu khám phá vai trò trung gian hai yếu tố thái độ, vai trò điều tiết niềm tin EWOM, trải nghiệm cảm xúc trình tác động từ EWOM OTA đến phản hồi ý định và hành vi khách hàng, từ góp phần mở rộng hiểu biết mối tác động nâng tầm quan trọng EWOM OTA trình định khách hàng Nghiên cứu đưa số hàm ý cho nhà quản trị OTA nhà quản trị dịch vụ lưu trú nhằm cải thiện hiệu suất kinh doanh trực tuyến kênh OTA iv TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC BẢNG xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 1.1.3 Khoảng trống đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 11 1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 1.4.1 Cách tiếp cận vấn đề 13 1.4.2 Phương pháp định tính 13 1.4.3 Phương pháp định lượng 14 1.5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 14 1.5.1 Đóng góp mặt khoa học 14 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 15 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 16 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18 2.1 CÁC KHUNG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 18 v 2.1.1 Lý thuyết Hành vi nhận thức marketing: Kích thích (S)-Cơ chế xử lý (O)Phản ứng hồi đáp (R) 18 2.1.2 Quá trình định mua 23 2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 25 2.2 CÁC KHUNG LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THÔNG TIN 26 2.2.1 Lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM 26 2.2.2 Các mô hình đánh giá Hiệu truyền thơng 29 2.2.3 Mơ hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) 34 2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM LÊN HÀNH VI MUA 38 2.3.1 Khái niệm truyền miệng trực tuyến – EWOM 38 2.3.2 Các luồng nghiên cứu EWOM 43 2.3.3 Các yếu tố kích thích từ EWOM ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 47 2.3.4 Các yếu tố hệ EWOM hành vi mua KH 49 2.3.5 Các nghiên cứu tác động EWOM đến hành vi mua trực tuyến lĩnh vực du lịch 52 2.4 PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 68 2.4.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu - Các nhân tố kích thích (Stimulus): nhóm biến mơ hình ELM/IAM 68 2.4.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu – Cơ chế xử lý người dùng (Organism): nhóm biến diễn tiến thái độ 73 2.4.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu – Phản ứng hồi đáp (Reaction/Response): hành vi mua ý định hành vi sau mua 76 2.4.4 Vai trò điều tiết niềm tin EWOM 80 2.4.5 Vai trò điều tiết Trải nghiệm cảm xúc mối quan hệ Hành vi đặt DVLT trực tuyến Ý định EWOM OTA 80 2.4.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 82 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 86 3.1 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 86 3.1.1 Hệ nhận thức luận nghiên cứu 86 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 86 3.2 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ 89 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu khám phá 89 3.2.2 Phương pháp công cụ nghiên cứu khám phá 89 3.2.3 Thiết kế nghiên cứu khám phá qua vấn sâu 91 3.2.4 Kết vấn sâu 93 vi 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 110 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sử dụng công cụ thảo luận nhóm 110 3.3.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 111 3.4 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 115 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 124 3.5.1 Bảng câu hỏi 124 3.5.2 Quy mô mẫu 124 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu 125 3.5.4 Phương pháp phân tích số liệu định lượng thức 125 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 131 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua nghiên cứu sơ 131 3.6.2 Đánh giá sơ lược giá trị phân biệt hội tụ thang đo 133 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 136 4.1 PHÂN TÍCH MẪU – THỐNG KÊ MÔ TẢ 136 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 136 4.1.2 Mô tả hành vi khách hàng trực tuyến 138 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 140 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy nội biến 140 4.2.2 Kiểm định giá trị phân biệt biến tiềm ẩn 143 4.2.3 Đánh giá đa cộng tuyến 144 4.2.4 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hệ số R2 145 4.2.5 Đánh giá lực dự báo mẫu (Q2) 145 4.2.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 146 4.3 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA NHÓM BIẾN THÁI ĐỘ 149 4.4 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA NIỀM TIN EWOM 150 4.5 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA TRẢI NGHIỆM CẢM XÚC 152 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 154 4.6.1 Các yếu tố kích thích OTA ảnh hưởng đến tiếp nhận EWOM bối cảnh DVLT OTA 154 4.6.2 Tác động tích cực từ tiếp nhận EWOM lên hành vi mua dịch vụ trực tuyến 155 4.6.3 Tác động tích cực tiếp nhận EWOM nhóm biến thái độ nhóm biến thái độ đến hành vi mua dịch vụ trực tuyến 155 4.6.4 Vai trị trung gian nhóm biến thái độ 156 4.6.5 Ảnh hưởng niềm tin EWOM đến mức độ tác động tiếp nhận EWOM 156 vii 4.6.6 Ảnh hưởng trải nghiệm cảm xúc DVLT 157 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 160 5.1 KẾT LUẬN 160 5.1.1 dùng Khám phá yếu tố OTA ảnh hưởng đến tiếp nhận EWOM người tiêu 160 5.1.2 Xác định ảnh hưởng tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến người dùng OTA 160 5.1.3 Xác định vai trò trung gian thái độ người dùng DVLT trang đặt DVLT (OTA) mối quan hệ tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến họ 161 5.1.4 Khám phá tác động điều tiết mức độ tin tưởng EWOM lên mối quan hệ tiếp nhận EWOM với hành vi đặt DVLT; 161 5.1.5 Xác định ảnh hưởng hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến đến ý định truyền miệng điện tử người dùng OTA 162 5.1.6 Xác định tác động điều tiết trải nghiệm cảm xúc khách hàng với DVLT lên mối quan hệ hành vi đặt DVLT với ý định EWOM OTA 162 5.2 ĐÓNG GÓP VỀ MẶT LÝ THUYẾT 163 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ DÀNH CHO NHÀ QUẢN LÝ DVLT VÀ QUẢN LÝ OTA 164 5.3.1 Đối với nhà quản lý DVLT 165 5.3.2 Đối với nhà quản lý OTA 167 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 168 TÀI LIỆU THAM KHẢO 170 viii thơng tin bình luận trực tuyến OTA Tương tự, khách hàng nhận thấy nhà quản lý DVLT có phản hồi với bình luận khách hàng dù tích cực hay tiêu cực, họ ghi nhận chuyên nghiệp, tinh thần cầu thị DVLT tính xác thực bình luận khen chê phản hồi từ đó, họ đánh giá cao truyền miệng điện tử trang OTA Tính điểm trung bình tổng thể giúp khách hàng lọc nhanh DVLT đánh giá cao từ giúp họ nhanh chóng việc đánh giá DVLT, đó, trang OTA có tính tính điểm trung bình tổng thể cách cụ thể trực quan giúp khách hàng tiếp nhận thông tin truyền miệng OTA dễ dàng Độ tin cậy nguồn tin yếu tố thơng tin người bình luận trực tuyến thể độ tuổi, số năm tham gia, số đánh giá, số lượt thích Người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận EWOM OTA trang OTA thiết kế cách trực quan, thân thiện, dễ dàng sử dụng, dễ dàng đánh giá để họ đưa định tối ưu cho kỳ nghỉ 4.6.2 Tác động tích cực từ tiếp nhận EWOM lên hành vi mua dịch vụ trực tuyến Kết nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tiếp nhận EWOM hành vi đặt DVLT OTA Điều quán với nghiên cứu thực lĩnh vực dịch vụ Erkan & Evans (2016), Daowd cộng (2020), Chong cộng (2018), Ruiz-Mafe cộng (2020), Tapanainen cộng (2021) Điểm là, định mua khách hàng luận án xem xét hành vi mua thực tế nghiên cứu trước chủ yếu xem xét ý định mua khách hàng Kết rằng, khách hàng đánh giá cao thông tin, tiếp nhận hữu ích thơng tin, hành vi mua họ bị thúc đẩy Điều phù hợp với trình định mua khách hàng (Kotler & Armstrong, 2010) việc tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án định mua, ủng hộ cơng bố định lượng Hồng & Trần (2022a) Đây kết có ý nghĩa với nhà quản trị marketing dịch vụ 4.6.3 Tác động tích cực tiếp nhận EWOM nhóm biến thái độ nhóm biến thái độ đến hành vi mua dịch vụ trực tuyến Kết nghiên cứu khẳng định tiếp nhận thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng OTA, thái độ khách hàng DVLT; thái độ khách hàng OTA, thái độ khách hàng DVLT có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua DVLT trực tuyến Kết đồng với nghiên cứu sử dụng mơ hình Karson & Fisher 155 để thực nghiệm truyền thông (Bartikowski & Walsh, 2014; L C Hsu, 2022; L C Lu cộng sự, 2014) Điều cho thấy luận khoa học cho mô hình S-O-R: kích thích từ EWOM lên q trình đánh giá dịch vụ khách hàng dẫn đến hành vi mua phản hồi tích cực (Hồng & Trần, 2022a) Đồng thời kết cung cấp luận cho lý thuyết trình định mua khách hàng (Kotler & Armstrong, 2010) mà q trình tìm kiếm đánh giá thơng tin xảy kéo theo trình đánh giá phương án định chọn mua 4.6.4 Vai trò trung gian nhóm biến thái độ Kết nghiên cứu vai trò trung gian thái độ khách hàng với OTA thái độ khách hàng với DVLT mối quan hệ tiếp nhận EWOM hành vi đặt DVLT OTA Thái độ khách hàng với OTA trung gian mối quan hệ tiếp nhận EWOM thái độ khách hàng với DVLT Đồng thời, thái độ khách hàng với DVLT trung gian mối quan hệ thái độ khách hàng với OTA hành vi đặt DVLT OTA Các kết phù hợp với mô hình trung gian kép mở rộng (Extend Dual Mediation Hypothesis) mà Karson & Fisher nghiên cứu năm 2005 để đánh giá hiệu truyền thông quảng cáo (mở rộng từ mơ hình trung gian kép MacKenzie cộng sự, 1986) Kết đồng với nghiên cứu sử dụng mơ hình Karson & Fisher để thực nghiệm truyền thông (Bartikowski & Walsh, 2014; L C Hsu, 2022; L C Lu cộng sự, 2014) Kết tương đồng với nghiên cứu sử dụng ELM phân tích thái độ khách hàng (Aghakhani cộng sự, 2018; Lee & Hong, 2019; Zainal cộng sự, 2017) Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu hành vi đặt DVLT trực tuyến OTA, chưa có nghiên cứu triển khai bóc tách yếu tố thái độ thành nhiều thành phần để xem xét vai trò trung gian kết luận án (Hoàng & Trần, 2022a) Do đó, điểm cần xem xét để đưa hàm ý quản trị phù hợp 4.6.5 Ảnh hưởng niềm tin EWOM đến mức độ tác động tiếp nhận EWOM Kết nghiên cứu khẳng định rằng, khách hàng tin tưởng vào EWOM chịu ảnh hưởng tiếp nhận EWOM nhiều định đặt DVLT Sự khác biệt đáng kể, với hệ số tác động 0,139 (pvalue=0,018 TN 0,329 0,330 0,000 Chấp nhận*** H2a TC -> TN 0,153 0,157 0,018 Chấp nhận** H2b TB -> TN 0,156 0,154 0,003 Chấp nhận*** H2c SL -> TN 0,198 0,194 0,000 Chấp nhận*** H2d TT -> TN 0,108 0,109 0,038 Chấp nhận** H2e PH -> TN 0,174 0,170 0,004 Chấp nhận*** H3 TN -> TO 0,545 0,543 0,000 Chấp nhận*** H4 TN -> TD 0,293 0,294 0,000 Chấp nhận*** H5 TO -> TD 0,183 0,184 0,001 Chấp nhận*** H6 TN -> HV 0,166 0,170 0,013 Chấp nhận* H7 TO -> HV 0,411 0,410 0,000 Chấp nhận*** H8 TD -> HV 0,091 0,092 0,033 Chấp nhận** H9 HV -> YD 0,525 0,525 0,000 Chấp nhận*** 0,260 0,051