Đang tải... (xem toàn văn)
Hoạt động c a Beamin t i th ủạị trường Vi t Nam ệChỉ trong vòng 2 năm, ứng dụng giao đồ ăn Baemin nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Vi t Nam thông qua các chiệ ến lược marke
Trang 1Đại học Quốc gia Hà N i ộ
Trang 2Mục l c ụ
L i d nờ ẫ 3
I GI I THI U TỚỆỔNG QUAN V BEAMIN VI T NAMỀỆ 4
1.1 Beamin là gì? 4
1.2 Hoạt động của Beamin t i th ạị trường Việt Nam 4
II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG VÀ TI P C N KHÁCH HÀNGẾẬ 5
2.1 Khách hàng m c tiêuụ 5
2.2 S khác bi t cựệ ủa s n ph mảẩ 6
2.3 Phân tích mô hình SWOT c a Baeminủ 8
2.4 Đối thủ cạnh tranh c a Baeminủ 9
III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BEAMIN VIETNAM 10
3.1 Chiến lược v s n phề ảẩm (Product) 10
3.2 Chiến lược giá (Price) 13
3.3 Chiến lược phân ph i (Place)ố .14
3.4 Chiến lược quảng cáo (Promotion) 15
3.5 Các chiến lược marketing khác c a Baeminủ .19
IV ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING C A BEAMIN VIETNAMỦ 21 4.1 Điểm mạnh 21
4.2 Điểm yếu 21
Tài li u tham khệảo 22
Trang 3Lời d n ẫ
Thông qua nh ng ki n thữ ế ức đã được h c t h c phọ ừ ọ ần “Nguyên lý Marketing” được dẫn d t bắ ởi giảng viên Đào Thị Thu Trang, em quyết định vận dùng vào phân tích chiến lược Marketing c ụ thể của thương hiệu Baemin Việt Nam
Baemin Việt Nam là thương hiệu n i tiổ ếng trong ngành giao hàng đồ ăn tại Việt Nam những năm gần đây Chiến lược marketing n i b t c a Baemin t i Viổ ậ ủ ạ ệt Nam theo mô hình 4P truy n th ng song có nhề ố ững hướng đi mớ ạ và độc đáo Từi l đó đây là case study marketing vô cùng ấn tượng khi n em quyế ết định chọn để phân tích trong bài lu n l n này ậ ầ
Tuy nhiên vào tháng 12 năm 2023, Baemin đã xác nhận dừng hoạt động tại thị trường Việt Nam Quyết định này được thúc đẩy bởi “tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như thực trạng cạnh tranh kh c li t c a th ố ệ ủ ị trường nước s tở ại”.
M c dù v y, nh ng chi n dặ ậ ữ ế ịch cũng như mô hình marketing mà Baemin xây dựng cũng có những thành công, ấn tượng nhất định t i th ạ ị trường Vi t Nam ệ
Bài lu n này sậ ẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing của Baemin cũng như chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu mà đội ngũ marketing của Baemin g p phặ ải Đây vừa là case study mà cũng vừa là bài h c rọ ất đáng để ọ h c hỏi và rút kinh nghiệm.
Trang 4I GI I THI U TỚỆỔNG QUAN V BEAMIN VI T NAM ỀỆ
1 Beamin là gì? 1.
gọi đầy đủ là “Baedal Minjok” được phát triển bởi Woowa Brothers Corp - m t trong nhộ ững nhà điều hành giao đồ ăn lớn nh t Hàn Quấ ốc.
Ra m t vào tháng 6/2010 vắ ới tiêu chí “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” Sau hơn 10 năm hoạt động, app Baeminđã trở thành ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nh t x sở kim chi, chiếm lĩnh hơn 65% thị ấ ứ phần giao đồ ăn, vượt mặt hơn 40 đối thủ tại nước này
Sau thành công t i Hàn Qu c, Baemin ra m t th ạ ố ắ ị trường Vi t Nam vào tháng ệ 5/2019, muộn hơn so với nhiều đối thủ khác như: ShopeeFood (Now), GrabFood, GoFood… Tuy nhiên, Baemin đã nhanh chóng trở thành app giao đồ ăn phổ biến và được gi i trớ ẻ Việt Nam c bi t yêu thích đặ ệ
1.2 Hoạt động c a Beamin t i th ủạị trường Vi t Nam ệ
Chỉ trong vòng 2 năm, ứng dụng giao đồ ăn Baemin nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Vi t Nam thông qua các chiệ ến lược marketing độc đáo, các chương trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ
Tính đến đầu năm 2023, Baemin đã có mặt tại các thành phố lớn trên khắp cả nước bao g m: TP.H Chí Minhồ ồ , Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu Baemin đồng thời cũng đưa ra nhiều phương thức thanh toán trên ứng dụng của mình, giúp người dùng có thêm nhi u ch n l a ti n nghi và thích hề ọ ự ệ ợp.
▪ Tháng 5/2019, Baemin lần đầu có m t t i thặ ạ ị trường Vi t Nam TP H Chí ệ ở ồ
Trang 5II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG VÀ TI P C N KHÁCH HÀNG ẾẬ
2.1 Khách hàng m c tiêuụ
Đối tượng khách hàng m c tiêu c a Baeminụủ
Là Nam và N ữ có độ tuổ ừi t 18 35 – tuổi, thu nh p nhóm Aậ 1trở lên, b n r n, ậ ộ không có nhi u th i gian t nề ờ ự ấu ăn, thường mua đồ ăn bên ngoài, tìm tòi thử những
• Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu c a Baemin t p trung ủ ậ ở nhóm người Thanh niên (18 24 tu– ổi); và nhóm người Trưởng thành (25 35 tu i) – ổ
• Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin tập trung ở nhóm thu nh p Nhóm A Class (15 150 tri u VND) và Nhóm B Class (7.5 ậ – ệ – 15 tri u VND) ệ
• Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin t p trung nhóm Tr c thân (Young single) và Tr ậ ở ẻ độ ẻ đã cưới chưa có con (Young married without children)
• H c v nọ ấ : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin tập trung ở nhóm Cao đẳng (College); Đạ ọc (University); Sau ĐH (Posti h -graduate)
- Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin thích sự tiệ ợn l i, luôn muốn tối đa hóa thời gian h c t p và làm vi c, thích tr i nghi m nh ng th ọ ậ ệ ả ệ ữ ứ mới, đặc bi t là công nghệ ệ, thích săn tìm các chương trình ưu đãi
- Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin thường bận rộn, không có nhi u th i gian t nề ờ ự ấu ăn, thường mua đồ ăn bên ngoài, tìm tòi thử những thứ tươi trẻ, mới m ẻ
Thu nhập nhóm A t 150 tri u VND
Trang 6- Hành vi mua sắm:
• Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng m c tiêu cụ ủa Baemin thường s dử ụng điện thoại di động để mua sắm
• Dịp mua s mắ : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin thường Mua cho bữa ăn (Sáng, trưa, tối)
• Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng m c tiêu c a Baemin mua hàng ụ ủ nhằm mục đích Problem Solving (Mua hàng để giải quy t vế ấn đề).
- Hành vi s d ng: ử ụ Đối tư ng khách hàng m c tiêu c a Baemin s d ng các ợ ụ ủ ử ụ dịch vụ giao đồ trực tuyến t 2-3 l n/ tu n tr lên ừ ầ ầ ở
- Tâm Lý: Đối tượng khách hàng m c tiêu c a Baemin t p trung ụ ủ ậ ở 2 nhóm tính cách bao gồm Vô tư, vui vẻ, thoải mái và nhóm Dũng cảm, năng động, độc lập
2.2 S khác bi t c a sựệ ủản ph m ẩ
S khác bi t n i b t c a s n phựệ ổ ậ ủảẩm đế ừ Baemin đế ừ ựn t n t s chân thành M i chi n d ch truy n thông, chiọ ế ị ề ến lược marketing đều nh m mang l i nh ng sằ ạ ữ ản phẩm tốt đến các tệp khách hàng m t cách thân thi n, chân thành nh ộ ệ ất.
Trong nh ng chi n d ch c a mình, Baemin ữ ế ị ủ được đánh giá đã thể hiện t t số ức sáng tạo để các thông điệp truy n tề ải đến khách hàng nói riêng và công chúng nói chung đạt hiệu qu cao Vả ới Baemin, mỗ ự thay đổi trong góc nhìn đều có th di s ể ẫn đến s t phá ự độ
Tiêu bi u là ví d v ể ụ ề góc nhìn đã linh hoạt được Baemin điều ch nh ngay trong ỉ chi n d ch cế ị ảm ơn khách hàng trên mọi “mặt trận” nhân dịp lên 3 tuổi Thay vì cảm ơn người ta vì đã mua hàng, đã sử dụng dịch vụ suốt 3 năm, Baemin cảm ơn khách hàng t ừ những đóng góp rất nhỏ như mở app, xem qu ng cáo, nghe nhả ạc… Cách tri ân này trước nay gần như chưa có ai làm Trong khi đó, tâm lý con người nói chung thường rất thích được trân trọng, được có ích
Trong chi n d ch này, tế ị ừng đối tượng khác nhau đều nhận được m t l i cộ ờ ảm ơn được đặc bi t vi t riêng cho phù h p v i kênh media mà h ệ ế ợ ớ ọ tương tác với Baemin nhi u nhề ất
Trang 7H nh 1 L i cờ ảm ơn nhẹ nhàng mà có sức hút lớn của BAEMIN
Từ các t m biấ ển billboard ngoài tr i ờ cho đến nh ng màn hình qu ng cáo ữ ả ở thang máy, BAEMIN luôn dành s tri ân v i dòng tâm tình cho nhự ớ ững khách hàng của mình như: “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo BAEMIN mỗi l n dầ ừng đèn đỏ – team marketing BAEMIN” “Cảm ơn bạn 3 năm qua không ; chỉ đặt món BAEMIN giao mà còn ăn món BAEMIN nấu – team BAEMIN KITCHEN”; “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã mở app BAEMIN những lúc đói bụng – CEO BAEMIN”; “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã ủng hộ những s n ph m âm nh c cả ẩ ạ ủa BAEMIN k t h p cùng các ngh ế ợ ệ sĩ trên Spotify – team truyền thông BAEMIN”…
→ Các thông điệp ủa Baemin có điểc m chung nằm ở phông ch , câu t ữừrất chỉn chu, đồng th i toát lên phong cách chân thành riêng cờủa thương hiệu
này T ừ đó chi n dếịch đã được lan to trên nhi u kênh truy n thông khác nhau, ảềềtừ báo chí, người có ảnh hưởng, cộng đồng chuyên môn
Trang 82.3 Phân tích mô hình SWOT c a Baemin ủ theo t ng danh m c riêng ừ ụ - Đội ngũ nhân lực sáng tạo, năng
suất, hiểu được tâm lý khách - Có nhiều chương trình khuyến
mãi trải đều trong năm, có các voucher khuy n mãi freeship ế - Giao di n thân thi n và dệ ệ
thương, gần gũi với người Việt nhau như “ngọt”,“healthy”… - Tập trung ph c vụ theo khu vựụ
các vùng, các quận để giảm nh phí ship, tăng tốc độ giao hàng nhanh
- Có m t t i th ặ ạ ị trường muộn hơn - Chưa có chatbot để xử lý nhanh
khi nhà hàng đã đóng hoặc không như Grab, Now, Gojek … - Gặp khó khăn trong việc hủy,
chỉnh sửa đơn hàng App hay có tình tr ng tài x bạ ế ận độ phủ sóng chưa tốt, chỉ tập trung vào các quận trung tâm
- Phí ship Baemin còn tương đối cao so với các đối th khác ủ - Giao di n cệ ủa Baemin còn chưa
tối ưu, khá bất tiện trong vi c tìm ệ kiếm quán ăn Một số quán ăn chưa cung cấp đủ hình ảnh của món ăn, khó khăn trong việc lựa chọn món c a khách hàng ủ
Trang 9- T - O - C nh tranh vạ ới các hãng giao đồ
ăn khác như: Grab, Now… - Đối mặt v i nhi u rủi ro (bom ớ ề
hàng)
- Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam không phân m nh, dả ẫn đế việc chiếm lĩnh thị phần trong thị trường sẽ vô cùng khó khăn - Giao hàng lâu do ùn t c giaắ
thông
- Chi phí đầu tư khuyến mãi/ quảng cáo và s ố lượng nhân viên để phủ sóng toàn b ộ điểm giao nh n trêậ
- Tập trung tối ưu hóa dịch v ụ để giảm th i gian giao hàng ờ - Tăng cường chạy qu ng cáo ả
truy n thôngề
2.4 Đối thủ cạnh tranh của Baemin
- Grab: Grab có nguồn nhân lực dồi dào và ngu n vồ ốn lớn Vì vậy họ dễ dàng tiếp n n cậ đế khách hàng m lúc, mở ọi ọi nơi Hơn ữa, phầ mn n ềm theo dõi hướng di chuyển c a tài xế chạy ủ trong nề rất hưu xích, khiên sbanj không n phải luôn luôn kiểm tra v trí cị ủa người giao hàng m lúc ọi
- Be: Điểm m nh cạ ủa Be là s nhanh chóng trong giao hàng, m ng ự ạ lưới tài x ế đông
- Loship: Điểm m nh c a Loship chính là thạ ủ ời h n giao hàng nhanh ( v i cam ạ ớ kết trong 1 gi ), không l y phí ship và liên tờ ấ ục có chương trình giảm giá cho những thực khách Đặc bi t, Loship nhệ ắm đến nhóm đối tượng người dùng ưu tiên là nh ng b n tr và nhân viên cữ ạ ẻ ấp dưới văn phòng nên những món ăn vặt như trà sữa, chè, bánh tráng, trái cây, v.v rất phong phú và đa dạng Bên c nh ạ đó, những món ăn trưa, cơm tấm, phở, v.v trên Loship cũng khá phong phú.
Trang 10III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BEAMIN VIETNAM
Chiến lược marketing c a Baemin bao g m các khía củ ồ ạnh: - Product (S n phả ẩm)
- Price (Giá) - Place (Phân ph ối) - Promotion (Qu ng cáo) ả
M t chiộ ến lược marketing hiệu quả nhìn chung sẽ liên quan đến nhiều yếu tố
khác nhau thay vì ch tỉ ập trung vào thông điệp truy n t i Tề ả ừ đó Baemin đã giúp tiếp c n tới nhiậ ều đối tượng khách hàng hơn, đưa ra được những quyết định chiến lược đúng đắn khi th c hi n các campaign gi i thiự ệ ớ ệu nhà hàng, quán ăn mới trên app hoặc các chương trình khác so v i cách marketing truy n th ng nhớ ề ố ằm đẩy mạnh hiệu quả mang l ại.
3.1 Chiến lược v s n phề ảẩm (Product)
Baemin mang đến cho người dùng App Baemin cài đặt trên điện thoại thông minh và giới thiệu nhà hàng, quán ăn, quán cafe với nhi u voucher h p dề ấ ẫn Để marketing s n ph m (bao g m c app và các d ch vả ẩ ồ ả ị ụ) thì Baemin đã xác định rõ ràng điểm khác bi t v i các app trên th ệ ớ ị trường
M t trong nh ng y u tộ ữ ế ố đó chính là sự đầu tư nghiêm túc về branding của
thương hiệu này Bộ nhận diện của Baemin có thể được miêu tả bằng cụm từ: Đơn giản tạo khác biệt Bộ nhận diện này được sáng tạo bởi team Rice Creative
- Câu kh u hiẩ ệu đặc trưng của thương hiệu này là “Baemin, nóng giòn đây!” Câu nói này v a th ừ ể hiệ ốc độ giao đồ ăn nhanh chóng, nhưng vẫn đản t m bảo được chất lượng, s ự tươi ngon, nóng dẻo của đồ ăn
- Ngoài màu sắc xanh mint (xanh b c hà) tr trung, thân thi n, Baemin còn xây ạ ẻ ệ dựng m t linh v t riêng r t sáng t o và ngộ ậ ấ ạ ộ nghĩnh: hình nh Mèo M p màu ả ậ cam đất Từ đó hướng đến thu hút thành công đối tượng khách hàng m c tiêu ụ là gi i tr ớ ẻ
Trang 11H nh 2 Linh v t cậ ủa Baemin: Mèo M p ậ
Ngoài ra, hãng còn đặc biệt ghi điểm với đối tượng khách hàng là người trẻ ở đô thị ới các câu quotes đáng yêu và hài hước như “Đang nổ v máy Tới liền! Tới liền!”
→ Việc t o d ng hình ạ ự ảnh thương hiệu đặc trưng cho sản phẩm giúp người tiêu dùng d ễ ấn tượng, d ễ nhớ ễ ả, d t i và dễ s dử ụng Baemin nhiều hơn so với một
số ng d ng giao hàng khác ứ ụ
Trang 12H nh 3 Bộ sưu tập "quán ngon" giúp thu hút và giữ châm khách hàng
Bên cạnh đó, Baemin cũng tập trung vào tr i nghiả ệm người dùng: xây dựng app mượt mà, cung c p nhi u deal h p d n t ấ ề ấ ẫ ừ những nhà hàng/quán ăn/quán cafe để thu hút người dùng m i, gi ớ ữ chân khách hàng cũ
Thay vì cách marketing truy n thề ống như nhiều hãng khách đã làm và thành công, Baemin chọn hướng đi mới: chú trọng việc k t n i v i khách hàng b ng cế ố ớ ằ ảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất l n tinh thẫ ần
Về hình thức thanh toán, người dùng có th thanh toán b ng ti n m t ho c qua ể ằ ề ặ ặ thẻ ATM, Visa, Mastercard và h p tác v i m t s ợ ớ ộ ố ví điện tử rất tiện lợi
→ Vì v y, nhậ ờ việc cung c p nh ng s n phấ ữ ả ẩm không chỉ đẹp v hình th c, ềứmà còn vô cùng chất lượng, thân thi n, d ệễ tiếp c n và s dậử ụng Đội ngũ marketing
của Baemin còn đánh trúng tâm lý mua hàng của tệp khách hàng tiềm năng, đẩy mạnh branding thương hiệu thông qua các chi n dế ịch đơn giản, chân thành mà hiệu quả; thúc đẩy hình ảnh, thương hiệu gây ấn tượng mạnh, dễ nhớ đến khách hàng trong th ị trường
Trang 133.2 Chiến lược giá (Price)
Không ch gây ỉ ấn tượng v i l i truy n thông dí d m và gớ ố ề ỏ ần gũi, Baemin còn chiêu đãi người dùng với hàng loạt những mã giảm giá, freeship hấp dẫn với giá trị hấp dẫn lên đến 50%
Thêm vào đó, khách hàng còn có thể nhận voucher, ưu đãi từ Baemin khi đạt đủ số lượng đơn hàng thành công được quy định tùy theo chương trình
Những khách hàng lần đầu s dử ụng app đều nhận được ưu đãi lớn riêng, giúp kích thích mua hàng
→ Từ đó, khiến người dùng thích thú khi s d ng app, mu n s d ng lâu dài ử ụ ố ử ụ để “săn voucher” Mô hình chung giúp giữ chân khách hàng triệt để
Hnh 4 App Baemin d s d ng, thân thi n ễ ử ụệ
Trang 143.3 Chiến lược phân ph i (Place) ố
Baemin đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước, trong đó 5 có thành phố trực thuộc trung ương ạng lưới không gian hoạy động là vô cùng rộng l n, tM ớ ập trung đông tại các khu vực trung tâm tài chính, kinh t khu dân ế, cư…Chiến lược marketing c a Baemin là ủ đánh chiếm nh l t ng c mỏ ẻ ừụ , không ch d a trên khu vỉ ự ực địa lý mà còn d a trên s thích c a khách hàng ự ở ủ
Baemin l a chự ọn các qu n nậ ội thành t i H ạ ồ Chí Minh để triển khai chi n d ch ế ị này đầu tiên Mật độ dân cư đông đúc cùng số lượng lớn dân văn phòng bận r n, các ộ bạn tr yêu thích nhẻ ững trải nghi m m i l chính là nh ng khách hàng m c tiêu cệ ớ ạ ữ ụ ủa ứng d ng này ụ
→ Chiến lược “Địa lý hóa” – đánh chiếm t ng c m khu v c giúp vi c từ ụ ự ệ ập trung tri n khai giao hàng t i các qu n n i thành cể ạ ậ ộ ủa Baemin được tối ưu hóa dịch vụ và giảm được đáng kể thời gian giao hàng