TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁNĐề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm nước táo lênmen Strongbow của người tiêu dùng từ 18 đến 30 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”được
TỔNG QUAN
Tổng quan thị tr ư ờng Cider tại Việt Nam
Cider chính là rượu được sản xuất bằng phương pháp lên men từ trái cây tươi ( thường là táo, lê ) Cider có chút vị ngọt nhờ hàm lượng đường có sẵn trong trái cây. Cider phổ biến nhất ở Châu Âu và dần lan rộng ra các khu vực khác, trong đó có Châu Á- Thái Bình Dương.
Cider có mặt tại thị trường Việt Nam từ sớm nhưng trong khoảng 10 năm trở lại đây, thức uống này mới thực sự trở nên bùng nổ.
Giới thiệu sản phẩm n ư ớc táo lên men Strongbow Cider
Năm 2015 sản phẩm Strongbow Cider chính thức ra mắt, phân phối trên thị trường Việt Nam bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
Strongbow là một trong những thương hiệu Cider ( táo lên men ) có nguồn gốc từ Châu Âu và đã rất nổi tiếng trên thế giới Điểm khác biệt của sản phẩm với các thức uống có cồn khác là hương vị cuốn hút và được lên men thuần khiết từ thiên nhiên nên người tiêu dùng sẽ cảm nhận được vị trái cây đậm đà.
Strongbow đã có mặt rộng rãi trên thị trường Việt Nam với 4 hương vị đầy ấn tượng : Gold( nguyên bản ) – vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị kéo dài, Honey ( mật ong )- vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến vị ngọt dịu, Red Berries ( dâu đỏ )- sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi, quả lý và quả dâu tâu, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hòa quyện với vị chua thanh từ táo, Elderflowers ( Hoa Elders )- hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của hoa Elders kết hợp với vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác sảng khoái và tươi mới.
Sản phẩm có nồng độ cồn khoảng 4,5-5% nên phù hợp với khách hàng từ 18 tuổi trở lên.
Cơ sở lý luận về hành vi mua của ng ư ời tiêu dùng
- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.
- Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm.
- Mô hình hành vi người tiêu dùng : các kích thích marketing và những kích thích tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua Tiến trình quyết định mua hàng của bản thân sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc : chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua.
1.3.2.Tiến trình ra quyết định mua hàng
Hình 1.4 giới thiệu “mô hình năm giai đoạn” của quá trình mua sắm NTD trải qua năm giai đoạn: ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua Rõ ràng là quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và kéo dài rất lâu sau khi mua.
Hình 1.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Giai đoạn 1: Ý thức được nhu cầu
Trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thôngtin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên, Các nguồn thông tin của NTD được chia thành bốn nhóm :
+ Nguồn thông tin cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại : quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin công cộng : các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
+ Nguồn thông tin thực hiện : được cầm thử, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở có những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, Iphone thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng để mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố : thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến Những yếu tố này được thể hiện trong hình dưới đây.
Hình 1.5 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác với phương án ưu tiên của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác có quan hệ càng gần gũi, thân thiết với NTD thì càng có nhiều khả năng NTD điều chỉnh quyết định mua của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng Ý định mua hàng của NTD còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như giá dự kiến và lợi ích dự kiến của sản phẩm, thu nhập của bản thân Khi NTD sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, như khi bạn chuẩn bị mua hàng, có một người bạn báo cho bạn biết là không hài lòng với nhãn hiệu đó, hay một nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể tác động xấu đến bạn.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng
Sự hài lòng hay không hài lòng của NTD đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Nếu NTD hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Còn NTD không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin có giá trị cao của nó ( hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó ) Họ có thể hành động công khai hay riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp người mua hàng có được sự hài lòng như doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân hay Nhà nước Hay có thể người mua chỉ thôi chứ không mua sản phẩm đó nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra).
1.3.3 Một số mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định nhất định được thể hiện dưới hình
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các tác nhân kích thích, hộp đen của người tiêu dùng và quyết định của người mua
Các kích thích: là tất cả các tác nhân bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính:
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá.
“ Hộp đen ” ý thức của người tiêu dùng : là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng có kích thích “ Hộp đen ” ý thức được chia thành hai phần:
+ Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.
Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 4 tuổi tại Bình Định ”- Đại học Quy Nhơn
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dưới 4 tuổi tại Bình Định, sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là : Công dụng sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu và bao bì sản phẩm, Giá cả sản phẩm.
Tác giả thống kê mô tả mẫu phân tích, phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp, phân tích hồi quy xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa bột.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng Kết quả nghiên cứu trên cung cấp một số hàm ý cho các nhà quản trị về lĩnh vực sản suất, kinh doanh sữa bột nói chung và tại địa bàn Bình Định như sau :
Thứ nhất, công dụng của sữa bột là yếu tố được người tiêu dùng Bình Định quan tâm hàng đầu trong việc chọn mua sữa bột cho trẻ.Vì vậy các nhà quản trị trong những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sữa bột nên có những chương trình thúc đẩy việc nghiên cứu để cải tiến, sáng tạo và không ngừng nâng cao công dụng sản phẩm sữa.
Thứ hai, người tiêu dùng ở Bình Định rất quan tâm đến chất lượng sữa bột.Nhà sản xuất và kinh doanh phải đảm bảo sữa luôn đảm bảo chất lượng trong tất cả các khâu thu mua nguyên liệu, sản xuất đến phân phối tiêu dùng.
Thứ ba, quyết định chọn mua của người tiêu dùng ở Bình Định bị ảnh hưởng bởi yếu tố chiêu thị Các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi sẽ góp phần thúc đẩy người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm.
Thứ tư, người tiêu dùng tại Bình Định sẽ chọn mua sản phẩm sữa bột nếu thương hiệu sản phẩm đó uy tín, nổi tiếng, được nhiều người biết đến và tin dùng Hơn nữa bảo bì đẹp,an toàn và tiện lọi cũng là ưu tiên chọn mua của các ông bố, bà mẹ.
Cuối cùng là yếu tố giá cả sản phẩm sữa bột Đây là yếu tố rất nhạy cảm khi quyết định tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1-5 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh ”
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa cho trẻ em- tình huống nghiên cứu tại TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, được tiến hành khảo sát với 216 bà mẹ Kết quả nghiên cứu được phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM ) Qua mô hình nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sữa cho trẻ :
Chiêu thị Quyêết đ nh tiêu dùngị
Dựa vào các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sữa bột cho trẻ từ 1-5 tuổi Sau khi kiểm định và phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo Thương hiệu, Thuộc tính sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Nhóm ảnh hưởng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những nhân tố nội tại và bên ngoài cũng như những nghiên cứu trước đây, nhóm em đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Strongbow của người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Hà Nội Các yếu tố bao gồm : Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chiêu thị , giá cả, tham khảo chuẩn chủ quan, phân phối
Đối t ư ợng và ph ư ơng pháp nghiên cứu
Đối t ư ợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu mục tiêu là sinh viên, người lao động từ 18 đến 30 tuổi, sinh sống học tập và làm việc tại Hà Nội, đã và đang sử dụng sản phẩm nước táo lên menStrongbow Hiện nay, internet được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày nên có thể dễ dàng lấy ý kiến khách hàng thông qua phiếu khảo sát online Do đó, em đã tiến hành lấy ý kiến khách hàng thông qua phiếu khảo sát online.
Phạm vi nghiên cứu
Hà Nội là thành phố có nền kinh tế phát triển, là thành phố có dân số tập trung đông,thị trường tiêu thụ rộng lớn Do đó thành phố Hà Nội sẽ có lợi thế hơn trong việc khảo sát nhằm đánh giá những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Strongbow.Nghiên cứu khảo sát được thực hiện dựa trên cơ sở các thông tin thu thập được từ buổi thảo luận, phiếu khảo sát online từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm Strongbow.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Sau khi tìm hiểu các lý thuyết, một số mô hình và các nghiên cứu có trước, em đề xuất mô hình nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung vào mô hình nghiên cứu Từ đó đưa ra được mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện thông qua khảo sát online bằng công cụ Google Forms Sau khi thu thập, số liệu được tiến hành xử lý và từ đó đưa ra được mô hình chính thức.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận nhóm giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu Tiến hành thảo luận trên nhiều nhóm độc lập và quá trình thảo luận kết thúc khi không phát sinh thêm các nhận định mới.
Mục đích của thảo luận nhóm đối với bài nghiên cứu là thu thập hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trước sản phẩm Strongbow.
- Bước 1: chuẩn bị đề cương thảo luận. Đề cương thảo luận được xây dựng dựa trên các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn sản phẩm trong mô hình nghiên cứu được đề xuất trước đó Các câu hỏi được chia thành 2 phần chính:
Phần thứ nhất thảo luận các vấn đề chung, vấn đề sơ lược về khách hàng, phẩm Strongbow Cụ thể tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm cũng như tần suất sử dụng, tìm hiểu họ quan tâm và hài lòng các yếu tố gì sau khi sử dụng.
Phần thứ hai đưa ra các phát biểu cụ thể về sản phẩm Strongbow Dựa vào mô hình nghiên cứu, các phát biểu thể hiện nhận định về sản phẩm được đưa vào bản đề cương nhằm khảo sát xem sự phù hợp các yếu tố Đồng thời bổ sung các câu hỏi mở để thu nhận thêm các thông tin, góp ý bổ sung của các khách hàng tham gia thảo luận vào mô hình.
- Bước 2: tiến hành thảo luận
Buổi thảo luận được tiến hành theo đề cương đã chuẩn bị trước.
Sử dụng phương pháp Focus Group cho nhiều nhóm thảo luận với nhau để thống nhất
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
2.3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Theo Hair và các tác giả (2006) kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa vào số biến trong mô hình nghiên cứu với tỷ lệ: biến quan sát, biến đo lường = 5/1, nghĩa là với mỗi biến đo lường trong mô hình nghiên cứu thì cần 5 biến quan sát Thêm vào đó nguyên tắc lấy mẫu phổ biến nhất hiện nay là Bollen 5:1 (1989) Mẫu nghiên cứu gấp 5 lần số lượng biến quan sát, biến quan sát ở đây là các câu hỏi trong bảng quan sát Lưu ý các câu hỏi này thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, không tính các câu hỏi đặc điểm cá nhân, câu hỏi gạn lọc, Nhưng trong quá trình khảo sát, ta nên tiến hành thu thập số liệu với số biến quan sát lớn hơn số biến quan sát tối thiểu để tránh thất thoát, không đánh giá hết câu hỏi, nhất là với phương pháp điều tra bằng phiếu, phỏng vấn.
Cũng theo Hair và các tác giá, để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát tốt nhất là 10:1 trở lên Nhưng trong quá trình khảo sát ta nên tiến hành thu thập số liệu với số biến quan sát lớn hơn số biến quan sát tối thiểu để tránh thất thoát, không đánh giá hết câu hỏi, nhất là với phương pháp điều ra bằng phiếu câu hỏi phỏng vấn.
Phương pháp xây dựng phiếu khảo sát online
Xây dựng phiếu khảo sát và tiến hành điều tra online thông qua công cụ Google Forms.
- Bước 1: Đăng nhập: Truy cập vào địa chỉ https:/drive.google.com và đăng nhập bằng tài khoản Google (tài khoản gmail) của mình.
- Bước 2: Tạo biểu mẫu: Click vào “Mới” → “Ứng dụng khác” → “Google biểu mẫu” Sau đó đặt tiêu đề cho biểu mẫu hay còn gọi là tên của phiếu khảo sát.
- Bước 3: Tạo nội dung biểu mẫu:
Trong biểu mẫu đã có sẵn các dạng câu hỏi mà ta có thể chọn sao cho phù hợp với mục đích khảo sát Với đề tài của em, phiếu gồm 2 phần chính: phần thông tin cá nhân và phần cảm nhận, đánh giá của người được khảo sát Với mỗi phần, em đã chọn dạng câu hỏi và câu trả lời khác nhau.
2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Xử lý bằng công cụ SPSS 25.0 (Statistical Package for the Social Sciences: gói thống kê cho các ngành khoa học xã hội) Chức năng chính của SPSS là: nhập và làm sạch dữ liệu; xử lý biến đổi và quản lý dữ liệu; tóm tắt, tổng hợp dữ liệu và trình bày dưới dạng biểu bảng, đồ thị, bản đồ; phân tích dữ liệu, tính toán các tham số thống kê và diễn giải kết quả SPSS rất mạnh cho các phân tích như thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đơn và bội, kiểm định trung bình (T-test), phân tích phương sai (ANOVA), vẽ biểu đồ,
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong các nghiên cứu, một thang đo được chấp nhận và đạt giá trị là thang đo cho cùng một kết quả khi đo lường lặp đi lặp lại (độ tin cậy) và trong bài nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Trong đó, các mức giá trị của Alpha từ 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, Bernstein, 1994; trích trong Phương pháp nghiên cứu khoa học, Nguyễn Đình Thọ, trang 365).
Khi phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, chú ý đến những hệ số sau để quyết định giữ hay loại biến:
Bảng 2.1 Tổng hợp điều kiện của biến khi phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đó
≥ 0.6 ≥ 0.3 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tốKhi hệ số tương quan biến - tổng thỏa mãn ≥ 0.3mà hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại nhân tố đó ≥ Hệ sốCronbach’s Alpha chung thì ra phải xét ý nghĩa thực tiễn của biến đó đối với mô hình nghiên cứu và độ chênh lệch giữa 2 giá trị Cronbach’s Alpha trước và sau khi loại biến.Nếu biến đó có ý nghĩa thực tiễn và thực sự cần thiết,hơn nữa nhân tố đó có ít biến và độ chênhlệch giữa 2 giá trị Cronbach’s nhỏ (
