Các nhân tô ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các ứng dụng di động Trường hựp nghiên cứư tại TP Hà Nội MAI THỊ PHƯỢNG'''' Tóm tắt Mục đích của nghiên cứu nhằm góp phần giú[.]
Các nhân tô ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng ứng dụng di động: Trường hựp nghiên cứư TP Hà Nội MAI THỊ PHƯỢNG' Tóm tắt Mục đích nghiên cứu nhằm góp phần giúp doanh nghiệp nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng ứng dụng di động Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố: Cảm nhận tính hữu ích; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Sự tin tưởng; Nhận thức kiểm sốt hành ví; Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến Ỷ định mua sắm trực tuyến ứng dụng di động người tiêu dùng địa bàn TP Hà Nội, Nhận thức rủi ro nhân tố có tác động tiêu cực đến Ỷ định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua ứng dụng di động Bên cạnh đó, Ý định mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến Từ khốa: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, thương mại di động, ứng dụng di động, Hà Nội Summary The study aims to assist businesses in identifying determinants of consumers’ online shopping intention and behavior via mobile apps Research results show that 5factors including perceived usefulness, perceived ease of use, trust, perceived behavioral control, convenience of online shopping apps have the most positive impact on online shopping intention via mobile apps of consumers in Hanoi, while Risk perception is the onlyfactor having a negative influence on their intention Besides, online shopping intention has a positive impact on online shopping behavior Keywords: online shopping intention, online shopping behavior, e-commerce, mobile commerce, mobile application, Hanoi GIỚI THIỆU Thương mại di động cho thấy tăng trưởng mạnh mẽ Việt Nam Bên cạnh lợi vượt trội mà thương mại di động mang đến cho người tiêu dùng, như: khả di động, kết nôi thuận tiện, cập nhật theo thời gian thực, tiết kiệm thời gian , tiềm ẩn nhiều rủi ro khiến người tiêu dùng lo ngại, như: rủi ro hàng hóa (hàng khơng giống quảng cáo; hàng giả, hàng lậu, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ; hàng chất lượng) hay rủi ro từ dịch vụ chuyển phát; rủi ro an toàn, an ninh mạng bảo mật cá nhân Vì vậy, để thành công thương mại di động, trước hết, doanh nghiệp cần xác định mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng di động, người tiêu dùng bị tác động nhân tố nào, mức độ tác động Từ đó, doanh nghiệp phát triển ứng dụng di động nhằm đem đến trải nghiệm tốt cho khách hàng, qua thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Khái niệm thương mại di động Thương mại di động (Mobile Electronic Commerce hay M-Commerce) nhắc đến lần vào năm 1997 Kevin Duffey, “là thương mại điện tử thiết bị di động, giao dịch điện tử thực cách sử dụng thiết bị đầu cuối di động thông qua mạng không dây” Ý định mua sắm trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen Fishbein, 1980), ý định phần tiếp nốì thái độ hành vi Ý định bị tác động yếu tố * Khoa Kinh tế Quản lý - Trường Đại học Thủy lợi Ngày nhận bài: 02/7/2022; Ngày phản biện: 18/7/2022; Ngày duyệt đăng: 24/7/2022 64 Kinh tế Dự báo kinh tế >á Dự bán thái độ dẫn tới hành vi (chúng ta cảm thấy làm việc đó) chuẩn chủ quan (những ảnh hưởng môi trường xã hội lên hành vi cá nhân) Theo lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985; 1991), hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động người tiêu dùng So với TRA, mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Davis cộng sự, 1989; 1993) dựa tảng lý thuyết TRA cho việc thiết lập mối quan hệ biến để giải thích hành vi người việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Shyh-Hwang Lee Hoang Thi Bích Ngoe (2010) kiểm tra mơ hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB) với yếu tố bổ sung - tin tưởng - cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết cho thấy, tin tưởng nâng cao lợi ích dự đoán TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, với ba biến mơ hình TPB thái độ, quy chuẩn chủ quan cảm nhận tự chủ hành vi Kết nghiên cứu cho thấy, tin tưởng yếu tố quan trọng môi quan hệ thái độ dự định hành vi mua sắm trực tuyến Vaggelis Saprikis cộng (2018), tập trung vào việc tìm hiểu yếu tố có thê ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng muôn áp dụng thương mại di động; Kết cho thấy có yếu tơ' ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ứng dụng di động, bao gồm: Ý định hành vi; Kỹ di động; Sự thích thú; Sự lo lắng; cảm nhận hữu ích; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Sự tin tưởng; Các nhân tố thúc đẩy môi quan hệ tính đổi Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ sở lý thuyết nói trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Các giả thuyết nghiên cứu đề xuâ't sau: Hl+: Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến Economy and Forecast Review HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN céío ĐE xuất Cam nhận hữu ích ’ Cám nhận tinh dề Sừ dụng Sự tin tướng " -Ý định mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyên Nhận tiiức rũi ro Nhận thức kiêm soát hành vi Tinh thuận tiện ứng dụng mua sầm trực tuyến Nguồn: Đẻ xuất tác gia H2+: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến H3+: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến H4 : Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua sắm trực tuyến H5+: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến H6+: Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Y định mua sắm trực tuyến H7+: Ý định mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu Đối với phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành thu thập thơng tin phân tích nghiên cứu có liên quan, từ đề xuất mơ hình nghiên cứu Sau tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất thang đo bảng hỏi sơ Quá trình vấn thử pilot test giúp tác giả hồn thiện bảng câu hoi thức để thực nghiên cứu thức diện rộng gồm nhân tố, biến số 28 biến quan sát Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả thực thông qua việc thu thập ý kiến 200 khách hàng thường xuyên mua sắm ứng dụng di động địa bàn TP Hà Nội khoảng thời gian từ tháng 3-5/2022 Kết khảo sát đưa vào phân tích phần mềm SPSS 20 nhằm xử lý thông tin thông qua bước, như: thông kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhan tơ' khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy tuyến tính (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Kết phân tích Cronbach’s Alpha Kết phân tích cho thây, tất biến quan sát thang đo thỏa mãn hệ số’ tương quan biến tổng > 0.3 hệ sô' Cronbach’s Alpha > 0.6 (Bảng 1) Như vậy, kết thúc kiểm định độ tin cậy thang đo, tất biến quan sát đủ độ tin cậy sử dụng cho phân tích EFA bước Kết phân tích EFA Kết phân tích cho thấy, hệ sô' KMO = 0.871 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thơng kê (Sig 65 BẢNG 1: KẾT QGẢ KIEM Biến sô’ định CRONBACH’S ALPHA Trung Phương sai Hệ sơ’ Hệ sơ’ bình thang thang đo tương Cronbach’s đo nếu loại quan biến Alpha - tổng loại biến biêh loại biến Cảm nhận hữu ích - HI Cronbach’s Alpha = 0.847 HI1 10.08 5.658 0.718 0.791 HI2 9.97 6.029 0.675 0.810 HI3 10.00 5.829 0.698 0.800 HI4 10.09 6.669 0.656 0.820 Cảm nhận tính dễ sử dụng - DSD Cronbach’s Alpha = 0.804 DSD1 9.31 3.841 0.632 0.748 DSD2 9.27 3.786 0.658 0.735 DSD3 9.54 4.069 0.573 0.775 DSD4 9.19 3.833 0.610 0.759 Sự tin tưởng - TT Cronbach’s Alpha = 0.632 TT1 7.02 2.211 0.442 0.536 TT2 6.99 1.859 0.487 0.465 TT3 6.99 2.070 0.400 0.593 Nhận thức rủi ro - RR Cronbach’s Alpha = 0.776 RR1 5.50 2.322 0.664 0.638 RR2 5.64 2.585 0.608 0.703 RR3 5.71 2.430 0.568 0.749 Nhận thức kiểm soát hành vi - KSHV KSHV1 Cronbach’s Alpha = 0.917 6.62 2.258 0.820 0.892 KSHV2 6.62 2.337 0.807 0.902 KSHV3 6.66 2.287 0.873 0.848 Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến - ITT Cronbach’s Alpha = 0.731 TTT1 6.59 2.634 0.428 0.781 TTT2 6.61 2.048 0.610 0.574 TTT3 6.62 2.095 0.636 0.542 Ý định mua sắm trực tuyến - YD Cronbach’s Alpha = 0.880 YD1 16.46 10.380 0.680 0.861 YD2 16.56 10.539 0.755 0.849 YD3 16.58 10.788 0.635 YD4 11.087 10.360 0.607 YD5 16.63 16.54 0.868 0.872 0.719 0.854 YD6 16.60 10.010 0.736 0.851 Hành vi mua sắm trực tuyến - HV Cronbach’s Alpha = 0.683 HV1 3.46 0.541 0.519 HV2 3.35 0.589 0.519 Nguồn: Tác già xử lý SPSS < 0.05) cho thây điều kiện để phân tích nhân tố thích hợp biến quan sát có tương quan với tổng thể Tổng phương sai trích 71.309% Hệ số tải nhân tố” thỏa mãn điều kiện > 0.5 biến quan sát khơng có xáo trộn, vậy, tên nhân tơ' giữ nguyên ban đầu Kết phân tích tương quan Pearson Kết phân tích cho thấy, có mối quan hệ tương quan tuyến tính dương biến YD biến độc lập HI, DSD, TT, KSHV, TTT mơ hình (các hệ số tương quan từ 0.290 đến 0.532) mối quan hệ 66 tương quan tuyến tính âm biết YD biến độc lập RR (hệ sơ' tương quan -0.365) Điều cho thấy, mơ'i quan hệ YD với biến độc lập chặt chẽ Hệ sô' tương quan biến độc lập với mức 0.00 (< 0.2), nên khơng có khả xảy tượng đa cộng tuyến Ngoài ra, biến HV biến YD có mối quan hệ tương quan tuyến tính dương với hệ sơ'là 0.277 Kết phân tích hồi quy Kết Bảng cho thấy, tất giả thuyết mơ hình (từ HI đến H7) chấp nhận Trong đó, biến độc lập (HI, DSD, TT, RR, KSHV TTT) giải thích 60.4% biến thiên biến YD, biến YD giải thích 45.2% biến thiên biến HV Nhận thức rủi ro ỵếu tô' tác động tiêu cực lên Ý định mua sắm trực tuyến (beta = -0.160), nhân tơ' cịn lại (Cảm nhận tính hữu ích; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Sự tin tưởng; Nhận thức kiểm soát hành vi; Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến) tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến, nhân tơ' “Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến” có mức độ tác động lớn đến YD (beta = 0.225); nhân tơ' “Cảm nhận tính hữu ích” “cảm nhận tính dễ sử dụng" với beta 0.203 0.189 Kết cho thấy, Y định mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến với beta = 0.277 KẾT LUẬN VÀ MỘT số HÀM Ý Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tơ: Cảm nhận tính hữu ích; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Sự tin tưởng; Nhận thức kiểm sốt hành vi; Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến ứng dụng di động người tiêu dùng địa bàn TP Hà Nội; Nhận thức rủi ro nhân tơ' có tác động tiêu cực đến Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua ứng dụng di động Bên cạnh đó, Ý định mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trực tuyến Một sô' đề xuất doanh nghiệp kinh doanh thương mại di động Một là, tăng cường tính thuận tiện ứng dụng di động: Khi thiết kê ứng dụng Kinh tế Dự báo Kinh tế Dự báo di động, nhà thiết kế cần bổ sung thêm lựa chọn linh hoạt liên quan tới thời gian địa điểm nhận hàng Hai là, tăng cường tính hữu ích: Trước tiên, nhà thiết kế ứng dụng di động nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ cần nỗ lực thiết kế phương án để giúp khách hàng tìm kiếm thơng tin nhanh hơn, hiệu Thứ hai, nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ ứng dụng di động nên tập trung vào lợi ích thương mại di động thơng qua chiến dịch quảng cáo tận dụng hoạt động dựa vị trí Thứ ba, chương trình giảm giá trực tiếp thúc đẩy khách hàng mua sắm, tập trung vào việc đơn giản hóa việc trao đổi Ba là, tăng cường tính dễ sử dụng Theo đó, nhà thiết kế ứng dụng di động phải tập trung nỗ lực vào việc thiết kế giao diện ứng dụng thân thiện với người dùng, đảm bảo tính điều hướng, xếp bố cục đơn giản, thiết kế chức phù hợp Bên cạnh đó, nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ cần tăng cường cung cấp thông tin đa dạng ứng dụng di động, nhằm giúp cho người dùng dễ dàng tiếp cận thơng tin q trình định mua sắm trực tuyến ứng dụng di động BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Hồl QCJY Biến phụ thuộc Biến độc lập Sig Kết luận 0.203 0.003 1.659 Tích cực Cảm nhận tính dễ sử dụng - DSD 0.189 0.004 1.498 Tích cực 0.112 0.044 1.102 Tích cực -0.160 0.005 1.152 Tiêu cực 0.128 0.047 1.493 Tích cực Tính thuận tiện ứng dụng mua sắm trực tuyến - TTT 0.225 0.001 1.491 Tích cực Ý định mua sắm trực tuyến 0.277 0.000 1.000 Tích cực Nguồn: Kết quà từ liệu SPSS Bốn là, giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ứng dụng di động Để thúc đẩy ý định hành vi mua sắm trực tuyến ứng dụng di động, nhà cung cấp cần phải cố gắng giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng cách đưa cam kết cần thiết đốì với khách hàng Trước tiên, cam kết việc giao hàng đủ số lượng chất lượng cam kết theo thông báo gian hàng trực tuyến theo đơn hàng khách hàng Ngoài ra, để thúc đẩy khách hàng gia tăng ý định hành vi mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp cần nỗ lực cung cấp thông tin mô tả/hình ảnh/video sản phẩm/dịch vụ giúp khách hàng có cảm nhận/ đánh giá chân thật sản phẩm/dịch vụ cung cấp.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Hồng Việt (2011) Giáo trình '"Marketing Thương mại điện tử", Nxb Thống kê Hà Nội Ajzen, I., Fishbein, M., (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Reading, MA: Addison-Wesley Ajzen, I., Fishbein, M (1980) Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Ajzen, I (1985) From intentions to action: A theory of planned behavior, In J Kuhl & J Beckman (Eds.), Action control: From cognitions to behaviors, New York: Springer Google Scholar, pp 11-39 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211 Ajzen, I (2002) Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683 Davis F D (1989) Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13(3), 319-339 Davis, F D (1993) User acceptance of information technology: System characteristics, user perceptions and behavioral impacts, International Journal of Man-Machine Studies, 38, 475-487 Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc (2010) Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour, World Transactions on Engineering and Technology Education, 8(4), 471-476 10 S.N Othman et al (2012) Actual Online Shopping Behavior among Jordanian Customers, American Journal of Economics, June 2012, Special Issue: 125-129 11 Vaggelis Saprikis et al (2018) Mobile shopping consumers’ Behavior: An exploratory study and Review, Journal of Theoretical and applied Electronic Commerce research, 13(1), 71-90 Economy and Forecast Review VIF Cảm nhận hữu ích - HI Ý định mua Sự tin tưởng - TT sắm trực Nhận thức rủi ro - RR tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi - KSHV Hành vi mua sắm trực tuyến Beta 67 ... thê ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng muôn áp dụng thương mại di động; Kết cho thấy có yếu tơ'' ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ứng dụng di động, bao gồm: Ý định hành vi; Kỹ di động; ... cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ứng dụng di động Để thúc đẩy ý định hành vi mua sắm trực tuyến ứng dụng di động, nhà cung cấp cần phải cố gắng giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng cách... sắm trực tuyến ứng dụng di động người tiêu dùng địa bàn TP Hà Nội; Nhận thức rủi ro nhân tơ'' có tác động tiêu cực đến Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua ứng dụng di động Bên cạnh