phân tích doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược đại dương xanh ở việt nam – café trung nguyên

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP ÁP DỤNG THÀNH CƠNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Ở VIỆT NAM – CAFÉ TRUNG NGUYÊN Kỷ ngun cơng nghiệp bắt đầu lúc doanh nghiệp phải tham gia vào chiến cạnh tranh khốc liệt thị trường nhằm trì phát triển tăng lợi nhuận Tuy nhiên, biện pháp cạnh tranh thông thường lối tư truyền thống thị trường phân khúc ngày trở nên khó khăn hết Vậy làm để doanh nghiệp tồn phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt? Khái niệm “chiến lược đại dương xanh” (Blue ocean strategy) khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Áp dụng khái niệm Đại Dương Xanh tạo thị trường chưa có Nơi khơng có cạnh tranh doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu thị trường; phải tạo giá trị cho khách hàng với giá bán vừa phải Hai giáo sư Viện INSEAD Pháp Chan Kim Renee Mauborgne tổng kết nghiên cứu họ chiến lược phát triển mở rộng cho rằng: thực ra, gọi "Đại dương xanh" tồn từ lâu Thử vặn kim đồng hồ ngược lại 30 năm trước đây, đại dương xanh như: điện thoại di động, công nghệ sinh học, bán lẻ chiết khấu, chuyển phát nhanh, xe tải nhỏ, ván trượt tuyết, video gia đình chưa tồn Điều cho thấy, ngành kinh doanh không đứng yên, chúng liên tục tạo mở rộng Đó ngun lý hình thành nên đại dương xanh Trên giới, Doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại Dương Xanh không tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, mà phải tạo thị trường có mức lợi nhuận cao Ví dụ SouthWest Airline - Mỹ tạo đại dương - thị trường máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uống bia cocktail; Samsung một chợ với ti vi LCD, Starbucks: thương hiệu café xa xỉ giá thấp cho người tiêu dùng kỹ tính, Apple với máy tính, điện thoại, máy tính bảng đẳng cấp giới ưa chuộng Thực tế, Việt Nam có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ áp dụng "Đại dương xanh" Tiêu biểu số có Cơng ty ICP với nhãn hàng dầu gội X Men, VinaGame, Hãng phim Thiên Ngân (Galaxy), Phở 24, Công ty Thời trang Việt (N&M) Trong khuôn khổ viết này, muốn viết trường hợp mà tơi cho điển hình cho thành công Doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược đại dương xanh Việt Nam – Café Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Sau thời gian tiếp cận không thành công thị trường Sài Gòn, năm 1998, Trung Nguyên thay đổi chiến lược, họ khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thơng qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Bn Mê Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh.Trung Nguyên trì phát triển “Tam giác chiến lược”-cứ quán phát triển mở thêm qn liền để người quản lý trì kiểm sốt ,thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán.Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc khó khăn vốn Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Ngun xem chừng “bão hòa” với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tun chiến với “ơng lớn” nestcafe chiến 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác.Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Điểm độc đáo, riêng có Trung Nguyên so với doanh nghiệp lúc giờ, đánh dấu bước thành công Trung Nguyên - đại dương xanh riêng có Trung Nguyên Đại dương xanh gắn với nhượng quyền thương hiệu – franchise (Franchise hay nhượng quyền thương mại hình thức bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền sử dụng mơ hình, kỹ thuật kinh doanh, sản phẩm dịch vụ thương hiệu nhận lại khoản phí hay % doanh thu thời gian định) Theo đó, để trưng biển Trung Nguyên, quán cà phê phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty Họ phải trí quán theo phong thống nhất, pha chế cà phê theo công thức qn Trung Ngun Phía Trung Ngun có giám sát định mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với quán Nhờ vậy, năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên Cùng với chinh phục thị trường nước, sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần Singapore vào năm 2000 Năm 2002 Trung Nguyên xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks –tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật khơng phần đình đám Thành cơng Trung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Ngun có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin… Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển, sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá, Legendee, Epresso, Cà phê hòa tan Passiona chun cho phái đẹp… Đó sản phẩm đặc biệt Trung Nguyên tạo nên từ hạt cà phê tốt kết hợp công thức chế biến riêng dày công nghiên cứu cho hương vị đặc trưng cà phê Việt Nam để chinh phục thị trường giới Hiện nay,cà phê Trung Ngun mở khơng gian văn hóa quán để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa: Khơng gian Cà Phê Thứ Bảy tổ chức hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đối thoại” với tham gia nhà văn hóa, khoa học, trí thức lĩnh vực … Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy công chúng yêu nghệ thuật thưởng thức, khám phá thư viện sách với 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu nhiều lĩnh vực…Một thư viện công cụ với tự điển chuyên ngành đầu tư xây dựng phong phú chuyên biệt Đồng thời, thư viện phim ảnh đồ sộ với sưu tập phim với 4,000 đĩa phim kinh điển loại thời đại Việt Nam, giới phòng chiếu phiếu mini trang bị đại đầu tư xây dựng không gian Cà Phê Thứ Bảy Đây nhiều tài sản quý không gian Cà Phê Thứ Bảy chủ động đầu tư, sưu tầm nhằm đem đến cho tất khác giả yêu nghệ thuật thành phố Hồ Chí Minh ăn tinh thần độc đáo đặc sắc chương trình “Điện ảnh sao” vào tối chủ nhật tuần Đây chiến lược độc đáo, riêng có Trung Nguyên Như thấy, tính sáng tạo, lòng tâm, Trung Nguyên thành công tạo đại dương xanh riêng Điều đáng quý Trung Nguyên làm đưa café Việt Nam chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường giới hương vị đậm đà mang đậm sắc văn hóa dân tộc Câu 2: Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống hệ thống kênh mương đem nước làm tươi mát cánh đồng Để nước đến với cánh đồng cần phải thơng dòng tất nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc nhiều yếu tố khác độ lớn kênh mương, độ dốc dòng chảy, mức độ cản trở dòng nước… Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm muốn đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Nói để thấy tầm quan trọng kênh phân phối Doanh nghiệp xét cho cùng, Doanh nghiệp muốn tồn phát triển sản phẩm họ phải tới tay khách hàng hay nói cách khác, doanh nghiệp phải xây dựng cho kênh phân phối hiệu tốt Trên thực tế, môi trường cạnh tranh khốc liệt dẫn tới sản phẩm Doanh nghiệp có cạnh tranh gay gắt - xung đột kênh phân phối Sự xung đột trạng thái mà hàng động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Các thành viên thường khơng có nhìn tòan cục, họ khơng quan tâm tới việc hợp tác thực mục tiêu chung kênh mà trở thành lực lượng chống đối đe dọa tới lợi ích cục Nhân nói đại dương xanh Café Trung Ngun, tơi muốn đề cập tới xung đột kênh hai thương hiệu café tiếng Việt Nam Trung Nguyên Nescafe Các chuyên gia đánh giá cạnh tranh liệt lâu hai nhãn hiệu G7 Nescafe trường hợp đặc biệt không dám đối đầu thương hiệu Việt với thương hiệu hàng đầu giới mà khiến Nescafe phải thay đổi chiến lược thị trường Việt Nam Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafé Nestlé, thương hiệu chủng loại sản phẩm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-Cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Trang web: www.nescafe.co.uk – Tại Việt Nam : http://www.nestle.com.vn Thành lập: Năm 1938 Xuất xứ: Thụy Sĩ Thông tin thương hiệu: Có khoảng 3.000 ly Nescafé uống giây Là thương hiệu Nestlé - nhà sản xuất thực phẩm số giới Nescafé thức uống quân đội Mỹ suốt Thế chiến thứ hai Với tâm lý kẻ mạnh, trước, sau thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tơn Vinacafe để dẫn đầu Với hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe xem người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Kết điều tra thăm dò người tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 cho thấy lúc Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, lại loại cà phê hồ tan nhập từ doanh nghiệp khác Ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung G7"Chúng khơi mào "cuộc chiến" với "đại gia" nước vốn khuynh đảo thị phần cà phê đóng gói Việt Nam, chiến không giấu giếm " – trích lời Đặng Lê Ngun Vũ, giám đốc cơng ty cà phê Trung Nguyên Có thể nói kể từ ngày 23/11/2003, “ chiến thức bắt đầu” Chấp nhận tham gia chiến, chiến lược Trung Ngun tính tốn từ trước Trong cục diện xác lập vững (Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần), G7 vào chiêu thức mạnh mẽ bất ngờ Trong đó, “đòn“ táo bạo mời người tiêu dùng “thử mùi“ sản phẩm chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ tổ chức quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử ly cà phê hoà tan, G7, Nescafe (người tiêu dùng không cho biết nhãn hiệu trước uống) so sánh xem họ thích sản phẩm Trước tiến hành thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe sẵn sàng cho vụ kiện có Kết “thử mùi“ cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn chiến dịch này! Một “đòn“ táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, “roadshow“ tiếp thị rầm rộ G7 đồng loạt thành phố lớn nước Trước đối thủ mạnh tiềm lực tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật“ hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu “kính thưa quý đồng bào“ lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Ngun hồn tồn “đánh ngửa“, trình bày rõ cho đại lý, nhà phân phối biết điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến “giờ G“, công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý mình… Khơng lâu sau đó, kết lộ Trung Nguyên dành ủng hộ mạnh mẽ nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao Nescafe chất lượng nên giá không rẻ hơn, chí mức chiết khấu cho đại lý thấp đối thủ… G7 nhanh chóng giành thắng lợi Sau tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau tháng so kè liệt, đến Tết 2004, G7 xem tồn thắng Chính từ “cuộc chiến“ này, G7 bắt buộc đối thủ “chơi theo cách mình“ Trang web: http://www.trungnguyen.com.vn/ Ra đời: 2003 Xuất xứ: Việt Nam Thông tin thương hiệu: Là sản phẩm Trung Nguyên – hãng café tiếng Việt Nam Là sản phẩm tạo nhằm tuyên chiến với Nescafe chiến giành thị phần café thị trường Việt nam Trước trỗi dậy thương hiệu Việt, vị trí độc tơn tập đồn đa quốc gia khơng bắt đầu cạnh tranh thực sự, mà biểu rõ nét gay gắt chạy đua G7 Nescafé Với thông điệp hành động kêu gọi ủng hộ hàng Việt G7 cổ vũ, Nescafé buộc lòng thay đổi thơng điệp, chiến lược tồn cầu để tranh thủ tình cảm người tiêu dùng Việt Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt giàu tình cảm, Nescafé phải thay đổi thơng điệp tồn cầu “Khởi đầu ngày mới” thành “100% cà phê Buôn Ma Thuột” sau G7 kêu gọi ủng hộ nơng sản Việt Nam, đòi lại cơng cho ngành cà phê người nông dân trồng cà phê Quãng thời gian sau Nescafe G7 bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến để giữ người tiêu dùng Với tiềm lực sẵn có tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống thấp, tạo lợi cạnh tranh giá so với G7 chiêu thức thường có thương hiệu quốc tế áp dụng thị trường nội địa, nhằm dùng nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên thương hiệu nội địa Trước đó, sau ngày hội tung G7, Nescafe ạt quảng cáo truyền hình, điểm bán, thực chương trình khuyến rầm rộ mà doanh nghiệp Việt theo kịp.Sự cạnh tranh câu chữ truyền thông Nescafe thực triệt để Khởi đầu G7 “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe đưa “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Phản công, G7 “Vị cà phê cực mạnh”, đáp lại, Nescafe “Bạn đủ mạnh để thử” để cuối G7 2in1, “Mạnh chưa đủ, phải gu” Sau thời gian ngắn “phát động“ chiến tưởng chừng không cân sức, cuối năm 2004, “chiếc bánh“ thị trường cà phê hoà tan đóng gói Việt Nam chia lại: Nescafe 44,05%, Vinacafe 28,95%, G7 chiếm 21,8% 5,2% cho thương hiệu khác Dù chiến tiếp tục “khốc liệt hơn” song trận cân xác lập Rõ ràng thắng lợi thuộc G7 Những năm trở lại Việt Nam có nhiều Doanh nghiệp café thành lập xây dựng hình ảnh cho riêng Café Mê Trang, Hoàng Tuấn, Đất Việt, Copen Coffee,Vinacafe, Nescafe… chia xẻ thị trường nước, số hướng thị trường nước ngồi, có G7 Trung Nguyên Thị trường café khác nhiều hôm nay, thảo luận vấn đề này, lần người làm cho G7 chiến giành thị phần – giành kênh phân phối G7 – Nescafé trở lại, tiếng hơn, cộng đồng người quan tâm đến marketing Khi tập đoàn đa quốc gia đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp Việt Nam buộc phải chọn chiến lược tránh đối đầu trực tiếp tìm thị trường ngách it dám cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên làm với tập đoàn Nestlé đưa sản phẩm cà phê hoà tan G7 cạnh tranh với Nescafé Nestlé Tinh thần G7, thương hiệu Việt đeo đuổi chấp nhận khó khăn quyền lợi thương hiệu nông sản Việt Nam, cho kinh tế quốc gia, khơi dậy niềm cảm hứng, niềm tin cho thương hiệu Việt khác, xây dựng niềm tự hào dân tộc cá nhân xứng đáng để cổ vũ Đâu câu trả lời lợi ích đất nước, niềm tự hào dân tộc, có người tiêu dùng Việt biết.Và ý thức người tiêu dùng định thắng lợi thuộc không cạnh tranh liệt lâu dài mà vơ số cạnh tranh khác nữa.Bởi thấu hiểu tin tưởng, ưu tiên chọn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu quyền định cuối người tiêu dùng Việt Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing Sách “ Chiến lược đại dương xanh” - W.Chan Kim - Nenée Mauborgne - Nxb Tri Thức Bài "Chiến lược đại dương xanh" đăng tải: http://www.taybacuniversity.edu.vn/kinhte/index.php/2011/03/25/chia-sechien-luoc-dai-duong-xanh/ Cuộc chiến G7 – Nescafé – http://www.lantabrand.com/cat1news649.html Các viết khác cạnh tranh G7 Nescafé Các viết tham khảo Trung Nguyên Internet đăng tải : ... điển hình cho thành cơng Doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược đại dương xanh Việt Nam – Café Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng... khác.Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Điểm độc đáo, riêng có Trung Nguyên so với doanh nghiệp lúc giờ, đánh dấu bước thành công Trung Nguyên - đại dương xanh riêng có Trung. .. người tiêu dùng Việt Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing Sách “ Chiến lược đại dương xanh - W.Chan Kim - Nenée Mauborgne - Nxb Tri Thức Bài "Chiến lược đại dương xanh" đăng tải: