Dự án nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm mớitập đoàn trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP.HCM MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Nguyễn Thị Ngọc Duyên DỰ ÁN NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI TẬP ĐỒN TRUNG NGUN DANH SÁCH NHĨM Nguyễn Thị Tường 1853401020296 Lê Thị Huyền Trân 1853401020279 Nguyễn Thị Cát Tiên 1853401020269 Huỳnh Thị Tường Vi 1853401020309 Bùi Thị Khánh Vy 1853401020314 Nguyễn Anh Thơ 1853401020250 Nguyễn Trọng Thắng 1853401020233 Vũ Tồn Thiện 1853401020249 Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022 Phiếu đánh giá hoạt động nhóm Họ tên người đánh giá: Nguyễn Thị Tường Nhóm: Ngày: 9/11/2022 Tên thành viên Nguyễn Thị Tường Lê Thị Huyền Trân Nguyễn Thị Cát Tiên Huỳnh Thị Tường Vi Bùi Thị Khánh Vy Nguyễn Anh Thơ Nguyễn Trọng Thắng Vũ Toàn Thiện MSSV 185.340102.0296 185.340102.0279 185.340102.0269 185.340102.0309 185.340102.0314 185.340102.0250 185.340102.0233 185.340102.0249 Mức độ hoàn thành nhiệm vụ hiệu 100% 100% 90% 90% 100% 100% 80% 90% Mục lục NỘI DUNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 Nghiên cứu khảo sát thị trường cà phê hòa tan Nghiên cứu môi trường 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2.2 Phân tích mơi trường vi mô 2.3 Phân tích mơi trường nội 2.4 Ma trận SWOT .4 Xác định thị trường mục tiêu NỘI DUNG 3: Ý TƯỞNG SẢN PHẨM HƯỚNG TỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÓ, LÝ DO TẠO SẢN PHẨM NỘI DUNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX Sản phẩm 1.1 Tên sản phẩm: Fruit Coffee 1.2 Logo .7 1.3 Slogan: Hương vị tự nhiên - Sáng bừng ngày .7 1.4 Mô tả sản phẩm 1.5 Quyết định hỗn hợp sản phẩm 1.6 Thiết kế bao bì Giá 2.1 Phân tích 10 2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm: 13 Phân phối 14 Xúc tiến, xây dựng chiến lược truyền thông: 15 NỘI DUNG 1: GIỚI THIỆU CƠNG TY Tập đồn Trung Ngun doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác biệt, đặc biệt, nhất, Trung Nguyên khẳng định vị thương hiệu danh tập đoàn cà phê số 1, mang lại giá trị đa lợi ích bền vững cho xã hội, góp phần tơn vinh nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam giới NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Nghiên cứu khảo sát thị trường cà phê hòa tan Qua kết khảo sát số thói quen tiêu dùng khách hàng sản phẩm cà phê hòa tan: sản phẩm cà phê hòa tan ưa chuộng với gần 50% khách hàng sử dụng với tần suất lần ngày Khoảng thời gian mà khách hàng sử dụng cà phê hòa tan buổi sáng, thời điểm cần tỉnh táo để bắt đầu ngày dài làm việc hay học tập Số đơng khách hàng thích uống cà phê với hương vị vừa phải, không đậm đà không nhạt vị với độ vừa phải Phần lớn khách hàng thường mua cà phê hòa tan siêu thị hay tiệm tạp hóa với tần suất tháng/ hộp để phục vụ cho nhu cầu uống cà phê cá nhân, với mức giá giao động từ 20.000-45.000 VNĐ Mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng:  Hương vị cà phê: 47% có ý kiến cho hương vị cà phê ảnh hưởng 47% hoàn toàn ảnh hưởng đến định mua cà phê hòa tan khách hàng  Chất lượng, nguồn gốc cà phê: 50% cho ảnh hướng 30% cho hoàn toàn ảnh hưởng đến đến định mua hàng  Mùi thơm cà phê: 65% đồng ý mùi thơm ảnh hưởng 25% cho mùi thơm hoàn toàn ảnh hưởng định mua hàng  Độ ngọt: 60% cho ảnh hưởng 30% cho ảnh hưởng hoàn toàn đến định mua sản phẩm  Giá thành: 55% cho giá thành ảnh hưởng 30% cho hoàn toàn ảnh hưởng đến định mua hàng  Bao bì sản phẩm: 50% cho bao bì ảnh hưởng đến định mua hàng cịn lại cho bao bì khơng ảnh hưởng đến định mua hàng họ  Kết hợp vị trái vào cà phê: 55% không đồng ý kết hợp này, 45% cỏn lại đồng ý  Những vị trái yêu thích : vị cam, dừa, bơ Từ thống kê cho thấy ngồi bao bì sản phẩm yếu tố cịn lại hương vị cà phê, mùi thơm cà phê, chất lượng cà phê, độ ngọt, giá thành cà phê đặc biệt ảnh hưởng tới định mua hàng khách hàng sử dụng cà phê hòa tan Với tỉ lệ ủng hộ thêm vị trái lớn, lên đến 45% việc phát triển sản phẩm cà phê hòa tan kết hợp với vị trái cam, dừa, bơ khả thi, hồn tồn có tiềm tiếp cận đến khách hàng Nghiên cứu môi trường 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ a Văn hóa xã hội Văn hóa cà phê người Việt khác xa với giới Người Việt Nam ưu tiên chất lượng cà phê lẫn phong cách uống cà phê Xét riêng chất lượng cà phê, dân Việt Nam thích vị cà phê đậm đà, có độ sánh mùi cà phê hút Như vậy, sản phẩm cà phê thứ thiệt, làm từ hạt cà phê nguyên chất người Việt ưa chuộng b Nhân học Cơ cấu dân số Việt Nam dân số vàng, tức tỷ lệ người độ tuổi lao động mức cao Như vậy, thị trường Việt Nam thị trường tiềm lượng khách hàng có thu nhập chiếm tỷ trọng cao cấu dân số c Nhu cầu, xu hướng Nhờ vào văn hóa uống cà phê người Việt Nam, cộng thêm tỷ lệ người độ tuổi lao động cao, nhu cầu mua uống cà phê dân văn phòng, người lao động lớn d Kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, giai đoạn hai năm trở lại đây, nguy suy thoái kinh tế, lạm phát ngày tăng, đưa đến nhiều thách thức cho doanh nghiệp 2.2 Phân tích mơi trường vi mơ a Đối thủ Hiện tại, đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên chủ yếu đến từ Nescafe Nescafe có sản phẩm chất lượng tốt nhiều hương vị khác nhau, đáp ứng nhu cầu nhiều khách hàng Trung Nguyên có sản phẩm có chất lượng tốt, chất lượng sản phẩm Trung Nguyên đến từ chất lượng hạt cà phê với phương châm cốt lõi “cà phê thứ thiệt cho người thứ thiệt”, Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm nhiều dòng sản phẩm khác cà phê hòa tan, cà phê rang xay… phù hợp cho nhóm khách hàng cụ thể Tuy nhiên, riêng dòng sản phẩm Trung Nguyên lại chưa có đa dạng hương vị cà phê, điều mà Nescafe làm tốt Xét riêng dòng cà phê hòa tan, Trung Nguyên mắt cà phê đen cà phê sữa Trong đối thủ Trung Nguyên Nescafe, cà phê hòa tan Nescafe có nhiều hương vị khác đa dạng từ cà phê đen, cà phê sữa, latte, cappuccino, trái cây… Như vậy, dường sản phẩm doanh nghiệp bị đối thủ bỏ xa độ đa dạng b Khách hàng Thị trường Việt Nam tiềm khơng phải thị trường dễ tính Người Việt Nam yêu cầu cà phê phải chất lượng, đa dạng nhiều hương vị giá phải Hiện nay, theo khảo sát, có nhiều người dễ say cà phê hay khơng thích vị đắng cà phê cần thức uống giúp họ tỉnh táo Vậy nên, họ ưu tiên loại cà phê có vị đắng, giảm lượng cafein để hạn chế say cà phê giúp họ trì tỉnh táo Phần lớn khách hàng uống cà phê hòa tan chủ yếu người trẻ, họ khát khao đổi trải nghiệm, đó, họ ưu tiên thương hiệu cà phê có hương vị lạ c Sản phẩm thay Hiện nay, nhiều bạn trẻ Việt Nam ưa chuộng trà sữa, mà thức uống có nhiều hương vị thỏa mãn trải nghiệm họ đồng thời trà sữa có vị béo dễ uống Điều làm trở ngại cho việc đưa sản phẩm cà phê tiếp cận đến giới trẻ mà cà phê trà sữa, họ ưu tiên lựa chọn trà sữa cà phê 2.3 Phân tích mơi trường nội a Đánh giá nguồn lực có - Có khả sản xuất sản phẩm cà phê có chất lượng tốt - Có nguồn ngun liệu riêng nên kiểm sốt nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo chất lượng đồng thời trì chi phí sản xuất mức tốt - Có hệ thống kênh phân phối đa dạng b Năng lực - Năng lực sản xuất tốt, lực cốt lõi Trung Nguyên mà đảm bảo chất lượng sản phẩm so với đối thủ thị trường - Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng tốt thương hiệu năm qua Hình ảnh Trung Ngun ln gắn liền với hình ảnh người Việt Nam khát khao chinh phục, sáng tạo điều lạ 2.4 Ma trận SWOT SWOT TRUNG NGUYÊN ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W) Thị trường chủ yếu nằm quốc gia thương hiệu, tận dụng yếu tố văn hóa đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt dùng hàng Việt” Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt Nguyên liệu tốt, cơng nghệ đại, bí chế xuất đặc biệt Kênh phân phối đa dạng Với lợi thương hiệu, thu hút thêm nhiều nguồn vốn, đầu tư hợp tác Hệ thống nhượng quyền ạt, không quán Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục Thay đổi nhân liên tục Đặt tiêu cao có nhiều dự án tham vọng thời điểm Các sản phẩm chưa mang tính đột phá S1 + O1 +O2 =>Xây dựng chiến lược tạo chỗ đứng vững nhằm chiếm lấy thị phần S2 + S3 + S4 + O3 +O4 W1 + W2 + W3 =>Tạo quán hình thức sản phẩm cấu tổ chức công ty Xây dựng chiến lược Marketing CƠ HỘI (O) Có hương vị đặc thù, giá rẻ so với số thương hiệu, dễ chế biến, đặc biệt chế biến cafe dùng Được nhà nước hậu thuẫn Nhu cầu cafe người dùng nước lớn, có tiềm để khai thác thị trường xuất cà phê sang thị trường nước đặc biệt Nhật Bản Trung Quốc Gia nhập WTO giúp hội nhập với thị trường nước ngoài, Nguồn ngun liệu sản xuất cà phê có sẵn Việt Nam nước xuất cà phê lớn thứ hai giới =>Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường S4 + S5 + 05 =>Thuận lợi sáng tạo phát triển sản phẩm mới, mở rộng thương hiệu, gia tăng thị phần hiệu giúp khách hàng dễ dạng nhận diện sản phẩm W4 =>Đánh giá lực thực tế doanh nghiệp, thực dự án tầm kiểm soát để hạn chế rủi ro S1 + T1 =>Chiến lược giá S1 +T2 =>Chiến lược cạnh tranh S2 + S3 + T3 =>Chiến lược Marketing, sáng tạo, phát triển sản phẩm W3 + T2 =>Chế độ đãi ngộ nhân viên cách thức tuyển dụng T4 + T5 =>Sử dụng biện pháp pháp lý nhằm đảm bảo cạnh tranh công T3 =>Chiến lược sản phẩm mới, tạo đa dạng sản phẩm, củng cố lòng trung thành khách hàng W5 =>Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm hương vị mới, cho dịng sản phẩm nhằm đa dạng hóa thị trường tốn khó THÁCH THỨC (T) Lạm phát tăng, kinh tế khơng ổn định khó định giá sản phẩm Đối thủ cạnh tranh tăng, ảnh hưởng đến thị phần Trung Nguyên Sản phẩm thay đa dạng, phát triển thương hiệu nước khiến thị phần liên tục bị ảnh hưởng Ngoài xuất sản phẩm giả mạo làm giảm uy tín thương hiệu Nội chiến Xác định thị trường mục tiêu ● Nhân học: - Những người uống cà phê độ tuổi từ 15 trở lên - Mọi giới tính - Có thu nhập từ 7.000.000 trở lên - Nghề nghiệp sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao động Đặc điểm nhân học nhắm tới người độ tuổi lao động, đặc biệt hướng tới bạn trẻ ưa khám phá thích trải nghiệm, hay người khơng thích vị đắng cà phê, hay say cà phê thích hợp cho sinh viên, văn phịng người có thu nhập trung bình (khơng hướng tới phụ nữ có thai người lớn tuổi) ● Địa lý: Các thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Khu vực thị có dân cư đơng đúc tập trung nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu cao cà phê ● Tâm lý xã hội: - Tiếp cận với tầng lớp - Riêng người trẻ: Phong cách sống đại trẻ trung có lối sống healthy muốn giải tỏa stress chill bắt trend - Tính cách: Phù hợp người có tính cách cởi mở, thích khám phá trải nghiệm ● Hành vi người tiêu dùng: - Người tiêu dùng với mục đích thưởng thức biếu tặng tần suất sử dụng thường xuyên nhiều lần - Trung thành với thương hiệu, có thái độ tích cực với sản phẩm ,sẵn sàng mua sản phẩm NỘI DUNG 3: Ý TƯỞNG SẢN PHẨM HƯỚNG TỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÓ, LÝ DO TẠO SẢN PHẨM Ý tưởng sản phẩm - Cà phê hịa tan - Phù hợp với người có thu nhập trung bình, thích khám phá trải nghiệm thuyết phục khách hàng khơng thích vị đắng cà phê hay say cà phê - Có hương vị lạ: kem sữa, vị sữa chua, vị dừa, vị cam… Lý chọn sản phẩm: - Từ nghiên cứu nhân học, cho thấy thị trường Việt Nam thị trường tiềm năng, có nhiều người độ tuổi lao động có thu nhập Tuy nhiên, độ tuổi có đặc điểm có sống bận rộn, khó có thời gian thưởng thức ly cà phê phin hay cà phê rang xay Thay vào đó, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm pha chế nhanh Vậy nên, cà phê hịa tan giải vấn đề nhiều bạn trẻ - Cà phê vị trái khắc phục khuyết điểm trước Trung Nguyên khắc phục toán tiếp cận giới trẻ: + Thứ nhất, sản phẩm cà phê hòa tan trái giúp đa dạng dòng sản phẩm cà phê hịa tan Trung Ngun, có nhiều hương vị, giúp cạnh tranh với đối thủ thị trường + Thứ hai, Vị trái lạ khơi gợi mong muốn khám phá, trải nghiệm giới trẻ, đồng thời giúp người khơng thích vị đắng cà phê, hay say cà phê muốn trì tỉnh táo Như vậy, sản phẩm giúp sản phẩm Trung Nguyên tiếp cận nhiều đến với giới trẻ NỘI DUNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX Sản phẩm 1.1 Tên sản phẩm: Fruit Coffee Tên sản phẩm Fruit Coffee, kết việc ghép từ tiếng Anh “fruit” (trái cây) “coffee” (cà phê) Cách đặt tên xuất phát từ nguyên tắc đơn giản, dễ nhớ lựa chọn từ ngữ phổ biến, người biết nghĩa Đồng thời, tên sản phẩm thể nội dung hình thức sản phẩm mà doanh nghiệp muốn nhắc để “ loại cà phê có hương vị trái cây” Qua đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm này, đem lại hiệu tốt việc rút ngắn thời gian nhận diện thương hiệu tối ưu chi phí truyền thông 1.2 Logo Là logo Trung Nguyên với biểu tượng mặt trời trung tâm vòng tròn biểu tượng trái tim, nhật nguyệt xếp xung quanh mặt trời với vạch xen kẽ Điều thể rõ ý tưởng, suy nghĩ ông Đặng Lê Nguyên Vũ giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp lối sống tỉnh thức, người theo đuổi lối sống Nó kết tinh từ dấn thân, phụng vô vị lợi tinh thần kỷ luật, vượt qua ln hướng đến chân lý, tính nhân đẹp hành động cá nhân Việc doanh nghiệp tiếp tục sử dụng logo nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu với quen thuộc hình ảnh Trung Nguyên mắt khách hàng Từ đó, sản phẩm mắt dễ dàng đón nhận biết đến rộng rãi 1.3 Slogan: Hương vị tự nhiên - Sáng bừng ngày Nội dung Slogan thể giá trị cốt lõi sản phẩm “ Fruit Coffee” mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng Thứ nhất, “Hương vị tự nhiên” : Đây khẳng định thành phần chất lượng mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng sử dụng dòng sản phẩm Thứ hai, “Sáng bừng ngày mới”: Là thông điệp gửi gắm giá trị mà Fruit Coffee mang đến cho khách hàng, đặc biệt phân khúc khách hàng trẻ tuổi người cần nhiều lượng tỉnh táo để làm việc 1.4 Mô tả sản phẩm ● Hộp 15 gói (3 vị): 25g/gói, giá bán hộp 45.000đ ● Sử dụng hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột tiếng Việt Nam với vị mạnh mẽ, hương vị đậm đà đặc trưng vùng đất đỏ bazan ● Sản phẩm dạng gói cà phê hịa tan kết hợp vị trái (cam/ dâu/ dừa) tạo mẻ hương vị ● Giảm cafein thích hợp với khách hàng thích cà phê vị nhạt trì tỉnh táo ● Thành phần: đường; bột kem; hỗn hợp cà phê hòa tan (5%); sữa bột tách kem (3,5%); bột sữa dừa/ dâu/ cam (1%); hương tổng hợp dùng cho thực phẩm; muối iốt; chất điều chỉnh độ chua 1.5 Quyết định hỗn hợp sản phẩm Công ty định thực Chiến lược phát triển dòng sản phẩm Chiến lược thể thông qua phát triển sản phẩm cụ thể dòng sản phẩm Việc phát triển Product line thực theo cách: dãn rộng bổ sung ● Kéo dãn dịng sản phẩm (line stretching): Hướng chất lượng, tính năng, giá sản phẩm lên trên, xuống theo hai phía Qua nghiên cứu, nhóm nhận thấy chiến lược kéo giãn hai chiều phù hợp với Trung Ngun Vì thị trường cà phê hịa tan thị trường tiềm có nhiều đối thủ muốn tham gia, nên, mục tiêu Trung Nguyên hướng tới củng cố vị sau chiếm lĩnh thị trường Hiện tại, sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên phân khúc tầm trung, phục vụ cho đại đa số khách hàng Nếu công ty phát triển sản phẩm hướng tới thị trường (đối tượng khách hàng thị trường có thu nhập trung bình) đó, cơng ty cần kết hợp thêm chiến lược chi phí thấp nhằm đưa sản phẩm có chất lượng theo thị trường mức giá rẻ nhằm đánh vào đối tượng khách hàng Trung Nguyên hướng tới Sau đó, đánh chiếm lượng lớn thị phần, công ty nâng chất lượng giá cao cách khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác ● Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm (line filling): Thêm sản phẩm vào dịng sản phẩm có Sau chiếm lĩnh thị trường, nhằm tạo khoảng cách đối thủ, công ty cần thêm sản phẩm vào dòng sản phẩm cách đa dạng hóa sản phẩm Trung Nguyên nghiên cứu phát triển nhiều hương vị trái để bổ sung lấp đầy dòng sản phẩm cà phê hòa tan 1.6 Thiết kế bao bì Với mục tiêu tạo nên đột phá hình ảnh bao bì để ngày khẳng định giá trị thương hiệu Trung Nguyên thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới nên năm qua Cơng ty cà phê Trung Ngun liên tục có thay đổi, cải tiến in bao bì thương hiệu, khoác lên cho sản phẩm cà phê “trang phục” Trên bao có in biểu tượng hình mặt trời mọc bình minh màu nâu cà phê kết hợp với màu đất đỏ bazan – Một nét đặc trưng vùng đất Tây Nguyên Với thiết kế phối màu bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến cho khách hàng cảm giác gần gũi không phần sáng tạo Lấy cảm hứng từ việc muốn tạo đột phá hương vị nên Trung Nguyên muốn kết hợp cafe với loại trái thiết kế bao bì, kết hợp tạo lạ nhằm thu hút tò mò người tiêu dùng Giá Chiến lược định giá sản phẩm chiến thuật doanh nghiệp sử dụng để tìm mức giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh thị trường Chiến lược định doanh nghiệp chọn cho sản phẩm ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận khả giữ chân khách hàng họ 2.1 Phân tích a Xác định mục tiêu định giá Các doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng hoạt động với mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận dài hạn, vậy, mục tiêu định giá gắn liền với lợi nhuận dài hạn Trong điều kiện kinh doanh bình thường, nhiều doanh nghiệp khác, Trung Nguyên thường đặt mục tiêu để có lợi nhuận tốt vốn đầu tư Khi đó, cơng ty lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa đơn vị sản phẩm hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ Nhận thấy sản phẩm Fruit Coffee sản phẩm thị trường có đối thủ cạnh tranh, nên việc cho mắt sản phẩm nhằm mục tiêu giành thị phần lớn để thu lợi nhuận thời kỳ sau nhờ hiệu kinh tế theo quy mô vị dẫn đầu thị trường Với mục tiêu này, công ty định định giá thấp để tăng lượng bán Đồng thời, hoàn cảnh sau đại dịch Covid, kinh tế nước nhà dần vực dậy ổn định hướng tới phân khúc khách hàng sinh viên, nhân viên văn phòng, giá bán cần xác định mức thấp để khuyến khích người mua (có thể cần đủ bù đắp chi phí biến đổi phần chi phí cố định) thời kỳ định Khi nhu cầu thị trường phục hồi, giá điều chỉnh lại Doanh nghiệp định thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường Ngồi định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm hay để trung gian thấy thiện chí hợp tác b Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán + Cầu thị trường: Khi phân tích ảnh hưởng thị trường đến giá, nhà quản trị chủ yếu quan tâm tới yếu tố bản: số dân số, yếu tố tâm lý độ co giãn cầu theo giá: 10 *Về dân số học: Dựa vào bảng khảo sát hành vi tiêu dùng nhu cầu khách hàng, công ty xác định thị trường địa điểm phân phối tiềm khu vực thị có dân cư đơng đúc tập trung nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu cao cà phê *Về mặt tâm lý xã hội: khách hàng tiềm Fruit Coffee tầng lớp đặc biệt người trẻ có phong cách sống đại trẻ trung, tính cách cởi mở, thích khám phá trải nghiệm Về hành vi khách hàng tiềm Fruit Coffee, Trung Nguyên hướng tới nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu, sẵn sàng chi trả mức giá chênh lệch để thưởng thức trải nghiệm chất lượng sản phẩm, sử dụng sản phẩm với mục đích thưởng thức biếu tặng *Độ co giãn cầu: Vì khó để đo lường độ co giãn cầu theo giá nên doanh nghiệp lựa chọn phương án dự đoán liệu lịch sử, đồng thời chọn mẫu nhóm khách hàng từ thị trường mục tiêu vấn họ quan hệ mức giá với số lượng mua khác Xét thấy thị trường tồn dòng sản phẩm tương tự tiếp cận đến khách hàng thương hiệu khác nên có thách thức để Trung Nguyên cạnh tranh Tuy nhiên Cafe Trung Ngun chưa có dịng sản phẩm cà phê kết hợp với trái trước đây, nhu cầu thị trường sản phẩm cafe hương trái thấp nên sản phẩm khơng có tiềm + Về nội doanh nghiệp: Trên thực tế, Cafe Trung Nguyên chưa có nhiều sản phẩm trội loại cafe đóng gói hịa tan, Trung Nguyên kiếm nhiều lợi nhuận từ thị trường ngách thị trường cafe hạt đóng gói, bột cafe Bởi vậy, nhà quản trị xem xét yếu tố ảnh hưởng giá bao gồm: chi phí sản xuất marketing, chiến lược định vị chất sản phẩm *Chi phí sản xuất marketing: Giá sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối cộng thêm phần lợi nhuận định cho doanh nghiệp Trên thực tế, Trung Nguyên trọng vào chiến dịch marketing thường xuyên mà tập trung vào chất lượng sản phẩm dựa vào thương hiệu mạnh để bán hàng Đồng thời nguồn nguyên vật liệu để sản xuất thành phẩm có giá thành rẻ Việt Nam nước xuất cà phê lớn thứ hai giới Có thể hiểu việc mắt sản phẩm Fruit Coffee với mức giá trung bình khơng cao mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp 11 * Chiến lược định vị: Chiến lược định vị thương hiệu Trung Nguyên thương hiệu cao cấp, sản phẩm Fruit Coffee tên thương hiệu bán với giá cao Tuy nhiên sản phẩm khơng có q lạ khác biệt thị trường nên doanh nghiệp giảm giá chương trình khuyến mại để khuyến khích sức mua, thu hút khách hàng tiềm *Bản chất sản phẩm: Dựa ba yếu tố: Tính dễ hư hỏng; Tính dễ phân biệt Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Sản phẩm Fruit Coffee sản phẩm có hạn sử dụng lâu dài nhờ công nghệ tiên tiến Trung Nguyên nhiên lúc tung thị trường bắt gặp nhiều đối thủ cạnh tranh nhóm sản phẩm nên chưa có khác biệt q nhiều ngồi hương vị đậm đà tiếng từ trước đến Vậy nên việc chọn mức giá không cao, phù hợp với tiêu dùng nhóm khách hàng tiềm điều hợp lý Đồng thời giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp chọn phương pháp định giá thâm nhập cho dòng sản phẩm Fruit Coffee +Về cạnh tranh: Bởi cafe trái khơng phải sản phẩm thị trường dẫn đến trường hợp lúc Trung Nguyên tung Fruit Coffee gặp nhiều khó khăn đối thủ cạnh tranh Ở giai đoạn đầu lúc khách hàng khó so sánh khác biệt chất lượng loại sản phẩm thay khó thay đổi thói quen mua hàng, doanh nghiệp dự định Định giá bán thấp đối thủ cạnh tranh cách giảm giá, khuyến sản phẩm để khuyến khích người mua dùng thử thu hút hợp tác bên trung gian Sau thu hút ý, ủng hộ nhóm khách hàng mục tiêu, lấy lại vị thị trường ổn định, Doanh nghiệp tiến hành định giá ngang với giá cạnh tranh trường hợp hình thái thị trường Cafe trái độc quyền nhóm khơng có q nhiều khác biệt với đối thủ cạnh tranh khác + Các yếu tố mơi trường: Có nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng tới mức nhà quản trị marketing khơng thể kiểm sốt luật thuế luật lệ khác phủ Ngoài yếu tố kinh tế lạm phát, suy thoái, lãi suất, tỷ giá… ảnh hưởng trực tiếp đến định giá chúng tác động đến chi phí sản xuất sức mua khách hàng tiềm 12 2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm: Các chiến lược lựa chọn dựa vào yếu tố: sản phẩm doanh nghiệp (tuy nhiên thương hiệu khác có sản phẩm tương tự), thuộc dịng sản phẩm bình dân ● Chiến lược thâm nhập: Chiến lược thâm nhập thị trường thường sử dụng thời gian đầu mắt sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp giảm giá sản phẩm xuống thấp nhằm thu hút, lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm Mục tiêu nhiều mơ hình định giá tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, việc tối đa hóa thị phần quan trọng khơng muốn nói quan trọng Nếu doanh nghiệp có thị phần thấp ngành phát triển nhanh, mục tiêu phải tăng thị phần thâm nhập thị trường Có thể cân nhắc mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm dịch vụ bạn Vấn đề lớn cách tiếp cận số khách hàng có tư tưởng mức giá thấp tương đương với dịch vụ Doanh nghiệp phải làm việc vất vả nhiều để trang trải chi phí cơng ty Nếu chiến lược thành công doanh nghiệp chiếm lĩnh phần lớn thị phần tiêu diệt nhiều đối thủ cạnh tranh Sau đó, chiếm lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần điều chỉnh giá chút có lợi nhuận dựa số lượng lớn sản phẩm bán (Đây sản phẩm cần thời gian để thích nghi với thị trường, dựa vào mức giá sản phẩm loại từ thương hiệu khác nên lựa chọn mức giá cho sản phẩm 45.000đ cho hộp vị) ● Chiến lược giá theo combo Chiến lược combo giúp doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm lúc cách kết hợp sản phẩm có tính tương đồng sử dụng với mức giá rẻ mua tách lẻ (Mua nguyên hộp gồm vị giá ưu đãi mua gói lẻ vị) ● Chiến lược giá khuyến Đưa chương trình khuyến chiến thuật tốt thực tất doanh nghiệp Doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng tung sản phẩm với mức giá rẻ vào ngày đặc biệt dịp lễ Tết, sinh nhật hay Black Friday nhằm thúc đẩy doanh số Phân phối 13 Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, sản phẩm dễ dàng nhanh chóng đến với người mua, điều cịn quan trọng sản phẩm tiềm chi phí ban đầu tốn Tuy nhiên hưởng lợi từ doanh nghiệp lớn lĩnh vực cà phê Trung Nguyên Legend Fruit Coffee hứa hẹn dễ dàng tiếp cận kênh phân phối uy tín mà tập đồn hợp tác, sở hữu Cụ thể là:  Phân phối hình thức nhượng quyền thương hiệu: Từ đời phát triển, Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, hệ thống nhượng quyền rộng khắp nước thị trường lớn Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina điều kiện thuận lợi cho chiến lược phát triển sản phẩm cà phê trái nước hay xa thị trường quốc tế  Thông qua kênh phân phối truyền thống theo chiều dọc qua cấp phân phối là: Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng Hay kênh phân phối theo chiều ngang với thống kê cập nhật vào năm 2010, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm  Phân phối qua kênh thương mại điện tử: theo xu hướng bật kinh doanh trực tuyến Trung Nguyên có store thương mại điện tử uy tín nước “Trung Nguyên Coffee store” hay “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” Amazon, tận dụng tảng thương mại điện tử xuyên biên giới,  Sơ đồ hệ thống kênh phân phối dự định cho sản phẩm Fruit Coffee: Ngoài sản phẩm nên cần phải tối ưu hóa hiệu kênh phân phối Với kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải tối ưu hiệu kênh Không đàm phán đặt hàng hóa điểm bán mà trade marketer cần phải 14 quản lý cách trí sản phẩm, theo dõi lưu lượng khách hàng, phản hồi doanh số kênh để tìm vấn đề tối ưu hiệu kênh Đặt kênh phân phối tổng thể chiến lược ngành hàng chiến dịch marketing Kênh phân phối có nhiệm vụ tăng độ phủ sản phẩm cung cấp sản phẩm tới khách hàng, cần phối hợp chặt chẽ với chiến dịch marketing, đặc biệt marketing điểm bán để đón kịp dịng chảy khách hàng Ví dụ chạy quảng cáo, cần cung cấp số lượng hàng hóa đủ nhiều kênh khác để tránh tình trạng tiếp cận khách hàng khách hàng có nhu cầu mua lại khơng đáp ứng Ngồi chiến lược giá kênh phân phối, đặc biệt kênh phân phối trực tiếp gián tiếp cần hợp lý, không nên để kênh xung đột với Xúc tiến, xây dựng chiến lược truyền thông: Thông điệp Trung Nguyên: “Năng lượng thứ thiệt cho sáng tạo”- lời khẳng định cà phê Trung Nguyên giúp người uống tỉnh thức, tập trung để giải định vào khoảnh khắc quan trọng sống, định thành công; đánh dấu bước tiến trình phát triển xây dựng hệ cà phê – hệ cà phê chuyên cho sáng tạo để thành công Dù sử dụng công cụ xúc tiến cần đảm bảo nội dung thông điệp thống nhất, liên quan chặt chẽ với STT Cơng cụ Mục đích Nội dung Hình Thức Thời gian (6 Đơ tháng) n t11/2022giá t5/2023 Quảng - Giới thiệu cáo sản phẩm - Đưa hình ảnh sản phẩm phủ sóng phương tiện truyền thông “Sáng tạo, trải nghiệm, vượt qua thách thức”-đó lĩnh người thành công Trên TV social media youtube, facebook Xuyên suốt giai đoạn tháng nhằm bao phủ mặt trận truyền thông Tặng sách Truyền cảm hứng sáng tạo, khát khao chinh phục cho giới trẻ Thông qua ngày hội sách, dịp lễ tặng sách trường Đại Trong tháng (từ tháng 2-tháng 3/2022) Vì trước tháng, cơng cụ Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với thành cơng thịnh 15 Sự kiện trải nghiệ m vượng Từ củng cố hình ảnh cho Trung Ngun thu hút ý giới trẻ, đặc biệt bạn trẻ tham vọng học lớn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… Khéo léo đưa Năng lượng sản phẩm tiếp sáng tạo, bứt cận đến khách phá giới hạn hàng, giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm Lựa chọn Trong tháng kiện cuối (tháng 2đông người tháng 5) tham gia cài cắm khéo léo hình ảnh Trung Ngun Ví dụ tài trợ cho chương trình thi chạy/ đua xe đạp, hay thi trí tuệ… 16 quảng cáo phần giúp sản phẩm nhận biết Nên chương trình thực sau hợp lý Hơn nữa, thực giai đoạn từ tháng 2-tháng giai đoạn đầu năm, thông thường người trẻ thường đặt mục tiêu năm vào tháng đầu năm Như vậy, chiến dịch đánh vào tâm lý giới trẻ, từ giúp mục đích chiến dịch thành cơng