chiến lược marketing sản phẩm cà phê đậu đen đóng lon cobean trong năm 2024

Từ nền kinh tế đang hỏi phục và phát triên trên, giới trẻ luôn muốn có sự nhanh nhẹn và tiện lợi để có thê bắt kịp nhịp sống ngày nay cùng với lối sống “nhanh”, thích sự tiện lợi cũng nh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

HỌC PHẢN: MARKETING CHIẾN LƯỢC Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Tường Huy

CHIEN LUQC MARKETING SAN PHAM

CA PHE DAU DEN DONG LON COBEAN

TRONG NAM 2024 Nganh: MARKETING

SINH VIEN THUC HIEN:

L_ | Nguyễn Phước Quốc 2121007601

3 | Tran Thi Ngoc Hué 2121013029

4 | Neuyén Lé Trigu Man 2121013127

5 | Nguyén Thi Ngọc Tuyền 2121007657

TP H6 Chi Minh, 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

HỌC PHẢN: MARKETING CHIẾN LƯỢC Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Tường Huy

CHIEN LUQC MARKETING SAN PHAM

CA PHE DAU DEN DONG LON COBEAN

TRONG NAM 2024 Nganh: MARKETING

SINH VIEN THUC HIEN:

L_ | Nguyễn Phước Quốc 2121007601

3 | Tran Thi Ngoc Hué 2121013029

4 | Neuyén Lé Trigu Man 2121013127

5 | Nguyén Thi Ngọc Tuyền 2121007657

TP H6 Chi Minh, 2023

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em muốn gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến với giảng viên trong học phần Marketing chiến lược là thây Nguyễn Tường Huy đã chỉ dạy chúng em một cách tận tâm, nhiệt tình giúp đỡ chúng em nắm rõ được những kiến thức cơ bản và chuyên sâu của bộ môn nảy

Mặc dù có gắng hoàn thành tốt nhất có thể, song trong quá trình thực hiện chắc chăn không thể tránh khỏi những sai sót Do đó, Nhóm rất mong nhận được những ý kiến quan tâm, đóng góp từ thầy để bài được hoàn thiện hơn

Lời sau cùng, Nhóm kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc!

MỤC LỤC

CHUONG 1 TON G QUAN VE CONG TY VA SAN PHAM

1.1 GIỚI THIỆU VẺ CÔNG TY

1.1.1 Tổng quan về công ty

- Tên công ty: TNHH Cobean

- Cobean được thành lập vào ngày 12 thang 8 năm 2023

Trở thành thương hiệu cà phê đậu đen hàng đầu được người tiêu dùng tin dùng trên

toàn câu, với sự cam kết về chất lượng và bền vững

+ Thúc đây ý thức về giá trị sức khỏe của cà phê đậu đen và đóng góp vào sự phát triên của ngành công nghiệp cà phê đậu đen lành mạnh và bền vững

Là cà phê lon kết hợp với đậu đen Vừa có tác dụng giúp tính táo của cơ thể và

thom, béo cua dau đen

Ly tính: sản phẩm vừa giúp tính táo, sảng khoái, tiếp thêm năng lượng, vừa giúp tăng cường sức để kháng, chống ung thư và một số tác dụng tích cực khác cho sức khỏe

Cam tinh: niém tự hao là nguyên liệu thuần Việt Nam; An toàn khi sử dụng sản

phẩm; Gia trị cộng đồng - xã hội

Vòng 2:

Sản phẩm được chế biến từ cà phê và đậu đen được nhập tại Đắk Nông Đắk Lắk

Tên thương hiệu: Cobean

Mức độ chất lượng:

Thiết kế bao bì: 2 mặt, dạng lon làm từ nhôm, màu màu sắc chủ đạo là nâu và đen,

nhám; dung tích 180ml Điểm đặc biệt nhất của bao bì Cobean là được thiết kế thêm 1

chốt nhỏ khoảng 40mm ở vị trí 1/3 mặt sau của lon (sau khi ra mắt 4 tháng sẽ có đợt cải tiến bao bi)

Đặc tính nổi bật: độ béo ngọt tự nhiên từ đậu đen (100% không chất tạo béo); thành

phân dinh dưỡng vượt trội như Vitamin B6, Canxi, Molybdenum, và 8 loại Flavonoid tốt cho tim mạch, thanh lọc cơ thê và ngăn ngừa ung thư

Vòng 3:

Hỗ trợ sản phẩm: Hotline; Website

Cung cấp dịch vụ vận chuyên giao hàng miễn phí tận nơi, phân bổ sản phẩm rộng trên khắp các siêu thị, cửa hàng tiện loi nhu Circle K, Ministop, VinMart, Fam

Bảo hành: Hỗ trợ đổi trả hoàn 100% cộng thêm đền bủ tốn thất tâm lý cho khách

hàng nếu sản phẩm là lỗi do nhà sản xuất ảnh hưởng đến khách hàng

CHUONG 2 PHAN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 2.1 Mô hình Pestel

2.1.1 Kinh tế

Sau khi đại dịch Covid -19 hoành thành thì nền kinh tế Việt Nam có những chuyển

biến tích cực trong việc nỗ lực phục hồi nền kinh tế sau dịch Nên kinh tế đang trên đà tăng trưởng cao với một số tỉnh trên cả nước đều có tốc độ tăng trưởng tính chung GDP 9 tháng năm 2023 tăng 4,24% so với cùng kỳ 2022, mặc dù chỉ cao hơn tốc độ tăng của cùng kỳ các năm 2020 và 2021 trong giai đoạn 2011 - 2023 nhưng với xu hướng tích cực

Từ nền kinh tế đang hỏi phục và phát triên trên, giới trẻ luôn muốn có sự nhanh nhẹn và tiện lợi để có thê bắt kịp nhịp sống ngày nay cùng với lối sống “nhanh”, thích sự tiện lợi cũng như nhanh chóng và đễ bảo quản mà cà phê đậu đen đóng lon “Cobean” của công ty Suntory PepsiCo đã đáp ứng được các nhu câu trên của giới trẻ Vì sự nhanh, tiện lợi, day du dinh dưỡng và sự tỉnh táo cho một ngày làm việc

2.1.2 Chính trị

Yếu tố chính trị luôn là một yếu tố quan trọng cũng như là một yêu tố ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp Các yêu tố chính phủ, luật pháp và chính trị có thể ảnh hưởng

đến doanh nghiệp theo nhiều cách và cũng tạo ra cơ hội, trở ngại và thậm chí là rủi ro thực

sự cho doanh nghiệp Hiện nay, Việt Nam đã thiết lap quan hé ngoai giao với rat nhiéu

nước trên khắp thế giới Từ đó cho thấy vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế đang

được nâng cao từ đó tạo tiền đề để Việt Nam có thế đây mạnh xuất khâu

2.1.3 Xã hội

Dân số Việt Nam cập nhập đến 25/10/2023 là 99926835 (Nguồn:

https://danso.org/viet-nam/)

Tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê khá nhiều, đặc biệt là ở các thành phó lớn Trong

tong loại thức uống được lựa chọn dùng trong | tuần ở Thành phố Hồ Chí Minh thì loại

thức uống này chiêm tới 26% Con số này có thể nói là khá cao so với hàng loạt loại thức uống mà thị trường hiện có Cafe có thể dùng ở nhiều thời gian trong ngày Tùy vào sở thích mà mỗi người có thể dùng nó vào những thời điểm khác nhau Theo khảo sát cho thấy có 90% uống cafe cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước khi ăn sáng, 10% uống sau khi

ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thê thao, 10% uống trước khi ngủ, 90% uống ngay khi thức dậy Với nhiều thời điểm để dùng cafe như thê nên đã góp phần làm cho tỷ lệ người Việt Nam dùng cả phê ngày càng cao

Cộng với lỗi sống nhanh hiện nay thì sự ưu tiên nhanh, tiện lợi về cà phê cũng được

ưu tiên cho những buổôi sáng cần sự tính táo cho một ngày làm việc Do đó việc sử dụng các lon cả phê cũng được người dân Việt Nam ưa chuộng

2.1.4 Công nghệ

Khoa học kỹ thuật không ngừng phát triên, sự ra đời của rất nhiều các thiết bị công nghệ thông minh đã làm thay đổi cách nghĩ, tư duy con người Sự phát triển này mang lại một lợi ích đáng có trong cuộc sống con người, đồng thời sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, sản xuất, kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh Từ đó công ty Cobean cũng cung cấp rất nhiều công nghệ chất lượng vào dây chuyển sản xuất cũng như phát hành sản phẩm ra thị trường

2.1.5 Luật pháp

Ngành cà phê có cơ hội rất lớn để đầu tư vào chế biến sâu khi các Hiệp định thương

mại tự do thế hệ mới (FTA) đã đưa các dòng thuế với sản phẩm chế biến sâu từ 20%-40%

trước đây về mức 0% khi xuất khâu vào các nước phát triển, đặc biệt là châu u Không

chỉ những doanh nghiệp (DN) trong nước, mà các DN có vốn đầu tư nước ngoài, các thương hiệu cà phê lớn nhất trên thế giới đều đã đầu tư và mở rộng quy mô mảng chế biến

sâu để tận dụng lợi thê

Ngoài ra cà phê là ngành hàng được nhà nước bảo hộ quyền và thương hiệu, trợ giá

và tạo điều kiện cho việc xuất khẩu sản phẩm trong và cả ngoài nước Đây cũng là điều kiện thuận lợi cho một công ty có nguồn nguyên liệu đầu vào hợp lý có thê đạt được lợi nhuận cao và ổn định cho sự phát triển lâu dài của công ty

Việc ban hành và thực hiện hệ thống pháp luật có chất lượng và đưa vào cuộc sống

là một điều kiện tất yếu để đảm bảo cho môi trường bình đẳng và tạo điều kiện thuận lợi cho công ty Cobean có cơ hội cạnh tranh công bằng khi sản phẩm mới này được ra mắt đê không bị “lép vế” giữa các sản phâm cà phê đóng lon của Birdy hay Highland, The Coffee House

2.1.6 Môi trường tự nhiên

Môi trường ảnh hưởng đến chất lượng cũng như việc sản xuất của cà phê đóng lon

Để bảo quản cà phê tốt nhất nên bảo quản sản phẩm ở môi trường khô ráo, thoáng mát, tránh ánh nắng trực tiếp Nhiệt độ và độ âm cũng là những yếu tố quan trọng Điều này là

do nó có thê gây ra quá trình oxy hóa và ảnh hưởng đến hương vị của cà phê Vì vậy, để bảo quản cà phê đóng hộp tốt nhất nên để nơi khô ráo, thoáng mát với nhiệt độ từ 10-25

độ C và độ âm từ 50 — 70%

Ngoài ra về vẫn đề trồng canh tác cà phê cũng được chủ trọng vì nó là nguyên liệu

dé sản xuất cả phê lon Thêm vào đó đậu đen cũng được xem trọng

2.2 TONG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ CÀ PHÊ ĐÓNG LON

2.2.1 Thị trường nước giải khát

Sau đại dich covid-19, thị trường nước giải khát Việt Nam đã phát triển trở lại Ngành nước giải khát Việt Nam hiện nay đang nhập siêu các sản phẩm nước ngọt, cụ thé:

3 Thị trường nhập khẩu chủ yếu là Mỹ (chiếm đến 28% tông giá trị nhập khẩu)

ñ _ Xuất khẩu sang Mỹ tăng mạnh trong 6 tháng đầu 2023 (hơn 100% so với cùng

ky 2022)

Vai năm trở lại đây, thị trường ngành nước giải khát đóng chai Việt Nam đã định hình rõ nét nhóm các doanh nghiệp thống lĩnh thị trường bao gồm 3 doanh nghiệp EDI là: Suntory Pepsi, Coca-Cola, URC cùng 2 doanh nghiệp nội địa là Tân Hiệp Phát và Masan Pepsico là doanh nghiệp giữ vị thế dẫn đầu trong mảng nước giải khát, bên cạnh đó xét theo các phân khúc, Pepsico cũng đang dẫn đầu ở các mảng như: đồ uống

có gas, nước hoa quả, nước đóng chai và cả nước uống thê thao Vị trí thử 2 trong năm

2022 thuộc về Coca-Cola Việt Nam; doanh nghiệp chiếm thị phần lớn ở các phân khúc nước đóng chai, đồ uống có ga và nước hoa quả Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam dẫn đầu ở phân khúc trà uống liền trong khi Red Bull xếp đầu tiên trong phân khúc nước tăng

lực Tuy vậy, với tình hình của Tân Hiệp Phát hiện nay, có thê tạo ra một khoảng trống về

thị phần và sẽ là một cơ hội cho các thương hiệu mới góp mặt trong ngành này thâm nhập Tinh riêng trong ngành nước giải khát, Việt Nam hiện đang có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất Và có thê thấy rõ là lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành có sự phân

hóa rất lớn Lợi thế vượt trội sẽ thuộc về các doanh nghiệp chiếm thị phan chi phối trên

thị trường Tuy vậy, với tình hình của Tân Hiệp Phát hiện nay, có thể tạo ra một khoảng trống vẻ thị phần và sẽ là một cơ hội cho các thương hiệu mới góp mặt trong ngành này

thâm nhập

Doanh nghiệp Nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017 - 2022

2017 2018 2019 2020 2021 2022

@ PepsiCo Inc Tan Hiep Phat Group Coca-Cola Co, The

@ JG Summit Holdings Inc @ Suntory Holdings Ltd

Hình: Thị phần doanh nghiệp nước giải khát tại Việt Nam, 2017-2022

Nguôn: virac

Cụ thê đối với các phân khúc nhỏ, như là:

Nước đóng chai: Theo Miasan, quy mô thị trường nước đóng chai Việt Nam sẽ đạt 17,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng trưởng ở mức hai con số trong ngắn và trung hạn Nguyên nhân là do chất lượng nguồn nước ở một số khu vực suy giảm, tốc độ tăng dân số, đô thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu sử dụng nước uống sạch tăng Đây đều là những dấu hiệu tăng trưởng dự kiến trong thị trường nước đóng chai

Dòng sản phẩm dinh dưỡng: Tiêu chí của người tiêu dùng là xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thành phân tốt cho sức khỏe: nước ép trái cây, nước uống dinh dưỡng (ví dụ: nước yến ) Dòng sản phẩm này dự kiến sẽ phát triển trong trung và dài hạn khi thu nhập của người tiêu dùng được cải thiện

Nước ngọt: Dòng sản phẩm này gắn liền với sự phát triển của các chuỗi thức ăn nhanh và

sự phát triển của ngành công nghiệp giải trí - dịch vụ giải trí (như xem phim ) Nestle Việt Nam, với dòng sản phẩm Milo, đang cạnh tranh với PepsiCo va Coca-Cola dé phan phối tại các kênh này Điều này phản ánh sự đa dạng của ngành

2.2.2 Thị trường cà phê đóng lon tại Việt Nam

Tiềm lực phát triển của thị trường cà phê Việt Nam hiện tại là rất lớn đối với các doanh

nghiệp đâu tư phát triên Cụ thể, theo Đánh giá thường niên của Tổ chức Cà phê Quốc

7

tế, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và đứng đầu về năng suất trồng cà phê với 2,4 tấn/ha, gồm đa dạng chủng loại như Robusta, Arabica, Cherri, Moka, Năm 2022/23, sản lượng cả phê Việt Nam đạt 29,75 triệu bao, trong đó hạt Robusta chiếm đến 95% tương đương một nửa nguồn cung loại cà phê này trên toàn cầu Bên cạnh đó, xu hướng cao cấp hóa dự kiến cũng sẽ góp phần thúc đây sự tăng trưởng của thị trường tiêu thụ cà phê trong nước

Thị trường cả phê đóng lon tại Việt Nam cũng ngày càng trở nên sôi động khi đã và đang có sự gia nhập của những tên tuổi nỗi bật như Highlands, Starbucks, Nescafe, Tuy nhiên, dòng thức uống này vẫn chưa trở nên thật sự phổ biến với đại đa số người dùng Có thể nói, trong tương lai sắp đến đây, cà phê đóng lon sẽ là một ngách thị trường vô cùng tiềm năng để các doanh nghiệp F&B khai thác

Cũng giống như các loại cà phê đang có mặt trên thị trường tiêu dùng như cà phê hòa tan,

cà phê đóng lon được làm từ hạt cà phê thật,với chất lượng đảm bảo và đem lại tác dụng

tính táo, tăng khả năng sáng tạo cùng với quy trình sản xuất hiện đại, kiêm soát chất lượng

và cam kết an toàn bởi những thương hiệu nỏi tiếng Tuy nhiên đối với những tín đồ của

cà phê pha phin, đã quen với hương vị mạnh, đậm đà thì cảm nhận của họ về thức uống này sẽ khá nhạt, chưa đáp ứng được nhu cầu, nhưng với những người bận rộn không có

nhiều thời gian thì đây vẫn là một lựa chọn tuyệt vời, đảm bảo tiện lợi

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

J Đối thủ trực tiếp: là các thương hiệu cà phê lon đã và đang có mặt trên thị trường

Việt Nam như Highland, The Coffee House, Nescafé hay Birdy, Ưu thé cua các thương hiệu này là việc có mặt, thâm nhập thị trường trước và đều các sản

phẩm làm ra đều quan tâm và hướng đến hương vị, đến nhu cầu của người Việt

Birdy Là sản phẩm cà phê uống liền

mang phong cách hiện đại, được

sản xuất từ 100% hạt cà phê

Robusta Việt kết hợp sữa tươi Thái Lan và sữa bột nhập khẩu từ Úc, không sử dụng chất tạo màu với hương vị đậm đà, vị ngọt vừa phải

Ra đời vào năm 2008, là thương

hiệu cà phê lon tiên phong tại Việt

Nam

Vị cà phê rang đặc trưng kết hợp với sữa cùng lớp kem béo ngậy tạo

nên một hương vị vừa ngọt vừa có

chit dang đặc trưng của Highlands

The

Coffee

House

Hương vị đậm đà, béo ngậy của

sữa đem đến hương vị ngọt và mùi hương thơm dễ chịu, phù hợp với những người thích ngọt, không giỏi uống cà phê nhưng vẫn thích

a Gián tiếp: bên cạnh những đối thủ trực tiếp có thể nhìn thấy, thì những thương hiệu nước giải khát quen thuộc với người dùng Việt như nước tăng lực Red Bull,

Rồng Đỏ, Sting, vẫn là một sự lựa chọn được khách hàng cân nhặc khi muốn

tìm đến một thức uống giúp đem lại sự tinh táo cho bản thân

10

3.1 Segmentation — Phân khúc thị trường

CHUONG 3 CHIEN LUQC S-T-P

Nhu cầu sử dụng sản pham chăm sóc sức

khỏe mang xu hướng hiện đại, tiện lợi, nhu cau tỉnh táo

đề làm việc

Cao

Vùng nông thôn Nhu câu sử dụng cà phê như một món giải khát, không

quan tâm đến thương hiệu, đặc tính, công dụng qua tâm

Trung bình

Nhân khâu

học

Tuôi tác Từ 12-L7 tuôi Thích sử dụng cả phê như

nước giải khác ngoài ra vài trường hợp cần tỉnh táo, không quan tâm đến thương hiệu, công dụng khác ngoài công dụng tỉnh táo

Những vấn đề về sức khỏe sức hiện, độ tuôi quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, hạn chế những thực phẩm ngọt, nhiều đường nhiều béo, tâm

lý e sợ khi sử dụng quá nhiều

Trung bình

Nghề nghiệp Nhân viên văn Sinh viên

phòng

đòi hỏi sự tập trung, tỉnh táo, quan tâm đến ngoại hình do nhu câu công việc, sức khỏe Cao

Trung bình