chiến lược marketing sản phẩm du lịch du lịch thiện nguyện

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có thể là cá nhân hay một nhóm người mà thái độ, hành vi của họ được xem là chuẩn mực đối với những người khác, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành v

KHOA MARKETING

TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC BAI BAO CAO KET THUC HOC PHAN MON: HANH VI NGUOI TIEU DUNG

DANH MUC HINH

Hình 1- 2: Vẻ đẹp hoang sơ và tự nhiên

Hình 1- 3: Dịch vụ sang chánh

DANH MỤC BẢNG

Bảng I - 1: SWOT 0s 2 212212 H2 HH re

Bang | - 2: Bang giá dịch vụ

DANH MUC CHU VIET TAT

1 COVID Corona Virus Disease

2 UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultu

Organization

3 UNWTO World Tourism Organization

MUC LUC

CHUONG 1: YEU TO ANH HUONG DEN QUYET BINH LUA CHON HÌNH THỨC,

I Tổng quan về du lịch Việt Nam ¿2S 2222222212 3212311211511 see 1

1 Tổng quan về tinh hinh du lich Viét Nam c.c.ccccccccccesecceceeseeeeeeceeeteeeteeeeees 1

3 Xu hướng tương lai 224 - SH ng vip 2

ll Các yêu tố ánh hưởng đến việc lựa chọn điểm du lịch 555: 2

ta 2

2 Nêura7 xu hướng và phân tích các yếu tô trong từng xu hướng 10

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM DU LỊCH “DU LỊCH

I._ Sơ lược về sản phẩm du lịch ¿2S S2 S* SE SE SEEE2EEEESEEESEEEEerexserrrri 18

1 Lý do chọn sản phẩm du lịch thiện nguyện: . ¿5552 5+5ssxss5+2 18

2 Ý tưởng của chiến lưỢc - -: + S22 S1S S2 11181511111 11x crkrei 18

II - Phân tích S-T-P - -S 2.2122 21211122211111222111111121111211111121 2111121 tee 19

1 Phân đoạn thị trường TS S 2n SH» 19

PM Nn coi ái co si iiiaa 19

3 an na 19

II Phân tích SWWOT: - - SG 221222221 123111121111111211111112111 071101011 HH ưệu 20

IV Chiến lược marketing 4Ps và tác động đến hành vi mua của khách hàng mục tiêu 21

iỲễẳăaaaaỐ 21

2 Giá: Q 202212 H HH HH HH 1H HH He 23

3 Chiến lược phân phối ¿5 222222 SE 3232123111151 221 11115 xe 25

4 Chiến lược promotion: S222 St S333 E23 9211151115111 xe 26

'e0097.11255 29

BANG DANH GIA TI LE DONG GOP

Dương Thị Thanh Nhàn 2221001354 Lý thuyết về xã hội

Xu hướng buông bỏ kiếm

H' Oanh Niê 2221004904 Tổng quan du lịch

Xu hướng theo đuôi bản ngã

- Lý thuyết yếu tố cá nhân

- Xu hướng tôi ưu ngân sách v:

CHUONG 1: YEU TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHON HINH THUC, DIEM DEN DU LICH CUA KHACH HANG

VIET 2024

| Tổng quan về du lịch Việt Nam

1 Tông quan về tình hình du lịch Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia co tiém năng du lịch, với nền văn hóa đa đạng vơi 54 dân

tộc anh em Ngành du lịch Việt Nam hiện nay được xem là một trong những ngành kinh tế

mũi nhọn; với nhiều di tích, tính đến 2020 có hơn 41000 di tích, có nhiều danh thắng với

33 vườn quốc gia, 400 nguồn nước nóng từ 40-120 độ, có nhiều những hang động đẹp, nỗi

tiếng đã được UNESCO công nhận tại Việt Nam

Sự bùng nô của đại dịch Covid - 19 đã gây ra hậu quả nặng nề về du lịch Việt Nam, khi các quy định được thắt chặt, trong đó có các chính sách phong tỏa và hạn chế đi lại, các

chỉ tiêu phát triên ngành Du lịch Việt Nam liên tục giảm xuống Cuối tháng 3/2020, Việt

Nam dừng đón khách quốc tế nên lượng khách giảm 80% so với năm 2019; khách du lịch nội địa giảm 34% so với cùng kỳ năm 2019: tông thu từ khách du lịch giám 59% so với

năm 2019, đạt 312.200 tỷ đồng (Tông cục Thống kê, du lịch, 2020-2021)

Mặc dù những tác động tiêu cực của dich COVID-19 đến ngành du lịch năm 2020

là rất nặng nề Sau khi trải qua đợt dịch, ngành Du lịch Việt Nam đã dần dần khởi sắc và

có những bước chuyển tích cực, du lịch Việt Nam hồi phục nhanh chóng Biểu hiện ở việc

khách quốc tê đến Việt Nam tháng 11/2023 đạt hơn 1,2 triệu lượt người, tăng 10,9% so với

tháng trước và gấp 2,1 lần cùng kỳ năm trước Tính chung L1 tháng năm 2023, khách quốc

tế đến nước ta đạt hơn I1,2 triệu lượt người, gấp 3,8 lần cùng kỳ năm trước và bằng 68,9%

so với cùng kỳ năm 2019 ~ năm chưa xảy ra địch Covid-19 (Tông cục thông kê (2023) Báo

cáo tình hình kinh tế xã hội tháng II và 11 tháng năm 2023)

2 Xu hướng hiện tại

Xu hướng du lịch trong năm 2023-Tìm về chốn bình yên chủ yếu sẽ hướng đến xu hướng du lịch trải nghiệm, nuôi dưỡng cả tâm, thân và trí Theo Booking.com, vào năm

2023, nhiều người muốn tận hưởng các chuyến đi nhiều hơn đề nuôi dưỡng cả tâm, thân và trí Hơn 40% du khách muôn dành thời gian cho các trái nghiệm nuôi dưỡng tỉnh than, nghi ngơi chữa lành, nghỉ dưỡng an tĩnh Bên cạnh đó, có 78% người đồng ý với loại hình du lịch sang trong và thoải mái, 80% người muốn chỉ tiêu thoải mái đê có một chuyên di trọn

1

ven, thư thái hơn Có thê thấy du khách ngày nay sẵn sang chi tra nhiéu hon cho cac trai

nghiệm thực sự chất lượng, đặc sắc và gia tri

3 Xu hướng tương lai 2024

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghiệp đã tạo nên những thay đổi trong tiêu

dùng du lịch, nhiều nhu cầu mới được hình thành, đặc biệt là nhu cầu trải nghiệm hướng

tới giá trị mới Theo VNEXPRESS năm 2024 có 7 xu hướng du lịch được nhiêu người lựa

chọn Thứ nhất, Theo đuôi bản ngã mới Thứ hai, Kỳ nghỉ “mát” Thứ ba, Buông bỏ sự kiểm soát Thư tư, Nhà khám phá ẩm thực Thứ năm, Nghỉ dưỡng chữa lành Thứ sáu, Tối

ưu ngân sách và ưu tiên du lịch sang chánh Cuối cùng, Thâm mỹ song hành chánh niệm

ll Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm du lịch

1 Lý thuyết

1.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là một trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng được thê hiện qua các khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử, ngôn ngữ Theo Schiffinan (2004) văn hóa là toàn bộ những niềm tin, giá trị và những phong tục tập quán định hướng hành vị tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội cụ thê Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã

hội, những quan điểm, những mong muôn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được

xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng (Slater và Miler, 2007), được cụ thê hóa qua các phương diện: giá trị văn hóa; chuẩn mực văn hóa; phong tục tập quán; các biểu tượng,

đồ tạo tác; sự khác biệt về ngôn ngữ

Về giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin

ay làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù Khi tìm hiểu về giá trị văn hóa chúng ta nhận thấy có 3 vấn đề cần xem xét: (1) Mỗi dân tộc có một hệ thông các giá

trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa; (2) Giá trị văn hóa khác

nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau; (3) Các giá trị văn hóa có thê thay đôi Yêu tô thứ hai đó là “Chuẩn mực văn hóa”, những chuân mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng đề chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp như các chuân mực văn hóa đề cao việc tặng quà trong các dịp lễ, ngày kỷ niệm, các dịp đặc biệt có thể khiến khách hàng lựa chọn các sản phẩm làm quà tặng trong những địp ấy Phong tục tập quán là yếu tô thứ ba mà chúng ta cần đề cập Nói một cách dễ hiệu ta có thê định nghĩa phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã

2

ăn sâu vào đời sông xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo, biểu hiện về mặt

hình thức là những nghỉ lễ như phong tục thờ cúng tô tiên, phong tục hôn nhân, lễ tết, lễ

hội Bên cạnh các yêu tố giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán thì các biểu tượng, đồ tạo tác cũng không kém phân quan trọng Các biêu tượng mang ý nghĩa văn

hóa được hiểu là dấu hiệu, hình anh, vật thê cử chỉ, .Một số biểu tượng gắn liền với phong

tục tập quán, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc hay ý nghĩa các loài hoa Văn hóa còn được nhìn thấy thông qua các đồ tạo tác của từng quốc gia, được coi là

giá trị văn hóa phi vật thể và một số các đồ tạo tác của các quốc gia được UNESCO công

nhận là Di sản văn hóa Thê Giới Và cuối cùng là sự khác biệt về ngôn ngữ Ngôn ngữ thay đôi từ quốc gia này qua quốc khác và được coi là yếu tố quảng cáo văn hóa chính; đây là công cụ chính để tao ra nhận thức về sản phẩm giữa các khách hàng Ngôn ngữ giúp khách hàng hiểu các thuộc tính và cách sử dụng sản phẩm Sự khác biệt về ngôn ngữ có thể khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc hiểu thông tin về sản phẩm hay trong việc thực hiện ý định mua hàng

1.2 Yếu tô xã hội

Các yếu tô xã hội chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là gia đình, các

nhóm tham khảo, tầng lớp xã hội Các yếu tô này thường xuyên thay đôi và chịu ảnh hưởng của các yêu tô môi trường Trong các nhóm xã hội, cá nhân có nhiều môi liên hệ ràng buộc

và ảnh hưởng lẫn nhau về nhiều mặt kế cả hành vi tiêu dùng Vì thể việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng cá nhân là cần thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt

hiệu quả trong những nỗ lực marketing

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có thể là cá nhân hay một nhóm người mà thái

độ, hành vi của họ được xem là chuẩn mực đối với những người khác, ảnh hưởng trực tiếp

và gián tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm, họ thường có thói quen tham kháo những ý kiến hay trải nghiệm của người xung

quanh Từ đó hình thành nên cái nhìn tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm Nhóm tham

khảo có thể ảnh hưởng đến du khách trong quyết định lựa chọn địa điểm du lịch Các du

khách thường tin tưởng vào đánh giá từ những người đã có trải nghiệm thực tế tại các địa điểm du lịch trước đó Nhóm tham kháo có thể cung cấp nguồn thông tin và cái nhìn tổng quan về địa điểm du lịch mà họ quan tâm, bao gồm thông tin về điểm đến, phương tiện di

chuyền, các hoạt động du lịch, nhà hàng, khách sạn và nhiều yếu tổ khác Việc đánh giá lời

khuyên và nhận xét từ nhóm tham khảo có thể giúp du khách tự tin và dé dang lua chon

một địa điểm du lịch phù hợp với mình.

Giai tang x4 hoi: Giai tang xã hội là một nhóm bao gồm những người có những dia vi tương đương trong một xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tang có dia vi cao thap

khác nhau, họ có những điểm khác biệt như: Có nền giáo dục, có hệ thông niềm tin và giá trị khác nhau; Công việc, mức thu nhập khác nhau; Môi trường sống, mức sống khác nhau;

Có những mối quan hệ xã hội khác nhau Các tầng lớp xã hội khác nhau có sở thích khác

nhau trong việc lựa chọn điềm đến du lịch Một người thuộc giai tầng xã hội thượng lưu có thê có những sự lựa chọn cao cấp, sang trọng như các khu nghỉ dưỡng sang trọng, du thuyền cao cấp, hoặc các điểm tham quan nội tiếng Trái lại, một người thuộc g1a1 tang xã hội thấp

hơn có thê lựa chọn những điểm đến giá rẻ, các khu vui chơi giải trí dân dã hơn

dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đôi Các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với đôi tượng tiêu dùng nào nhằm xây dựng thị trường thành

những phân khúc dựa vào tuổi tác và vòng đời gia đình Từ đó, triển khai các chiến lược marketing phù hợp

Đối với sản phâm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường theo độ tuôi khác nhau, sản phẩm phải thay đối về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi Chẳng hạn quần áo dành cho thanh thiểu niên cần có màu sắc tươi sáng, mẫu mã đa dạng, chất lượng vải tốt và hợp thời trang Trong khi đó quần áo dành cho người tuôi trung niên màu sắc nhã nhặn hơn, mẫu mã ít thay đôi, nguyên liệu dùng để may cắt phải có chất

lượng cao

Các nhà tiếp thị khi đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyên mãi cũng phải quan tâm tới yêu tô tuổi tác: Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi quảng cáo thường đưa ra những

gợi ý như ganh đua, bắt chước theo trào lưu mới để kích thích sự mua hàng, khuyến mãi

thường kích thích sự phiêu lưu, may rủi như mua hàng được tham dự các cuộc xô số trúng thưởng Đối với người lớn tuôi quảng cáo thường đưa ra những gợi ý về các nhu cầu biểu

lộ địa vị, sự thành đạt, sự kính trọng, nhu cau an toan ., người lớn tuôi thích mua hàng kèm theo quả tặng hay giảm giá hơn là xô số may rủi

1.3.1.2 Thế hệ

Theo Pilcher năm 1994, thế hệ là những người trong một dân số được phân định, những người trải qua những sự kiện quan trọng tương tự trong một khoảng thời gian nhất

định Ở các quốc gia phát triên, chiều dài thé hệ gia đình trung bình là khoảng 20 năm và

thậm chí đã đạt tới 30 năm ở một số quốc gia (OECD, 2011) Từng thế hệ sẽ có hành vi

o_ Thế hệ X (Generation X) đầu 1964 hoặc 1967 và kết thúc những năm sinh vào đầu

những năm 1984 Thế hệ này có đặc điểm vừa tiêu nhiều vừa chi tiêu cân thận

o_ Thế hệ Y (Generation Y hoặc Millennials) thế hệ Y ở Việt Nam gồm những người

sinh từ 1986 đến 1995 Thế hệ Y thường bị thu hút bởi các sản phẩm được thiết kế

tốt, có hiệu suất cao, sang trong, co gia tri tot

o Thé hé Z (Generation Z) 1995 đến 2005

1.3.1.3 Giáo dục

Giáo dục là một yếu tố ảnh hưởng đáng kê đến hành vi người tiêu dùng Một người

càng được giáo dục cảng tốt thì họ càng có nhiều khá năng được làm trong một nghề tạo ra

nhiều thu nhập và do đó có địa vị cao hơn trong xã hội Về mặt lịch sử, việc tốt nghiệp đại

học có tác động lớn đến tiềm năng kiểm tiền trong tương lai của một cá nhân và do đó giáo

duc duoc coi la chìa khóa cho sự dịch chuyển xã hội đi lên Tuy nhiên, ở một số quốc gia

thì giáo dục là một thứ hàng hóa đắt tiền cho nên người nghèo sẽ gặp khó khăn trong con đường tiến vào các ngôi trường tốt Hoặc những người nghèo học xong mà vẫn ko có môi

quan hệ nào để tận dụng

1.3.1.4 Chu kì đời sông gia đình

Thuật ngữ “Chu kỳ đời sông gia đình” mô tá những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian Thông thường các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến có chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con

Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đôi và mỗi thành viên đều trải qua một quá

5

trình phát trién vé tudi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ cũng

thay đổi thể hiện qua các sản phâm và dịch vụ mua và tiêu thụ Gia đình là tổ chức mua

hàng quan trọng nhất trong xã hội Với khái niệm chu kỳ sông của gia đình, nhà tiếp thị có thê đánh giá tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của mỗi hộ gia đình, quan điểm, những mẫu mua sản phẩm và những nguồn tài chính khác nhau theo thời gian

1.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng và chỉ phối rất lớn đến hành vi tiêu dùng Mỗi

loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau (Kushwaha & Shankar, 2008) Có sự khác nhau trong tiêu dùng chủ yếu là do sự khác biệt trong thu thập Các nhà tiếp thị có thê phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp đề đưa ra những sản

phẩm, dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp Doanh nghiệp cần xác định

những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phâm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

1.3.3 Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn chỉ tiêu so với thu nhập và chỉ tiêu so với tức sản Tình trạng kinh tế ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng Chăng hạn với những gia đình có mức thu nhập khá,

họ chỉ chỉ tiêu thoải mái hơn những gia đình có mức thu nhập trung bình, thấp Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết

kiệm và lãi suất để tiễn hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại

cho sản phẩm của minh dé ching tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các người tiêu dùng mục tiêu

1.3.4 Quan niệm bản thân

Quan niệm (seft-concept) thân được định nghĩa là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc của cá

nhân có liên quan đến bản thân mình như một đối tượng Quan niệm bản thân/hình ảnh bản

thân (self-image) có thể được chia thành bốn phần cơ bản: thực tế so với ly tưởng, riêng tư

so với xã hội Quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế nảo

Quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế nào Quan niệm bản thân xã hội thực tế: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản thân mình như thể nào

Quan niệm bản thân xã hội lý

tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn bản thân mình như thế nào Người tiêu dùng cô gắng có được quan niệm bản thân lý tưởng hoặc duy trì quan niệm bản thân thực

tế của họ, thường liên quan đến việc mua và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng

thích các thương hiệu phù hợp với quan niệm bản thân của họ

1.3.5 Lối sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoại, cách làm việc cách xử sự của một

người được thê hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh Phong cách sông của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó

ưa thích Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ Dựa vào phong cách sống của

khách hàng, nhà tiếp thị có thế phân khúc thị trường Chẳng hạn nhà tiếp thị có thé chon

tiêu thức tâm lý, cụ thể có thể chọn cung cấp sản phâm cho đối tượng khách hàng thành đạt, có nguồn lực tài chính cao Ví dụ: Áo sơmi của Pierre Cardin nhắm tới đối tượng khách hàng là nam giới, thành đạt và có thu nhập cao nên sản phẩm này được thiết ké sang trong, giá cả cao Sự tác động của truyền thông có thể làm thay đổi phong cách sông của khách hàng từ đó thay đôi hành vi mua hàng Ví dụ: Giới trẻ ngày nay có phong cách sông sành

điệu và hiện đại hơn qua việc thay đổi hành vi mua và hành vi thanh toán từ mua trực tiếp

tại điểm bán và thanh toán bằng tiền mặt chuyển sang mua online và thanh toán bằng thẻ visa, master card Kết quả này là sự thành công trong công tác truyền thông của các ngân hàng

1.3.6 Cá tính

Theo Phillip Kotler “Ca tinh là những đặc tính tâm lý nỗi bật của mỗi con người, tạo

ra thế ứng xử có tính ôn định và nhất quán đôi môi trườngxung quanh” Cá tính ôn định và

khó thay đôi vì thế thái độ, cách xử sự của một người trước các tình huống khác nhau có

thê dự đoán được Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân Các nhà tiếp thị có thê dựa trên cơ sở cá tính đê phân khúc thị trường

Sự lựa chọn sản phẩm, địch vụ và nhãn hiệu Ví dụ: Người có cá tính thận trọng khi

tiếp cận với sản phẩm hay dịch vụ thì ra quyết định rất chậm nhưng khi đã chọn thì có tính

trung thành cao Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới Ví dụ những người thích sự đơn giản, không thích xảo trộn là những khách hàng chỉ mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu, trái lại những người ưa thích một môi trường đây mới mẻ, phức tap, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phâm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa

7

quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa Những người có tỉnh võ đoán, bảo

thủ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm, nhãn hiệu mới Ngược lại những người cởi

mở sẵn sàng sử dụng những sản phẩm, những nhãn hiệu mới Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân Ví dụ: Những người đó tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có

những loại hàng họ thích

KET LUAN: Theo Nataga Slak Valek, MikeShaw va Jakob Bednarik (2008), các yêu

tô nhân khâu học bao gồm giới tính, tuôi tác, trình độ giáo dục, thu nhập và quốc tịch có sự

ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách du lịch Trong đó tuôi tác là yếu tổ tác động

nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Độ tuôi tác động đến quyết định loại hình du lịch, quyết định điểm đến và dịch vụ tham quan trong chuyến ổi Bên cạnh đó,

phong cách sông cũng là một trong những yếu tô có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản

phẩm du lịch của du khách và phân đoạn thị trường khách du lịch Phong cách sống chứa đựng toàn bộ câu trúc hành vi được thê hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động của

cá nhân trong môi trường sống Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phâm nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phâm du lịch đó

1.4 Yếu tô tâm lý

Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chỉ phối của các yếu tô văn hóa, xã hội, cá nhân còn

bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý Yếu tô tâm lý cho ta thấy rõ tầm quan trọng khi năm bắt nhu cầu và động cơ mua hàng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ phát sinh

hành vi mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi động cơ Mặt khác, các yếu tô tâm lý khác

như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi

người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ Một nhà Marketing muôn chiếm lĩnh “bộ

óc” của người tiêu dùng thì cần nắm rõ những diễn biến tâm lý đang diễn ra trong đầu họ

dé dan dat va điều khiển nó theo cách mà doanh nghiệp mong muốn

1.4.1 Nhu cầu và động cơ

Nhu câu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đời họ phát triển Mọi

cá nhân đều có những nhu cầu, một sô nhu cầu là bẩm sinh, một số thu nạp Thông thường, mỗi người sẽ có nhu cầu khác nhau tùy theo thời kỳ của cuộc sống Trong đó, một số nhu cầu sẽ mang tính bản năng, xuất phát từ trạng thái tỉnh thần mệt mỏi, căng thắng, đói của con người Một số khác sẽ bắt nguồn từ trạng thái tâm lý như: Nhu cầu muốn được công nhận, tôn trọng, ngưỡng mộ Tất cả các nhu cầu này chỉ có thể trở thành động cơ khi

chúng đạt được một cấp độ đủ mạnh

Động cơ hay sự thúc đấy sẽ gây sức ép để một người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, giảm đi căng thăng Động cơ là trạng thái bên trong năng lượng, kích thích hoặc di chuyển

va chi đạo hành vĩ hướng đến mục tiêu Do động lực xuất phát từ nhụ cầu nên chung ta

nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng trước khi đưa ra một chiến lược marketing để

biến nhu cầu thành động lực, kích thích họ bằng các công cụ marketing nhằm thúc đây hành

động mua của người tiêu dùng Các chuyên gia tâm lý đã phát hiện ra nhiều lý thuyết nói

về nhu cầu và động cơ của con người như: A Ma Slow, F Herzberg

Một ví dụ cụ thê của yêu tô tâm lý, động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

là nễu một người có nhu cầu được công nhận và được đánh giá cao, họ có thể có xu hướng

mua các sản phẩm đắt tiền hơn đề thê hiện địa vị và để được thừa nhận bởi những người

khác trong cùng tầng lớp xã hội

1.4.2 Nhận thức:

Theo như chuyên gia B Berelon và G Steiner, nhận thức được hiểu là tiễn trình mà

cá nhân sẽ lựa chọn, tô chức và giải thích những thông tin nhận được để hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

Nhận thức chính là quá trình não bộ chúng ta tiếp nhận thông tin từ các tác nhân kích

thích (stimuli) Sau đó bằng quá trình xử lý và liên kết các tác nhân lại với nhau và cuối

cùng là giải nghĩa để hình thành thông tin Đó cũng chính là cách mà người tiêu dùng nhận định về thế giới xung quanh, ngoài ra nhận thức của mỗi người sẽ khác nhau và cũng có

thê đúng hoặc sai (Trường, 2020)

Nhận thức không chỉ được quyết định thông qua đặc điểm của mỗi cá nhân, sự tác động của các yêu tô ảnh hưởng mà còn phụ thuộc vào môi liên hệ tương quan giữa các nhân

tô đó với hoàn cảnh xung quanh và đặc điểm của mỗi cá nhân Từ nhận thức con người biểu

lộ tình cảm và thái độ Trong lĩnh vực marketing nhận thức bao gồm nhận thức về sản

phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay một hành động liên quan đến mua sắm lựa chọn và nhận xét sản phẩm Do đó, các nhà tiếp thị cần tập trung vào xây dựng nhận thức đúng đắn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình và tìm hiểu kỹ nhận thức của từng loại khách hàng để có thể đề ra chiến lược Marketing Mix phù hợp

Nhận thức sẽ được chia thành 3 quá trình:

- Quá trình quan tâm có chọn lọc

- Quá trình biến đạng thông tin có chọn lọc

- Sự lưu trữ có chọn lọc

1.4.3 Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đôi trong hành vi của một người do kết quả của kinh

nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế Hiểu

biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử

dụng các sản phâm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành

vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai Theo các chuyên gia, một người sẽ có được kiến thức thông qua sự tương tác của các động cơ, tác nhân, tình huống, phản ứng và sự

củng có Sự thôi thúc chính là một nhân tô ảnh hưởng đến sự kích thích nội tại, đây mạnh

các hành động

1.4.4 Niềm tin và thái độ:

Niềm tin mang một ý nghĩa khẳng định rằng con người sẽ có được một sự việc nào đó Niềm tin này có thể được hình thành dựa trên sự hiểu biết, tin tưởng, có thê chịu ảnh hưởng

hay không của những yếu tổ tình cảm

Thái độ mô tả những đánh giá cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng thái độ đưa mọi người vào một khung suy nghĩ dé thích hoặc không thích mọi thứ và tiến tới hoặc rời xa chúng (Perloff, 2020) Quá

trình hình thành thái độ là quá trình mà các cá nhân hình thành cảm xúc hoặc ý kiến đối với

người khác, sản phẩm, ý tưởng, hoạt động và các đối tượng khác trong môi trường của họ

Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi chính thái độ về nhãn

hiệu Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa tiệm, hoặc người bán Những thái độ thuận lợi sẽ dẫn đến sự ưa thiên nhãn hiệu Những

chuyên gia marketing cần phải lưu ý và phân tích cần thận về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phâm/dịch vụ mà mình cung cấp

2 Nêu ra7 xu hướng và phân tích các yếu tố trong từng xu hướng

2.1 Xu hướng theo đuỗi bản ngã mới

Xu hướng theo đuôi bản ngã mới là du khách tìm kiểm trải nghiệm du lịch mang tính cá nhân cao và tập trung vảo việc tạo ra phiên bản hoành tráng của bản thân, họ có xu

hướng thay đổi và thể hiện một khía cạnh khác của bán thân khi đi du lịch dé cảm thấy

thoải mái và tận hưởng hơn Xu hướng này thúc đây du khách đến những vùng đất mới, nơi

mà không chỉ có những điểm đến nỗi tiếng truyền thống, mà còn có những ngôi làng xinh đẹp, cảnh quan hoang sơ và các trải nghiệm tương tác với người địa phương Du khách mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, để khám phá những góc khuất bên trong

10

bản thân mình, những điều mới lạ va tao ra những kỹ niệm không thể nào quên được Với

sự phô biến của mạng xã hội và công nghệ thông tin, du khách có thê nắm bắt và chia sé những trải nghiệm riêng của họ Trong xu hướng này có hai yếu tô có sự ảnh hưởng rõ ràng

đến quyết định lựa chọn hình thức điểm đến du lịch là yêu tô cá nhân và yếu tô tâm lý Về

yếu tô cá nhân thì việc cảm nhận mình là "nhân vật chính" trong các chuyến du lịch, muốn

trở thành "ngôi sao của cuộc đời mình” đồng nghĩa với việc du khách muốn tận hưởng và thé hiện tính cách thật của mình một cách toàn diện Điều này có thể diễn ra thông qua việc

lựa chọn các hình thức du lịch và điểm đến phù hợp với sở thích, đam mê cá nhân của du

khách để họ có cơ hội tỏa sang va thé hién những đặc điểm độc đáo của mình Thêm vào

đó, nhu cầu tận hưởng bản thân trọn vẹn nhất, được thoát khỏi những ràng buộc thường

ngày, sống với tính cách thật của mình và muốn ân danh khi đi du lịch đề không ai biết họ

là ai và coi đó là cơ hội để làm mới chính mình cho thấy họ là mẫu người thích sự riêng tư,

sự tự đo, thoái mái, đồng thời phản ánh nhu cầu làm bản thân, tìm kiếm những điều mới

mẻ, độc đáo ở bản thân và tạo cho mình cơ hội trải nghiệm những điều mới và có thê hoàn toàn là chính mình mà không bị ràng buộc bởi những kỳ vọng hoặc chuẩn mực xã hội nảo

Điều này đồng nghĩa với việc du khách sẽ tìm kiếm các địa diém du lịch, hình thức du lich

mà giúp họ duy trì sự ân danh, không bị phân biệt hoặc có thê đồng nghĩa với việc chọn những điểm đến ít được biết đến, không quá đông đúc để du khách có thê sông trọn vẹn những trải nghiệm cá nhân Về yếu tổ tâm lý, những du khách có động cơ muốn được là

chính mình sẽ có xu hướng lựa chọn cách du lịch Theo đuôi bản ngã mới, khách hàng nhận

thức được rằng hình thức du lịch này sẽ mang đến cho họ những trải nghiệm mới mẻ, thú

vị, được là chính mình, tự tin, thoải mái, Theo VNEXPRESS ngày 8/11/2023 có nói họ san sang chi trả thêm đề thuê xe xịn hơn chiếc xe họ thường lái cũng là một hành vi phán

ánh yếu tô tâm lý, họ muốn thể hiện bản thân, họ nhận thấy khi họ đi xe xịn hơn thì họ sẽ

tự tin hơn, bản thân có giá trị hơn và tạo ra ấn tượng mạnh với người khác, dụ khách muốn

trải nghiệm du lịch thoái mái và đồng thời cũng giúp họ phát triển bản thân

2.2 Xu hướng Kỳ nghỉ “mút”

Ngày nay trên thế giới đang phải đối mặt với sự nóng lên toàn cầu của Trái Đất Đây cũng chính là động lực chính thúc đây xu hướng kỳ nghỉ “mát” tại Việt Nam, khách mong muốn tìm đến những điểm đến giúp họ chạy trôn khỏi cái nóng bức, nhu cầu tìm đến tìm kiếm những điểm đến mang đến cảm giác se lạnh và thư giãn đã tăng lên đáng kê Trong năm 2024, quyết định lựa chọn hình thức và điêm đến du lịch trong xu hướng Kỳ nghỉ

“mát” của khách hàng Việt Nam sẽ phán ánh sự tương tác độc đáo giữa nhiều yếu tố ảnh hưởng, bao gồm văn hóa, xã hội, tâm lý, và cá nhân

11

Người Việt có truyền thông sống gần gũi với thiên nhiên Họ coi thiên nhiên là một

phần của cuộc sông và luôn mong muốn được hòa mình vào thiên nhiên Kỳ nghỉ "mát" là một cách để khách hàng Việt Nam tìm kiếm những nơi giúp họ trồn chạy cái nóng và tận hưởng những giây phút thư thái, yên bình Theo báo VNEXPRESS ngày 8/11/2023 cho

biết 75% khách Việt cho biết biến đổi khí hậu toàn câu sẽ tác động đáng kề đến cách họ lên

kế hoạch đi du lịch và sẽ chọn nơi mát mẻ hơn nơi mình đang ở 82% khách Việt thích ở gần biển, sông vì mang lại cảm giác thư giãn, dịu mát tâm hồn Theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thê thao, Du lịch tỉnh Lâm Đồng, năm 2017, lượng khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt - Lâm Đồng tăng đột biến so với 2016, tăng 7,8% Tính đến giữa tháng 11.2017, Đà Lạt đã đón 5.850.000 lượt khách du lịch trong và ngoài nước Sở Văn hóa Thể thao và du lịch tỉnh Lâm Đồng, sở dĩ năm nay khách du lịch đến Đà Lạt tăng cao, vì trong

những tháng hè vừa qua, khí hậu các tỉnh, thành quá nóng bức Nhiều du khách đến với Đà

Lat dé tan hưởng khí hậu mát mẻ, trong lành Từ đó ta có thể thay những nơi có khí hậu mát mẻ như những vùng núi cao, biển sẽ được các khách hàng lựa chọn hàng đầu cho những

kỳ nghỉ “mát” vào những ngày o1 bức

Ngoài ra xu hướng kỳ nghỉ “mát” còn chịu tác động bởi yếu tô xã hội bao gồm các

nhóm thảo kháo, nhóm xã hội và gia đình Khi nhóm tham khảo lựa chọn các điểm đến du

lịch mát mẻ, khách hàng cũng có xu hướng lựa chọn các điểm đến này do họ có nhụ cầu

tìm kiếm thông tin; việc tìm hiểu kỹ các thông tin giúp họ an tâm hơn và họ sẽ giảm thiêu

được những rủi ro do lựa chọn sai lầm dẫn đến việc không thỏa mãn được nhu cầu của họ

Ví dụ, một người trẻ tudi thường có xu hướng lựa chọn các điểm đến du lịch được bạn bẻ,

người thân của họ lựa chọn Nhóm xã hội cũng đóng góp rất lớn đến hành vi, quyết định

lựa chọn điểm đến và hình thức du lịch, do nhóm xã hội là những người có cùng sở thích, quan điểm, với khách hàng Khi tham gia các nhóm xã hội, khách hàng có thể tiếp cận

được với những thông tin về các điểm đến du lịch mới lạ, hấp dẫn Ví dụ, một người yêu

thích thiên nhiên có thê lựa chọn đi du lịch đến các vùng núi cao trong mùa hè sau khi tham gia một nhóm du lịch khám phá thiên nhiên Bên cạnh đó gia đình cũng giữ vai trò vô cùng quan trọng trong các quyết định về tiêu dùng Khi đi du lịch cùng gia đình, khách hàng thường lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích và nhu cầu của các thành viên trong gia đình và có thể thống nhất kế hoạch, ngân sách du lịch và lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của tất cả các thành viên trong gia đình

Về yếu tố tâm lý, với nhu cầu có một kỳ nghỉ “mát” khách hàng nhận thức được rằng các điểm đến du lịch mát mẻ sẽ giúp họ thư giãn, nghi ngơi và tránh cái nóng ơi bức

của mùa hè Do vay họ thường có thường có xu hướng lựa chọn các điểm đến mát mẻ,

khung cảnh đẹp đề có một kỳ nghỉ “mát” chất lượng nhất với họ Bên cạnh đó, thái độ tích cực đối với các điểm đến du lịch mát mẻ sẽ thúc đây khách hàng lựa chọn các điểm đến

12

này Thái độ tích cực này có thé được hình thành từ nhiều yếu tố, chăng hạn như: Sự đánh

giá cao về cảnh quan, khí hậu của các điểm đến du lịch mát mẻ; sự quan tâm đến các hoạt

động du lịch, giải trí tại các điểm đến du lịch mát mẻ hay chỉ đơn giản là sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch mát mẻ Kỳ nghỉ "mát" là một cách lý tưởng để khách hàng giải tỏa căng thắng, mệt mỏi, phục hồi sức khỏe và tránh được cái nắng oi bức

ở nơi họ sinh sông và làm việc

Ngoài các yếu tô về văn hóa, xã hội, tâm lý, yếu tố về cá nhân cũng có vai trò quan

trọng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng Ví dụ như về mặt giới tính,

nam giới thường có xu hướng yêu thích các hoạt động thể thao, mạo hiểm, trong khi nữ giới thường có xu hướng yêu thích các hoạt động thư giãn, nghỉ dưỡng Hoặc những người

có gia đình có xu hướng lựa chọn các điểm đến du lịch phù hợp với nhu cầu của các thành viên trong gia đình, chăng hạn như các điểm đến có các hoạt động vui chơi, giải trí dành

cho trẻ em, thay vì lựa chọn theo sở thích, thói quen cá nhân như khi họ còn độc thân Ngoài

ra yêu tô về thu nhập là một yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu cho du lich của khách hàng Những khách hàng có thu nhập cao thường có xu hướng lựa chọn các điểm

đến du lịch cao cấp, có chất lượng dịch vụ tốt trong quá trình họ lựa chọn địa điểm cũng

như hình thức du lịch Kỳ nghỉ “mát”

2.3 Xu hướng buông bỏ sự kiếm soát

Trong xu hướng này, du khách lựa chọn những chuyến đi ngẫu hứng không có một

lịch trình cố định cụ thê, linh hoạt để thay đổi lịch trình bất cứ lúc nào mong muốn Xu

hướng này thể hiện nhu cầu của khách hàng muốn được trải nghiệm những điều mới mẻ, độc đáo, không theo khuôn mẫu Về mặt văn hóa có ảnh hưởng khá lớn đến đến xu hướng

du lịch, đặc biệt đối với những nền văn hóa đề cao sự tự do, phóng khoáng sẽ khuyến khích con người khám phá những điều mới mẻ, không theo khuôn mẫu, khám phá những địa điểm mới lạ, chưa được nhiều người biết đến Do đó, xu hướng du lịch Buông bỏ sự kiêm soát

sẽ phù hợp với những nền văn hóa này, tại Việt Nam ngày nay ảnh hưởng bởi văn hóa phương Tây khá lớn đặc biệt đối với các bạn trẻ ngày nay cũng tạo điều kiện cho xu hướng

du lịch này phát triển trong năm 2024 Tuy nhiên những chuẩn mực về văn hóa đề cao sự

an toàn, ôn định sẽ có xu hướng khuyên khích con người tuân thủ các quy tắc, kế hoạch sẽ làm cho xu hướng du lịch Buông bỏ sự kiểm soát sẽ khó phát triển do có thể tiềm ân những rủi ro, như: mất an toàn, gặp khó khăn trong việc di chuyển,gây ra những bắt tiện cho du

khách, Bên cạnh sự chia sẻ những thông tin, kinh nghiệm du lịch về hình thức du lịch này

trong các nhóm xã hội, sẽ giúp cho những người trong một nhóm xã hội có xu hướng lựa chọn cách du lịch này Hay nhóm tham khảo có thê tác động đến xu hướng du lịch Buông

bỏ sự kiêm soát thông qua việc hình thành nên những ước mơ, hoài bão của chính họ, họ

13