MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH iv DANH MỤC BẢNG BIỂU iv LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI''''S VÀ BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL 2 1.1. Tổng quan về Biti’s 2 1.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 2 1.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn 3 1.1.3. Giá trị cốt lõi 3 1.2. Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central 3 1.2.1. Tổng quan về giày Biti’s Hunter 3 1.2.2. Sự ra đời của dự án "Blooming Central" 4 CHƯƠNG 2: VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI''''S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN'''' CENTRAL 6 2.1. Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp 6 2.1.1. Diễn biến 6 2.1.2. Hậu quả 8 2.1.3. Cách xử lý của doanh nghiệp 8 2.2. Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức 10 2.2.1. Đạo đức cá nhân 10 2.2.2. Lãnh đạo 11 2.2.3. Văn hóa xã hội 11 2.2.4. Quy trình ra quyết định 11 2.3. Phân tích hành vi vi phạm đạo đức theo cách tiếp cận của các thuyết 12 2.3.1. Theo cách tiếp cận bù nhìn 12 2.3.2. Thuyết đạo đức tương đối theo quan điểm văn hóa 14 2.3.3. Thuyết vị lợi 16 CHƯƠNG 3: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA BITI''''S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN'''' CENTRAL 18 ii 3.1. Trách nhiệm kinh tế 18 3.1.1. Trách nhiệm về kinh tế của Biti’s 18 3.1.2. Các phương thức được sử dụng 18 3.1.3. Các bên liên quan 20 3.2. Trách nhiệm pháp lý 22 3.3. Trách nhiệm đạo đức 23 3.3.1. Đối với công ty 23 3.3.2. Đối với xã hội 23 3.3.3. Tranh cãi về thước phim “Chuyến đi của thanh xuân” và vấn đề bảo vệ môi trường 24 3.4. Trách nhiệm từ thiện 25 3.4.1. Các hoạt động nổi bật của Biti’s 25 3.4.2. Biti’s đẩy mạnh thực hiện các hoạt động xã hội và từ thiện 26 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 28 4.1. Đánh giá về hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti’s trong bộ sưu tập Bloomin’ Central 28 4.1.1. Đánh giá dựa trên góc độ kinh doanh 28 4.1.2. Đánh giá dựa trên góc độ trách nhiệm xã hội 28 4.1.3. Đánh giá cách xử lý sự vụ truyền thông của Biti’s 29 4.2. Đề xuất, giải pháp và khuyến nghị 29 4.3. Bài học cho doanh nghiệp 31 4.3.1. Nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về dự án 31 4.3.2. Xây dựng mục tiêu và giá trị trách nhiệm xã hội 31 4.3.3. Tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng 32 4.3.4. Đưa ra phương án giải quyết và lên tiếng nhanh chóng 32 4.3.5. Đáp ứng nhu cầu, xu hướng và quy định của thị trường 33 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 iii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Chi tiết và mã màu vải gấm dùng trên Bloomin’ Central 7 Hình 2.2. Các sản phẩm sử dụng loại gấm tương tự được bán trên Taobao 7 Hình 2.3. Đôi giày từ bộ sưu tập Bloomin’ Central 7 Hình 2.4. Hoa văn chân chó trên thổ cẩm Chăm 7 Hình 2.5. Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter 9 Hình 2.6. Họa tiết mới được áp dụng 10 Hình 2.7. Sản phẩm mới được áp dụng họa tiết mới 10 Hình 3.1. Doanh thu của Biti’s qua các năm 19 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021) 5 Bảng 3.1. Mức lương một số vị trí của Biti’s 21 iv LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, toàn cầu hóa kinh tế là một xu hướng nổi trội, do đó đã dẫn đến nhiều cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nền kinh tế, các doanh nghiệp trên thế giới. Quá trình này mở ra nhiều cơ hội, cũng như nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao năng lực cạnh tranh để trường tồn và phát triển bền vững. Ngoài chiến lược kinh doanh, công nghệ, nguồn vốn, năng suất, chất lượng sản phẩm, … đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội chính là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội ở Việt Nam ngày càng được chú trọng và bước đầu được thực hiện. Cùng với đó, tình trạng vi phạm đạo đức kinh doanh đã và đang trở thành một vấn đề “nhức nhối” trong xã hội. Nhận thức được tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội, nhóm 7 đã lựa chọn đề tài: “Phân tích vi phạm đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của Biti''''s trong BST Bloomin'''' Central” để nghiên cứu. Thông qua việc nghiên cứu đề tài, chúng ta sẽ hiểu hơn về các hành động vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti''''s. Nhận thức rõ được tác động tiêu cực của sự việc đến hoạt động kinh doanh và danh tiếng của doanh nghiệp. Từ đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp khác trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội trong tương lai. Bài nghiên cứu của nhóm gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Biti''''s và bộ sưu tập Bloomin’ Central Chương 2: Vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti''''s trong bộ sưu tập Bloomin'''' Central Chương 3: Trách nhiệm xã hội của Biti''''s trong bộ sưu tập Bloomin'''' Central Chương 4: Đánh giá và đề xuất Chúng em xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thị Bích Hải đã hướng dẫn chúng em hoàn thiện bài tiểu luận. Tuy nhiên do sự hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khiến cho bài tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót, chúng em hy vọng nhận được những ý kiến đóng góp của cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Nhóm xin trân trọng cảm ơn! 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI''''S VÀ BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL 1.1. Tổng quan về Biti’s 1.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Biti’s tên đầy đủ là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982. Khi mới thành lập, Biti’s với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành khi đó chỉ có 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp trên sáp nhập lại thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, tập trung sản xuất các loại giày dép chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cuối những năm 1990, thị phần của Biti’s tại thị trường các nước Đông Âu bị giảm sút do có sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc, ... Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu, Biti’s quyết định mua dây chuyền sản xuất theo công nghệ EVA của Đài Loan mang về Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty cũng tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu và áp dụng chính sách “một giá” để tạo sự yên tâm, tin tưởng cho người tiêu dùng. Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti''''s. Trải qua hơn 30 năm nỗ lực phát triển không ngừng nghỉ, Biti’s từ một hợp tác xã chuyên sản xuất dép cao su với quy mô vài chục công nhân đã trở thành một hệ thống phân phối trải dài từ Nam ra Bắc với hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm cho hơn 9.000 người lao động. Những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước, với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường. Trên thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading trên lãnh thổ Campuchia, Biti’s còn xuất khẩu đến nhiều quốc gia khác như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, ... Ngoài ra, trong quá trình sản xuất kinh doanh, Biti’s còn đạt được nhiều thành tích nổi bật như Danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam; Cúp 2 vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng năm 2005, 2006, 2007 do Liên hiệp các Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức; Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000; ... 1.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn Biti’s phát triển với sứ mệnh là không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, cung cấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày một cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu: “Uy tín - chất lượng”. Với tôn chỉ xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng, Biti’s hướng tới mục tiêu trở thành công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trên thị trường trong nước mà còn mở rộng ra khắp trên toàn thế giới, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á. 1.1.3. Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi giúp Biti’s duy trì là thương hiệu hiệu giày dép hàng đầu tại Việt Nam chính là “Nâng niu bàn chân Việt”. Hiểu rõ rằng bàn chân người Việt có những đặc điểm riêng về hình dáng, kích thước nên Biti’s luôn dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt, đặt sự thoải mái của người tiêu dùng lên hàng đầu. 1.2. Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central 1.2.1. Tổng quan về giày Biti’s Hunter Biti''''s Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015. Biti’s Hunter được xây dựng hình ảnh định vị rất mới, thể hiện rõ nét sự chuyển mình trong chiến lược sản phẩm của Biti’s: “Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti''''s, được bổ sung thêm những công nghệ mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hưởng đến trải nghiệm thoải mái nhất cho mỗi bước chân. Nhẹ như bay là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với các đặc điểm cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó những bước chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất” (website Bitis Hunter). Đặc điểm nổi bật nhất của Biti''''s Hunter được thể hiện ở 3 khía cạnh: - Siêu nhẹ, tạo cảm giác đi nhẹ như bay. 3 -Kiểu dáng thể thao trẻ trung, màu sắc nổi bật, phù hợp với sự năng động của người trẻ tuổi. -Truyền thông gắn liền với thông điệp “hunter move” thể hiện xu hướng yêu thích xê dịch, khám phá, du lịch của khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu Bitis Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 - 29 tuổi, thường sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, ... là nhóm khách hàng có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất. Trong nhóm khách hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độ tuổi từ 16 - 25, do mức sử dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời thiết kế của Biti''''s Hunter cũng phù hợp nhất cho độ tuổi này. Nhóm này thường có lối sống hiện đại, yêu thích sự năng động, cảm giác mới mẻ, thích các trào lưu và chủ nghĩa xê dịch, có khả năng tiếp cận với thiết bị kết nối internet cao, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và cập nhật tin tức trên các kênh thông tin dành cho giới trẻ như: Kênh 14, Yan, ... và dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, hoặc thần tượng, ... Dòng sneaker Biti’s Hunter đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, góp phần đưa tên tuổi của thương hiệu giày dép thuần Việt thành lập năm 1982 trở lại cuộc chiến kinh doanh giày dép trên thị trường Việt Nam. Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ. 1.2.2. Sự ra đời của dự án "Blooming Central" Tiếp nối bộ sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứng từ Sài Gòn và Hà Nội, Biti’s đã chọn miền Trung cho lần khơi nguồn cảm hứng lần này. Ngày 08/10/2021, Biti’s Hunter đồng hành cùng nghệ sĩ Việt Max cho ra dòng sản phẩm với lời giới thiệu “1 đôi giày – 3 biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách, cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với mức giá khác nhau. 4 Tên giày Giá Giày Thể Thao Nữ Bloomin'''' Central (1 ĐÔI GIÀY - 3 BIẾN THỂ) 1,717,000 ₫ Giày Thể Thao Nam Biti''''s Hunter Street Bloomin'''' Central 1,354,000 ₫ Bảng 1.1. Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021) Cảm hứng tự hào từ miền Trung- Hoa trong đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, da rạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với sự chỉn chu đến từng mũi kim, đường chỉ. Tất cả ngụ ý về một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn. Biti’s Hunter phiên bản Bloomin’ Central ra đời, đánh dấu cột mốc tiếp theo về sản phẩm tự hào Việt Nam. Hoa văn trên đôi giày được lấy cảm hứng dân tộc Chăm, gọi là “takai asau”, lấy từ hình cây chân chó là loại cây thảo mộc dược liệu, loại vải hoa văn này, cũng được sản xuất trực tiếp tại Tây Nguyên, bởi chính những người dân tộc thiểu số tại đây. Ởdự án lần này, Biti’s chú trọng vào tính linh hoạt mà đôi giày mang lại, vì thế 1 đôi giày, ba biến thể được ra mắt, đa dạng biến tấu phong cách phù hợp với từng bộ cánh phù hợp, từ Low-Top đến Mid-Top và cuối cùng là Mid-Top Reverse. Ngoài đế giày được làm từ vỏ trấu thật được đầu tư sáng tạo kết hợp vào đế, sần sùi nhưng mang tính đàn hồi, chịu lực cao, phiên bản lần này còn tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ ở từng bản biến thể. Từng chi tiết sắp xếp văn hoa, phối hợp màu sắc, từng đường may trên giày đều được chú ý tỉ mỉ, đa chi tiết nhưng không rối mắt, ngược lại còn cho khách hàng cảm giác của tính nghệ thuật, bình dị. Ngoài ra, Bitis cũng cam kết với mỗi sản phẩm được bán thành công, công ty sẽ trích ra 50.000 VNĐ để quyên góp vào các quỹ hỗ trợ, phát triển tài năng của miền Trung. 5 CHƯƠNG 2: VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI''''S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN'''' CENTRAL 2.1. Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp 2.1.1. Diễn biến Ngày 08/10/2021, Biti’s đã giới thiệu bộ sưu tập Bloomin’ Central (kết hợp với nghệ sĩ múa Việt Max) có tên gọi là: “Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá”. Ngày 9/10/2021, ngay sau khi bộ sưu tập được giới thiệu đến công chúng, một tạp chí L’OFFICIEL đã lên bài cho rằng đây là “một tổng thể gồng gánh và lai tạp” và có sự nhập nhằng giữa tôn vinh văn hóa và chiếm dụng văn hóa. Tạp chí có trích dẫn: “Chiếm dụng văn hóa là hành động khi một người thay mặt cho một cộng đồng mà mà không có sự phản hồi với cộng đồng chủ thể (James O. Young, 2008)”. L’OFFICIEL phân tích rằng trong trường hợp của Biti''''s, khi doanh nghiệp quảng cáo về vải thổ cẩm đã gộp chung chủ nhân của sáng tạo này thành một từ duy nhất là "thổ cẩm Tây Nguyên" trong khi đó Tây Nguyên có hơn 46 dân tộc cùng sinh sống chứ không nói rõ vải thổ cẩm Tây Nguyên là nói đến dân tộc nào. Hơn nữa, “tính chất thiết kế của thổ cẩm mang những yếu tố tinh thần riêng tư của các dân tộc, đôi khi nó là kinh nghiệm tổ tiên, truyền thống và thần thoại sáng thế hay bản đồ về vũ trụ, theo quan niệm của nhiều tộc người, bản thân việc đan dệt nên các hoa văn này cũng phải được thực hiện bởi cả buôn làng bằng thủ công chứ không phải từ người bên ngoài. Do vậy khi lấy bất kỳ hoa văn nào của bất kỳ cộng đồng dân tộc cư ngụ ở Tây Nguyên, ta cũng đang lấy đi ngôn ngữ thiết kế và di sản của họ để ráp nối vào một đối tượng quá khác biệt". Ngày 11/10/2021, La Quốc Bảo - một bạn trẻ am hiểu về lịch sử, chuyên nghiên cứu về các họa tiết cung đình Việt đã đưa ra những lập luận trên facebook cá nhân liên quan đến Bloomin’ Central mới của Biti’s về 2 vấn đề: Chất liệu và họa tiết. Về chất liệu, Biti’s tuyên truyền “Cảm hứng miền Trung” nhưng sử dụng loại gấm rẻ tiền của Trung Quốc, cụ thể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海水江崖” Hàng Châu, phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm với giá thành thấp và được bán nhiều trên Taobao. Đây là loại gấm dệt may jacquard với chất lượng trung bình, độ bền thấp nên giá thành rẻ, cao nhất là 90.000 VNĐ/m, giá bán sỉ từ 30.000VNĐ - 50.000VNĐ /m nhưng độ nhận diện cao. 6 Hình 2.1. Chi tiết và mã màu Hình 2.2. Các sản phẩm sử dụng loại vải gấm dùng trên Bloomin’ Central gấm tương tự được bán trên Taobao Nguồn: La Quốc Bảo Về họa tiết, hình dáng mây, thủy ba cột thủy (hoa văn sóng nước) kết hợp với cách phối màu hoàn toàn không liên quan đến mỹ thuật cung đình Việt Nam mà được lấy cảm hứng từ trang phục triều Thanh tại Trung Quốc. Vì vậy, hành động này được coi là “đánh cắp văn hóa” của quốc gia khác và không chú tâm trong việc nghiên cứu văn hóa miền Trung. Ngoài ra, sản phẩm còn mắc phải tranh cãi liên quan đến truyền thông sai lệch về hoa văn trên giày. Đôi giày được quảng bá là sử dụng hoạ tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây là hoạ tiết chân chó của người Chăm. Hình 2.3. Đôi giày từ bộ sưu tập Hình 2.4. Hoa văn chân chó Bloomin’ Central trên thổ cẩm Chăm Nguồn: Mạng lưới Tiên phong Việt Nam 7 Vì vậy, qua toàn bộ sự vụ, Biti’s đã gây ra một cuộc tranh cãi về 2 vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh. Cụ thể, Biti’s đã truyền thông sai sự thật về nguồn gốc của những họa tiết trên vải thổ cẩm và về nguồn gốc vải gấm Ngày 12/10/2021, Biti’s gửi lời xin lỗi về những sai sót đã đc các đơn vị và cá nhân góp ý, đồng thời đưa ra các giải pháp khắc phục sự vụ. 2.1.2. Hậu quả Đối với nhãn hàng, sự vụ truyền thông của Biti''''s trong bộ sưu tập Bloomin'''' Central đã gây ra một số hậu quả sau: ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng mất niềm tin vào Biti''''s. Thực tế, nhiều sản phẩm của Trung Quốc cũng rất cao cấp, dùng bền và đắt tiền. Nhưng khi đã dùng nguyên, nhiên liệu, phụ kiện rẻ tiền từ Trung Quốc để sản xuất sản phẩm nhưng không truyền thông, quảng cáo rõ, khiến người tiêu dùng hiểu rằng “treo đầu dê – bán thịt chó” được. Làm như thế, người tiêu dùng sẽ có cái nhìn không thiện cảm đối với thương hiệu. Hơn nữa, Bitis thiệt hại về kinh tế khi đã phải thu hồi sản phẩm Bloomin'''' Central và liên quan trực tiếp tới chi phí về kinh tế, marketing. Sự vụ truyền thông còn gây khó khăn cho việc kinh doanh trong tương lai. Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng e ngại khi mua sản phẩm của Biti''''s. Nhiều người tiêu dùng đã tẩy chay các sản phẩm của Biti''''s sau khi sự vụ truyền thông này xảy ra, cũng như khó cạnh tranh với sản phẩm của nhãn hàng khác Đối với người tiêu dùng, sự vụ truyền thông của Biti''''s trong Bloomin'''' Central cũng đã gây ra một số hậu quả như Gây hoang mang và thất vọng. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy hoang mang và thất vọng khi thấy Biti''''s sử dụng vải gấm Trung Quốc cho sản phẩm mang tính biểu tượng của Việt Nam. Bên cạnh đó, khách hàng mua nhầm sản phẩm kém chất lượng với mức giá khá cao sẽ cảm thấy mình bị thiệt thòi và tức giận. 2.1.3. Cách xử lý của doanh nghiệp 2.1.3.1. Lên tiếng xin lỗi Chưa đầy 24 tiếng từ sau khi tranh cãi xảy ra, Biti’s đã nhanh chóng lên tiếng về những tranh cãi liên quan đến bộ sưu tập Bloomin’ Central trên fanpage chính thức của 8 Biti’s Hunter. Biti’s đã thẳng thắn thừa nhận những sai sót trong việc tìm hiểu nguồn gốc vải gấm cũng như những họa tiết sử dụng trên vải thổ cẩm. Đồng thời, nhãn hàng cũng gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng vì sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam. Hình 2.5. Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter Nguồn: Biti’s Hunter 2.1.3.2. Đưa ra phương hướng giải quyết a.Thay thế chất liệu vải gấm và họa tiết trên sản phẩm Họa tiết mới được lấy cảm hứng và cách điệu từ hoa văn họa tiết nghệ thuật Huế: Họa tiết hoa và lá hóa đầu rồng; họa tiết mây trời bao bọc xung quanh; chi tiết hình tròn và hình vuông trên đồng xu cổ. Bốn chữ Biti’s Hunter Street Central được cách điệu bốn hướng như Đông Tây Nam Bắc, như tứ trụ thể hiện cho sự đoàn kết vững bền. 9 Hình 2.6. Họa tiết mới được áp dụng Hình 2.7. Sản phẩm mới được áp dụng họa tiết mới Nguồn: Biti’s Hunter b. Các cam kết khác Biti’s cam kết thêm: “Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông để phù hợp với những chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ tới. Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chất liệu và hoạ tiết gấm mới nhất, như đã chia sẻ ở mục 1. Chúng tôi sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản phẩm này nhưng muốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách. Chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người Miền Trung lạc quan, kiên cường.” 2.2. Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức 2.2.1. Đạo đức cá nhân Đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách rời với đạo đức cá nhân. Những nguyên tắc đạo đức cá nhân có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi ứng xử trong lĩnh vực kinh doanh. Biti’s lợi dụng tâm lý muốn ủng hộ, tôn vinh giá trị truyền thống của
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI'S VÀ BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL
Tổng quan về Biti’s
1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Biti’s tên đầy đủ là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập tại Thành phố
Hồ Chí Minh vào năm 1982.
Khi mới thành lập, Biti’s với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành khi đó chỉ có 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản Năm
1986, hai tổ hợp trên sáp nhập lại thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, tập trung sản xuất các loại giày dép chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu.
Cuối những năm 1990, thị phần của Biti’s tại thị trường các nước Đông Âu bị giảm sút do có sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc, Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu, Biti’s quyết định mua dây chuyền sản xuất theo công nghệ EVA của Đài Loan mang về Việt Nam Bên cạnh đó, công ty cũng tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu và áp dụng chính sách “một giá” để tạo sự yên tâm, tin tưởng cho người tiêu dùng.
Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's.
Trải qua hơn 30 năm nỗ lực phát triển không ngừng nghỉ, Biti’s từ một hợp tác xã chuyên sản xuất dép cao su với quy mô vài chục công nhân đã trở thành một hệ thống phân phối trải dài từ Nam ra Bắc với hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm cho hơn 9.000 người lao động Những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước, với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường Trên thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading trên lãnh thổ Campuchia, Biti’s còn xuất khẩu đến nhiều quốc gia khác như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico,
Ngoài ra, trong quá trình sản xuất kinh doanh, Biti’s còn đạt được nhiều thành tích nổi bật như Danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam; Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng năm 2005, 2006, 2007 do Liên hiệp các Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức; Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000;
1.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn
Biti’s phát triển với sứ mệnh là không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, cung cấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày một cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu: “Uy tín - chất lượng”.
Với tôn chỉ xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng, Biti’s hướng tới mục tiêu trở thành công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trên thị trường trong nước mà còn mở rộng ra khắp trên toàn thế giới, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á.
Giá trị cốt lõi giúp Biti’s duy trì là thương hiệu hiệu giày dép hàng đầu tại ViệtNam chính là “Nâng niu bàn chân Việt” Hiểu rõ rằng bàn chân người Việt có những đặc điểm riêng về hình dáng, kích thước nên Biti’s luôn dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt, đặt sự thoải mái của người tiêu dùng lên hàng đầu.
Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central
1.2.1 Tổng quan về giày Biti’s Hunter
Biti's Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015 Biti’s Hunter được xây dựng hình ảnh định vị rất mới, thể hiện rõ nét sự chuyển mình trong chiến lược sản phẩm của Biti’s: “Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti's, được bổ sung thêm những công nghệ mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hưởng đến trải nghiệm thoải mái nhất cho mỗi bước chân Nhẹ như bay là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với các đặc điểm cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó những bước chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất” (website Bitis Hunter). Đặc điểm nổi bật nhất của Biti's Hunter được thể hiện ở 3 khía cạnh:
- Siêu nhẹ, tạo cảm giác đi nhẹ như bay.
-Kiểu dáng thể thao trẻ trung, màu sắc nổi bật, phù hợp với sự năng động của người trẻ tuổi.
-Truyền thông gắn liền với thông điệp “hunter move” thể hiện xu hướng yêu thích xê dịch, khám phá, du lịch của khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu Bitis Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 - 29 tuổi, thường sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, là nhóm khách hàng có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất. Trong nhóm khách hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độ tuổi từ
16 - 25, do mức sử dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời thiết kế của Biti's Hunter cũng phù hợp nhất cho độ tuổi này Nhóm này thường có lối sống hiện đại, yêu thích sự năng động, cảm giác mới mẻ, thích các trào lưu và chủ nghĩa xê dịch, có khả năng tiếp cận với thiết bị kết nối internet cao, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và cập nhật tin tức trên các kênh thông tin dành cho giới trẻ như: Kênh 14, Yan, và dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, hoặc thần tượng,
Dòng sneaker Biti’s Hunter đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, góp phần đưa tên tuổi của thương hiệu giày dép thuần Việt thành lập năm 1982 trở lại cuộc chiến kinh doanh giày dép trên thị trường Việt Nam Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ.
1.2.2 Sự ra đời của dự án "Blooming Central"
Tiếp nối bộ sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứng từ Sài Gòn và Hà Nội, Biti’s đã chọn miền Trung cho lần khơi nguồn cảm hứng lần này Ngày 08/10/2021, Biti’s Hunter đồng hành cùng nghệ sĩ Việt Max cho ra dòng sản phẩm với lời giới thiệu “1 đôi giày – 3 biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách,cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với mức giá khác nhau.
Giày Thể Thao Nữ Bloomin' Central (1 ĐÔI GIÀY - 3 BIẾN THỂ) 1,717,000 ₫ Giày Thể Thao Nam Biti's Hunter
Bảng 1.1 Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021)
Cảm hứng tự hào từ miền Trung- Hoa trong đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, da rạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với sự chỉn chu đến từng mũi kim, đường chỉ Tất cả ngụ ý về một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn Biti’s Hunter phiên bản Bloomin’ Central ra đời, đánh dấu cột mốc tiếp theo về sản phẩm tự hào Việt Nam Hoa văn trên đôi giày được lấy cảm hứng dân tộc Chăm, gọi là “takai asau”, lấy từ hình cây chân chó là loại cây thảo mộc dược liệu, loại vải hoa văn này, cũng được sản xuất trực tiếp tại Tây Nguyên, bởi chính những người dân tộc thiểu số tại đây. Ởdự án lần này, Biti’s chú trọng vào tính linh hoạt mà đôi giày mang lại, vì thế 1 đôi giày, ba biến thể được ra mắt, đa dạng biến tấu phong cách phù hợp với từng bộ cánh phù hợp, từ Low-Top đến Mid-Top và cuối cùng là Mid-Top Reverse Ngoài đế giày được làm từ vỏ trấu thật được đầu tư sáng tạo kết hợp vào đế, sần sùi nhưng mang tính đàn hồi, chịu lực cao, phiên bản lần này còn tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ ở từng bản biến thể Từng chi tiết sắp xếp văn hoa, phối hợp màu sắc, từng đường may trên giày đều được chú ý tỉ mỉ, đa chi tiết nhưng không rối mắt, ngược lại còn cho khách hàng cảm giác của tính nghệ thuật, bình dị.
Ngoài ra, Bitis cũng cam kết với mỗi sản phẩm được bán thành công, công ty sẽ trích ra 50.000 VNĐ để quyên góp vào các quỹ hỗ trợ, phát triển tài năng của miềnTrung.
VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI'S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN' CENTRAL
Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp
Ngày 08/10/2021 , Biti’s đã giới thiệu bộ sưu tập Bloomin’ Central (kết hợp với nghệ sĩ múa Việt Max) có tên gọi là: “Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá”.
Ngày 9/10/2021 , ngay sau khi bộ sưu tập được giới thiệu đến công chúng, một tạp chí L’OFFICIEL đã lên bài cho rằng đây là “một tổng thể gồng gánh và lai tạp” và có sự nhập nhằng giữa tôn vinh văn hóa và chiếm dụng văn hóa.
Tạp chí có trích dẫn: “Chiếm dụng văn hóa là hành động khi một người thay mặt cho một cộng đồng mà mà không có sự phản hồi với cộng đồng chủ thể (James O Young, 2008)” L’OFFICIEL phân tích rằng trong trường hợp của Biti's, khi doanh nghiệp quảng cáo về vải thổ cẩm đã gộp chung chủ nhân của sáng tạo này thành một từ duy nhất là "thổ cẩm Tây Nguyên" trong khi đó Tây Nguyên có hơn 46 dân tộc cùng sinh sống chứ không nói rõ vải thổ cẩm Tây Nguyên là nói đến dân tộc nào Hơn nữa, “tính chất thiết kế của thổ cẩm mang những yếu tố tinh thần riêng tư của các dân tộc, đôi khi nó là kinh nghiệm tổ tiên, truyền thống và thần thoại sáng thế hay bản đồ về vũ trụ, theo quan niệm của nhiều tộc người, bản thân việc đan dệt nên các hoa văn này cũng phải được thực hiện bởi cả buôn làng bằng thủ công chứ không phải từ người bên ngoài Do vậy khi lấy bất kỳ hoa văn nào của bất kỳ cộng đồng dân tộc cư ngụ ở Tây Nguyên, ta cũng đang lấy đi ngôn ngữ thiết kế và di sản của họ để ráp nối vào một đối tượng quá khác biệt".
Ngày 11/10/2021 , La Quốc Bảo - một bạn trẻ am hiểu về lịch sử, chuyên nghiên cứu về các họa tiết cung đình Việt đã đưa ra những lập luận trên facebook cá nhân liên quan đến Bloomin’ Central mới của Biti’s về 2 vấn đề: Chất liệu và họa tiết Về chất liệu, Biti’s tuyên truyền “Cảm hứng miền Trung” nhưng sử dụng loại gấm rẻ tiền của Trung Quốc, cụ thể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海海海海” Hàng Châu, phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm với giá thành thấp và được bán nhiều trên Taobao Đây là loại gấm dệt may jacquard với chất lượng trung bình, độ bền thấp nên giá thành rẻ, cao nhất là 90.000VNĐ/m, giá bán sỉ từ 30.000VNĐ - 50.000VNĐ /m nhưng độ nhận diện cao.
Hình 2.1 Chi tiết và mã màu Hình 2.2 Các sản phẩm sử dụng loại vải gấm dùng trên Bloomin’ Central gấm tương tự được bán trên Taobao
Về họa tiết, hình dáng mây, thủy ba cột thủy (hoa văn sóng nước) kết hợp với cách phối màu hoàn toàn không liên quan đến mỹ thuật cung đình Việt Nam mà được lấy cảm hứng từ trang phục triều Thanh tại Trung Quốc Vì vậy, hành động này được coi là “đánh cắp văn hóa” của quốc gia khác và không chú tâm trong việc nghiên cứu văn hóa miền Trung Ngoài ra, sản phẩm còn mắc phải tranh cãi liên quan đến truyền thông sai lệch về hoa văn trên giày Đôi giày được quảng bá là sử dụng hoạ tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây là hoạ tiết chân chó của người Chăm.
Hình 2.3 Đôi giày từ bộ sưu tập Hình 2.4 Hoa văn chân chó
Bloomin’ Central trên thổ cẩm Chăm
Nguồn: Mạng lưới Tiên phong Việt Nam
Vì vậy, qua toàn bộ sự vụ, Biti’s đã gây ra một cuộc tranh cãi về 2 vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh Cụ thể, Biti’s đã truyền thông sai sự thật về nguồn gốc của những họa tiết trên vải thổ cẩm và về nguồn gốc vải gấm
Ngày 12/10/2021 , Biti’s gửi lời xin lỗi về những sai sót đã đc các đơn vị và cá nhân góp ý, đồng thời đưa ra các giải pháp khắc phục sự vụ.
2.1.2 Hậu quả Đối với nhãn hàng, sự vụ truyền thông của Biti's trong bộ sưu tập Bloomin' Central đã gây ra một số hậu quả sau: ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng mất niềm tin vào Biti's. Thực tế, nhiều sản phẩm của Trung Quốc cũng rất cao cấp, dùng bền và đắt tiền. Nhưng khi đã dùng nguyên, nhiên liệu, phụ kiện rẻ tiền từ Trung Quốc để sản xuất sản phẩm nhưng không truyền thông, quảng cáo rõ, khiến người tiêu dùng hiểu rằng “treo đầu dê – bán thịt chó” được Làm như thế, người tiêu dùng sẽ có cái nhìn không thiện cảm đối với thương hiệu Hơn nữa, Bitis thiệt hại về kinh tế khi đã phải thu hồi sản phẩm Bloomin' Central và liên quan trực tiếp tới chi phí về kinh tế, marketing Sự vụ truyền thông còn gây khó khăn cho việc kinh doanh trong tương lai Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng e ngại khi mua sản phẩm của Biti's Nhiều người tiêu dùng đã tẩy chay các sản phẩm của Biti's sau khi sự vụ truyền thông này xảy ra, cũng như khó cạnh tranh với sản phẩm của nhãn hàng khác Đối với người tiêu dùng, sự vụ truyền thông của Biti's trong Bloomin' Central cũng đã gây ra một số hậu quả như Gây hoang mang và thất vọng Nhiều người tiêu dùng cảm thấy hoang mang và thất vọng khi thấy Biti's sử dụng vải gấm Trung Quốc cho sản phẩm mang tính biểu tượng của Việt Nam Bên cạnh đó, khách hàng mua nhầm sản phẩm kém chất lượng với mức giá khá cao sẽ cảm thấy mình bị thiệt thòi và tức giận.
2.1.3 Cách xử lý của doanh nghiệp
Chưa đầy 24 tiếng từ sau khi tranh cãi xảy ra, Biti’s đã nhanh chóng lên tiếng về những tranh cãi liên quan đến bộ sưu tập Bloomin’ Central trên fanpage chính thức của
Biti’s Hunter Biti’s đã thẳng thắn thừa nhận những sai sót trong việc tìm hiểu nguồn gốc vải gấm cũng như những họa tiết sử dụng trên vải thổ cẩm Đồng thời, nhãn hàng cũng gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng vì sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.
Hình 2.5 Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter
2.1.3.2 Đưa ra phương hướng giải quyết a Thay thế chất liệu vải gấm và họa tiết trên sản phẩm
Họa tiết mới được lấy cảm hứng và cách điệu từ hoa văn họa tiết nghệ thuật Huế: Họa tiết hoa và lá hóa đầu rồng; họa tiết mây trời bao bọc xung quanh; chi tiết hình tròn và hình vuông trên đồng xu cổ.
Bốn chữ Biti’s Hunter Street Central được cách điệu bốn hướng như Đông Tây Nam Bắc, như tứ trụ thể hiện cho sự đoàn kết vững bền.
Hình 2.6 Họa tiết mới được áp dụng Hình 2.7 Sản phẩm mới được áp dụng họa tiết mới
Nguồn: Biti’s Hunter b Các cam kết khác
“Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông để phù hợp với những chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ tới.
Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chất liệu và hoạ tiết gấm mới nhất, như đã chia sẻ ở mục 1.
Chúng tôi sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản phẩm này nhưng muốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách.
Chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người Miền Trung lạc quan, kiên cường.”
Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức
2.2.1 Đạo đức cá nhân Đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách rời với đạo đức cá nhân.Những nguyên tắc đạo đức cá nhân có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi ứng xử trong lĩnh vực kinh doanh Biti’s lợi dụng tâm lý muốn ủng hộ, tôn vinh giá trị truyền thống của khách hàng nên đã truyền thông sai sự thật cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central với quảng cáo là “Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá” và làm bằng chất liệu vải truyền thống của Việt Nam Tuy nhiên, doanh nghiệp lại sử dụng loại gấm sợi nylon Hàng Châu và một lần nữa phạm vào lỗi chiếm dụng văn hóa, cũng như không thật sự tôn vinh những sản phẩm “Proudly made in Vietnam”, và đặc biệt là lấy “Cảm hứng miền Trung” như Biti’s đã nói trong chiến dịch quảng bá.
Những nhà lãnh đạo góp phần quan trọng tạo ra văn hóa của một tổ chức để nhân viên noi theo Ở vụ việc lùm xùm về dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central, chính lãnh đạo doanh nghiệp là người đưa ra quyết định kinh doanh trái với đạo đức Với một doanh nghiệp lớn như Biti’s, kế hoạch từ phòng thu mua nguyên vật liệu cũng như kế hoạch truyền thông phải được ban lãnh đạo công ty xét duyệt kỹ lưỡng không chỉ một lần Vì vậy hành vi quảng cáo sản phẩm sai sự thật không phải vì sơ sót nhất thời hay thiếu hiểu biết mà là vì mục đích trục lợi cho doanh nghiệp.
Hành vi vi phạm đạo đức của Biti’s có thể bắt nguồn từ chính người tiêu dùng Việt Nam Thực tế thấy rằng, người tiêu dùng Việt Nam vẫn khá dễ tính và luôn có lòng tự hào dân tộc cao Chúng ta luôn tự hào là Người Việt Nam, mang trong mình lòng yêu quý văn hóa dân tộc, nên có xu hướng tiêu dùng và ủng hộ hàng nội địa Và các doanh nghiệp dễ lợi dụng những yếu tố văn hóa dân tộc để truyền thông cho sản phẩm.
2.2.4 Quy trình ra quyết định
Thực tế, bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ trong nước cũng còn nhiều hạn chế, trong đó nguyên vật liệu phụ trợ chủ yếu được nhập khẩu Bà Phan Thị Thanh Xuân - Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội da, giày, túi xách Việt Nam (Lefaso) đã từng nói: “Xuất phát điểm của ngành da giày là chú trọng vào khâu sản xuất Cơ sở phát triển công nghiệp phụ trợ trong nước hầu như không có nền tảng Cách đây 20 năm,nguyên phụ liệu sản xuất nhập từ nước ngoài chiếm 90%”.
Bên cạnh đó, bộ sưu tập Biti’s Hunter Bloomin’ Central được doanh nghiệp lên ý tưởng và cho ra mắt vào tháng 10/2021, đây là thời điểm dịch bệnh đang hoành hành, đặc biệt là khu vực miền Nam nước ta.
Vậy nên, việc tìm kiếm nguồn cung nguyên vật liệu sản xuất nội địa phù hợp cũng sẽ bị ảnh hưởng Ông Phú Cường – giám đốc marketing của Biti’s có nói rằng: “Ngành công nghiệp phụ trợ ở Việt Nam còn nhiều hạn chế, đây là điều hiệp hội da giày và ngành thời trang ở Việt Nam đều biết Thứ hai, thời điểm phát triển sản phẩm có liên quan đến đợt bùng dịch thứ 4, các cơ sở sản xuất đều nằm ở TP.HCM và Đồng Nai, nên những nhà cung cấp đều đóng cửa, việc này đã ảnh hưởng đến quá trình làm sản phẩm”.
Việc Biti’s lựa chọn vải gấm Trung Quốc, một nguyên vật liệu dễ tìm và có chi phí rẻ so với nguyên vật liệu trong nước là hợp lý Hơn thế nữa, việc này còn giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phân tích hành vi vi phạm đạo đức theo cách tiếp cận của các thuyết
2.3.1 Theo cách tiếp cận bù nhìn
Theo học thuyết và luận điểm của Milton Friedman (1970), doanh nghiệp không cần phải thực hiện trách nhiệm xã hội, trách nhiệm duy nhất mà doanh nghiệp cần đảm bảo là tăng trưởng kinh tế, lợi nhuận, tối đa hóa giá trị cho cổ đông Do đó, việc doanh nghiệp cố gắng giải quyết, đóng góp cho xã hội ngoài các khoản pháp luật quy định để vận hành doanh nghiệp là không phù hợp Friedman cho rằng, điều duy nhất mà doanh nghiệp nên làm là thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế trong khuôn khổ luật pháp đề ra, bao gồm kinh doanh đúng pháp luật, đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan, và nộp thuế đầy đủ cho nhà nước.
Trong tình huống của Biti’s Hunter, doanh nghiệp này đã quảng cáo không đúng về nguồn gốc xuất xứ của nguyên vật liệu vải gấm của sản phẩm Họ đã phát biểu rằng
“Bloomin’ Central” là sản phẩm được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất tuy nhiên chất liệu vải gấm mà Biti’s sử dụng là loại gấm rẻ tiền của Trung Quốc, cụ thể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海海海海” Hàng Châu, phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm với giá thành thấp và được bán nhiều trên Taobao để
“gắn mác” tuyên truyền là “Cảm hứng miền Trung” dẫn đến hiểu nhầm cho người tiêu dùng Chưa kể đến việc, Biti’s còn bị phát hiện đã truyền thông sai lệch về họa tiết thổ cẩm trên đôi giày trong bộ sưu tập Bloomin’ Central Đôi giày được quảng bá là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây lại là thổ cẩm dệt họa tiết chân chó của người Chăm Theo Điều 109 Luật Thương mại
2005 (được sửa đổi bởi điểm b khoản 3 Điều 35 Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019) đã quy định rất rõ các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo thương mại bao gồm: Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ; quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật Do đó, hành động của Biti’s đã vi phạm pháp luật Việt Nam và nằm trong những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo thương mại và là hành động cố tình vi phạm.
Bên cạnh đó, chưa kể đến việc khi cho ra mắt bộ sản phẩm sử dụng nguyên liệu như phân tích trên Biti’s đã nhận về rất nhiều phản hồi tiêu cực dẫn đến việc lợi nhuận của công ty sụt giảm trong quý cùng kỳ bởi làn sóng tẩy chay dùng hàng Biti’s dư luận và niềm tin khách hàng bị sụt giảm làm mất tệp khách hàng trung thành vốn có Biti’s đã sử dụng nguồn cung từ Trung Quốc để có thể giảm được chi phí về sản xuất sản phẩm Từ đó, lợi nhuận trên mỗi sản phẩm sẽ được gia tăng đáng kể Có thể nhận thấy rằng, nếu như sản phẩm của Biti’s không bị phát hiện gian dối trong nguyên vật liệu sản phẩm, thì đây sẽ là một trong những sản phẩm mang đến lợi nhuận rất cao cho công ty Bởi vì chi phí sản xuất nguyên vật liệu rẻ, giá bán cao và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ những người yêu văn hóa Việt Tuy nhiên, trên thực tế có thể thấy điều này đi ngược lại hoàn toàn.
Tựu chung lại, xét về mặt pháp lý, Biti’s đã vi phạm đạo đức trong kinh doanh, hành vi này của doanh nghiệp là cố ý lấy sản phẩm có nguồn gốc hàng ngoại để “thế” vào trở thành hàng nội địa và quảng cáo sai lệch Chỉ đến khi bị phát hiện doanh nghiệp này mới thừa nhận sự thiếu sót về chi tiết sản phẩm vải thổ cẩm Và kèm lý do “bối cảnh ngành bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua Xét về mặt kinh tế, năm 2021, Biti’s chỉ đạt doanh thu 1.235 tỷ đồng, giảm 26,3% so với năm 2020, mức thấp nhất trong 6 năm. Lợi nhuận sau thuế của Biti’s cũng lao dốc mạnh khi chỉ lãi 8,7 tỷ đồng, giảm 89,6% so với cùng kỳ (Báo cáo kinh doanh năm 2021, Biti’s)
Chính vì vậy, theo học thuyết Friedman (1970), việc thực hiện của Bitis trong bộ sưu tập “Bloomin’ Central” (bộ sưu tập kết hợp cùng Việt Max) hoàn toàn vi phạm đạo đức trong kinh doanh khi trách nhiệm chính của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận và tối đa hóa giá trị cho các bên liên quan và không quá chú trọng vào trách nhiệm xã hội nhưng doanh nghiệp này đã vi phạm pháp lý và cũng chưa thực hiện được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và tối đa hóa giá trị cho các bên liên quan Như vậy, việc truyền thông sai lệch về sản phẩm của Biti’s là vấn đề không được chấp nhận theo học thuyết của Friedman.
2.3.2 Thuyết đạo đức tương đối theo quan điểm văn hóa
Thuyết đạo đức tương đối, được đề xuất bởi nhà triết học Ruth Benedict vào năm
1934, cho rằng một hành động chỉ có thể được đánh giá đạo đức đúng hay sai nếu được đặt trong bối cảnh xã hội và văn hóa cụ thể Theo quan điểm này, các quy tắc đạo đức không phải là tuyệt đối mà có tính tương đối, phụ thuộc vào văn hóa và tác động của nó đến các nền văn hóa Do đó, doanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng với văn hóa từng khu vực, từng địa phương, từng đất nước khác nhau để có những giải pháp, chiến lược, hành động đạo đức và đúng đắn nhất Theo học thuyết này, đạo đức được hình thành do văn hóa và sự tuân thủ của cộng đồng.
Trong trường hợp Biti’s Hunter truyền thông sai sự thật về nguồn gốc của những họa tiết trên vải thổ cẩm và về nguồn gốc vải gấm, ta cần xem xét các giá trị, quan niệm và thực tiễn xã hội mà Biti’s hoạt động Việc sử dụng yếu tố văn hóa được rất nhiều các nhà truyền thông, marketing khai thác vừa tạo thiện cảm với người tiêu dùng, đánh vào lòng tự tôn dân tộc vừa là yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận Đặc biệt ở một đất nước như Việt Nam, lòng tự hào tự tôn dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc rất được coi trọng và đề cao Tuy nhiên, việc làm dụng quá mức chủ nghĩa dân tộc, thiếu chiều sâu trong nghiên cứu tìm hiểu về các chất liệu văn hóa dễ đẩy thương hiệu vào tình trạng “chiếm dụng văn hóa” Hơn nữa, sử dụng các yếu tố văn hóa không đúng mục đích có thể biến chúng thành “con dao hai lưỡi” và gây ra những hậu quả khôn lường cho thương hiệu Tại Việt Nam, có thể nói Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác và phát huy những điểm nổi trội về văn hóa Những dòng sản phẩm tinh hoa được lấy cảm hứng từ câu chuyện văn hóa dân tộc luôn được công chúng yêu mến, ủng hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thương hiệu hoàn toàn riêng biệt Giữa lằn ranh mỏng manh khi một bên là tôn vinh văn hóa bản địa và một bên là chiếm dụng văn hóa thì bộ sưu tập "Bloomin’ Central" đã nghiêng về chiều hướng tiêu cực Cụ thể, doanh nghiệp này truyền thông sai lệch về họa tiết thổ cẩm trên đôi giày trong bộ sưu tập Bloomin’ Central.
Một nhóm hoạt động nhằm lên tiếng cho tiếng nói dân tộc người thiểu số Việt Nam đã phát hiện ra sự thiếu tương đồng giữa họa tiết thêu trên mẫu gấm giày và văn hóa Việt Nam Đôi giày được quảng bá là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên. Nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây lại là thổ cẩm dệt họa tiết chân chó của người Chăm. Cùng với đó là việc lấy họa tiết nhà Thanh thay thế cho họa tiết cung đình Huế Khi sự việc xảy ra, thương hiệu này đã thông báo rằng “Về nguồn gốc của hoa văn vải thổ cẩm, Biti’s Hunter thật sự bất ngờ với sự khám phá Thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm.” Có thể thấy rằng, họ chưa thật sự đầu tư về việc nghiên cứu văn hóa trong sản phẩm trước khi đưa ra thị trường và cũng cho người tiêu dùng thấy rằng công ty không tôn trọng văn hóa của Quốc gia Ngoài ra, việc sử dụng họa tiết nước ngoài, biến sản phẩm có nguồn gốc “ngoại” trở thành hàng “nội địa” đã vi phạm sứ mệnh và giá trị mà Biti’s đã đặt ra và đưa đến cho khách hàng Do đó, xét theo hệ quy chiếu của Việt Nam, việc cẩu thả trong nghiên cứu văn hóa và truyền thông sai sự thật, lạm dụng niềm tin của người tiêu dùng với bản sắc văn hóa dân tộc là vô đạo đức.
Có thể khẳng định rằng, theo quan điểm đạo đức tương đối, sự việc của bộ sưu tập
“Bloomin’ Central” có thể được coi là vi phạm đạo đức kinh doanh trong bối cảnh văn hóaViệt Nam Sự phát triển bền vững đang được coi là một tiêu chuẩn đạo đức tiên tiến trong đồng thời nâng cao giá trị, bản sắc văn hóa dân tộc gắn liền với các sản phẩm của mình, Biti’s cần phải đưa ra các giải pháp đáp ứng tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động quảng cáo thương mại để đảm bảo sự bền vững trong sản xuất và kinh doanh của mình trong tương lai.
Trên cơ sở đó, phân tích tình huống kinh doanh của Biti’s trong bộ sưu tập
“Bloomin’ Central” theo thuyết tương đối về văn hóa cần phải được thực hiện cẩn thận và đầy đủ để đánh giá các yếu tố văn hóa, đạo đức và tính bền vững trong sản xuất và kinh doanh Là một thương hiệu nội địa lớn, tuy còn mắc một số sai lầm trong khâu nghiên cứu sản phẩm nhưng Biti’s đã hoàn thành khá tốt trong việc tiên phong cho xu hướng “người Việt dùng hàng Việt”, tạo thành tiền đề cho sự phát triển của các thương hiệu nội địa Như “Hoa Trong Đá”, tuy còn nhiều khó khăn nhưng các thương hiệu nội địa đang dần hoàn thiện để có được niềm tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Thuyết vị lợi được khởi xướng bởi David Hume, Jeremy Bentham và John Stuart Mill cho rằng cần xem xét hệ quả của một hành động để làm căn cứ xem xét hành động đó có hợp đạo lý hay không, nghĩa là “tốt và xấu đều được xác định trên hệ quả của hành động” Theo thuyết này thì hạnh phúc là trạng thái thể hiện “tốt mức cao nhất” sắp xếp xã hội sao cho mang lại hạnh phúc cho nhiều người nhất mà bỏ qua quá trình của hành động Thuyết vị lợi có nhiều ứng dụng quan trọng trong việc định hình chính trị, kinh tế và chính sách công cũng có ảnh hưởng to lớn đến kinh doanh Mặc dù vậy thuyết vị lợi có hai điểm yếu chính mà với bối cảnh phức tạp như ngày nay, càng được bộc lộ rõ Thứ nhất là về căn cứ cho việc đo lường “tốt tổng thể” là như nào Nhiều doanh nghiệp thường áp dụng thuyết vị lợi để phân tích lợi ích - chi phí nhưng bản thân việc đo lường các rủi ro là bất khả thi đối với con người, nhất là trong dài hạn Thứ hai là về vấn đề công bằng Những hành động mang lại nhiều lợi ích nhất cho số đông có thể gây bất lợi và tổn hại đến quyền lợi của số ít. Áp dụng thuyết vị lợi đối với trường hợp vi phạm của Bitis trong bộ sưu tập
“Bloomin’ Central”, chúng ta có thể lý giải được nguồn cơ hành động của họ Khi đưa ra quyết định về việc sử dụng chất liệu rẻ không đúng với cam kết và thông điệp của mình, cụ thể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海海海海” Hàng Châu, Bitis đã đứng giữa lợi ích kinh tế của doanh nghiệp với việc đánh mất niềm tin của người dùng Xét về phía thứ nhất là lợi ích kinh tế thì bản thân chi phí của nguyên liệu rẻ là một phần, thời kỳ nghiên cứu và sản xuất bộ sưu tập này cũng là một giai đoạn khó khăn về tài chính của doanh nghiệp giữa bão đại dịch Vậy nên việc tối ưu hóa chi phí thông qua lựa chọn nguyên liệu sẵn có giá rẻ là dễ hiểu Xét về phía thứ hai là niềm tin của người tiêu dùng, Bitis lợi dụng lòng yêu nước sẵn có và những ví dụ trước đó về các doanh nghiệp tương tự đã cho thấy một độ “dễ tính” nhất định của người dùng để lấy cơ sở cho việc đánh đổi này trở nên không còn đáng kể Ở đây, mục tiêu kinh tế chính là kết quả và việc hành động theo như cam kết của mình đưa ra để đảm bảo niềm tin khách hàng là quá trình diễn biễn của hành động Chính vì vậy theo thuyết vị lợi, Bitis đã ưu tiên lợi ích tổng thể hơn, quan tâm tới mục tiêu kinh tế trước mắt của doanh nghiệp mà bỏ quan độ quan trọng của quá trình hành động Thế nhưng Bitis đã rơi vào lỗ hổng của thuyết vị lợi mà các nhà đạo đức đã vạch ra từ trước, nghĩa là việc rủi ro không thể lường trước được khi đánh giá mức độ “tốt tổng thể” là như nào Trong trường hợp của Bitis, hiển nhiên rằng người dùng không hề có một thái độ như Bitis kỳ vọng khi ngay khi bộ sưu tập Bloomin’ Central được ra mắt đã nhận được những phản ứng rất khắt khe về nguồn gốc chất liệu cũng như nguồn gốc của các họa tiết Điều này cho thấy việc Bitis đã đánh giá thấp rủi ro này trong quá trình đưa ra quyết định của mình và từ đó đưa ra quyết định sai lầm cho bộ sưu tập này.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA BITI'S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN' CENTRAL
Trách nhiệm kinh tế
3.1.1 Trách nhiệm về kinh tế của Biti’s
Việc thực hiện trách nhiệm về kinh tế của Biti’s được tập trung vào thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp dựa trên 2 tiêu chí chính “Phục vụ khách hàng và giải quyết bài toán kinh tế của gia đình” Đồng thời, đảm bảo những tiêu chuẩn về mặt đạo đức, môi trường, từ thiện Doanh nghiệp khi thực hiện các chiến lược, quyết định về kinh tế cần cân đối chúng với các tác động lên toàn thể xã hội Lợi nhuận tạo ra từ các hoạt động kinh tế được tái đầu tư và duy trì hoạt động của doanh nghiệp Trách nhiệm về kinh tế là trách nhiệm cơ bản mà doanh nghiệp được yêu cầu phải thực hiện, do hầu hết mong muốn của xã hội đều hướng đến một doanh nghiệp có khả năng tạo ra lợi nhuận để phát triển bền vững, đồng thời sử dụng một phần lợi nhuận đó để góp phần phát triển xã hội.
3.1.2 Các phương thức được sử dụng
Một là, tạo ra lợi nhuận cao và ổn định để giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động và phát triển, bằng cách đưa ra những sản phẩm mới đồng thời khai thác những tệp khách hàng tiềm năng trên thị trường Đặc biệt là dòng sản phẩm “Biti’s Hunter” được ra mắt vào cuối năm 2015, và trở nên phổ biến hơn vào đầu những năm 2017, nhắm vào đối tượng chính là giới trẻ trong độ tuổi từ 16 - 29 tuổi Đây được coi là bước ngoặt phát triển đối với Biti’s khi tập trung vào đúng đối tượng khách hàng Với kiểu dáng năng động và “chất”, trở thành cơn sốt với giới trẻ lúc bấy giờ Doanh thu của Biti’s tăng mạnh tới 23% so với cùng kỳ năm trước Từ đó tạo tiền đề xây dựng các cơ sở rộng khắp cả nước với 1500 đại lý trải dài từ Bắc xuống Nam, có mặt ở hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.Tuy nhiên, doanh số của Biti’s có dấu hiệu suy thoái vào cuối năm 2018.
Hình 3.1 Doanh thu của Biti’s qua các năm
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Hai là, Nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ Các sản phẩm của Biti’s luôn được đổi mới và cải tiến nhằm đem lại trải nghiệm tốt nhất Để giữ chân được khách hàng với hãng của mình, yếu tố con người chính là cốt lõi để hiện thực hóa điều đó, đặc biệt là nhân viên tư vấn, bán hàng và chăm sóc khách hàng của công ty Biti’s tự hào là doanh nghiệp với gần 9000 nhân viên có kỹ năng, lòng yêu nghề và ý chí quyết tâm cao, để đem lại dịch vụ tốt nhất có thể cho người tiêu dùng Ngoài ra, Biti’s còn có những cuộc khảo sát thường niên đối với những khách hàng mua trực tuyến về trải nghiệm mua hàng, góp phần cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ
Ba là, tối đa hóa doanh số bán hàng Biti’s thực hiện các chiến lược khác nhau để tối đa hóa doanh số Nhờ có việc giảm chi phí sản xuất, ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm và ngày càng nâng cao vị thế của một thương hiệu giày dép hàng đầu ViệtNam, giữ vững với phương châm “Nâng niu bàn chân Việt” Các biện pháp quan trọng khác cũng được thực hiện để tăng doanh số bán hàng như: mở rộng sang thị trường quốc tế, giới thiệu sản phẩm mới thông qua các xu hướng nổi như: Ca sĩ nổi tiếng, sản phẩm bắt “trend”, hay mới đây nhất là hợp tác với “tinder” để cho ra mắt các sản phẩm
Với mức doanh thu đang có xu hướng giảm dần trong những năm gần đây, Biti’s cần có những phương án phát triển kinh tế mới, để đảm bảo lợi nhuận cho các cổ đông lớn của mình Do vậy, bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép, Biti’s cũng thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác Trong đó, nổi bật nhất là ba dự án: tàu lửa Sapaly tuyến Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội, khách sạn 4 sao Sapaly Hotel Lao Cai, khu nghỉ dưỡng Lady Hill Sapa Resort.
Việc phát triển sang kinh doanh bất động sản của Biti’s đã nhận được những tín hiệu tích cực Đến cuối năm 2022, vốn điều lệ của công ty tăng lên gần 837 tỷ đồng.
Có thể thấy, sau sự suy thoái mạnh trong doanh thu kể từ cuối năm 2018, việc phát triển qua mô hình bất động sản đã phần nào giúp đảm bảo độ bền vững về kinh tế của công ty cũng như tăng thêm lợi ích về cho cổ đông.
Tuy vậy, trên website chính thức của Biti’s, công ty không công khai báo cáo tài chính cũng như báo cáo thường niên của qua từng năm như các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ Điều này đồng thời làm dấy lên lo ngại về sự thiếu trung thực trong việc sử dụng nguồn tiền của cổ đông, cũng như trốn thuế Nhà nước của Biti’s Có thể thấy công ty đã không đáp ứng được quyền lợi cho cổ đông của mình bởi những hoạt động sử dụng đồng tiền của các cổ đông đều không được công khai một cách minh bạch và điều đó đi ngược lại với những gì Carroll đã nêu trong trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cổ đông.
Theo quan điểm của Carroll về trách nhiệm xã hội đối với nhân viên, doanh nghiệp có nghĩa vụ phải trả lương đầy đủ, đúng thời hạn, theo quy định của pháp luật.
Có quy trình đào tạo rõ ràng và mức lương trả phải tương sức với công sức mà người lao động đã bỏ ra Từ đó tạo nên một môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiện đại,đảm bảo sức khỏe cả về thể chất lẫn tinh thần của nhân viên và người lao động.
Vị trí Địa điểm Mức lương
Nhân viên bán hàng Hà Nội, Việt Nam 6 triệu đồng/tháng Nhân viên kế toán Hà Nội, Việt Nam 8 triệu đồng/tháng Nhân viên kinh doanh Hà Nội, Việt Nam 10 triệu đồng/tháng
Nhân viên kho Hà Nội, Việt Nam 7 triệu đồng/tháng
Nhân viên bảo vệ Hà Nội, Việt Nam 9 triệu đồng/tháng Nhân viên kiểm kê Hà Nội, Việt Nam 7 triệu đồng/tháng
Bảng 3.1 Mức lương một số vị trí của Biti’s
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Từ bảng số liệu mà nhóm đã thu thập ở trên, có thể thấy, mức lương trung bình của nhân viên tại Biti’s là 7.8 triệu đồng/tháng chưa tính thêm các khoản thưởng doanh thu cũng như năng suất làm việc So sánh với mức lương trung bình của người dân tại
Hà Nội (Theo số liệu của tổng cục thống kê Việt Nam GSO), mức thu nhập trung bình đến từ tiền lương, tiền công là khoảng 4.1 triệu đồng/tháng Có thể thấy, mức lương của nhân viên tại Biti’s cao hơn rất nhiều so với mức lương trung bình tại Hà Nội. Tuy có mức thu nhập cao, nhiều nhân viên của Biti’s than phiền về việc liên tục phải tăng ca làm, không có ngày nghỉ vào cuối tuần cũng như khối lượng công việc nhiều Hiểu được những vấn đề của nhân viên, vào tháng 7/2021, Biti’s đã liên kết với ứng dụng Tribee, giúp cho công ty có thể dễ dàng theo dõi tiến độ làm việc của từng người, từ đó đưa ra kế hoạch trao thưởng phù hợp cho người có hiệu suất công việc cao nhất Việc này góp phần thúc đẩy năng suất công việc giữa các thành viên trong công ty khi họ có thể theo dõi tiến độ làm việc của những thành viên khác, tạo nên cuộc đua về hiệu suất công việc, giúp gia tăng doanh số bán hàng.
Biti’s luôn cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, đồng thời khiến cho sản phẩm của mình gần gũi hơn với giới trẻ bằng cách ‘chạy theo xu thế, bắt kịp thời đại’,đưa những sự kiện nổi bật nhằm quảng bá sản phẩm của mình Ngay từ khi thành lập công vụ khách hàng và giải quyết bài toán kinh tế của gia đình”, với mục tiêu đưa sản phẩm cao cấp gần hơn với người tiêu dùng Các sản phẩm của Biti’s được bán với mức giá
“phải chăng”, phù hợp với thu nhập của người Việt Nam Không khó để nhận ra, các sản phẩm thuộc dòng ‘Hunter’ của hãng đều được lấy cảm hứng từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Nike, Adidas, Vans, Converse, Điều này giúp cho những người không muốn bỏ ra quá nhiều tiền, những vẫn muốn có những đôi giày kiểu dáng hàng hiệu, có thể trải nghiệm sản phẩm “chính hãng” với giá cả phù hợp hơn Có thể nói, Biti’s đã hoàn thành tốt trách nhiệm xã hội của mình đối với khách hàng khi thực hiện đúng giá trị cốt lõi mà hãng đã đề ra “nâng niu bàn chân Việt”.
Trách nhiệm pháp lý
Ngoài vi phạm của mình trong sự vụ Bloomin’ Central khi đã quảng cáo sai sự thật về nguồn gốc của họa tiết và vải gấm, Biti’s đã thực hiện khá tốt trách nhiệm của mình liên quan đến các vấn đề pháp lý Từ khi thành lập công ty, Biti’s luôn đóng thuế doanh nghiệp đầy đủ cho nhà nước, có môi trường làm việc an toàn và phù hợp, cũng như không hề vi phạm về pháp luật Trong quá trình phát triển của công ty, duy nhất có
2 sai phạm liên quan đến vấn đề truyền thông, không minh bạch với khách hàng: Vụ việc "Bước chân xanh" vào năm 2018 và vụ việc "Bloomin' Central" vào năm 2021. Biti's được coi là bộ mặt của Việt Nam về lĩnh vực giày dép, nên việc đảm bảo công ty không vướng vào vấn đề pháp lý được coi là tối quan trọng Có thể nói, Biti's đã thực hiện khá tốt vai trò của mình đối với trách nhiệm xã hội về pháp luật.
Trách nhiệm đạo đức
Theo quan điểm của Carroll về trách nhiệm đạo đức đối với doanh nghiệp, ông cho rằng “Ngoài việc phải tuân thủ theo luật pháp cũng như các chuẩn mực chung, xã hội kỳ vọng các doanh nghiệp thực hiện việc kinh doanh của mình theo một cách đạo đức nhất có thể" Là một thương hiệu đại diện cho Việt Nam trên lĩnh giày dép, Biti’s thực hiện tốt trách nhiệm đạo đức của mình, ứng với sứ mệnh “tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng”.
Biti’s chú trọng vào việc tạo dựng một môi trường làm việc thoải mái, hạnh phúc, cho nhân viên hay như Biti’s miêu tả về công ty của mình là “ngôi nhà thứ hai” Điều này là vô cùng quan trọng vì nó không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển về lâu dài, mà còn đem lại cái nhìn tích cực từ phía cộng đồng Ngoài ra, Biti’s không chỉ tập trung vào tuyển dụng những lao động có trình độ, kinh nghiệm cao, mà còn triển khai nhiều chương trình thực tập không yêu cầu kinh nghiệm, tao cơ hội việc làm cho nhiều sinh viên mới ra trường.
3.3.2 Đối với xã hội Được khởi động vào 03/2020, Biti’s cho ra mắt bộ sưu tập Biti’s Hunter Street
“Còn-gì-dùng-đó”, với mục tiêu: “cắt giảm khí CO2” và “nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường” Những đôi giày này được ghép ngẫu nhiên từ những vật tư còn thừa, có tỉ lệ tái sử dụng lên đến 60% Đồng thời, trong hoạt động này, Biti’s tập trung vào ba đối tượng chính là “Product - Planet - People”, đề ra bộ quy chuẩn xanh và đưa nó vào trong quá trình sản xuất.
-Nghiên cứu và cải tiến hiệu suất sử dụng năng lượng trong sản xuất, vận hành của nhà máy.
-Nghiêm túc thực hiện chính sách ngưng sử dụng than đá và thực hiện giảm thiểu rác thải trong quá trình sản xuất, kinh doanh.
-Tăng sử dụng năng lượng tái tạo từ hệ thống điện mặt trời áp mái tại nhà máy củaBiti’s nhằm cải tiến hiệu quả sử dụng năng lượng và giảm thiểu tác động đến môi trường. Được công nhận và cấp chứng chỉ Xanh trong ngành năng lượng tái tạo (Renewable Energy Certificate - REC).
Nhìn chung, Biti’s đã thực hiện tốt trách nhiệm đạo đức của mình, nhưng do sai phạm trong lĩnh vực truyền thông, khiến cho Biti’s cũng vướng vào một số sự vụ, mà theo như một số khách hàng, có thể coi là vi phạm đạo đức.
3.3.3 Tranh cãi về thước phim “Chuyến đi của thanh xuân” và vấn đề bảo vệ môi trường
Vào ngày 1/8/2018, Biti’s có đăng tải một thước phim mới, quảng bá về thương hiệu của mình, tuy nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ cộng đồng, nhưng có một số người lại chỉ ra chi tiết các bạn trẻ trong phim “quệt sơn” lên giày rồi đánh dấu lên cây, lên tường, ở các địa điểm tham quan, du lịch nổi tiếng, gây phản cảm, không phù hợp với hình ảnh và giá trị mà thương hiệu đang đại diện.
Thước phim trên ngay lập tức gây ra nhiều tranh cãi giữa các luồng ý kiến khác nhau, một bên cho rằng hành động đó là cổ xúy cho vấn nạn phá hoại môi trường, không tôn trọng các di tích lịch sử, danh lam thám cảnh Bên còn lại chỉ ra hình ảnh ekip thực hiện chương trình đã dọn toàn bộ “vết sơn”, đồng thời trả lại nguyên trạng cho các địa điểm sử dụng để ghi hình, nên không thể nói là phá hoại môi trường Có thể nói, Biti’s đã có nhận thức đúng khi muốn truyền tải thông điệp về việc còn trẻ, hãy đi xa, đi nhiều nơi để trải nghiệm, mở rộng tầm mắt của bản thân Nhưng do một số người đã hiểu sai về cách truyền đạt thông điệp khiến cho sự việc này, tuy không vi phạm về vấn đề đạo đức, nhưng khiến cộng đồng mất lòng tin vào doanh nghiệp Ngay sau khi vừa đăng tải, 2/8/2018, Biti’s đã gửi lời xin lỗi đến khách hàng và đưa ra biện pháp giải quyết cụ thể như:
-Thực hiện và quảng bá 1 đoạn clip ngắn ghi rõ chi tiết các bạn trẻ dọn dẹp, lau chùi những vết giày trong phim, để làm rõ thông điệp từ thương hiệu và nhắc nhở các bạn trẻ du lịch cần đi kèm ý thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường.
-Sẽ ngưng các hoạt động quảng bá phim ngắn này trên tất cả phương tiện truyền thông.
-Tiến hành dự án thiết thực cùng chung tay bảo vệ cho môi trường và cảnh quan tại Đà Lạt cũng như các địa phương khác, phối hợp cùng các đối tác tổ chức, cá nhân để gìn giữ cảnh quan và môi trường, và nâng cao ý thức du lịch của cộng đồng Biti'sHunter sẽ đầu tư ngân sách tối thiểu 300 triệu cho 2018, và duy trì mức ngân sách này hàng năm cho các hoạt động ý nghĩa này.
Trách nhiệm từ thiện
3.4.1 Các hoạt động nổi bật của Biti’s
Quỹ học bổng Biti’s : Được tổ chức thường niên nhằm hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn có cơ hội được tiếp tục đến trường và góp phần vào phát triển đất nước này. Mới đây, vào 07/08/2023, Biti’s đã đầu tư 1.5 tỷ đồng quỹ học bổng “Nâng niu bàn chân Việt”, được tổ chức lần thứ XVII, với chủ để: “Tâm sáng - Trí bền - Vững tương lai” Bên cạnh đó là chuỗi workshop với mục đích: giúp các em học sinh, sinh viên giữ được tâm sáng thông qua rèn luyện cảm xúc; rèn trí bền thông qua tìm hiểu và áp dụng sơ đồ tư duy; hiểu hơn về bản thân, từ đó có được định hướng rõ ràng cho tương lai.
Dự án nước sạch tại vùng cao : Hiểu được sự khó khăn của đồng bào vùng cao trong việc thiếu nước sạch để sử dụng, Biti’s trong chuỗi hoạt động vì cộng đồng của mình đã phối hợp cùng với tình đoàn Đắk Lắk, và tổ chức Journey of Youth xây dựng và bàn giao lại hệ thống lọc nước tại xã Ea Lê, tỉnh Đắk Lắk Công trình nước sạch được dự kiến sẽ mang lại môi trường sống tốt hơn cho người dân, phòng tránh được các bệnh do nguồn nước không được đảm bảo gây ra Đồng thời góp phần nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng của nước sạch.
Chung tay đẩy lùi dịch Covid-19 : Từ đầu năm 2020, Biti’s đã tiến hành nhiều hành đồng từ thiện ý nghĩa bao gồm: Trao tặng máy thở, máy bơm tiêm điện, trang thiết bị y tế, khẩu trang cùng hàng loạt xuất cơm miễn phí Không chỉ vậy, Biti’s còn cho ra mắt sản phẩm giày “Biti’s UCare”, với mục đích quyên góp 1 đôi giày trên mỗi sản phẩm bán ra, và đã trao tặng hơn 2.200 đôi giày cho các y bác sĩ ở tuyến đầu chống dịch Không dừng lại ở đó, Biti’s còn hợp tác với Shopee, phát động chiến dịch “Săn sale or Săn care” Theo đó, với mỗi đơn hàng thành công, Biti’s sẽ trích một phần giá trị, nhân đôi khoản đóng góp dịch bệnh Tổng giá trị các đóng góp này lên đến 319,8 triệu đồng điều này thể hiện rõ trách nhiệm từ thiện của Biti’s, cũng như tinh thần đoàn kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng và xã hội.
3.4.2 Biti’s đẩy mạnh thực hiện các hoạt động xã hội và từ thiện
Trách nhiệm từ thiện là việc mà xã hội không yêu cầu công ty phải làm, hay nên làm, đây là những việc mà xã hội kỳ vọng doanh nghiệp có thể làm Tuy vậy, có nhiều doanh nghiệp lợi dụng trách nhiệm này như là một cách để đánh bóng tên tuổi, truyền thông, hoặc để che đậy, bù đắp cho sai phạm đã xảy ra, và Biti’s cũng đang thực hiện như vậy.
Nối tiếp vết xe đổ của mình với sai phạm về truyền thông trong chiến dịch “Bước chân xanh” vào đầu năm 2018 Mới đây, Biti’s lại tiếp tục phạm sai lầm về truyền thông trong vụ việc Bloomin’ Central khi đưa thông tin sai sự thật với khách hàng Có thể thấy, trước thời điểm xảy ra sai phạm (Từ cuối năm 2021 đồ về trước), trang thông tin của Biti’s không đưa, hay ít đưa các hoạt động xã hội, từ thiện để quảng bá tên tuổi. Tuy nhiên, kể từ sau vụ việc Bloomin’ Central (Từ đầu năm 2022), nhất là khi trước đó đã có sai lầm tương tự, Biti’s đẩy mạnh về lĩnh vực truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Tiktok,
Hàng loạt các hoạt động xã hội, từ thiện cũng như các hoạt động phát triển công ty, được Biti’s truyền thông một cách mạnh mẽ.
- Tổ chức các hoạt động vì trẻ em : Mang tết Trung thu đến với trẻ em tại vùng cao, tổ chức các buổi summer camp nhằm giáo dục nhận thức về bảo vệ môi trường và gia tăng sức khỏe bản thân, hỗ trợ tài liệu giảng dạy trong dự án Happy School,
- Thực hiện các hoạt động vì môi trường : Trồng gần 2000 cây xanh tại vườn quốc gia Bình Phước, 3000 cây xanh tại vườn quốc gia Núi Ông, 500 cây tại Cần Thơ và lan rộng đến khắp cả nước Đồng thời, Biti’s cũng cho ra chiến dịch thu hồi pin cũ, trồng rừng mới, với mỗi 20 pin cũ thu được, Biti’s cam kết sẽ trông thêm 1 cây xanh,
- Tổ chức thêm nhiều hoạt động bonding trong công ty : Nhằm tạo ra hình tượng
Biti’s với môi trường làm việc hạnh phúc, vui vẻ nhưng đầy chuyên nghiệp và sáng tạo.
- Quyên góp, trao tặng nhiều phần quà : Điển hình như trẻ em vùng cao, trẻ em gặp khó khăn tại các quốc gia khác, và gần đây là quyên góp gần 6000 USD để hỗ trợ người dân tại Thổ Nhĩ Kỳ và Syria sau trận động đất lịch sử.
Các hoạt động từ thiện, xã hội cùng với vô vàn các hoạt động khác được Biti’s duy trì thực hiện, trải dài trên nhiều lĩnh vực và đã đạt được vài thành tựu đáng kể,đồng thời tích cực đẩy mạnh truyền thông tới cộng đồng, với mục đích để gây dựng lại hình tượng Biti’s “Uy tín, chất lượng”, duy trì là thương hiệu giày dép hàng đầu ViệtNam với giá trị cốt lõi là “Nâng niu bàn chân Việt”.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
Đánh giá về hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti’s trong bộ sưu tập Bloomin’ Central
4.1.1 Đánh giá dựa trên góc độ kinh doanh
Xét trên góc độ kinh doanh, Biti’s hoàn thành khá tốt trong việc tiên phong cho xu hướng “người Việt dùng hàng Việt” Bằng việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của giới trẻ hiện nay, với bộ sưu tập này - “Hoa trong đá” đã thu hút sự quan tâm và lòng tin của khách hàng Điều này đã mở ra cánh cửa cho các thương hiệu nội địa khác để toả sáng và phát triển.
Bên cạnh đó, việc hướng tới phát triển những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, khơi gợi niềm tự hào trong mỗi con người Việt Nam mà Biti’s đã và đang thực hiện cũng là một tín hiệu đáng mừng Trong thời đại ngày nay, sự giao lưu văn hoá giữa các quốc gia đã tác động mạnh mẽ đến xu hướng thời trang của giới trẻ Việt. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nội địa cần được khuyến khích tập trung vào phát triển những giá trị văn hoá truyền thống của người Việt Nam như một lời nhắc nhở rằng thế hệ mai sau vẫn luôn nhớ về nguồn cội của mình.
4.1.2 Đánh giá dựa trên góc độ trách nhiệm xã hội
Từ góc độ trách nhiệm xã hội, Biti’s tung ra bộ sưu tập mới lấy cảm hứng tự hào miền trung, tự hào truyền thống văn hoá Việt Nam nhưng lại sử dụng chất liệu vải rẻ tiền có nguồn gốc từ Trung Quốc bán tràn lan trên Taobao và truyền thông sai sự thật về nó là hành vi khó thể chấp nhận được Nghiêm trọng hơn, nó đã ảnh hưởng nặng nề tới lòng tin của khách hàng cũng như uy tín mà thương hiệu Biti’s đã xây dựng trong thời gian qua Tuy nhiên, khi xem xét một cách tổng quát, Biti’s đã sử dụng vốn của mình để đầu tư cho các hoạt động vì lợi ích xã hội như: hợp tác với Joy Foundation để lắp đặt và cải tạo 4 hệ thống lọc nước tại Kon Tum; triển khai dự án khám bệnh, phát thuốc, cung cấp vitamin cho cộng đồng; tổ chức thu hồi pin cũ và trồng rừng mới để làm xanh hoá đất nước, thì việc sử dụng vải kém chất lượng và truyền thông không chính xác có thể được coi là sự hy sinh nhỏ cho một giá trị lớn hơn.
4.1.3 Đánh giá cách xử lý sự vụ truyền thông của Biti’s
Sau khi nhận nhiều ý kiến trái chiều về bộ sưu tập mới, Biti’s đã lên tiếng về hành vi truyền thông sai sự thật của mình Sự lắng nghe, cầu thị, cùng lời xin lỗi chân thành từ phía doanh nghiệp đã nhận về những phản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng. Đồng thời, Biti’s cũng đề ra những giải pháp khắc phục kịp thời, cập nhật thiết kế mới cho bộ sưu tập và nhận được sự ủng hộ của cộng đồng người chơi giày.
Ngoài ra, Biti’s tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm Hành động này cho thấy, phía doanh nghiệp đã nghiêm túc nhìn nhận lỗi sai và tiến bộ hơn trong việc phát triển kinh doanh đi đôi với ý thức trách nhiệm xã hội.
Đề xuất, giải pháp và khuyến nghị
Có thể nhìn thấy rằng, bất cứ một sự việc gây tranh cãi nào xảy ra với các doanh nghiệp kinh doanh có liên quan đến truyền thông thì 48 tiếng kể từ thời điểm bùng phát sự việc là thời gian vàng để các thương hiệu có thể tự chủ động để quản lý câu chuyện của mình Từ khi thông tin tiêu cực xảy ra, chỉ trong vòng 24 tiếng Biti’s đã giải quyết vấn đề nhanh chóng, rõ ràng với các điểm được công chúng quan tâm: xin lỗi thẳng thắn trên page chính thức, nêu rõ nguyên nhân của 2 vấn đề, cách giải quyết và hướng xử lý mở rộng Và sau đó Biti’s đã nhận được kết quả tốt khi tổng lượt thảo luận tiêu cực giảm từ 21,63% (trước thông cáo) xuống 6,97% (sau 2 ngày đăng thông cáo) và thảo luận tích cực cũng tăng nhanh chóng với 2,84% (trước thông cáo) lên 28,83% (sau
2 ngày đăng thông cáo) Những phản hồi khả quan từ khách hàng cho thấy cách giải quyết ngay khi sự việc xảy ra của Biti’s đi theo hướng tích cực và tương đối tốt.
Tuy nhiên, Biti’s có thể làm tốt hơn khi cân nhắc các phương án sau:
-Giản lược phần giải thích lí do vì sao dẫn đến việc dùng nguyên vật liệu Trung Quốc Vì đây là “nguồn thông tin" có thể tạo điều kiện cho các đối tượng mở rộng vấn đề và tạo ra một vệt loang mới trong truyền thông của thương hiệu.
-Cân nhắc việc không đính kèm mẫu thiết kế đã được chỉnh sửa trong vòng 24 giờ vực về chuỗi cung ứng, về sự nghiêm túc nghiên cứu các vấn đề về chất liệu văn hoá, và sự cẩn trọng trong việc sáng tạo nên một sản phẩm mới của toàn ekip, cũng như các vấn đề về chất lượng cuối của sản phẩm khi chất liệu mới liệu có đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm hay không.
Ngoài ra, để trong tương lai không diễn ra các sự việc tương tự, Biti’s cần có phương án, chiến lược kinh doanh bền vững, trung thực, nghiêm túc ngay từ những bước đầu tiên trong tổng thể giai đoạn ra mắt bộ sưu tập mới:
-Hoạt động Marketing, quảng cáo phải đúng sự thật, không phóng đại, lợi dụng niềm tin của khách hàng và người tiêu dùng Kinh doanh dựa theo đúng phương châm: song song tối đa lợi nhuận là mục tiêu tối đa hóa giá trị và không vi phạm đạo đức kinh doanh.
-Cần làm việc một cách chỉn chu và nghiêm túc vào khâu Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm để tránh mắc những lỗi cơ bản về kiến thức văn hóa
-Tại Việt Nam, khi nói về nghệ thuật thêu và phục chế hoàng bào, người ta phải nhắc đến nghệ nhân thêu Vũ Văn Giỏi Nếu muốn phát triển sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa, Biti’s có thể nhờ ông cố vấn họa tiết cung đình Huế cho mẫu giày Hunter Street Bloomin’ Central trước khi tung ra các hình ảnh quảng bá sản phẩm.
-Biti’s có thể đặt các bà con dân tộc thiểu số Tây Nguyên dệt vải thổ cẩm cho mẫu giày Hunter Street, từ đó tìm hiểu chính xác nguồn gốc vải vóc và hoa văn trong thiết kế của mình.
-Để có thể hoàn thành đúng trách nhiệm tôn vinh văn hóa bản địa và tránh xa hố sâu “chiếm đoạt văn hóa”, Biti’s cần phải đưa ra những giải pháp mạnh mẽ hơn nữa bên cạnh việc cam kết trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung Với mục tiêu tôn vinh văn hóa đúng nghĩa, hay cụ thể hơn là hoa văn chân chó của dân tộc Chăm, thay vì chỉ hợp tác với cái tên vốn đã nổi tiếng và mang lại hiệu ứng truyền thông như Việt Max, Biti’sHunter cần hợp tác với những nghệ nhân của cộng đồng đó – những con người nắm giữ, hiểu rõ hơn hết nền văn hóa của họ và biết truyền tải đúng cách.
Chính phủ, bộ văn hóa, thể thao và du lịch cũng cần có những hành động nhằm như:
-Đưa ra những chính sách pháp luật nghiêm khắc hơn để răn đe những hành vi vi phạm truyền thông trong kinh doanh.
-Kiểm duyệt các sản phẩm có liên quan đến yếu tố văn hóa kỹ càng trước khi doanh nghiệp công bố ra thị trường.
-Tuyên truyền và nâng cao kiến thức của người dân về văn hóa truyền thống dân tộc.
Bài học cho doanh nghiệp
4.3.1 Nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về dự án
Với các thương hiệu Việt, nếu muốn kinh doanh dựa trên nền tảng cốt lõi là “yếu tố văn hoá, lịch sử và đất nước”, nên xem xét có sự đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các tư liệu văn hoá – lịch sử trong quá trình đưa vào sản phẩm Đây là một chủ đề nếu làm thành công thì sẽ mang lại hiệu quả mạnh mẽ, nhưng nếu có sai sót, đó sẽ là một rủi ro lớn đối với thương hiệu Trong thời đại ngày nay, những gì hời hợt nông cạn đang bị đào thải một cách chóng vánh, vì vậy, mỗi doanh nghiệp hãy chắc chắn trong việc truyền tải các yếu tố văn hoá lịch sử và tinh thần dân tộc Việt Nam một cách chính xác và sâu sắc.
4.3.2 Xây dựng mục tiêu và giá trị trách nhiệm xã hội
Các doanh nghiệp có thể hưởng lợi lớn từ việc xây dựng mục tiêu và giá trị trách nhiệm xã hội (CSR) rõ ràng và sâu sắc Đầu tiên, việc xác định mục tiêu và giá trị CSR giúp doanh nghiệp tạo ra hướng đi rõ ràng và thúc đẩy sự phát triển theo hướng bền vững Bằng cách thiết lập cam kết đối với các vấn đề xã hội và môi trường quan trọng, doanh nghiệp có thể hướng tới việc tạo ra giá trị cho cộng đồng và xã hội.
Ngoài ra, việc xây dựng mục tiêu và giá trị CSR còn giúp tạo dựng hình ảnh và danh tiếng tích cực cho doanh nghiệp Khách hàng, nhà đầu tư và cộng đồng đều đánh giá cao các doanh nghiệp có cam kết và hoạt động trách nhiệm xã hội Việc thể hiện sự quan tâm và đóng góp cho cộng đồng và môi trường giúp tăng cường lòng tin và tạo niềm tin cho các bên liên quan.
Sự vụ truyền thông Biti’s Bloomin Central đã tạo ra một sự mất lòng tin đối với công ty này và đặt câu hỏi về trách nhiệm xã hội của các công ty Bài học quan trọng là mỗi thương hiệu khi thực hiện trách nhiệm xã hội của mình và đảm bảo rằng họ hoạt động theo cách đúng đắn và trung thực Điều này bao gồm việc đảm bảo an toàn và hiệu quả của sản phẩm, tôn trọng người tiêu dùng và đóng góp tích cực vào xã hội thông qua các hoạt động nhân đạo và phát triển bền vững.
4.3.3 Tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng
Việc tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng là một phần quan trọng trong hoạt động CSR của các doanh nghiệp Bằng cách tương tác và hỗ trợ cộng đồng, doanh nghiệp có thể tạo ra sự tương tác tích cực và xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với các bên liên quan, thực hiện nhiều hoạt động tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng nhằm thúc đẩy sự phát triển và hỗ trợ cộng đồng xung quanh Qua việc tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng, doanh nghiệp không chỉ đóng góp vào sự phát triển và cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng mà còn xây dựng lòng tin và sự ủng hộ từ phía cộng đồng Điều này có thể tạo ra lợi ích lâu dài cho cả doanh nghiệp và cộng đồng, như tăng cường hình ảnh công ty, thu hút nhân tài và tạo ra môi trường kinh doanh bền vững.
4.3.4 Đưa ra phương án giải quyết và lên tiếng nhanh chóng Đánh kẻ chạy đi không ai đánh người chạy lại Nhìn chung, ngay sau khi Biti’s đăng tải công khai post xin lỗi cũng như đưa ra phương án khắc phục, đã có những ý kiến ủng hộ cho hành động của Biti’s.
Thương hiệu đã có phản ứng nhanh và kịp thời, thay vì im lặng trước dư luận.Việc xử lý vấn đề kịp thời là cách giải quyết khủng hoảng khôn ngoan Lời xin lỗi từ đội ngũ Biti’s và cả những người trong đội ngũ thực hiện được đăng tải cùng lúc giúp duy trì hình ảnh thương hiệu và lấy lại một phần nào đó niềm tin của khách hàng Bên cạnh đó, Biti’s cũng đã thẳng thắn nhận lỗi Việc trực tiếp nhận lỗi và tiến hành sửa lỗi thay vì vòng vo, đổ lỗi hay đưa ra những lời giải thích không liên quan đã giúp Biti’s xoa dịu dư luận.
4.3.5 Đáp ứng nhu cầu, xu hướng và quy định của thị trường
Quảng cáo và tiếp thị đúng đắn là một trong những yêu cầu của người tiêu dùng ngày nay với nhãn hàng mà họ tiêu dùng: Bên cạnh việc sử dụng nguồn vải không đúng, Bitis cũng đã bị cáo buộc chiếm dụng văn hóa và truyền thông sai sự thật về nguồn gốc của những họa tiết trên vải Bài học quan trọng từ đó là các doanh nghiệp nên thực hiện việc quảng cáo và tiếp thị trung thực, đảm bảo rằng thông tin sản phẩm được cung cấp là chính xác, không gây nhầm lẫn và không dẫn đến hiểu lầm cho người tiêu dùng Quảng cáo bất hợp pháp hoặc thiếu trung thực có ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời gây ra sự hiểu lầm và tranh cãi giữa những người tiêu dùng về những yếu tố liên quan đến sản phẩm.
