Lý thuyết trò chơi là gì?Lý thuyết trò chơi là một lĩnh vực nghiên cứu về các tình huống mà các bên thamgia phải đưa ra những quyết định chiến lược dựa trên những lợi ích và chi phí của
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
1 Lê Thị Bích Ngọc2 Lê Công Ý Nhi3 Lê Hoàng Ý Nhi4 Hồ Đắc Nhã
5 Nguyễn Đức Minh Nhật6 Ngô Mai Phương7 Nguyễn Thị Ngọc Phương8 Trần Hồng Phúc9 Nguyễn Hữu Phước
Đà Nẵng, ngày 11 tháng 10 năm 2023
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
So với các giai đoạn trong quá khứ, ngành công nghiệp mỹ phẩm ngày nay đãcải tiến hơn rất nhiều Nếu như trước kia, những mỹ phẩm được tạo ra theo cách thủcông cùng những dụng cụ thô sơ có sẵn thì ngày nay đã được thay thế bằng nhữngphòng thí nghiệm với những quy trình xử lý nghiêm ngặt, những máy móc, trang thiếtbị hiện đại và đội ngũ nhân viên dày dặn kinh nghiệm Đặt ra các yêu cầu đối vớinhững doanh nghiệp kinh doanh ở mảng này cần phải có những chiến lược khôn ngoanvà phù hợp với thời đại để có thể tồn tại và phát triển bền vững.
Watsons VN và Hasaki là hai “ông lớn” trong lĩnh vực ngành công nghiệp mỹphẩm, nhưng trong thời đại ngày càng phát triển này, ngày càng nhiều doanh nghiệp cóvị thế vững chắc như: Beauty Box, Guardian, Matsumoto Kiyoshi, Đây chính là nhữngđối thủ đáng gờm của đối với những doanh nghiệp cùng ngành nói chung và WatsonsVN, Hasaki nói riêng
Trong tình cảnh này, vấn đề đặt ra cho Watsons VN và Hasaki là phải đề ra đượcphương hướng chiến lược của từng doanh nghiệp để có thể cạnh tranh lại các doanhnghiệp khác Và để có thể tìm ra chiến lược đem lại nhiều lợi ích nhất, Watsons VN vàHasaki sẽ ứng dụng mô hình lý thuyết trò chơi để tìm ra chiến lược tối ưu nhất chodoanh nghiệp.
Trang 31.2 Các yếu tố của trò chơi: 4
II Giới thiệu về hai sàn thương mại điện tử Watsons VN và Hasaki: 5
2.1 Nguồn gốc của Watsons VN: 5
2.2 Nguồn gốc của Hasaki: 6
2.3 Cuộc cạnh tranh của Watsons VN và Hasaki: 7
III Trọng tâm nghiên cứu: 8
3.1 Chiến lược của Watsons VN: 8
3.1.1 Đóng gói tích hợp - Chương trình mua 2 tính 1: 9
a Thời gian diễn ra của Watsons: 9
b Cách thức tham gia Mua 2 Tính 1 của Watsons: 9
3.1.2 Watsons Club: 10
a Giảm giá và ưu đãi đặc biệt: 10
b Hệ thống tích điểm thưởng: 10
c Sự kiện đặc biệt: 10
3.2 Chiến lược của Hasaki: 11
3.2.1 Chiến lược marketing mix 4P của Hasaki: 11
3.2.2 Chiến lược quảng bá của Hasaki trên nền tảng social media: 12
IV Phân tích kết cục, lợi ích của trò chơi này dựa vào lý thuyết trò chơi và tư duy chiến lược: 13
4.1 Trò chơi 01 - Cuộc khảo sát Online: 13
4.2 Trò chơi 02 - Nghiên cứu tổng giá trị hàng hoá bán ra (GMV - Gross Merchandise Value): .16V Kết luận: 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 4PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA WATSONS VIỆT NAM VÀHASAKI TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANHI Tổng quan về lý thuyết trò chơi:
1.1 Lý thuyết trò chơi là gì?
Lý thuyết trò chơi là một lĩnh vực nghiên cứu về các tình huống mà các bên thamgia phải đưa ra những quyết định chiến lược dựa trên những lợi ích và chi phí của mìnhvà của người khác Trong đó, cách lựa chọn hành vi tối ưu của người tham gia khi chi phívà lợi ích của mỗi lựa chọn là không cố định mà phụ thuộc vào lựa chọn của những ngườikhác, cần dự đoán hành động của người khác hay cách thức mà họ phản ứng đối với hànhđộng mà mình thực hiện, từ đó đưa ra hành động tốt nhất cho mình Lý thuyết trò chơigiúp ta hiểu được hành vi của các cá nhân, tổ chức hay quốc gia trong các tình huốngcạnh tranh, hợp tác hay đàm phán
Lý thuyết trò chơi có nhiều ứng dụng trong các lĩnh vực khác nhau, như sau:
- Trong kinh tế: Lý thuyết trò chơi có thể giải thích các vấn đề như: cách thức hoạt
động của thị trường, chiến lược của các doanh nghiệp, sự ra đời của các hiệp địnhthương mại, sự phân bổ tài nguyên hiệu quả,…
- Trong chính trị: Lý thuyết trò chơi có thể giải thích các vấn đề như: cách thức
hoạt động của các hệ thống chính trị, chiến lược của các chính trị gia, sự ra đời củacác liên minh quốc tế, sự xung đột hay hòa bình giữa các quốc gia,…
- Trong xã hội: Lý thuyết trò chơi có thể giải thích các vấn đề như: cách thức hoạt
động của các nhóm xã hội, chiến lược của các cá nhân, sự ra đời của các quy tắcxã hội, sự hợp tác hay thiếu niềm tin giữa các cá nhân,…
1.2 Các yếu tố của trò chơi:
Các yếu tố của trò chơi bao gồm:
- Người chơi: Là những cá nhân, tổ chức hay quốc gia có thể ảnh hưởng đến kết
quả của trò chơi bằng cách lựa chọn các hành động của mình.
Too long to read onyour phone? Save
to read later onyour computer
Save to a Studylist
Trang 5- Chiến lược: Là tập hợp các hành động có thể được lựa chọn bởi mỗi người chơi
trong trò chơi Chiến lược có thể là xác định hoặc ngẫu nhiên, tuần tự hoặc đồngthời, hoàn hảo hoặc không hoàn hảo
- Kết cục: Là tình trạng cuối cùng của trò chơi sau khi tất cả các người chơi đã lựa
chọn các hành động của mình Kết cục phụ thuộc vào các chiến lược của cácngười chơi và các quy tắc của trò chơi
- Phần thưởng: Là những lợi ích hoặc chi phí mà mỗi người chơi nhận được từ kết
cục của trò chơi Phần thưởng có thể là tiền, danh tiếng, quyền lực, sự hài lòng, sựan toàn, sự hợp tác, sự xung đột,… Phần thưởng thể hiện được sự ưu tiên và mụctiêu của mỗi người chơi trong trò chơi
II Giới thiệu về hai sàn thương mại điện tử Watsons VN và Hasaki:
2.1 Nguồn gốc của Watsons VN:
Được thành lập ở Hong Kong vào năm 1841, A.S Watsons là tập đoàn bán lẻ lớnnhất thế giới trong lĩnh vực Làm đẹp và Chăm sóc sức khỏe Watsons là một phần củaA.S Watson Group, nhà bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp quốc tế lớn nhất thế giới,điều hành hơn 16.000 cửa hàng dưới 12 thương hiệu bán lẻ tại 28 thị trường, với hơn130.000 nhân viên trên toàn thế giới Đối với năm tài chính 2022, A.S Tập đoàn Watsonghi nhận doanh thu 22 tỷ USD Hàng năm, chúng tôi đang phục vụ hơn 5,5 tỷ người muasắm thông qua các nền tảng hỗ trợ công nghệ O+O (Online + Offline) của chúng tôi.
Xuất hiện lần đầu tiên tại thị trường Việt Nam vào năm 2019 với vị trí chiến lượctại tòa nhà Bitexco và liên tiếp sau đó là các cửa hàng mới được khai trương Sự đầu tưchỉnh chu từ thiết kế, bày trí, đội ngũ nhân viên tận tình tạo nên dịch vụ chăm sóc kháchhàng tuyệt vời tại cửa hàng với đa dạng các sản phẩm thu hút mọi tín đồ yêu làm đẹp.
Trang 6Hình 2.1 Thương hiệu Watsons VN
2.2 Nguồn gốc của Hasaki:
Hasaki được thành lập tại Việt Nam vào tháng 4/2016 với mục tiêu chăm sóc sắcđẹp và sức khỏe toàn diện cho người Việt Nam Đến với Hasaki, khách hàng sẽ trảinghiệm việc mua sắm trực tuyến với các bước thanh toán an toàn, đơn giản, nhanh chóng,đáp ứng tiêu chuẩn Quốc tế.
Với phương châm “Chất lượng thật - Giá trị thật” Hasaki luôn nỗ lực không ngừngnhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để khách hàng được hưởng các dịch vụ chăm sóc tốtnhất.
Trang 7Hình 2.2 Thương hiệu Hasaki
2.3 Cuộc cạnh tranh của Watsons VN và Hasaki:
truy cập
Trang 8Đại dịch Covid-19 đã khiến hoạt động xuất khẩu và giao thương hàng hóa trêntoàn cầu gặp nhiều khó khăn Trong bối cảnh đó, xúc tiến thương mại điện tử được nhiềudoanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực trong đó có mỹ phẩm chú trọng triển khai nhằm tìmkiếm khách hàng trực tuyến và duy trì doanh số bán hàng Tại Việt Nam, Watsons VN vàHasaki là 2 cái tên nổi bật cho thấy sự linh hoạt và chỉn chu chuyên nghiệp, tạo đượclòng tin cho người tiêu dùng mỹ phẩm Đồng thời họ cũng tạo ra một cuộc cạnh tranhtrên thị trường mỹ phẩm.
III Trọng tâm nghiên cứu:
3.1 Chiến lược của Watsons VN:
Watsons là thương hiệu bán lẻ hàng đầu Châu Á về lĩnh vực chăm sóc sức khỏe vàlàm đẹp Hiện tại, số cửa hàng của Watsons tại thị trường Châu Á và Đông Âu đã đạt7200 Watsons đã sử dụng các chiến lược quảng bá của mình để thành công chiếm lĩnhthị trường Thái Lan, Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia,… và Việt Nam là thịtrường tiếp theo mà Watsons đang hướng tới.
Trang 9Hiện nay, các hãng mỹ phẩm, chăm sóc da tại Việt Nam vẫn do các sản phẩmngoại nhập từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ,… và đa phần người dùng sẽ mua hàng thôngqua các online seller, nhờ người thân hoặc bạn bè xách tay hoặc mua từ các cửa hàng nhỏlẻ Sự xuất hiện của Watsons cùng với sứ mệnh “Look Good and Feel Great” như thổimột làn gió mới vào thị trường mỹ phẩm Việt Nam, đem tới những sản phẩm chất lượngvà uy tín cho khách hàng.
3.1.1 Đóng gói tích hợp - Chương trình mua 2 tính 1:a Thời gian diễn ra của Watsons:
Chương trình Mua 2 Tính 1 của Watsons diễn ra vào mỗi ngày trong tuần, từ thứhai đến chủ nhật, với các chủ đề khác nhau Các sản phẩm khuyến mãi sẽ được cập nhậtliên tục hàng ngày, mang đến cho người dùng nhiều mặt hàng mỹ phẩm, chăm sóc sứckhỏe phù hợp với mọi nhu cầu mua sắm.
Khách hàng có thể theo dõi lịch khuyến mãi trên website hoặc ứng dụng WatsonsVN để không bỏ lỡ cơ hội mua sắm siêu tiết kiệm Ngoài ra, bạn cũng có thể đăng kýnhận thông báo qua email hoặc tin nhắn để cập nhật những sản phẩm khuyến mãi mớinhất.
b Cách thức tham gia Mua 2 Tính 1 của Watsons:
Để tham gia Mua 2 Tính 1 của Watsons, bạn cần làm theo các bước sau:
Bước 1: Truy cập vào website hoặc ứng dụng của Watsons VN và đăng ký hoặc
đăng nhập vào tài khoản của bạn.
Bước 2: Chọn mục Mua 2 Tính 1 trên trang chủ và xem danh sách các sản phẩm
đang được khuyến mãi Bạn có thể lọc sản phẩm theo thương hiệu, loại sản phẩm, giátiền, hoặc đánh giá của khách hàng.
Bước 3: Chọn sản phẩm bạn muốn mua và thêm vào giỏ hàng Bạn cần chú ý rằng
bạn chỉ được mua tối đa 2 sản phẩm cùng loại, cùng thương hiệu hoặc cùng dòng trongmột đơn hàng Bạn cũng cần chú ý rằng giá trị của sản phẩm được tặng miễn phí sẽ bằnghoặc nhỏ hơn giá trị của sản phẩm được mua.
Trang 10Bước 4: Kiểm tra lại giỏ hàng của bạn và nhấn nút Thanh toán Bạn sẽ được
chuyển đến trang thanh toán, nơi bạn cần nhập thông tin giao hàng và chọn phương thứcthanh toán Bạn có thể thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, thẻ tín dụng, thẻ ATM,hoặc ví điện tử.
Bước 5: Xác nhận đơn hàng của bạn và hoàn tất quá trình thanh toán Bạn sẽ nhận
được email hoặc tin nhắn xác nhận đơn hàng của bạn từ Watsons VN Bạn cũng có thểtheo dõi trạng thái đơn hàng của bạn trên website hoặc ứng dụng của Watsons VN.
3.1.2 Watsons Club:
Watsons member Club là chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thành viên.Bằng cách tham gia vào chương trình này, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều ưuđãi độc quyền, giảm giá sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
Dưới đây là một số lợi ích chính của Watsons Club.
a Giảm giá và ưu đãi đặc biệt:
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thu hút khách hàng tham gia chươngtrình thành viên là các ưu đãi giảm giá và các gói ưu đãi đặc biệt Watsons có thể cungcấp giảm giá sản phẩm độc quyền cho các thành viên, cũng như tặng các ưu đãi bổ sungnhư quà tặng miễn phí, vận chuyển miễn phí, hoặc quyền truy cập vào các dịch vụ độcquyền khác.
Điều này giúp khách hàng tiết kiệm được một số tiền đáng kể trong quá trình muasắm các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm.
b Hệ thống tích điểm thưởng:
Một hệ thống tích điểm thưởng sẽ khuyến khích khách hàng mua sắm thườngxuyên và trung thành với Watsons Họ có thể tích điểm và quy đổi điểm thành các ưu đãikhác nhau như giảm giá sản phẩm, quà tặng hoặc các trải nghiệm độc quyền.
Những điểm thưởng này sau đó có thể được quy đổi thành giảm giá hoặc các phầnquà đặc biệt khác.
Trang 11c Sự kiện đặc biệt:
Watsons có thể tổ chức các sự kiện đặc biệt chỉ dành riêng cho thành viên củaWatsons Club Điều này không chỉ tạo ra sự hứng thú và mong đợi đối với thành viên,mà còn tạo cơ hội để gặp gỡ, trò chuyện và chia sẻ kiến thức với những chuyên gia hàngđầu trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe.
Thành viên sẽ có cơ hội học hỏi, tham gia thảo luận và nhận được lời khuyên từnhững người có kinh nghiệm.
3.2 Chiến lược của Hasaki:
3.2.1 Chiến lược marketing mix 4P của Hasaki:a Product - Sản phẩm:
Hasaki cung cấp các sản phẩm chính hãng và nhập khẩu 100% từ Mỹ, Pháp, NhậtBản… Số lượng sản phẩm và dịch vụ lớn nhất với chủng loại đa dạng, phong phú đápứng tất cả nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Các thương hiệu Hasaki phân phối chính hãng: MAYBELLINE, L'OREAL, NYX,MAC, 3CE, VICHY, LA ROCHE - POSAY, LANEIGE,
Ngoài ra Hasaki còn phân phối các sản phẩm như: thực phẩm chức năng, nướchoa, ngành hàng cho em bé,
c Promotion - Chương trình ưu đãi, khuyến mãi:
Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi thường xuyên được tổ chức để kích thíchkhách hàng mua sắm Các chương trình này mở ra giúp hàng hóa được bán nhanh hơn,
Trang 12tránh tình trạng hàng tồn kho
Chương trình khách hàng thân thiết mỹ phẩm của Hasaki áp dụng cho tất cả kháchhàng khi mua sản phẩm trực tiếp tại hệ thống cửa hàng Hasaki Beauty & Clinic trên toànquốc.
Chương trình được áp dụng cho sản phẩm thuộc danh mục Sức khoẻ làm đẹp.Không áp dụng cho sản phẩm nằm trong chương trình Deals hoặc các chương trìnhkhuyến mãi đặc biệt khác Không áp dụng cho sản phẩm thuộc danh mục: VoucherHasaki, dịch vụ spa Không áp dụng cho đơn hàng đã sử dụng mã voucher giảm giá trêntổng bill.
Điểm tích lũy được quy đổi như sau: Khi khách hàng mua sản phẩm trị giá 1000VNĐ, khách hàng được tích 1 điểm Điểm tích lũy sẽ được reset lại từ đầu vào ngày30/06 hàng năm, do đó khách hàng vui lòng lưu ý đổi điểm thưởng trước thời gian này
Ngoài ra, Hasaki còn có các ưu đãi khủng cho khách hàng mua theo combo Cácsản phẩm mua theo combo ở Hasaki sẽ được giảm từ 10% - 35% so với các nơi khác
d Price - Giá cả:
hàng mà Hasaki hướng đến thuộc mọi độ tuổi Từ các thương hiệu mỹ phẩm bình dân,tầm trung đến cao cấp, các sản phẩm đều khá đa dạng, phong phú giúp người dùng dễdàng tìm được sản phẩm phù hợp nhu cầu của mình.
Vào năm 2018, Hasaki đã phát hành ra ứng dụng điện thoại giúp khách hàng dễdàng hơn trong việc mua sắm và săn các deal hời Những khách hàng sử dụng app Hasakisẽ được cập nhật thông tin khuyến mãi và tận hưởng các ưu đãi khi mua hàng nhanh hơnso với khách hàng mua hàng tại cửa hàng
Vậy nên chiến lược giá cũng nhắm đến đối tượng khách hàng này bằng cách: bánthấp nhất thị trường Nếu so sánh giá bán của cùng một loại sản phẩm thì Hasaki thườnglà nơi bán giá thấp hơn các đối thủ khác Có thể việc chọn chiến lược giá như thế này sẽkhiến lợi nhuận của Hasaki không cao tuy nhiên lại thu hút được sự quan tâm đông đảotừ phía người dùng Hasaki đã tận dụng triệt để thị hiếu của người dùng để tồn tại và phát
Trang 13triển Đây chính là cách để thông minh để giải bài toán mà không phải ai cũng có thể làm được như Hasaki.
3.2.2 Chiến lược quảng bá của Hasaki trên nền tảng social media:
Hasaki đang sở hữu các trang và kênh fanpage trên Facebook, Instagram, Youtubevà Tiktok tập trung phát triển vào nội dung, những hoạt động Hasaki tạo ra lượng thảoluận khủng như ra mắt sản phẩm cùng nhãn hàng đối tác, ra mắt Dove Face Japan với chủđề “Yêu da kiểu Nhật” cùng Call Me Duy, livestream chia sẻ kiến thức cùng chuyên giahữu ích như “Nhận biết mỹ phẩm chính hãng” và “Phục hồi da vì kem trộn” đều lànhững hoạt động nhắm đúng sự quan tâm của người dùng trong thời gian gần đây Cáchoạt động livestream, các mini game và giveaway tạo nên điểm nhấn của Hasaki trongmắt khách hàng.
IV Phân tích kết cục, lợi ích của trò chơi này dựa vào lý thuyết trò chơi và tư duy chiến lược:
4.1 Trò chơi 01 - Cuộc khảo sát Online:
Trong trò chơi này, Watsons VN và Hasaki đã tiến hành khảo sát online về lựachọn của 500.000 người tiêu dùng giữa quyết định đóng gói tích hợp và tích điểm đổi quà(mỗi công ty khảo sát 500.000 khách hàng riêng lẻ của mình) thông qua các ứng dụngmạng xã hội như Instagram, Facebook, Tiktok, Zalo và thu được kết quả như sau:
Bảng thể hiện số lượng người tiêu dùng lựa chọn cho quyết định mỗi bên:Hasaki
Watsons; Số lượng người lựa
Số lượng người lựa chọnWatsons; Số lượng người lựa