TIỂU LUẬN Học phần: Đạo đức Kinh doanh và Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp PHÂN TÍCH VI PHẠM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA BITI’S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH iv DANH MỤC BẢNG BIỂU iv LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI''''S VÀ BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL 2 1.1. Tổng quan về Biti’s 2 1.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 2 1.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn 3 1.1.3. Giá trị cốt lõi 3 1.2. Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central 3 1.2.1. Tổng quan về giày Biti’s Hunter 3 1.2.2. Sự ra đời của dự án "Blooming Central" 4 CHƯƠNG 2: VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI''''S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN'''' CENTRAL 6 2.1. Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp 6 2.1.1. Diễn biến 6 2.1.2. Hậu quả 8 2.1.3. Cách xử lý của doanh nghiệp 8 2.2. Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức 10 2.2.1. Đạo đức cá nhân 10 2.2.2. Lãnh đạo 11 2.2.3. Văn hóa xã hội 11 2.2.4. Quy trình ra quyết định 11 2.3. Phân tích hành vi vi phạm đạo đức theo cách tiếp cận của các thuyết 12 2.3.1. Theo cách tiếp cận bù nhìn 12 2.3.2. Thuyết đạo đức tương đối theo quan điểm văn hóa 14 2.3.3. Thuyết vị lợi 16 CHƯƠNG 3: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA BITI''''S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN'''' CENTRAL 18 ii 3.1. Trách nhiệm kinh tế 18 3.1.1. Trách nhiệm về kinh tế của Biti’s 18 3.1.2. Các phương thức được sử dụng 18 3.1.3. Các bên liên quan 20 3.2. Trách nhiệm pháp lý 22 3.3. Trách nhiệm đạo đức 23 3.3.1. Đối với công ty 23 3.3.2. Đối với xã hội 23 3.3.3. Tranh cãi về thước phim “Chuyến đi của thanh xuân” và vấn đề bảo vệ môi trường 24 3.4. Trách nhiệm từ thiện 25 3.4.1. Các hoạt động nổi bật của Biti’s 25 3.4.2. Biti’s đẩy mạnh thực hiện các hoạt động xã hội và từ thiện 26 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 28 4.1. Đánh giá về hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti’s trong bộ sưu tập Bloomin’ Central 28 4.1.1. Đánh giá dựa trên góc độ kinh doanh 28 4.1.2. Đánh giá dựa trên góc độ trách nhiệm xã hội 28 4.1.3. Đánh giá cách xử lý sự vụ truyền thông của Biti’s 29 4.2. Đề xuất, giải pháp và khuyến nghị 29 4.3. Bài học cho doanh nghiệp 31 4.3.1. Nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về dự án 31 4.3.2. Xây dựng mục tiêu và giá trị trách nhiệm xã hội 31 4.3.3. Tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng 32 4.3.4. Đưa ra phương án giải quyết và lên tiếng nhanh chóng 32 4.3.5. Đáp ứng nhu cầu, xu hướng và quy định của thị trường 33 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 iii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Chi tiết và mã màu vải gấm dùng trên Bloomin’ Central 7 Hình 2.2. Các sản phẩm sử dụng loại gấm tương tự được bán trên Taobao 7 Hình 2.3. Đôi giày từ bộ sưu tập Bloomin’ Central 7 Hình 2.4. Hoa văn chân chó trên thổ cẩm Chăm 7 Hình 2.5. Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter 9 Hình 2.6. Họa tiết mới được áp dụng 10 Hình 2.7. Sản phẩm mới được áp dụng họa tiết mới 10 Hình 3.1. Doanh thu của Biti’s qua các năm 19 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021) 5 Bảng 3.1. Mức lương một số vị trí của Biti’s 21 iv LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, toàn cầu hóa kinh tế là một xu hướng nổi trội, do đó đã dẫn đến nhiều cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nền kinh tế, các doanh nghiệp trên thế giới. Quá trình này mở ra nhiều cơ hội, cũng như nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao năng lực cạnh tranh để trường tồn và phát triển bền vững. Ngoài chiến lược kinh doanh, công nghệ, nguồn vốn, năng suất, chất lượng sản phẩm, … đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội chính là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội ở Việt Nam ngày càng được chú trọng và bước đầu được thực hiện. Cùng với đó, tình trạng vi phạm đạo đức kinh doanh đã và đang trở thành một vấn đề “nhức nhối” trong xã hội. Nhận thức được tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội, nhóm 7 đã lựa chọn đề tài: “Phân tích vi phạm đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của Biti''''s trong BST Bloomin'''' Central” để nghiên cứu. Thông qua việc nghiên cứu đề tài, chúng ta sẽ hiểu hơn về các hành động vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti''''s. Nhận thức rõ được tác động tiêu cực của sự việc đến hoạt động kinh doanh và danh tiếng của doanh nghiệp. Từ đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp khác trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội trong tương lai. Bài nghiên cứu của nhóm gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Biti''''s và bộ sưu tập Bloomin’ Central Chương 2: Vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti''''s trong bộ sưu tập Bloomin'''' Central Chương 3: Trách nhiệm xã hội của Biti''''s trong bộ sưu tập Bloomin'''' Central Chương 4: Đánh giá và đề xuất Chúng em xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thị Bích Hải đã hướng dẫn chúng em hoàn thiện bài tiểu luận. Tuy nhiên do sự hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khiến cho bài tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót, chúng em hy vọng nhận được những ý kiến đóng góp của cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Nhóm xin trân trọng cảm ơn! 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI''''S VÀ BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL 1.1. Tổng quan về Biti’s 1.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Biti’s tên đầy đủ là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982. Khi mới thành lập, Biti’s với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành khi đó chỉ có 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp trên sáp nhập lại thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, tập trung sản xuất các loại giày dép chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cuối những năm 1990, thị phần của Biti’s tại thị trường các nước Đông Âu bị giảm sút do có sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc, ... Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu, Biti’s quyết định mua dây chuyền sản xuất theo công nghệ EVA của Đài Loan mang về Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty cũng tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu và áp dụng chính sách “một giá” để tạo sự yên tâm, tin tưởng cho người tiêu dùng. Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti''''s. Trải qua hơn 30 năm nỗ lực phát triển không ngừng nghỉ, Biti’s từ một hợp tác xã chuyên sản xuất dép cao su với quy mô vài chục công nhân đã trở thành một hệ thống phân phối trải dài từ Nam ra Bắc với hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm cho hơn 9.000 người lao động. Những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước, với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường. Trên thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading trên lãnh thổ Campuchia, Biti’s còn xuất khẩu đến nhiều quốc gia khác như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, ... Ngoài ra, trong quá trình sản xuất kinh doanh, Biti’s còn đạt được nhiều thành tích nổi bật như Danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam; Cúp 2 vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng năm 2005, 2006, 2007 do Liên hiệp các Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức; Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000; ... 1.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn Biti’s phát triển với sứ mệnh là không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, cung cấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày một cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu: “Uy tín - chất lượng”. Với tôn chỉ xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng, Biti’s hướng tới mục tiêu trở thành công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trên thị trường trong nước mà còn mở rộng ra khắp trên toàn thế giới, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á. 1.1.3. Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi giúp Biti’s duy trì là thương hiệu hiệu giày dép hàng đầu tại Việt Nam chính là “Nâng niu bàn chân Việt”. Hiểu rõ rằng bàn chân người Việt có những đặc điểm riêng về hình dáng, kích thước nên Biti’s luôn dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt, đặt sự thoải mái của người tiêu dùng lên hàng đầu. 1.2. Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central 1.2.1. Tổng quan về giày Biti’s Hunter Biti''''s Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015. Biti’s Hunter được xây dựng hình ảnh định vị rất mới, thể hiện rõ nét sự chuyển mình trong chiến lược sản phẩm của Biti’s: “Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti''''s, được bổ sung thêm những công nghệ mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hưởng đến trải nghiệm thoải mái nhất cho mỗi bước chân. Nhẹ như bay là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với các đặc điểm cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó những bước chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất” (website Bitis Hunter). Đặc điểm nổi bật nhất của Biti''''s Hunter được thể hiện ở 3 khía cạnh: - Siêu nhẹ, tạo cảm giác đi nhẹ như bay. 3 -Kiểu dáng thể thao trẻ trung, màu sắc nổi bật, phù hợp với sự năng động của người trẻ tuổi. -Truyền thông gắn liền với thông điệp “hunter move” thể hiện xu hướng yêu thích xê dịch, khám phá, du lịch của khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu Bitis Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 - 29 tuổi, thường sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, ... là nhóm khách hàng có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất. Trong nhóm khách hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độ tuổi từ 16 - 25, do mức sử dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời thiết kế của Biti''''s Hunter cũng phù hợp nhất cho độ tuổi này. Nhóm này thường có lối sống hiện đại, yêu thích sự năng động, cảm giác mới mẻ, thích các trào lưu và chủ nghĩa xê dịch, có khả năng tiếp cận với thiết bị kết nối internet cao, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và cập nhật tin tức trên các kênh thông tin dành cho giới trẻ như: Kênh 14, Yan, ... và dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, hoặc thần tượng, ... Dòng sneaker Biti’s Hunter đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, góp phần đưa tên tuổi của thương hiệu giày dép thuần Việt thành lập năm 1982 trở lại cuộc chiến kinh doanh giày dép trên thị trường Việt Nam. Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ. 1.2.2. Sự ra đời của dự án "Blooming Central" Tiếp nối bộ sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứng từ Sài Gòn và Hà Nội, Biti’s đã chọn miền Trung cho lần khơi nguồn cảm hứng lần này. Ngày 08/10/2021, Biti’s Hunter đồng hành cùng nghệ sĩ Việt Max cho ra dòng sản phẩm với lời giới thiệu “1 đôi giày – 3 biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách, cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với mức giá khác nhau. 4 Tên giày Giá Giày Thể Thao Nữ Bloomin'''' Central (1 ĐÔI GIÀY - 3 BIẾN THỂ) 1,717,000 ₫ Giày Thể Thao Nam Biti''''s Hunter Street Bloomin'''' Central 1,354,000 ₫ Bảng 1.1. Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021) Cảm hứng tự hào từ miền Trung- Hoa trong đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, da rạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với sự chỉn chu đến từng mũi kim, đường chỉ. Tất cả ngụ ý về một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn. Biti’s Hunter phiên bản Bloomin’ Central ra đời, đánh dấu cột mốc tiếp theo về sản phẩm tự hào Việt Nam. Hoa văn trên đôi giày được lấy cảm hứng dân tộc Chăm, gọi là “takai asau”, lấy từ hình cây chân chó là loại cây thảo mộc dược liệu, loại vải hoa văn này, cũng được sản xuất trực tiếp tại Tây Nguyên, bởi chính những người dân tộc thiểu số tại đây. Ởdự án lần này, Biti’s chú trọng vào tính linh hoạt mà đôi giày mang lại, vì thế 1 đôi giày, ba biến thể được ra mắt, đa dạng biến tấu phong cách phù hợp với từng bộ cánh phù hợp, từ Low-Top đến Mid-Top và cuối cùng là Mid-Top Reverse. Ngoài đế giày được làm từ vỏ trấu thật được đầu tư sáng tạo kết hợp vào đế, sần sùi nhưng mang tính đàn hồi, chịu lực cao, phiên bản lần này còn tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ ở từng bản biến thể. Từng chi tiết sắp xếp văn hoa, phối hợp màu sắc, từng đường may trên giày đều được chú ý tỉ mỉ, đa chi tiết nhưng không rối mắt, ngược lại còn cho khách hàng cảm giác của tính nghệ thuật, bình dị. Ngoài ra, Bitis cũng cam kết với mỗi sản phẩm được bán thành công, công ty sẽ trích ra 50.000 VNĐ để quyên góp vào các quỹ hỗ trợ, phát triển tài năng của miền Trung. 5 CHƯƠNG 2: VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI''''S TRONG BỘ SƯU TẬP BLOOMIN'''' CENTRAL 2.1. Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp 2.1.1. Diễn biến Ngày 08/10/2021, Biti’s đã giới thiệu bộ sưu tập Bloomin’ Central (kết hợp với nghệ sĩ múa Việt Max) có tên gọi là: “Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá”. Ngày 9/10/2021, ngay sau khi bộ sưu tập được giới thiệu đến công chúng, một tạp chí L’OFFICIEL đã lên bài cho rằng đây là “một tổng thể gồng gánh và lai tạp” và có sự nhập nhằng giữa tôn vinh văn hóa và chiếm dụng văn hóa. Tạp chí có trích dẫn: “Chiếm dụng văn hóa là hành động khi một người thay mặt cho một cộng đồng mà mà không có sự phản hồi với cộng đồng chủ thể (James O. Young, 2008)”. L’OFFICIEL phân tích rằng trong trường hợp của Biti''''s, khi doanh nghiệp quảng cáo về vải thổ cẩm đã gộp chung chủ nhân của sáng tạo này thành một từ duy nhất là "thổ cẩm Tây Nguyên" trong khi đó Tây Nguyên có hơn 46 dân tộc cùng sinh sống chứ không nói rõ vải thổ cẩm Tây Nguyên là nói đến dân tộc nào. Hơn nữa, “tính chất thiết kế của thổ cẩm mang những yếu tố tinh thần riêng tư của các dân tộc, đôi khi nó là kinh nghiệm tổ tiên, truyền thống và thần thoại sáng thế hay bản đồ về vũ trụ, theo quan niệm của nhiều tộc người, bản thân việc đan dệt nên các hoa văn này cũng phải được thực hiện bởi cả buôn làng bằng thủ công chứ không phải từ người bên ngoài. Do vậy khi lấy bất kỳ hoa văn nào của bất kỳ cộng đồng dân tộc cư ngụ ở Tây Nguyên, ta cũng đang lấy đi ngôn ngữ thiết kế và di sản của họ để ráp nối vào một đối tượng quá khác biệt". Ngày 11/10/2021, La Quốc Bảo - một bạn trẻ am hiểu về lịch sử, chuyên nghiên cứu về các họa tiết cung đình Việt đã đưa ra những lập luận trên facebook cá nhân liên quan đến Bloomin’ Central mới của Biti’s về 2 vấn đề: Chất liệu và họa tiết. Về chất liệu, Biti’s tuyên truyền “Cảm hứng miền Trung” nhưng sử dụng loại gấm rẻ tiền của Trung Quốc, cụ thể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海水江崖” Hàng Châu, phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm với giá thành thấp và được bán nhiều trên Taobao. Đây là loại gấm dệt may jacquard với chất lượng trung bình, độ bền thấp nên giá thành rẻ, cao nhất là 90.000 VNĐ/m, giá bán sỉ từ 30.000VNĐ - 50.000VNĐ /m nhưng độ nhận diện cao. 6 Hình 2.1. Chi tiết và mã màu Hình 2.2. Các sản phẩm sử dụng loại vải gấm dùng trên Bloomin’ Central gấm tương tự được bán trên Taobao Nguồn: La Quốc Bảo Về họa tiết, hình dáng mây, thủy ba cột thủy (hoa văn sóng nước) kết hợp với cách phối màu hoàn toàn không liên quan đến mỹ thuật cung đình Việt Nam mà được lấy cảm hứng từ trang phục triều Thanh tại Trung Quốc. Vì vậy, hành động này được coi là “đánh cắp văn hóa” của quốc gia khác và không chú tâm trong việc nghiên cứu văn hóa miền Trung. Ngoài ra, sản phẩm còn mắc phải tranh cãi liên quan đến truyền thông sai lệch về hoa văn trên giày. Đôi giày được quảng bá là sử dụng hoạ tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây là hoạ tiết chân chó của người Chăm. Hình 2.3. Đôi giày từ bộ sưu tập Hình 2.4. Hoa văn chân chó Bloomin’ Central trên thổ cẩm Chăm Nguồn: Mạng lưới Tiên phong Việt Nam 7 Vì vậy, qua toàn bộ sự vụ, Biti’s đã gây ra một cuộc tranh cãi về 2 vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh. Cụ thể, Biti’s đã truyền thông sai sự thật về nguồn gốc của những họa tiết trên vải thổ cẩm và về nguồn gốc vải gấm Ngày 12/10/2021, Biti’s gửi lời xin lỗi về những sai sót đã đc các đơn vị và cá nhân góp ý, đồng thời đưa ra các giải pháp khắc phục sự vụ. 2.1.2. Hậu quả Đối với nhãn hàng, sự vụ truyền thông của Biti''''s trong bộ sưu tập Bloomin'''' Central đã gây ra một số hậu quả sau: ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng mất niềm tin vào Biti''''s. Thực tế, nhiều sản phẩm của Trung Quốc cũng rất cao cấp, dùng bền và đắt tiền. Nhưng khi đã dùng nguyên, nhiên liệu, phụ kiện rẻ tiền từ Trung Quốc để sản xuất sản phẩm nhưng không truyền thông, quảng cáo rõ, khiến người tiêu dùng hiểu rằng “treo đầu dê – bán thịt chó” được. Làm như thế, người tiêu dùng sẽ có cái nhìn không thiện cảm đối với thương hiệu. Hơn nữa, Bitis thiệt hại về kinh tế khi đã phải thu hồi sản phẩm Bloomin'''' Central và liên quan trực tiếp tới chi phí về kinh tế, marketing. Sự vụ truyền thông còn gây khó khăn cho việc kinh doanh trong tương lai. Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng e ngại khi mua sản phẩm của Biti''''s. Nhiều người tiêu dùng đã tẩy chay các sản phẩm của Biti''''s sau khi sự vụ truyền thông này xảy ra, cũng như khó cạnh tranh với sản phẩm của nhãn hàng khác Đối với người tiêu dùng, sự vụ truyền thông của Biti''''s trong Bloomin'''' Central cũng đã gây ra một số hậu quả như Gây hoang mang và thất vọng. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy hoang mang và thất vọng khi thấy Biti''''s sử dụng vải gấm Trung Quốc cho sản phẩm mang tính biểu tượng của Việt Nam. Bên cạnh đó, khách hàng mua nhầm sản phẩm kém chất lượng với mức giá khá cao sẽ cảm thấy mình bị thiệt thòi và tức giận. 2.1.3. Cách xử lý của doanh nghiệp 2.1.3.1. Lên tiếng xin lỗi Chưa đầy 24 tiếng từ sau khi tranh cãi xảy ra, Biti’s đã nhanh chóng lên tiếng về những tranh cãi liên quan đến bộ sưu tập Bloomin’ Central trên fanpage chính thức của 8 Biti’s Hunter. Biti’s đã thẳng thắn thừa nhận những sai sót trong việc tìm hiểu nguồn gốc vải gấm cũng như những họa tiết sử dụng trên vải thổ cẩm. Đồng thời, nhãn hàng cũng gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng vì sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam. Hình 2.5. Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter Nguồn: Biti’s Hunter 2.1.3.2. Đưa ra phương hướng giải quyết a.Thay thế chất liệu vải gấm và họa tiết trên sản phẩm Họa tiết mới được lấy cảm hứng và cách điệu từ hoa văn họa tiết nghệ thuật Huế: Họa tiết hoa và lá hóa đầu rồng; họa tiết mây trời bao bọc xung quanh; chi tiết hình tròn và hình vuông trên đồng xu cổ. Bốn chữ Biti’s Hunter Street Central được cách điệu bốn hướng như Đông Tây Nam Bắc, như tứ trụ thể hiện cho sự đoàn kết vững bền. 9 Hình 2.6. Họa tiết mới được áp dụng Hình 2.7. Sản phẩm mới được áp dụng họa tiết mới Nguồn: Biti’s Hunter b. Các cam kết khác Biti’s cam kết thêm: “Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông để phù hợp với những chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ tới. Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chất liệu và hoạ tiết gấm mới nhất, như đã chia sẻ ở mục 1. Chúng tôi sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản phẩm này nhưng muốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách. Chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người Miền Trung lạc quan, kiên cường.” 2.2. Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức 2.2.1. Đạo đức cá nhân Đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách rời với đạo đức cá nhân. Những nguyên tắc đạo đức cá nhân có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi ứng xử trong lĩnh vực kinh doanh. Biti’s lợi dụng tâm lý muốn ủng hộ, tôn vinh giá trị truyền thống của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

2 Nguyễn Thị Khánh Linh(Nhóm trưởng) 2114110175 - Tiểu luận 2.1- Thuyết trình 2.1 100%

3 Đoàn Phùng Lâm Anh 2114110020 - Tiểu luận 2.1 và 2.3- Thuyết trình 2.1 100%4 Phạm Xuân Mai 2114110189 - Tiểu luận 1.1 và 4.1- Thuyết trình chương 1 100%5 Hoàng Trọng Nghĩa 2114110221 - Tiểu luận 3.1 và 3.2- Thuyết trình 3.3 và 3.4 100%6 Ngô Thị Phương Thảo 2114510070 - Tiểu luận 1.2 và 3.4; 4.3- Thuyết trình chương 4 100%7 Đỗ Minh Phương 2111110224 - Tiểu luận 2.3- Thuyết trình 2.3 100%8 Nguyễn Thị Lan Hương 2111110128 - Tiểu luận Mở đầu và 2.2- Thuyết trình 2.2 100%9 Đỗ Đình Quang Khánh 2111110137 - Tiểu luận 3.1 và 3.2- Thuyết trình 3.3 và 3.4 100%

1.2 Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central 3

1.2.1.Tổng quan về giày Biti’s Hunter 3

1.2.2.Sự ra đời của dự án "Blooming Central" 4

CHƯƠNG 2: VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI'S TRONG BỘ SƯUTẬP BLOOMIN' CENTRAL 6

2.1 Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp 6

2.1.1.Diễn biến 6

2.1.2.Hậu quả 8

2.1.3.Cách xử lý của doanh nghiệp 8

2.2 Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức 10

3.3.1.Đối với công ty 23

3.3.2.Đối với xã hội 23

3.3.3.Tranh cãi về thước phim “Chuyến đi của thanh xuân” và vấn đề bảo vệmôi trường 24

3.4 Trách nhiệm từ thiện 25

3.4.1.Các hoạt động nổi bật của Biti’s 25

3.4.2.Biti’s đẩy mạnh thực hiện các hoạt động xã hội và từ thiện 26

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 28

4.1 Đánh giá về hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti’s trong bộ sưu tậpBloomin’ Central 28

4.1.1.Đánh giá dựa trên góc độ kinh doanh 28

4.1.2.Đánh giá dựa trên góc độ trách nhiệm xã hội 28

4.1.3.Đánh giá cách xử lý sự vụ truyền thông của Biti’s 29

4.2 Đề xuất, giải pháp và khuyến nghị 29

4.3 Bài học cho doanh nghiệp 31

4.3.1.Nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về dự án 31

4.3.2.Xây dựng mục tiêu và giá trị trách nhiệm xã hội 31

4.3.3.Tạo lập và duy trì quan hệ cộng đồng 32

4.3.4.Đưa ra phương án giải quyết và lên tiếng nhanh chóng 32

4.3.5.Đáp ứng nhu cầu, xu hướng và quy định của thị trường 33

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Chi tiết và mã màu vải gấm dùng trên Bloomin’ Central 7

Hình 2.2 Các sản phẩm sử dụng loại gấm tương tự được bán trên Taobao 7

Hình 2.3 Đôi giày từ bộ sưu tập Bloomin’ Central 7

Hình 2.4 Hoa văn chân chó trên thổ cẩm Chăm 7

Hình 2.5 Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter 9

Hình 2.6 Họa tiết mới được áp dụng 10

Hình 2.7 Sản phẩm mới được áp dụng họa tiết mới 10

Hình 3.1 Doanh thu của Biti’s qua các năm 19

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1.1 Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021) 5

Bảng 3.1 Mức lương một số vị trí của Biti’s 21

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, toàn cầu hóa kinh tế là một xu hướng nổi trội, do đó đã dẫn đến nhiềucuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nền kinh tế, các doanh nghiệp trên thế giới Quá trìnhnày mở ra nhiều cơ hội, cũng như nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp ViệtNam, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao năng lực cạnh tranh để trườngtồn và phát triển bền vững Ngoài chiến lược kinh doanh, công nghệ, nguồn vốn, năngsuất, chất lượng sản phẩm, … đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội chính là yếutố cốt lõi giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng hình ảnh tốt đẹptrong tâm trí khách hàng Chính vì vậy, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội ởViệt Nam ngày càng được chú trọng và bước đầu được thực hiện.

Cùng với đó, tình trạng vi phạm đạo đức kinh doanh đã và đang trở thành một vấn đề“nhức nhối” trong xã hội Nhận thức được tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh và trách

nhiệm xã hội, nhóm 7 đã lựa chọn đề tài: “Phân tích vi phạm đạo đức kinh doanh

và trách nhiệm xã hội của Biti's trong BST Bloomin' Central” để nghiên cứu Thông

qua việc nghiên cứu đề tài, chúng ta sẽ hiểu hơn về các hành động vi phạm đạo đứckinh doanh của Biti's Nhận thức rõ được tác động tiêu cực của sự việc đến hoạt độngkinh doanh và danh tiếng của doanh nghiệp Từ đó rút ra những bài học cho các doanhnghiệp khác trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội trong tương lai.

Bài nghiên cứu của nhóm gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Biti's và bộ sưu tập Bloomin’ Central

Chương 2: Vi phạm đạo đức kinh doanh của Biti's trong bộ sưu tập Bloomin' CentralChương 3: Trách nhiệm xã hội của Biti's trong bộ sưu tập Bloomin' Central

Chương 4: Đánh giá và đề xuất

Chúng em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thị Bích Hải đã hướng dẫn chúng emhoàn thiện bài tiểu luận Tuy nhiên do sự hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khiếncho bài tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót, chúng em hy vọng nhận được những ý kiếnđóng góp của cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn Nhóm xin trân trọngcảm ơn!

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI'SVÀ BỘ SƯU TẬP BLOOMIN’ CENTRAL

1.1.Tổng quan về Biti’s

1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Biti’s tên đầy đủ là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, là một thươnghiệu chuyên về sản xuất giày, dép nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập tại Thành phốHồ Chí Minh vào năm 1982.

Khi mới thành lập, Biti’s với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và VạnThành khi đó chỉ có 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản Năm1986, hai tổ hợp trên sáp nhập lại thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, tập trung sảnxuất các loại giày dép chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trườngĐông Âu và Tây Âu.

Cuối những năm 1990, thị phần của Biti’s tại thị trường các nước Đông Âu bị giảmsút do có sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc, Sau khi tìm hiểu vànghiên cứu, Biti’s quyết định mua dây chuyền sản xuất theo công nghệ EVA của Đài Loanmang về Việt Nam Bên cạnh đó, công ty cũng tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu vàáp dụng chính sách “một giá” để tạo sự yên tâm, tin tưởng cho người tiêu dùng.

Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thứcđổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's.

Trải qua hơn 30 năm nỗ lực phát triển không ngừng nghỉ, Biti’s từ một hợp tác xãchuyên sản xuất dép cao su với quy mô vài chục công nhân đã trở thành một hệ thốngphân phối trải dài từ Nam ra Bắc với hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo côngăn việc làm cho hơn 9.000 người lao động Những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xâydựng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước, với khoảng 40 mẫu/tháng đượcgiới thiệu ra thị trường Trên thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức làCông ty Cambo Trading trên lãnh thổ Campuchia, Biti’s còn xuất khẩu đến nhiều quốcgia khác như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico,

Ngoài ra, trong quá trình sản xuất kinh doanh, Biti’s còn đạt được nhiều thành tíchnổi bật như Danh hiệu Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam; Cúp

vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng năm 2005, 2006, 2007 do Liên hiệpcác Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức; Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000;

1.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn

Biti’s phát triển với sứ mệnh là không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, cungcấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày một cao và đa dạng của quý khách hàng, đúngnhư ý nghĩa của bản sắc thương hiệu: “Uy tín - chất lượng”.

Với tôn chỉ xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấuhiểu, thân thiện với khách hàng, Biti’s hướng tới mục tiêu trở thành công ty lớn mạnh vàngày càng phát triển không chỉ trên thị trường trong nước mà còn mở rộng ra khắp trêntoàn thế giới, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á.

1.1.3 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi giúp Biti’s duy trì là thương hiệu hiệu giày dép hàng đầu tại ViệtNam chính là “Nâng niu bàn chân Việt” Hiểu rõ rằng bàn chân người Việt có nhữngđặc điểm riêng về hình dáng, kích thước nên Biti’s luôn dành sự quan tâm và chăm sócđặc biệt, đặt sự thoải mái của người tiêu dùng lên hàng đầu.

1.2.Tổng quan về Biti’s Hunter và bộ sưu tập Bloomin’ Central

1.2.1 Tổng quan về giày Biti’s Hunter

Biti's Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH sản xuất hàngtiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015 Biti’s Hunter đượcxây dựng hình ảnh định vị rất mới, thể hiện rõ nét sự chuyển mình trong chiến lược sảnphẩm của Biti’s: “Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti's, được bổ sung thêmnhững công nghệ mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hưởng đến trải nghiệm thoải mái nhấtcho mỗi bước chân Nhẹ như bay là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với cácđặc điểm cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó nhữngbước chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất” (website Bitis Hunter).

Đặc điểm nổi bật nhất của Biti's Hunter được thể hiện ở 3 khía cạnh:- Siêu nhẹ, tạo cảm giác đi nhẹ như bay.

- Kiểu dáng thể thao trẻ trung, màu sắc nổi bật, phù hợp với sự năng động của người trẻ tuổi.

- Truyền thông gắn liền với thông điệp “hunter move” thể hiện xu hướng yêu thích xê dịch, khám phá, du lịch của khách hàng mục tiêu.

Khách hàng mục tiêu Bitis Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 - 29 tuổi,thường sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, là nhómkhách hàng có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất.Trong nhóm khách hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độ tuổi từ16 - 25, do mức sử dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời thiết kế củaBiti's Hunter cũng phù hợp nhất cho độ tuổi này Nhóm này thường có lối sống hiệnđại, yêu thích sự năng động, cảm giác mới mẻ, thích các trào lưu và chủ nghĩa xê dịch,có khả năng tiếp cận với thiết bị kết nối internet cao, thường xuyên sử dụng mạng xãhội và cập nhật tin tức trên các kênh thông tin dành cho giới trẻ như: Kênh 14, Yan, và dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo là bạn bè, gia đình, hoặc thần tượng,

Dòng sneaker Biti’s Hunter đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liêntục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, góp phần đưa tên tuổi của thương hiệugiày dép thuần Việt thành lập năm 1982 trở lại cuộc chiến kinh doanh giày dép trên thịtrường Việt Nam Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũnglà nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ.

1.2.2 Sự ra đời của dự án "Blooming Central"

Tiếp nối bộ sưu tập “Proudly made in Việt Nam”, trải qua hai dự án lấy cảm hứngtừ Sài Gòn và Hà Nội, Biti’s đã chọn miền Trung cho lần khơi nguồn cảm hứng lầnnày Ngày 08/10/2021, Biti’s Hunter đồng hành cùng nghệ sĩ Việt Max cho ra dòng sảnphẩm với lời giới thiệu “1 đôi giày – 3 biến thể”, đa dạng, biến tấu nhiều phong cách,cho khách hàng nhiều sự lựa chọn với mức giá khác nhau.

Tên giàyGiá

Giày Thể Thao Nữ Bloomin' Central

(1 ĐÔI GIÀY - 3 BIẾN THỂ) 1,717,000 ₫Giày Thể Thao Nam Biti's Hunter

Street Bloomin' Central 1,354,000 ₫

Bảng 1.1 Bảng giá sản phẩm bộ sưu tập Bloomin’ Central (10/2021)

Cảm hứng tự hào từ miền Trung- Hoa trong đá, Biti’s sử dụng chất liệu từ vải bố, darạn, thổ cẩm, vải gấm, dây thừng, với sự chỉn chu đến từng mũi kim, đường chỉ Tất cả ngụý về một miền Trung khắc nghiệt, sỏi đá, nhưng rất tài hoa và lãng mạn Biti’s Hunterphiên bản Bloomin’ Central ra đời, đánh dấu cột mốc tiếp theo về sản phẩm tự hào ViệtNam Hoa văn trên đôi giày được lấy cảm hứng dân tộc Chăm, gọi là “takai asau”, lấy từhình cây chân chó là loại cây thảo mộc dược liệu, loại vải hoa văn này, cũng được sản xuấttrực tiếp tại Tây Nguyên, bởi chính những người dân tộc thiểu số tại đây.

Ởdự án lần này, Biti’s chú trọng vào tính linh hoạt mà đôi giày mang lại, vì thế 1đôi giày, ba biến thể được ra mắt, đa dạng biến tấu phong cách phù hợp với từng bộcánh phù hợp, từ Low-Top đến Mid-Top và cuối cùng là Mid-Top Reverse Ngoài đếgiày được làm từ vỏ trấu thật được đầu tư sáng tạo kết hợp vào đế, sần sùi nhưng mangtính đàn hồi, chịu lực cao, phiên bản lần này còn tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ ởtừng bản biến thể Từng chi tiết sắp xếp văn hoa, phối hợp màu sắc, từng đường maytrên giày đều được chú ý tỉ mỉ, đa chi tiết nhưng không rối mắt, ngược lại còn chokhách hàng cảm giác của tính nghệ thuật, bình dị.

Ngoài ra, Bitis cũng cam kết với mỗi sản phẩm được bán thành công, công ty sẽtrích ra 50.000 VNĐ để quyên góp vào các quỹ hỗ trợ, phát triển tài năng của miềnTrung.

CHƯƠNG 2: VI PHẠM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA BITI'S TRONGBỘ SƯU TẬP BLOOMIN' CENTRAL

2.1 Diễn biến, hậu quả và cách xử lý của doanh nghiệp

2.1.1 Diễn biến

Ngày 08/10/2021, Biti’s đã giới thiệu bộ sưu tập Bloomin’ Central (kết hợp với

nghệ sĩ múa Việt Max) có tên gọi là: “Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá”.

Ngày 9/10/2021, ngay sau khi bộ sưu tập được giới thiệu đến công chúng, một tạp

chí L’OFFICIEL đã lên bài cho rằng đây là “một tổng thể gồng gánh và lai tạp” và có

sự nhập nhằng giữa tôn vinh văn hóa và chiếm dụng văn hóa.

Tạp chí có trích dẫn: “Chiếm dụng văn hóa là hành động khi một người thay mặt chomột cộng đồng mà mà không có sự phản hồi với cộng đồng chủ thể (James O Young,2008)” L’OFFICIEL phân tích rằng trong trường hợp của Biti's, khi doanh nghiệp quảng

cáo về vải thổ cẩm đã gộp chung chủ nhân của sáng tạo này thành một từ duy nhất là "thổcẩm Tây Nguyên" trong khi đó Tây Nguyên có hơn 46 dân tộc cùng sinh sống chứ không

nói rõ vải thổ cẩm Tây Nguyên là nói đến dân tộc nào Hơn nữa, “tính chất thiết kế của thổcẩm mang những yếu tố tinh thần riêng tư của các dân tộc, đôi khi nó là kinh nghiệm tổtiên, truyền thống và thần thoại sáng thế hay bản đồ về vũ trụ, theo quan niệm của nhiềutộc người, bản thân việc đan dệt nên các hoa văn này cũng phải được thực hiện bởi cảbuôn làng bằng thủ công chứ không phải từ người bên ngoài Do vậy khi lấy bất kỳ hoavăn nào của bất kỳ cộng đồng dân tộc cư ngụ ở Tây Nguyên, ta cũng đang lấy đi ngôn ngữthiết kế và di sản của họ để ráp nối vào một đối tượng quá khác biệt".

Ngày 11/10/2021, La Quốc Bảo - một bạn trẻ am hiểu về lịch sử, chuyên nghiên cứu

về các họa tiết cung đình Việt đã đưa ra những lập luận trên facebook cá nhân liên quanđến Bloomin’ Central mới của Biti’s về 2 vấn đề: Chất liệu và họa tiết Về chất liệu, Biti’stuyên truyền “Cảm hứng miền Trung” nhưng sử dụng loại gấm rẻ tiền của Trung Quốc, cụthể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海海海海” Hàng Châu, phổ biến trong việc làm đồlưu niệm với giá thành thấp và được bán nhiều trên Taobao Đây là loại gấm dệt mayjacquard với chất lượng trung bình, độ bền thấp nên giá thành rẻ, cao nhất là 90.000VNĐ/m, giá bán sỉ từ 30.000VNĐ - 50.000VNĐ /m nhưng độ nhận diện cao.

Hình 2.1 Chi tiết và mã màu Hình 2.2 Các sản phẩm sử dụng loạivải gấm dùng trên Bloomin’ Central gấm tương tự được bán trên Taobao

Nguồn: La Quốc Bảo

Về họa tiết, hình dáng mây, thủy ba cột thủy (hoa văn sóng nước) kết hợp với cáchphối màu hoàn toàn không liên quan đến mỹ thuật cung đình Việt Nam mà được lấy cảmhứng từ trang phục triều Thanh tại Trung Quốc Vì vậy, hành động này được coi là “đánhcắp văn hóa” của quốc gia khác và không chú tâm trong việc nghiên cứu văn hóa miềnTrung Ngoài ra, sản phẩm còn mắc phải tranh cãi liên quan đến truyền thông sai lệch vềhoa văn trên giày Đôi giày được quảng bá là sử dụng hoạ tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưngkhi nghiên cứu kỹ thì đây là hoạ tiết chân chó của người Chăm.

Hình 2.3 Đôi giày từ bộ sưu tập Hình 2.4 Hoa văn chân chó

Nguồn: Mạng lưới Tiên phong Việt Nam

Vì vậy, qua toàn bộ sự vụ, Biti’s đã gây ra một cuộc tranh cãi về 2 vấn đề liênquan đến đạo đức kinh doanh Cụ thể, Biti’s đã truyền thông sai sự thật về nguồn gốccủa những họa tiết trên vải thổ cẩm và về nguồn gốc vải gấm

Ngày 12/10/2021, Biti’s gửi lời xin lỗi về những sai sót đã đc các đơn vị và cá

nhân góp ý, đồng thời đưa ra các giải pháp khắc phục sự vụ.

2.1.2 Hậu quả

Đối với nhãn hàng, sự vụ truyền thông của Biti's trong bộ sưu tập Bloomin'Central đã gây ra một số hậu quả sau: ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín củathương hiệu Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng mất niềm tin vào Biti's.Thực tế, nhiều sản phẩm của Trung Quốc cũng rất cao cấp, dùng bền và đắt tiền.Nhưng khi đã dùng nguyên, nhiên liệu, phụ kiện rẻ tiền từ Trung Quốc để sản xuất sảnphẩm nhưng không truyền thông, quảng cáo rõ, khiến người tiêu dùng hiểu rằng “treođầu dê – bán thịt chó” được Làm như thế, người tiêu dùng sẽ có cái nhìn không thiệncảm đối với thương hiệu Hơn nữa, Bitis thiệt hại về kinh tế khi đã phải thu hồi sảnphẩm Bloomin' Central và liên quan trực tiếp tới chi phí về kinh tế, marketing Sự vụtruyền thông còn gây khó khăn cho việc kinh

doanh trong tương lai Sự việc này đã khiến cho nhiều người tiêu dùng e ngại khi muasản phẩm của Biti's Nhiều người tiêu dùng đã tẩy chay các sản phẩm của Biti's sau khisự vụ truyền thông này xảy ra, cũng như khó cạnh tranh với sản phẩm của nhãn hàngkhác

Đối với người tiêu dùng, sự vụ truyền thông của Biti's trong Bloomin' Central cũngđã gây ra một số hậu quả như Gây hoang mang và thất vọng Nhiều người tiêu dùng cảmthấy hoang mang và thất vọng khi thấy Biti's sử dụng vải gấm Trung Quốc cho sản phẩmmang tính biểu tượng của Việt Nam Bên cạnh đó, khách hàng mua nhầm sản phẩm kémchất lượng với mức giá khá cao sẽ cảm thấy mình bị thiệt thòi và tức giận.

2.1.3 Cách xử lý của doanh nghiệp

2.1.3.1 Lên tiếng xin lỗi

Chưa đầy 24 tiếng từ sau khi tranh cãi xảy ra, Biti’s đã nhanh chóng lên tiếng vềnhững tranh cãi liên quan đến bộ sưu tập Bloomin’ Central trên fanpage chính thức của

Biti’s Hunter Biti’s đã thẳng thắn thừa nhận những sai sót trong việc tìm hiểu nguồngốc vải gấm cũng như những họa tiết sử dụng trên vải thổ cẩm Đồng thời, nhãn hàngcũng gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng vì sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lựcnhiều hơn nữa để đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.

Hình 2.5 Thông báo chính thức từ Biti’s Hunter

Nguồn: Biti’s Hunter2.1.3.2 Đưa ra phương hướng giải quyết

a Thay thế chất liệu vải gấm và họa tiết trên sản phẩm

Họa tiết mới được lấy cảm hứng và cách điệu từ hoa văn họa tiết nghệ thuật Huế:Họa tiết hoa và lá hóa đầu rồng; họa tiết mây trời bao bọc xung quanh; chi tiết hình tròn và hình vuông trên đồng xu cổ.

Bốn chữ Biti’s Hunter Street Central được cách điệu bốn hướng như Đông Tây Nam Bắc, như tứ trụ thể hiện cho sự đoàn kết vững bền.

Hình 2.6 Họa tiết mới được áp dụng Hình 2.7 Sản phẩm mới được áp dụnghọa tiết mới

Nguồn: Biti’s Hunterb Các cam kết khác

Biti’s cam kết thêm:

“Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông để phù hợp với nhữngchỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ tới.

Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chất liệu vàhoạ tiết gấm mới nhất, như đã chia sẻ ở mục 1.

Chúng tôi sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản phẩm này nhưngmuốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách.

Chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từdoanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ pháttriển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng niu con người và tiếpsức cho những ý chí người Miền Trung lạc quan, kiên cường.”

2.2.Nguồn gốc của hành vi vô đạo đức

2.2.1 Đạo đức cá nhân

Đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách rời với đạo đức cá nhân.Những nguyên tắc đạo đức cá nhân có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi ứng xử trong lĩnhvực kinh doanh Biti’s lợi dụng tâm lý muốn ủng hộ, tôn vinh giá trị truyền thống của

khách hàng nên đã truyền thông sai sự thật cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter StreetBloomin’ Central với quảng cáo là “Cảm hứng tự hào Miền Trung - Hoa trong đá” vàlàm bằng chất liệu vải truyền thống của Việt Nam Tuy nhiên, doanh nghiệp lại sửdụng loại gấm sợi nylon Hàng Châu và một lần nữa phạm vào lỗi chiếm dụng văn hóa,cũng như không thật sự tôn vinh những sản phẩm “Proudly made in Vietnam”, và đặcbiệt là lấy “Cảm hứng miền Trung” như Biti’s đã nói trong chiến dịch quảng bá.

2.2.2 Lãnh đạo

Những nhà lãnh đạo góp phần quan trọng tạo ra văn hóa của một tổ chức để nhânviên noi theo Ở vụ việc lùm xùm về dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street Bloomin’Central, chính lãnh đạo doanh nghiệp là người đưa ra quyết định kinh doanh trái vớiđạo đức Với một doanh nghiệp lớn như Biti’s, kế hoạch từ phòng thu mua nguyên vậtliệu cũng như kế hoạch truyền thông phải được ban lãnh đạo công ty xét duyệt kỹlưỡng không chỉ một lần Vì vậy hành vi quảng cáo sản phẩm sai sự thật không phải vìsơ sót nhất thời hay thiếu hiểu biết mà là vì mục đích trục lợi cho doanh nghiệp.

2.2.3 Văn hóa xã hội

Hành vi vi phạm đạo đức của Biti’s có thể bắt nguồn từ chính người tiêu dùng ViệtNam Thực tế thấy rằng, người tiêu dùng Việt Nam vẫn khá dễ tính và luôn có lòng tự hàodân tộc cao Chúng ta luôn tự hào là Người Việt Nam, mang trong mình lòng yêu quý vănhóa dân tộc, nên có xu hướng tiêu dùng và ủng hộ hàng nội địa Và các doanh nghiệp dễlợi dụng những yếu tố văn hóa dân tộc để truyền thông cho sản phẩm.

2.2.4 Quy trình ra quyết định

Thực tế, bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ trong nước cũng còn nhiều hạn chế,trong đó nguyên vật liệu phụ trợ chủ yếu được nhập khẩu Bà Phan Thị Thanh Xuân -Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội da, giày, túi xách Việt Nam (Lefaso) đã từng

nói: “Xuất phát điểm của ngành da giày là chú trọng vào khâu sản xuất Cơ sở pháttriển công nghiệp phụ trợ trong nước hầu như không có nền tảng Cách đây 20 năm,nguyên phụ liệu sản xuất nhập từ nước ngoài chiếm 90%”.

Bên cạnh đó, bộ sưu tập Biti’s Hunter Bloomin’ Central được doanh nghiệp lên ýtưởng và cho ra mắt vào tháng 10/2021, đây là thời điểm dịch bệnh đang hoành hành,đặc biệt là khu vực miền Nam nước ta.

Vậy nên, việc tìm kiếm nguồn cung nguyên vật liệu sản xuất nội địa phù hợp cũng sẽ

bị ảnh hưởng Ông Phú Cường – giám đốc marketing của Biti’s có nói rằng: “Ngành côngnghiệp phụ trợ ở Việt Nam còn nhiều hạn chế, đây là điều hiệp hội da giày và ngành thờitrang ở Việt Nam đều biết Thứ hai, thời điểm phát triển sản phẩm có liên quan đến đợtbùng dịch thứ 4, các cơ sở sản xuất đều nằm ở TP.HCM và Đồng Nai, nên những nhàcung cấp đều đóng cửa, việc này đã ảnh hưởng đến quá trình làm sản phẩm”.

Việc Biti’s lựa chọn vải gấm Trung Quốc, một nguyên vật liệu dễ tìm và có chiphí rẻ so với nguyên vật liệu trong nước là hợp lý Hơn thế nữa, việc này còn giúp tiếtkiệm chi phí sản xuất, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

2.3.Phân tích hành vi vi phạm đạo đức theo cách tiếp cận của các thuyết

2.3.1 Theo cách tiếp cận bù nhìn

Theo học thuyết và luận điểm của Milton Friedman (1970), doanh nghiệp khôngcần phải thực hiện trách nhiệm xã hội, trách nhiệm duy nhất mà doanh nghiệp cần đảmbảo là tăng trưởng kinh tế, lợi nhuận, tối đa hóa giá trị cho cổ đông Do đó, việc doanhnghiệp cố gắng giải quyết, đóng góp cho xã hội ngoài các khoản pháp luật quy định đểvận hành doanh nghiệp là không phù hợp Friedman cho rằng, điều duy nhất mà doanhnghiệp nên làm là thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế trong khuôn khổ luật pháp đề ra,bao gồm kinh doanh đúng pháp luật, đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan, và nộpthuế đầy đủ cho nhà nước.

Trong tình huống của Biti’s Hunter, doanh nghiệp này đã quảng cáo không đúng vềnguồn gốc xuất xứ của nguyên vật liệu vải gấm của sản phẩm Họ đã phát biểu rằng“Bloomin’ Central” là sản phẩm được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm tòi đa dạng vật liệuvà tốn nhiều công sức sản xuất tuy nhiên chất liệu vải gấm mà Biti’s sử dụng là loại gấm

rẻ tiền của Trung Quốc, cụ thể là gấm sợi nylon “hải thủy giang nhai 海海海海” Hàng Châu,

phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm với giá thành thấp và được bán nhiều trên Taobao để“gắn mác” tuyên truyền là “Cảm hứng miền Trung” dẫn đến hiểu nhầm

cho người tiêu dùng Chưa kể đến việc, Biti’s còn bị phát hiện đã truyền thông sai lệchvề họa tiết thổ cẩm trên đôi giày trong bộ sưu tập Bloomin’ Central Đôi giày đượcquảng bá là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây lạilà thổ cẩm dệt họa tiết chân chó của người Chăm Theo Điều 109 Luật Thương mại2005 (được sửa đổi bởi điểm b khoản 3 Điều 35 Luật Phòng, chống tác hại của rượu,bia 2019) đã quy định rất rõ các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáothương mại bao gồm: Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chấtlượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thứcphục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ; quảng cáo có sử dụng sản phẩmquảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức,thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật Do đó, hành độngcủa Biti’s đã vi phạm pháp luật Việt Nam và nằm trong những hành vi bị nghiêm cấmtrong hoạt động quảng cáo thương mại và là hành động cố tình vi phạm.

Bên cạnh đó, chưa kể đến việc khi cho ra mắt bộ sản phẩm sử dụng nguyên liệunhư phân tích trên Biti’s đã nhận về rất nhiều phản hồi tiêu cực dẫn đến việc lợi nhuậncủa công ty sụt giảm trong quý cùng kỳ bởi làn sóng tẩy chay dùng hàng Biti’s dư luậnvà niềm tin khách hàng bị sụt giảm làm mất tệp khách hàng trung thành vốn có Biti’sđã sử dụng nguồn cung từ Trung Quốc để có thể giảm được chi phí về sản xuất sảnphẩm Từ đó, lợi nhuận trên mỗi sản phẩm sẽ được gia tăng đáng kể Có thể nhận thấyrằng, nếu như sản phẩm của Biti’s không bị phát hiện gian dối trong nguyên vật liệusản phẩm, thì đây sẽ là một trong những sản phẩm mang đến lợi nhuận rất cao chocông ty Bởi vì chi phí sản xuất nguyên vật liệu rẻ, giá bán cao và nhận được sự ủng hộnhiệt tình từ những người yêu văn hóa Việt Tuy nhiên, trên thực tế có thể thấy điềunày đi ngược lại hoàn toàn.

Tựu chung lại, xét về mặt pháp lý, Biti’s đã vi phạm đạo đức trong kinh doanh, hànhvi này của doanh nghiệp là cố ý lấy sản phẩm có nguồn gốc hàng ngoại để “thế” vào trởthành hàng nội địa và quảng cáo sai lệch Chỉ đến khi bị phát hiện doanh nghiệp này mớithừa nhận sự thiếu sót về chi tiết sản phẩm vải thổ cẩm Và kèm lý do “bối cảnh ngành

bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua Xét về mặt kinh tế, năm 2021, Biti’s chỉ đạtdoanh thu 1.235 tỷ đồng, giảm 26,3% so với năm 2020, mức thấp nhất trong 6 năm.Lợi nhuận sau thuế của Biti’s cũng lao dốc mạnh khi chỉ lãi 8,7 tỷ đồng, giảm 89,6%

so với cùng kỳ (Báo cáo kinh doanh năm 2021, Biti’s)

Chính vì vậy, theo học thuyết Friedman (1970), việc thực hiện của Bitis trong bộsưu tập “Bloomin’ Central” (bộ sưu tập kết hợp cùng Việt Max) hoàn toàn vi phạm đạođức trong kinh doanh khi trách nhiệm chính của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận và tốiđa hóa giá trị cho các bên liên quan và không quá chú trọng vào trách nhiệm xã hộinhưng doanh nghiệp này đã vi phạm pháp lý và cũng chưa thực hiện được mục tiêu tốiđa hóa lợi nhuận và tối đa hóa giá trị cho các bên liên quan Như vậy, việc truyền thôngsai lệch về sản phẩm của Biti’s là vấn đề không được chấp nhận theo học thuyết củaFriedman.

2.3.2 Thuyết đạo đức tương đối theo quan điểm văn hóa

Thuyết đạo đức tương đối, được đề xuất bởi nhà triết học Ruth Benedict vào năm1934, cho rằng một hành động chỉ có thể được đánh giá đạo đức đúng hay sai nếu đượcđặt trong bối cảnh xã hội và văn hóa cụ thể Theo quan điểm này, các quy tắc đạo đứckhông phải là tuyệt đối mà có tính tương đối, phụ thuộc vào văn hóa và tác động củanó đến các nền văn hóa Do đó, doanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng với văn hóa từngkhu vực, từng địa phương, từng đất nước khác nhau để có những giải pháp, chiến lược,hành động đạo đức và đúng đắn nhất Theo học thuyết này, đạo đức được hình thànhdo văn hóa và sự tuân thủ của cộng đồng.

Trong trường hợp Biti’s Hunter truyền thông sai sự thật về nguồn gốc của những họatiết trên vải thổ cẩm và về nguồn gốc vải gấm, ta cần xem xét các giá trị, quan niệm vàthực tiễn xã hội mà Biti’s hoạt động Việc sử dụng yếu tố văn hóa được rất nhiều các nhàtruyền thông, marketing khai thác vừa tạo thiện cảm với người tiêu dùng, đánh vào lòng tựtôn dân tộc vừa là yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận Đặc biệt ở mộtđất nước như Việt Nam, lòng tự hào tự tôn dân tộc và giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc rấtđược coi trọng và đề cao Tuy nhiên, việc làm dụng quá mức chủ nghĩa dân tộc, thiếuchiều sâu trong nghiên cứu tìm hiểu về các chất liệu văn hóa dễ đẩy thương

hiệu vào tình trạng “chiếm dụng văn hóa” Hơn nữa, sử dụng các yếu tố văn hóa khôngđúng mục đích có thể biến chúng thành “con dao hai lưỡi” và gây ra những hậu quảkhôn lường cho thương hiệu Tại Việt Nam, có thể nói Biti’s là một trong nhữngthương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác và phát huy những điểm nổi trộivề văn hóa Những dòng sản phẩm tinh hoa được lấy cảm hứng từ câu chuyện văn hóadân tộc luôn được công chúng yêu mến, ủng hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thươnghiệu hoàn toàn riêng biệt Giữa lằn ranh mỏng manh khi một bên là tôn vinh văn hóabản địa và một bên là chiếm dụng văn hóa thì bộ sưu tập "Bloomin’ Central" đãnghiêng về chiều hướng tiêu cực Cụ thể, doanh nghiệp này truyền thông sai lệch vềhọa tiết thổ cẩm trên đôi giày trong bộ sưu tập Bloomin’ Central.

Một nhóm hoạt động nhằm lên tiếng cho tiếng nói dân tộc người thiểu số ViệtNam đã phát hiện ra sự thiếu tương đồng giữa họa tiết thêu trên mẫu gấm giày và vănhóa Việt Nam Đôi giày được quảng bá là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên.Nhưng khi nghiên cứu kỹ thì đây lại là thổ cẩm dệt họa tiết chân chó của người Chăm.Cùng với đó là việc lấy họa tiết nhà Thanh thay thế cho họa tiết cung đình Huế Khi sự

việc xảy ra, thương hiệu này đã thông báo rằng “Về nguồn gốc của hoa văn vải thổcẩm, Biti’s Hunter thật sự bất ngờ với sự khám phá Thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sửdụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm.” Có thểthấy rằng, họ chưa thật sự đầu tư về việc nghiên cứu văn hóa trong sản phẩm trước khi

đưa ra thị trường và cũng cho người tiêu dùng thấy rằng công ty không tôn trọng vănhóa của Quốc gia Ngoài ra, việc sử dụng họa tiết nước ngoài, biến sản phẩm có nguồngốc “ngoại” trở thành hàng “nội địa” đã vi phạm sứ mệnh và giá trị mà Biti’s đã đặt ravà đưa đến cho khách hàng Do đó, xét theo hệ quy chiếu của Việt Nam, việc cẩu thảtrong nghiên cứu văn hóa và truyền thông sai sự thật, lạm dụng niềm tin của người tiêudùng với bản sắc văn hóa dân tộc là vô đạo đức.

Có thể khẳng định rằng, theo quan điểm đạo đức tương đối, sự việc của bộ sưu tập“Bloomin’ Central” có thể được coi là vi phạm đạo đức kinh doanh trong bối cảnh văn hóaViệt Nam Sự phát triển bền vững đang được coi là một tiêu chuẩn đạo đức tiên tiến trong