NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH RỦI RO KHI ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN

NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH RỦI RO KHI ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN .Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện này việc các công ty lớn nuốt công ty nhỏ, các công ty nhỏ đánh đổ các công ty lớn diễn ra rất thường xuyên và nhanh chóng. Để tồn tại các doanh nghiệp không còn các nào khác là tìm cho mình một biện pháp phụ hợp để cạnh tranh, một hướng đi an và tiết kiệm thời gian. Từ đó bộ môn quan trị rủ ro cũng được nâng cao phần quan trọng như hiện nay. Trung Nguyên, ắt hẳn đã là một thương hiệu quen thuộc với người Việt với slogan “Người Việt dùng hàng việt”, thành công là thế nhưng Trung Nguyên cũng gặp phải rất nhiều khó khăn trong công cuộc xây dựn thương hiệu riêng cho mình và đưa cà phê Việt vươn tầm thế giới. Đề tài thảo luận này sẽ nghiên cứu và đào sâu những rủi ro khi Trung Nguyên áp dụng phương thức nhượng quyền thương hiệu và đề cập một số giải pháp mang tính sinh viên. PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ RỦI ROI.Khái niệm rủi ro1. Rủi ro theo nghĩa chungTheo nghĩa chung nhất, được hiểu là điều không tốt lành, không tốt bất ngờ xảy đến.Đây là cách hiểu thông thường nhất. Những gì được coi là rủi ro luôn mang lại những điều mà con người không mong muốn. Khi “rủi ro” xảy ra luôn đồng nghĩa với việc chủ thể tiếp nhận nó phải chịu một sự thiệt hại nào đó.Ví dụ: Bạn đi thi hết học kì thì bị hỏng xe giữa đường.Như vậy:Rủi ro gắn với khả năng xảy ra một biến cố không thể lường trước, biến cố mà ta hoàn toàn không biết chắc.Rủi ro ứng với sai lệch giữa dự kiến và thực tế hoặc là rủi ro là sự không thế đoán trước được nguyên nhân dẫn đến kết quả thực khác với kết quả dự đoán.2.Khái niệm rủi ro trong các lĩnh vựcRủi ro đầu tư: là tổng hợp những yếu tố ngầu nhiên (bất trắc) có thể đo lường bằng xác suất, là những bất trắc gây nên các mất mát thiệt hại.Trong đầu tư có hai đặc trưng cơ bản là tính hiệu quả (đo bằng giá trị kỳ vọng của lãi) và tính rủi ro (đo bằng tiêu thức phương sai), vì vậy trong đầu tư người ta không chỉ xem xét tính hiệu quả mà còn cân nhắc tính rủi ro.Rủi ro trong quản lý dự án: một đại lượng có thể đo lường.Rủi ro = Xác suất x Mức thu thiệt kết quả.Trong quản lý dự án công tác lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và giám sát dự án phải đảm bảo nhận biết chính xác những nguyên nhân rủi ro tiềm tàng, gữi một mức độ an toàn nhất định sẽ làm giảm rủi ro đầu tư.Trong cuộc sống: Chúng ta phải quen với rủi ro, cho dù là một người thụ động nhưng cũng sẽ rất bất ngờ với cuộc sống. Ta đưa ra quyết định nhưng có thể rất bất ngờ với quyết định của mình. Vấn đề cần rút ra:Rủi ro xảy ra thường xuyên trong thực tế: Cần phải làm gì đển sống chung với rủi ro.Rủi ro chưa chắc đã xấu: vấn đề này được vận dụng như thê nào trong thực tế.II.Phân loại rủi ro1.Phân loại theo phương pháp quản trị rủi ro truyền thốngRủi ro thảm họa: Các thảm họa thiên nhiên, thảm họa do con người hoặc có sự tác động gián tiếp của con người (hỏa hoạn, chiến tranh, khủng bố)..Rủi ro tài chính: các nợ xấu, tỷ giá hối đoái, cổ phiếu hay lãi suất biến động…Rủi ro tác nghiệp: trang thiết bị, hệ thống máy tính hư hỏng, chuỗi cung ứng hoặc quy trình hoạt động lỗi, bị gián đoạn…Rủi ro chiến lược: Chiến lược và quản trị chiến lược quyết định sự sống còn, hung thịnh hay suy vong của 1 tổ chức mà quản trị chiến lược cũng đồng nghĩa với quản trị rủi ro chiến lược(tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, các chính sách và biện pháp hành động).Có 7 rủi ro chiến lược+ Rủi ro dự án (Dự án thất bại)+ Rủi ro từ khách hàng (Khách hàng bỏ đi)+ Rủi ro từ chuyển đổi (Sự thay đổi lớn về công nghệ hoặc hướng đi).+ Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh duy nhất (Xuất hiện đối thủ bất bại)+ Rủi ro thương hiệu(Thương hiệu bị mất sức mạnh)+ Rủi ro ngành(Nghành kinh doanh trở thành vùng phi lợi nhuận)+ Rủi ro đình trệ(Công ty không tang lương, thậm chí bị suy giảm)2.Phân loại rủi ro theo nguồn gốc rủi roRủi ro do môi trường thiên nhiên: thường gây ra các thiệt hại to lớn về người và của, làm cho doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp xuất khẩu nhập khẩu, bị tổn thất nặng nề.Rủi ro do môi trường văn hóa: do sự thiếu hiểu biết về phong tục, tập quán, tín ngưỡng, lối sống.. của dân tộc khác từ đó có các hành xử không phù hợp, gây thiệt hại, mất mát, mất cơ hội kinh doanh.Rủi ro do môi trường chính trị: Môi trường chính trị có ảnh hưởng rất lớn đến bầu không khí kinh doanh.Môi trường chính trị ổn định sẽ giảm thiểu rất nhiều rủi roc ho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nắm bắt kỹ, có các chiến lược thích hợp với môi trường chính trị không chỉ nước mình mà còn ở nước đến kinh doanh mới có thể thành côngRủi ro do môi trường pháp luật: Xã hội tiến bộ phát triển, các chuẩn mực pháp luật không phù hợp, không thay đổi kịp sẽ gây ra nhiều rủi ro. Ngược lại, nếu pháp luật thay đổi quá nhiều, thường xuyên không ổn đinh cũng gây ra khó khăn. Các tổ chức không nắm vững pháp luật sẽ gặp nhiều rủi ro.Trong kinh doanh quốc tê, môi trường pháp luật phức tạp hơn, chuẩn mực của các nước khác nhau. Nếu nắm rõ và tuân thủ chuẩn mực pháp luật của mình mà không hiểu luật pháp của đối tác, thì sẽ gặp rủi ro.Rủi ro do môi trường kinh tế: môi trường kinh tế thường vận động theo môi trường chính trị, những ảnh hưởng của môi trường kinh tế chung của thế giới đến các nước là rất lớn.Các động thái của chính phủ (siêu cường) có thể ảnh hưởng sâu sắc đến thị trường thế giới, nhưng họ không thể kiểm soát nổi toàn bộ thị trường thế giới dẫn đến rủi ro bất ổn môi trường kinh tế.Rủi ro do môi trường hoạt động của tổ chức: rủi ro có thể phát sinh ở mỗi lĩnh vực: nhân sự, công nghệ, văn hóa, tổ chức..3.Phân loại rủi ro theo môi trường hoạt độngMôi trường bên trong: nội tại bên trong doanh nghiệp.Khi nghiên cứu rủi ro có thế chọn theo các hướng tiếp cận: + Lĩnh vực: quản trị, marketing, tái chính, kế toán, nghiên cứu phát triển…+ Theo bộ phận phòng ban…Mô trường bên ngoài: là những yếu tố bên ngoài, doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nhưng có ảnh hưởng tác động đến hoạt động và hiệu quả của doanh nghiệp.+ Môi trường vĩ mô+ Môi trường vi mô4.Phân loại theo đối tượng rủi roRủi ro về tài sảnRủi ro về nhân lựcRủi ro về trách nhiệm5.Phân loại theo các ngành, lĩnh vực hoạt đôngRủi ro trong công nghiệpRủi ro trong nông nghiệpRủi ro trong kinh doanh thương mạiRủi ro trong hoạt động ngoại thươngRủi ro trong du lịchRủi ro trong đầu tưRủi ro trong ngành xây dựngRủi ro ngành giao thông vận tảiRủi ro trong giáo dục đào tạo PHẦN II: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH RỦI RO KHI ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊNI.Giới thiệu cà phê Trung NguyênCó thể nói, cây cà phê là nguồn thu nhập chủ lực trong ngành cây công nghiệp lâu năm ở nước ta, đóng một phần rất lớn GDP của cả nước. Tuy nhiên thương hiệu cà phê Việt Nam vẫn chưa được biết đến nhiều cho đến khi có sự ra đời của Cà phê Trung Nguyên.Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. 1.Lịch sử phát triểnNgày 16061996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột (thủ phủ cà phê Việt Nam), với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.1996: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới.2001: Công bố khẩu hiệu Khơi nguồn sáng tạo và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện Ngày hội cà phê hòa tan G7 tại dinh Thống Nhất vào ngày 23112003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện này việc các công ty lớn nuốt công ty nhỏ, các công ty nhỏ đánh đổ các công ty lớn diễn rất thường xuyên và nhanh chóng Để tồn tại các doanh nghiệp không còn các nào khác là tìm cho mình một biện pháp phụ hợp để cạnh tranh, một hướng an và tiết kiệm thời gian Từ đó bộ môn quan trị rủ ro cũng được nâng cao phần quan trọng hiện Trung Nguyên, ắt hẳn đã là một thương hiệu quen thuộc với người Việt với slogan “Người Việt dùng hàng việt”, thành công là thế Trung Nguyên cũng gặp phải rất nhiều khó khăn công cuộc xây dựn thương hiệu riêng cho mình và đưa cà phê Việt vươn tầm thế giới Đề tài thảo luận này se nghiên cứu và đào sâu những rủi ro Trung Nguyên áp dụng phương thức nhượng quyền thương hiệu và đề cập một số giải pháp mang tính sinh viên PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ RỦI RO I.Khái niệm rủi ro Rủi ro theo nghĩa chung Theo nghĩa chung nhất, hiểu điều không tốt lành, không tốt bất ngờ xảy đến Đây là cách hiểu thông thường nhất Những gì được coi là rủi ro mang lại những điều mà người không mong muốn Khi “rủi ro” xảy đồng nghĩa với - việc chủ thể tiếp nhận nó phải chịu một sự thiệt hại nào đó Ví dụ: Bạn thi hết học kì thì bị hỏng xe giữa đường Như vậy: Rủi ro gắn với khả xảy một biến cố không thể lường trước, biến cố mà ta hoàn - toàn không biết chắc Rủi ro ứng với sai lệch giữa dự kiến và thực tế hoặc là rủi ro là sự không thế đoán trước được nguyên nhân dẫn đến kết quả thực khác với kết quả dự đoán - 2.Khái niệm rủi ro lĩnh vực Rủi ro đầu tư: là tổng hợp những yếu tố ngầu nhiên (bất trắc) có thể đo lường xác suất, là những bất trắc gây nên các mất mát thiệt hại Trong đầu tư có hai đặc trưng bản là tính hiệu quả (đo giá trị kỳ vọng của lãi) và tính rủi ro (đo tiêu thức phương sai), vì vậy đầu tư người ta không xem xét tính hiệu quả mà còn cân nhắc tính rủi ro - Rủi ro quản lý dự án: một đại lượng có thể đo lường Rủi ro = Xác suất x Mức thu thiệt / kết quả Trong quản lý dự án công tác lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, đạo và giám sát dự án phải đảm bảo nhận biết chính xác những nguyên nhân rủi ro tiềm tàng, gữi một - mức độ an toàn nhất định se làm giảm rủi ro đầu tư Trong cuộc sống: Chúng ta phải quen với rủi ro, cho dù là một người thụ động cũng se rất bất ngờ với cuộc sống Ta đưa quyết định có thể rất bất ngờ với quyết định của mình  Vấn đề cần rút ra: - Rủi ro xảy thường xuyên thực tế: Cần phải làm gì đển sống chung với rủi ro - Rủi ro chưa chắc đã xấu: vấn đề này được vận dụng thê nào thực tế II.Phân loại rủi ro - 1.Phân loại theo phương pháp quản trị rủi ro truyền thống Rủi ro thảm họa: Các thảm họa thiên nhiên, thảm họa người hoặc có sự tác động - gián tiếp của người (hỏa hoạn, chiến tranh, khủng bố) Rủi ro tài chính: các nợ xấu, tỷ giá hối đoái, cổ phiếu hay lãi suất biến động… Rủi ro tác nghiệp: trang thiết bị, hệ thống máy tính hư hỏng, chuỗi cung ứng hoặc quy - trình hoạt động lỗi, bị gián đoạn… Rủi ro chiến lược: Chiến lược và quản trị chiến lược quyết định sự sống còn, thịnh hay suy vong của tổ chức mà quản trị chiến lược cũng đồng nghĩa với quản trị rủi ro - chiến lược(tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, các chính sách và biện pháp hành động) Có rủi ro chiến lược + Rủi ro dự án (Dự án thất bại) + Rủi ro từ khách hàng (Khách hàng bỏ đi) + Rủi ro từ chuyển đổi (Sự thay đổi lớn về công nghệ hoặc hướng đi) + Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh nhất (Xuất hiện đối thủ bất bại) + Rủi ro thương hiệu(Thương hiệu bị mất sức mạnh) + Rủi ro ngành(Nghành kinh doanh trở thành vùng phi lợi nhuận) + Rủi ro đình trệ(Công ty không tang lương, thậm chí bị suy giảm) - 2.Phân loại rủi ro theo nguồn gốc rủi ro Rủi ro môi trường thiên nhiên: thường gây các thiệt hại to lớn về người và của, làm - cho doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu, bị tổn thất nặng nề Rủi ro môi trường văn hóa: sự thiếu hiểu biết về phong tục, tập quán, tín ngưỡng, lối sống của dân tộc khác từ đó có các hành xử không phù hợp, gây thiệt hại, mất mát, - mất hội kinh doanh Rủi ro môi trường chính trị: Môi trường chính trị có ảnh hưởng rất lớn đến bầu không - khí kinh doanh Môi trường chính trị ổn định se giảm thiểu rất nhiều rủi roc ho doanh nghiệp Doanh nghiệp nắm bắt kỹ, có các chiến lược thích hợp với môi trường chính trị không nước - mình mà còn nước đến kinh doanh mới có thể thành công Rủi ro môi trường pháp luật: Xã hội tiến bộ phát triển, các chuẩn mực pháp luật không phù hợp, không thay đổi kịp se gây nhiều rủi ro Ngược lại, nếu pháp luật thay đổi quá nhiều, thường xuyên không ổn đinh cũng gây khó khăn Các tổ chức không nắm vững - pháp luật se gặp nhiều rủi ro Trong kinh doanh quốc tê, môi trường pháp luật phức tạp hơn, chuẩn mực của các nước khác Nếu nắm rõ và tuân thủ chuẩn mực pháp luật của mình mà không hiểu luật - pháp của đối tác, thì se gặp rủi ro Rủi ro môi trường kinh tế: môi trường kinh tế thường vận động theo môi trường chính - trị, những ảnh hưởng của môi trường kinh tế chung của thế giới đến các nước là rất lớn Các động thái của chính phủ (siêu cường) có thể ảnh hưởng sâu sắc đến thị trường thế giới, họ không thể kiểm soát nổi toàn bộ thị trường thế giới dẫn đến rủi ro bất ổn - môi trường kinh tế Rủi ro môi trường hoạt động của tổ chức: rủi ro có thể phát sinh lĩnh vực: nhân sự, công nghệ, văn hóa, tổ chức - - 3.Phân loại rủi ro theo môi trường hoạt động Môi trường bên trong: nội tại bên doanh nghiệp Khi nghiên cứu rủi ro có thế chọn theo các hướng tiếp cận: + Lĩnh vực: quản trị, marketing, tái chính, kế toán, nghiên cứu phát triển… + Theo bộ phận phòng ban… Mô trường bên ngoài: là những yếu tố bên ngoài, doanh nghiệp không thể kiểm soát được Nhưng có ảnh hưởng tác động đến hoạt động và hiệu quả của doanh nghiệp + Môi trường vĩ mô + Môi trường vi mô 4.Phân loại theo đối tượng rủi ro - Rủi ro về tài sản Rủi ro về nhân lực Rủi ro về trách nhiệm - 5.Phân loại theo ngành, lĩnh vực hoạt đông Rủi ro công nghiệp Rủi ro nông nghiệp Rủi ro kinh doanh thương mại Rủi ro hoạt động ngoại thương Rủi ro du lịch Rủi ro đầu tư Rủi ro ngành xây dựng Rủi ro ngành giao thông vận tải Rủi ro giáo dục- đào tạo PHẦN II: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH RỦI RO KHI ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN I.Giới thiệu cà phê Trung Nguyên Có thể nói, cà phê là nguồn thu nhập chủ lực ngành công nghiệp lâu năm nước ta, đóng một phần rất lớn GDP của cả nước Tuy nhiên thương hiệu cà phê Việt Nam chưa được biết đến nhiều cho đến có sự đời của Cà phê Trung Nguyên.Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trường quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và có mặt tại 60 quốc gia thế giới - 1.Lịch sử phát triển Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột (thủ phủ cà phê Việt Nam), với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi - tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới 1996: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc - gia Thế Giới 2001: Công bố hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp - cả nước 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn thế giới Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất - 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ - điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, - tiêu biểu tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Những điểm mốc - 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột - 20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh - 2000: Nhượng quyền cửa hàng tại Nhật bản - 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore - 2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đời - 2008: thành lập văn phòng tại Singapore - 2010: Trung Nguyên xuất cà phê thế giới - 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất 2.Các dòng sản phẩm Trung Nguyên 2.1 Cà phê Trung Nguyên cao cấp - Cà phê chồn Weasel: là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từ những hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước chế biến - Cà phê chồn Legendee: là sản phẩm cà phê chồn ( gồm các loại cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excesla) được sản xuất cách lên men sinh học Sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cà phê ngon nhất của Việt Nam, Jamaica, Bazil, Ethiopia Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâu sau uống 2.2 Cà phê rang xay Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay - - Nhóm rang xay phổ thông: + Khát vọng chữ I: sự kết hợp loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng Thích hợp với những người có gu uống cà phê đậm và phù hợp mọi cách uống + Chinh phục chữ S: sự kết hợp của loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm và phù hợp với mọi cách uống + House Blend: sản phẩm kết hợp loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry (cà phê mít, hạt vàng, sáng bóng và vị chua) và Catimor Thành phẩm có nước pha màu nâu sánh, mùi thơm đặc trưng, hàm lượng caffeine khoảng 1.0% Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2,3, 4, 5: + Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy, quả có một hạt của cà phê Robusta) Sản phẩm có nước pha có màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm dịu nhẹ, vị đậm đà và hàm lượng caffein thấp + Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu đen, mùi thơm nhẹ, vị đắng gắt đặc trưng của giống cà phê Robusta + Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, mùi rất thơm và nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên có cảm giác chua + Chế phin 4: thành phần gồm loại Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa Sản phẩm có hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ và cảm giác chua + Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn đầy, loại quả một hạt của cà phê Arabica) Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen - Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5: + Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta (loại cà phê vối hạt tròn, trái có hạt), tạo sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen + Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta Sản phẩm có nước pha màu nâu cánh gián nhạt Mùi thơm nhẹ Vị đắng êm, đậm đà, hàm lượng caffeine khoảng 2.0% Sáng tạo 3: cà phê Arabica Sản phẩm có nước pha màu nâu nhạt, thơm, vị êm + Sáng tạo 4: làm từ loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, cà phê chè loại Cartimor Sản phẩm có hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm + Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen 2.3 Cà phê hạt nguyên chất - Cà phê hạt Arabica Cà phê hạt Culi Robusta 2.4 Cà phê hòa tan G7 Bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee 2.5 Cà phê tươi - Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng 2.6 Cream đặc có đường Brothers Cream đặc có đường Brothers còn bổ sung thêm Vitamin B1, B6 rất tốt cho sức khỏe Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Hệ thống nhà máy Trung Nguyên có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, tiêu chuẩn HCCP để tạo những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn khắt khe của FDA để xuất vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu Đặt hàng từ những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức FEA, NEUHAU, NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê từng sản phẩm mà không một thương hiệu cà phê nào khác thế giới có được II.Mô hình nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên 1.Nhượng quyền thương hiệu là gì? Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể 2.Giới thiệu hệ thống nhượng quyền Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước từ Bắc vào Nam bao gồm: - MiềnBắccó 128 quáncàphêvới 34 nhàphânphối HàNộicó 90 quánvới nhàphânphối MiềnTRungcó 136 quánvới 25 nhàphânphối Phía Nam miềnTrungcó 115 quánvới nhàphânphối MiềnTrungcó 136 quánvới 25 nhàphânphối MiềnđôngnamvựcsôngMêCôngcó 221 quánvới 22 nhàphânphối MiềnĐông Nam Bộcó 98 quánvới 12 nhàphânphối ThànhphốHồChí Minh có 298 quánvới 15 nhàphânphối Và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng nước và thế giới Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào Hiện cácquán nhượng quyền thị trường hoạt động trung bình quán hang năm tiêu thụ tạ cà phê, năm khoảng từ 400-500 triệu VNĐ 3.Một số quyền lợi bên nhận nhượng quyền: Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền se được hưởng một số quyền lợi hoạt động kinh doanh của mình: a Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm nhất, nền tảng uy tín của thương hiệu b Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình nền tảng uy tín của thương hiệu Trung - Nguyên để: Có khách hàng nhanh Giảm thiểu rủi ro kinh doanh Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động - kinh doanh Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm Được giảm giá mua những vật phẩm Trung Nguyên sản xuất Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết c Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: - Cách thức pha chế cà phê và trà - Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán d Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh từ bước đầu e Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả f Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng Một số trách nhiệm bên nhận nhượng quyền: Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định: a Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh b Tự vận hành các hoạt động quán c Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khai trương quán d Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên e Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên f Đóng các khoản phí theo qui định - Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi - được quy định Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào tháng, cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý Khoản phí này cùng với ngân sách marketing năm của Công ty se được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ - cho đại lý… Tiền ký quỹ: Khoản tiền này se được Trung Nguyên hòan trả trường hợp hai bên tiến hành lý hợp đồng g Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc yêu cầu của luật pháp và quan chức III Phân tích rủi ro Mối hiểm họa a Chọn sai đối tượng nhượng quyền Trước nhận bất cứ đối tác nhượng quyền nào thì công ty đều phải điều tra nghiên cứu kĩ tiềm lực tài chính cũng khả đáp ứng mặt bằng, sở vật chất để mở cửa hàng nhượng quyền Nếu Trung Nguyên không nghiên cứu kĩ đặc điểm của đối tác se dẫn đến nhiều tổn thất sau này đối mở cửa hàng không đáp ứng được yêu cầu chung của hệ thống cửa hàng nhượng quyền hoặc không đủ lực tài chính để trì hoạt động kinh doanh dẫn đến ảnh hưởng uy tín của công ty b Thực hiện không quy trình nhượng quyền Mỗi quá trình nhượng quyền đều có quy trình nhất định đòi hỏi bộ phận quản lý phải tuân thủ nghiêm ngặt Và quy trình chung gờm các bước sau: • Tiếp nhận thơng tin (bợ phận Kinh Doanh) • Lựa chọn địa điểm và mô hình kinh doanh (bộ phận kinh doanh + xây dựng + đới tác) • Lập dự toán đầu tư + kinh doanh (bộ phận kinh doanh) • Ký hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu (bộ phận kinh doanh + Giám đớc • Trung Ngun) Tủn dụng – Đào tạo & lên thiết kế, phối cảnh 3D (bộ phận Nhân Sự + Xây Dựng + đối tác) gồm: Tuyển dụng – Đào tạo, thiết kế + phối cảnh 3D • Ký kết HĐ xây dựng – quảng cáo & mua bán trang thiết bị (bộ phận Xây • • • Dựng + Vật Tư + Kế Toán + đối tác ) Tiến hành xây dựng và lắp đặt (bộ phận Xây Dựng + Vật Tư + Điều Hành) Chạy thử nhà hàng (bộ phận Điều hành) Khai trương/Bàn giao cửa hàng (bộ phận Điều hành + Nhân sự + Marketing) Như vậy, bước Trung Nguyên đều phải thực hiện và tuần tự, không được bỏ qua bước nào Nếu thực hiện không quy trình se dẫn tới hậu quả là hiệu quả hoạt động cửa hàng nhượng quyền không cao hoặc các điều kiện đầu vào không đồng bộ và yêu cầu các cửa hàng khác hệ thống c Mức giá sản phẩm cao, lực quản lý yếu kém: Đối với các cửa hàng nhượng quyền café Trung Nguyên, khả quản lý còn yếu kém, chất lượng café và cung cách phục vụ tại các quán café không đồng nhất, mức độ đầu tư cho bài trí không gian có sự chênh lệch lớn; đặc biệt, giá cả tại các cửa hàng cũng có sự khác biệt; cấu sản phẩm tại các cửa hàng còn chưa hợp lý Công ty quá tập trung vào phát triển mặt hàng thế mạnh của mình là café phin mà không trọng phát triển những mặt hàng đem lại lợi nhuân cao tại quán café capuchino, café máy,… Ngoài các quán café nhượng quyền thì Trung Nguyên còn cho nhượng quyền chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart, với 1000 điểm bán, nhiên những cửa hàng này lại “chết yểu” Trung Nguyên đã thất bại với chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart toàn quốc G7 Mart không giữ được niềm tin không đủ hàng cung cấp cho chuỗi mini shop mình mở Giá cả phân phối cao so với những nhà phân phối khác khiến G7 Mart mất uy tín với khách hàng và nhà phân phối Đại diện G7 Mart, bà Võ Thị Hà Giang, Giám đốc truyền thông và tiếp thị của Trung Nguyên (đơn vị phát triển G7 Mart) cũng thừa nhận: G7 Mart không thành công là “do các hạn chế về mặt hạ tầng kỹ thuật, nhân sự chuyên môn, công nghệ quản lý G7 Mart chưa đạt được các bước phát triển tương xứng với sứ mạng cam kết và tiềm của thị trường Việt Nam” Xét về khả quản lý, G7 Mart còn nhiều yếu kém, thiếu các chiến lược phát triển dài hạn, cách bài trí cửa hàng không tiện lợi cho người mua Bài trí và phương thức bán hàng giống một siêu thị, lượng hàng hóa bày bán lại quá ít ỏi về chủng loại, mẫu mã; chất lượng cũng nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa lại không đảm bảo, quản lý chặt che hàng hóa tại các siêu thị, điều này càng khiến người tiêu dùng không tin tưởng mua sắm tại chuỗi cửa hàng này d Rủi ro từ nguồn nhân lực chất lượng thấp: Tại các quan café Trung Nguyên hiện thì phần lớn là sử dụng lao động phổ thông, có trình độ thấp nên phục vụ khách hàng nước ngoài thì gặp nhiều khó khăn không có khả sử dụng ngoại ngữ, kỹ giao tiếp, ứng xử còn kém, vậy công ty tiêu tốn rất nhiều chi phí cho việc đào tạo lại nguồn nhân lực Thêm vào đó, là doanh nghiệp đầu về nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, người Việt ít tiếp xúc với hình thức này nên kinh nghiệm còn non kém, chưa có khả xử lý cũng giải quyết những vấn đề phát sinh, khả thích nghi với môi trường làm việc mới mẻ cũng không cao Mối nguy hiểm a Rủi ro về pháp lý Thương hiệu của ông "Vua cà phê Việt" đã nhiều lần bị chao đảo, tưởng mất sự thiếu hiểu biết bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại một số quốc gia Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, hai bên còn thương thảo, chưa đến ký thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các quan chức Mỹ và Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO).Đây được xem là sự cố đầu tiên về thương hiệu của một doanh nghiệp Việt Nam “Sự kiện” này đã tốn nhiều giấy mực của báo chí, nó gióng lên hồi chuông cảnh báo cho doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh nước ngoài Đứng trước nguy mất thương hiệu tại thị trường Mỹ, một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các quan chức Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field Theo nhiều nguồn tin, sau năm thương thảo và tốn hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu và WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, còn công ty này cùng đành lùi bước Rút được kinh nghiệm, Trung Nguyên sau đó đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại 60 nước và lãnh thổ thế giới Nhưng bài học kinh nghiệm này cũng không giúp Trung Nguyên tránh được những cú vấp ngã đường bảo vệ thương hiệu Không mất thương hiệu cuộc sống thực, Trung Nguyên còn mất thương hiệu cả thế giới ảo Và lỗi này, tất nhiên thuộc về sự thiếu hiểu biết Hàng loạt sự cố liên quan tới tên miền xảy sau “sự cố năm 2000” b Rủi ro về thương hiệu Sự cố đầu tiên Internet của Trung Nguyên phải kể đến là sự cố tên miền Trungnguyen.com.au Năm 2010, một vụ ầm ĩ giữa café Trung Nguyên và cafe Highlands của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) đã diễn ra, tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia của Úc) được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee Trung Nguyên đổ lỗi Highlands Coffee cạnh tranh không lành mạnh Tuy nhiên, đại diện của VTI đã thẳng thừng bác bỏ điều này và khẳng định mình không hề có sự liên quan nào đến công ty đã đăng kí tên miền trungnguyen.com.au là Công ty The trustee for Hinchliffe Trust Cuộc tranh cãi này sớm chìm vào quên lãng Tới năm 2014, website này không còn tồn tại nữa Vào năm 2012, Trung Nguyên lại có cú vấp đau với thương hiệu cà phê chồn Trung Nguyên mua tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011 quên hàng loạt tên miền “có liên quan” Legendee.com.vn và Legendee.vn,… Vì vậy, Trung Nguyên biết kêu trời Legendeecoffee.com thuộc về một cá nhân chẳng có dính dáng gì đến Trung Nguyên Lần này, hậu quả có vẻ nặng nề Trung Nguyên phải đối mặt với nguy bị chặn đường xuất cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ c Rủi ro từ chính hình thức nhượng quyền Khi nhượng quyền doanh nghiệp: mất quyền kiểm soát và quyền kinh doanh Sự tranh chấp của các sở kinh doanh, thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền nào đó, hoạt động của một đơn vị se ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu… Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, thông thường nhà nhượng quyền se trở thành nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho hoạt động kinh doanh và người nhận quyền Công ty Cà phê Trung Nguyên se cung cấp cà phê các chủng loại cho toàn bộ hệ thống với giá ưu đãi, các khách hàng trung thành với hương vị cà phê Trung Nguyên có thể thưởng thức 1000 cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên và ngoài nước Một những “tai nạn” thường xảy là thương hiệu “nhái” Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền phải tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền Thống kê gần của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được Các tranh chấp phát sinh các hợp đồng chuyển nhượng cũng là hiện tượng khá phổ biến Trên thực tế, không có một hợp đồng mẫu nào cho các loại hình franchise Có thể đó là tổng hợp các loại hợp đồng hoặc từng loại hợp đồng riêng lẻ Xu hướng của người nhượng quyền là muốn kiểm soát chu trình kinh doanh thống nhất, người nhận quyền muốn giữ bản sắc của mình và thoát ly mức độ có thể so với các quy định của điều khoản của hợp đồng Mâu thuẫn này chính là nguồn gốc sinh các tranh chấp về phí chuyển nhượng, hợp đồng vô hiệu hoặc phạt hợp đồng, Ngoài những hạn chế chung của nhượng quyền thương mại, các ngành kinh doanh nhượng quyền cũng có những đặc điểm và hạn chế mang tính đặc thù Khi đưa quyết định đầu tư, một số nhà nhận quyền thường có những đánh giá không sát về những đặc điểm riêng của ngành và tình hình kinh doanh của các công ty tham gia hệ thống Điều này có thể gây những vấn đề về mặt tài chính và làm cho họ trở nên tiếc nuối về khoản tiền đầu tư đã bỏ d Rủi ro về chi phí Doanh nghiệp muốn tham gia hệ thống nhượng quyền cần sử dụng nhiều vốn mọi người nghĩ Trước hết là chi phí cho một hợp đồng nhượng quyền thương mại thường là từ 20.000 USD trở lên Các khoản chi phí liên quan đến hoạt động nhượng quyền gồm có: Chi phí ban đầu (Upfront/Initial Fee), Chi phí hoạt động hàng tháng (Royal Fee)… Trong ngôn ngữ nhượng quyền, thuật ngữ “Franchise Fee” thường được hiểu là khoản phí ban đầu (Upfront/Initial Fee) mà Franchise phải trả cho Franchisor ký kết hợp đồng nhượng quyền Đó là khoản định phí khá lớn (vài chục ngàn đô la) dành cho việc gia nhập có thời hạn hệ thống thương hiệu nhượng quyền “Royal Fee” còn được gọi là “Continuing Royalty” là những chi phí Franshise phải trả định kỳ (tuần, tháng, quí…) cho Franchisor theo một quy trình liên tục suốt thời gian thực hiện hợp đồng Phí này có thể biến động tùy thuộc vào từng thương hiệu và Franchisor, được tính toán dự tỷ lệ phần trăm doanh thu của Franchise (thông thường dao động từ 3% đến 8%) Ngoài ra, các nhà đầu tư se phải chịu thêm các khoản phí khác “Advertising Fee” - khoản phí được tính doanh thu tương tự Royalty Fee, chi phí thuê luật sư tư vấn, chi phí về đầu tư sở vật chất/địa điểm, trang thiết bị, nhà kho, chi phí hoạt động… Một số thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài yêu cầu khoản tiền nhượng quyền lên đến cả trăm ngàn USD, Bên cạnh đó là các khoản phí nghiên cứu về khách hàng, địa điểm kinh doanh, các khoản phí xây dựng, phí gia nhập và huấn luyện tại các cửa hàng, phí tháng cho việc sử dụng nhãn hàng và thương hiệu, phí marketing… Tại Nhật Trung Nguyên đã đàm phàm ký kết hợp đồng với Công ty Datsu Coporation sử dụng thương hiệu với giá chuyển nhượng 50.000usd còn Singapore là 30.000usd e Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh Đối tác tiềm của Trung Nguyên là Nhật và Mỹ các thị trường này lại có các tập đoàn lớn: cà phê Starbucks (Mỹ), Nestle (Thụy Sĩ), Art Cofee (Nhật bản) Riêng New York là thành phố quê hương bản quán của Chủ tịch Starbucks – ông Howard Schultz, nơi mà từ tháng 3/1994, chinh phục thị trường này thì Starbucks đã được công nhận là nhãn hiệu cà phê ngon nhất Trung Nguyên có le là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám dự định dẫn quân “đánh” vào sào huyệt của đối thủ cạnh tranh Giới kinh doanh quan tâm xem, liệu việc Trung Nguyên đánh chiếm “sào huyệt” của địch thủ có phải là hành động khôn ngoan hay không? Bởi họ hiểu rõ vùng không sinh lợi là những “lỗ đen của vũ trụ kinh doanh” Cũng các lỗ đen vũ trụ hút những vật thể vào và giữ cho chúng không thể thoát ra, các lỗ đen kinh doanh hút nguồn tiền đầu tư, lợi nhuận chẳng bao giờ quay lại Việc ông chủ Trung Nguyên tuyên bố đầu tư mạnh vào thị trường Mỹ cho thấy, công ty này sốt ruột với cạnh tranh và tăng trưởng Các nhà phân tích kinh doanh cho rằng, với sự nóng vội, những lãnh đạo doanh nghiệp “say máu” cạnh tranh và gia tăng tăng trưởng rất có thể gặp phải sai lầm Phó Tổng Giám đốc Mercer Management Consulting, ông Adrian J Slywotzky và Phó Chủ tịch hãng này, ông David J Morrison, cho biết, cần hết sức thận trọng quyết định tăng trưởng nóng vội Bởi se có ba cái bẫy đón chờ nhà doanh nghiệp vùng “phi lợi nhuận” Một là tăng trưởng cao với mô hình kinh doanh dở se nhanh chóng làm suy giảm giá trị Hai là tăng trưởng cao dẫn đến nguy rủi ro cao, kèm theo tình trạng khó quản lý Và ba là một doanh nghiệp tăng trưởng cách kéo giãn mô hình kinh doanh nhằm đáp ứng khách hàng mô hình này không được tạo để phục vụ cho mục đích đó, thì để điều chỉnh sự gán ghép này, công ty buộc phải giảm giá hoặc mở rộng quy mô đến những vùng mà nó hoạt đợng khơng hiệu quả Liệu có khơn ngoan Trung Ngun có kế hoạch cơng vào thị trường Mỹ? Đi trước một bước việc lấn chiếm thị phần “sào huyệt” của Trung Nguyên, trái ngược với Trung Nguyên, gần im lặng, Starbuck tích cực làm việc Chỉ cần nhìn số lượng người dân TP.HCM xếp hàng lũ lượt uống cà phê hàng ngày với sự hưng phấn và thích thú thời tiết nắng nóng 35-36 độ C tại quán cà phê đầu tiên của Starbucks trung tâm TP.HCM, các quán cà phê Trung Nguyên không có được điều này, đủ hiểu người uống cà phê bỏ phiếu cho vào thời điểm này Starbucks không tiết lộ điều gì thêm, có thể tìm cách thức mà công ty này đã thực hiện nhất quán khá nhiều năm việc tạo dựng mô hình lợi nhuận bền vững của họ thế giới, tạm coi một mô hình khí động học khiến cho một động muốn hoạt động hiệu quả nhất cần phải có Mô hình mà công ty này theo là mô hình lợi nhuận dẫn đầu vùng Với nó, dù qua nhiều thăng trầm, Starbucks đã đạt số 3,4 tỷ USD doanh thu hồi quý /2012 Mặc dù là một tập đoàn đa quốc gia, sử dụng mô hình này, Starbucks đã bắt đầu từ việc phấn đấu trở thành hãng đầu khu vực chứ không phải quy mô toàn quốc Cách thức này se giúp cho hãng dẫn đầu về lợi nhuận chính khu vực mà họ kinh doanh Vì nó se giúp cho Starbucks giảm chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí tuyển dụng Thay vì mở rộng sang các vùng mà công ty này không thể kiểm soát được khả sinh lợi, công ty này dần từng bước Đầu tiên là Seattle, kế đó là Chicago, rồi Vancouver Họ hiểu rõ giá trị kinh tế chính của mình là hoạt động vận chuyển, tiếp thị truyền miệng và tuyển dụng Starbucks đã khai thác các giá trị kinh tế này để tăng khả lợi nhuận chứ không phải đơn thuần cho mục tiêu tăng trưởng Starbucks tiếp tục tuân thủ mô hình lợi nhuận này Việt Nam Có thể thấy tháng đầu tiên sau khai trương quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM, mặc nhiên Starbucks đã tạo được một làn sóng tiếp thị truyền miệng cực kỳ mạnh me, vốn là một giá trị kinh tế tạo khả lợi nhuận cho hãng này Đây là điều mà tất cả các thương hiệu cà phê nước ngoài hay nước có mặt tại Việt Nam dường rất khó khăn để có được từ vừa “chân ướt chân ráo “ bước vào thị trường Tuyển dụng người Việt Nam làm việc cho cà phê Starbucks, kéo theo đó, cũng se không còn khó khăn nữa Và Starbucks se làm tiếp những việc còn lại Tất nhiên, với Starbucks, mọi việc cũng se không dễ dàng gì vì hãng này đã từng tăng trưởng nóng và thất bại với việc mở quá nhiều cửa hàng tại Mỹ vào năm 2007 Kết quả là họ phải đóng cửa 900 cửa hàng và sa thải 1.700 nhân viên toàn thế giới hồi 2008 Howard Schultz, Chủ tịch Starbucks, sau thất bại này đã nhanh chóng kết luận rằng, tăng trưởng đã trở thành “chất gây ung thư”, và công ty cần có sự chuyển biến về văn hóa cũng cách thức hoạt động Starbucks đã chuyển chiến lược “tấn công” thị trường quốc tế từ “đánh nhanh, thắng nhanh” sang “đánh chắc, thắng chắc” Ơng nói: “Chúng tơi cần phải tập trung phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng một cách có nguyên tắc” Thị trường Việt Nam được Starbucks cực kỳ coi trọng số các thị trường mới nổi mà hãng quan tâm phát triển tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, cùng với Ấn Độ và Trung Quốc Bàn đạp ban đầu là Trung Quốc Starbucks đã có 800 cửa hàng lớn nhỏ tại Trung Quốc Và lần này H.Schulzt tỏ cực kỳ thận trọng nói rằng: “Mọi người nghĩ cần thả câu và chờ đợi cá se cắn, muốn mọi thứ thật chu đáo và xử lý theo nguyên tắc không vội vã, không bành trướng quá nhanh, quá rộng Thành công Trung Quốc, đối với chúng tôi, là đảm bảo phải chinh phục hoàn toàn một thị trường trước phát triển sang nơi khác” Với kiểu cách này, có thể se khó tìm thấy sự bốc đồng của Starbucks Việt Nam, cho dù công ty này có dư tiền bạc để mở rộng kinh doanh một cách ào ạt tại Việt Nam Các nhà phân tích kinh doanh cho rằng, không giống với Starbucks, rất khó cho họ để tìm mô hình lợi nhuận thực sự mà Trung Nguyên theo đuổi, dường các thành tố tạo nên một mô hình lợi nhuận bền chắc của Trung Nguyên hiện chưa rõ ràng Nhất là sau thất bại của hệ thống 500 quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tại Việt Nam hay sự tan vỡ của hệ thống tiệm tạp hóa G7 cũng hãng này tạo dựng… Đó là chưa kể những dự án “lớn lao” khác mà dường tồn tại dưới dạng “dự định” là hiện thực Có vẻ có sự khập khiễng nào đó đặt cà phê Trung Nguyên cạnh Starbucks, sự việc này là hiện thực tại Việt Nam Và mọi cuộc chơi kinh doanh khác, trận chiến giữa hai hãng cà phê này chứa đựng nhiều bất ngờ f Rủi ro văn hóa Mỗi quốc gia đều có các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác và xu hướng thị hiếu thì thay đổi Trung nguyên đứng trước khó khăn làm để đánh bật được tập quán uống trà truyền thống của số nước Trung Quốc, Nhật (trà xanh_ocha)… hay làm thay đổi được gu uống cà phê Bắc Mỹ với sự thống trị của Starbucks (thương hiệu cà phê hàng đầu Mỹ) và lòng trung thành với các sản phẩm đã trở thành thói quen uống rượu vang hay là bia số nước Châu Âu Hầu hết người tiêu dùng Nhật, Mỹ dùng các loại cà phê Arabica có chất lượng cao,với hương vị trung thực của cà phê Vì vậy bước chân sang thị trường này Trung Nguyên phải trọng đặc biết tới chủng loại cà phê này Đây là trở ngại lớn chiến lược quốc tế hóa của cà phê Trung Nguyên nhượng quyền thế giới Nguy rủi ro tổn thất: a Nguy rủi ro từ mối hiểm họa:  Khi Trung Nguyên chọn sai đối tượng nhượng quyền se gặp nhiều rắc rối về sau như: hình ảnh của doanh nghiệp se bị ảnh hưởng đáng kể các đối tượng nhượng quyền không đáp ứng được những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm kí kết lúc ban đầu Ngoài ra, việc đồng bộ hóa chuỗi của hàng nhượng quyền cũng trở nên khó khăn  Thực hiện không quy trình nhượng quyền se tạo những lỗ hổng nguy hiểm tiền tàng bên của doanh nghiệp Doanhnghieepj phải tốn thời gian, công sức và có thể là nhiều chi phí để bù đắp thiệt hại việc làm thiếu trình tự này gây nên  Mức sản phẩm nhượng quyền quá cao là một vấn đề cần được xem xét kỹ càng Trong thời buổi kinh tế cạnh tranh khốc liệt, mức giá ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn ký kết hợp đồng Điều này có thể làm Trung Nguyên mất các đối tác làm ăn cũng gián tiếp tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh như: Nescafe, Vinacafe, có thêm hội phát triển và mở rộng mạng lưới kinh doanh  Mức giá của các sản phẩm quá cao cũng se gây ảnh hưởng tới số lượng khách hàng Đặc biệt, đó là sự chênh lệch giá các quán nhượng quyền se làm phá vỡ sự đồng nhất của doanh nghiệp, điều này se gây sự khó chịu nơi khách hàng và tương lai nếu không giải quyết dứt điểm được vấn đề này thì doanh nghiệp se phải đối mặt với sự “lạnh nhạt” của khách hàng  Việc quá tập trung vào mặt hàng sản phẩm thế mạnh là cafe phin của Trung Nguyên mà bỏ quên các sản phẩm khác như: capuchino, cafe máy,… se tạo sự thiếu đa dạng các sản phẩm lựa chọn Điều này se làm giảm sức hút của cafe Trung Nguyên  Năng lực quản lý yếu kém: điển hình đó là chuỗi của hàng tiện ích G7 Mart đã “chết yểu” vì thiếu nhân sự chuyên môn, công nghệ quản lý yếu kém, thiếu các chiến lược dài hạn Chính điều này đã làm cho Trung Nguyên thất bại với G7 Mart Thất bại này đã làm cho Trung Nguyên bị thiệt hại khá lớn về tài chính cũng thời gian và công sức của toàn bộ nhân viên và bộ máy lãnh đạo của doanh nghiệp  Nguồn nhân lực chất lượng se làm doanh ngiệp tốn nhiều chi phí đào tạo Ngoài với nguồn nhân lực thấp này se làm giảm tốc độ phát triển của doanh nghiệp tương lai  Việc chưa tìm hiểu rõ về pháp luật nước ngoài tham gia kinh doanh tại đó làm cho doanh nghiệp bị đối tác đăng ký mất bản quyền thương hiệu đã làm Trung Nguyên tiêu tốn hàng ngàn đô cũng thời gian, công sức việc lấy lại thương hiệu Trung Nguyên b Nguy rủi ro từ mối nguy hiểm:  Đối thủ cạnh tranh: Trung Nguyên có khá nhiều đối thủ cạnh tranh có máu mặt thị trường như: Starbuck, Vinacafe, Nescafe,… Chính vì điều này mà doanh nghiệp se tốn khá nhiều chi phí để quảng cáo cũng thực hiện các chính sách marketing để có thể cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác  Pháp luật: Do các bộ luật bảo hộ sở hữu trí tuệ cũng luật bảo vệ thương hiệu còn nhiều thiếu sót hoặc chưa được đề cao tại Việt Nam nên doanh nghiệp đã gặp vô vàn khó khăn, thách thức Nhiều quán cafe tự ý lấy tên Trung Nguyên để kinh doanh với hương vị cafe khác, giá cả khác đã làm nhiều khách hàng có nhiều suy nghĩ, cảm nhận trái chiều về hương vị cafe Trung Nguyên Điều này ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp cũng uy tín và chất lượng sản phẩm  Văn hóa: Để thay đổi thói quen của người là vô cùng khó khăn Đối với các quốc gia có thói quen uống trà Trung Quốc thì Trung Nguyên phải tiêu tốn khá nhiều chi phí quảng cáo cũng thực hiện các chương trình marketing để khách hàng tại có cái nhìn khác về cafe Hơn nữa, Trung Nguyên cũng phải tiêu tốn nhiều thời gian nhằm thay đổi thói quen của khách hàng Phương pháp khắc phục và phương hướng giải quyết  Tìm hiều kỹ bạn hàng trước nhượng quyền: Việc tìm hiểu kỹ lưỡng bạn hàng     chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên là rất quan trọng, phải xem xét đối tượng mà ta chuẩn bị bán có sở vật chất đảm bảo cho việc truyền bá hình ảnh cà phê Trung nguyên một các thiết thực và đẹp đe hay không? Hay họ có định sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để làm một số hành vi không có hợp đồng Có rất nhiều trường hợp các đối tượng nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý hay vi phạm các cam kết hoặc cố ý lợi dụng những sơ hở của hợp đồng nhằm chiếm đoạt thường hiệu cà phê Trung Nguyên Tìm hiểu kỹ mô hình nhượng quyền mà thế giới đã phát triển từ rất lâu: Thật vậy, thế giới hay cụ thể là Mỹ hoặc các nước Tây Âu họ đã sử dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu này rất lâu rồi, và giờ Việt Nam chập trững học đường kinh doanh này Vậy nên việc học tập các nước trước là một điều rất cần thiết nếu Trung Nguyên muốn tiếp đường làm giàu này Có một ví dụ mà Trung Nguyên nên nhìn vào đó để rút được bài học cho chính mình đó là Macdonan Đào tạo nhân viên: Việc đào tạo nhân viên khá quan trọng việc khắc phục những rủi ro nhượng quyền thương hiệu Vì nói cho cùng người cũng là thực thể quyết định tính sai của vấn đề Nếu Trung Nguyên có tay một độ ngũ cán bộ giỏi về mặt chuyên môn, dày về mặt kinh nghiệm việc chuyển nhượng thương hiệu thì đó là yếu tố then chốt giúp Trung Nguyên thành công Tiếp tục tăng cường công tác nghiên cứu pháp luật các quốc gia mà Trung Nguyên nhượng quyền: Người xưa có câu “nhập gia tùy tục” điều này rât cho Trung Nguyên hiện Trung Nguyên hiện đã phát triển thương hiệu của mình 60 quốc gia lớn nhỏ Và quốc gia đều có một bộ luật riêng nên việc nhượng quyền nước lại có sự thay đổi nhỏ Vì vậy Trung Nguyên muốn làm chủ được tình thế, muốn tấn công được vào thị trường mới của bất kể một quốc gia nào thì đều phải nghiên cứu kỹ lưỡng luật pháp sứ sở đó Tiếp tục tăng cường công tác nghiên cứu văn hóa các quốc gia mà Trung Nguyên nhượng quyền: Vẫn “Nhập gia tùy tục” văn hóa, đó là một nét đặc trưng của quốc gia, mà bất kể doanh nghiệp nào cũng phải hòa nhập muốn đặt chân vào quốc gia đó Có những văn hóa kích thích cho sự phát triển Trung Nguyên Mỹ, Đức, Các nước Châu Âu vì học có thói quen uống cà phê từ rất lâu đời Nhưng không thể không kể đến những nước họ có văn hóa trà đạo Nhật Bản, Trung Quốc, đó là điều mà tối thiểu Trung Nguyên phải lường trước được tham gia thị trường các nước đó  Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mà Trung Nguyên bước chân vào: Việc cạnh tranh là việc mà doanh nghiệp nào cũng mắc phải đặt chân vào thị trường mới Để tránh những mất mát không cần thiết và đưa được những quyết sách phụ hợp cho doanh nghiệp hay là Trung Nguyên, Trung Nguyên cần phải tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh trạnh mạnh thị trường đó, xác định rõ khác hàng mục tiêu, hay phân khúc mà mình muốn nhắm tới Điều này làm Trung Nguyên cứng cáp đối đầu với thử thách KẾT LUẬN Trong hoạt động kinh doanh công ty se phải đối mặt với những biến cố không chắc chắnse xảy đến tương lai, tất cả những nhân tố này có thể gây những tổn thất cho hoạt động kinh doanh của công ty, nhất là các thị trường ngoài Những yếu tố văn hóa se tác động lớn giai đoạn xâ nhập và xây dựng thị phần của doanh nghiệp Sự khác về văn hóa se làm tăng hội hiểu lầm, gây xung đột dẫn đến việc doanh nghiệp có thể bị mất thị trường mục tiêu và khó quay lại đẻ kinh doanh và nhất là thị trường có nền văn hóa lâu đời, đa dạng và khó tính Trung Quốc Công ty Trung Nguyên đã xay dựng được nên tảng và thương hiệu uy tín nước và nhiều quốc gia thế giới, đay chính là nên tảng đẻ công ty thâm nhập vào thị trường Trung Quốc Tuy nhiên để có thể chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm rủi ro này thì công ty cần có kế hoạch, chiến lược rõ ràng để trước hết có thể vượt qua các rào cản về văn hóa, hạn chế tối đa các tổn thất có thể xảy sự khác biệt về văn hóa Trung Quốc  ... nghiệp Rủi ro nông nghiệp Rủi ro kinh doanh thương mại Rủi ro hoạt động ngoại thương Rủi ro du lịch Rủi ro đầu tư Rủi ro ngành xây dựng Rủi ro ngành giao thông vận tải Rủi ro. .. giáo dục- đào tạo PHẦN II: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH RỦI RO KHI ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN I.Giới thiệu cà phê Trung Nguyên Có thể nói, cà phê là... thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền se được hưởng mô t số quyền lợi hoạt động kinh doanh của mình: a Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc