báo cáo môn học quản trị doanh nghiệp chiến lược kinh doanh của cafe trung nguyên

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆCXác định sứ mệnh, nhiệm vụ và mục tiêu của DN:+ Trình bày lịch sử hình thành và phát triển củadoanh nghiệp, chức năng nhiệm vụ, tầm nhìn, mụctiêu+Trình bày ngành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA QUẢN LÍ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN HỌCQuản trị doanh nghiệp

Chủ đề: Chiến lược kinh doanh của Cafe Trung Nguyên

Nguyễn Thu Hà – 2022605004Nguyễn Xuân Tùng – 2022605290Nguyễn Minh Anh – 2022604337Lưu Huyền Trang - 2022604507

MỤC LỤC

Lời cảm ơn 1

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC 2

1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 3

1.7 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam 8

1.8 Quy mô doanh nghiệp 8

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 10

2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 10

2.2 Các loại chiến lược kinh doanh 10

2.3 Nội dung chiến lược kinh doanh 11

2.4 Vai trò của chiến lược kinh doanh 12

III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 12

3.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 12

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên trong: 17

3.3 Định vị vị trí của doanh nghiệp trên thị trường 21

3.4 Xây dựng và triển khai các phương án chiến lược 23

IV MÔ HÌNH S.W.O.T 34

6.2 Giải pháp 46KẾT LUẬN 48NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 49

Lời cảm ơn

Chúng em xin cảm ơn TS.Hoàng Thu Hương– giảng viên giảng dạy môn Quảntrị doanh nghiệp đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báuvề môn Quản trị doanh nghiệp cho chúng em trong suốt học kỳ qua

Nhờ sự giảng dạy tâm huyết của cô, chúng em đã có được những kiến thức nềntảng vững chắc để làm bài tập lớn này Đây là một cơ hội vô cùng quý giá để chúng emvận dụng các kiến thức lý thuyết đã được học vào thực tiễn

Tuy nhiên, do vốn kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của chúng emcòn tồn tại những hạn chế nhất định Song, trong bài tập lớn chúng em khó tránh khỏinhững thiếu sót Chúng em rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý, phê bình từ cô đểbài tập lớn của chúng em được hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

Xác định sứ mệnh, nhiệm vụ và mục tiêu của DN:

+ Trình bày lịch sử hình thành và phát triển củadoanh nghiệp, chức năng nhiệm vụ, tầm nhìn, mụctiêu

+Trình bày ngành nghề kinh doanh chính, quy mô,thị trường, mạng lưới tiêu thụ,

+Ban lãnh đạo hiện thời

+Thông tin liên hệ doanh nghiệp,

Nguyễn Xuân Tùng

Phân tích chiến lược kinh doanh trong doanhnghiệp

+Khái niệm chiến lược kinh doanh+Phân loại chiến lược

+Nội dung và vai trò

Lưu Huyền Trang

Xây dựng chiến lược kinh doanh trong kinhdoanh

+ Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài+ Phân tích môi trường kinh doanh bên trong

Nguyễn Thu Hà+ Định vị vị trí của doanh nghiệp

+ Xây dựng các phương án chiến lược+ Lựa chọn triển khai đánh giá

Nguyễn Minh Anh

Trình bày các thành tựu và hạn chế tại doanhnghiệp

+ Trình bày các thành tựu, ưu điểm; hạn chế, nhượcđiểm của hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanhnghiệp

+ Nhận định các nguyên nhân chính, nguyên nhânphụ gây ra các ảnh hưởng tác động đến thành tựu hayhạn chế về tình hình hoạt động kinh doanh

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hạnchế của doanh nghiệp

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 côngty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chínhbao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu vàdịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ pháttriển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phêhòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọngđiểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được mộthệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.Thông tin liên hệ:

-Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ,trực thuộc tập đoàn TrungNguyên

-Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên

-Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé, Quận 1, thành phố Hồ ChíMinh

-Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996 -Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần 3

-Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581 -Website: www.trungnguyen.com.vn

-Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phêB

an lãnh đạo

ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ

-Nơi cư trú : Buôn Ma Thuột-Quốc gia : Việt Nam -Dân tộc : Kinh -Công việc : Kinh doanh

-Tổ chức : Tập đoàn Trung Nguyên

Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập, chủtich kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên , Việt Nam Theo giớidoanh nhân phương Tây , tài sản cá nhân của ông có thể lên tới 100 triệu USD Khiđược Forbes vinh danh “ Vua cafe Việt “ ông cùng với chủ tịch Vinamilk Kiều Liên, làmột trong số những doanh nhân Việt được Forbes ca ngợi

4

-2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượngquyền thương hiệu đến Nhật Bản

-2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tạiSingapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

-2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

-2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển-2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phêtại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.-2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tanlớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phêhòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt vàChất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa TràTiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê TrungNguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Namvà xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triểnnhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)có trụ sở đặt tại Singapore.

1.3 Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc chocông ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhàmáy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tạiSingapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

5

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, đượcđào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài.

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành việnhoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bấtđộng sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năngđông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thànhmột tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiệnlàm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần

“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

1.4 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ

vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà

phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đàvăn hóa Việt.

Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việckhẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhânviên.

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, pháttriển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọngtâm cho mọi hoạt động.

6

- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôntrọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng củaTrung Nguyên.

-Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng vềvật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớnmạnh.

-Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Góp phần xây dựng cộng đồng: đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộngđồng tốt đẹo và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.

1.5 Triết lí kinh doanh

Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị

trường nội địa

Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế

giới với vị thế ngày càng lớn mạnh

Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ

khổng lồ nên phai huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của

cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nướcViệt vĩ đại

1.6 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) vàcác công ty sản xuất cà phê

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thôngsuốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nayđến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.7

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như mộtthiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trongnăm 2007.

1.7 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xâydựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nướcNhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phêrất riêng

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phêTrung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyênBuôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đếntất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luônđem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địađiểm quán nhượng quyền bất kỳ nào.

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thôngsuốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nayđến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như mộtthiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trongnăm 2007.

8

1.8 Quy mô doanh nghiệp

Tuy được thành lập từ khá sớm (1996), nhưng mãi đến năm 2006, CTCP Tậpđoàn Trung Nguyên mới chính thức được đăng ký kinh doanh Hiện tại, ông Đặng LêNguyên Vũ đang là người đại diện theo pháp luật Trung Nguyên hiện chưa niêm yếtcổ phần trên thị trường chứng khoán.

Về tình hình kinh doanh theo chia sẻ với báo giới, doanh thu của Trung Nguyêntrong giai đọan 2015-2017 đạt quanh mức 3.800 tỷ đồng, cao hơn so với đối thủ làVinacafe Biên Hòa ( 3.000 – 3.400 tỷ trong giai đoạn 2015-2017).

Hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên có 3 mảng chính gồm Kinh doanh chế biến cà phê, bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu (franchising) Theo thông tin từChứng khoán Bảo Việt, hiện nay Trung Nguyên cũng đã xây dựng được mạng lướihơn 2.500 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và ở nước ngoài như Mỹ, Nhật,Singapore.

-Về quy mô doanh nghiệp, theo bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất ViệtNam (VNR500) của Vietnam Report năm 2016, Trung Nguyên đứng vị trí số 213, xếptrên một số cái tên nổi tiếng như Dược Hậu Giang, Ngân hàng Tiên Phong, hay đại giabất động sản Novaland.

Vị trí của Trung Nguyên trong danh sách 500 doanh nghiệp tưnhân lớn nhất Việt Nam (VNR500) Nguồn: Vietnam Report

9

Trong danh sách những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (VNR500) củaVietnam Report thì Trung Nguyên đứng thứ hạng khá cao là 89 vào năm 2016 TrungNguyên cũng đứng thứ 83 trong Top 500 doanh nghiệp lợi nhuận lớn nhất Việt NamPROFIT500 vào năm 2017, xếp trên Xây Dựng Hòa Bình, TPBank hay ngân hàngVIB.

Thêm vào đó, mới đây trong diễn biến mâu thuẫn, trên trang cá nhân facebookcủa mình, bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã đưa ra sao kê ngân hàng, tuyên bố TrungNguyên chi gần 1.000 tỷ để làm truyền thông, 300 tỷ đồng mua siêu xe hay 200 tỷđồng cho chương trình “Lập chí vĩ đại - khởi nghiệp kiến quốc”… trong khoảng thờigian từ 1/1/2015 đến 24/1/2017 Thông tin này cũng phần nào cho thấy Trung Nguyêncó tiềm lực tài chính khá dồi dào.

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP

2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Xây dựng triết lý kinh doanh của mình bằng cách mời chuyên gia tư vấn, là nhữngngười am hiểu và có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

2.2 Các loại chiến lược kinh doanh

2.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung:

Tập trung các nguồn lực và tận dụng ưu thế vào sản phẩm/ dịch vụ Chiến lượctăng trưởng tập trung được áp dụng cụ thể là:

-Thâm nhập vào thị trường: Chiến lược này đòi hỏi công ty phải đẩy mạnh cáchoạt động về marketing nhằm thu về lượng khách hàng mới và giữ chân được kháchhàng cũ

-Phát triển thị trường: Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp có khảnăng mở rộng quy mô sản xuất, có nền tảng marketing chất lượng và hiệu quả Pháttriển sản phẩm: Chiến lược này hiện đang được phát triển rộng, do khoa học công nghệngày càng được áp dụng mạnh mẽ vào sản xuất và kinh doanh.

2.2.2 Chiến lược phát triển hội nhập:

10

Thường được phát triển theo ba hướng:

-Hội nhập ngược chiều: thu hút và thâm nhập các nhà cung ứng yếu tố đầu vàogiúp quản lý được thị trường cung cấp nguyên vật liệu cũng như gia tăng lợi nhuận

-Hội nhập thuận chiều: Chiến lược này được áp dụng bằng cách thu hút nhữngnhà phân phối để giúp tiêu thụ sản phẩm

-Hội nhập ngang: liên kết với các đối thủ cạnh tranh để kiểm soát được thị phầncủa mình.

2.2.3 Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa

Thay đổi công nghệ, sản phẩm để tạo ra sản phẩm và thị trường mới.

-Đa dạng hóa đồng tâm: Sản phẩm và dịch vụ mới phải có sự liên kết với côngnghệ sản xuất và quy trình marketing hiện có của doanh nghiệp

-Đa dạng hóa ngang: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới khác với sản phẩm hiện cónhưng vẫn giống nhau về lĩnh vực kinh doanh, marketing của doanh nghiệp Đa dạnghóa hỗn hợp: Dựa trên sự đổi mới về sản phẩm dựa vào công nghệ sản xuất, chiến lượcnày giúp tăng quy mô và thị phần tuy nhiên đòi hỏi chi phí bỏ ra khá lớn và có nhiều rủiro.

2.3 Nội dung chiến lược kinh doanh

2.3.1 Phân loại khách hàng và nâng cao giá trị cạnh tranh

Các doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình mongmuốn điều gì ở sản phẩm, nghiên cứu số liệu khách hàng rằng khách hàng sẵn sàng chitrả vì những yếu tố nào đối với một sản phẩm/ dịch vụ

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nâng cao yếu tố cạnh tranh với đối thủ bằng cáchsử dụng 1 hoặc 2 những giá trị mà khách hàng mong muốn vượt xa hơn với đối thủ đểkhách hàng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm của mình và của đối thủ.

2.3.2 Triển khai các hoạt động của chiến lược

Sau khi phân tích khách hàng và đưa ra chiến lược cạnh tranh với đối thủ thì nhàquản trị cần phải vận hành lại bộ máy làm việc để hướng đến mục tiêu đưa ra giá trị mà11

khách hàng mong muốn, vuột trội so với đối thủ cụ thể từ công đoạn vận hàng cho đếnmarketing hay bán hàng,

2.3.3 Hiểu rõ thế mạnh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp phải hệ thống hóa các quy trình làm việc đều phải hướng đến mụctiêu đã đề ra Trong quá trình hệ thống hóa, doanh nghiệp cân phải xác định được lợithế về vấn đề cốt lõi là ưu điểm của doanh nghiệp giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp cần nhận ra ở đây là năng lực triển khai hệ thốnghoạt động có sự vượt trội hơn so với đối thủ về mặt hiệu suất và cả chất lượng Giúpcho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ.

2.4 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của côngty, nó được xem như là chiếc chìa khóa để đưa doanh nghiệp đi lên hay là đi xuống,thực tế đã cho thấy rằng có nhiều công ty kinh doanh thất bại dẫn đến phá sản cũng dochiến lược kinh doanh đưa ra không đúng đắn và ngược lại, có rất nhiều côngty ngàycàng phát triển và hoạt động bền vững nhờ vào việc áp dụng chiến lược đúng đắn Cụthể là:

Chiến lược kinh doanh giúp cho mỗi một doanh nghiệp định hướng được conđường mình cần đi để có thể đạt được mục tiêu và đem về lợi nhuận tốt nhất Nếu mộtcông ty kinh doanh mà không đưa ra chiến lược hoặc chiến lược không cụ thể, rõ ràngthì sẽ dễ làm doanh nghiệp đi không đúng hướng, thậm chí dẫn đến thất bại, ảnh hưởngđến lợi nhuận và thương hiệu.

Chiến lược kinh doanh được thiết lập chi tiết giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ đượcnhững thế mạnh và nắm bắt cơ hội, đồng thời, có khả năng đối mặt và giải quyết vớinhững khó khăn trong quá trình kinh doanh một cách dễ dàng.

III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP

3.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài

3.1.1 Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên

Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê12

Nhượng quyền thương hiệuDịch vụ phân phối bán lẻ hiện đạio Tốc độ phát triển năm 2004

Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so với 10năm về trước Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi phục saunhiều năm do giá cà phê thế giới tăng trở lại Đây là một dấu hiệu đáng mừng chongành cà phê

Ví dụ Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm 2004 :

đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên tới 85,55UScent/lb đối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta.

Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém Trongnước do quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất Tạo ra nhiều sự cạnhtranh và sẽ khiến cho ngành bị ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh bán, tranh mua.Bên cạnh đó tình hình phát triển của các nước như Indonecia, Braxin sẽ tác động rấtlớn đến tốc độ phát triển ngành cà phê nước ta

o Tốc độ phát triển năm 2005

Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt1.033USD/tấn) Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩu giảm9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị

Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhu cầutiêu dùng trong nước Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển song chưacó chỗ đứng trên thị trường thế giới

o Tốc độ phát triển năm 2006

Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tích cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ công nhậncó giá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng chung cho cácloại cà phê trồng ở Đắc Lắc.

13

5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầunăm đến 32% Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất khẩu cà phêcủa Việt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mứctăng trưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay.

Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởinghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạt được thìkhông phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể làm được Từ một công ty với cái tên“ nghênh ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên Được trưng ở căn nhà hơn chục métvuông, lợp mái tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu

hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến năm 1998 cà phê

Trung Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê Trung Nguyênđứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo bạo của chủ tịch hội đồngquản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất kì thị trường mới mở nào ôngcũng thực hiện theo phương châm “Cà phê Trung Nguyên có ở mọi nơi” với cách bốtrí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nào cũng có thể nhìn thấy quán cà phêTrung Nguyên.

Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 ,1000 quáncà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phênhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật,Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng cácquán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay con số đó đã là12 Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên,tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm Thương hiệu càphê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới Với doanh số bán hàng của cả công ty năm 2003là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐ thì đến năm 2008 con số này vàokhoảng 450 tỷ VNĐ Có được kết quả này phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắtcơ hội và có những phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả

3.1.2 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô

14

-Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặcbiệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trườngnước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tớitỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.

3.1.2.3 Nhân tố văn hoá xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột,quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về vănhóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặctrưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnh

15

của cà phê Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quanhệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.

3.1.2.4 Nhân tố công nghệ

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuấthiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đốivới Trung Nguyên là không đáng kể.

3.1.3 Đánh giá cường độ cạnh tranh

3.1.3.1 Tồn tại các rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trongngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanhnghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn làTrungNguyên, Nestcafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt độngnhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranhthủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng Bởi vậy ,trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn

3.1.3.2 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Về nguyên liệu, ngành cà phêViệt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụngnguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áplực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển Đặc biệt như TrungNguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bịphụ thuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớntới cạnh tranh trong ngành

3.1.3.3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng

Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trongkhi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêu16

thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lựccủa khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem nhưmột sự đe dọa cạnh tranh dù không lớn

3.1.3.4 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongcùng ngành cà phê là :

- Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnhphần lớn bởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệunhỏ ít được biết đến như: Là Việt, LOCO,…Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí thốngtrị

- Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê là ngànhcó tốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanhnghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường.

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như khôngcó Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thịtrườngvẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội pháttriển trên thị trường thế giới.

3.1.3.5 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê Trên thực tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sảnphẩm và giá Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.

3.1.3.6 Đe doạ từ các gia nhập mới

Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn thamgia vào Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanhnghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía cácđối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới

3.1.4 Đánh giá ngành

17

Cường độ cạnh tranh trung bình Ngành hấp dẫn

Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành -Lợi thế về nguồn nguyên liệu

-Thị trường rộng - Rào cản gia nhập lớn

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên trong:

- Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây chuyềnrang cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000tấn/năm

- Hậu cần xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâmphân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Với hệ thống phânphối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí,các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc

18

- Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên.Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từđầu đã đem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội Kết quả là TrungNguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạođược số lượng khách hàng trung thành lớn

3.2.3.2 Hoạt động bổ trợ

o Quản trị thu mua:

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của câycà phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnhđó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Dođó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.

o Quản trị nguồn nhân lực :

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, đượcđào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo nhữngđiều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh

thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

o Cở sở hạ tầng và công nghệ:

Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủđiều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản vớihiệu quả tốt nhất : Có trụ sởchính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minhcùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước Bên cạnh đó là 2 nhàmáy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất

3.2.4 Xác định các năng lực cạnh tranh3.2.4.1 Marketing

19

Sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệuhiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàntoàn phù hợp với thị hiếu khách hàng

3.2.5 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Vì thế vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh Trong ngành cà phê hiện nay,Trung Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thươnghiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Namvà trên thị trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được ápdụng rất thành công.

3.2.6 Chiến lược của doanh nghiệp 3.6.1 Chiến lược cạnh tranh

Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa với chính sách triểnkhai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Mỗi sản phẩm được gắn vớimột giá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các củahàng nhượng quyền của Trung Nguyên.

3.6.2 Chiến lược tăng trưởng

o Chiến lược cường độ:

20

Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên thị trường nội địa Mục tiêutrong tương lai là hướng ra thị trường thế giới với quy mô toàn cầu do đây là thịtrường chưa bão hòa, còn nhiều cơ hội

o Chiến đa dạng hóa hàng ngang:

Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao và khác nhau trong việc thưởng thức sảnphẩm, bên cạnh đó thị trường trong nước cạnh tranh rất mạnh Do đó Trung Nguyên đãsử dụng các kênh phân phối hiện tại để tung ra các sản phẩm mới cho các khách hàngquen thuộc Một lí do nữa là việc thu hút thêm khách hàng mới đối với sản phẩm càphê là điều khá khó khăn.

3.2.7 Đánh giá tổ chức doanh nghiệp 3.7.1 Loại hình cấu trúc tổ chức

Theo cấu trúc bộ phận :Trung Nguyên được điều hành theo cấu trúc bộ phậntheo từng sản phẩm Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo các sảnphẩm cà phê khác nhau

3.7.2 Phong cách lãnh đạo chiến lược

Theo phong cách lãnh đạo nhóm : dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể củadoanh nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược củaTrung Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động

3.3 Định vị vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

3.1 Phân khúc thị trường:

Sản phẩm:

Trung Nguyên cung cấp đa dạng các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê rang xay,cà phê hòa tan, cà phê pha phin, đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng.Cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê Arabica và Robusta chấtlượng cao, được trồng tại các vùng đất bazan màu mỡ của Việt Nam Doanh nghiệp ápdụng quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để tạo ra nhữngsản phẩm cà phê thơm ngon, đậm đà.

21

Kênh phân phối rộng khắp:

Cà phê Trung Nguyên được phân phối rộng khắp trên thị trường Việt Nam thôngqua hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, quán cà phê, v.v Doanh

nghiệp cũng xuất khẩu sản phẩm sang hơn 80 quốc gia trên thế giới

Đối tượng khách hàng: Trung Nguyên hướng đến cả thị trường nội địa và xuất

khẩu Đối tượng khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên bao gồm:

-Khách hàng cá nhân: Tiêu dùng cà phê tại nhà, văn phòng, quán cà phê,

-Doanh nghiệp: Sử dụng cà phê để phục vụ khách hàng trong các nhà hàng, khách

Thị trường: Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nướcvà đang tiến ra thị trường quốc tế bằng phương thức nhượngquyền thương hiệu.

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xâydựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nướcNhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phêrất riêng.

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phêTrung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên

22

Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đếntất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luônđem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địađiểm quán nhượng quyền bắt kỳ nào.

o Trong nước: Vinacafe, Nescafe, G7,

o Ngoài nước: Starbucks, Costa Coffee, Maxwell House,

Nhìn chung, Trung Nguyên đang có vị trí vững chắc trên thị trường cà phêViệt Nam Tuy nhiên, để duy trì vị thế dẫn đầu, Trung Nguyên cần tiếp tục cảithiện sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và có những chiến lượcmarketing hiệu quả.

Ngoài ra, Trung Nguyên cũng cần chú trọng vào phát triển thị trường xuấtkhẩu để tăng doanh thu và khẳng định vị thế thương hiệu cà phê Việt Namtrên thị trường quốc tế.

3.4 Xây dựng và triển khai các phương án chiến lược

4.1 Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên

“Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước Hiện tại Trung Nguyên đanghoàn thiện bước thứ 2 Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnhkhâu phân phối Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, vàbước thứ 3, thứ 4 đang còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói), bước cuối cùng làmột Trung Nguyên toàn cầu".

23