Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Nâng cao hiệu quả hoạt động của Phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hàng 24/7 Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

Các ngân hàng đua nhau đưa ra nhữngsản phẩm dịch vụ có giá ngang nhau công dụng như nhau nhưng Ngân hàng nào cóchất lượng hỗ trợ chăm sóc khách hàng tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng

Trang 1

Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: TS Đặng Anh Tuan

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

1 Những nội dung trong bài chuyên đề tốt nghiệp này do tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn trực tiếp của thay Đặng Anh Tuan

2 Mọi nội dung tham khảo trong bài đều được trích dẫn cụ thé rõ ràng.

3 Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo tôi xin hoàn toàn chịu

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, em xinbày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các thầy cô giảng viên viện Ngân hàng — Tài chínhTrường Dai học Kinh tế Quốc dân đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo giúp đỡ em Đặc

biệt em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn thầy Đặng Anh Tuấn đã tận

tình hướng dẫn, đưa ra những nhận xét bổ ích giúp em hoàn thành chuyên dé này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể anh/chị nhân viên Phòng Dịch vụ vàChăm sóc khách hàng 24/7 Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng đã tạo điều kiệnthuận lợi trong thời gian em thực tập tại Phòng Mọi người đã hết lòng giúp đỡ, giảiđáp những thắc mắc, chỉ dẫn và chia sẻ cho em nhiều kinh nghiệm trong công việc

Bản thân em đã có cơ hội được tiếp cận thực tế, học hỏi thêm nhiều kiến thứcmới Từ đó giúp em hoàn thiện bài chuyên đề Bài viết còn nhiều thiếu sót, rất mongnhận được sự thông cảm và góp ý từ các thầy cô dé bài viết được hoàn thiện hơn

Em chân thành cảm ơn.

SV: Nguyễn Thị Huyễn Lớp: Ngân hàng 57A

Trang 3

MỤC LỤC

DANH MỤC CAC CHỮ VIET TAT

DANH MỤC BANG, BIEU DO, SO DO

0671005 |

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE CHAM SOC KHÁCH HANG CUANGAN HANG THUONG MAL 00 cccccscsssesssesssesssessesssecssecssessecssesssessecssecasecseesseesses 4

I Những van đề chung về khách hang NHTMS cccccscccssesseessessesseeseeeseeees 4

LT Klitch hing an nổ ốee ố 4

2 Phân loại khách hàng - Ăn HH HH Hiệp 4

2.1 Theo lý thuyết chung: ¿- 22 5+2 22E+2EE2EEESEEEEEE2E12711221 21121121 re 52.2 Theo mối quan hệ với ngân hàng: ¿2 2 s+x£+E£+EE+EE+rx+rE+zEzzrxerxee 6

2.3 Theo nhóm khách hang? - ¿5+ + +2 1S 1E EE E111 1111 1111111111 re 7

3 Tâm quan trọng của khách hàng: 55c SccStcctcErerertrrrrrrrerrree 7

4 Sự hài lòng và các nhân tổ ảnh hưởng tới sự hài lòng KH: 8

II Những van đề chung về chăm sóc khách hàng NHTM: 9

1 Chăm sóc khách hàng là gìÌ? Ăn TH HH HH, 9

2 Tâm quan trọng của CSKH 2S StEEEEEEEEE12112112112121211 11 cxe 10

3 Phương thức chăm sóc khách hang trong NHTÌM: Ặ scss ssisseees 12

3.1 Chăm sóc khách hàng trực tiếp (chủ động): - - cccccssesireeireirerrre 12

3.2 Chăm sóc khách hàng gián tiẾp: -2- 22 2+E+EE£EE2EE2EEEEEEEEEExerkerkeee 14

4 Các nguyên tắc cơ bản trong CSKH gián tiếp NHTM: - 5-5555: 18

5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động CSKH gián tiếp: 19

CHƯƠNG 2 TONG QUAN VE NGAN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VUQNG

VÀ PHÒNG DỊCH VỤ & CHAM SOC KHACH HÀNG 24/7 - 22

I Giới thiệu chung về Ngân hàng VPBank: -2- 2-55 sz zExerxerxcrez 22

1 Phân khúc kinh doanh VPBqHĂ: - SH re, 23

2 Đánh giá hoạt động kinh: ddO@HÏL: - IS Snt th He 25

Il Giới thiệu chung về Phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hàng 24/7: 27

1 Sự ra đời và chức năng chính của Phòng: cằằcceeiseereeerees 27

2 Cơ cấu tổ chức và sự phân chia công việc của Phòng: -: 29

2.1 Trưởng Phong? - - s09 nh cưy 29

Trang 4

2.2 Bộ phận Giám sát chat lượng và Dao tạo (GSCL&ĐT): :-5 30

2.3 Bộ phận Báo CÁO: e ee eeceescecsseesseceseecececsseeesaeceeeceeeceaeessaeeesaeeeneeesaeeseaeenaees 31

2.4 Bộ phận hỗ trợ khách hàng: - 2 - 2© +2 £E+E££E+EE+EvEzEerxrrerxrrerree 31

CHƯƠNG 3 THUC TRẠNG HOAT DONG PHÒNG DV&CSKH 24/7 33

I Thue trạng hoạt động của Phòng: Ă SSĂ St viet 33

1 Cơ cấu quản lý khách hàng: 5 55-52 EEEEEEEEErErerkrrrererrres 33

2 Các kênh hỗ trợ khách hàng: S55 EEEEtEtEtrrrerererrrey 35

3 Phần mém, hệ thong kỹ thuật: 5-5 SE tt eericu 38

4 Quy trình hoạt ẨỘH: TQ SH HH re 39

5 Kết quả dat ÄưỢC: 5c SE HH 11111 nu 42

II Damh gid hoat GONG? 1n 47CHUONG 4 MOT SO GIAI PHAP NHAM NANG CAO HIEU QUA HOAT

DONG CUA PHONG DV&CSKH 24/7 0 cccccscscsssesssessssesssecsseesssesssessseesssesssesess 50

1 Nâng cao chất lượng nguôn nhân les o c.cccccccccccscesceccesssessessesessessessesseesesseees 51

1.1 Hoàn thiện công tác tuyển dụng nhân Vine ccccccccececsessesssessessessesssesseeseeses 51

1.2 Hoàn thiện công tac da0 {ạO: - - Q1 HH HH TH TH ng ng kg ky 53

1.3 Hoàn thiện công tác quan lý nhân viên và giám sát chất lượng: 55

1.4 Xây dựng văn hóa làm việc chung cho Phòng 55+ 5- << s+ssxs+ 56

2 Tạo động lực làm việc cho nhÂn Vien? Ặ- SĂ TS ssiheeisrsrese 57

2.1 Thay đôi không gian làm ViỆC: 2-22 5¿©5+2S£2EE+2EEtEEEtEEEtrxzrxrrrecree 57

2.2 Sự công nhận và chính sách đãi ngộ hợp lý: - 5555 *S+s+eerseeerss 58

3 Nâng cao hệ thống kỹ thuật mdy MOCE c.ccccccsccsssessessesssessessessssssessessessesssesseeses 59

3.1 Tích hop và tối ưu hóa màn hình làm việc của agen - - 59

3.2 Tao lập kênh đánh giá mức độ hài long khách hàng - - « 60

3.3 Đầu tư công nghệ mới và nghiên cứu cải tiến công nghệ dang sử dụng .60

4 Tạo thêm kênh hỗ trợ khác - + + <+keckéEEEEEE E211 61

5 Nâng cao phối hợp công việc với các Phòng ban khác . - 61

KET LUẬN 22-5252 SE2E211221271711211271 111121121111 11211 11.1111 xerrre 62

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHÁO 2-22 5£2£2££+£E£+£EezExrrxesrez 63

Trang 5

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

Big4 : Gồm 4 ngân hàng là BIDV, Agribank, Vietcombank, Viettinbank

CSKH : Chăm sóc khách hang

DV&CSKH: Dịch vụ và chăm sóc khách hang

KH : Khách hàng

LNTT : Lợi nhuận trước thuế

NHTM : Ngan hang thuong mai

TMCP : Thương mại cô phan

VPBank : Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vuong

Trang 6

DANH MỤC BANG, BIEU ĐỎ, SƠ DO

Bang 1: Phân tích thu nhập hoạt động VPBank qua các năm - - «- 26

Biểu đồ 1: Tổng dư nợ cho vay và huy động vốn tại VPBank giai đoạn 2015-2018F 25Biểu đồ 2: Tổng lợi nhuận trước thuế của VPBank giai đoạn 2015-2017 26Biểu đồ 3: Tổng số lượng khách hàng hoạt động của VPBank giai đoạn 2015-

2018E 5c 22221 21221221211211221211121121121111111211.1111111211111111121121111 1.111 errre 33

Biểu đồ 4: Tổng số lượng khách hang được chăm sóc của Phòng giai đoạn từ tháng

1~10/20 1Ñ - ¿22 5+22S2212212212712211211221221211211211111121121111111111211 1111211 crrre.42

Biểu đồ 5: Tổng sỐ lượng cuộc gọi đến được hỗ trợ qua kênh điện thoại giai đoạn từ

tháng 1 -10/2018 - -2¿- <5S+2E2E22E1EE1E211211211271711211211217112112111121 1E xe.43

Biểu đồ 6: Tổng số lượng khách hàng được hỗ trợ qua các kênh khác giai đoạn từ

Sơ đồ 1:Co cau tổ chức Phòng DV&CSKH 24/7 VPBank -2 5:55+-: 29

Sơ đồ 2: Quy trình tiếp nhận ý kiến không có sự hỗ trợ Phòng ban thứ ba 40

Sơ đồ 3: Quy trình tiếp nhận ý kiến có sự hỗ trợ Phòng ban thứ ba 41

Trang 7

MỞ ĐẦU

Ngân hàng vẫn luôn được ví như là huyết mạch của nền kinh tế bởi nó cónhững vai trò, chức năng vô cùng đặc biệt mà không một tổ chức nào có thể thaythé được Hoạt động ngân hang của một quốc gia phát triển thì nền kinh tế của quốc

gia đó cũng sẽ phát triển và ngược lại Sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế 2008 đến

nay nền kinh tế Việt Nam đã từng bước khôi phục và đang trên đà tăng trưởng trởlại, đó là nhờ sự đóng góp một phần của hệ thống ngân hàng Quá trình hội nhậpkinh tế phát triển càng làm tăng tính cạnh tranh trong thị trường, Việt Nam hiện cókhoảng hơn 100 ngân hàng cả nội địa và quốc tế đang hoạt động, giữa một thịtrường cạnh tranh đầy khốc liệt như vậy, các ngân hàng phải tự trang bị cho mình

một lớp bảo vệ bằng việc nỗ lực thay đổi phát triển liên tục không ngừng nghỉ, đưa

ra những tầm nhìn chiến lược đúng đăn Nếu không thẻ thích nghỉ thay đổi thì các

ngân hang sẽ bi phá sản tự dao thải khỏi thị trường.

Thị trường nganh tài chính ngân hàng cũng tương tự như các thị trường khác,

ngày nay không chỉ đơn giản là sự cạnh tranh về giá về chất lượng sản pham mà caohơn nữa là cạnh tranh về chất lượng dịch vụ Các ngân hàng đua nhau đưa ra nhữngsản phẩm dịch vụ có giá ngang nhau công dụng như nhau nhưng Ngân hàng nào cóchất lượng hỗ trợ chăm sóc khách hàng tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và

sẽ phát triển bền vững hơn Một phan trong hoạt động chăm sóc khách hàng không

thê thiếu hiện nay của các Ngân hàng là Contact Center, đây là hình thức chăm sócgián tiếp qua tông dai, email, tin nhắn, Hình thức này đang ngày càng phát triển,năm bắt được tầm quan trọng cũng như lợi ích to lớn mà hình thức này mang lại,

VPBank đã cho ra doi Phòng Dịch vụ va Chăm sóc khách hang 24/7 Phòng thực

hiện CSKH qua kênh số hotline chính 1900545415 và một vài kênh khác như email,

fax,

Trong quá trình thực tập được làm việc thực sự tại Phòng em nhận thấy hoạtđộng của Phòng van còn ton tại nhiều hạn chế Mong muốn được tìm hiểu sâu hơn

về hoạt động chăm sóc khách hang này và những bat cập Phòng đang gặp phải dé từ

SV: Nguyễn Thị Huyền 1 Lớp: Ngân hàng 57A

Trang 8

đó có thé đưa ra một số giải pháp góp phần giúp Phòng hoạt động tốt hơn, hoàn

thiện hơn hoạt động chăm sóc khách hàng của VPBank nói chung nên em đã chọn

đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động của Phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hàng

24/7 Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng”.

1 Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên những kiến thức đã học, các cơ sở lý luận và tìm hiểu thực tiễn vềhoat động của Phòng DV&CSKH 24/7 dé có thé đưa ra những đánh giá, phân tích

về hoạt động của Phòng trong thời gian vừa qua Qua đó đề xuất các giải pháp để

nâng cao hiệu quả hoạt động của Phòng.

2 Đối tượng nghiên cứu:

Mọi hoạt động của Phòng DV&CSKH 24/7 Ngân hàng Việt Nam Thịnh

Vuong VPBank.

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Khong gian nghiên cứu: Phòng DV&CSKH 24/7

- Thoi gian nghiên cứu: 8/2018-12/2018

4 Phương pháp nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo Phỏng vấn tham vấn: phỏngcủa Phòng và báo cáo Trunng vẫn Trưởng phòng, trưởng các

tâm phân tích kinh doanh BIC bộ phận và một vài nhân viên

Trang 9

5 Kết cấu chuyên đề:

Phần mở đầuPhần nội dung: gồm 4 chương,

- Chương I: Cơ sở lý thuyết về chăm sóc khách hàng của ngân hàng

thương mại.

- Chương II: Tổng quan về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPBank

và phòng Dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7

- _ Chương III: Thực trạng hoạt động của Phòng DV&CSKH 24/7.

- Chương IV: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của

Phòng DV&CSKH 24/7.

Phần kết luận

SV: Nguyễn Thị Huyễn 3 Lớp: Ngân hàng 57A

Trang 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LY THUYET VE CHAM SOC KHÁCH

HANG CUA NGAN HANG THUONG MAI

I Những vấn đề chung về khách hang NHTM:

1 Khách hàng là gi?

Ngân hàng thương mại bản chất là một doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêulợi nhuận đặt lên hàng đầu, hàng hóa kinh doanh là tiền tệ Với bất kì người làmkinh doanh nào cũng vậy, khi tiến hành kinh doanh họ luôn phải đặt ra câu hỏi

“khách hàng của mình là ai?” vậy từ “khách hàng” ở đây là nói về ai? Theo nghĩahẹp khách hàng đơn giản chỉ là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của ngânhang mình mới là khách hàng Vậy còn những người chưa sử dung sản pham nhưngtrong tương lai có thé ho sẽ sử dụng, ho là ai? Khách hang của ngân hàng thươngmại được hiểu một cách đầy đủ là các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sảnphâm/dịch vụ của ngân hàng Họ có thé là những người đã từng hoặc chưa từng sửdụng sản phâm ngân hàng nhưng đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Khách hang là đối tượng mà ngân hàng phải phục vụ, là yêu tổ quyết định sự

thành công hay thất bại của ngân hàng Khách hàng chính là trung tâm

Khách hàng của ngân hàng khác hơn một chút so với các doanh nghiệp khác,

khách hàng của ngân hàng thường phải đủ 14 tuổi trở lên, có chứng minh nhân

dân/hộ chiếu chứng minh năng lực dân sự, hoặc nếu đưới 14 tuổi muốn sử dụng sảnphẩm ngân hàng cần có người bảo lãnh

2 Phân loại khách hàng

Khách hàng của ngân hàng rat là đa dạng nhiều lứa tuổi, ngành nghề, nơi sốngnên vấn đề lựa chọn xem ai là đối tượng mà ngân hàng mình cần hướng tới rất là

khó Bước đầu tiên để lựa chọn phân khúc khách hàng là phân loại khách hàng,

nghĩa là sắp xếp khách hàng có một vài đặc điểm chung vào một nhóm Việc phânloại giúp cho ngân hàng có thể chăm sóc đến từng khách hàng một cách hiệu quả

Trang 11

căn cứ vào từng đặc điểm của nhóm khách hàng và có phương án phù hợp Đây

được coi là một trong các chiên lược kinh doanh quan trọng của các ngân hàng.

Có nhiều cách phân loại khác nhau, mỗi ngân hàng sẽ thường kết hợp nhiềucách phân loại khác nhau Điền hình một vài cách phân loại như sau:

2.1 Theo lý thuyết chung:

Khách hàng bên ngoài: là những người có nhu cầu sử dụng sản phâm/dịch vụcuối cùng của ngân hàng nhưng không phải nhân viên trong ngân hàng.Bao

gồm:

e Nguoi sử dụng: cá nhan/t6 chức thực sự sử dụng sản phâm/dich vụ của

ngân hàng

e Người mua: là cá nhan/t6 chức có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa

chọn, ra quyết định mua và thanh toán tiền

e Người thụ hưởng: là các cá nhan/t6 chức được hưởng lợi hoặc bị ảnh

hưởng từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khách hàng bên trong (nội bộ): là toàn bộ đội ngũ nhân viên làm việc ở trong

ngân hàng (kể cả nhân viên ở chi nhánh/PGD, ngân hàng đối tác), nhữngngười cung cấp dịch vụ ra bên ngoài, đó có thể là nhà cung cấp dịch vụ trunggian mà ngân hàng cần họ để thực hiện dịch vụ Nhiều ngân hàng thườngkhông dé ý đến phân loại khách hàng này vì họ cho rằng việc nhân viên ngânhàng phải dùng sản phẩm của ngân hàng là hiển nhiên và số lượng kháchhàng này nhỏ Đây là một nhận thức sai lầm, nhân viên tuy không phải làkhách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm và được hưởngnhững chính sách như những khách hàng bên ngoài, xác suất họ trở thànhkhách hàng trung thành rất là cao Khách hàng nội bộ chính là người trunggian đưa ngân hàng tới gần với khách hàng bên ngoài, họ là người đưa sảnpham/dich vụ tới khách hàng bên ngoài Nếu ngân hàng không có sự quantâm đúng mức đến nhóm khách hàng này thì khách hàng bên ngoài sẽ chịu

ảnh hưởng lớn.

Trang 12

2.2 Theo mối quan hệ với ngân hàng:

- Khách hàng hiện có: những cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụng san

phẩm/dịch vụ của ngân hàng Được chia thành:

e KH trung thành (VIP): là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn ngân

hàng Họ yêu thích và tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

đã cung cấp, tần suất sử dụng dịch vụ rất cao Nhóm khách hàng

thường được hưởng một chính sách chăm sóc đặc biệt với nhiều ưuđãi chỉ dành riêng cho họ Mỗi ngân hàng có những tiêu chí riêng để

định danh khách hàng trung thành.

e KH thông thường: là những khách hàng đã và dang sử dụng sản phẩm

của ngân hang nhưng chưa được định danh là khách hàng trung

thành Họ có thê là khách hang dang sử dụng sản pham/dich vụ nhưnglại có thé rời đi bat cứ lúc nào dé tìm đến một ngân hàng tốt hơn Ho

gặp phải một số vấn đề nào đó trong quá trình sử dụng và cảm thấy

không hài lòng như chất lượng sản phẩm không tốt như kỳ vọng hoặc

họ chạy theo lợi ích thấy sản phẩm ngân hàng khác ưu đãi hơn, đó lànguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng Họ có thé là nhữngkhách hàng chi sử dụng sản phẩm ngân hàng vào những dip ưu đãi,khuyến mãi Tần xuất sử dụng sản phẩm trung bình, ít Mặc dù đóng

góp lợi ích của một khách hàng thông thường sẽ ít hơn so với một

khách hàng trung thành tuy nhiên đây là số lượng khách hàng chiếmđông đảo trong ngân hàng Nếu ngân hàng nắm bắt được và xử lý vấn

đề khiến khách hàng rời đi, nắm bắt nhu cầu thực sự của họ sẽ giúpngân hàng níu chân khách hàng, khiến họ sử dụng dịch vụ ngân hàngnhiều hơn biến khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàng

trung thành.

- Khách hàng tiềm năng: khách hàng hiện chưa sử dụng sản pham/dich vu

nhưng có quan tâm tới san pham/dich vu và có nhu cầu sử dung trong tươnglai Ngân hàng cần có chính sách quan tâm đặc biệt tới nhóm khách hàng

Trang 13

này, tìm hiểu rõ nhu cầu của họ, cố găng thu hút biến các khách hàng tiềm

năng thành khách hàng thật sự của mình.

2.3 Theo nhóm khách hàng:

- _ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân có nhu cầu sử dụng hàng hóa/dịch vụ

ngân hàng

- Khách hàng doanh nghiệp: nhóm khách hàng là ngân hàng, công ty, ngân

hàng có nhu cầu sử dụng hàng hóa/dịch vụ ngân hàng Trong nhóm này cóthê chia thành KH doanh nghiệp lớn, KH doanh nghiệp vừa và nhỏ

3 Tâm quan trọng của khách hàng:

Ngày nay trong nền kinh tế thị trường mọi người hay nói “Khách hang làThượng đế”, tại sao lại như vậy? Khách hàng là người sử dụng sản phẩm, họ bỏ tiền

ra dé mua sản phâm, khoản tiền họ phải trả đó chính là thu nhập của ngân hàng

Khách hàng là người quyết định sự sống còn của ngân hàng, một ngân hàng bỏtiền ra đầu tư nghiên cứu đưa sản phẩm/dịch vụ ra thị trường nhưng lại không cókhách hàng sử dụng đồng nghĩa họ không thu được tiền về không có doanh thu, lợi

nhuận và sẽ bị phá sản.

Khách hàng là người quảng cáo thương hiệu cho ngân hàng Sự truyền miệng

của khách hàng là một phương tiện quảng bá thương hiệu vô hình nhanh nhất và

hiệu quả nhất Nếu khách hàng sử dụng sản phẩm thấy tốt hài lòng họ sẽ chia sẻđiều đó tới những người xung quanh họ, họ tư vấn thuyết phục giúp ngân hàng cóthêm khách hàng mới, chính những lời lẽ tốt đẹp đó sản phẩm sẽ góp phần nâng cao

thương hiệu tên tuổi của ngân hàng

Khách hàng là cố vấn, chuyên gia miễn phí của ngân hàng Khách hang là

người sử dụng sản phẩm nên họ là người hiểu rõ nhất về các đặc tính sản phẩm, ho

là người phát hiện ra những ưu và nhược điểm sản phẩm giúp ngân hàng có thêm ýkiến đóng góp ngày một hoàn thiện sản pham hon

Trang 14

4 Sự hài lòng và các nhân to ảnh hướng tới sự hài lòng KH:

Ky vong khách hàng + Sư hải lòng

Kết qua nhân được thực tế khách hàng

Không hài lòng

Theo Philip Kotler (2007) thì : “Sự hài lòng là một mức độ trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó”

Vì là trạng thái cảm giác nên mỗi người sẽ có một thang đo mức độ hài lòng của

riêng mình Mức độ hài lòng được đo bằng chênh lệch giữa kỳ vọng với kết quả

nhận được thực tế khi sử dụng bất kì một sản phâm/dịch vụ nào đó Có 3 mức độsau đây:

- Rat hài lòng: khi cảm nhận thực tế của khách hàng lớn hơn sự mong đợi của

chính họ.

- Hai lòng: khi cảm nhận thực tế của khách hàng bang mong đợi của chính họ

- Khong hài lòng: khi cảm nhận thực tế của khách hàng nhỏ sự mong đợi của

chính họ.

Các nhân tô ảnh hưởng tới sự hài lòng:

- Dac tính sản pham/dich vu

- Chat luong san pham/ dich vu

- _ Đặc điểm cá nhân của khách hàng như tinh cách, thói quen tiêu dùng,

- Yếu tổ tình huống, hoàn cảnh khi khách hàng sử dụng sản phẩm

Trang 15

Trong 4 nhân tố trên thì chất lượng sản pham/dich vu được coi là nhân tố tác động

nhiều nhất tới sự hài lòng Nhiều người cho rằng nguồn gốc tạo nên sự hài lòngchính là chất lượng dịch vụ bởi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự chênh

lệch giữa kỳ vọng với cảm nhận thực tế của người dùng Nếu ngân hàng đem lại cho

khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt thỏa mãn yêu cầu của họ thì ngân

hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng, tin tưởng, và để nâng cao hơn sự

hài lòng đó nhà cung cấp phải nâng cao đươc chất lượng dịch vụ Có thấy chất

lượng dịch vụ có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với sự hài lòng.

II Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng NHTM:

1 Chăm sóc khách hàng là gì?

Phan lớn mọi người hiểu thuật ngữ chăm sóc khách hàng — Customer Care là

sự chào đón nhiệt tình của nhân viên bán hàng với khách hàng Cách hiểu nàykhông sai nhưng nó chưa đầy đủ vì quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉ làmột phan trong công tác CSKH Hiểu theo nghĩa rộng hơn thì chăm sóc khách hàng

là tat cả những gi cần thiết mà ngân hàng phải làm dé thỏa mãn nhu cầu và sự mong

đợi của khách hàng, phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn nhằm phát

triên và duy trì môi quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược

Marketing Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 chăm sóc khách hàng là cấp

độ cao nhất, là vũ khí cạnh tranh lợi hại của các doang nghiệp Dich vụ CSKH sẽngày càng phát triển cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Nhu cầu của kháchhàng là vô hạn, họ trả tiền dé được sử dụng sản phẩm nên họ có quyền đưa ra yêu

câu mà họ mong muôn.

Chăm sóc khách hàng không phải là công việc của mỗi nhân viên bán hàng mà

là công việc của tất cả nhân viên trong ngân hàng, nó diễn ra xuyên suốt quá trình

hoạt động bắt nguồn từ khâu thiết kế đến thử nghiệm, đưa sản phẩm ra thị trường vàđược đánh giá qua sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

Trang 16

2 Tâm quan trọng của CSKH

- LA một bộ phận không thể thiếu của sản phẩm, dich vụ ngân hàng:

Dù là cá nhân hay tổ chức thì khách hàng nào cũng vậy luôn mong muốn hơn

cả từ sản pham/dich vu ma ho mua va su dung phai hoan toan tin cay, an toan, dam

bao chat lượng Những nụ cười than thiện, sự tiếp đón chu đáo của nhân viên cũng

không thể bù đắp thay thế cho những sản phẩm không an toàn, không đạt tiêu

chuẩn Và một sản phẩm muốn tạo được lòng tin nơi khách hàng thì CSKH là hoạt

động không thê thiếu CSKH mang lại những dịch vụ giúp khách hàng hiểu rõ hơn

về đặc điểm, lợi ích sản phẩm.

- Git chân khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

Theo kinh nghiệm của những nhà làm kinh doanh thì việc níu chân một KH

hiện hữu khiến họ tiếp tục dy trì sản phẩm của mình dễ thực hiện và tiết kiệm chỉphí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới nên các ngân hàng thườngchú trọng chiến lược giữ khách hàng hiện tại hơn là chính phục khách hang mới.Một trong những mục tiêu của CSKH là dé tạo ra những ấn tượng tốt trong lòngkhách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng từ đó góp phần tạo nênthói quen tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục quay lại.Chỉ cần làm khách hàng hài lòng, ngân hàng sẽ tạo ra được một sợi dây vô hình giữ

chân họ, gây dựng cho mình một lượng khách hàng trung thành - tài sản quý giá ma

bất kì ngân hàng nào cũng muốn có Khi có được lượng khách hàng trung thành

nhất định, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh, có doanh

thu 6n định hàng kỳ, ngoài ra còn có thé tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản

pham mới cho khách hàng trung thành Ngân hang nào càng có nhiều khách hangtrung thành chứng tỏ ngân hàng đó càng phát triển bền vững

- Thu hút khách hàng tiềm năng

Muốn hoạt động ngân hàng phát triển thì không thể chỉ dựa vào nguồn kháchhàng cũ mà các ngân hàng cũng phải cần tìm cách thu hút, tìm kiếm các khách hàngmới Nếu làm tốt công tác CSKH sẽ duy trì được nhóm khách hàng hiện tại, nhưng

Trang 17

nếu làm không tốt sẽ ảnh hưởng đến việc thu hút nhóm khách hàng tiềm năng Bởi

Sự truyền miệng của khách hàng luôn là con dao hai lưỡi, khi khách hàng được phục

vụ tốt, sản phâm thỏa mãn yêu cầu của họ thì họ sẽ nói tốt, giới thiệu về sản phamthêm tới nhiều người khác nhưng ngược lại nếu họ không vừa ý sẽ chê bai và phannàn, tạo ảnh hưởng xấu tới sản phẩm

- _ Góp phan nâng cao thương hiệu ngân hang

Nếu dịch vụ CSKH của ngân hàng tốt cộng với sản phâm chất lượng làm chokhách hàng hài long, 1 khách hàng hài lòng họ sẽ nói điều đó cho 10 người khácnghe Nhờ sự truyền miệng của khách hang mà tên tuổi, hình ảnh ngân hang trở nênđậm nét hơn, đây thực sự là một kênh quảng cáo vô cùng hiệu quả mà lại không tốn

phí.

- _ Giảm chi phí kinh doanh

Ngân hàng có thé giảm được một lượng khá khoản chi phí nếu thực hiện tốtdịch vụ CSKH điền hình là tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới Ngânhàng muốn tôn tại lâu dài cần phải cố gắng duy trì cho mình một lượng khách hàngnhất định và mục tiêu này có thé đạt được nêu ngân hàng giữ chân được khách hàng

hiện tại hoặc thu hút thêm khách hàng mới Theo tính toán của các chuyên gia chi

phi dé tìm kiếm một khách hàng mới lớn gấp 5 lần so với chi phi dé duy trì kháchhàng cũ Bởi dé chinh phục một khách hàng mới ngân hàng phải tốn các khoản chiphí về nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thông tin khách hàng, chi phí quảng cáo sảnphẩm tới khách hàng mới, nếu ngân hàng làm tốt công tác CSKH sẽ tiết kiệm các

khoản chi phí đó.

Ngân hàng sẽ giảm bớt chi phí đi lại, chi phí quảng cáo sản phẩm mới đối vớinhững khách hàng cũ Từ những dữ liệu có sẵn tại ngân hàng, ngân hàng chỉ cần gọiđiện thoại, gửi tín nhắn hoặc gửi email tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch

vụ mới, các khách hàng sẽ biết đến và sử dụng sản phẩm Nếu ngay từ ban đầu

khách hàng được phục vụ tốt, tận tình, hài lòng về sản phẩm sẽ giúp ngân hàng tiết

Trang 18

kiệm được chỉ phí về thời gian, tiền bạc trong quá trình giải quyết khiếu nại, thắcmắc của khách hàng sau này Chi phí giảm tạo tiền dé tăng lợi nhuận ngân hàng

- _ Vũ khí cạnh tranh tiềm ân của ngân hàng

Chất lượng- thuận tiện- con người là 3 yếu tổ then chốt quyết định tới mức

độ thỏa mãn của khách hàng Yếu tố nào là quan trọng nhất còn phụ thuộc vào tìnhhuống, hoàn cảnh,tính cách cá nhân khách hàng Tuy nhiên, một điều chắc chắnrằng nếu sản pham được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùngmột chất lượng thì yếu tố con người sẽ trở thành mau chốt KH sẽ lựa chọn sử dụngsản phẩm ngân hàng nao mà khi đến mua khách hàng được chao đón niềm nở, phục

vụ ân cần, chu đáo điều đó đồng nghĩa là có công tác CSKH tốt hơn Dịch vụ

CSKH trở thành một vũ khí cạnh tranh lợi hại , ngân hàng nào có chính sách CSKH

tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng

3 Phương thức chăm sóc khách hàng trong NHTM:

Có thê thấy đối với các ngân hàng, CSKH giữ một vai trò vô cùng quan trọng

Các ngân hàng cần chủ động xây dựng một chiến lược CSKH rõ ràng, lựa chọn

những hình thức chăm sóc hiệu quả nhất

Có 2 hình thức CSKH chính:

3.1 Chăm sóc khách hàng trực tiếp (chủ động):

- Cham sóc trực tiếp tập trung:

Ngân hàng thành lập riêng một bộ phận CSKH và đặt tại những địa điểm có

vị trí nhất định thuận lợi, bộ phận CSKH hoạt động tách biệt Tại đây có các nhânviên chuyên về chăm sóc khách hàng và các phương tiện vật chất kỹ thuật cần thiết

hỗ trợ cho các hoạt động chăm sóc khách hàng Khách hàng sẽ đến trực tiếp bộ

phận chuyên trách này dé yêu cầu được tư vấn về các sản phẩm dich vụ ngân hàng,

phương thức thanh toán những thắc mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm, khiếu

nai.

SV: Nguyén Thi Huyén 12 Lớp: Ngân hàng 57A

Trang 19

Ưu điểm của hình thức là do hai bên được tiếp xúc làm việc trực tiếp nhau

nên khách hàng được chăm sóc một cách tận tình chu đáo hơn Tuy nhiên chi phí

hoạt động cho hình thức chăm sóc này khá cao như thuê chuyên viên tư vấn thật sự,chi phí mặt bằng dé văn phòng riêng Ngân hàng thường xây dựng các điểm chăm

sóc khách hàng tại những nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách hàng cao, ở các

thành phố lớn, những nơi có nhiều chi nhánh ngân hàng hoạt động Điều này gâybat tiện bởi không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi dé được phục

vụ.

Hiên quy mô phát triên cua các ngân hang tại Việt Nam còn hạn chê nên hình thức này chưa được áp dụng tại các ngân hàng Việt Nam.

- Cham sóc trực tiếp phân tán tại các địa điểm:

Với phương thức này bộ phận CSKH được thực hiện ngay tại các chi nhánh,

phòng giao dịch ngân hàng nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Các dịch vụ chăm

sóc khách hàng tại đây do chính giao dịch viên/nhân viên tín dụng đảm nhiệm, họ

vừa là người cung cấp dịch vụ tới khách hàng vừa là người chăm sóc, bất cứ khách

hàng nào đến đều được phục vụ Đây là hình thức được các ngân hàng sử dụng phô

biên hiện nay.

Ưu điểm hình thức là làm tăng số lượng khách hàng được chăm sóc lên rất nhiều vì

mạng lưới các chi nhánh/PGD lớn hơn nhiều so với các bộ phận chăm sóc kháchhàng chuyên trách Chi phí đầu tư được giảm đáng ké vi được kết hợp với hoạt động

của PGD/chi nhánh Tuy nhiên hiệu quả CSKH sẽ bị giảm sút do trình độ, kỹ năng

CSKH của nhân viên tại đây còn hạn chế, thêm vào đó CSKH chỉ là công việc phụ

họ phải làm thêm, các nhân viên vẫn phải tập trung nhiều hơn vào công việc chính

của họ không thé toàn tâm toàn ý tập trung 100% vào hoạt động chăm sóc

- Cham sóc trực tiếp phân tán tại địa chỉ khách hàng

Ngân hàng sẽ cử trực tiếp nhân viên chăm sóc đến tận địa chỉ khách hàngthông thường là nhà ở hoặc cơ quan làm việc Cách chăm sóc này được áp dụng đốivới những khách hàng đặc biệt, khách hàng dễ bị đối thủ lôi kéo, hoặc được sử dụng

Trang 20

trong các dịp lễ đặc biệt, tặng quà tri ân khách hàng, hoặc tùy từng thời kỳ theo

chiến lược hoạt động ngân hàng

3.2 Chăm sóc khách hang gián tiếp:

Năm 1993 tổng đài 108 — dịch vụ giải đáp thông tin qua điện thoại củangành Bưu điện Việt Nam được ra mắt đi vào hoạt động, nó đã đánh dấu cho sự rađời của dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp tại Việt Nam Ké từ đó các doanhnghiệp, ngân hàng lần lượt xây dựng dịch vụ chăm sóc cho mình Ban đầu chỉ đơngiản là hỗ trợ thông tin qua điện thoại nhưng hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ

của khoa học công nghệ nhiều công cụ hỗ trợ mới được thêm vào như hỗ trợ qua

thư điện tử, mạng xã hội,

Chăm sóc gián tiếp (Contact Center) là phương thức chăm sóc được thực hiệnqua các phương tiện liên lạc hiện đại như điện thoại, email, website, Đây được

xem là phương thức chăm sóc đa chiều giữa ngân hàng với khách hàng, khách hàngđược tiếp cận và chăm sóc một cách hiệu quả, nâng cao tối đa trải nghiệm sử dụngcủa họ Contact Center tiếp nhận giải đáp các thông tin về sản phẩm dịch vụ ngânhàng, bên cạnh đó còn đàm nhiệm thực hiện liên lạc ra cho khách hàng nham chăm

sóc, giới thiệu sản phẩm, khảo sát ý kiến khách hàng và điều tra thị trường

1 Chăm sóc qua điện thoại: điện thoại là một phương tiện liên lạc quá đỗi

quen thuộc và truyền thống, là đồ vật không thể thiếu của mọi người

Việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ tạo ra độ tin cậy cho ngân hàng.Đây là kênh hỗ trợ được các khách hàng ưu tiên sử dụng hàng đầu vì sựtiện lợi, dé sử dụng của nó Bat cứ khách hàng nào không phân biệt tuổitác, học vấn, không nhất thiết phải có điện thoại thông minh có internet

vẫn đều có thé sử dụng công cụ chăm sóc này

ii Chăm sóc qua website kết hop Live Chat: mỗi ngân hàng sẽ xây dựng

một trang website chính thức của ngân hàng, trên trang web này sẽ có đầy

đủ mọi thông tin về ngân hàng, về các sản phâm/dịch vu họ đang cungứng Khi khách hàng ghé thăm website cửa số Live chat sẽ hiện lên,

Trang 21

khách hàng tiến hành chat trực tiếp với ngân hàng ngay tức thì Ưu điểm

là dễ sử dụng, vì là chat trực tuyến nên thời gian phản hồi tới khách hàng

nhanh.

iii Chăm sóc qua thư điện tử email: đây là phương pháp hỗ trợ rẻ tiền, khách

hàng chỉ cần có máy tính/điện thoại thông minh có kết nối internet là

được, ngân hàng chỉ cần bỏ ra một khoản đầu tư nhỏ nhưng lại thu được

hiệu quả vô cùng lớn Khi sử dụng email để hỗ trợ, ngân hàng cần đặcbiệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ, nghĩa là tổng thời gian cho một

câu trả lời mà ngân hàng có thé cung cấp qua email cho khách hàng, giảiquyết email theo nguyên tắc email nào gửi trước xử lý trước Vì đối

tượng khách hàng của ngân hàng đa dạng và khác nhau nên cần có nhiềuđịa chi mail để tránh nhằm lẫn van đề hỗ trợ Ngân hàng phải hướng dẫn

KH cách nhanh nhất dé gửi những thắc mắc đến những địa chỉ mail thíchhợp để được hỗ trợ nhanh chóng Tuy nhiên kênh chăm sóc này có chúthạn chế như đối với những khách hàng lớn tuổi họ không biết soạn email

hay những khu vực không có Internet, không có sóng 3G/4G thì không

thé sử dung email

1V Chăm sóc qua những trang diễn đàn thảo luận, trang hỏi đáp Q&A: Các

trang diễn đàn, hỏi đáp rat dễ thiết kế, chi phí thấy nhưng lại đem lại hiệu

quả cao trong việc trả lời những câu hỏi của khách hàng một cách nhanh

chóng Những diễn đàn thảo luận có thể giúp giảm bớt công nghệ hỗ trợ

khá nhiều Những trang diễn đàn này thường là công khai nên nhân viên

nao trong ngân hàng cũng đều có thé tham gia vào hỗ trợ trả lời khách

hang chứ không chỉ riêng gi nhân viên chăm sóc khách hàng Với những

trang hỏi đáp, khi mới bắt đầu xây dựng trang ngân hàng phải lường

trước những câu hỏi mà khách hàng thường xuyên hỏi Sau nhiều lần và

khi những vấn đề thắc mắc khác được khách hàng nêu ra thông qua emailhay điện thoại, họ sẽ đưa vào trang hỏi đáp này giúp khách hàng dễ dàngtìm kiếm câu trả lời hơn Công cụ hỗ trợ này ít được áp dụng tại các ngân

Trang 22

hàng Việt Nam, thường các câu hỏi hay gặp sẽ được tích hợp sẵn trên

trang chủ ngân hàng.

v Chăm sóc qua các trang mang xã hội như facebook, instagram, Hiện

nay tốc độ phát triển các trang mạng xã hội vô cùng mạnh mẽ, lượng

người tham gia sử dụng cực lớn và liên tục tăng theo thời gian, thời gian

mọi người dành cho mạng xã hội chiếm rất là lớn đặc biệt giới trẻ Các

trang mạng xã hội trở thành một công cụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời

mà tốn ít chi phí, một kênh quảng cáo sản phâm hữu hiệu

Mỗi kênh hỗ trợ đều có những ưu và nhược điểm riêng Chăng hạn với kênh

điện thoại khách hàng sử dụng một cách dễ dàng, nhanh chóng tuy nhiên chi phí

hoạt động của nó vô cùng lớn, các ngân hàng phải đầu tư trang thiết bị máy móc,

mua phần mềm hỗ trợ và các chi phí nâng cấp bảo hành bảo trì Trong khi đó các

kênh chăm sóc trực tuyến qua mang xã hội, email, livechat tuy đơn giản, ít tốn kém

nhưng đòi hỏi phải giao tiếp trực tiếp với khách hàng đồng thời phải tạo đượcnguồn dữ liệu lớn và thời gian phản hồi lâu hơn so với kênh điện thoại

Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển, ngành công nghiệp 4.0đang chiếm ưu thế nên hình thức chăm sóc ngày được sử dụng rộng rãi CSKH giántiếp đem lại lợi ích cho cả hai bên khách hàng và ngân hàng Khách hàng thì tiếtkiệm chi phí đi lại, tiết kiệm thời gian, khách hàng được phục vụ mọi lúc mọi nơikhông nhất thiết phải đến một chi nhánh nào dé đợi chờ được chăm sóc, chi cần

ngồi một chỗ hay khi ở nước ngoài vẫn nhận được sự hỗ trợ, có được các thông tin

cần thiết Với ngân hàng giúp họ tiếp tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn

mà tốn không quá nhiều chi phí, rút ngăn khoảng cách giữa ngân hàng — khách

hàng.

Contact Center giúp quản lý khách hàng hiệu quả thông qua việc ghi nhận toàn diện hành vi của khách hàng, việc thu nhập thông tin từ lịch sử liên lạc giúp

ngân hàng hiéu rõ hơn về khách hàng, đồng thời việc phân tích hành vi người dùng

từ cơ sở dữ liệu này cũng giúp ngân hàng có được định hướng tốt nhất trong việc

SV: Nguyễn Thị Huyền l6 Lớp: Ngân hàng 57A

Trang 23

lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp Từ đó thiết lập nên các chiến lược kinh

doanh hiệu quả cho ngân hàng.

Contact Center kết hợp hiệu quả với giải pháp đa kênh, việc truyền tải thôngtin tới khách hàng qua nhiều kênh sẽ thu hút tối đa sự quan tâm của họ, đối tượng

chăm sóc được mở rộng, từ đó giúp xây dựng mỗi liên kết và tăng độ gắn kết với

khách hàng Đồng thời khách hàng cũng dễ dàng hơn trong việc liên hệ với ngân

hàng.

Công tác chăm sóc gián tiếp gồm 2 hoạt động chính:

- Inbound: các hoạt động ngân hàng tiếp nhận từ khách hàng, khách hàng chủ

động liên hệ với ngân hàng qua các công cụ nêu trên Các nhân viên tư vấn sẽtrực tiếp xử lý ý kiến từ phía khách hàng Đây là hoạt động chăm sóc chủ yêucủa phương thức chăm sóc gián tiếp Khách hàng sẽ liên hệ khi có các thắc

mắc về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; yêu cầu hỗ trợ, tư vấn về sản phẩm

dịch vụ; khiếu nại; đóng góp ý kiến cho ngân hàng Nhiệm vụ trọng tâm củahình thức này là tạo điều kiện tối đa lắng nghe ý kiến khách hàng

- Outbound: các hoạt động mà ngân hang chủ động liên hệ tới khách hàng qua

các công cụ hỗ trợ của ngân hàng Hoạt động này hỗ trợ đáng kể và to lớn chocông tác Sale & Marketing, hướng tới quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến vớikhách hàng Mục đích thực hiện các chiến dịch outbound thường thấy là: tiếp

thị sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, hoặc cũng có thể là nhắc nợ, thu

hồi nợ, Bằng nhiều hình thức thu thập dữ liệu khác nhau, ngân hàng sẽ cónhững thông tin như số điện thoại, email của khách hàng, các nhân viên tư vấn

sẽ liên hệ với khách hàng nhằm nắm bắt thông tin thị trường, liên hệ mời tham

dự sự kiện, gửi thông tin sản phẩm, chương trình ưu đãi ngân hàng, mời kháchhàng sử dụng sản phẩm

Mặc dù có nhiêu ưu diém nhưng hình thức chăm sóc gián tiép nay cũng có

bắt tiện do nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đôi thông tin không có sự

Trang 24

gip mặt trực tiếp giữa hai bên nên ngân hàng và khách hàng khó có thé nhận biết

được thái độ, tâm trạng của nhau.

Mỗi hình thức chăm sóc đều có hai mặt không có phương thức nào là ưuđiểm tuyệt đối, có những van dé, sự cố cần phải gặp mặt trực tiếp mới có thé giải

quyết không thé trao đồi qua điện thoại hay email Hiện nay các ngân hàng đều thực

hiện hỗ trợ qua cả 2 hình thức trực tiếp và gián tiếp Hai hình thức hỗ trợ lẫn nhau

và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, được phục vụ tại bat cứ nơi đâu bat cứ khi

nào.

4 Các nguyên tắc cơ bản trong CSKH gián tiếp NHTM:

Nền kinh tế càng phát triển thì thị trường càng trở nên khốc liệt hơn, kháchhàng trở thành một trong những chìa khóa quyết định sự tồn tại và phát triển củamột ngân hang Làm thé nào dé có thé duy trì mối quan hệ tốt với khách hang cũ,giữ chân những khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới luôn

là một bài toán khó cho các ngân hàng Càng khó hơn khi phải làm cho khách hàng

hài lòng về ngân hàng về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Một trongnhững yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng chính là chất lượng chăm sóckhách hàng Trong chăm sóc khách hàng thì có chăm sóc trực tiếp và gián tiếp, mỗihình thức có các nguyên tắc hoạt động riêng nhưng đều hướng về một mục tiêu là

làm thỏa mãn hai lòng khách hàng Đặc trưng của Contact Center là khách hàng va

nhân viên sẽ trao đôi với nhau qua các công cụ hỗ trợ như điện thoại, email, chứkhông có sự gặp mặt trao đổi trực tiếp nên trong quá trình chăm sóc nhân viên phảinắm vững các nguyên tắc cơ bản sau:

e Dam bảo tính chính xác, an toàn thông tin

Vì là cuộc hội thoại trao đổi gián tiếp nên rủi ro người đó không phải khách

hàng thật sự của ngân hang cao Trước khi trao đổi nhân viên cần xác minh thôngtin khách hàng xem có chính xác với dữ liệu của ngân hàng hay không sau đó mới

tiến hành cung cấp thông tin Bản thân nhân viên là người tư van hỗ trợ nên thôngtin mà nhân viên đưa tới khách hàng phải là đúng và chính xác nhất Chỉ cần có một

Trang 25

thông tin sai sẽ dé lại những hậu quả khó lường Vi đặc thù của ngân hang là kinh doanh tiên tệ, các van đê liên quan tới tiên déu rat nhạy cảm và độ rủi ro cao nên

nguyên tắc này phải được ưu tiên đặt lên hàng đầu

e Tạo sự thân thiện và nhiệt tinh trong giao tiếp với khách hàng

Khi các khách hàng nói chuyện với nhân viên thì dù là mặt đối mặt hay qua điệnthoại, họ đều muốn nhận được những lời đáp lại, những hồi âm một cách thânthiện, chân thành nhất Dù cho khi khách hàng bức xúc gọi lên để khiếu nại hoặcđưa ra những yêu cầu vô lý thì tổng đài viên vẫn cần bình tính giữ thái độ thân thiếtnhất dé hỗ trợ Trong giao tiếp nhân viên sử dụng ngôn từ nhẹ nhàng, lich sự, đúngchuẩn mực

e Lắng nghe

Khi khách hàng chủ động liên hệ với ngân hàng đồng nghĩa họ đang cần chúng

ta hỗ trợ, dù là khách hàng phàn nàn hay khiếu nại nhân viên đều phải lắng nghekhông được thê hiện thái độ hay xen ngang lời nói của khách hàng

5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động CSKH gián tiếp:

Hiện nay công cụ chăm sóc khách hàng gián tiêp được sử dụng nhiêu nhat là qua

điện thoại, các công cụ khác mới ra đời và việc đánh giá hoạt động rât là khó nên chỉ tiêu dưới đây là áp dụng cho chăm sóc qua điện thoại.

> Chỉ tiêu định tinh

- Thai độ chăm sóc của nhân viên: đây là phần đánh giá sự tuân thủ các nghỉ

thức chào, hỏi, nói chuyện nhân viên khi giao tiếp với khách hàng Việc nàyđược đánh giá bằng cách chấm điểm phần mềm ghi âm theo biểu mẫu đánh

giá Khi theo dõi bằng các điểm số này giúp nhà quản lý có các kế hoạch đào

tạo cho nhân viên một cách nghiêm túc và bài bản hơn

- - Mức độ hài lòng, thỏa mãn khách hàng: Mức độ hai lòng của khách hàng có

thể được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng cũng như xem xét

Trang 26

các chỉ số đo lường về đảm bảo chất lượng Bảng kháo sát này có thể đượcthực hiện thông qua email, tin nhắn, điện thoại goi ra

> Chỉ tiêu định lượng:

- Cap độ dịch vu SLA : là ti lệ phan trăm các cuộc gọi được trả lời trong một

khung thời gian nhất định Chỉ số về Cấp độ Dịch vụ trong là 80% các cuộc gọi

phải được trả lời trong vòng 20 giây.

- Tốc độ tiếp nhận cuộc gọi trung bình: là khoảng thời gian trung bình dé các

cuộc gọi được tiếp nhận bởi một điện thoại viên trong khoảng thời gian cụ thể

- Ty lệ cuộc gọi nhỡ là tỷ lệ số lượng người gọi ngắt máy trước khi nhân viên trả

lời Chỉ số toàn cầu về tỷ lệ này cho phép nằm trong khoảng từ 5 đến 8%

- Dw báo chính xác lưu lượng cuộc gọi: Độ chính xác của tính năng dự báo lưu

lượng cuộc gọi là sự chênh lệch giữa số cuộc gọi đến được dự đoán trong mộtkhung thời gian cụ thé và số lượng cuộc gọi đến thực tế trong khoảng thời gian

đó tại Call Center Chỉ số an toàn cho độ chính xác này 5%

- Bình quân thời lượng 1 cuộc gọi: là thời gian các điện thoại viên nói chuyện

với khách hàng qua điện thoại Chỉ số toàn cầu cho thời lượng cuộc gọiInbound là bốn phút/cuộc gọi và Outbound là 7 phút/cuộc gọi

- _ Tỉ lệ dap ứng từ cuộc gọi đầu tiên (FCR): là tỷ lệ phần trăm của tất cả cuộc gọi

khi các van dé của người gọi đã được giải quyết ngay trong lần gọi đầu tiên,nhân viên không cần gửi vấn đề của khách hàng tới cấp cao hơn nhờ xử lý,chuyên hướng cuộc gọi, hay gọi lại cho khách hàng Chỉ số càng cao cho thay

hiệu quả chăm sóc khách hàng của nhân viên càng cao.

- _ Thời gian khách hàng hàng chờ (Hole Time): là thời gian mà nhân viên dé cho

khách hàng phải chờ đợi trong lúc đang trao đổi với khách hàng Lý do chínhthường là nhân viên tra cứu, tìm hiểu thêm thông tin hoặc lấy ý kiến xử lý từ

cấp trên (giám sát viên hoặc quản lý) dé có thé đưa ra được sự hỗ trợ chính xác

nhất cho khách hàng Có 2 yếu tố câu thành nên chỉ số này là: thời gian và tổng

số lần để khách hàng chờ máy trong một cuộc gọi Chỉ số này cũng được tính

trong chỉ số AHT nhưng lại được tách riêng ra để làm rõ sự ảnh hưởng đến

Trang 27

mức độ hài lòng của khách hàng Cần đào tạo lại cho các nhân viên có chỉ sốnày quá cao hoặc xem lại thiết kế định tuyến cuộc gọi của doanh

- Ty lệ dự đoán số lượng cuộc gọi: là tỉ lệ phần trăm sai lệch gitra số lượng cuộc

gọi thực tế với số liệu dự đoán Dé tỷ lệ dự báo được chính xác, cần dựa trên

các dữ liệu lịch sử trong cùng một thời kì, cùng một chiến dịch Marketing,

cùng các thời gian cao điểm.Công thức tinh: Tỷ lệ dự đoán (%) = (Số lượng

cuộc gọi thực tẾ — SỐ lượng cuộc gọi dự đoán)/ Số lượng cuộc gọi dự đoán x

100 Kết quả cho ra số âm có nghĩa là dự đoán bị dư so với thực tế và ngượclại Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự phân bé nguồn lực, ảnh hưởng gián

tiếp đến các chỉ số tỷ lệ cuộc gọi lỡ do không có đủ nhân lực tiếp nhận cuộc

goi

- Ty lệ khiếu nại khách hang: là ty lệ khách hàng phan ánh không hài lòng về

chất lượng chăm sóc trên tổng số khách hàng được hỗ trợ Tỷ lệ này càng thấpcàng tốt., nếu băng 0% là tuyệt đối

- Thời gian xử lý ý kiến khách hàng: thời gian tính từ khi khách hàng phản ánh

và được nhân viên tiếp nhận cho đến khi khách hàng nhận được câu trả lời hài

lòng.

- Tuan thủ thời gian làm việc: đánh giá mức độ tuân thủ công việc được giao.

Chỉ số toàn cầu về tuân thủ lịch trình là 95%

Trang 28

CHUONG 2 TONG QUAN VE NGÂN HÀNG VIỆT NAM

THINH VUONG VA PHONG DICH VU & CHAM SOC

KHACH HANG 24/7

I Giới thiệu chung về Ngân hang VPBank:

Ngân hàng Thương mại Cổ phan Việt Nam Thịnh Vượng (viết tắt VPBank),tiền thân là Ngân hàng TMCP Các Doanh nghiệp Ngoài Quốc Doanh được thànhlập ngày 12/08/1993 theo Giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP do Thống đốc Ngânhàng Nhà nước cấp Ngân hàng chính thức đi vào hoạt động ngày 04/09/1993 theoGiấy phép thành lập số 1535/QD-UB do Uy ban Nhân dân thành phố Hà Nội cấp

Trụ sở: 89 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

Tel: 024.39288869/ Fax: 024.39288867

Ké từ khi thành lập đến nay, sau 25 năm hoạt động, VPBank đã vươn lênphát trién không ngừng, từng bước khang định uy tín là một ngân hàng năng động,tài chính 6n định có trách nhiệm, là một trong những ngân hàng TMCP lớn Việt

Nam Năm 1993 với tổng số vốn điều lệ chỉ 20 tỷ VNĐ, tính đến hết năm 2017 vốn

điều lệ tăng lên 15.706 tỷ VNĐ, gấp hơn 750 lần so với khi mới thành lập Mạnglưới hoạt động cũng tăng lên không ngừng với 53 chi nhánh, 163 điểm giao dịchphủ sóng khắp các tinh/thanh phố cả nước và 2 công ty con, đội ngũ nhân viên gần24.000 cán bộ và sự phát triển đa dạng của các kênh phân phối, bán hàng

Phương châm hoạt động của VPBank "Hành động vì những ước mơ”, được

xây dựng nên từ các nhân tố: chuyên nghiệp — tân tụy - khác biệt - đơn giản.VPBank lấy Hoa Thịnh Vượng làm biểu tượng đại diện cho ngân hàng, nhữngđường nét chắc chắn nhưng mềm mại của bông hoa cho thấy sự linh hoạt, tin cậy

mà VPBank mong muốn mang tới cho khách hàng Logo của Ngân hàng với bông

hoa màu đỏ và chữ xank lá cây, cho thấy sự tươi mới nhưng rất nhã nhặn, sự nhiệt

huyết mạnh mẽ trong mỗi hoạt động VPBank Nhìn vào VPBank mọi người sẽ thấyngân hàng mang một nét đặc trưng của dân tộc Việt Nam nhưng cũng rất hiện đại

Trang 29

Với VPBank khách hàng là ưu tiên số một, là trung tâm, VPBank là chỗ dựa vữngchắc đảm bảo cho sự phát triển thịnh vượng đất nước

1 Phân khúc kinh doanh VPBank:

Bốn trụ cột phân khúc chiến lược VPBank hiện nay:

> Tài chính tiêu dùng (FE Credit):

- _ Hoạt động là một công ty con của VPBank với các sản phẩm chủ yếu

như cho vay băng tiền mặt, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng với cácđiều kiện nới lỏng hơn và thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn

- Có hơn 7 triệu khách hàng và hơn 10 nghìn đối tác ở khắp 63

tinh/thanh phố trên cả nước, khang định vị thế là công ty tài chính lớnnhất trên thị trường tài chính tiêu dùng Việt Nam

> Khách hàng cá nhân:

- _ Tập trung vào các sàn cho vay, huy động vốn và các dịch vụ có liên

quan.

- _ Các sản pham cho vay chủ yếu đang chiếm ưu thế như vay tín chấp,

vay thế chấp mua nhà/ô tô, thẻ tín dụng

- _ Tiếp tục phát triển Affluent Banking & Credit Card, Digital channel

> Tin dung tiéu thuong Comm Credit (Household Banking)

- Được thành lập tháng 7/2015 nhằm vào phân khúc các hộ san xuất

tiểu thương, tập trung nhiều hơn vào phục vụ khách hàng địa phương

- So hữu mạng lưới chuyên biệt rộng lớn với 236 điểm giao dịch

- _ Nghiên cứu tung ra thị trường các sản phẩm dich vụ tài chính đa dạng,

từ cung cấp các khoản vay, tiết kiệm, đầu tư tới các sản phẩm bảo

hiểm cho khách hàng hơn

> Khách hàng doanh nghiệp

- Nham mục tiêu vào các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thông qua

mạng lưới SME

- _ Cung cấp bộ sản phâm ngân hàng day đủ

Trang 30

Ngoài 4 trụ cột trên còn có:

> Dịch vụ ngân hàng số

- Viéc cho ra mắt ngân hàng kỹ thuật số là một phân khúc kinh doanh

riêng biệt trong năm 2015 dé số hóa quy trình và dịch vụ ngân hàng

hiện có.

- _ Cung cấp các sản phâm ngân hàng thông qua hệ thống ngân hàng điện

tử có thê truy cập từ website và các ứng dụng thông minh

- Quan hệ đối tác với các công ty Fintech

> Khách hàng doanh nghiệp lớn và đầu tư

- _ Hướng tới các doanh nghiệp có doanh thu trên 1600 tỷ/năm

- _ Tập trung vào huy động và phát triển có chon lọc danh mục cho vay

> Thị trường tài chính

- _ Thực hiện các giao dịch thị trường ngoại tệ, tiền tệ, trái phiếu.

- Xt lý các dịch vụ giao dịch ngân hàng chủ yếu cho các tổ chức tài

chính trong nước quôc tê.

Sự phát triển VPBank được đánh giá khá năng động khi ngân hàng liên tục

đưa ra những sản phẩm mới tay người tiêu dùng Không đơn giản chỉ tập trung vào

các sản phâm của ngân hàng bán lẻ truyền thống, VPBank mạnh dan tiên phong đi

đầu đưa sản phẩm ngân hàng số Timo vào hoạt động, cho ra mắt ngân hàng sốVPBank Dream đón đầu xu hướng thay đổi thói quen người dùng giao dịch theo

Trang 31

hướng hiện đại Bên cạnh đó VPBank đã có chiến lược kinh doanh táo bạo khi

thành lập riêng công ty FE Credit chuyên hoạt động lĩnh vực tín dụng tiêu dùng —

mảng thị trường vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, đến nay VPBank tự hào khi FECredit đang chiếm khoảng 1⁄2 thì phần cho vay tiêu dùng tại Việt Nam, giúp VPBank

thống lĩnh cả thị trường tài chính tiêu dùng

2 Đánh giá hoạt động kinh doanh:

Biểu đồ 1: Tong dư nợ cho vay và huy động vốn tại VPBank giai đoạn 2015-2018F

= Tổng dư nợ cho vay khách hang Tổng vốn huy động

(Nguon: Báo cáo kết quả kinh doanh của VPBank)

Hai hoạt động chính quyết định đến sự tôn tại VPBank là tín dụng cho vay và

huy động vốn vẫn luôn tăng đều qua các năm, cho thấy quy mô hoạt động tăng lênđáng kể Quy mô tăng trưởng tín dụng cho vay và huy động vốn trung bình giaiđoạn 2015-2017 đạt lần lượt 27% và 16.3% Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018, mà

tong dư nợ cho vay và huy động vốn đều cao hơn so với tong cả năm các năm 2015,

2016, 2017.

Trang 32

Bảng 1: Phân tích thu nhập hoạt động VPBank qua các năm

(don vị: tỷ đông)

2015 2016 2017

Thu nhập lãi thuần 10353 15168 20614

Lãi thuần hoạt động dịch vụ 885 853 1461

Lãi thuân hoạt động khác 828 843 2951

Tổng thu nhập hoạt động 12066 16864 25026

(Nguôn: Báo cáo kết quả kinh doanh của VPBank)

Theo báo cáo kết quả kinh doanh các năm, có thể thấy nguồn thu nhập chính

của VPBank là đến từ thu nhập lãi thuần (tín dụng), luôn chiếm trên 80% tổng thunhập Năm 2017 tổng thu nhập hoạt động 25,026 tỷ đồng, trong đó thu nhập lãithuần 20,614 tỷ đồng chiếm 82,4%; tương tự thu nhập hoạt động 2016 là 15,168 tỷ

đồng và thu nhập lãi thuần 16,864 tỷ đồng chiếm đến 89,9%

Biểu đồ 2: Tong lợi nhuận trước thuế của VPBank giai đoạn 2015-2017

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cia VPBank)

Trang 33

Lợi nhuận trước thuế liên tục tăng trưởng qua các năm, tốc độ tăng trưởngnăm 2016, 2017 lần lượt 59%, 65% những con số vô cùng ấn tượng Tính lũy kếđến hết quý 2/2018 LNTT của VPBank đã đạt 4375 tỷ cao hơn so với cùng kỳ các

năm trước, dự báo lợi nhuận vẫn sẽ tiếp tục tăng vào 2018 Day là kết quả chứng

minh chiến lược tập trung vào phân khúc bán lẻ của Ngân hàng VPBank là đúng

đắn Sự tăng trưởng đột phá của các trụ cột kinh doanh chính đã góp một phần lớn

vào kết quả kinh doanh, giúp VPBank chuyền đổi thành công về mọi mặt, phát triển

bên vững hiệu quả

VPBank đã trở thành cái tên quá quen thuộc trên thị trường kinh tế nói chung

và lĩnh vực ngân hàng tài chính nói riêng bởi sự lớn nhanh như thôi trong vòng 5

năm trở lại đây về mọi mặt từ quy mô đến vị thế của một ngân hàng thương mại cô

phần tư nhân Năm 2017 VPBank nằm trong top 5 ngân hàng có lợi nhuận cao nhất

lãi nghìn ty, tốc độ tăng trưởng VPBank đáng dé Big4 ngân hàng quốc doanh phải

xem xét dè chừng.

Xuyên suốt quá trình hoạt động của mình, VPBank luôn hướng tới việc xâydựng một ngân hàng hoạt động chuẩn mực, tuân thủ các quy định của pháp luật vàbắt nhịp với xu thế quốc tế Đối với các khách hàng, cô đông, nhà đầu tư, đối tác,

VPBank được đánh giá là một ngân hàng hiện đại, tin cậy, minh bạch, hoạt động an

toàn và hiệu quả Chính sự tin tưởng đó đã là động lực to lớn giúp VPBank từngbước ngày càng phát triển với nhiều mục tiêu tham vọng lớn hơn, vươn tới đỉnh cao

gặt hái nối tiếp các những thành công Luôn nỗ lực không ngừng, thương hiệu củaVPBank đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khang định qua nhiều giảithưởng uy tín trong nước và quốc tế

II Giới thiệu chung về Phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hang

24/7:

1 Sự ra doi và chức năng chính của Phòng:

VPBank cũng là một doanh nghiệp làm kinh doanh vì vậy khách hàng chính

là nguồn sống, là người quyết định sự tồn tại và phát triển Có 3 yếu tố quyết địnhSV: Nguyễn Thị Huyền 27 Lớp: Ngân hàng 57A

Trang 34

sự hài lòng khách hàng là chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hỗ trợ tư vấn và chất lượng dịch vụ hậu mãi Với cùng một loại sản phẩm dịch vụ, nếu VPBank

nhiệt tình hỗ trợ chăm sóc khách hàng, thỏa mãn yêu cầu và làm họ hài lòng,

VPBank có thé thu hút khách hàng của đối thủ hoặc khiến khách hàng phải tiếp tục

quay lại sử dụng sản phẩm của VPBank Trong xu thế phát triển hiện nay, tính cạnh

tranh thị trường ngày càng khốc liệt, công tác chăm sóc khách hàng càng trở nên vô

cùng quan trọng, góp phần nâng cao lợi thế canh tranh cho doanh nghiệp Hoạtđộng chăm sóc khách hàng là một trong những chiến lược kinh doanh không thểthiếu của mỗi doanh nghiệp va 100% các ngân hàng hiện nay đều thành lập những

bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt Hướng tới tầm nhìn dài hạn, VPBank

quyết tâm xây dựng hình ảnh một ngân hàng luôn nỗ lực cao nhất để phục vụ kháchhàng với thái độ thân thiện và tốc độ nhanh nhất, lay khách hang làm trọng tâm vàcao hơn là mục tiêu trở thành Ngân hàng có dịch vụ khách hàng hàng đầu Việt Nam

Hiện VPBank đang phát triển song song cả 2 hình thức chăm sóc khách hàngtrực tiếp và gián tiếp Hình thức chăm sóc gián tiếp được quản lý bởi Phòng Dịch vụ

Chăm sóc khách hàng 24/7.

Phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hàng 24/7 (24/7 Contact Center —

Operation Devision) trực thuộc khối Vận hành, được thành lập theo quyết định của

Giám đốc Khối Chức năng chính của Phòng là hỗ trợ giải đáp và ghi nhận phản hồi

từ phía KH qua các phương tiện như điện thoại, email, chat, mạng xã hội; phối hợpcác bộ phận khác đề giải quyết khiếu nại, thắc mắc của KH Bên cạnh đó Phòng còn

có nhiệm vụ quảng bá, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ VPBank, các chương trình ưuđãi/khuyến mại VPBank trong từng giai đoạn

Phòng được ví như đôi tai của VPBank bởi nơi đây tiếp nhận mọi thông tincủa khách hàng từ thắc mắc trong sử dụng sản pham, phản ánh lỗi hay lắng nghe ý

kiến đóng gop, Hoạt động giao tiếp với khách hàng tại đây được xem là nhiều

nhất trong ngân hàng, năng suất giao tiếp của các nhân viên trong một ngày làm

việc thậm chí có thê vượt hon sô lân giao tiép của một sô bộ phận khác trong một

Tiêu đề	Nâng cao hiệu quả hoạt động của Phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hàng 24/7 Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
Tác giả	Nguyễn Thị Huyễn
Người hướng dẫn	TS. Đặng Anh Tuan
Trường học	Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Chuyên ngành	Ngân hàng
Thể loại	Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	15,81 MB