phân tích chiến lược marketing đối với thị trường kiểm toán – dịch vụ và tư vấn

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KIỂM TOÁN – DỊCH VỤ VÀ TƯ VẤN Thị trường dịch vụ kiểm toán, dịch vụ đảm bảo tư vấn Trong năm gần đây, thị trường dịch vụ kiểm toán tư vấn giới phát triển tương đối mạnh đóng vai trò khơng nhỏ kinh tế giới Quá trình phát triển kinh tế xu hướng hội nhập quốc tế khu vực đặt yêu cầu khắt khe việc tuân thủ hệ thống luật pháp kinh doanh, minh bạch tài cơng bố thơng tin trung thực, kịp thời giúp cho trình định ban lãnh đạo doanh nghiệp, nhà đầu tư nhà đầu tư tiềm tương lai đối tượng quan tâm khác Chính vậy, ý kiến xác nhận kiểm tốn viên độc lập tính trung thực, hợp lý báo cáo tài thơng tin tài khác doanh nghiệp cơng bố có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo độ tin cậy thơng tin, tính qn, tn thủ chuẩn mực khả so sánh thông tin phục vụ cho việc phân tích tình trạng xu hướng tương lai Do vậy, dịch vụ kiểm toán gọi dịch vụ đảm bảo Bên cạnh đó, nhu cầu thị trường dịch vụ tư vấn chun ngành tài – kế tốn – thuế giúp nâng cao chất lượng cơng tác tài kế tốn, chất lượng thơng tin báo cáo nhu cầu dịch vụ tư vấn quản trị tài chính, quản trị doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị, tăng lực cạnh trang kinh doanh thị trường Với giá trị hữu ích mà dịch vụ kiểm tốn, bảo đảm tư vấn đóng góp cho doanh nghiệp, nhà đầu tư nói riêng, đóng góp vào phát triển thị trường nói chung, ngành kiểm tốn độc lập Việt Nam với 19 năm phát triển nỗ lực tồn diện khơng ngừng nhằm hồn thiện hành lang pháp lý, đào tạo trau dồi kiến thức, kỹ thuật kinh nghiệm, tăng cường quản lý chất lượng chuyên môn để theo kịp nước khu vực giới Tất nhằm nâng cao vị trí nghề nghiệp kiểm tốn nhận thức quan quản lý Nhà nước, doanh nhân, nhà đầu tư toàn xã hội công hội nhập kinh tế Việt Nam Giới thiệu Cơng ty TNHH Dịch vụ Kiểm tốn Tư vấn UHY Từ năm 2001, sau hành lang pháp lý cho hoạt động kiểm toán độc lập thiết lập Việt Nam, Công ty IFC (tiền thân UHY Việt Nam nay) thành lập để nắm bắt hội thị trường dịch vụ kiểm toán, dịch vụ bảo đảm tư vấn chuyên ngành Đến tháng năm 2006, bắt kịp xu hội nhập kinh tế toàn cầu phát triển thị trường tài chính, thị trường chứng khoán Việt Nam, IFC tái thiết để thành lập Cơng ty TNHH Dịch vụ Kiểm tốn Tư vấn UHY (UHY LTD) thành viên đại diện UHY Internatioanl Việt Nam Để kết nạp thành viên tham gia hoạt động mạng lưới toàn cầu (global network) UHY Int’l, Hãng tiến hành khảo sát đánh giá toàn diện (due diligent) hoạt động chuyên môn quản lý kinh doanh dịch vụ Công ty với đề án phát triển UHY Việt Nam Sau gia nhập hệ thống UHY Int’l, bên cạnh lợi ích hỗ trợ kỹ thuật, chia sẻ kinh nghiệm quản lý, giới thiệu khách hàng kỹ phát triển thị trường từ Văn phòng điều hành Hãng thành viên khác, Công ty phải cam kết chịu kiểm soát chất lượng dịch vụ qui chế quản lý chung áp dụng cho thành viên Những thông tin dẫn liệu qui mô kết hoạt động UHY Int’l UHY Việt Nam chi tiết đây: • UHY International - mạng lưới toàn cầu với lịch sử phát triển 25 năm lĩnh vực kiểm toán, dịch vụ bảo đảm, tư vấn tài chính, dịch vụ kế tốn, tư vấn thuế tư vấn quản trị doanh nghiệp Văn phòng điều hành đặt thủ Ln-đơn, Vương quốc Anh với 7.700 nhân viên chuyên nghiệp làm việc 240 văn phòng hoạt động 78 quốc gia Mặc dù chịu tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tổng doanh số hãng đạt năm 2010 tỷ đô-la, xếp vào số 20 hãng kiểm toán kế toán lớn giới, theo xếp hạng Liên đồn kế tốn quốc tế (IFAC) (1) • UHY Việt Nam - tập trung cung cấp dịch vụ kiểm tốn, sốt xét tài chính, xác định giá trị doanh nghiệp, tư vấn tài chính, thuế, đào tạo cập nhật kiến thức kế toán, thuế Với 140 nhân viên làm việc trụ sở Hà Nội chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, UHY phục vụ khách hàng tỉnh thành khắp nước tập trung chủ yếu thành phố lớn, trung tâm kinh tế khu công nghiệp Trong năm qua, UHY đạt mức tăng trưởng nóng qui mơ nhân sự, khách hàng doanh thu dịch vụ: Năm Năm Năm Năm 2006 2007 2008 2009 Năm 2010 14 Số nhân viên 42 70 98 120 29 Khách hàng Doanh thu 70 129 198 246 25.56 (triệu đồng) Lợi nhuận 4.462 7.676 12.773 17.688 1.13 (triệu đồng) 381 560 890 1.023 Ghi chú: năm tài 01/10 năm trước kết thúc vào 30/09 năm (2) Marketing Về nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, công ty kiểm tốn khơng tiến hành quảng cáo trực tiếp doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ mình, điều dường trở thành hạn chế hoạt động này? Và dường điều làm cho cơng ty kiểm tốn nhìn chung thực marketing theo số phương thức đơn giản chung Nhưng xu hướng phát triển thị trường, nhiều yếu tố tác động làm cho tính chất cạnh tranh lĩnh vực kiểm tốn, thay marketing truyền thống đơn giản, nhà quản lý phải hướng đến thực hành Marketing hỗn hợp đại, chiến lược Đại dương xanh hay Marketing phá cách Hoạt động Marketing truyền thống Trong năm 2006 2007, hoạt động Marketing truyền thống UHY dựa việc phân tích mơ hình SWOT với điểm mạnh rõ nét giúp nắm hội thị trường điểm yếu khắc phục để chế ngự đe dọa từ thị trường S-W: UHY thành lập có bề dày hoạt động từ sớm, tồn nhân cấp cao giàu kinh nghiệm, xuất phát từ Big4 Việt Nam (chủ yếu từ VACO Deloitte – nơi ngành kiểm tốn Việt Nam) Hơn nữa, tái cấu trúc công ty theo hướng quốc tế hóa nên từ năm 2006, UHY có đội ngũ kiểm tốn viên trợ lý kiểm tốn viên đơng đảo, chun nghiệp, cấu nhân cân theo tiêu chuẩn tối ưu ngành kiểm toán tỷ lệ nhân cấp, vừa đảm bảo hoạt động ổn địng, hiệu cao, vừa tạo động lực phát triển lâu dài Những hạn chế khả cập nhật kỹ thuật nghiệp vụ tiên tiến giới, khả ngoại ngữ phục vụ nghiên cứu, giao tiếp với khách hàng nước đối tác quốc tế làm hạn chế khả phát triển nhân sự, phát triển dịch vụ mới, phát triển khách hàng Tuy nhiên, sớm nhận thấy điều này, UHY nhanh chóng đặt mục tiêu định hướng tiến hành thực chiến lược “quốc tế hóa” bao gồm việc gia nhập thành viên UHY Int’l, nhận hỗ trợ lớn kỹ thuật nghiệp vụ, nhượng quyền thương hiệu để tăng khả cạnh tranh chiều rộng chiều sâu Bên cạnh đó, UHY thực quốc tế hóa đội ngũ nhân viên, tổ chức học ngoại ngữ, thu hút nhân viên đạt tiêu chuẩn quốc tế cử nhân viên tham gia chương trình đào tạo ACCA, CPA Úc, cử học tập, làm việc, tham gia hội thảo nước Nhờ chiến lược đắn này, UHY khẳng định vị thị trường, đạt mức độ tăng trưởng “nóng” năm 2007 2008 O: Trên thị trường kiểm tốn, UHY xếp vào nhóm 10 cơng ty kiểm toán lớn Việt Nam (3) , Ủy ban chứng khoán Nhà nước (UBCKNN) chấp thuận cung cấp dịch vụ kiểm tốn cho cơng ty chứng khốn, công ty niêm yết tổ chức phát hành, nên có nhiều thuận lợi phân khúc thị trường bên (top list), dễ dàng tiếp cận khách hàng có qui mơ lớn, hoạt động vượt qua đối thủ thấp kỹ thuật, khả cung cấp dịch vụ có qui mơ lớn, địa bàn rộng, tiến độ nhanh lại cạnh tranh tốt giá phí dịch vụ so với Big4 Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước dự án ODA, công ty niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khốn số cơng ty tư nhân khác khơng thuộc nhóm Ở thời điểm này, nhận thức xã hội dịch vụ kiểm toán hạn chế: nhóm doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước ngồi cơng ty niêm yết coi việc kiểm toán nhằm đáp ứng yêu cầu quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài kiểm tốn mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm tốn chưa nhìn nhận đắn đầy đủ ý nghĩa Đến cuối năm 2007, số cơng ty kiểm tốn đủ điều kiện UBCK chấp thuận chưa nhiều, doanh nghiệp kiểm toán qui mô nhỏ thiếu nhân yếu chuyên mơn, giá phí thấp xét cách tồn diện, khoảng cách cơng ty lên tới hãng top list tương đối xa nên không đủ lực cạnh tranh (không thể thực gói dịch vụ qui mơ lớn, tiến độ gấp, tham gia đấu thầu lọt vào danh sách ngắn (short list) cho gói dịch vụ đòi hỏi có kinh nghiệm thực tế Chính vậy, thị trường cho doanh nghiệp hạng UHY có nhiều thuận lợi, phân khúc thị trường lớn, khách hàng đa dạng, phí tương đối hấp dẫn, đôi khi, cung cầu không gặp nhau, mức phí dịch vụ kiểm tốn mùa đẩy lên thực chất cơng ty kiểm tốn không đủ lực thực nên phải từ bỏ số hội kiếm tiền thời điểm Hơn nữa, so với hãng kiểm toán hạng, UHY có lợi lớn phát huy tối đa kỹ thuật Marketing quan hệ, có dịch vụ hướng vào khách hàng chuyên biệt nên trì lượng khách hàng truyền thống trung thành (như doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty Hàng không, Điện lực, Đường sắt, Xây dựng, dự án ODA) Thơng qua mối quan hệ sẵn có thành viên Ban lãnh đạo Công ty với cá nhân, tổ chức có quan hệ, có uy tín để trì khách hàng, mở rộng mạng lưới kết nối phát triển khách hàng T: nhiên, thị trường ẩn chứa nhiều nguy đe dọa thách thức hãng top list nói chung UHY nói riêng Do yếu tố tự nhiên, hoạt động kiểm toán theo mùa vụ, dẫn đến lực kiểm tốn cơng ty Big4, cơng ty top list chưa đáp ứng yêu cầu thị trường Nhất thị trường tài chính, thị trường chứng khốn trở nên “nóng” thu hút nhiều mối quan tâm xã hội, nhu cầu dịch vụ lớn tạo điều kiện nhiều cho cơng ty kiểm tốn qui mơ nhỏ Họ khơng có hội “cống hiến” cho xã hội, kiếm doanh thu, mà họ xâm chiếm thị trường ngách, lỗ hổng miếng pho-mát béo bở Nhận thức quan quản lý nhà nước, ban lãnh đạo doanh nghiệp, nhà đầu tư toàn xã hội nghề nghiệp kiểm toán ngày rõ Với hấp lực này, số lượng doanh nghiệp kiểm toán tăng lên nhanh chóng, nhân xu hướng đào tạo nhằm cung cấp lực lượng lao động tương lai ngành nóng lên thấy Không thế, xu hướng cạnh tranh ngày cao, cơng ty kiểm tốn qui mơ nhỏ phải lựa chọn việc sáp nhập để tăng lực cạnh trạnh, quốc tế hóa thương hiệu nhân viên để tiến kịp đòi hòi xã hội Mặt khác, trước xu phát triển mạnh mẽ thị trường chứng khoán, trước sức ép cung cầu dịch vụ kiểm toán, UBCK phải xem xét định nới lỏng điều kiện tổ chức kiểm toán chấp thuận Khoảng cách Big4, top list hãng kiểm toán khác bị rút ngắn rõ rệt, điều làm cho sức cạnh tranh từ thị trường trở nên khốc liệt hết UHY khác biệt: Chiến lược Đại dương xanh, Marketing Phá cách Theo Nghị định 105/2004/NĐ-CP ngày 30/03/2002 Chính phủ “Kiểm tốn độc lập” đối tượng phải bắt buộc kiểm tốn bao gồm: • Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi; • Tổ chức có hoạt động tín dụng, ngân hàng Quỹ hỗ trợ phát triển; • Tổ chức tài doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm; • Cơng ty niêm yết kinh doanh thị trường chứng khốn • Các Ngân hàng tổ chức tín dụng; • Doanh nghiệp nhà nước; • Báo cáo toán vốn đầu tư xây dựng dự án thuộc nhóm A Thị trường doanh nghiệp kiểm toán hầu hết tập trung vào đối tượng bắt buộc Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi dự án ODA, cơng ty niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán Ở thời điểm này, nhận thức xã hội dịch vụ kiểm tốn hạn chế: nhóm doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước ngồi số công ty niêm yết coi việc kiểm toán nhằm đáp ứng yêu cầu quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài kiểm tốn mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm tốn chưa nhìn nhận đắn đầy đủ ý nghĩa Như trình bày trên, văn Nhà nước cách nhận biết phận không nhỏ xã hội quan niệm: công tác kiểm tốn bắt buộc theo luật định bó hẹp phạm vi doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp Nhà nước dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nước Điều vừa hội cho UHY tập trung dịch vụ vào khối khách hàng có qui mơ vừa, chủ yếu hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống cụ thể khối doanh nghiệp Tư nhân Trong mơi trường cạnh tranh ngày nay, có nhiều Cơng ty Kiểm tốn tham gia cung cấp dịch vụ đảm bảo Vì hoạt động marketing ngày thay đổi nhanh chóng đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng khơng muốn bị đào thải Tuy nhiệm vụ marketing bổ sung giá trị gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, marketing không phận chức thực công việc vạch sẵn Đối tượng marketing không sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến trước đây, mà mở rộng bao gồm trải nghiệm hành trình tiêu dùng khách hàng Cả hai lĩnh vực đòi hỏi Ban lãnh đạo UHY phải tập trung vào vấn đề quy trình, người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng cách sâu sắc đặc biệt phải tìm thị trường phải có dịch vụ bổ sung hỗ trợ khách hàng Những yếu tố mang lại nhiều hội tuyệt vời để công ty tạo nên khác biệt, chúng mối đe dọa trường hợp Cơng ty Kiểm tốn lớn khác bắt chước Đối với UHY, kiểm toán giúp cho Nhà quản lý doanh nghiệp hiểu giá trị nhà tư vấn cho doanh nghiệp Theo đó, từ cuối năm 2007 UHY tập trung vào doanh nghiệp Tập đồn, cơng ty tư nhân Đây lượng khách hàng tiềm chưa doanh nghiệp kiểm toán khác quan tâm khai thác, thị trường béo bở mà doanh nghiệp kiểm toán lãng quên từ năm 2004 đến Nguyên nhân phần theo quy định pháp lý, phần khác quan niệm xã hội doanh nghiệp, tập đoàn tư nhân thường làm ăn theo kiểu “ăn xổi”, bản, thường khơng quan tâm nhiều đến hệ thống quản lý, kế toán mà quan tâm đến ngành nghề kinh doanh tơi có lãi Bên cạnh đó, doanh nghiệp kiểm tốn ngại hệ thống doanh nghiệp tư nhân khơng có máy quản lý, kế tốn hồn chỉnh, nhân yếu, phí thấp… Đứng trước tình hình đó, UHY định tham gia vào thị trường “tư nhân” tiềm mà chưa khai thác Vướng mắc khâu thuyết phục để cung cấp dịch vụ cho đối tượng họ cần dùng dịch vụ chi phí dịch vụ Với dịch vụ thành công việc kiểm tốn, tư vấn cho loạt Cơng ty tên tuổi… UHY đem lợi ích cơng tác quản lý, hiệu máy quản lý, hệ thống kiểm sốt, tư vấn thuế, tài chính, kế tốn tập đoàn hàng đầu làm gương lợi ích để thuyết phục họ Thơng thường, Cơng ty, tập đồn lớn xuất phát điểm Cơng ty nhỏ Về phí dịch vụ, để phát triển chiến lược thời gian đầu UHY lấy chiến lược định vị chi phí thấp để áp dụng cho đối tượng khách hàng cam kết khơng thu phí trường hợp khách hàng khơng nhận lợi ích thơng qua sản phẩm, dịch vụ UHY Với chiến lược trên, hệ thống doanh nghiệp, tập đoàn tư nhân sử dụng dịch vụ UHY nay, doanh thu từ hệ thống chiếm 30% tổng doanh thu UHY Người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở lên khó khăn Philip Kotler Fernando Trias de Bes (2003) nhận cách thức mà nhà tiếp thị dùng để đưa sản phẩm/dịch vụ hay cách thức sử dụng tổ hợp tiếp thị Tiếp thị phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thơng thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Đối với UHY, Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ kiểm toán đảm bảo theo luật định, UHY đem lại tư vấn hỗ trợ cho doanh nghiệp việc đưa sản phẩm bổ sung “Thư quản lý” hay “báo cáo hỗ trợ tư vấn” nhằm gợi ý, trợ giúp, hoàn thiện cho doanh nghiệp vướng mắc cơng tác quản lý hệ thống kế tốn, hệ thống kiểm soát nội đơn vị Với việc cung cấp bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng cho sản phẩm mà chi phí khơng đổi, hầu hết khách hàng UHY hài lòng với cung cách cung cấp dịch vụ chất lượng UHY thời gian qua Thông thường, sau kết thúc trình thực dịch vụ, Partner incharge UHY tham dự họp với khách hàng để trao đổi vấn đề, đánh giá kết quả, thu thập phản hồi khách hàng rút kinh nghiệm Đặc biệt, bên cạnh Thư quản lý nội dung tư vấn nhằm hồn thiện hệ thống kế tốn, hệ thống kiểm soát nội bộ, quản lý rủi ro doanh nghiệp, Partner incharge tiếp xúc với khách hàng để đề xuất giải pháp cụ thể hơn, xúc tiến dịch vụ tiềm nhằm mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng Các dịch vụ hỗ trợ khác hỗ trợ tham gia giải trình kết kiểm tốn trước Đại hội cổ đông, UBCK, quan quản lý khác hỗ trợ lâu dài cung cấp văn bản, tư vấn trực tuyến, trả lời vướng mắc khách hàng vấn đề chuyên môn UHY quan tâm cung cấp kịp thời cho khách hàng Điển hình giai đoạn này, qua cơng tác kiểm tốn UHY bước tư vấn mặt kế toán, tài tái cấu trúc cho Tập đồn Hòa Phát, Công ty Cổ phần Đầu tư Dreamhouse… từ doanh nghiệp có hệ thống cấu trúc theo mơ hình gia đình trở thành tập đồn đa ngành nghề niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Hiện nay, UHY tiếp tục cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho số tập đoàn Tư nhân lớn tiềm năng: Tập đoàn Gleximco, SAVICO… để họ trở thành tập đồn vững mạnh Có nhiều Tập đồn phát triển, có thương hiệu tiếng thị trường người đứng sau hậu trường âm thầm hỗ trợ hệ thống quản lý, tài chính, kế tốn hồn thiện vấn đề tổ chức tập đồn UHY Việc ý thức rõ vai trò giá trị dịch vụ kiểm tốn đem lại cho nhà quản lý, nhà đầu tư doanh nghiệp Không thế, hoạt động kiểm toán độc lập tảng cho phát triển bền vững hiệu thị trường vốn, thị trường dịch vụ tài thị trường chứng khốn kinh tế quốc dân Do vậy, thị trường dịch vụ kiểm toán đánh giá có tiềm phát triển với mức tăng trưởng hàng năm lượng khách hàng năm đạt 24,3% giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 đạt 26% giai đoạn 2006 đến 2009; với đó, mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chung ngành đạt 28,8% giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 30,1% giai đoạn 2006 đến 2010 (3) Kết luận Việc tập trung vào khai thác thị trường tiềm bỏ trống kết hợp việc cung cấp dịch vụ đảm bảo với dịch vụ hỗ trợ tư vấn đem lại cho UHY trở thành thương hiệu tin cậy, phát triển thành công vượt bậc năm qua trở thành 10 hãng kiểm toán lớn Việt Nam Câu Các kênh phân phối xung đột Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp người công ty tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh có tương tác khơng thức cơng ty kết nối lõng lẻo, số hệ thống khác lại có tương tác thức kết nối chặt trẽ cao độ Các hệ thống kênh không đứng yên, tổ chức trung gian xuất hệ thống kênh hình thành Ở xem xét động lực cho hoạt động kênh cách thức mà thành viên kênh tổ chức hồn thành cơng việc Một kênh phân phối liên kết sở khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công thành viên khác Mỗi thành viên có vai trò riêng chuyên thực chức khác Kênh có hiệu thành viên kênh giao nhiệm vụ họ làm tốt Một cách lý tưởng, thành công thành viên phụ thuộc vào thành công kênh, nên thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Các nhà cung cấp trung gian phải bổ xung nhu cầu cho , phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động tác động đến hoạt động kênh Bằng hợp tác họ cung ứng thoả mãn thị trường mục tiêu tốt Nhưng thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh Việc hợp tác để thực mục tiêu chung kênh đơi có nghĩa từ bỏ mục tiêu riêng Bởi thành viên phụ thuộc lẫn nhau, họ thường hoạt động độc lập mục đích ngắn hạn tốt họ Họ thường không đồng ý vai trò thành viên phải làm lợi ích tương ứng Những bất đồng vai trò mục tiêu sinh xung đột kênh: • Xung đột chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh • Xung đột chiều dọc xung đột xảy thành viên mức độ phân phối khác kênh • Xung đột đa kênh: Khi nhà cung cấp thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Các xung đột kênh làm giảm hiệu kênh chí phá vỡ kênh, có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu thành viên tìm phương pháp phân phối tốt để giải xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột Muốn cần có lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa có thành viên máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột Ở kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm đến hoạt động kênh Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo nhà cung cấp, trung gian với nhau, tích cực thương lượng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Vì kênh thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênh đời để thực chức kênh hiệu đạt thành công lớn Thực tế UHY Do tính chất đặc thù Sản phẩm (Product) UHY dịch vụ đảm bảo, dịch vụ thường cung cấp trực tiếp đến người sử dụng sản phẩm (B to B) Tuy nhiên, người sử dụng gián tiếp sản phẩm dịch vụ lại đa dạng: từ nhà quản lý, cổ đông, nhà đầu tư, nhà cung cấp, ngân hàng… dựa vào thông tin Báo cáo kiểm tốn để đưa định Theo đó, sản phẩm UHY khơng phải sản phẩm đồng loạt, công nghiệp mà sản phẩm thiết kế riêng cho khách hàng Việc thiết kế quản lý dịch vụ bao gồm lập kế hoạch thực dịch vụ với tiêu chuẩn kỹ thuật, chuẩn mực nghề nghiệp, phù hợp với phạm vi đặc điểm khách hàng hoàn thành dịch vụ tiến độ mong đợi Mặc dù phải tuân theo chuẩn mực nghề nghiệp chung dịch vụ mà UHY cung cấp thiết kế khác biệt nhau, kể loại dịch vụ áp dụng cho khách hàng ngành, qui mô, đặc điểm cấu sở hữu tổ chức doanh nghiệp nhờ vậy, kết làm hài lòng khách hàng, với dịch vụ cụ thể Việc chọn lựa quản lý kênh phân phối để dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu thời điểm, đảm bảo phát huy giá trị giá trị gia tăng kèm theo mức độ sẵn có cho khách hàng Tuy nhiên, với xu hướng nay, UHY ý thức vai trò kênh phân phối đại, tăng cường tham gia đấu thầu dịch vụ, vừa phát triển dịch vụ, vừa kênh hiệu để thu thập thông tin thị trường từ đối thủ cạnh tranh nắm chiến lược kinh doanh họ thông qua nội dung hồ sơ thầu UHY tăng cường hợp tác nước, liên danh với hãng kiểm toán khác để dự thầu thực gói dịch vụ có qui mơ lớn UHY hướng tới việc xuất dịch vụ nước ngồi thơng qua mạng lưới (network) thành viên UHY Int’l, hợp tác với thành viên để thực dịch vụ nước, làm thầu phụ phần công việc phù hợp với lực chuyển bớt phần cơng việc phức tạp cho thành viên khác đảm nhiệm hợp đồng thầu phụ Việc giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ, giá cả, khuyến thuyết phục khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Do bị hạn chế quảng cáo, UHY thực xúc tiến dịch vụ theo hướng phát triển quan hệ công chúng (PR – public relation) nhằm quảng bá hãng, giá trị mà khách hàng nhận từ dịch vụ Các sách phối hợp thực sau: • Theo cách truyền thống, UHY dựa vào uy tín sẵn có với doanh nghiệp Nhà nước trước để đạt bổ nhiệm định, dựa vào quan hệ truyền thống để giới thiệu tiếp tục mở rộng quan hệ, tiếp cận khách hàng xúc tiến thương mại Với cách này, có Ban lãnh đạo UHY tham gia đảm nhiệm việc phát triển khách hàng, xúc tiến dịch vụ Hiện nay, UHY mở rộng việc phát triển khách hàng xuống đến trưởng phó phòng, chí nhân viên cấp thấp Ngoài việc tăng cường giáo dục nhận thức cho nhân viên cấp nhiệm vụ phát triển khách hàng, Cơng ty áp dụng chế tài nhằm khuyến khích nhân viên thực • Để thực Marketing đại chuyên nghiệp, UHY tăng cường giới thiệu thông tin UHY UHY Int’l phương tiện truyền thông điện tử, như: website công ty, website hội nghề nghiệp, diễn đàn chuyên ngành tài liệu in dạng profile UHY Việt Nam, UHY International, hồ sơ lực gửi kèm theo chào phí dịch vụ UHY đầu tư ấn phẩm “Doing business in Vietnam”, “Bản tin chuyên ngành” hàng tháng, “Bản tin thuế” hai tuần lần, “Sổ tay nghiệp vụ” dành cho cán quản lý, kế toán viên, phụ trách thuế, ban kiểm soát, kiểm toán nội doanh nghiệp khách hàng ý • UHY trọng đến phát triển thương hiệu thống theo qui định UHY Int’l nhận diện thương hiệu riêng UHY Việt Nam, thống toàn mẫu biểu tài liệu áp dụng Công ty, chưa kể vật mang biểu trưng UHY như: hồ sơ, lịch để bàn, sổ tay, bút, mũ, áo phông, chặn giấy UHY thực đầu tư cho nhân viên đồng phục thống từ trang phục đến đồ dùng hàng ngày túi đựng máy tính xách tay, cặp sách, va li cơng tác Nhân viên cấp Công ty giáo dục đầy đủ thương hiệu, truyền thống, dịch vụ, tôn chỉ, trang bị kiến thức chuyên môn phù hợp với phát triển kỹ thuật ngành kỹ mềm (soft skills) phục vụ cho giao tiếp khách hàng, kinh nghiệm xử lý tình thực tế nhằm đảm bảo khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ, đánh giá trình độ nghiệp vụ, tinh thần làm việc hăng say phục vụ khách hàng tận tụy Định kỳ, Công ty tổ chức đánh giá xếp loại nhân viên dựa tiêu thức • Ngồi ra, đối tác phát triển khách hàng mà UHY nhắm tới cơng ty chứng khốn, ngân hàng, tổ chức hội UHY tham gia tổ chức xã hội diễn đàn Hội doanh nghiệp trẻ (HBA), Hội doanh nghiệp vừa nhỏ (SMEA), Câu lạc doanh nhân Diễn đàn doanh nghiệp Phòng thương mại cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) để tăng cường quan hệ khách hàng, tìm kiếm hội kinh doanh Dịch vụ trước sau bán hàng (Service): hỗ trợ sử dụng dịch vụ làm tăng giá trị cho dịch vụ Trước thực dịch vụ, đại diện UHY (thông thường Thành viên phụ trách dịch vụ - Partner incharge) đảm nhiệm việc trao đổi với khách hàng chi tiết kế hoạch làm việc, hướng dẫn công việc mà khách hàng cần chuẩn bị, dẫn để trình hợp tác hoàn thành dịch vụ tốt hơn, dịch vụ có qui mơ lớn, tồn Tổng Cơng ty Tập đồn Qua đây, Partner incharge có hội nắm bắt mong muốn khách hàng dịch vụ cách cụ thể hơn, lắng nghe yêu cầu đề xuất thành phần khách hàng (Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, Kế toán trưởng nhân chủ chốt) Việc đặc biệt hiệu cho UHY việc lập kế hoạch chi tiết tổ chức thực dịch vụ đảm bảo hoàn thành nội dung dịch vụ đáp ứng tốt mong đợi khách hàng • Các dịch vụ hỗ trợ khác hỗ trợ tham gia giải trình kết kiểm tốn trước Đại hội cổ đơng, UBCK, quan quản lý khác hỗ trợ lâu dài cung cấp văn bản, tư vấn trực tuyến, trả lời vướng mắc khách hàng vấn đề chun mơn • Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải đinh số lượng trung gian mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối : phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối Tại UHY¸ đặc trưng dịch vụ dịch vụ bảo đảm nên việc lựa chọn hình thức phân phối phân phối chọn lọc Đây hình thức phân phối nằm phân phối rộng rãi phân phối nhất, nghĩa công ty tìm kiếm số người bán lẻ bán sản phẩm khu vực cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại dịch vụ có tính chất đặc biệt cho cơng ty tìm cách thu hút khách hàng trung gian Nhà cung cấp chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối Như trình bày trên, xung đột kênh làm giảm hiệu kênh chí phá vỡ kênh, có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu thành viên tìm phương pháp phân phối tốt tùy thuộc vào loại hàng hóa Khác với hàng hóa thơng thường, dịch vụ đảm bảo mà UHY cung cấp việc xảy xung đột kênh phân phối dường làm tăng thêm chất lượng thương hiệu UHY Đây điều khác biệt so với hàng hóa thơng thường khác Càng nhiều nhà phân phối giới thiệu cho sản phẩm dịch vụ UHY thị trường chứng tỏ sản phẩm dịch vụ UHY đông đảo công chúng ghi nhận khách hàng tin tưởng sử dụng Kết luận Việc kết hợp phương tiện truyền thông điện tử, như: website công ty, website hội nghề nghiệp, diễn đàn chuyên ngành tiếng nói từ khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ, đội ngũ chuyên gia kinh nghiệm chuyên ngành quan quản lý diễn đàn chuyên môn tiếng tăng thêm độ tin cậy cho người xem xét sử dụng dịch vụ chuyên ngành UHY làm nên thương hiệu UHY ngày Đây điều tạo nên khác biệt cấu trúc kênh phân phối sản phẩm đặc biệt, hóa giải mâu thuẫn xung đột kênh phân phối để tạo dựng thương hiệu phát triển dịch vụ đảm bảo UHY thời gian qua Trích dẫn: (1) Nguồn: Báo cáo hoạt động Forum of Firms thuộc Liên đồn kế tốn quốc tế (IFAC) (2) Nguồn: Báo cáo hoạt động thường niên UHY Việt Nam (3) Nguồn: Báo cáo thường niên Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA) Tài liệu tham khảo: Bài giảng tài liệu môn học cung cấp khóa học Charles D Shewe Alexander Hiam, “The Portable MBA in Marketing”, dịch tiếng Việt “MBA tầm tay - Chủ đề Marketing” Nhà xuất tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, tái lần thứ tư, 2011 Phillip Kotler, “A Framework for Marketing Management”, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, tái lần thứ nhất, năm 2003 Phillip Kotler, “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets”, dịch tiếng Việt “Kotler bàn tiếp thị - Làm để tạo lập, giành thống lĩnh thị trường” Nhà xuất Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn Trung tâm Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương hợp tác phát hành, 2007 Troy Waugh, “101 Marketing Strategies for Accounting, Law, Consulting and Professional Services Firms”, John Wiley & Sons, Inc., 2005 Mike Rogers, “Best Practice Search Engine Marketing”, www.theidm.com/marketing-training/ Website Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA) www.vacpa.org.vn Website tài liệu nội Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán Tư vấn UHY www.uhyvietnam.com.vn UHY International www.uhy.com Website Liên đồn kế tốn quốc tế www.ifac.org/forum_of_firms 10.Website Hiệp hội kế tốn cơng chứng Anh www.accaglobal.com ... Báo cáo toán vốn đầu tư xây dựng dự án thuộc nhóm A Thị trường doanh nghiệp kiểm toán hầu hết tập trung vào đối tư ng bắt buộc Đối tư ng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào doanh... để nắm bắt hội thị trường dịch vụ kiểm toán, dịch vụ bảo đảm tư vấn chuyên ngành Đến tháng năm 2006, bắt kịp xu hội nhập kinh tế toàn cầu phát triển thị trường tài chính, thị trường chứng khốn... khai thác Vướng mắc khâu thuyết phục để cung cấp dịch vụ cho đối tư ng họ cần dùng dịch vụ chi phí dịch vụ Với dịch vụ thành cơng việc kiểm tốn, tư vấn cho loạt Công ty tên tuổi… UHY đem lợi ích