tìm hiểu và so sánh về chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa tươi th true milk của công ty cổ phần sữa thực phẩm th và sữa tươi vinamilk của công ty cổ phần sữa việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Họ và tên sinh viên: Trần Thúy Vui MSSV: 2263102031 Lớp: 22CDK18-MA1 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀNGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI TÌM HIỂU VÀ SO SÁNH VỀ CH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Trần Thúy Vui MSSV: 2263102031 Lớp: 22CDK18-MA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ

NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI TÌM HIỂU VÀ SO SÁNH VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

THỰC PHẨM TH VÀ SỮA TƯƠI

VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành:QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Trúc Ân MSSV: 2263102031 Lớp: 22CDK18-MA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ

NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI TÌM HIỂU VÀ SO SÁNH VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

THỰC PHẨM TH VÀ SỮA TƯƠI

VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành:QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Trần Thúy Vui MSSV: 2263101031

Điểm bằng số Chữ kí giảng viên

TP, Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài “Tìm hiểu và so sánh chiến lược marketing mix của sản

phẩm sữa tươi TH Truemilk thuộc công ty cổ phần sữa thực phẩm TH và sữa tươiVinamilk

thuộc công ty Cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướngdẫn của ThS.Huỳnh Trị An, không có sự sao chép của bất kì bài nghiên cứu

nào khác Đề tài là nỗ lực của bản than em tròn việc nghiên cứu các kiến thức tại trường

để vận dụng trong bài báo cáo Các số liệu, kết quả trong báo cáo là trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường nếu có vấn đề xảy ra

Người cam đoanTrần Thúy Vui

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em kính gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài chính –Marketing đã tạo điều kiện cho sinh viên chúng em cơ hội làm tiểu luận nhóm nhằmnắm vững các kiến thức đã được tích luỹ để ứng dụng vào nghề nghiệp trong tương lai.Trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện bài tiểu luận em đã nhận được nhiều sự giúp

đỡ từ các giảng viên thuộc khoa Marketing cùng sự hỗ trợ từ các bạn bè Đặc biệt, em xingửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Huỳnh Trị An cô đã tận tình giúp đỡ,hướng dẫn em trong quá trình thực hiện thực hành nghề nghiệp đã tận tình giúp đỡ,hướng dẫn em trong quá trình thực hiện thực hành nghề nghiệp Trong quá trình thựchiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1, vì thời gian và lượng kiến thức còn nhiều hạn chếnên không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được sự góp ý đóng của của cô

để em ngày càng hoàn thiện hơn và có kiến thức tốt để vận dụng cho việc đi làm sau này.Cuối cùng, em xin chúc cô Huỳnh Trị An và tất cả các thầy cô khác của trường Đại họcTài chính – Marketing có thật nhiều sức khoẻ, luôn hạnh phúc và thành công trong cuộcsống

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN -i

LỜI CAM ĐOAN -ii

LỜI CẢM ƠN -iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - vii

DANH MỤC BẢNG - vii

DANH MỤC HÌNH - viii

TÓM TẮT - 1

CHƯƠNG 1 - 2

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI - 2

1.1 Lí do chọn đề tài - 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu - 3

1.5 Bố cục đề tài - 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2 - 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING - 5

2.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị - 5

2.1.1 Khái niệm - 5

2.1.2 Vai trò của chiêu thị - 6

2.1.3 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) - 6

2.2 Chiến lược STP - 7

2.3 Khái quát về Marketing – mix - 8

2.3.1 Khái niệm - 8

2.3.2 Các thành phần - 8

2.4 Khái quát về chiến lược chiêu thị - 9

2.4.1 Khái niệm - 9

2.4.2 Vai trò của chiêu thị - 9

2.4.3 Chức năng của chiêu thị -10

2.4.4 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) -11

2.4.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing -11

2.4.6 Công cụ chiến lược chiêu thị -14

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 - 18

CHƯƠNG 3 - 19

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SỮA MILO THUỘC CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM VÀ SỮA OVALTINE THUỘC CÔNG TY TNHH FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM - 19

3.1 Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam những năm gần đây - 19

3.2 Giới thiệu tổng quát về công ty Nestlé và công ty FrieslandCampina - 21

3.2.1 Công ty Nestlé -21

3.2.2 Công ty FrieslandCampina -22

3.3 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Milo và Ovaltine - 23

3.3.1 Sản phẩm Milo -24

3.3.2 Sản phẩm Ovaltine -24

3.4 Phân tích chiến lược STP và chiến lược Marketing – mix của sữa Milo và Ovaltine - 25

3.4.1 Phân khúc thị trường -25

3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu -26

3.4.3 Định vị dòng sản phẩm -27

3.5 Phân tích và so sánh chiến lược chiêu thị sữa Milo và sữa Ovaltine tại thị trường Việt Nam - 29

3.5.1 Phân tích chiến lược chiêu thị sữa Milo -29

3.5.2 Phân tích chiến lược chiêu thị sữa Ovaltine -39

3.5.3 So sánh chiến lược chiêu thị sữa Milo và sữa Ovaltine tại thị trường Việt Nam -49

Về đối tượng truyền thông -49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 - 52

CHƯƠNG 4 - 53

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SỮA MILO CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM VÀ SỮA OVALTINE CỦA CÔNG TY TNHH FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM - 53

4.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị được vận dụng cho cả hai sản phẩm sữa Milo và Ovaltine - 53

4.1.1 Về chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa Milo -53

4.1.2 Về chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa Ovaltine -53

4.2 Đề xuất một số giải pháp cho hoạt động chiêu thị của hai sản phẩm Milo và Ovaltine - 54

4.2.1 Giải pháp cho các hoạt động chiêu thị của Milo -54

4.2.2 Giải pháp cho các hoạt động chiêu thị của Ovaltine -56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 - 57

CHƯƠNG 5 - 58

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - 58

5.1 Kết luận - 58

5.2 Kiến nghị - 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Quy trình phát triển chương trình truyền thông 12

Hình 2 2: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 12

Hình 3 1: Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa Việt Nam 2019 -20

Hình 3 2: Logo của công ty Nestlé 21

Hình 3 3: Danh sách các sản phẩm của Nestlé tại Việt Nam 22

Hình 3 4 Logo của công ty FrieslandCampina 23

Hình 3 5: Danh sách sản phẩm của FrieslandCampina Việt Nam 23

Hình 3 6: Logo của Milo 24

Hình 3 7 Logo của Ovaltine 25

Hình 3 8: Sữa cacao lúa mạch Nuti Food 28

Hình 3 9: Thức uống cacao lúa mạch Kun 28

Hình 3 10: Thức uống caccao lúa mạch Vita Dairy 29

Hình 3 11: Quà tặng khuyến mãi của Milo 33

Hình 3 12: Quà tặng khuyến mãi của Milo 33

Hình 3 13: Chương trình chạy Olympic vì sức khỏe toàn dân 2019 35

Hình 3 14: Trẻ chơi các môn thể thao tại trại hè 35

Hình 3 15: Trẻ và phụ huynh tại trại hè 35

Hình 3 16: Ngày hội đi bộ năm 2018 36

Hình 3 17: Nhân viên Milo tư vấn cho khách hàng 37

Hình 3 18: Trang Facebook của Milo Việt Nam 38

Hình 3 19: Website của Milo 38

Hình 3 20: Ứng dụng Milo ChampSquad 39 Hình 3 21: Thông điệp của Milo (bên trái) và thông điệp của Ovaltine (bên phải).41

Hình 3 22: Thông điệp của Milo (bên trái) và thông điệp của Ovaltine (bên phải).41 Hình 3 23: Thông điệp của Milo (bên trái) và thông điệp của Ovaltine (bên phải).42

Hình 3 24: Ảnh siêu đồng hồ Mp3 45

Hình 3 25: Các phần quà khuyến mãi của Ovaltine 45

Hình 3 26: Áo thi đấu U23 46

Hình 3 27: Phần quà cá heo bông cho bé 47

Hình 3 28: Nhân viên bán hàng của Ovaltine 48

Hình 3 29: Trang Facebook của Ovaltine Việt Nam 49

TÓM TẮT

Thị trường sữa tươi Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt thương hiệutrong và ngoài nước Và nổi bật nhất chính là hai nhãn hàng Vinamilk và TH True Milk.Vinamilk và TH True Milk thực sự thành công trên lĩnh vực của mình đã chọn và yếu tốchủ chốt đem đến sự thành công đó là dựa vào chiến lược sản phẩm Sản phẩm sữa tươicủa hai thương hiệu này được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và bao bì Độnhận diện của hai thương hiệu này chiếm lĩnh cao so với các dòng thương hiệu sữa tươikhác trên thị trường Việt Nam

Chiến lược sản phẩm thực sự rất cần thiết đối với bất kì thương hiệu nào Tuy nhiên,doanh nghiệp vẫn cần phải chú trọng nhiều hơn về các chiến lược giá, phân phối

Từ khóa: Chiến lược sản phẩm, sữa tươi Vinamilk, sữa tươi TH True Milk, chiến lượcsản phẩm sữa tươi của Vinamilk và TH True Milk

ABSTRACT

The Vietnamese fresh milk market is facing fierce competition with a series of domesticand foreign brands And the most prominent are the two brands Vinamilk and TH TrueMilk

Vinamilk and TH True Milk are truly successful in their chosen fields and the key factorthat brings success is based on product strategy Fresh milk products of these two brandsare highly appreciated by consumers for their quality and packaging The recognition ofthese two brands is high compared to other fresh milk brands in the Vietnamese market.Product strategy is truly essential for any brand However, businesses still need to paymore attention to pricing and distribution strategies

Keywords: Product strategy, Vinamilk fresh milk, TH True Milk fresh milk, fresh milkproduct strategy of Vinamilk and TH True Milk

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài

Thế giới đang trong qua trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm nổi bật là

sự phát triển của nền kinh tế thị trường Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi ích riêng của mình Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối với sự mở rộng và phát triển doanh nghiệp Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và

FrieslandCampina Việt Nam

Chúng ta đều hiểu rằng sữa chứa đầy đủ những dưỡng chất quan trọng giúp tăng cườngsức đề kháng, phát triển trí não ở trẻ em, và hỗ trợ bổ sung canxi để ngăn chặn loãngxương ở người lớn tuổi Vì vậy, sữa trở thành một trong những thực phẩm được ngườitiêu dùng tin tưởng và yên tâm sử dụng Đáp ứng với nhu cầu này, nhiều doanh nghiệp đãđầu tư nghiên cứu để phát triển nhiều loại sản phẩm sữa, nhằm mang lại sự đa dạng vàđáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Xu hướng hiện nay ở người tiêu dùng ViệtNam là mong muốn tìm kiếm sữa tươi hoàn toàn tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thựcphẩm và cung cấp dưỡng chất tốt nhất cho cơ thể Do đó, thị trường sữa tươi đang trở nênrất sôi động

Hiện nay, thị trường sữa tươi ở Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh giữa nhiềuthương hiệu cả nội địa và quốc tế Tuy nhiên, hai địa chỉ quen thuộc đứng đầu là Công Ty

Cổ Phần Sữa Việt Nam và Công ty Cổ Phần Thực phẩm Sữa TH Bên cạnh đó, các nhãnhiệu nổi tiếng khác như Nutifood, Dutch Lady, Nestle cũng đang chơi một vai trò quantrọng trong thị trường này Câu hỏi đặt ra là tại sao họ lại giữ vững vị thế lãnh đạo trongthị trường sữa tươi hiện nay?

Dựa trên những nguyên nhân nêu trên, tôi đã quyết định thực hiện một nghiên cứu chi tiếtvới tựa đề "Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm sữa tươi giữa Công ty Vinamilk và

TH True Milk" Mục tiêu của bài nghiên cứu là hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh của

hai doanh nghiệp này, từ đó đánh giá được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩmsữa tươi Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất những giải pháp cụ thể để cải thiện sản phẩm,giúp cả hai doanh nghiệp duy trì và củng cố thị phần của mình trên thị trường sữa tươiđầy cạnh tranh tại Việt Nam.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu nhằm đặt được những mục tiêu sau:

+ Thời gian: Từ 1994 - 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo, các thông

tin chiến dịch trên báo giấy, internet, thực trạng về thị hiếu của người

tiêu dùng với thị trường)

- Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu trên mạng và các thông tin

thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau

- Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được

- Đánh giá: Tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh từ đó đưa ra các

đánh giá, nhận xét tổng thể

1.5 Bố cục đề tài

- Phần mở đầu

- Phần nội dung: Gồm 5 chương:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và hoạt động chiêu thị trong

Marketing

• Chương 3: Phân tích thực trạng và so sánh chiến lược chiêu thị của sữa Milo

thuộc công ty TNHH Nestlé Việt Nam và sữa Ovaltine thuộc công ty TNHH

FrieslandCampina Việt Nam

• Chương 4: Một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị

sữa Milo của công ty TNHH Nestlé Việt Nam và sữa Ovaltine của công ty

TNHH FrieslandCampina Việt Nam

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONGMARKETING

2.1 Khái quát về Marketing

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing - một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên

giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở mỹ Tuy là các hoạt động Marketing có từrất lâu nhưng mãi đến những năm đầu của thế kỉ 20, các khái niệm về Marketing mớiđược le lói hình thành Ngày qua ngày, Marketing tiếp xúc với chúng ta từ những hoạtđộng có thể nhìn thấy bằng mắt thường, cho đến những thứ sâu trong nhận thức chúng

ta mới có thể cảm nhận được trọn vẹn giá trị của nó Vậy thì Marketing là gì?

Định nghĩa về Marketing vốn rất rộng và bao quát, tùy theo nhận định của mỗi

người mà nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau Nhiều người cho rằng marketing

là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động hằng ngàytràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên Tuy nhiên, cách nghĩ này chỉ mới

mô tả một “bề nổi của tảng băng chìm” Ngày nay, Marketing cần phải được thấu hiểukhông chỉ trong ngữ nghĩa truyền thống của việc bán hàng, quảng cáo mà còn trongngữ nghĩa hiện đại trong việc tạo ra “Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” Vì thế,

từ các quan điểm Marketing truyền thống, trải qua nhiều sự đổi mới và phát triển đãcho ra đời của một số quan điểm hiện đại về Marketing :

- McCarthy định nghĩa: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm

đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của

khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa

mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

(McCarthy, 1975)

- Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ, trong nhiều

lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra nhận định

khái nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5 (1985) ông viết:

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng

thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với

quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa

chọn”

- Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội marketing Mỹ, năm

1985: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đếndòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu

dùng.”

- Theo Marketing Glossary (SWISS - AIT - Vietnam Management Development

Programme), năm 1998: “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và

thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông

qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính

sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”

Tóm lại, chúng ta có thể định nghĩa theo cách hiểu như sau, Marketing chính là quytrình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan

hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng

2.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing có 4 vai trò chính:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của

khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định

hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và

dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và

lợi ích xã hội

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín

của mình trên thị trường

- Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết

định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các

quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất