tiểu luận báo cáo hoạt động marketing của phúc long

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP- Phúc Long là thương hiệu đồ uống do người Việt sáng lập ra, đã có tuổi đời hơn 50 nămhoạt động và sở hữu số lượng cửa hàng đứng đầu ngành F&B trên thị trường như

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

Nguyễn Văn Đức Anh

Ngô Tuấn Kiệt

Đà Nẵng, ngày 26/4/2023

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

II MÔ TẢ SẢN PHẨM ĐƯỢC CHỌN 5

1 Giới thiệu sản phẩm mà nhóm phân tích 5

2 Hệ thống sản xuất của doanh nghiệp đã chọn 6

III MÔ TẢ QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 6

IV MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 8

1 Đặc điểm về khách hàng 9

2 Thị trường mà doanh nghiệp hướng đến: 10

V GIÁ TRỊ CỦA SẢN PHẨM/DỊCH VỤ MÀ PHÚC LONG CUNG CẤP CHO KHÁCHHÀNG 11

1 Need - Want - Demand 11

2 Giá trị dành cho khách hàng 12

VI Phân tích chiến lược marketing của công ty 13

1 Chiến lược marketing theo đuổi – Quan điểm marketing của Phúc Long 13

a) Quan điểm về sản xuất: 13

b) Quan điểm về sản phẩm: 14

c) Quan điểm về bán hàng: 14

d) Quan điểm về khách hàng: 15

e) Quan điểm MKT đạo đức xã hội: 15

2 Chiến lược marketing mix – 4P 15

a) Sản phẩm - Product 15

b) Giá - Price 16

c) Vị trí – Place 16

d) Quảng bá – Promotion 17

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Logo thương hiệu Phúc Long 3

Hình 2 Những cột mốc đáng nhớ của Phúc Long 3

Hình 3 Đội ngũ nhân viên của Phúc Long 4

Hình 4 Các sản phẩm của Phúc Long rất đa dạng 5

Hình 5 Một vài sản phẩm của Phúc Long 6

Hình 6 Nhà máy sản xuất của Phúc Long tại quận 8, thành phố Hồ Chí Minh 7

Hình 7 Thu hoạch lá trà ở Bảo Lộc 8

Hình 8 Lá trà khô của Phúc Long 9

Hình 9 Sản phẩm của Phúc Long đã được bán ra thị trường 9

Hình 10 Không gian của Phúc Long 11

Hình 11 Phúc Long ở Califonia 12

Hình 12 Các loại trà của Phúc Long 13

Hình 13 Các chương trình khuyến mãi của Phúc Long nhân dịp khai trương 14

Hình 14 Trang Web của Phúc Long 15

Hình 15 Phúc Long liên kết với Shopee 16

Hình 16 Nhân viên Phúc Long đang tư vấn cho khách hàng 17

Hình 17 Phúc Long trao quà cho các em nhỏ nhân dịp Tết đoàn viên năm 2018 ở bệnh viện nhiđồng Thành phố 18

Hình 18 Menu của Phúc Long với giá cả tầm trung 19

Hình 19 Phúc Long kết hợp với Winmart/ Winmart + 20

Hình 20 Phúc Long ở siêu thị Lotte – Đà Nẵng 20

Hình 21 Phúc Long ở vị trí đông người qua lại 21

Hình 22 Khuyến mãi của Phúc Long cho các sản phẩm mới 21

Hình 23 Trang instagram của Phúc Long với hơn 16K lượt theo dõi 22

Hình 24 Trang fanpage trên facebook của Phúc Long có lượt theo dõi rất lớn 22

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

- Phúc Long là thương hiệu đồ uống do người Việt sáng lập ra, đã có tuổi đời hơn 50 nămhoạt động và sở hữu số lượng cửa hàng đứng đầu ngành F&B trên thị trường nhưng chỉmới thực sự trở nên nổi tiếng tại Việt Nam những năm gần đây

Hình 1 Logo thương hiệu Phúc Long

- Hơn 10 năm ấp ủ, vào năm 1968 với lợi thế là cao nguyên chè Bảo Lộc trứ danh, PhúcLong đi lên từ quy mô hoạt động gia đình, kỳ vọng mang những sản phẩm trà và cà phêchất lượng cao thuần Việt đến với người tiêu dùng trong nước và các thị trường nướcngoài khó tính

- Bước ngoặt lớn nhất trong chặng hành trình vươn mình của Phúc Long hẳn phải nhắc đếnsự ra đời của cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 vàonăm 2012 Đây được xem là sự kiện quan trọng đánh dấu sự gia nhập chính thức củaPhúc Long trên đường đua ngành F&B Tính đến nay, Phúc Long đã trở thành thươnghiệu thuần Việt sánh vai cùng với 2 thương hiệu lớn là Highlands Coffee, Starbucks làmnên BIG3 thị trường trà và cà phê tại nước ta

- “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê” - phương châm hoạt động của Phúc Long đã vàđang tiếp tục được truyền nối, ngọn lửa của đam mê, kỳ vọng đưa những sản phẩm thuầnViệt chất lượng cao đến gần hơn với người Việt, với bạn bè quốc tế chưa bao giờ ngừngcháy Phúc Long đang từng ngày viết lên câu chuyện của riêng mình, của một thươnghiệu Việt Nam giàu truyền thống, chắt lọc tinh túy, kinh nghiệm trong suốt quá trìnhtrưởng thành để đổi lấy sự hài lòng và gắn bó lâu dài cùng các thế hệ khách hàng.

Hình 3 Đội ngũ nhân viên của Phúc Long

II MÔ TẢ SẢN PHẨM ĐƯỢC CHỌN1 Giới thiệu sản phẩm mà nhóm phân tích

- Phúc Long được hầu hết các thực khách biết đến nhờ sự nổi tiếng, độ “chăm chút”, đầu tưcho chất lượng trà và cà phê Với lịch sử kinh doanh hơn 50 năm, nhận được sự săn đón

của khách hàng từ Nam ra Bắc, danh hiệu “Vua trà” hiện tại đang được các thực kháchtrao cho thương hiệu Phúc Long

- Menu của Phúc Long cực kỳ phong phú và đa dạng từ thức uống cho đến các loại bánhăn kèm, giữa vô vàn sự lựa chọn đó, trà vẫn là sản phẩm đặc trưng, giữ chân khách hàngbởi mùi thơm và hương vị nguyên bản đậm đà chỉ Phúc Long mới có.

- Dòng đồ uống về trà rất đa dạng: trà xanh, trà olong, trà hoa lài, trà vải, trà đào trong sốđó được chia thành 3 dạng là trà gói, trà hộp, trà lon.

Hình 4 Các sản phẩm của Phúc Long rất đa dạng

2 Hệ thống sản xuất của doanh nghiệp đã chọn

- Nguồn gốc: những lá chè tươi non được thu hoạch từ hai đồi chè Thái Nguyên và BảoLộc.

- Quy trình chế biến:

Để đảm bảo không làm mất đi hương vị và chất lượng của chè sau khi được thu hoạch,Phúc Long đã đầu tư cơ sở vật chất cho 2 nhà máy sấy khô ngay tại đồi chè Thái Nguyênvà Bảo Lộc

Sản xuất bằng phương pháp thủ công truyền thống.

III MÔ TẢ QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

- Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng: Phúc Long tiến hành nghiên cứu và khảosát thị trường để tìm hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng mục tiêu, như giới trẻ,thành thị, trung lưu, những người coi trọng chất lượng, hương vị và lợi ích sức khỏe củacác sản phẩm trà và cà phê đồng thời phân tích các xu hướng và nhu cầu của thị trường,chẳng hạn như hương vị, thành phần và bao bì mới,…

- Phát triển ý tưởng và thiết kế sản phẩm: Phúc Long phát triển ý tưởng và thiết kế sảnphẩm dựa trên nhu cầu và sở thích của khách hàng, cũng như giá trị cốt lõi và tầm nhìncủa chính mình Phúc Long đặt mục tiêu tạo ra những sản phẩm khác biệt, độc đáo vàchính hiệu, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao từ những đồi chè của chính mình ở TháiNguyên và Bảo Lộc Phúc Long cũng thiết kế các sản phẩm của mình trở nên hấp dẫn,tiện lợi và thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng vật liệu có thể tái chế và ống hútcó thể phân hủy sinh học.

Hình 5 Một vài sản phẩm của Phúc Long

- Thử nghiệm và đánh giá sản phẩm: Phúc Long tiến hành thử nghiệm và đánh giá sảnphẩm trước khi tung ra thị trường bằng nhiều phương pháp như đánh giá cảm quan, phảnhồi của khách hàng, kiểm soát chất lượng và phân tích chi phí Nhãn hàng đảm bảo rằngcác sản phẩm của mình đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn, vệ sinh, hương vị, hình thứcvà hiệu suất Họ cũng theo dõi và đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng sau khi tung ra sản phẩm, sử dụng các chỉ số như doanh số bán hàng, mua lặplại, truyền miệng và đánh giá trực tuyến.

- Cải tiến và đổi mới sản phẩm: Phúc Long liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm dựa trênnhững phản hồi và góp ý từ khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và đối tác Phúc Longcũng theo kịp sự thay đổi về nhu cầu và sở thích của khách hàng cũng như môi trườngcạnh tranh của thị trường

- Loại hệ thống sản xuất mà Phúc Long sử dụng là một hệ thống hỗn hợp kết hợp cảphương pháp sản xuất theo yêu cầu (Make To Stock-MTS) và sản xuất theo đơn đặt hàng(Make To Order-MTO) MTS là một hệ thống sản xuất sản xuất trước các sản phẩm dựa

trên nhu cầu được dự báo và lưu trữ chúng trong kho cho đến khi chúng được bán MTOlà một hệ thống sản xuất chỉ sản xuất sản phẩm sau khi nhận được đơn đặt hàng từ kháchhàng Phúc Long sử dụng MTS cho các sản phẩm trà lá và hạt cà phê có thời hạn sử dụnglâu hơn và nhu cầu ổn định Phúc Long sử dụng MTO cho đồ uống trà và cà phê có thờihạn sử dụng ngắn hơn và nhu cầu liên tục thay đổi.

Hình 6 Nhà máy sản xuất của Phúc Long tại quận 8, thành phố Hồ Chí Minh

- Quy trình sản xuất: Quy trình sản xuất của Phúc Long có thể chia thành nhiều bước:

Bước 1: Tìm nguồn nguyên liệu

Phúc Long tìm nguồn nguyên liệu chè và hạt cà phê từ chính những đồi chè của mình tạiThái Nguyên và Bảo Lộc, được chọn lọc, trồng trọt, thu hoạch và chế biến cẩn thận Cácnguyên liệu khác dùng để pha chế đồ uống từ trà, cà phê như sữa, đường, trái cây đều đượclấy từ những nhà cung cấp đáng tin cậy, đạt tiêu chuẩn chất lượng của Phúc Long.

Hình 7 Thu hoạch lá trà ở Bảo Lộc

Bước 2: Chế biến

Sau khi tìm được nguyên liệu, hạt cà phê được rang ngay tại xưởng rang của Phúc Long Quátrình rang có thể mất từ 15 đến 20 phút và được thực hiện bởi những người thở rang cà phêcó tay nghề cao để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và nhất quán.

Lá trà được pha chế theo công thức độc quyền của Phúc Long, được thương hiệu hóa để đảmbảo hương vị và hương thơm đồng nhất Quá trình này liên quan đến việc ngâm lá trà trongnước nóng trong một khoảng thời gian cụ thể, sau đó là làm mát chính xác để giữ được mùithơm và hương vị.

Hình 8 Lá trà khô của Phúc Long

Bước 3: Sản xuất tập trung

Sau khi hạt cà phê và lá trà đã sẵn sàng, chúng được đưa đến các cơ sở sản xuất tập trung củaPhúc Long Các cơ sở này chịu trách nhiệm sản xuất các sản phẩm bánh và đồ uống để bántrong các cửa hàng.

Bước 4: Phân phối và Bán lẻ

Sau khi được sơ chế, thành phẩm sẽ được đóng gói và phân phối đến các chi nhánh trên toànquốc Phúc Long phục vụ đồ uống trà và cà phê tại các cửa hàng của mình, được thiết kế đểmang đến không gian hiện đại và ấm cúng cho khách hàng Các bước phục vụ bao gồm nhậnđơn đặt hàng, chuẩn bị đồ uống, giao đồ uống, thu tiền,… Sản phẩm được pha chế bởi độingũ nhân viên được đào tạo bài bản, sử dụng các công thức và thiết bị tiêu chuẩn Đồ uốngđược phục vụ trong cốc hoặc chai có ống hút có thể phân hủy sinh học.

Hình 9 Sản phẩm của Phúc Long đã được bán ra thị trường

IV MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Phúc Long phục vụ những khách hàng yêu thưởng thức cà phê và đặc biệt là trà Một số đặcđiểm chính về khách hàng và thị trường mục tiêu của Phúc Long bao gồm:

1 Đặc điểm về khách hàng

- Đặc điểm nhân khẩu học:

Độ tuổi: Phúc Long nhận diện khách hàng mục tiêu của mình có độ tuổi từ 18 đến 35.Giới tính: Thương hiệu phục vụ cho mọi giới tính

Mức thu nhập: Khách hàng của Phúc Long thường có thu nhập trung bình cao, phù hợpvới đại đa số người đi làm, sinh viên Với mức giá hợp lý (35.000đ – 45.000đ) kháchhàng không cần quá đắn đo về giá.

Đối tượng: Là giới trẻ, tầng lớp trung lưu có nhu cầu cao về các sản phẩm chất lượng làmtừ trà và cà phê, có thu nhập ổn định, sống ở các thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội,Đà Nẵng, Họ cũng thích trải nghiệm những hương vị trà, cà phê mới lạ, độc đáo, cũngnhư tận hưởng không gian hiện đại và ấm cúng tại các cửa hàng.

- Nhu cầu của khách hàng:

Sản phẩm cao cấp: Khách hàng của Phúc Long là những người yêu thích các sản phẩmlàm từ trà chất lượng cao, vừa đậm đà, vừa thơm, phù hợp với khẩu vị của người ViệtNam Giữ sự uy tín về chất lượng cho thực khách đến thưởng thức, Phúc Long luôn chútrọng khâu nguyên liệu pha chế để cho ra những tách trà cao cấp

Không gian: Khách hàng đến quán cà phê của Phúc Long tìm kiếm một không gian thưgiãn, mang một lối thiết kế tinh tế, sang trọng, đảm bảo mang lại cảm giác thoải mái vàmột trải nghiệm tuyệt vời khi sử dụng dịch vụ Không những thế, Phúc Long còn thiết kếđể phục vụ cho nhu cầu học tập, làm việc và sáng tạo của khách hàng, nhưng vẫn đảmbảo một không gian yên tĩnh.

Hình 10 Không gian của Phúc Long

- Hành vi của khách hàng:

Phúc Long thấu hiểu hành vi khách hàng bằng cách phân tích thói quen mua hàng, sởthích, đánh giá, phản hồi và lòng trung thành Sau đó họ chia thành các nhóm khách hàngkhác nhạu dựa trên hành vi: tần suất mua hàng, số tiền chi trả, sản phẩm thường xuyênmua, thời gian ghé thăm,,

Phúc Long cũng điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp với hànhvi của khách hàng như cung cấp đồ uống theo mùa, chương trình khách hàng thân thiết,dịch vụ giao hàng, Thương hiệu cũng tác động đến hành vi của khách hàng khi sử dụngcác chiến lược tiếp thị khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo, đánh giá trực tuyến trên cácmạng xã hội,

2 Thị trường mà doanh nghiệp hướng đến:

- Thị trường người tiêu dùng: là thương hiệu của người Việt, Phúc Long tiếp cận đến hầuhết mọi đối tượng trong nước từ người đi làm đến học sinh – sinh viên, đồng thời còn thuhút được một lượng thực khách đông đảo từ nước ngoài đến Việt Nam Để đáp ứng chosự đa dạng này Phúc Long đã đa dạng hóa menu để phù hợp với nhu cầu của từng người.- Thị trường các cơ quan nhà nước: Phúc Long bắt tay cùng “ông lớn” Masan cùng phát

triển mô hình “Kiosk Phúc Long” thông qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng Vinmart+

trên toàn quốc nhằm hiện thực hóa kỳ vọng đưa sản phẩm thuần Việt đến gần hơn vớingười Việt.

- Thị trường quốc tế: từ năm 2000, Phúc Long đã xuất khẩu trà qua các thị trường nướcngoài như Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philipines,… Đến tháng 7/2021, Phúc Long mở chinhánh đầu tiên tại Califonia, Mỹ Những khách du lịch đến Việt Nam sẽ trở thành kênhquảng cáo “truyền miệng” của Phúc Long phát tán đi thông tin về chất lượng và sảnphẩm của một hãng trà Việt Nam.

Hình 11 Phúc Long ở Califonia

- Thị trường buôn bán trung gian: Phúc Long vẫn tiên phong ra mắt nhiều mô hình mớimẻ: Kiosk, CVLife, Fresh&Chill kết hợp cùng Vinmart/Vinmart+, Techcombank, Phano,HiFresh, và Reddi để mang đến trải nghiệm tiện ích tất cả trong một với tiêu chí tiện -nhanh - gọn.

V GIÁ TRỊ CỦA SẢN PHẨM/DỊCH VỤ MÀ PHÚC LONG CUNG CẤP CHOKHÁCH HÀNG

1 Need - Want - Demand

- Need

Nhu cầu uống trà của con người được xếp vào tầng 1 của tháp nhu cầu Maslow, thể hiệncác nhu cầu căn bản nhất của con người - Nhu cầu sinh lý.

Chúng ta đều hiểu rằng những nhu cầu sinh lý của con người luôn là quan trọng nhất vàcần phải được đáp ứng các nhu cầu này đầu tiên.

- Want

Với nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng cao thì các mong muốn của con người cũng tănglên trong đó có cả việc uống trà Trước đây, trà có thể chỉ là một thức uống giúp conngười tỉnh táo hơn thì ngày nay người tiêu dùng đã tập trung vào việc thưởng thức trà vìchất lượng và trải nghiệm mà nó mang lại.

=> Dựa vào các thay đổi đó mà Phúc Long cũng có những thay đổi trong các thức uống củamình Phúc Long đã mở rộng danh mục trà của mình để đáp ứng các mong muốn của kháchhàng.

2 Giá trị dành cho khách hàng

- Giá trị sản phẩm

Phúc Long có nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định đến từ chính nông trại chè của mình.Toàn bộ sản phẩm của Phúc Long đều sử dụng cùng một nguồn này, do đó, người tiêudùng không cần phải lo lắng về chất lượng khi thưởng trà, giá cả cũng không quá bópnghẹt túi tiền của họ

Hình 12 Các loại trà của Phúc Long

Thưởng thức trà Phúc Long, khách hàng sẽ cảm nhận ngay được sự khác biệt rõ về hươngvị của thương hiệu này so với các thương hiệu đồ uống khác Trà sau khi pha chế vẫn giữđược hương thơm mát, có một chút vị chát đặc trưng của lá trà nhưng không hề gây đắnggắt Một điểm cộng nữa của Phúc Long là việc thương hiệu này không dùng các loại trânchâu hay thạch màu đi kèm trong các đồ uống, không lạm dụng quá nhiều đường trongkhâu pha chế

Phúc Long thường xuyên có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn như nhữngcombo vào Những dịp đặc biệt (Taste of Xmas, Back to school) tặng thẻ VIP, tặngvoucher, ưu đãi khi mua thẻ quà tặng, tặng trà ủ lạnh hoặc Free upsize, giảm tiền khithanh toán bằng mã QR… cũng là một cách thu hút, tri ân khách hàng của Phúc Long.- Giá trị cá nhân

Bên cạnh các giá trị về sản phẩm và dịch vụ thì giá trị cá nhân cũng có tầm quan trọngkhông kém trong việc thu hút khách hàng Phúc Long tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhânviên trở thành những người chăm sóc trực tiếp cho khách hàng một cách chu đáo và nhiệttình nhất, luôn trong “chế độ” sẵn sàng tiếp đón, phục vụ

- Giá trị về hình ảnh

Không chỉ làm hài lòng thực khách bởi chất lượng của sản phẩm mà Phúc Long cũng rấtđầu tư trong khâu thiết kế và bày trí không gian cửa hàng Những sự kiện, ngày lễ lớntrong năm, Phúc Long sẽ tân trang, mang đến những bầu không khí mới mẻ và đầy thú vịcho thực khách

Trên các nền tảng xã hội internet, Phúc Long cũng đã thu hút được một lượng fan đôngđảo tương tác Với Instagram gần 17K người theo dõi, Phúc Long dễ dàng tiếp cận,quảng bá khách hàng.

VI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 1 Chiến lược marketing theo đuổi – Quan điểm marketing của Phúc Long

a) Quan điểm về sản xuất

- Các thiết bị, máy móc được Phúc Long đầu tư với quy trình hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩnan toàn vệ sinh thực phẩm Ngoài ra, Phúc Long còn cho xây dựng nhà máy chế biến ởnơi trồng nguyên liệu (Thái Nguyên, Bảo Lộc) để duy trì cái “chất” của chè Phúc Longcũng có thêm một nhà máy chế biến quy mô lớn tại Bình Dương - khu công nghiệp lớncủa nước ta đạt tiêu chuẩn HACCP, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thịtrường lớn: Nhật Bản, Mỹ,…

- Một lối đi đúng đắn mà Phúc Long lựa chọn để tiến gần hơn tới khách hàng là giá bánthành phẩm linh hoạt, so với Starbucks thì giá bán của Phúc Long có phần ghi điểm tronglòng khách hàng hơn Với mức giá dao động 35.000đ – 60.0000đ cho các kích thước