NGHIÊN CỨU Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm xanh địa bàn thành phố Hà Nội Đặng Quốc Hương Nguyễn Thị Thủy Khoa Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Điện lực Sản phẩm xanh sản phẩm góp phần tạo giới cách bảo vệ bảo tồn môi trường sống tự nhiên không gây ô nhiễm trái đất khai thác tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm xanh biết đến sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm sinh thái Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào nghiên cứu sản phẩm điện máy có dán nhãn tiết kiệm lượng, tái chế bảo vệ mơi trường Mở đâu Ngày nay, chứng kiến tăng trưởng kinh tể nhanh chóng thơng qua việc gia tăng tiêu dùng người tiêu dùng toàn giới Điều lại gây suy thối mơi trường tiêu thụ mức sử dụng tài nguyên thiên nhiên Hậu suy thối mơi trường nóng lên tồn cầu, làm cạn kiệt tầng ozon tầng bình lưu, ô nhiễm biển sông, ô nhiễm tiếng ồn ánh sáng, mưa axit sa mạc hóa Trước biến đổi khí hậu người ngày có ý thức việc bảo vệ mơi trường, vậy, tiêu dùng xanh ngày quan tâm đến Việt Nam nhiều nước giới Từ lý trên, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội, nghiên cứu có xem xét đến ảnh hưởng yếu tố mang tính đặc thù kinh tế đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm xanh ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh nghiên cứu quan trọng, xem xét đến ảnh hưởng chuẩn mực gia đình thái độ, nhận thức chuẩn chủ quan người tiêu dùng ý định hành vi mua sản phẩm xanh, nhằm làm phong phú hiểu biết hành vi tiêu dùng xanh, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài để từ có biện pháp xúc tiến thúc đẩy phù hợp cho việc tiêu thụ sản phẩm Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu Dựa tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, tảng lý thuyết áp dụng nhiều cấc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm biến độc lập có hảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm xanh địa bàn thành phố Hà Nội 11 g Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhiều nghiên cứu theo dõi TPB để khám phá thái độ, ý định hành vi mua hàng thực tế người tiêu dùng sản phẩm xanh (Arvola cộng sự, 2008; Bong Ko Jin, 2017) Do vậy, giả thuyết đề xuất Giả thuyết Hl: Thái độ việc mua hàng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh Giả thuyết H2: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng xanh Giả thuyết H3a: Chuẩn chủ quan xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Giả thuyết H3b: Chuẩn chủ quan xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh Giả thuyết H5: Ý định mua sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh Vì tiêu dùng xanh có chung số đặc điểm dịch vụ vơ hình, chúng tơi mong đợi tương tác tương tự chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận xanh, hài lòng xanh hai yểu tố riêng biệt tiêu dùng xanh (thái độ sản phẩm xanh ý định / hành vi mua hàng xanh) vị trí ý định hành vi lòng trung thành khách hàng mơ hình dịch vụ (Cronin Jr et al., 2000) Do vậy, giả thuyết đề xuất Giả thuyết H4a: Nhận thức giá trị sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ sản phẩm xanh Asia - Pacific Economic Review RESEARCH Giả thuyết H4b: Nhận thức giá trị sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức kiểm sốt hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Giả thuyết H4c: Nhận thức giá trị sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến chuẩn chủ quan sản phẩm xanh 2.2 Thiết kế nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu mẫu thuận tiện Đây phương pháp chọn mẫu có ưu điểm dễ thu thập liêu, phù hợp với nghiên cứu có nguồn lực thời gian tài hạn chế Trong đó, số lượng mẫu thu thập gồm 197 người tiêu dùng sống Hà Nội Thời gian khảo sát từ tháng đến tháng năm 2021 Nhóm khảo sát online người quen biết gửi gián tiếp cho người khác qua người quen Qua giới thiệu, nhóm tập trung khảo sát Ở khu đô thị, chung cư quanh địa bàn Hà Nội (Royal, Vincom, Times City, Ciputra) cửa hàng tiẹn lợi (hệ thống Vinmart) Các kết Bảng cho thấy báo đảm bảo độ phân biệt với hệ số tải đảm bảo ý nghĩa thực tế lớn 0,5; Cronbach's Alpha đảm bảo lớn 0,6; KMO lớn 0,5; tổng phương sai trích lớn 50% (Hair cộng sự, 2014) Các biến giữ lại mơ hình có hệ số tải (AMOS-SEM) lớn 0,5 thỏa mãn yêu cầu thống kê Bảng Các hệ số xác định độ tin cậy dừ liêu phân tích Nhận thức giá trị sàn phẩm xanh Thái độ việc mua hàng xanh Nhận thức kiêm soát hành vi Chuân chủ quan Ý định mua sàn phẩm xanh Hành vi mua sàn phâm xanh Độ tin cậy tông hợp 0.864 0.854 0.885 0.826 0.824 0.858 Tơng phương sai trích 0,769 0.670 0,801 0657 0.534 0.884 Hình Mức độ ảnh hưởng nhân tồ Sau tổng hợp, nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm Excel, SPSS, AMOS để phân tích kết nghiên cúu Dùng SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, sau dùng AMOS để đánh giá thang đo giai đoạn CFA cuối kiểm định giả thuyết cho mơ hình SEM Qua tổng hợp nghiên cứu, sử dụng bá nghiên cứu đề xuất thêm sở lý Iihuyết, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 1-5 (Hồn tồn khơng đồng ý - Hồn tồn đồng ý) Kết q phân tích 3.1 Mầu điều tra Nhìn chung mẫu điều tra nghiên cứu có thểỊ xem đại diện cho người tiêu dùng sản ph; m xanh địa bàn thành phố Hà Nội Tổng số mẫu hợp lệ 197 mẫu, với đối tượng từ 18 tuổi trở lên phần lớn có trình độ đại học trơ lên, thu nhập từ trung bình trở lên Mẩu nghiên cứu có nhiều tươi’ng đồng với đặc điểm người tiêu dùng khu đô thị ớn Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng 3.2 Phân tích tác động nhân tố ThaiDo YDinli YDinh YDinh HanhVi HanhVi < < _ -