phan tich chien luoc marketing cua vietnam airlines

History: Năm 1993: Thành lập Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Vietnam Airlines Năm 2002: Giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng gắn với các cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ,

I GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINES

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam là hãng hàng không quốc gia của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là thành phần nòng cốt của Tổng công ty Hàng không Việt Nam

History:

Năm 1993: Thành lập Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Năm 2002: Giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng gắn với các cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng bay và nâng cấp đội bay

Năm 2003: Tiếp nhận đưa vào khai thác máy bay hiện đại Boeing 777 đầu tiên, khởi đầu chương trình hiện đại hóa đội bay toàn diện

10/6/2010: Chính thức là thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không Skyteam ( Liên minh hàng không Skyteam là là liên minh hàng không toàn cầu lớn thứ 2 thế giới, SkyTeam cung cấp cho hành khách dịch vụ đồng nhất từ các hãng hàng không thành viên với nhiều hơn sự lựa chọn các điểm đến và tần suất bay trên toàn cầu Tính đến nay, liên minh này có tất cả 19 thành viên.)

=> Sự kiện khi đó không chỉ là bước tiến quan trọng trong quá trình phát triển của VNA, mà còn được đánh giá là dấu ấn nổi bật về quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam

07/2015: Trở thành hãng hàng không đầu tiên của Châu Á và thứ 2 trên thế giới tiếp nhận máy bay thế hệ mới Airbus A350-900

07/2016: Chính thức được công nhận là Hãng hàng không quốc tế 4 sao theo tiêu chuẩn của Skytrax

Hướng tới tương lai

Là một hãng hàng không quốc tế năng động, hiện đại và mang đậm dấu ấn bản sắc văn hóa truyền thống Việt Nam, trong suốt hơn 20 năm phát triển với tốc độ tăng trưởng

ở mức hai con số, Vietnam Airlines đã và đang dẫn đầu thị trường hàng không Việt Nam

- một trong những thị trường nội địa có sức tăng trưởng nhanh nhất thế giới Là hãng hàng không hiện đại với thương hiệu được biết đến rộng rãi nhờ bản sắc văn hóa riêng biệt, Vietnam Airlines đang hướng tới trở thành hãng hàng không quốc tế chất lượng 5 sao dẫn đầu khu vực châu Á

1 Tình hình thị trường của VNA:

- Macro environment:

● P - Politics

Trong đợt đại dịch Covid trong năm vừa rồi, chính phủ đã có nhiều hỗ trợ tới VNA:

+ Chính phủ cho VNA vay 4.000 tỷ đồng với lãi suất 0% trong 3 năm + Trong giai đoạn trung và dài hạn, Chính phủ bảo lãnh cho VNA phát hành trái phiếu 10 năm

+ Cho phép Ngân hàng Nhà nước thực hiện tái cấp vốn và gia hạn không quá 2 lần để cho VNA vay bổ sung vốn phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh

● E - Economic

+ Thực trạng nền kinh tế: Trong những năm gần đây, do ảnh hưởng của đại dịch covid đã gây ra nhiều khó khăn cho nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng ⇒ nhu cầu đi lại giảm mạnh khi người dân cả nước thực hiện cách xa xã hội ⇒ dịch vụ hàng không gặp nhiều khó khăn trước tình hình dịch bệnh nghiêm trọng này

+ Chính sách kinh tế của Chính phủ: Cho phép VNA chào bán thêm cổ phiếu cho

cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ

+ Triển vọng kinh tế trong tương lai: Sau covid, nhiều chuyên gia đã dự đoán nền kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng trong trung và dài hạn, đặc biệt là ngành xuất khẩu Đây là cơ hội để VNA lấy lại thị phần và doanh thu

● S - Social

Người dân VN có đức tính yêu nước, tự hào dân tộc, đánh vào tâm lý này Logo của Vietnam Airline là Bông Sen Vàng Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết sức đặc biệt đối với người Việt Nam + dịch vụ của VNA luôn mang đậm bản sắc dân tộc ⇒ chiếm được thiện cảm của người dân trong nước và mang hình ảnh của đất nước ra thế giới

● T - Technological

Tận dụng công nghệ hiện đại ngày một phát triển hiện nay, VNA đã áp dụng vào dịch

vụ của mình để mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất, tối ưu nhất có thể

⇒ Khách hàng có thể đặt vé qua các ứng dụng điện tử hoặc ứng dụng banking hoặc trực tiếp trên trang web của VNA (Booking online, )

giới, đặc biệt là với các đối tác trong liên minh Skyteam Ngoài ra, các đơn vị thành viên của VNA đều là các công ty có trách nhiệm hữu hạn uy tín về cung cấp nhiên liệu, xuất nhập khẩu hay cung cấp dịch vụ,

● Competitor

Thị trường hàng không Việt Nam hiện nay có rất nhiều hãng hàng không giá rẻ như Vietjack Air, Bamboo airways, cạnh tranh trực tiếp với VNA cũng đang ngày càng phát triển và mở rộng hệ thống

2 SWOT

- là hãng hàng không sớm nhất tại VN

với quy mô tài chính lớn

- đội hình bay hiện đại, chuyên

nghiệp, cơ sở vật chất tiên tiến

- có sự hậu thuẫn của CP với mạng

lưới đường bay trải rộng khắp toàn

quốc và toàn cầu

- Vietnam Airlines năm thứ tư liên tiếp

nhận chứng chỉ Skytrax 4 sao

- Giá vé cao hơn so với mặt bằng chung trên thị trường

- Cơ chế điều hành nhà nước có thể dẫn đến việc ra quyết định chậm, phụ thuộc Mức độ linh hoạt trong điều hành đôi khi

sẽ không cao

- Tổ chức thương mại thế giới – WTO

tạo cơ hội trải rộng đường bay khắp

toàn cầu và các đường bay trong nước

cho VNA

- Vietnam airlines là thành viên chính

thức của liên minh hàng không

Skyteam do vậy mạng đường bay quốc

tế sẽ rộng hơn

- Công nghệ hiện đại phát triển giúp

VNA đáp ứng nhu cầu thời đại

- Đại dịch Covid cũng là cơ hội cho

VNA cải thiện hình ảnh của mình qua

các chiến dịch y tế

- Sự tác động của đại dịch đang ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhu cầu của khách hàng

- Sự suy thoái của nền kinh tế hậu covid ⇒ gây áp lực tài chính lớn

- Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các hãng hàng không trong nước và khu vực

- Giá xăng dầu hiện nay có xu hướng tăng cao làm tăng chi phí giảm lợi nhuận khi hãng hàng không tăng giá vé

3 Các đối thủ cạnh tranh của VNA:

- đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Trong nhiều năm gần đây, thị trường ngành hàng không tại VN đang thật sự bùng nổ với nhiều hãng hàng không tư nhân và nhà nước ra đời ganh đua nhau tranh giành thị phần trên đường đua về giá

Tuy nhiên cạnh tranh tiếp với VNA là những hàng không nội địa như VietJet Air, Jetstar Pacific, Bamboo Airways Trong tương lai, các hãng hàng không giá rẻ sẽ không ngừng phát triển và ra đời đòi hỏi sự cạnh tranh khốc liệt hơn

Bên cạnh đó VNA còn phải cạnh tranh với những hãng hàng không trong khu vực như Thai Airways, Lion Air, AirAsia,

- đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

● Các hãng hàng không vừa và nhỏ trong nước và khu vực:

Đây chủ yếu là các hãng hàng không mới thành lập hoặc các hãng hàng không trong khu vực mới mở đường bay tại VN Các nhóm này thường sẽ tận dụng những yếu tố sau

để cạnh tranh:

+ Quy mô nhỏ, bộ máy hệ thống dễ quản lý dẫn đến chi phí thấp

+ Công nghệ kỹ thuật tiên tiếp giúp giảm chi phí và tận dụng internet để quảng

bá và bán vé, sử dụng các loại máy bay thế mới gọn nhẹ hơn

+ Chọn đường bay ngắn và xây dựng các đường bay mà VNA chưa khai thác

● các hãng hàng không lớn trên thế giới

vì thị trường hàng không tại VN khá nhỉ nên các hãng quốc tế thường sẽ không xây dựng đường bay nội địa Tuy nhiên các hãng này sẽ cạnh tranh với VNA bằng cách:

+ sử dụng tiềm lực tài chính mạnh sử dụng chiêu hạ giá mạnh nhằm xây dựng tên tuổi, tạo dựng niềm tin gây áp lực cho các hãng hàng không nhỏ gặp rất nhiều khó khăn

+ Liên kết với những hãng hàng không nội địa khác qua hình thức góp vốn giúp hãng đó có lợi thế hơn trong cạnh tranh về giá với VNA

III TARGETING & POSITIONING

TARGETING

Tiếp thị khác biệt

VNA chọn Tiếp thị khác biệt hóa bằng cách chia khách hàng thành các nhóm nhỏ hơn để có thể tiếp cận hiệu quả hơn

Nếu bạn đã từng chọn VNA trước đây, bạn có thể thấy họ có ba hạng ghế khác nhau với ba mức giá khác nhau Cao để thấp hơn Thậm chí, hạng ghế thấp nhất - hạng Phổ thông vẫn có mức giá tầm trung khiến VNA chưa thể tiếp cận được với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp Vì vậy, hiểu được điều đó, VNA đã đầu tư để Pacific Airlines trở thành thành viên của Tập đoàn Hàng không Việt Nam và khai thác phân khúc khách hàng thu nhập thấp một cách độc lập và hiệu quả hơn

Thị trường tập trung

Vì VNA đã có Pacific Airline chuyên chăm sóc khách hàng thu nhập thấp nên họ

sử dụng chiến lược Tập trung vào thị trường để tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao từ cả thị trường trong nước và quốc tế Bằng chứng là danh mục dịch vụ của VNA rất đa dạng nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không, VNA còn có nhiều dịch vụ khác như dịch vụ đón tại sân bay, suất ăn đặc biệt và dịch vụ chăm sóc đặc biệt cho trẻ

em, khách hàng là người khuyết tật và phụ nữ có thai

POSITIONING

VNA luôn tự hào và khẳng định với khách hàng về một Thương hiệu Hàng không Quốc gia của Việt Nam Từ khẩu hiệu đó, VNA đã định vị thương hiệu của mình trên thị trường bằng cách mang toàn bộ văn hóa và những biểu tượng đẹp đẽ nhất của Việt Nam vào chuyến đi

Đầu tiên, gây chú ý nhất là nữ tiếp viên hàng không mặc áo dài truyền thống Điều này không chỉ giúp người Việt Nam có cái nhìn thiện cảm mà người nước ngoài cũng có thể cảm nhận được nét đẹp văn hóa, tính cách dịu dàng của người phụ nữ Việt Nam

Thứ hai, để nâng tầm định vị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, VNA đã sử dụng biểu tượng Bông sen vàng cho logo của mình Biểu tượng Bông sen vàng này đã

cô đọng màu sắc, bản lĩnh và vẻ đẹp của dân tộc Việt Nam Bởi lẽ, Hoa sen được mệnh danh là quốc hoa của Việt Nam, tượng trưng cho vẻ đẹp giản dị, thuần khiết

Với chiến lược thương hiệu đúng đắn, VNA đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu hãng hàng không đầu tiên và hàng đầu của Việt Nam trong tâm trí khách hàng.

Bạn có thể thấy trong Sơ đồ định vị 1, VNA thuộc thương hiệu có chất lượng dịch vụ cao và giá cả đắt đỏ Điều này thực sự đúng khi so sánh về dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự chuyên nghiệp của đội ngũ tiếp viên với các hãng hàng không khác trên thị trường Việt Nam như Bambo hay Vietjet Chẳng hạn, VNA rất ít khi gặp phải trường hợp chậm chuyến, nhưng nếu có chậm chuyến, khách hàng cũng được thông báo trước qua email hoặc điện thoại Bên cạnh đó, chuyến bay chỉ bị chậm khoảng 30 phút đến 1 tiếng, trong khi các hãng hàng không khác khiến khách hàng phải chờ đợi nhiều giờ đồng hồ Ngoài ra, VNA còn được Skytrax vinh danh là hãng hàng không quốc tế 4 sao

Trong Bản đồ định vị 2, VNA thể hiện một thương hiệu lớn hàng đầu bằng việc

sử dụng 100 chiếc máy bay mới nhất, hiện đại nhất với hơn 100 chiếc như Boeing

787-10, Airbus A350, Airbus A321 để phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, Vietnam Airlines

có mạng lưới đường bay đến 70 sân bay tại 26 quốc gia và phủ khắp Châu Á, Châu Âu, Châu Phi, Châu Úc và Bắc Mỹ

IV 7P OF VIETNAM AIRLINES 4.1 PRODUCT

a Core service

Dịch vụ cốt lõi: Vietnam Airlines cung cấp chuỗi sản phẩm dịch vụ hàng không đa dạng

từ vận tải hành khách, vận tải hàng hóa; hoạt động hàng không phục vụ nhiệm vụ chính trị, kinh tế, xã hội cho đến vận tải đa phương thức

b Supplementary elements

Bên cạnh dịch vụ chính mà thương hiệu cung cấp, VN Airlines vẫn đa dạng hoá các dịch vụ tăng thêm để bổ trợ cho quá trình trước, trong và cả sau khi diễn ra chuyến bay cùng với một số các dịch vụ chuyên dụng

Payment: VN Airlines thiết lập đa dạng các hình thức thanh toán từ thanh toán trực tiếp

bằng tiền mặt cùng với 5 hình thức thanh toán không tiền mặt

Consultation: Các dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng và giải quyết vấn đề thông qua hotline của thương hiệu

Hospitality: Dịch vụ phòng chờ, ăn uống trên máy bay; và vô số các dịch vụ tiện ích khác

Dịch vụ bổ trợ đặc trưng của thương hiệu: Dịch vụ mua hành lý trả trước, chọn trước chỗ ngồi, Bảo hiểm Chậm/ Huỷ chuyến bay, dịch vụ đón tiễn tại sân bay, đặt khách sạn,

Dịch vụ đặc biệt của hãng phát triển dựa trên cơ sở nâng cao các yếu tố tăng thêm: Dịch

vụ cung cấp suất ăn đặc biệt, các dịch vụ dành riêng cho trẻ em, dịch vụ dành cho hành khách hạn chế khả năng di chuyển và phụ nữ có thai,

c Delivery process

d Brand Architecture

Cấu trúc của Vietnam Airlines Group được xây dựng theo mô hình Hybrid tức là kết hợp giữa 2 mô hình Subbrands & House of Brands Với cấu trúc của Subbrands, Pacific Airlines là thương hiệu con của tập đoàn với thuộc tính dịch vụ từ công ty mẹ là cung cấp các dịch vụ bay nhưng hướng tới phân khúc giá rẻ Trong khi đó, một loạt các tập

đoàn con khác của VNA Group cung cấp đa dạng các dịch vụ với các lĩnh vực riêng biệt

và đặc thù

4.2 DISTRIBUTION

- Service Delivery Methods

VN Airlines sử dụng kênh phân phối đa kênh với việc kết hợp hai hình thức phổ biến là

phân phối tại điểm bán và trực tuyến:

Kênh phân phối của hãng tại Việt Nam bao gồm: hệ thống 27 phòng vé và 422 đại lý chính thức trên toàn quốc Các phòng vé chủ yếu được đặt tại các thành phố lớn, là điểm giao dịch chính thức của hãng

Các thành viên thuộc kênh:

+ Trung gian bán buôn: Các đại lý thực hiện chức năng đại diện bán vé, các phòng vé chính thức của hãng

+ Bán lẻ bằng hình thức trực tuyến: Mua vé thông qua website, ứng dụng, điện thoại: https://www.vietnamairlines.com/vn/vi/agency

- Place Decisions of Service Delivery

Vietnam Airlines có căn cứ hoạt động chính tại Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Sân bay quốc tế Nội Bài bên cạnh 20 sân bay nội địa khác với khu vực hoạt động thuộc thương hiệu luôn chiếm quy mô lớn và trang bị đầy đủ cơ sở vật chất hiện đại, sang trọng tại các sân bay Vietnam Airlines có mạng lưới đường bay đến 221 sân bay trên 26 quốc gia và vùng lãnh thổ

Vietnam Airlines cũng như các hãng hàng không khác đều trả phí để sử dụng chung các sân đỗ máy bay tại các sân bay quốc tế và nội địa nhằm tiết kiệm tối đa chi phí Tùy theo số lượng máy bay và chủng loại mà chi phí VNA phải chi trả so với mặt bằng chung cũng thường cao hơn

- Time of Service Delivery

Vietnam Airlines cung cấp các dịch vụ bay với tần suất hoạt động 24 tiếng/ ngày và xuyên suốt tuần thậm chí là trong tất cả các dịp lễ Tết nhằm phục vụ tối đa nhu cầu đi lại của khách hàng

Vào các ngày cuối tuần, lễ, Tết, các dịp khuyến mãi lớn trong năm người dân có nhu cầu du lịch, về thăm gia đình rất cao nên lượng khách của Vietnam Airlines cũng tăng rất nhiều do đó số lượng chuyến bay cũng nhiều hơn và có thể khách hàng sẽ cảm thấy khó khăn hơn trong việc đặt vé

- Delivering Services in Cyberspace

Vietnam Airlines rất chú trọng vào việc áp dụng những công nghệ vào quy trình bán vé của mình Hãng đã mở bán trên Website cũng như ứng dụng Vietnam Airlines với giao diện và cách mua vé dễ dàng nhất cho khách hàng mục tiêu Thêm vào đó việc hãng cũng liên kết với các web du lịch nổi tiếng với hàng triệu người sử dụng như Traveloka hay Booking… để cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với những chuyến bay của mình Tại website và các nền tảng trực tuyến, khách hàng không chỉ đặt vé mà có thể đăng ký các dịch vụ khác và theo dõi toàn bộ thông tin của chuyến bay cũng như có những thắc mắc, phản hồi về dịch vụ

4.3 PRICE

a Pricing method

VN ưu tiên lựa chọn phương pháp định giá dựa trên giá trị

Là thương hiệu đứng đầu của ngành dịch vụ hàng không Việt Nam và định vị hãng hàng không quốc gia do đó giá vé của Vietnam Airlines sẽ cao hơn so với các hãng hàng không nội địa khác

(Bởi vì đặc trưng của các hãng hàng không giá rẻ đó là giảm tối đa mọi chi phí ở tất cả các khâu và tính mọi chi phí khác kèm theo tùy vào lựa chọn của người tiêu dùng Với chiến lược việc cắt giảm mọi chi phí không cần thiết đó vừa là một điểm mạnh những cùng là một điểm yếu của các hãng hàng không giá rẻ Từ đó VNA có thể nâng cao các sản phẩm và dịch vụ đi kèm của mình để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết tuy có sự khác biệt về giá nhưng đi cùng với VNA sẽ có những giá trị hữu hình và vô hình đi kèm)

Bảng giá vé đề xuất năm 2021 của VN Airlines

Cự ly Giá trần hiện

tại (2021)

Giá trần

đề xuất

Giá sàn theo phương án

1

Giá sàn theo phương án 2

* Phương án 1: Vietnam Airlines đề xuất áp bằng chi phí biến đổi của hàng không giá

rẻ căn cứ theo chi phí của Pacific Airlines (thuộc Vietnam Airlines Group) giai đoạn

2019

* Phương án 2: Bằng 35% trần giá vé đề xuất, cao hơn phương án thứ nhất

b Pricing strategies

- Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

Ngoài các gói dịch vụ bay thông thường, VN Airlines cũng mang đến các gói dịch vụ

tổ hợp đầy đủ bằng cách kết hợp với các doanh nghiệp du lịch, khách sạn, khu nghỉ dưỡng hay cung cấp combo bay dành cho gia đình, nhóm bạn,

Examples:

+ Saigontourist Group và Vietnam Airlines đã tung ra chương trình khuyến mãi Flash Sale “Du xuân rước lộc” với gói combo dịch vụ phòng khách sạn và vé máy bay + Vietnam Airlines ra mắt sản phẩm với trọn gói 16 chuyến bay dành riêng cho các nhóm gia đình (Family combo)

- Chiến lược định giá phân khúc

Thương hiệu sử dụng chính sách định giá phân biệt bằng cách chia ra nhiều phân khúc giá theo các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Trong đó giá vé sẽ được chia làm

3 phân loại chính: Hạng thương gia, hạng phổ thông đặc biệt và hạng phổ thông với mức giá lần lượt giảm dần đi kèm với mức độ phục vụ khác nhau Ngoài ra mức giá cũng sẽ

có sự thay đổi theo độ tuổi:

Dưới 2 tuổi: bằng 10% giá vé công bố của hãng hàng không

Từ 2-12 tuổi: bằng 90% mức giá áp dụng dành cho người lớn đối với hành trình nội địa Việt Nam, 75% đối với hành trình quốc tế

Từ 12 tuổi trở lên: Giá vé 100% như người lớn

- Chiến lược định giá khuyến mãi

Tuy là hãng hàng không quốc gia nhưng VN Airlines vẫn đẩy mạnh rất nhiều các chương trình giảm giá, ưu đãi vào các dịp lễ, Tết, các ngày cố định theo chiến lược của hãng để gia tăng tối đa doanh thu

lẫn khách hàng thành viên để phản hồi về dịch vụ và nhận các cuộc gọi tư vấn

tham gia là những influencers có tầm ảnh hưởng lớn trong cộng đồng những người yêu thích du lịch như Ngô Trần Hải An

4.4.2 Advertising

tần suất phát tin tức về các hoạt động thương mại của hãng trên các bản tin thời sự trong nước và quốc tế

vào phân khúc khách thương gia như Lao động, Thanh niên… Thêm vào đó, tại nước