Đang tải... (xem toàn văn)
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong q
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH - - ĐỀ TÀI Thiết kế chương trình du lịch xây dựng chiến lược Marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cho chương trình du lịch Chương trình du lịch: Đà Nẵng – Happy Land 4N3Đ Nhóm: Giảng viên hướng dẫn: Trần Minh Phương Lớp HP: 2305TMKT0511 HÀ NỘI - 2023 MỤC LỤC I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Hành vi mua khách hàng 1.1.1 Hành vi khách hàng cá nhân 1.1.2 Hành vi khách hàng tổ chức 1.2 Chính sách sản phẩm 1.2.1 Khái quát sản phẩm sách sản phẩm 1.2.2 Xác định danh mục sản phẩm 1.2.3 Phát triển sản phẩm 1.3 Chính sách giá 1.3.1 Khái niệm mục tiêu định giá 1.3.2 Phương pháp định giá 11 1.3.3 Điều chỉnh giá 13 1.3.4 Thay đổi giá 14 1.4 Chính sách phân phối 15 1.4.1 Khái niệm sách phân phối 15 1.4.2 Nội dung sách phân phối 15 1.4.3 Quản trị kênh phân phối sản phẩm du lịch 16 1.5 Chính sách xúc tiến 16 1.5.1 Quảng cáo 16 1.5.2 Khuyến mại 18 1.5.3 Các công cụ xúc tiến khác: 19 II CHƯƠNG TRÌNH TOUR “ĐÀ NẴNG – HAPPY LAND” CỦA CÔNG TY VIETNAM TRAVEL 20 2.1 Giới thiệu chung tour Đà Nẵng – HappyLand 20 2.2 Khách hàng mục tiêu 27 2.2.1 Đặc điểm nhân học 27 2.2.2 Hành vi tiêu dùng 27 2.3 Các sản phẩm dịch vụ gói 31 2.3.1 Vận chuyển 31 2.3.2 Lưu trú 32 2.3.3 Ăn uống 32 2.3.4 Điểm tham quan 35 2.3.5 Nước suối tour 40 2.3.6 Bảo hiểm 40 2.4 Chính sách giá 41 2.4.1 Định giá tour 41 2.4.2 Điều chỉnh giá 43 2.4.3 Thay đổi giá 43 2.5 Chính sách phân phối 44 2.6 Chính sách xúc tiến 46 2.6.1 Quảng cáo 46 2.6.2 Khuyến (xúc tiến bán) 50 2.6.3 Một số công cụ xúc tiến khác 51 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ TT Họ tên MSSV Nhiệm vụ Nguyễn Hoàng Minh Châu 20D111127 1.1 Hành vi mua khách hàng Nguyễn Phương Linh Châu 20D111008 Thuyết trình Hoàng Kim Chi 20D111128 Powerpoint + Brochure 2.1 Giới thiệu chung Nguyễn Quỳnh Chi 20D111009 tour Đà Nẵng – Happy Land 2.6 Chính sách xúc tiến 1.4 Chính sách phân phối Đỗ Thùy Dung 20D111010 Đào Hồng Dũng 20D111130 1.2 Chính sách sản phẩm 2.3 Các sản phẩm dịch vụ gói Đinh Trí Dũng 20D111011 Thuyết trình Vũ Thùy Dương 20D111131 1.5 Chính sách xúc tiến Đỗ Thị Thùy Giang 20D111012 10 Nguyễn Thị Hoài Giang 20D111132 2.2 Khách hàng mục tiêu 2.5 Chính sách phân phối Tổng hợp Word 1.3 Chính sách giá 2.4 Chính sách giá Đánh giá Ký tên I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Hành vi mua khách hàng 1.1.1 Hành vi khách hàng cá nhân 1.1.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động mà khách hàng thực trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi mua sắm khách hàng Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lí Đối với nhà quản trị yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua hàng Các nhân tố giao tiếp Văn hóa Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Chẳng hạn người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm Marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược Marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm hay thái độ nhân viên bán hàng Văn hóa đặc thù: Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ hay văn hóa đặc thù, văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý Tầng lớp xã hội giai tầng tương đối đồng bền xã hội, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị, mối quan tâm cách cư xử giống Tầng lớp xã hội dựa vào yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải yếu tố khác Những người làm Marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo Gia đình: Ảnh hưởng gia đình tới hành vi mua theo cách, người mua phụ thuộc vào bố mẹ ảnh hưởng định hướng gia đình rõ nét, người mua độc lập với bố mẹ ảnh hưởng cịn song mức độ ảnh hưởng khác Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường vợ chồng trao đổi để đưa định chung Người làm Marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Vai trò địa vị: Mỗi vai trò gắn với địa vị phản ánh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Chính vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trị địa vị xã hội Người làm Marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người - Nhóm tham khảo (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: Gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp - Nhóm tham khảo thứ hai gồm tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đồn, Đồn thể, Các câu lạc - Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngơi ) - Nhóm tẩy chay nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi Do vậy, cá nhân khơng tiêu dùng thành viên nhóm mà họ tẩy chay Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh nhóm Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư mức độ ảnh hưởng nhóm thấp Người định hướng dư luận: Trong yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khía cạnh xã hội, người định hướng dư luận có tác động đến cách người nhận định giá trị sản phẩm Người định hướng dư luận phản ánh tầm quan trọng sức ảnh hưởng sản phẩm tới người tiêu dùng khác Người định hướng dư luận thường có xu hướng thể điều qua sản phẩm/ dịch vụ mà họ tiêu thụ Nhà tiếp thị cần xem xét điều thiết kế, sáng tạo nên sản phẩm Các nhân tố cá nhân Các yếu tố cá nhân Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Khi ấu thơ, họ ăn thức ăn trẻ nhỏ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng Document continues below Discover more from:tế du lịch kinh KTDL 01 Trường Đại học… 185 documents Go to course KINH TẾ DU LỊCH 25 NHÓM - PHÂN… thành ăn thức ăn kiêng già yếu Sở thích họkinh thời tế trang, du giải trí 100% (12) lịch thay đổi theo Những người làm Marketing thường chọn lọc nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua LUẬN: để phù ĐỀsắm TÀIkhác THẢO hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng PHÂN TÍCH VÀ BÌNH… hàng hóa họ Một người công nhân mua quần áo, giày 26 dép, để phục vụ cho công việc kinhnghề tế du họ… Nhưng nhà làm Marketing cần định dạng nhóm nghiệp có100% nhiều(9) lịch quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Phong cách sống: Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung văn hóa có người có phong cách sống khác dẫn DU đến nhu cầu mua sắm họ khác Lối sống cáchCÂU chúngHỎI ta thểÔN TẬP qua thái độ, sở thích, quan điểm,…Người làm Marketing phải tìm đượcLỊCH mối liên hệ sản phẩm BỀN VỮNG nhóm theo lối sống Qua đó, dự đốn 2cách hồn chỉnh xác kinh tế du hành vi khách 100% (6) lịch Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ - deviệc chi tiêu tiết kiệm Ngoài ra, riêng nhóm[123doc] sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập người làm Marketing cần thườngcuong-on-thi-quan… xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất 39 kinh tế du 100% (5) Các yếu tố tâm lí lịch Động cơ: Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi,… Mọi nhu cầu trở thành động Thuc trang phat trien tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động hay thúc đẩy nhu cầu lich thai gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, du thỏasinh mãn nhu cầuo… 29 giảm căng thẳng kinh tế du Nhận thức: Theo B Berelon G Steiner, nhận thức định nghĩa là100% “Tiến(4) lịch trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động Các tác động tích nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người cực tiêu cực của… kinh tế du lịch 100% (4) Kiến thức: Các nhà lí luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thơi thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng thúc muốn chủ động phương tiện lại, thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp xe máy ô tô Niềm tin thái độ: Niềm tin ý nghĩa khẳng định mà người có việc đó, niềm tin dựa sở hiểu biết hay dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Thái độ diễn tả đánh giá tốt xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác, cảm tính xu hành động người khách thể ý tưởng Tự nhận thức: Tự nhận thức khả nhận biết đặc điểm, tính cách, khả năng, cảm xúc, ưu điểm, nhược điểm nhu cầu thân Khách hàng thường mua sản phẩm, dịch vụ mà họ cho phù hợp với họ Nó bao gồm trình nhận thức tự nhận thức Quá trình tự nhận thức hình ảnh trí tuệ thân bao gồm bốn yếu tố thực sự, lý tưởng, nhận xét cộng đồng tơi hình ảnh 1.1.1.2 Q trình định mua Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây bước khởi đầu tiến trình mua nhu cầu nhận thức tác động nhóm nhân tố bên bên ngồi Nhiệm vụ người làm Marketing: Phải xác định nhu cầu nhận thức tác động nhân tố Những thời điểm đặc biệt nhu cầu người trở nên mạnh mẽ Dự đoán nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có nhu cầu mong muốn sản phẩm Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Nhu cầu tìm kiếm thơng tin chịu tác động nhân tố: Giá trị tầm quan trọng việc mua, rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua, khối lượng thơng tin có sẵn, mức độ hài lịng sản phẩm thị trường Người làm Marketing quan tâm: Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng nguồn thơng tin từ đâu để tác động đến nguồn cung cấp thông tin cho họ Bước 3: Đánh giá lựa chọn phương án Để đánh giá lựa chọn người ta đưa tiêu chuẩn, sau gán tầm quan trọng cho tiêu chuẩn, cuối đánh giá tổng hợp dựa niềm tin Bước 4: Quyết định mua Sự thực hóa ý định mua người tiêu dùng: Đây vấn đề mà người làm Marketing quan tâm Thay đổi ý định mua người tiêu dùng trường hợp: Khi đến cửa hàng gặp nhãn hiệu trước khơng biết nhãn hiệu có khuyến hấp dẫn Lý thay đổi ý định mua người tiêu dùng: Ý kiến người khác làm thay đổi ý định mua Ý kiến tác động khi: Khi mức độ phản đối đủ lớn, tầm quan trọng người khác người tiêu dùng Các tình mua bất ngờ: Liên quan đến khả toán, hết hàng, giá sản phẩm thay đổi, chiến dịch quảng cáo khuyến đối thủ cạnh tranh Rủi ro cảm nhận: Trong trường hợp người tiêu dùng khả đánh giá thuộc tính sản phẩm; khơng tự tin vào khả Bước 5: Hành vi sau mua Đánh giá, nhận xét sản phẩm: Lợi ích sản phẩm đem lại lợi ích mà nhà tiêu dùng mong muốn Người làm Marketing quan tâm: Người tiêu dùng nghĩ sau mua sản phẩm 1.1.2 Hành vi khách hàng tổ chức 1.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Những yếu tố mơi trường: Tình trạng kinh tế tương lai Mức nhu cầu bản, giá trị Cán cân tốn Hoạt động điều tiết Chính phủ Mức độ cạnh tranh Chính sách tài tiền tệ Những yếu tố tổ chức: Nâng cấp phận cung ứng Cung ứng tập trung Hợp đồng dài hạn Đánh giá thành tích cung ứng Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm tư liệu sản xuất thực thành viên có cương vị, quyền hạn lực khác Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến định khơng khí làm việc tổ chức