phân tích doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược đại dương xanh ở việt nam – café trung nguyên

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP ÁP DỤNG THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Ở VIỆT NAM – CAFÉ TRUNG NGUYÊN Kỷ nguyên công nghiệp bắt đầu đó cũng là lúc các doanh nghiệp phải tham gia vào cuộc ch

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP ÁP DỤNG THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Ở VIỆT NAM – CAFÉ TRUNG NGUYÊN

Kỷ nguyên công nghiệp bắt đầu đó cũng là lúc các doanh nghiệp phải

tham gia vào cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nhằm duy trì sự phát triển và tăng lợi nhuận Tuy nhiên, các biện pháp cạnh tranh thông thường

và lối tư duy truyền thống trong thị trường đã phân khúc ngày càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt?

Khái niệm về “chiến lược đại dương xanh” (Blue ocean strategy) là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Áp dụng khái niệm Đại

Dương Xanh là tạo ra một thị trường chưa từng có Nơi đây không có cạnh tranh nhưng doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu mới của thị trường; phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng với giá bán chỉ vừa phải

Hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp là Chan Kim và Renee Mauborgne đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lược phát triển và mở rộng cho

rằng: thực ra, cái gọi là "Đại dương xanh" đã tồn tại từ rất lâu Thử vặn kim

đồng hồ ngược lại 30 năm trước đây, những đại dương xanh như: điện thoại di động, công nghệ sinh học, bán lẻ chiết khấu, chuyển phát nhanh, xe tải nhỏ, ván trượt tuyết, video gia đình chưa hề tồn tại Điều đó cho thấy, các ngành kinh doanh không bao giờ đứng yên, chúng liên tục được tạo ra và mở rộng Đó là

nguyên lý hình thành nên đại dương xanh.

Trên thế giới, những Doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại Dương Xanh đã

không chỉ tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới, mà còn là phải tạo

ra một thị trường có mức lợi nhuận cao Ví dụ như SouthWest Airline - Mỹ đã tạo ra một đại dương mới - một thị trường đi máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công

ty rượu vang Úc tạo ra một thị trường rượu vang dành cho những người Mỹ trước đây không uống rượu vang, mà uống bia và cocktail; Samsung một mình một chợ với ti vi LCD, Starbucks: thương hiệu café xa xỉ giá thấp cho người tiêu dùng kỹ tính, Apple với máy tính, điện thoại, máy tính bảng đẳng cấp được

cả thế giới ưa chuộng

Thực tế, tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công nhờ áp dụng

"Đại dương xanh" Tiêu biểu trong số đó có Công ty ICP với nhãn hàng dầu gội

X Men, VinaGame, Hãng phim Thiên Ngân (Galaxy), Phở 24, Công ty Thời trang Việt (N&M) Trong khuôn khổ bài viết này, tôi muốn viết về trường hợp

mà tôi cho là điển hình cho thành công của Doanh nghiệp áp dụng thành công

chiến lược đại dương xanh ở Việt Nam – Café Trung Nguyên.

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Sau một thời gian tiếp cận không thành công thị trường Sài Gòn, năm 1998, Trung Nguyên đã thay đổi chiến lược, họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản

lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất

trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên

là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua

Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng

đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với “ông lớn” nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới” Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác.Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất

Điểm độc đáo, riêng có ở Trung Nguyên so với các doanh nghiệp lúc bấy giờ, cũng đánh dấu bước thành công của Trung Nguyên - đại dương xanh riêng có của Trung Nguyên Đại dương xanh đó gắn với nhượng quyền thương hiệu – franchise (Franchise hay nhượng quyền thương mại là hình thức bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền sử dụng mô hình, kỹ thuật kinh doanh, sản phẩm dịch vụ dưới thương hiệu của mình và nhận lại một khoản phí hay % doanh thu trong thời gian nhất định)

Theo đó, để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong các thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên Phía Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này Nhờ vậy, năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung

Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên

Cùng với chinh phục thị trường trong nước, sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore vào năm 2000 Năm 2002 Trung Nguyên xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks –tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển, sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá, Legendee, Epresso, Cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phái đẹp… Đó đều là những sản phẩm đặc biệt được Trung Nguyên tạo nên từ những hạt cà phê tốt nhất kết hợp công thức chế biến riêng được dày công nghiên cứu cho hương vị đặc trưng cà phê Việt Nam để chinh phục thị trường thế giới

Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy

sẽ tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đối thoại” với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnh vực … Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệ thuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều lĩnh vực…Một thư viện công cụ với các tự điển chuyên ngành cũng đang được đầu tư xây dựng khá phong phú và chuyên biệt Đồng thời, một thư viện phim ảnh đồ sộ với bộ sưu tập phim với hơn 4,000 đĩa phim kinh điển các loại của mọi thời đại của Việt Nam, thế giới và một phòng chiếu phiếu mini trang bị hiện đại được đầu tư xây dựng tại không gian Cà Phê Thứ Bảy Đây là một trong nhiều tài sản quý giá mà không gian Cà Phê Thứ Bảy chủ động đầu tư, sưu tầm nhằm đem đến cho tất cả khác giả yêu nghệ thuật tại thành phố Hồ Chí Minh một món ăn tinh thần độc đáo và đặc sắc trong chương trình “Điện ảnh 5 sao” vào tối chủ nhật mỗi tuần Đây cũng là chiến lược rất độc đáo, riêng có của Trung Nguyên

Như đã thấy, bằng tính sáng tạo, lòng quyết tâm, Trung Nguyên thành công bởi

đã tạo được đại dương xanh của riêng mình Điều đáng quý hơn cả Trung Nguyên làm được là đưa café Việt Nam được chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc

Câu 2:

Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương

đem nước về làm tươi mát các cánh đồng Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn đưa được sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Nói như vậy để thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối đối với Doanh nghiệp bởi vì xét cho cùng, Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì sản phẩm của họ phải tới được tay khách hàng hay nói cách khác, doanh nghiệp phải xây dựng cho mình được kênh phân phối càng hiệu quả càng tốt

Trên thực tế, môi trường cạnh tranh khốc liệt dẫn tới các sản phẩm của các Doanh nghiệp có sự cạnh tranh gay gắt - đó là xung đột trong kênh phân phối

Sự xung đột này là trạng thái mà hàng động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Các thành viên thường không có cái nhìn tòan cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở

thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình Nhân nói về đại dương xanh của Café Trung Nguyên, tôi muốn đề cập tới

sự xung đột kênh giữa hai thương hiệu café nổi tiếng của Việt Nam là Trung Nguyên và Nescafe Các chuyên gia đánh giá cuộc cạnh tranh quyết liệt lâu nay giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt không chỉ vì sự dám đối đầu của một thương hiệu Việt với một thương hiệu hàng đầu thế giới

mà còn khiến Nescafe phải thay đổi chiến lược tại thị trường Việt Nam

Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ

của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước Từ đó đến nay, thương hiệu

này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và

cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-Cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây

Trang web: www.nescafe.co.uk – Tại Việt Nam : http://www.nestle.com.vn Thành lập: Năm 1938

Xuất xứ: Thụy Sĩ

Thông tin thương hiệu:

1 Có khoảng 3.000 ly Nescafé được uống trong mỗi giây

2 Là một thương hiệu của Nestlé - nhà sản xuất thực phẩm số một thế giới

3 Nescafé là thức uống chính của quân đội Mỹ trong suốt Thế chiến thứ hai

Với tâm lý của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp khác

Ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7"Chúng tôi đang khơi mào một "cuộc chiến" với một "đại gia" nước ngoài vốn khuynh đảo thị phần cà phê đóng gói ở Việt Nam, một cuộc chiến không giấu giếm " – trích lời Đặng

Lê Nguyên Vũ, giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên Có thể nói kể từ ngày 23/11/2003, “ cuộc chiến chính thức bắt đầu” Chấp nhận tham gia cuộc chiến,

có vẻ như chiến lược của Trung Nguyên đã được tính toán từ trước

Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc (Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần), G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ Trong đó, “đòn“ táo bạo là mời người tiêu dùng “thử mùi“ sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem

họ thích sản phẩm nào hơn Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một “đòn“ táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow“ tiếp thị rầm

rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước

Trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật“ chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần

và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng

bào“ và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn “đánh bài ngửa“, trình bày rất rõ cho các đại

lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong Đến “giờ G“, công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình…

Không lâu sau đó, kết quả đã được hé lộ Trung Nguyên đã dành được sự ủng

hộ mạnh mẽ của các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn Nescafe về chất lượng nên giá không rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn đối thủ… nhưng G7 nhanh chóng giành thắng lợi Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so

kè quyết liệt, đến Tết 2004, G7 được xem như toàn thắng Chính từ “cuộc chiến“ này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình“

Trang web: http://www.trungnguyen.com.vn/

Ra đời: 2003