Vì vậy nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long Coffee & Tea thấy được
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long.
Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá thêm các yếu tố khác thực sự có tác động đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm dịch vụ tạiPhúc Long Coffee & Tea.
Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các đối tượng bằng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là việc một sản phẩm, dịch vụ được đánh giá sau khi mua Theo Hallowell (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Rigopoulou et al (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ. Đó là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị.
Các nhà nghiên cứu đã cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được (Fornell, 1995) Sự hài lòng của khách hàng còn được khẳng định thêm cả yếu tố mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng và khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng phổ biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng Đây là thang đo được đánh giá có độ tin cậy cao, có tính chính xác trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ; so sánh giữa giá trị kỳ vọng như thế nào so với giá trị mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng Bên cạnh đó, lý thuyết SERVPERF còn định nghĩa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ chính là phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp Trong khi ở thực tế, nếu khách hàng có mong đợi càng cao, thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao về sản phẩm đó hoặc ngược lại
Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết như sau: Có 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long.
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất và người tiêu dùng, phù hợp với nhu cầu sử dụng và làm cho sản phẩm có giá trị sử dụng đối với khách hàng Thông qua đánh giá chất lượng sản phẩm của Juran (1951) và Crosby (1979) thì chất lượng của sản phẩm đến từ sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng Bao gồm bản chất, đặc điểm, cũng như giá trị riêng của hàng hóa đó, khách hàng xem xét những thuộc tính đó có phù hợp với nhu cầu của họ hay không Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H1.
Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho quá trình phục vụ được hoàn thiện và được chuyên nghiệp hơn tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn. Chú trọng đến việc nâng cao chất lượng cơ sở vật chất đặc biệt bao gồm như bãi giữ xe, không gian thoải mái, yên tĩnh Trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng bao gồm bàn, ghế, máy lạnh, wifi và các thiết bị khác Ngoài ra việc trong giờ điểm sẽ bị quá tải hoặc trang thiết bị bị hư hỏng bất ngờ, nên chuẩn bị các bàn ghế dự phòng trong trường hợp khách hàng đông và sự cố xảy ra Vì thế, việc nâng cao cơ sở vật chất sẽ làm thỏa mãn khách hàng khi đến quán Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Chương trình khuyến mãi: Những chương trình khuyến mãi đặc biệt hữu dụng để mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng mới đó là giảm giá, tặng voucher, Đây không chỉ là cơ hội để thu hút khách hàng và tăng số lượng mua sản phẩm mà còn có thể làm gia tăng được kỳ vọng của khách hàng Tuy nhiên, cũng sẽ có thể làm giảm chất lượng mà những khách hàng cảm nhận được khi sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng Từ đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Chất lượng dịch vụ: Theo ISO 8402 (1994) đã định nghĩa Chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng dựa trên những kỳ vọng của khách hàng và chất lượng đạt được” Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) nhận được sự nhất trí của nhiều người, theo họ chất lượng dịch vụ được định nghĩa là thước đo xem xét dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Vì vậy, nhóm tác đưa ra giả thuyết H4.
Cảm nhận về phục vụ: Việc đào tạo nhân viên nên được thực hiện và duy trì một cách thường xuyên, đặc biệt là kiến thức về cung cách phục vụ nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và nhanh chóng (Đào Văn Cường, 2016) Nhân viên phục vụ phải là người tạo được sự thân thiện cho khách hàng, tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, tạo ấn tượng tốt với khách hàng Từ đó giả thuyết về sự phục vụ được đưa ra H5.
→ H5: Cảm nhận về phục vụ
Cảm nhận về giá cả: Theo Kaura (2012) cho rằng giá hàng hóa, sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì giá là thông tin bên ngoài nói lên chất lượng của sản phẩm Giá cả cũng là công cụ tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi hàng hóa (Moroe 1989 dẫn theo Andaleeb và Conway, 2006), đặc biệt khi giá cả là thước đo để cho khách hàng đánh giá chất lượng của hàng hóa Ngày nay môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, khách hàng luôn so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp (Andaleeb và Conway, 2006) Điều này được minh chứng thông qua phỏng vấn trực tiếp của nhóm tác giả đối với khách hàng
→ H6: Cảm nhận về giá cả
Mô hình đề xuất
Chấất lượng s nả ph mẩ
S hài lòng c aự ủ khách hàngH4 (+)
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như vậy, với công cụ sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu với 22 biến và 3 biến của sự hài lòng được mã hóa như sau:
Bảng 1.1: Danh sách biến được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 CLSP1 Sản phẩm tại Phúc Long Coffee & Tea phong phú mang đến
C m nh n vếềả ậ giá cả nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
2 CLSP2 Phúc Long cung cấp những sản phẩm chất lượng
3 CLSP3 Vị trà ở Phúc Long có sự đặc trưng riêng
4 CLSP4 Cách bày trí sản phẩm bắt mắt
5 CSVC1 Có nhiều chi nhánh tiện lợi cho khách hàng lựa chọn
6 CSVC2 Trang thiết bị pha chế hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh, chuyên nghiệp
7 CSVC3 Cách bày trí đẹp, không gian quán thoáng mát.
8 CSVC4 Trang bị đầy đủ ánh sáng, máy lạnh để mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng.
9 CSVC5 Chất lượng cơ sở vật chất tốt
10 KM1 Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
11 KM2 Hoạt động khuyến mãi xảy ra thường xuyên
12 KM3 Có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng khác nhau để tri ân khách hàng
13 CLDV1 Dịch vụ phục vụ tốt
14 CLVD2 Dịch vụ đặt hàng trực tuyến gọn lẹ
15 CLDV3 Dịch vụ thanh toán sản phẩm đa dạng
16 PV1 Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự trong giao tiếp
17 PV2 Nhân viên có chuyên môn và kiến thức nghiệp vụ
18 PV3 Nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng
19 PV4 Nhân viên nhanh nhẹn xử lý vấn đề
20 GC1 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng
21 GC2 Duy trì giá bình ổn trên thị trường
22 GC3 Giá sản phẩm của Phúc Long tương xứng hơn so với đối thủ cạnh tranh khác
23 SHL1 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm Phúc
24 SHL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long
25 SHL3 Tôi sẽ giới thiệu người khác đến sử dụng dịch vụ và sản phẩm
Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan đề tài – Giới thiệu chung về nghiên cứu, trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp thu thập dữ liệu , mô hình nghiên cứu đề xuất , các giả thuyết nghiên cứu và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm kết quả phân tích thống kê về mẫu, hành vi, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s Anpha, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp - Trình bày tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin về mẫu
Theo khảo sát của nhóm nghiên cứu tại địa bàn Thành phố HồChí Minh gồm 200 mẫu quan sát hợp lệ trong tổng số 211 mẫu quan sát Thông tin về mẫu bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, chuyên môn.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Bảng 2.1: Thông tin về đối tượng điều tra
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 3 triệu 88 44.0 44.0 44.0 từ 3 - 5 triệu 32 16.0 16.0 60.0
Giới tính: Trong 200 mẫu quan sát sau khi đã tiến hành gạn lọc những đối tượng không thuộc phạm vi nghiên cứu tại Thành phố
Hồ Chí Minh cho thấy 114 mẫu là giới tính nữ, tương ứng tỉ lệ 57% và 86 mẫu là giới tính nam, tương ứng tỉ lệ 43% Điều này cho thấy trong nghiên cứu, số lượng giới tính nữ chiếm tỉ lệ cao hơn so với giới tính nam, đồng nghĩa việc giới tính nữ có xu hướng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Phúc Long nhiều hơn giới tính nam Độ tuổi: Tỉ lệ của đối tượng có độ tuổi từ 15 - 25 tuổi chiếm 73,5% tương ứng với 147 mẫu quan sát, đây cũng là nhóm tuổi tập trung sử dụng sản phẩm và dịch vụ Phúc Long nhiều nhất Nhóm độ tuổi từ 26 - 35 tuổi chiếm 15%, từ 36 - 45 tuổi chiếm 6,5% và cuối cùng là nhóm tuổi trên
Trình độ học vấn: Theo thống kê từ mẫu khảo sát, trình độ học vấn Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất là 68,5%, tiếp đến là trình độ Cao đẳng chiếm 17%, trình độ sau Đại học chiếm 8,5%, Trung cấp chiếm 3,5% và còn một số trình độ học vấn khác chiếm 2,5% như Trung học phổ thông,
Thu nhập: Sau khi đi phân tích dữ liệu, mức thu nhập tập trung chủ yếu dưới 3 triệu, chiếm 44% Đứng sau là mức thu nhập trên 10 triệu, chiếm 27,5% Mức thu nhập từ 3 -
5 triệu chiếm 16% và cuối cùng là mức thu nhập từ 6 - 10 triệu, chiếm 12,5%.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha11 2.3 Giá trị của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng tiêu chuẩn đánh giá thang đo là hệ số Cronbach's Alpha, bằng công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và nhỏ hơn 1.
Sau khi chạy Cronbach’s Alpha kết quả cho ta thấy 7 thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến có tổng lớn hơn 0.3 Vì thế, không loại biến nào trong 7 thang đo này Cụ thể:
Thang đo “ Chất lượng sản phẩm” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,895 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Thang đo “ Cơ sở vật chất” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0.855 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Thang đo “ Chương trình khuyến mãi” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,841 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Thang đo “ Chất lượng dịch vụ” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,790 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Thang đo “ Chất lượng phục vụ” sau khi đã kiểm địnhCronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,858 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Thang đo “ Cảm nhận về giá cả” sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,828 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Thang đo “ Sự hài lòng của khách hàng” sau khi đã kiểm định
Cronbach’s Alpha thì có hệ số α = 0,849 > 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu.
Bảng 2.2: Kết quả về hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Chất lượng sản phẩm (CLSP) Alpha = 0,895
Cơ sở vật chất (CSVC) Alpha = 0,855
Chương trình khuyến mãi (KM) Alpha = 0,841
Chất lượng dịch vụ (CLDV) Alpha = 0,790
Chất lượng phục vụ (PV) Alpha = 0,858
Cảm nhận về giá cả (GC) Alpha = 0,828
Sự hài lòng của khách hàng (SHL) Alpha = 0, 849
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Vì cả 7 thang đo đều đạt tiêu chuẩn thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đó, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo Thông qua việc phân tích nhân tố EFA, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ không Từ đó, đánh giá được chính xác hơn về thang đo, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
2.3 Giá trị của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 2.3: Kết quả KMO and Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .934
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1967.232 df 120
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 22 biến quan sát của 6 thành phần được nhóm thành 2 nhân tố Hệ số KMO = 0,934 nên EFA phù hợp dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett's đạt giá trị 1967,232 với mức ý nghĩa Sig =0,000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau.
Bảng 2.4: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần thứ 1
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022 Để chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu So sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, có hai biến xấu là CLDV3 và PV4 cần xem xét loại bỏ:
Biến CLDV3 tải lên ở cả hai nhân tố là Component 1 và Component 2 với hệ số tải lần lượt là 0.503 và 0.561, mức chênh lệch hệ số tải bằng 0.503 – 0,561 = - 0,058
0,05 nên ở bảng Multiple Comparisions sẽ đọc kết quả của bảng
Quan sát bảng Post Hoc Tests Multiple Comparisons, ta thấy không giá trị nào bé hơn 0.05 tức là 5 phần trăm Như vậy, dù ở độ tuổi khác nhau, họ đều cảm thấy hài lòng với việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Phúc Long.
2.5.3 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng
Bảng 2.20: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm thu nhập đến sự hài lòng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Kết quả kiểm định cho thấy, từ bảng Test of Homogeneity of
Variances có Sig = 0,687 > 0,05 Không có sự khác biệt phương sai giữa thu nhập, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng
Bảng 2.21: Kết quả phân tích Anova sự khác biệt của
Nhóm thu nhập đến sự hài lòng.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Từ kết quả ANOVA trên cho ta thấy, các kiểm định F giữa các nhóm có Sig = 0,629 > 0,05 , chấp nhận giả thuyết, do đó không có sự khác biệt trung bình về mức độ sự hài lòng giữa thu nhập.Điều này khẳng định không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các thu nhập.
Bảng 2.22: Kết quả Multiple Comparisons
Trên 10 triệu -.04280 13061 988 -.3812 2956 từ 3 - 5 triệu Dưới 3 triệu 17424 15685 683 -.2322 5807
Dưới 3 triệu -.06992 17221 977 -.5161 3763 từ 3 - 5 triệu -.24417 20282 625 -.7697 2814 Trên 10 triệu -.11273 18328 927 -.5876 3622 Trên 10 triệu Dưới 3 triệu 04280 13061 988 -.2956 3812 từ 3 - 5 triệu -.13144 16894 864 -.5692 3063
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Vì Sig ở bảng Test of Homogeneity of Variances = 0,687 >
0,05 nên ở bảng Multiple Comparisons sẽ đọc kết quả của bảng
Quan sát bảng Post Hoc Tests Multiple Comparisons, ta thấy không giá trị nào bé hơn 0.05 tức là 5 phần trăm Như vậy, dù ở mức thu nhập khác nhau, họ đều cảm thấy hài lòng với việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Phúc Long.
2.5.4 Kiểm định sự khác biệt giữa trình độ học vấn với sự hài lòng
Bảng 2.23: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm trình độ học vấn đến sự hài lòng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Kết quả kiểm định cho thấy, từ bảng Test of Homogeneity of
Variances có Sig = 0,239 > 0,05 Không có sự khác biệt phương sai giữa trình độ học vấn, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.
Bảng 2.24: Kết quả phân tích Anova sự khác biệt của
Nhóm trình độ học vấn đến sự hài lòng.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Từ kết quả ANOVA trên cho ta thấy, các kiểm định F giữa các nhóm có Sig = 0,195 >0,05 , chấp nhận giả thuyết, do đó không có sự khác biệt trung bình về mức độ sự hài lòng giữa trình độ học vấn Điều này khẳng định không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa trình độ học vấn.
Bảng 2.25: Kết quả Multiple Comparisons
Trung cấp Cao đẳng 55042 31272 400 -.3106 1.4115 Đại học 31856 29196 811 -.4853 1.1225
Cao đẳng Trung cấp -.55042 31272 400 -1.4115 3106 Đại học -.23186 14436 495 -.6293 1656 Sau đại học -.40196 22380 379 -1.0182 2143
Khác -.53137 36087 582 -1.5250 4623 Đại học Trung cấp -.31856 29196 811 -1.1225 4853
Sau đại học Trung cấp -.14846 33836 992 -1.0801 7832
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2022
Vì Sig ở bảng Test of Homogeneity of Variances = 0,239 >
0,05 nên ở bảng Multiple Comparisons sẽ đọc kết quả của bảng
Quan sát bảng Post Hoc Tests Multiple Comparisons, ta thấy không giá trị nào bé hơn 0.05 tức là 5 phần trăm Như vậy, dù ở trình độ học vấn khác nhau, họ đều cảm thấy hài lòng với việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Phúc Long.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
3.1.1 Về phương pháp nghiên cứu
Quá trình thực hiện nghiên cứu được diễn ra trong suốt 2 tuần, nhóm chúng em đã thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính Sau khi đã họp bàn, thảo luận nhiều lần để hoàn chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành đưa ra mô hình phù hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea của người dân Thành phố
Hồ Chí Minh Sau quá trình xem xét nghiên cứu, điều chỉnh sơ bộ, cả nhóm đã thống nhất đề xuất được 6 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Chất lượng sản phẩm (H1), Cơ sở vật chất (H2), Chương trình khuyến mãi (H3), Chất lượng dịch vụ (H4), Cảm nhận về phục vụ (H5), Cảm nhận về giá cả (H6)
Quá trình nghiên cứu chính thức kéo dài trong suốt 2 tuần 14 ngày được tiến hành thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thướt mẫu n = 211 được lấy khảo sát của người dân đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau quá trình tiến hành thực hiện, tổng hợp, thu thập và nhập dữ liệu Kết quả được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo đo lường “Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea tại Thành phố Hồ Chí Minh” thông qua sự kiểm định về hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan và hồi quy.
3.1.2 Về các giả thuyết nghiên cứu
Các đối tượng nghiên cứu sau khi thống kê thông tin mẫu nghiên cứu cho thấy:
Tỉ lệ nam - nữ: có 114 mẫu là giới tính nữ, tương ứng tỉ lệ 57% và 86 mẫu là giới tính nam, tương ứng tỉ lệ 43%. Độ tuổi: độ tuổi từ 15 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, tương ứng 73,5% Đây là nhóm tuổi có sự chênh lệch lớn nhất so với các nhóm tuổi còn lại.
Trình độ học vấn, chuyên môn: Chủ yếu phần lớn trình độ Đại học sử dụng sản phẩm và dịch vụ Phúc Long chiếm 68.5%, với số lượng là 137 mẫu quan sát
Mức thu nhập: Mức thu nhập tập trung nhiều ở mức dưới 3 triệu chiếm 44% và đứng tiếp theo là mức thu nhập trên 10 triệu chiếm 27,5%
Kết quả sau khi chạy nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích nhân tố cho thấy có 22 biến quan sát của 6 thành phần được nhóm thành 2 nhân tố Hệ số KMO = 0,934 nên EFA phù hợp dữ liệu Thu được kết quả còn lại là 16 biến.
Kết quả sau khi chạy tương quan và hồi quy:
Kết quả phân tích tương quan đều cho ra những hệ số r dương và Sig < 0.05 thể hiện tính tương quan giữa các biển với nhau và mô hình hồi quy tuyến tính tương đối phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 66,7%.
Một số đề xuất giải pháp
3.2.1 Giải pháp về chất lượng sản phẩm
Với mong muốn nhằm nâng tầm các sản phẩm, Phúc Long phải nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đa dạng hoá menu đồ uống theo mùa Ví dụ như mùa nóng thì thêm các vị trái cây giải khát, thêm vị cho đá xay Mùa lạnh ưu tiên sáng tạo thêm các vị trà nóng để phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng Không chỉ nâng cấp chất lượng về nguồn nguyên liệu trà mà gần đây Phúc Long nổi lên với những hương vị trà có trái cây.Nên có chọn lọc về nguồn trái cây tươi ngon, đảm bảo chất lượng cho đồ uống Đảm bảo về những quy định nghiêm ngặt trong an toàn vệ sinh thực phẩm bảo vệ sức khoẻ của khách hàng. Quá trình này cũng cần sự hỗ trợ tổng lực từ các bộ phận đặc biệt là bộ phận R&D nghiên cứu về đặt tính sản phẩm từ đó có những quyết định đúng đắn trong khâu nâng cấp chất lượng sản phẩm. 3.2.2 Giải pháp về cơ sở vật chất
Ngoài chất lượng đồ uống thì cơ sở vật chất cũng là một trong những yếu tố quyết định đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Thị hiếu khách hàng hiện nay là ưa chuộng không gian đẹp, nâng cấp chất lượng vật chất tại các cửa hàng của Phúc Long Sử dụng bàn ghế có thiết kế thông minh, hiện đại, thân thiện với môi trường Nâng cấp hệ thống đèn chiếu sáng tại các cửa hàng, ngoài chức năng thắp sáng còn phục vụ cho nhu cầu chụp ảnh của giới trẻ hiện nay Hệ thống các thiết bị pha chế cũng nên được hiện đại hoá thể hiện sự chuyên nghiệp trước khi mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
3.2.3 Giải pháp về chương trình khuyến mãi
Nhằm nâng cao chất lượng cho các chương trình khuyến mãi tại Phúc Long cần chia theo từng giai đoạn để đảm bảo đạt hiệu quả tối ưu Giai đoạn trước chương trình khuyến mãi Tận dụng công cụ truyền thông mạng xã hội kết hợp các chuỗi bài PR tạo ra sức hút, cung cấp đầy đủ thông tin khuyến mãi, nhưng đặc quyền khi khách hàng tham gia chương trình, sử dụng hình ảnh cũa KOLs tặng sự tò mò, độ tin cậy Kết hợp sử dụng các công cụ như Facebook Ads, Tiktok Ads, Ballon Ads giúp tăng độ phủ cho chương trình Giai đoạn khi bắt đầu chương trình khuyến mãi, triển khai các hoạt động banner gợi nhắc về chương trình tại các hệ thống cửa hàng của Phúc Long và các Kiosk Liên tục nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của chương trình.
3.2.4 Giải pháp về chất lượng dịch vụ
Cải thiện chất lượng dịch vụ có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển của Phúc Long nói riêng và tất cả các doanh nghiệp nói chung Để làm tốt được việc này thì đầu tiên Phúc Long cần đảm bảo duy trì chất lượng của đội ngũ nhân viên, đây là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến với mức độ hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó cần đo lường hiệu suất dịch vụ của khách hàng, căn cứ vào hiệu suất dịch vụ của khách hàng tại Phúc Long để nhận biết được chất lượng dịch vụ hiện tại như thế nào, cần phát huy hay khắc phục điều gì.
Có nhiều hình thức đo lường ví dụ : yêu cầu thông tin phản hồi cá nhân của khách hàng, khảo sát dịch vụ trực tiếp, theo dõi hộp thư khiếu nại,…
Ngoài ra cần nâng cấp chất lượng dịch vụ, chuyển giao công nghệ số Không ngừng cải tiến bộ mặt truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội, cải tiến app dịch vụ trên điện thoại,….
3.2.5 Giải pháp về cảm nhận phục vụ
Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi quyết định mua của khách hàng là cảm nhận phục vụ Doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc nâng cao chuyên môn của đội ngũ nhân viên bán hàng Đây là bộ mặt của doanh nghiệp, là người thay mặt tất cả các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua, sự hài lòng, cảm nhận của khách hàng khi trãi nghiệm dịch vụ tại Phúc Long Thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo hoặc đào tạo nghiệp vụ cách phục vụ khách hàng Luôn chú ý đến thái độ, cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ thông qua việc đánh giá trên trang web chính thức của Phúc Long, các trang mạng xã hội hoặc đường dây nóng chăm sóc khách hàng để nhận ra những ưu khuyết điểm nhằm cải thiện và phát huy.
3.2.6 Giải pháp về cảm nhận giá cả
Nhằm nâng cao sự hài lòng trong cảm nhận về giá cả của khách hàng tại Phúc Long Doanh nghiệp cần đưa ra những chiến lược bình giá phù hợp, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi, coupon giảm giá nhân các dịp lễ đặc biệt Giúp gia tăng mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng.