phân tích chiến lược marketing beamin vietnam

Hoạt động c a Beamin t i th ủạị trường Vi t Nam ệChỉ trong vòng 2 năm, ứng dụng giao đồ ăn Baemin nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Vi t Nam thông qua các chiệ ến lược marke

Đại học Quốc gia Hà N i ộ

Hà N i, 2023 ộ

Mục l c ụ

L i d nờ ẫ 3

I GI I THI U TỚ Ệ ỔNG QUAN V BEAMIN VI T NAM Ề Ệ 4

1.1 Beamin là gì? 4

1.2 Hoạt động của Beamin t i th ạ ị trường Việt Nam 4

II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG VÀ TI P C N KHÁCH HÀNG Ế Ậ 5

2.1 Khách hàng m c tiêuụ 5

2.2 S khác bi t cự ệ ủa s n ph m ả ẩ 6

2.3 Phân tích mô hình SWOT c a Baeminủ 8

2.4 Đối thủ cạnh tranh c a Baemin ủ 9

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BEAMIN VIETNAM 10

3.1 Chiến lược v s n phề ả ẩm (Product) 10

3.2 Chiến lược giá (Price) 13

3.3 Chiến lược phân ph i (Place)ố .14

3.4 Chiến lược quảng cáo (Promotion) 15

3.5 Các chiến lược marketing khác c a Baeminủ .19

IV ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING C A BEAMIN VIETNAM Ủ 21 4.1 Điểm mạnh 21

4.2 Điểm yếu 21

Tài li u tham khệ ảo 22

Lời d n ẫ

Thông qua nh ng ki n thữ ế ức đã được h c t h c phọ ừ ọ ần “Nguyên lý Marketing” được dẫn d t bắ ởi giảng viên Đào Thị Thu Trang, em quyết định vận dùng vào phân tích chiến lược Marketing c ụ thể của thương hiệu Baemin Việt Nam

Baemin Việt Nam là thương hiệu n i tiổ ếng trong ngành giao hàng đồ ăn tại Việt Nam những năm gần đây Chiến lược marketing n i b t c a Baemin t i Viổ ậ ủ ạ ệt Nam theo mô hình 4P truy n th ng song có nhề ố ững hướng đi mớ ạ và độc đáo Từi l

đó đây là case study marketing vô cùng ấn tượng khi n em quyế ết định chọn để phân tích trong bài lu n l n này ậ ầ

Tuy nhiên vào tháng 12 năm 2023, Baemin đã xác nhận dừng hoạt động tại thị trường Việt Nam Quyết định này được thúc đẩy bởi “tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như thực trạng cạnh tranh kh c li t c a th ố ệ ủ ị trường nước s tở ại”

M c dù v y, nh ng chi n dặ ậ ữ ế ịch cũng như mô hình marketing mà Baemin xây dựng cũng có những thành công, ấn tượng nhất định t i th ạ ị trường Vi t Nam ệBài lu n này sậ ẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing của Baemin cũng như chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu mà đội ngũ marketing của Baemin g p phặ ải Đây vừa

là case study mà cũng vừa là bài h c rọ ất đáng để ọ h c hỏi và rút kinh nghiệm

I GI I THI U TỚ Ệ ỔNG QUAN V BEAMIN VI T NAM Ề Ệ

1 Beamin là gì? 1

gọi đầy đủ là “Baedal Minjok” được phát triển bởi

Woowa Brothers Corp - m t trong nhộ ững nhà điều hành

giao đồ ăn lớn nh t Hàn Quấ ốc

Ra m t vào tháng 6/2010 vắ ới tiêu chí “Giúp mọi

người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” Sau hơn 10 năm hoạt

động, app Baeminđã trở thành ứng dụng giao đồ ăn phổ

biến nh t x sở kim chi, chiếm lĩnh hơn 65% thị ấ ứ phần

giao đồ ăn, vượt mặt hơn 40 đối thủ tại nước này

Sau thành công t i Hàn Qu c, Baemin ra m t th ạ ố ắ ị trường Vi t Nam vào tháng ệ5/2019, muộn hơn so với nhiều đối thủ khác như: ShopeeFood (Now), GrabFood, GoFood… Tuy nhiên, Baemin đã nhanh chóng trở thành app giao đồ ăn phổ biến và được gi i trớ ẻ Việt Nam c bi t yêu thích đặ ệ

1.2 Hoạt động c a Beamin t i th ủ ạ ị trường Vi t Nam ệ

Chỉ trong vòng 2 năm, ứng dụng giao đồ ăn Baemin nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Vi t Nam thông qua các chiệ ến lược marketing độc đáo, các chương trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ

Tính đến đầu năm 2023, Baemin đã có mặt tại các thành phố lớn trên khắp cả nước bao g m: TP.H Chí Minhồ ồ , Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu Baemin

đồng thời cũng đưa ra nhiều phương thức thanh toán trên ứng dụng của mình, giúp người dùng có thêm nhi u ch n l a ti n nghi và thích hề ọ ự ệ ợp

▪ Tháng 5/2019, Baemin lần đầu có m t t i thặ ạ ị trường Vi t Nam TP H Chí ệ ở ồMinh

▪ Tháng 4/2020, Baemin ra m t tiắ ện ích “Baemin đi chợ”

II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG VÀ TI P C N KHÁCH HÀNG Ế Ậ

2.1 Khách hàng m c tiêuụ

Đối tượng khách hàng m c tiêu c a Baemin ụ ủ

Là Nam và N ữ có độ tuổ ừi t 18 35 – tuổi, thu nh p nhóm Aậ 1trở lên, b n r n, ậ ộkhông có nhi u th i gian t nề ờ ự ấu ăn, thường mua đồ ăn bên ngoài, tìm tòi thử những thứ tươi trẻ, mới mẻ

Mô t ả chân dung đối tượng khách hàng m c tiêu c a Baemin ụ ủ

• Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin t p trung nhóm Tr c thân (Young single) và Tr ậ ở ẻ độ ẻ đã cưới chưa có con (Young married without children)

• H c v nọ ấ : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin tập trung ở nhóm Cao đẳng (College); Đạ ọc (University); Sau ĐH (Posti h -graduate)

- Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin thích sự tiệ ợn l i, luôn muốn tối đa hóa thời gian h c t p và làm vi c, thích tr i nghi m nh ng th ọ ậ ệ ả ệ ữ ứ

mới, đặc bi t là công nghệ ệ, thích săn tìm các chương trình ưu đãi

- Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin thường bận rộn, không có nhi u th i gian t nề ờ ự ấu ăn, thường mua đồ ăn bên ngoài, tìm tòi thử những thứ tươi trẻ, mới m ẻ

Thu nhậ p nhóm A t 150 tri u VND

Trong chi n d ch này, tế ị ừng đối tượng khác nhau đều nhận được m t l i cộ ờ ảm

ơn được đặc bi t vi t riêng cho phù h p v i kênh media mà h ệ ế ợ ớ ọ tương tác với Baemin nhi u nhề ất

H nh 1 L i c ờ ảm ơn nhẹ nhàng mà có sức hút lớn của BAEMIN

Từ các t m biấ ển billboard ngoài tr i ờ cho đến nh ng màn hình qu ng cáo ữ ả ởthang máy, BAEMIN luôn dành s tri ân v i dòng tâm tình cho nhự ớ ững khách hàng của mình như: “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo BAEMIN mỗi l n dầ ừng đèn đỏ – team marketing BAEMIN” “Cảm ơn bạn 3 năm qua không ; chỉ đặt món BAEMIN giao mà còn ăn món BAEMIN nấu – team BAEMIN KITCHEN”; “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã mở app BAEMIN những lúc đói bụng – CEO BAEMIN”; “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã ủng hộ những s n ph m âm nh c cả ẩ ạ ủa BAEMIN k t h p cùng các ngh ế ợ ệ sĩ trên Spotify – team truyền thông BAEMIN”…

→

→ Các thông điệp ủa Baemin có điểc m chung nằm ở phông ch , câu t ữ ừ rất ch ỉn chu, đồng th i toát lên phong cách chân thành riêng cờ ủa thương hiệu

này T ừ đó chi n d ế ịch đã được lan to trên nhi u kênh truy n thông khác nhau, ả ề ề

từ báo chí, người có ảnh hưởng, cộng đồng chuyên môn

2.3 Phân tích mô hình SWOT c a Baemin ủ

theo t ng danh m c riêng ừ ụ

- Đội ngũ nhân lực sáng tạo, năng

suất, hiểu được tâm lý khách

- Có nhiều chương trình khuyến

mãi trải đều trong năm, có các

voucher khuy n mãi freeship ế

- Giao di n thân thi n và dệ ệ

thương, gần gũi với người Việt

nhau như “ngọt”,“healthy”…

- Tập trung ph c vụ theo khu vựụ

các vùng, các quận để giảm nh

phí ship, tăng tốc độ giao hàng

nhanh

- Có m t t i th ặ ạ ị trường muộn hơn

- Chưa có chatbot để xử lý nhanh khi nhà hàng đã đóng hoặc không order được

- Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhàhàng vẫn còn chưa đa dạng,phong phú

- Chỉ có m t m ng d ch vộ ả ị ụ ănuống, không bao g m xe ôm cônồnghệ, giao hàng như các đối th ủnhư Grab, Now, Gojek …

- Gặp khó khăn trong việc hủy, chỉnh sửa đơn hàng App hay có tình tr ng tài x bạ ế ận độ phủ sóngchưa tốt, chỉ tập trung vào cácquận trung tâm

- Phí ship Baemin còn tương đối cao so với các đối th khác ủ

- Giao di n cệ ủa Baemin còn chưa tối ưu, khá bất tiện trong vi c tìm ệkiếm quán ăn Một số quán ăn chưa cung cấp đủ hình ảnh củamón ăn, khó khăn trong việc lựa chọn món c a khách hàng ủ

- T - O

- C nh tranh vạ ới các hãng giao đồ

ăn khác như: Grab, Now…

- Đối mặt v i nhi u rủi ro (bom ớ ề

hàng)

- Thị trường giao đồ ăn tại Việt

Nam không phân m nh, dả ẫn đế

việc chiếm lĩnh thị phần trong thị

trường sẽ vô cùng khó khăn

- Giao hàng lâu do ùn t c giaắ

thông

- Chi phí đầu tư khuyến mãi/ quảng

cáo và s ố lượng nhân viên để phủ

sóng toàn b ộ điểm giao nh n trêậ

toàn thành ph t ố đắ

- Chính sách chính ph phù h p ủ ợ

- Nhu cầu người tiê dùng cao

- Tăng cường dịch v ụ chạy quảng cáo

- Tập trung tối ưu hóa dịch v ụ đểgiảm th i gian giao hàng ờ

- Tăng cường chạy qu ng cáo ảtruy n thôngề

2.4 Đối thủ cạnh tranh của Baemin

- Grab: Grab có nguồn nhân lực dồi dào và ngu n vồ ốn lớn Vì vậy họ dễ dàng tiếp n n cậ đế khách hàng m lúc, mở ọi ọi nơi Hơn ữa, phầ mn n ềm theo dõi

hướng di chuyển c a tài xế chạy ủ trong nề rất hưu xích, khiên sbanj không n phải luôn luôn kiểm tra v trí cị ủa người giao hàng m lúc ọi

- Be: Điểm m nh cạ ủa Be là s nhanh chóng trong giao hàng, m ng ự ạ lưới tài x ếđông

- Loship: Điểm m nh c a Loship chính là thạ ủ ời h n giao hàng nhanh ( v i cam ạ ớkết trong 1 gi ), không l y phí ship và liên tờ ấ ục có chương trình giảm giá cho những thực khách Đặc bi t, Loship nhệ ắm đến nhóm đối tượng người dùng ưu tiên là nh ng b n tr và nhân viên cữ ạ ẻ ấp dưới văn phòng nên những món ăn vặt như trà sữa, chè, bánh tráng, trái cây, v.v rất phong phú và đa dạng Bên c nh ạ

đó, những món ăn trưa, cơm tấm, phở, v.v trên Loship cũng khá phong phú

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BEAMIN VIETNAM

Chiến lược marketing c a Baemin bao g m các khía củ ồ ạnh:

- Product (S n phả ẩm)

- Price (Giá)

- Place (Phân ph ối)

- Promotion (Qu ng cáo) ả

M t chiộ ến lược marketing hiệu quả nhìn chung sẽ liên quan đến nhiều yếu tố

khác nhau thay vì ch tỉ ập trung vào thông điệp truy n t i Tề ả ừ đó Baemin đã giúp tiếp c n tới nhiậ ều đối tượng khách hàng hơn, đưa ra được những quyết định chiến lược đúng đắn khi th c hi n các campaign gi i thiự ệ ớ ệu nhà hàng, quán ăn mới trên app hoặc các chương trình khác so v i cách marketing truy n th ng nhớ ề ố ằm đẩy mạnh hiệu quả mang l ại

3.1 Chiến lược v s n phề ả ẩm (Product)

Baemin mang đến cho người dùng App Baemin cài đặt trên điện thoại thông minh và giới thiệu nhà hàng, quán ăn, quán cafe với nhi u voucher h p dề ấ ẫn Để marketing s n ph m (bao g m c app và các d ch vả ẩ ồ ả ị ụ) thì Baemin đã xác định rõ ràng điểm khác bi t v i các app trên th ệ ớ ị trường

M t trong nh ng y u tộ ữ ế ố đó chính là sự đầu tư nghiêm túc về branding của

thương hiệu này Bộ nhận diện của Baemin có thể được miêu tả bằng cụm từ: Đơn giản tạo khác biệt Bộ nhận diện này được sáng tạo bởi team Rice Creative

- Câu kh u hiẩ ệu đặc trưng của thương hiệu này là “Baemin, nóng giòn đây!” Câu nói này v a th ừ ể hiệ ốc độ giao đồ ăn nhanh chóng, nhưng vẫn đản t m bảo được chất lượng, s ự tươi ngon, nóng dẻo của đồ ăn

- Ngoài màu sắc xanh mint (xanh b c hà) tr trung, thân thi n, Baemin còn xây ạ ẻ ệdựng m t linh v t riêng r t sáng t o và ngộ ậ ấ ạ ộ nghĩnh: hình nh Mèo M p màu ả ậcam đất Từ đó hướng đến thu hút thành công đối tượng khách hàng m c tiêu ụ

là gi i tr ớ ẻ

H nh 2 Linh v t c ậ ủa Baemin: Mèo M p ậNgoài ra, hãng còn đặc biệt ghi điểm với đối tượng khách hàng là người trẻ ở

đô thị ới các câu quotes đáng yêu và hài hước như “Đang nổ v máy Tới liền! Tới liền!”

→

→ Việc t o d ng hình ạ ự ảnh thương hiệu đặc trưng cho sản phẩm giúp người tiêu dùng d ễ ấn tượng, d ễ nhớ ễ ả, d t i và dễ s d ử ụng Baemin nhiều hơn so với một

số ng d ng giao hàng khác ứ ụ

H nh 3 Bộ sưu tập "quán ngon" giúp thu hút và giữ châm khách hàng

Bên cạnh đó, Baemin cũng tập trung vào tr i nghiả ệm người dùng: xây dựng app mượt mà, cung c p nhi u deal h p d n t ấ ề ấ ẫ ừ những nhà hàng/quán ăn/quán cafe để thu hút người dùng m i, gi ớ ữ chân khách hàng cũ

Thay vì cách marketing truy n thề ống như nhiều hãng khách đã làm và thành công, Baemin chọn hướng đi mới: chú trọng việc k t n i v i khách hàng b ng cế ố ớ ằ ảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả

về thể chất l n tinh thẫ ần

Về hình thức thanh toán, người dùng có th thanh toán b ng ti n m t ho c qua ể ằ ề ặ ặthẻ ATM, Visa, Mastercard và h p tác v i m t s ợ ớ ộ ố ví điện tử rất tiện lợi

→

→ Vì v y, nhậ ờ việc cung c p nh ng s n phấ ữ ả ẩm không chỉ đẹp v hình th c, ề ứ

mà còn vô cùng chất lượng, thân thi n, d ệ ễ tiếp c n và s d ậ ử ụng Đội ngũ marketing

của Baemin còn đánh trúng tâm lý mua hàng của tệp khách hàng tiềm năng, đẩy

mạnh branding thương hiệu thông qua các chi n dế ịch đơn giản, chân thành mà hiệu quả; thúc đẩy hình ảnh, thương hiệu gây ấn tượng mạnh, dễ nhớ đến khách hàng trong th ị trường

3.2 Chiến lược giá (Price)

Không ch gây ỉ ấn tượng v i l i truy n thông dí d m và gớ ố ề ỏ ần gũi, Baemin còn chiêu đãi người dùng với hàng loạt những mã giảm giá, freeship hấp dẫn với giá trị hấp dẫn lên đến 50%

Thêm vào đó, khách hàng còn có thể nhận voucher, ưu đãi từ Baemin khi đạt

đủ số lượng đơn hàng thành công được quy định tùy theo chương trình

Những khách hàng lần đầu s dử ụng app đều nhận được ưu đãi lớn riêng, giúp kích thích mua hàng

→

→ Từ đó, khiến người dùng thích thú khi s d ng app, mu n s d ng lâu dài ử ụ ố ử ụ

để “săn voucher” Mô hình chung giúp giữ chân khách hàng triệt để

H nh 4 App Baemin d s d ng, thân thi n ễ ử ụ ệ

3.3 Chiến lược phân ph i (Place) ố

Baemin đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước, trong đó 5 có thành phốtrực thuộc trung ương ạng lưới không gian hoạy động là vô cùng rộng l n, tM ớ ập trung đông tại các khu vực trung tâm tài chính, kinh t khu dân ế, cư…Chiến lược marketing c a Baemin là ủ đánh chiếm nh l t ng c m ỏ ẻ ừ ụ , không ch d a trên khu vỉ ự ực địa lý mà còn d a trên s thích c a khách hàng ự ở ủ

Baemin l a chự ọn các qu n nậ ội thành t i H ạ ồ Chí Minh để triển khai chi n d ch ế ịnày đầu tiên Mật độ dân cư đông đúc cùng số lượng lớn dân văn phòng bận r n, các ộbạn tr yêu thích nhẻ ững trải nghi m m i l chính là nh ng khách hàng m c tiêu cệ ớ ạ ữ ụ ủa

3.4 Chiến lược ảng cáo (Promotion) qu

Baemin cũng rất kỳ công trong vi c thi t k , làm video gi i thiệ ế ế ớ ệu những món

ăn đặc trưng riêng của từng quận, từng khu vực và thực hiện các hoạt động quảng

bá r m r trên cầ ộ ả social l n OOH (qu ng cáo ngoài tr i) ẫ ả ờ

Chi n dế ịch “Ăn Ở Nhà Cũng Ngon” cùng hashtag #AnOnhaCungNgon được Baemin cho ra m t trong b i c nh Viắ ố ả ệt Nam bước vào đợt giãn cách xã hội đầu tiên hồi tháng 4/2020

H nh 7 Chi n ế lượ c marketing "G team xa ửi nhớ "

“Ăn Ở Nhà Cũng Ngon” đã nhận được sự đón nhận lớn từ cộng đồng Hàng chục food-blogger có sức ảnh hưởng như Nofoodphobia, Trang Nhím Tròn, Ăn Sập Sài Gòn, Bà Chúa Vỉa Hè, Tebefood, Eatwithmynoreo, Iamfoodtester… cùng hàng trăm nhà hàng, thương hiệu F&B lớn như Runam Bistro, Phúc Long, Mr.Steak, Maison Marou, Al Fresco’s… Tất cả đã kết hợp cùng Baemin đem thông điệp này

đến v i hàng tri u khách hàng ớ ệ

Hay như trong chiến dịch “Thử chút Healthy”, Baemin lại lựa chọn những KOLs như Châu Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng và Hana Giang Anh và cũng nhận

được nhi u ph n hề ả ồi tích c c Bự ởi đây đều là những người nổi tiếng với lối sống xanh, quan tâm đến sức khỏe, môi trường, sự bền vững và đúng chuẩn các từ khóa

“sống s ch, eatclean, tập gym” mà Baemin muốn hướng tới ạ

H nh 9 Chiến d ịch “Thử chút Healthy”

Baemin còn k t h p khéo léo vế ợ ới các ca sĩ, nhạc sĩ, rapper như Amee, Karik, JustaTee hay Rhymastic để cho ra mắt những sản phẩm âm nhạc giới thiệu về các sản ph m cẩ ủa mình Đây đều là nh ng nghữ ệ sĩ được yêu thích r ng rãi b i nhóm ộ ởkhách hàng trẻ tuổi, cũng chính là nhóm khách hàng mà Baemin muốn tập trung quảng bá

3.4.2 Quảng cáo ngoài tr i OOH ờ

Hướng t i nhóm khách hàng tr ớ ẻ tuổi và thường xuyên online trên m ng xã h i, ạ ộnhưng Baemin cũng không bỏ rơi quảng cáo ngoài tr i OOH ờ

Từ chi n dế ịch đầu tiên “Món Ngon Quận Mình”, ứng dụng này đã sử ụng dnhững bi n quể ảng cáo mang phong cách “thả thính các quận”, vừa hài hước, ngắn gọn, lại đậm chất địa phương

Ví d ụ như, “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Gò Vấp anh thu c lòng, em bộ ằng lòng anh giao” hay “Hoàn Kiếm anh bi t rõ, trong ngõ vế ở ẫn giao”