(Luận văn) nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại thư viện hà nội

BỘ NỘI VỤ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ XÃ HỘI *********** lu an n va gh tn to KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP p ie NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING nl w SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN d oa TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI va an lu z at nh Khoá : ĐOÀN THỊ THỊNH oi Mã số sinh viên m Sinh viên thực : THS PHẠM KIM THANH ll Người hướng dẫn u nf Khoá luận tốt nghiệp ngành : KHOA HỌC THƯ VIỆN : 1505KHTA039 : 2015-2019 z : ĐH Khoa học thư viện 15A m co l gm @ Lớp an Lu HÀ NỘI - 2019 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội” đề tài nghiên cứu em Em xin cam đoan nội dung đề tài thật Em xin chịu hồn tồn trách nhiệm có khơng trung thực thông tin sử dụng đề tài nghiên cứu Em xin chân thành cảm ơn! lu an Hà Nội, ngày tháng năm 2019 va Sinh viên n tn to p ie gh Đoàn Thị Thịnh d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Phạm Kim Thanh tận tình hướng dẫn em suốt trình thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Khoa Quản lý Xã hội trường Đại học Nội vụ Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cán thư viện Thư viện Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện để em khảo sát, tìm hiểu Thư viện Hà lu an Nội hồn thành khóa luận n va Trong q trình nghiên cứu em cịn gặp nhiều khó khăn trình độ tn to nghiên cứu hạn chế nên dù cố gắng song đề tài em không tránh khỏi gh hạn chế thiếu sót Vì em mong nhận thêm nhiều ý kiến p ie đóng góp, bổ sung để đề tài hồn thiện mang ứng dụng w vào thực tế thời gian tới d oa nl Em xin chân thành cảm ơn! lu va an Hà Nội, ngày tháng năm 2019 ll u nf Sinh viên m oi Đoàn Thị Thịnh z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CSDL Cơ sở liệu NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin TTTV Thông tin thư viện TVHN Thư viện Hà Nội lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 1.1 Tỷ lệ thành phần NDT TVHN 34 Hình 1.2 Mức độ quan tâm NDT tới lĩnh vực cụ thể 35 Hình 2.1 Thống kê CSDL có TVHN 44 Hình 2.2 Tỷ lệ dạng tài liệu bổ sung 53 Hình 2.3 Tần suất sử dụng kênh phân phối NDT 57 Hình 2.4 Đánh giá chất lượng kênh phân phối 58 Hình 2.5 Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ 64 lu an thông tin thư viện TVHN n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề .8 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 Giả thuyết nghiên cứu 10 lu Phương pháp nghiên cứu .10 an Đóng góp đề tài 11 va n Kết cấu khóa luận 11 p ie gh tn to PHẦN NỘI DUNG 12 Chương 12: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI 12 1.1 Các khái niệm chung 12 nl w 1.1.1 Khái niệm marketing 12 oa 1.1.2 Khái niệm marketing quan thông tin – thư viện 14 d 1.1.3 Khái niệm sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện .15 an lu u nf va 1.2 Vai trò mục tiêu marketing sản phẩm dịch vụ thông tin quan TTTV 17 ll 1.2.1 Vai trò 17 m oi 1.2.2 Mục tiêu 19 z at nh 1.3 Các nguyên tắc marketing hoạt động TTTV 19 1.3.1 Sản phẩm (Product) .19 z 1.3.2 Giá (Price) 20 @ gm 1.3.3 Phân phối ( Place) 20 m co l 1.3.4 Truyền thông/Xúc tiến (Promotion) 20 1.3.5 Con người (People) 21 an Lu 1.3.6 Quy trình (Process) .22 1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) .22 n va ac th si 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện 23 1.4.1 Yếu tố bên .23 1.4.2 Yếu tố bên 25 1.5 Đánh giá hiệu hoạt động marketing thư viện công cộng 27 1.6 Khái quát Thư viện Hà Nội .29 1.6.1 Giới thiệu TVHN 29 1.6.2 Đặc điểm người dùng tin TVHN 32 lu Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI .37 2.1 Sản phẩm dịch vụ TTTV Thư viện Hà Nội 37 an 2.1.1 Các sản phẩm TTTV .37 va n 2.1.2 Các dịch vụ TTTV 46 2.2 Hoạt động phân phối sản phẩm 53 ie gh tn to 2.1.3 Nguồn bổ sung tài liệu 52 p 2.3 Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện.58 oa nl w 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ TTTV Thư viện Hà Nội 62 d 2.4.1 Ưu điểm 62 an lu 2.4.2 Hạn chế 65 va 2.4.3 Nguyên nhân 67 ll u nf Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI .69 3.1 Nhóm giải pháp nội dung hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ TTTV 69 oi m z at nh 3.1.1 Phát triển sản phẩm dịch vụ TTTV 69 z 3.1.2 Cải cách kênh phân phối sản phẩm dịch vụ TTTV 70 @ l gm 3.1.3 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ thông tin .71 m co 3.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ 74 an Lu PHẦN KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC n va ac th si PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing từ lâu yếu tố quan trọng lĩnh vực kinh doanh, ví chìa khóa định thành cơng doanh nghiệp Hiểu ý nghĩa quan trọng này, nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nghiên cứu xây dựng hoạt động marketing phù hợp cho riêng Từ hiệu cơng việc tăng lên nhanh chóng tạo nên phát triển tồn xã hội Vai trị marketing ngày quan trọng không với ngành kinh tế mà tất lĩnh vực hoạt động khác, có hoạt động lu an thông tin - thư viện n va Marketing khơng khẳng định vị thế, vai trị thư viện xã hội tn to đại mà giúp cán thư viện xây dựng hình ảnh quan gh Bên cạnh đó, marketing giúp thư viện quảng bá sản phẩm p ie dịch vụ thông tin thư viện mà thư viện có từ giúp cho người dùng tin nhận w biết sản phẩm dịch vụ thông tin chất lượng chúng Marketing oa nl có vai trị quan trọng nghiên cứu người dùng tin nhu cầu tin họ d để thư viện hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ lu va an thông tin thư viện để từ thu hút người dùng tin đến sử dụng thư viện u nf Thư viện Hà Nội thư viện công cộng lớn Hà Nội, ll đóng vai trị quan trọng việc đáp ứng nhu cầu người dùng tin Thủ m oi đô Hoạt động marketing quan tâm phát triển đạt z at nh số thành tựu định, nhiên không tránh khỏi hạn chế z trình thực Từ lý trên, em chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt @ gm động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội” l làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mong muốn nghiên cứu có khả m co ứng dụng vào thực tế góp phần nâng cao hiệu hoạt động marketing an Lu sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội n va ac th si Lịch sử nghiên cứu vấn đề Những năm gần vấn đề marketing thư viện quan tâm chuyên gia thông tin cán thư viên Theo hướng nghiên cứu đề tài có số cơng trình nghiên cứu, báo đăng tạp chí khoa học ngành luận văn, luận án… đề cập đến hoạt động marketing sau: Sản phẩm thơng tin từ góc độ marketing đăng Tạp chí Thơng tin tư liệu năm tác giả Trần Mạnh Tuấn (2004) [20], Chiến lược marketing hoạt động thông tin thư viện đăng Tạp chí Thư viện Việt Nam tác giả Phan Thị Thu Nga (2005) [11], Tiếp thị thư viện lu an qua mạng Internet đăng Tạp chí Thư viện Việt Nam tác giả n va Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) [15] Tuy nhiên, viết đề cập đến Khóa luận tốt nghiệp “Hoạt động marketing Cục Thông tin Khoa học gh tn to khía cạnh marketing p ie Công nghệ Quốc gia” (2010) [13] tác giả Phạm Thị Bích Ngọc nghiên w cứu loại hình sản phẩm dịch vụ thông tin, phương thức phân phối oa nl hoạt động chiêu thị sản phẩm dịch vụ thông tin – thư viện Cục d Thông tin Khoa học Công nghệ; nhận xét, đánh giá hiệu hoạt động lu va an marketing Cục Thông tin; đưa kiến nghị giải pháp nhằm đẩy mạnh ll Khoa học Công nghệ u nf hoàn thiện hoạt động marketing hoạt động TTTV Cục Thông tin m oi Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hoạt động marketing Trung tâm Học z at nh liệu - Đại học Huế” (2012) [16] tác giả Phùng Thị Lan Thanh làm rõ z chất marketing nói chung marketing hoạt động thơng gm @ tin – thư viện nói riêng Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing Trung l tâm học liệu – Đại học Huế Đánh giá mặt ưu điểm hạn chế m co thực trạng hoạt động trên, tìm nguyên nhân hạn chế Đề xuất an Lu giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing Luận văn “Ứng dụng hoạt động marketing hoạt động thông tin – n va ac th si thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh” (2013) [7] tác giả Dương Thị Chính Lâm trình bày khái niệm thuật ngữ liên quan đến marketing hoạt động thông tin –thư viện; nêu vai trò, mục tiêu nội dung hoạt động marketing hoạt động thông tin - thư viện Trình bày thực trạng hoạt động marketing Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, sở đánh giá phân tích tình hình hoạt động chung Trung tâm Thông tin - Thư viện đưa số ý kiến đề xuất việc nâng cao hiệu hoạt động marketing Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh lu an Luận văn “Hoạt động marketing Trung tâm Lưu trữ thư viện n va Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy” (2017) [18] tác giả Trần Thị tn to Thủy tập trung nghiên cứu lý luận chung marketing marketing hỗn hợp gh hoạt động thông tin thư viện Khảo sát thực trạng marketing hỗn hợp p ie yếu tố ảnh hưởng đến marketing Trung tâm Lưu trữ Thư viện w Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy Trên sở đưa nhóm giải oa nl pháp cụ thể để nâng cao hiệu hoạt động marketing Trung tâm Lưu trữ d Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy lu va an Những đề tài nghiên cứu nhiều phương diện khác hoạt u nf động marketing, nghiên cứu mang tính lý luận chung, thư ll viện trường đại học, quan, trung tâm thông tin – thư viện chủ m oi quản Như chưa có đề tài nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm z at nh dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội Vì em chọn đề tài z “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện gm @ Thư viện Hà Nội” đề tài nghiên cứu l Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu m co Mục tiêu nghiên cứu: an Lu Trên sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện thư viện Hà Nội, từ đề xuất giải pháp nâng n va ac th si sách Dịch vụ phổ biến thông tin chọn lọc Dịch vụ luân chuyển sách Dịch vụ thư viện lưu động Ông/Bà thường sử dụng kênh phân phối sản phầm dịch vụ thư viện đây? Ông/Bà đánh giá hiệu kênh phân lu an phối tác động đến mức độ sử dụng? Đánh giá hiệu n va Tần suất sử dụng Thường Thỉnh Chưa phối xuyên thoảng bao ie gh tn to Các kênh phân Tốt Trung Kém Chưa bình biết đến p d oa Internet nl w Tại thư viện an lu Chuyển phát nhanh va 10 Theo Ông/Bà hoạt động quảng cáo để giới thiệu thông tin  Phát ll oi m  Ti vi u nf sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện mang lại hiệu cao?  Tờ rơi quảng cáo  Trang web  Email  Hội thảo, hội nghị  Khác (ghi rõ) ………………………… z at nh  Báo, tạp chí z @ m co  Hợp lý l chưa? gm 11 Theo Ông/Bà, mở cửa phục vụ thư viện hợp lý  Chưa hợp lý, sao? an Lu 12 Ý kiến Ông/Bà mức độ cần thiết hoạt động marketing sản n va ac th si phẩm dịch vụ thông tin thư viện?  Rất cần  Cần  Có được, khơng có  Khơng cần lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA NGƯỜI DÙNG TIN STT CÂU TRẢ LỜI TỈ LỆ NGƯỜI (%) Thông tin cá nhân Nam 48 40,7 1.1 Giới tính Nữ 70 59,3 1.2 Lứa tuổi Dưới 20 14 11,9 20 – 29 56 47,5 30- 40 38 32,2 Trên 40 10 8,4 Trình độ phổ thơng 53 45 Trình độ Đại học 40 34 Trên Đại học 25 21 Học sinh, sinh viên 34 29 Giảng viên, cán nghiên 60 50,8 Cán lãnh đạo/quản lý 4,2 Lao động phổ thông 16 13,5 Đối tượng khác 2,5 Văn học 25 21 Lịch sử Công nghệ Văn hóa 20 17 Giáo dục 12 10 Kinh tế 10 10 9 Công nghệ thông tin 12 10 an Lu lu 1.3 Trình độ an n va to 1.4 Đối tượng ie gh tn cứu p d oa nl w an lu SỐ gm CÂU HỎI Lĩnh vực quan tâm ll u nf va oi m z at nh z @ Chính trị - xã hội 10 Nghệ thuật 11 Khoa học tự nghiên m co l Tâm lý học n va ac th si Ngôn ngữ tài liệu Việt 60 50,8 thường sử dụng Anh 24 20,4 Nga 3,4 Trung 25 21,1 Pháp 4,2 Sách 20 16,9 Luận văn, luận án 12 10 Tài liệu điện tử 12 10 Đề tài nghiên cứu 4,3 Tạp chí 10 8,4 Báo cáo khoa học Cơ sở liệu 6,7 Đĩa CD – ROM Báo 7,6 10 Bản đồ 11 Ảnh 7,6 12 Tư liệu 4,2 13 Thơng tin mạng 10 8,4 Vì ơng/bà biết Tự tìm hiểu 34 28,8 đến TVHN? 14 11,8 15 12,7 Bạn bè giới thiệu 4,3 Hội nghị, hội thảo 50 42,4 27 22,9 31 26,3 60 50,8 68 57,6 Loại hình tài liệu lu an n va p ie gh tn to d oa nl w u nf va an lu ll Thầy/cô giới thiệu m oi Website thư viện z at nh Giải trí Đánh giá mức độ đáp Tốt an Lu ứng nhu cầu tin Trung bình m co l Nghiên cứu gm với mục đích gì? @ Ơng/bà đến thư viện Học tập z 46 39 n va ac th si vốn tài liệu thư Kém 3,4 Đánh giá chất lượng Tốt 37 31,3 sản phẩm Trung bình 71 60,3 10 8,4 viện Chưa tốt dịch vụ 9.1 Ông/Bà thường xuyên sử dụng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ thư viện? Tại thư viện lu an Internet n va tn to p ie gh Chuyển phát nhanh 88 74,6 Thỉnh thoảng 30 25,4 Chưa 0 Thường xuyên 76 64,4 Thỉnh thoảng 32 27,1 Chưa 10 8,5 Thường xuyên Thỉnh thoảng 16 13,5 Chưa 94 79,7 nl w Thường xuyên oa 9.2 Ông/bà đánh giá hiệu kênh phân phối nào? d Tại thư viện 40 33,9 Trung bình 69 58,5 Kém Chưa biết đến 0 52 44 Trung bình 50 42,4 Kém 12 10,2 3,4 28 24 32 27 ll u nf va an lu Tốt m Tốt oi Internet z at nh z Chuyển phát nhanh Tốt an Lu Chưa biết đến m co Kém l Trung bình gm @ Chưa biết đến 50 42,4 n va ac th si 10 Theo ông/bà Ti vi 33 27,9 hoạt động quảng cáo Báo, tạp chí 20 17 16 13,5 thông tin sản phẩm Hội nghị, hội thảo 26 30,5 dịch vụ TTTV Phát 6,8 Tờ rơi quảng cáo 4,2 Email 10 8,4 113 96 Ý kiến ông/bà Rất cần 80 67,8 mức độ cần thiết Cần 30 25,4 hoạt động marketing Có được, khơng có 6,8 0 để giới thiệu Trang web mang lại hiệu 11 Theo ông/bà mở Hợp lý cửa phục vụ thư Chưa hợp lý lu viện phù an hợp chưa? va n 12 p ie gh tn to sản phẩm dịch vụ TTTV? d oa nl w Không cần ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC 3: ẢNH 1.1 Giao diện website TVHN lu an n va to gh tn Ảnh 1: Giao diện website TVHN (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) ie p 1.2 Mục lục trực tuyến OPAC d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z gm @ Ảnh 2: Giao diện mục lục trực tuyến OPAC m co l (Nguồn: Sinh viên chụp) an Lu n va ac th si lu Ảnh 3: Giao diện mục lục trực tuyến OPAC dành cho thiếu nhi an n va (Nguồn: Sinh viên chụp) p ie gh tn to 1.3 Thư mục chuyên đề d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z l gm @ (Nguồn: Sinh viên chụp) m co Ảnh 4: Thư mục chuyên đề địa chí an Lu n va ac th si 1.4 Thư mục thông báo sách lu an n va to gh tn Ảnh 5: Thư mục thông báo sách tháng – 2019 p ie (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) d oa nl w 1.5 Điểm sách theo chủ đề ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu Ảnh 6: Điểm sách theo chủ đề (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) n va ac th si 1.6 Dịch vụ thư viện lưu động lu an n va p ie gh tn to nl w Ảnh 7: Xe sách lưu động d oa (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va Chiểu, huyện Phúc Thọ, Hà Nội ie gh tn to Ảnh 8: TVHN phục vụ Thư viện lưu động Trường tiểu học Sen p (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) nl w 1.7 Hoạt động trưng bày, triển lãm, hội sách d oa (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu Ảnh 9: Trưng bày sách, báo “Sống với Thủ đô” n va ac th si lu an n va tn to p ie gh Ảnh 10: Hoạt động xếp sách nghệ thuật d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z l gm @ 1.8 Cơ sở liệu an Lu Minh m co Ảnh 11: Trưng bày sách “50 năm thực di chúc Chủ tịch Hồ Chí n va ac th si lu an Ảnh 12: CSDL tồn văn văn hóa, thể thao Hà Nội va (Nguồn: sinh viên chụp) n p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh Ảnh 13: CSDL địa chí Hà Nội z (Nguồn: sinh viên chụp) 1.9 Một số phương tiện quảng cáo TVHN sử dụng m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va tn to Ảnh 14: Fanpage THVN mạng xã hội facebook p ie gh (Nguồn: sinh viên chụp) d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z gm @ Ảnh 15: Báo Hà Nội đưa tin TVHN m co l (Nguồn: sinh viên chụp) an Lu n va ac th si lu an p ie gh tn to (Nguồn: sinh viên chụp) n va Ảnh 16: Báo Tuổi trẻ Thủ đô đưa tin TVHN d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si