Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt NamXây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực bưu chính đã tồn tại và phát triển ở Việt Nam từ lâu và đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển đất nước Bưu chính luôn khẳng định vai trò là một ngành thiết yếu trong xã hội, đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế số, xã hội số. Hơn nữa, bưu chính còn có tiềm năng phát triển xa hơn trong tương lai khi áp dụng những thành quả của công nghệ số, đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội hiện nay. Hiện nay, ngành bưu chính Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mới và bắt đầu phát triển mạnh trên thị trường quốc tế Điều này mang lại nhiều cơ hội, nhưng đồng thời cũng mang lại nhiều rủi ro và thách thức cho Việt Nam Do đó, các doanh nghiệp bưu chính tại Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn để duy trì sự thành công dài hạn Đó là lý do tại sao vai trò của việc xây dựng thương hiệu đã phát triển mạnh trong thời gian gần đây Sở hữu một thương hiệu mạnh, đồng thời biết cách phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả trở thành chìa khóa để đạt được thành công trên thị trường trong nước và quốc tế.
Mặc dù hình thành và phát triển trong những giai đoạn khác nhau, địa điểm khác nhau, hình thức tổ chức và quản lý khác nhau nhưng những dịch vụ cốt lõi của bưu chính vẫn giữ nguyên giá trị Bao gồm: bưu chính chuyển phát (chấp nhận, vận chuyển, phát thư, tài liệu và các kiện hàng hóa), tài chính bưu chính (nhận, chuyển, trả tiền) và các dịch vụ đại lý khác Bưu chính truyền thống được xây dựng và hoạt động dựa trên các mục tiêu: Hoạt động kết nối giữa cá nhân với cá nhân hoặc giữa cá nhân với tổ chức bằng quá trình truyền đưa thông tin và các kiện hàng.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, mức độ tư nhân hóa bưu chính ngày càng cao, nhiều công ty tư nhân tham gia vào thị trường bưu chính với phương thức quản lý năng động, đầu tư hạ tầng hiện đại, giảm thiểu chi phí nhân công, mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng Bưu chính ngày nay mang đậm nét thương mại, phát triển với mục tiêu lợi nhuận nên thị trường bưu chính rất sôi động và có sự cạnh tranh quyết liệt.
Theo Báo cáo Tổng kết công tác năm 2022 của Bộ Thông tin và Truyền thông(TT&TT) cho biết, doanh thu dịch vụ toàn ngành bưu chính năm 2022 ước đạt52.300 tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2021, vượt khoảng 2,5% kế hoạch đề ra Tuy nhiên, nếu nhìn vào hai “cánh chim đầu đàn” của ngành bưu chính sẽ thấy sự suy giảm về doanh thu và lợi nhuận.
Tại Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post), năm 2022 đạt doanh thu khoảng 24.426 tỷ đồng, chỉ bằng 73,1% kế hoạch mà Bộ TT&TT giao và bằng 93,7% thực hiện năm 2021 Lợi nhuận trước thuế của Vietnam Post dự kiến cả năm
2022 đạt 550 tỷ đồng, bằng 91,7% kế hoạch Bộ TT&TT giao và bằng 86,9% thực hiện năm 2021.
Còn tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post), năm 2022 đạt tổng doanh thu khoảng 21.235 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế ước đạt 389,44 tỷ đồng Trước đó, năm 2021, Viettel Post ghi nhận doanh thu hợp nhất đạt 21.452 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 295,89 tỷ đồng.
Các doanh nghiệp bưu chính tại Việt Nam còn phải đối mặt với làn sóng nhượng quyền, đầu tư gián tiếp mở rộng thị trường của các công ty chuyển phát xuyên biên giới không ngừng mở rộng đại lý nhượng quyền, đầu tư hạ tầng, giảm giá vận chuyển dưới giá thành để cạnh tranh giành thị phần.
Xem xét những sự thật này, việc xây dựng chiến lược thương hiệu một cách cẩn thận là vô cùng cấp bách đối với các doanh nghiệp trong ngành Mặc dù việc xây dựng thương hiệu gần đây được nhắc đến như là một ưu tiên hàng đầu, nhưng không có nhiều phương án hay nghiên cứu có sẵn để thực hiện nhiệm vụ này Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với sự cố gắng cao nhất để tìm ra các phương hướng hiệu quả trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, kết hợp với việc xem xét tình hình hiện tại của các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực bưu chính tại Việt Nam về cách thức xây dựng thương hiệu của họ, từ đó đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về chiến lược thương hiệu, đồng thời phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam. b Mục tiêu chi tiết
Với đề tài "Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Việt Nam", nghiên cứu này được thực hiện với ba mục tiêu chính.
Thứ nhất, hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chiến lược thương hiệu và việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
Thứ hai, phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam trên cơ sở phát triển 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu củaTổng công ty Bưu điện Việt Nam theo 7 yếu tố tác động trên thị trường bưu chính hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật Phỏng vấn chuyên sâu với Ban lãnh đạo tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam và Phỏng vấn đại chúng với các khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam tại các Bưu cục và trên mạng xã hội.
Bước 1: Tác giả nghiên cứu, xem xét và đánh giá mô hình phù hợp cho nghiên cứu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Bước 2: Tác giả thảo luận chuyên sâu bao gồm Ban lãnh đạo, Trưởng các Ban
(20 người) để trao đổi, thảo luận mô hình nghiên cứu
Bước 3: Tiến hành khảo sát đại chúng với 300 đối tượng có biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam được thu thập danh sách trực tiếp tại các điểm Bưu cục của Bưu điện Việt Nam và Bưu chính Viettel và danh sách trực tuyến thu thập được thông qua các Hội/nhóm về giao hàng Bưu điện trên nền tảng Facebook.
Trao đổi, thảo luận này nhằm mục đích đánh giá cảm nhận và các yếu tố tạo cảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam. b Nghiên cứu chính thức
Tác giả thực hiện 2 hình thức khảo sát:
- Khảo sát chuyên sâu: Áp dụng đối với 20 người tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam bao gồm 7 Lãnh đạo thuộc Ban Lãnh đạo của Tổng công ty là 13 Trưởng các Ban thuộc Tổng công ty
- Khảo sát đại chúng: Áp dụng đối với 300 khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam được thu thập như sau:
+ Danh sách thu thập trực tiếp từ các điểm Bưu cục của Bưu điện Việt Nam và Viettel Post
+ Danh sách thu thập trên mạng xã hội Facebook thông qua các Hội nhóm giao hàng Bưu điện
Bố cục luận văn
Nghiên cứu được trình bày thành 4 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng, kết quả
Chương 4: Giải pháp, kiến nghị cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU & XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Khái niệm chung
1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu
Thương hiệu có một lịch sử dài đằng sau từ những hoạt động sớm nhất của con người Nó xuất phát từ khi những người nông dân đánh dấu bò của họ để giữ chúng riêng biệt khỏi bò của người khác Các nghệ nhân đã đánh dấu sản phẩm của họ bằng cách sử dụng các ký hiệu được thiết kế bởi chính họ để chỉ ra rằng họ là những người sản xuất các sản phẩm này Tuy nhiên, con người có ít nhận thức về việc áp dụng thương hiệu trong tâm trí của họ, cho đến cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ
20 của cách mạng công nghiệp, khái niệm “thương hiệu” mới được sử dụng rộng rãi.
Ngày nay, thuật ngữ "thương hiệu" là một trong những thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh Nhiều doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng một thương hiệu tốt để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt, bởi thương hiệu thể hiện điểm phân biệt rõ ràng nhất giữa các sản phẩm cạnh tranh trên cùng một thị trường Trong khi đó, khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm có thương hiệu để làm hài lòng sở thích của họ như việc thể hiện địa vị, vẻ đẹp, độ bền… Thuật ngữ
"thương hiệu" được sử dụng bởi các công ty và các khách hàng khác nhau cũng sẽ có các cách hiểu khác nhau.
Hiệp hội Marketing tại Mỹ (American Marketing Association) định nghĩa
“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, được sử dụng để nhận dạng hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ" (Kotler, 2002)
Theo Philip Kotler, "Thương hiệu là một lời hứa, tổng thể của những cảm nhận– những thứ bạn nhìn thấy, nghe, đọc, biết, cảm nhận, suy nghĩ…về một sản phẩm,dịch vụ, hoặc doanh nghiệp Nó giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng dựa trên những trải nghiệm, liên kết và kỳ vọng trong tương lai Đó là một phím tắt của các thuộc tính, lợi ích, niềm tin và giá trị phân biệt, giảm bớt sự phức tạp và đơn giản hóa quá trình ra quyết định" (Kotler, 2006)
Một thương hiệu không chỉ dành cho mục đích của người bán, mà còn truyền đạt một tập hợp cụ thể các đặc điểm, lợi ích đến người mua Philip Kotler trong cuốn sách "Nguyên tắc Tiếp thị" (trang 570) nói rằng “Một thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ý nghĩa, bao gồm:
- Thuộc tính: Thương hiệu là điều đầu tiên nhắc nhở khách hàng về một số thuộc tính của sản phẩm cụ thể Ví dụ, Mercedes gợi ý những thuộc tính như được thiết kế, chắc chắn, bền bỉ, uy tín cao, nhanh chóng, đắt tiền và giá trị bán lại cao. Công ty có thể sử dụng một hoặc nhiều trong số những thuộc tính này trong quảng cáo cho ô tô Trong nhiều năm qua, Mercedes đã được quảng cáo là "Được thiết kế không giống như bất kỳ chiếc ô tô nào trên thế giới".
- Lợi ích: Khách hàng không mua các thuộc tính, mà họ mua các lợi ích Do đó, các thuộc tính phải được hiểu thành các lợi ích chức năng và cảm xúc Ví dụ, thuộc tính "bền bỉ" có thể hiểu thành “lợi ích chức năng”
- Giá trị: Một thương hiệu cũng nói lên giá trị của người mua Điều này có nghĩa là một thương hiệu nhắm đến một nhóm cụ thể của khách hàng Ví dụ, Bia Tiger có thể gợi ý giá trị của người mua là đồ uống dành cho nam giới.
- Nhân cách: Một thương hiệu cũng phản ánh một nhân cách Các nhà nghiên cứu đôi khi hỏi: "Nếu một thương hiệu là một người, thì người đó sẽ là người như thế nào?" Người tiêu dùng có thể hình dung một chiếc xe Mercedes là một nhà quản lý kinh doanh giàu có, trung niên Thương hiệu sẽ thu hút những người có hình ảnh thực tế hoặc mong muốn của bản thân phù hợp với hình ảnh của thương hiệu.
Tóm lại, một thương hiệu là ấn tượng về các cảm xúc dựa trên giá trị, được khắc sâu trong tâm trí và trái tim của khách hàng và thu được sự tin cậy và cam kết, giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng suốt đời.
1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên để thu hút sự chú ý của khách hàng Một chương trình quảng cáo có thể kéo dài hàng chục phút và thậm chí cả giờ để ghi vào tâm trí của khách hàng nhưng tên thương hiệu chỉ mất vài giây Tên thương hiệu, do đó, có thể được coi là một trong những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất Từ khía cạnh xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu tạo ra sự liên kết trực tiếp và gần gũi với sản phẩm hoặc dịch vụ Một tên thương hiệu tốt phải có khả năng ghi nhớ vào bộ nhớ của khách hàng ngay từ lần tiếp xúc hoặc lần nghe đầu tiên của họ.
Có hai cách chính để tạo ra một tên thương hiệu Thứ nhất, tên thương hiệu là một từ, chữ cái hoặc một nhóm từ, chữ cái không có ý nghĩa Người tiêu dùng không thể gặp gỡ những từ này trong bất kỳ loại từ điển nào Ví dụ: Mạng Yahoo, Đồ uống Coca-Cola, Công cụ tìm kiếm Google, Mạng xã hội Facebook… Cách thứ hai để tạo ra tên thương hiệu là sử dụng các từ thông thường Nó có thể là viết tắt của một cụm từ tiếng Anh (HP, IBM, LG…); tên của các thành viên sáng lập (Chanel, Calvin Klein, Harley Davidson), tên địa lý (Lụa Hà Đông, Trà Thái Nguyên, v.v.) hoặc tên của động vật (Đồ uống năng lượng Red Bull, Bia Tiger…)
Logo là một yếu tố đồ họa có đóng góp lớn vào việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và đặc biệt là xác định thương hiệu trên thị trường Kết hợp với tên thương hiệu, logo giới thiệu cho khách hàng về hình ảnh tổ chức hoặc sản phẩm Đến một mức độ nào đó, logo trừu tượng hơn, ấn tượng hơn với biểu tượng hoặc ký hiệu Vì vậy, có thể thấy logo dễ nhận biết hơn so với tên thương hiệu Nếu một logo tạo ra ấn tượng đặc biệt với khách hàng, nó sẽ là cách hiệu quả nhất để truyền đạt thông điệp về thương hiệu sâu bên trong Ngoài ra, logo có thể được sử dụng cho các loại sản phẩm khác nhau có cùng nhà sản xuất.
Thông thường, có ba tiêu chí chính mà các nhà thiết kế thường xem xét để tạo ra một logo hiệu quả bao gồm: Tạo kiểu cho tên thương hiệu, Tạo hình ảnh trừu tượng, và Kết hợp hình ảnh riêng với tên thương hiệu.
- Tạo kiểu cho tên thương hiệu: Điều này là để tạo ra thiết kế kiểu dáng độc đáo cho tên thương hiệu hoặc tên tổ chức như một logo, ví dụ như đồ uống có gas Coca- Cola.
Quyết định xây dựng thương hiệu
1.2.1 Định nghĩa về chiến lược thương hiệu
Trước khi xây dựng được một thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ “Chiến lược thương hiệu là gì ?”
Chiến lược thương hiệu (hay còn gọi là chiến lược phát triển thương hiệu) là kế hoạch dài hạn nhằm đạt được một loạt các mục tiêu dài hạn mà cuối cùng dẫn đến việc người tiêu dùng nhận diện và ưa thích thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu cũng là cách tiếp cận toàn diện bên cạnh cách thương hiệu xây dựng nhận diện và sự ưa thích với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Nếu thương hiệu của doanh nghiệp là cách doanh nghiệp nói ra bên ngoài với khách hàng thì chiến lược thương hiệu chính là nền móng vững chắc để nâng đỡ doanh nghiệp.
Chiến lược thương hiệu hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh, thiết lập lòng trung thành lâu dài của khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng cho doanh nghiệp Từ đó có thể thấy, nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược thương hiệu tốt.
Một thương hiệu mạnh là rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn xây dựng kết nối lâu dài với khách hàng và nhận diện thương hiệu trên thị trường Một chiến lược thương hiệu được thực hiện tốt rất quan trọng vì sẽ mang lại những hiệu quả sau:
- Cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp
- Thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và xây dựng sự công nhận thương hiệu trong khách hàng
- Thu hút khách hàng mục tiêu
- Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu
- Xây dựng tài sản thương hiệu
- Hỗ trợ hoạt động kinh doanh phát triển bền vững
- Định hướng để mở rộng quy mô doanh nghiệp Để xây dựng một chiến lược thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần xác định đúng những yếu tố then chốt tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu, đảm bảo phù hợp nhất, để từ đó củng cố và phát huy, đảm bảo tính hiệu quả cao.
1.2.1.2 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, có rất nhiều yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp, đồng thời những yếu tố đó cũng có khả năng thay đổi theo xu hướng và tình hình thị trường Thị trường sẽ chia làm 2 dạng doanh nghiệp bao gồm “Doanh nghiệp đã có thương hiệu” và “Doanh nghiệp chưa có thương hiệu” Đối với
“Doanh nghiệp đã có thương hiệu”, các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu được lựa chọn nhằm củng cố và vững mạnh hơn các giá trị mà thương hiệu đã tạo ra trước đó, đồng thời với những yếu tố mà doanh nghiệp chưa thể hiện tốt, việc điều chỉnh và phát triển các yếu tố này theo đúng hướng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng hơn với khách hàng, đồng thời có chiến lược chính xác và phù hợp nhất với xu hướng thị trường và thị hiếu khách hàng.
Trong nội dung bài nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn ra 7 yếu tố được xác định là cơ bản và cần thiết nhất tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu của một “Doanh nghiệp đã có thương hiệu”, nhằm phù hợp nhất với đối tượng của bài nghiên cứu.
Bảng 1.1 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu
Yếu tố 1 Xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp
Yếu tố 2 Thiết kế và nhận diện thương hiệu
Yếu tố 3 Xác định giá trị và tính cách thương hiệu
Yếu tố 4 Xây dựng câu chuyện và thông điệp thương hiệu
Yếu tố 5 Xác định mục đích của thương hiệu
Yếu tố 6 Sử dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp Yếu tố 7 Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường. a Yếu tố 1: Xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp
Phần lớn khách hàng cho rằng doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết nhu cầu của khách hàng tốt hơn, đó là lý do tại sao việc xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là điều cần thiết Một thương hiệu hiệu quả cần có thời gian để sàng lọc và ưu tiên các nhu cầu cũng như mong muốn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không thể nhắm mục tiêu thành công vào khách hàng tiềm năng của mình cho đến khi doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và các điểm “khó nói” của khách hàng.
Hiểu được khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu toàn diện và đặt nền tảng cho các khía cạnh khác trong việc phát triển thương hiệu, như việc tạo ra những cá tính đáng nhớ của thương hiệu, cũng như các giá trị cốt lõi xác định cách thương hiệu của bạn truyền đạt, hay thậm chí cả cách thương hiệu thiết kế hình ảnh. Để thực hiện được những điều trên, doanh nghiệp cần thực hiện một số nghiên cứu thị trường để khám phá tính cách người dùng, nhân khẩu học, từ đó hiểu sâu sắc về lý do thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu Việc doanh nghiệp xác định đúng khách hàng mục tiêu đang hướng tới sẽ hỗ trợ điều chỉnh thông điệp và giọng điệu của thương hiệu, từ đó giúp doanh ngiệp dễ dàng để tiếp cận khách hàng mới tốt hơn, đồng thời thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại. b Yếu tố 2: Thiết kế và nhận diện thương hiệu
Việc đảm bảo thiết kế nhất quán trên tất cả hình ảnh thương hiệu nhằm mục đích tạo sự gắn kết cho mọi yếu tố của thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra một bản sắc riêng về hình ảnh, giống như tính cách của thương hiệu được truyền tải vào nội dung bằng văn bản của bạn Việc sử dụng màu sắc, kiểu chữ và đồ họa của thương hiệu phản ánh mục đích và giá trị của doanh nghiệp, đồng thời gây được hiệu ứng với người tiêu dùng Điều cơ bản đầu tiên trong yếu tố này chính là đảm bảo tên thương hiệu của doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận biết và dễ đọc tên.
Việc xây dựng được bản sắc thương hiệu mạnh mẽ sẽ mở rộng nhận diện thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp Nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp phải thể hiện được định vị của thương hiệu và các yếu tố nhất quán đại diện cho chủ đề thương hiệu của bạn, như biểu tượng, cũng như kiểu chữ và bảng màu cụ thể được chọn theo thẩm mỹ của doanh nghiệp
Những yếu tố nhận diện thương hiệu cần được đồng nhất và có hướng dẫn cụ thể để thương hiệu được đồng bộ trên tất cả các điểm chạm với khách hàng như webiste, các nội dung truyền thông, ấn phẩm Marketing c Yếu tố 3: Xác định giá trị và tính cách thương hiệu
Doanh nghiệp cần cân nhắc đến những yếu tố giá trị mà thương hiệu của doanh nghiệp mang đến có thực sự phù hợp với khách hàng không, từ đó xác định điều gì là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và những điều đó định hướng hành vi thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào? Căn cứ vào các giá trị đã xác định được, doanh nghiệp có thể tuyên bố định vị thương hiệu, để từ đó định vị thương hiệu đóng vai trò như một lời nhắc nhở cho chính doanh nghiệp và khách hàng về các giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đảm bảo duy trì và truyền đạt những giá trị đó một cách nhất quán trong thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp.
Tính cách thương hiệu thể hiện phong cách và đặc điểm tổng thể của thương hiệu, và những điều này luôn cần phải nhất quán Tính cách thương hiệu được thể hiện tinh tế qua sắc thái trong thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp dựa trên ngữ cảnh, chẳng hạn như tiếp thị tới các đối tượng khác nhau hoặc viết một bài đăng giàu thông tin với giọng điệu nghiêm túc so với một bài đăng trên mạng xã hội sử dụng sự hài hước Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải luôn đảm bảo cập nhật thường xuyên thông tin về tính cách thương hiệu trong nguyên tắc thương hiệu của doanh nghiệp để duy trì nội dung về thương hiệu trên các kênh tiếp thị luôn có sự nhất quán. d Yếu tố 4: Xây dựng câu chuyện thương hiệu
Quản lý tài sản thương hiệu
Quản lý tài sản thương hiệu là việc xây dựng và duy trì giá trị của thương hiệu. Quản lý tài sản thương hiệu hiệu quả là một yếu tố giúp thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân họ đồng thời thu được nhiều lợi nhuận hơn từ việc mua lặp đi lặp lại của khách hàng, đồng thời giúp xây dựng tài sản thương hiệu tăng lên theo thời gian Quản lý tài sản thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bền vững Một thương hiệu thành công khi việc quản lý tài sản thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp.
Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp là giá trị của một thương hiệu bao gồm cảm nhận và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, nhận thức về tên thương hiệu, sự kết nối mạnh mẽ của khách hàng với thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu và chính các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu doanh nghiệp.
Nhận thức về thương hiệu là mức độ quen thuộc của khách hàng với sự tồn tại và hiện diện của sản phẩm dịch vụ Nhận thức về thương hiệu bao gồm cả việc nhận biết thương hiệu cũng như sự gợi nhớ về thương hiệu.
Khả năng nhận biết thương hiệu là khả năng hiểu biết của khách hàng về thương hiệu khi họ được hỏi về thương hiệu đó hoặc khi họ chỉ ra được thương hiệu cụ thể đó Khách hàng có thể phân biệt rõ ràng thương hiệu đó với các thương hiệu khách trong cùng lĩnh vực hoặc ngành nghề mà thương hiệu đó tồn tại.
Khả năng gợi nhớ về thương hiệu là khả năng ghi nhớ của khách về một thương hiệu khi nói về các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó Nói cách khác,khả năng gợi nhớ về thương hiệu được hiểu là khi người tiêu dùng có thể nhớ ngay đến thương hiệu khi được đưa ra một gợi ý hoặc khi các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó được đề cập.
Nhận thức về thương hiệu sẽ tốt hơn khi tên thương hiệu được xây dựng đơn giản và dễ phát âm hoặc viết, và là tên duy nhất và riêng biệt. Để tạo ra nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo ra hình ảnh đáng tin cậy, tên thương hiệu và slogan phải được hiện diện với tần suất tối đa thông qua truyền thông/quảng cáo đa kênh Quan trọng hơn nữa, thông điệp thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán Nếu doanh nghiệp có thể đạt được sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ, hiệu quả kinh doanh sẽ tăng trưởng mạnh, đồng thời tạo cơ hội cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Liên tưởng thương hiệu có thể là bất cứ điều gì khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu Điều khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu có thể bao gồm các đặc tính sản phẩm/dịch vụ, tính cách của thương hiệu, biểu tượng thương hiệu Thương hiệu nên được liên kết với những yếu tố tích cực để xuất hiện trong tâm trí của khách hàng một cách đẹp nhất Liên tưởng thương hiệu cũng có thể định nghĩa là mức độ mà một sản phẩm/dịch vụ cụ thể được nhận biết trong ngành sản phẩm/dịch vụ đó Khi xây dựng và lựa chọn tên thương hiệu, quan trọng là tên thương hiệu đó phải được liên tưởng hoặc gắn với một giá trị quan trọng hoặc một lợi ích cho khách hàng Ví dụ, nhắc đến thương hiệu BMW, khách hàng sẽ liên tưởng đến sự tinh tế, trải nghiệm lái xe thú vị và kỹ thuật hàng đầu.
Các liên tưởng tích cực về thương hiệu sẽ được hình thành nếu thương hiệu sở hữu các sản phẩm/dịch vụ chất lượng, hiệu quả và đáp ứng mong đợi của khách hàng Khách hàng phải được thuyết phục rằng thương hiệu có các đặc tính và thuộc tính đáp ứng nhu cầu của họ, điều này sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tích cực về sản phẩm Các liên tưởng tích cực về thương hiệu giúp một doanh nghiệp có được thiện cảm tốt, giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Các liên tưởng thương hiệu được hình thành dựa trên một số yếu tố cơ bản sau:
- Truyền thông và quảng cáo
- Giá sản phẩm/dịch vụ
- Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ
- Loại sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu sở hữu
- Các điểm cung cấp sản phẩm/dịch vụ
Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là một yếu tố liên kết đặc biệt đến thương hiệu, vì nó có liên quan đến các liên kết khác của thương hiệu Chất lượng được cảm nhận là sự cảm nhận vô hình nhưng tổng thể về thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận thường sẽ dựa trên các yếu tố cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu thể hiện được như với như độ tin cậy và chất lượng sản phẩm/dịch vụ Chất lượng cảm nhận là một phần trong chiến lược của nhiều doanh nghiệp, vì chất lượng cảm nhận có thể được coi là một sự đánh giá hiệu quả của thương hiệu Đó sẽ là lý do khiến khách hàng lựa chọn và tin tưởng thương hiệu.
1.3.4 Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là mức độ mà một khách hàng liên tục sử dụng lại các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó Các khách hàng duy trì sự trung thành với một thương hiệu cụ thể miễn là thương hiệu vẫn luôn đảm bảo chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Lòng trung thành với thương hiệu cũng có thể được hiểu là sự ít thay đổi của khách hàng đối với thương hiệu khác trong trường hợp có sự thay đổi về đặc điểm sản phẩm, giá cả hoặc chất lượng của thương hiệu hiện tại Lòng trung thành với thương hiệu là việc mà khách hàng chỉ quan tâm và sử dụng một thương hiệu cụ thể mà không sử dụng sản phẩm/dịch vụ của các thương hiệu khác trong cùng ngành/loại sản phẩm dịch vụ, ngay cả khi các thương hiệu khác có với giá rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn.
Một số cách có thể phản ánh sự trung thành với thương hiệu như việc mua lặp lại, độ nhạy cảm với giá cả, cam kết, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng Mức độ trung thành cao dẫn đến chi phí Marketing ít hơn Ngoài ra, nó cũng là một phương thức để ra mắt và giới thiệu thêm các sản phẩm được nhắm đến cùng đối tượng các khách hàng với chi phí ít hơn, đồng thời cũng giúp ngăn chặn các đối thủ mới trong thị trường.
Nếu sự trung thành với thương hiệu tăng lên, khách hàng sẽ phản ứng ít hơn với các thay đổi về giá cả, thị trường hoặc sự cạnh tranh của đối thủ Các khách hàng vẫn duy trì cam kết với thương hiệu và sẽ luôn quảng bá cho thương hiệu họ sử dụng Doanh nghiệp có sự trung thành cao của khách hàng sẽ có thể duy trì và phát triển tốt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
QUY TRÌNH & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Câu hỏi nghiên cứu
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Bưu điện Việt Nam và các sản phẩm dịch vụ của Bưu điện Việt Nam
- Đánh giá nhận định (lý tính và cảm tính) của khách hàng về thương hiệu Bưu điện Việt Nam
- Đánh giá chung về thương hiệu Bưu điện Việt Nam từ khách hàng (mức độ cảm xúc, khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác trong tương lai)
Căn cứ trên những đánh giá đó, nghiên cứu giúp đưa ra cách thức xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu cho Bưu điện Việt Nam
Theo quy trình thực hiện nghiên cứu của tác giả bao gồm:
- Nghiên cứu định tính: Tác giả thảo luận chuyên sâu bao gồm Ban lãnh đạo, Trưởng các Ban (20 người) của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam để trao đổi, thảo luận về đề tài
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Chọn 300 mẫu khảo sát là các khách hàng có biết đến thương hiêu Bưu điện Việt Nam được thu thập danh sách trực tiếp tại các điểm Bưu cục của Bưu điện Việt Nam và Bưu chính Viettel và danh sách trực tuyến thu thập được thông qua các Hội/nhóm về giao hàng Bưu điện trên nền tảng Facebook.
Vì vậy, nội dung khảo sát chia làm 2 loại dành cho 2 đối tượng trên.
2.1.2.1 Bảng hỏi dành cho Ban lãnh đạo, Trưởng các Ban (20 người) của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Bảng hỏi được chia làm 2 phần gồm Thông tin cá nhân và Liên tưởng, cảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam
Cụ thể như sau: a Câu hỏi về thông tin cá nhân
Phần này sẽ khai thác những thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm Tên, tuổi, thông tin liên hệ, thời gian công tác, vị trí công tác
Với thông tin này sẽ giúp tác giả xây dựng được chân dung đối tượng khảo sát, qua đó đánh giá được mức độ nhận biết và cảm nhận về thương hiệu trong chính nội bộ của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam đối với các vị trí lãnh đạo cấp trung và cấp cao Ngoài ra, căn cứ trên các thông tin có giá trị được đáp viên cung cấp, tác giả sẽ sử dụng để làm thang đo phục vụ việc Khảo sát đại chúng với đối tượng khảo sát ở bên ngoài Tổng công ty Bưu điện Việt nam b Câu hỏi về cảm nhận và liên tưởng về Bưu điện Việt Nam
- Câu hỏi 1: Với vị trí công tác hiện tại của mình tại Bưu điện Việt Nam (BĐVN), anh/chị đánh giá mức độ phủ rộng của nhận diện thương hiệu (NDTH) của BĐVN trên thị trường như thế nào ?
Câu trả lời được dựa trên thang đo từ 1 – 10 Mục đích của câu hỏi được tác giả nhắm tới để đánh giá về mức độ hiệu quả của việc xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu cũng như công tác truyền thông Marketing thương hiệu đã triển khai hiệu quả hay chưa dưới đánh giá của người lãnh đạo Do đặc thù của đối tượng này sẽ gặp gỡ rất nhiều đối tác lớn của Bưu điện Việt Nam, vì vậy thông qua các cuộc gặp gỡ đó, đối tượng này cũng sẽ ghi nhận được cảm nhận của đối tác về thương hiệu doanh nghiệp của mình, từ đó bổ sung vào cùng suy nghĩ và đánh giá về mức độ hiệu quả của nhận diện thương hiệu hiện tại đối với thị trường Tuy nhiên, những đánh giá đến từ đối tượng này sẽ có thể không chính xác 100% bởi nhiều yếu tố, và có thể do họ không phải là người trực tiếp trải nghiệm và tiếp xúc với thương hiệu thường xuyên như vị trí của các khách hàng của Bưu điện Việt Nam.
- Câu hỏi 2: Kể tên các kênh/phương tiện truyền thông về thương hiệu Bưu điện Việt Nam mà anh/chị biết ?
Câu trả lời được thể hiện dưới dạng liệt kê, với mục đích để tác giả có thể tổng hợp được tất cả những kênh/phương tiện truyền thông thương hiệu hiện có của Bưu điện Việt Nam, từ đó làm thang đo khi thực hiện khảo sát đại chúng Đồng thời qua đó cũng phần nào đánh giá được mức độ hiệu quả của các kênh/phương tiện truyền thông hiện tại đang hoạt động đối với đối tượng không trực tiếp và liên tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu.
- Câu hỏi 3: Các anh/chị có khuyến nghị Bưu điện Việt Nam nên tăng cường kênh/phương tiện truyền thông thương hiệu nào để đảm bảo và nâng cao hiệu quả của thương hiệu ?
Câu trả lời được thể hiện dưới dạng liệt kê, với mục đích để tác giả có thể tổng hợp được tất cả những kênh/phương tiện truyền thông thương hiệu được khuyến nghị dưới góc nhìn của các Lãnh đạo, trên cơ sở đó so sánh với mức độ nhận biết các kênh đó của đối tượng khách hàng khi thực hiện khảo sát đại chúng, từ đó có căn cứ để tác giả đưa ra khuyến nghị cho Bưu điện Việt Nam về sau.
- Câu hỏi 4: Anh/chị hãy liệt kê ra các giá trị (lý tính) mà anh/chị nghĩ khách hàng sẽ nhận định về Bưu điện Việt Nam ?
Câu trả lời được thể hiện dưới dạng liệt kê, với mục đích để tác giả có thể tổng hợp được tất cả những giá trị lý tính, từ đó làm thang đo khi thực hiện khảo sát đại chúng Bên cạnh đó, tác giả cũng phần nào có thể đánh giá được mức độ tương quan giữa các giá trị mà người quản lý đã tạo ra cho khách hàng, so với giá trị thực sự mà khách hàng nhận được.
- Câu hỏi 5: Anh/chị hãy liệt kê ra các tính từ miêu tả mà anh/chị nghĩ khách hàng sẽ cảm nhận về Bưu điện Việt Nam ?
Câu trả lời được thể hiện dưới dạng liệt kê, với mục đích để tác giả có thể tổng hợp được tất cả những giá trị cảm tính, từ đó làm thang đo khi thực hiện khảo sát đại chúng Bên cạnh đó, tác giả cũng phần nào có thể đánh giá được mức độ tương giữa mong muốn của người quản lý về cảm nhận của khách hàng dành cho mình, so với cảm nhận thực sự của khách hàng về thương hiệu.
- Câu hỏi 6: Anh/chị có cảm xúc như thế nào khi đọc/nghe/xem các nội dung truyền thông về thương hiệu trên các kênh truyền thông ?
Câu trả lời được thể hiện dưới dạng nêu ý kiến, với mục đích để tác giả có thể tổng hợp được tất cả những cảm xúc đó, từ đó làm thang đo khi thực hiện khảo sát đại chúng Đồng thời, tác giả cũng có thể so sánh được mức độ tương đồng về cảm xúc của nội bộ trong thương hiệu với cảm xúc của khách hàng bên ngoài, từ đó đánh giá được mức độ hiệu quả của các thông điệp và câu chuyện do thương hiệu xây dựng và truyền tải.
2.1.2.2 Bảng hỏi dành cho 300 đối tượng khảo sát là các khách hàng có biết đến thương hiêu Bưu điện Việt Nam
Bảng hỏi được chia làm 3 phần bao gồm Thông tin cá nhân, Câu hỏi sàng lọc và Liên tưởng, cảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam
Cụ thể như sau: a Câu hỏi về thông tin cá nhân
Phần này sẽ khai thác những thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm Tên, tuổi, thông tin liên hệ, khu vực sinh sống, gới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp
Với phần thông tin này sẽ giúp tác giả xây dựng được chân dung đối tượng khảo sát Do đối tượng khảo sát đều 100% biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam, tuy nhiên có thể đã, đang hoặc chưa sử dụng dịch vụ của Bưu điện Việt Nam, tương đương với 3 nhóm khách hàng: Khách hàng rời bỏ, Khách hàng hiện hữu và Khách hàng tiềm năng Từ đó, bài nghiên cứu đồng thời sẽ xác định được chân dung đối tượng mục tiêu cần hướng tới của Bưu điện Việt Nam trong thời gian sắp tới để đưa ra các chiến lược phù hợp với nhóm đối tượng này. b Câu hỏi sàng lọc
Câu hỏi sàng lọc : Bạn có biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) không?
Câu hỏi sàng lọc này để bổ trợ cùng phần câu hỏi thông tin cá nhân để đảm bảo đối tượng được khảo sát đều có biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam, nhằm đảm bảo độ chính xác cho nội dung tiếp theo của bài khảo sát. c Câu hỏi về cảm nhận và liên tưởng về Bưu điện Việt Nam
- Câu hỏi 1: Lần đầu tiên anh/chị biết đến Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) là từ đâu ?
- Câu hỏi 2: Anh/chị thường hay bắt gặp hoặc nhìn thấy Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) ở đâu?
- Câu hỏi 3: Từ đâu mà anh/chị biết Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) đang kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ trên?
Câu trả lời cho phép đáp viên tích lựa chọn trên cơ sở những phương án đã có sẵn Những phương án có sẵn này được tổng hợp từ kết quả ghi nhận được từ việc phỏng vấn định tính ban đầu đối với Ban lãnh đạo và Trưởng các Ban tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, từ đó xây dựng thang đo.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện bài luận văn này, tác giả đã tổng hợp các tài liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
- Thông tin thứ cấp: Bao gồm những số liệu về công ty, các bài báo cáo nội bộ của công ty, những bài viết thu thập trên internet và những thông tin từ sách báo, tạp chí, giáo trình có liên quan và các tài liệu khác.
- Thông tin sơ cấp: Luận văn sử dụng phương pháp dùng bảng câu hỏi khảo sát thị trường Nội dung khảo sát bám sát vào vấn đề liên quan đến đề tài đang nghiên cứu là “Đánh giá về thương hiệu của Bưu điện Việt Nam”, nhằm đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu và cảm nhận và thương hiệu của Bưu điện Việt Nam, từ đó cũng đánh giá được hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của Bưu điện Việt Nam hiện nay như thế nào? Đối với thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát, tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Tác giả thảo luận chuyên sâu với các đáp viên bao gồm Ban lãnh đạo, Trưởng các Ban (20 người) để trao đổi, thảo luận về đề tài, từ đó tìm hiểu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố liên quan đến việc xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Quá trình này cũng nhằm đảm bảo tính chính xác về độ tin cậy của dữ liệu thu thập, kiểm tra và đánh giá tính phù hợp, độ chính xác và khả năng đo lường của các thang đo sử dụng trong quá trình nghiên cứu
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Chọn 300 mẫu khảo sát là các khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam, sau đó tiến hành khảo sát đại chúng.
2.2.1 Cách thức lấy mẫu a Đối với khảo sát chuyên sâu:
Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với Ban Lãnh đạo (7 người) và Trưởng các Ban (13 người) của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã được xây dựng, qua đó cũng mong muốn phát hiện được thêm các vấn đề ngoài khảo sát.
Nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả thiết kế bảng hỏi sâu và sử dụng bảng này để tiến hành trao đổi trong quá trình phỏng vấn Các cuộc phỏng vấn đều được diễn ra độc lập tại nơi làm việc với thời lượng từ 30 phút – 1 tiếng với các nội dung đã được chuẩn bị trước Sau đó tác giả đưa ra kết luận dựa trên các ý kiến chung của các đối tượng tham gia phỏng vấn.
Chi tiết bảng hỏi tại Phụ lục 01 đính kèm. b Đối với khảo sát đại chúng:
Khách hàng của Bưu điện Việt Nam rất đông đảo, do đó việc tiến hành nghiên cứu toàn bộ 100% khách hàng là rất khó khăn Để nhằm đạt được kết quả khách quan nhất trong thời gian ngắn nhất, khảo sát này được tiến hành cả trực tuyến và trực tiếp.
Phạm vi của nghiên cứu được giới hạn tại 2 thành phố là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Số lượng các khách hàng được khảo sát được chia theo tỉ lệ như sau:
+ Thành phố Hà Nội: 50% (150 mẫu)
+ Thành phố Hồ Chí Minh: 50% (150 mẫu)
Thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh được lựa chọn với số lượng đáp viên nhiều nhất do đây là 2 thành phố có dân số lớn nhất Việt Nam, đồng thời có nhiều công ty, doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh có nhu cầu sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát (BCCP) cao Cuộc khảo sát chỉ tập trung vào độ nhận biết thương hiệu của đáp viên thông qua dịch vụ cốt lõi quan trọng nhất của Bưu điệnViệt Nam là dịch vụ BCCP, từ đó dùng phép ngoại suy để ước tính tương đương độ nhận biết thương hiệu của đáp viên thông qua các dịch vụ còn lại của Bưu điện Việt Nam, từ đó dẫn đến độ nhận biết tổng thể về thương hiệu của Bưu điện Việt Nam.
- Khảo sát trực tuyến: Tác giả tham gia vào một số Hội, Nhóm các khách hàng sử dụng dịch vụ BCCP và các dịch vụ khác của Bưu điện Việt Nam và của Bưu chính Viettel (Viettel Post – Đối thủ cạnh tranh được đánh giá lớn nhất của Bưu điện Việt Nam) trên nền tảng Facebook, sau đó liên hệ với các khách hàng có bình luận với nội dung liên quan đến việc đã/đang sử dụng dịch vụ BCCP của Bưu điện Việt Nam và Viettel Post để tiến hành khảo sát các nội dung liên quan.
- Khảo sát trực tiếp: Tác giả đã thu thập thông tin về mạng lưới các điểm bưu cục của Bưu điện Việt Nam và của Viettel Post tại thành phố Hà Nội trên 2 website chính thức của 2 doanh nghiệp (tại địa chỉ vietnampost.vn và viettelpost.com.vn), sau đó lựa chọn 1 bưu cục/doanh nghiệp bất kỳ tại mỗi quận của thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ để đạt được kết quả mong đợi, và sau đó luận văn này tập trung vào khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam thỏa mãn những yếu tố sau:
- Khách hàng sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội (50%) và Thành phố
Hồ Chí Minh (50%) Sở dĩ tác giả lựa chọn 2 thành phố này vì muốn đánh giá tương quan các yếu tố cần khảo sát về khách hàng biết đến thương hiệu của Bưu điện Việt Nam tại 2 thành phố có lượng đơn hàng BCCP lớn nhất cả nước (Trên cơ sở số liệu về sản lượng đơn hàng Thương mại điện tử năm 2022 tại 63 tỉnh/thành phố theo Báo cáo các Chỉ số thương mại điện tử 2022 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam)
- Khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam
- Khách hàng nằm trong độ tuổi từ 20 tuổi trở lên Đây được đánh giá là độ tuổi phổ biến và phù hợp để sử dụng dịch vụ BCCP cũng như quan tâm/biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam
Phân tích khảo sát
Căn cứ vào việc tổng hợp ý kiến của xây dựng thang đo dựa trên ý kiến tổng hợp được từ cuộc phỏng vấn sâu, tác giả xây dựng bảng hỏi cho cuộc khảo sát đại chúng để tiến hành nghiên cứu Cách thức phân tích kết quả của việc nghiên cứu đại chúng được thực hiện như sau: a) Xử lý dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu hạn chế; nghiên cứu nhận được 100% phản hồi từ tổng số 300 bảng câu hỏi đã phát (300/300) Tất cả kết quả của cuộc khảo sát được nhập vào Microsoft Excel để phân tích dữ liệu thống kê và phân tích chỉ tập trung vào việc thu thập dữ liệu có ý nghĩa Thông tin sẽ được rút ra thông qua phân tích dữ liệu về thái độ và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Bưu điện Việt Nam thông qua nhiều yếu tố Dựa vào đó, nghiên cứu sẽ đánh giá tình hình hiện tại của thương hiệu Bưu điện Việt Nam trong tâm trí khách hàng, từ đó đưa ra gợi ý phù hợp để điều chỉnh/cải thiện/phát triển thương hiệu Bưu điệnViệt Nam trong mắt khách hàng. b) Phương pháp phân tích
Phương pháp đồ thị: Phản hồi của 300 người tham gia sẽ được minh họa trên bảng để xem xét tỷ lệ của mỗi yếu tố mà các nhà nghiên cứu đang nghiên cứu Giá trị của mỗi phần biểu đồ cột đại diện cho tỷ lệ phần trăm mà mỗi yếu tố sẽ chiếm.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA BƯU ĐIỆN VIỆT NAM
Giới thiệu Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Lịch sử phát triển của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VIETNAM POST) gắn liền với lịch sử của Ngành Bưu điện suốt 77 năm xây dựng và phát triển Trong bất cứ giai đoạn nào, VIETNAM POST luôn là một phần không thể tách rời và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển của ngành và đất nước.
Ngày 01/6/2007, Thủ tướng Chính phủ ban hành quyết định 674/QĐ-TTg phê duyệt đề án thành lập Tổng công ty Bưu chính Việt Nam.
Ngày 15/6/2007, Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ TT&TT) ban hành quyết định 16/2007/QĐ-BBCVT thành lập Tổng công ty Bưu chính Việt Nam.
Ngày 16/11/2012 Thủ tướng Chính phủ ban hành quyết định 1746/QĐ-TTg chuyển quyền đại diện chủ sở hữu Nhà nước tại Tổng công ty Bưu chính Việt Nam từ Tập đoàn VNPT về Bộ Thông tin và Truyền thông, đồng thời đổi tên thành Tổng công ty Bưu điện Việt Nam hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính.
Ngày 19/12/2012, Bộ Thông tin và Truyền thông và Tập đoàn VNPT tổ chức
Lễ chuyển giao quyền đại diện chủ sở hữu nhà nước tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam từ VNPT về Bộ Thông tin và Truyền thông theo quyết định Quyết định số 1746/QĐ-TTg ngày 16-11-2012 của Thủ tướng Chính phủ Đây là bước cuối cùng khép lại quá trình chia tách bưu chính – viễn thông tại Việt Nam Tổng công ty Bưu chính Việt Nam có tên gọi mới là Tổng công ty Bưu điện Việt Nam – VIETNAM POST, đánh dấu một bước trưởng thành và mở ra một chương mới trong lịch sử phát triển của Bưu điện Việt Nam.
- Sứ mệnh: Phục vụ cộng đồng, gắn kết mọi người bằng dịch vụ chất lượng, thân thiện, hiện đại, mang lại trải nghiệm và giá trị khác biệt cho khách hàng.
- Tầm nhìn: Là thương hiệu xuất sắc tại Việt Nam, doanh nghiệp chuyển đổi số tiêu biểu của Việt Nam và khu vực, vươn tầm trở thành doanh nghiệp bưu chính quốc gia uy tín hàng đầu khu vực và thế giới.
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam là doanh nghiệp bưu chính quốc gia với kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực chuyển phát Sở hữu mạng lưới hơn 13.000 điểm phục vụ phủ rộng 63 tỉnh, thành phố trên toàn quốc, đến tận thôn, xã, biên giới, hải đảo, cùng cơ sở hạ tầng bưu chính lớn nhất trong nước và hơn 7 vạn lao động, Bưu điện Việt Nam tự hào là nhà cung cấp các giải pháp chuyển phát toàn diện uy tín hàng đầu quốc gia.
Bưu điện Việt Nam hoạt động theo 3 trụ cột kinh doanh chính: Bưu chính chuyển phát, Tài chính bưu chính, Kinh doanh phân phối
Dải sản phẩm dịch vụ chuyển phát của Bưu điện Việt Nam tập trung vào 3 nhóm dịch vụ chính, đáp ứng linh hoạt và phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như xu hướng của thị trường.
- Dịch vụ chuyển phát truyền thống trong nước phục vụ nhu cầu vận chuyển thư tín, hồ sơ, tài liệu, bưu phẩm, bưu kiện thông thường của người dân, cơ quan, tổ chức và đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm
- Dịch vụ chuyển phát thương mại điện tử (dịch vụ phát hàng thu tiền - COD) được thiết kế riêng cho khách hàng kinh doanh online với các gói cước đa dạng theo nhu cầu của khách hàng: tiết kiệm (đồng giá), tiêu chuẩn, nhanh.
- Dịch vụ chuyển phát quốc tế đáp ứng nhu cầu gửi hàng hóa từ Việt Nam đến hơn 220 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Đối với mảng dịch vụ Tài chính bưu chính, Bưu điện Việt Nam cung cấp các dịch vụ cốt lõi như Chi trả các dịch vụ công, Phát triển bảo hiểm y tế - bảo hiểm xã hội tự nguyện, Dịch vụ tài chính ngân hàng, Dịch vụ thu hộ - chi hộ Đối với mảng Kinh doanh phân phối, tận dụng mạng lưới điểm phục vụ trải rộng đến tận xã, phường, Bưu điện Việt Nam hiện là kênh phân phối, bán lẻ hàng đầu cho các doanh nghiệp và tổ chức Bưu điện Việt Nam tham gia phân phối sim, thẻ điện thoại, phát triển thuê bao, các dịch vụ giá trị gia tăng cho nhà mạng…, Thực hiện truyền thông, quảng cáo cho các doanh nghiệp, tổ chức qua mạng lưới, hạ tầngBưu điện: Màn hình LED, pano, poster tại các điểm giao dịch; truyền thông qua ấn phẩm (tem, phong bì…), Kinh doanh phân phối & Bán lẻ các hàng hóa tiêu dùng,mặt hàng nông sản…
Thực trạng về thương hiệu Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
3.2.1 Bối cảnh thương hiệu Bưu điện Việt Nam a Nội tại
- Bưu điện Việt Nam đang hoạt động và phát triển đa ngành nghề, có hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ toàn diện
- Lợi thế về mạng lưới bưu chính rộng khắp cả nước
- Ứng dụng nền tảng số chưa triệt để
- Dịch vụ khách hàng chưa tốt b Trong ngành bưu chính
- Quy trình số hóa đang diễn ra mạnh mẽ và triệt để
- Các doanh nghiệp bưu chính khác trong ngành tích cực đầu tư phát triển hạ tầng vững- Ngành bưu chính hướng đến mục tiêu quan tâm môi trường và phát triển bền
- Dịch vụ khách hàng ngày càng quan trọng c Đối với khách hàng
- Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ
- Khách hàng mong muốn trải ngiệm dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí
- Khách hàng hình thanh thói quen tiêu dùng “số hoá”, và dần am hiểu hơn về công nghệ
- Các đối thủ trực tiếp trong từng lĩnh vực đã áp dụng số hoá và có những thành công nhất định
- Các đối thủ chi một khoản tiền lớn cho marketing & thường xuyên có các chiến dịch/ chương trình ưu đãi thu hút sự chú ý của khách hàng
- Đối thủ ngày càng đẩy mạnh trải nghiệm khách hàng
3.2.2 Xác định điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu Bưu điện Việt Nam a Điểm mạnh
- Mạng lưới bưu chính: Mạng lưới bưu chính phát triển lên tới 13.000 điểm, phủ rộng khắp các xã, vùng cao, vùng núi,… kết nối 24 triệu hộ gia đình Việt Nam, độ nhận diện thương hiệu rất cao, phù hợp để phát triển đa ngành,
- Thương hiệu: Bưu điện Việt Nam là thương hiệu lâu đời, uy tín nên có độ nhận biết cao từ người dùng
- Sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phong phú, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng sử dụng
- Chi phí: Giá cả hợp lý, cạnh tranh
- Sự ổn định: Dịch vụ cung cấp không bị gián đoạn kể cả khi có dịch bệnh.
- Vai trò: Được Nhà nước tin tưởng giao cho thực hiện những dự án đặc biệt, quy mô lớn.
- Chức năng: Bưu điện Việt Nam có thể thực hiện chức năng hành chính công
- lĩnh vực tiềm năng trong việc kết nối với người dân, xây dựng hình ảnh, tạo ảnh hưởng lâu dài tới khách hàng. b Điểm yếu
- Cơ cấu bộ máy: Quy mô bộ máy lớn, cồng kềnh, chậm thay đổi nên khó thích nghi được cơ hội mới
- Kiến trúc thương hiệu: Hệ thống quản lý thương hiệu còn đang lộn xộn, phức tạp, làm pha loãng thương hiệu tạo
- Công nghệ: Bưu điện Việt Nam còn áp dụng cách truyền thống nhiều, chưa ứng dụng công nghệ triệt để và tiên tiến nhất
- Vận hành: Tốc độ thay đổi chậm do bộ máy lớn nên chưa tối ưu, chưa tạo trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng.
- Truyền thông: Các hoạt động truyền thông, marketing chưa được chú trọng, đặc biệt là trên các nền tảng số.
- Tốc độ xử lý: Xử lý yêu cầu của khách hàng kém linh hoạt, còn bị chậm trễ
- Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng chưa tốt Thái độ phục vụ chưa nhiệt tình, được khách hàng đánh giá không cao
Phân tích tình hình dựa trên kết quả khảo sát
Sau khi tiến hành khảo sát trên 300 đối tượng (Đảm bảo 100% đối tượng đều biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam), tác giả đã thu được những kết quả như sau:
3.3.1 Phạm vi đối tượng nghiên cứu
3.3.1.1 Đối với nguyên cứu chuyên sâu Đối tượng sau khi trả lời câu hỏi tại Phần 1 của Bảng hỏi chuyên sâu (Phụ lục
1) đã được phân loại như sua:
- Đối tượng nằm trong lứa tuổi 40 – 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 70% (14/20 người), trên 50 tuổi chiếm 20% (4/20 người) và dưới 40 tuổi chiếm 10% (2/20 người) Điều này chứng tỏ đối tượng Ban lãnh đạo và Trưởng các Ban tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam có mức tuổi tương đối cao, có thể dẫn đến nhận thức và đánh giá về thương hiệu sẽ theo “lối cũ” và không có nhiều sự đổi mới.
- Bên cạnh đó, thời gian công tác của 20 đáp viên này phần lớn nằm trong khoảng 10 – 20 năm (13/20 người chiếm 65%), và có 4 người có thời gian công tác trên 20 năm (20%), chỉ có 3 người có thời gian công tác từ 5-10 năm và không có ai công tác dưới 5 năm Điều này chứng tỏ đáp viên đã có thời gian gắn bó với Bưu điện Việt Nam tương đối lâu (thậm chí làm việc từ trước khi Tổng công ty Bưu điện Việt tư tưởng về thương hiệu sẽ mang hơi hướng “lâu đời” và “truyền thống” nhiều hơn.
3.3.1.2 Đối với nghiên cứu đại chúng Đối tượng nghiên cứu sau khi trả lời các câu hỏi trong Phần 1 và Phần 2 của bảng hỏi (Phụ lục 02) đã được phân loại như sau:
- 100% đối tượng nghiên cứu đều biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam (300/300 đều chọn phương án “Biết” trong câu hỏi sàng lọc)
- Số lượng đối tượng nghiên cứu sinh sống và làm việc tại 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh bằng nhau (150 mẫu thu được từ Thành phố Hà Nội và 150 mẫu thu được từ Thành phố Hồ Chí Minh)
- Đối tượng nghiên cứu nằm trong độ tuổi từ 25 – 34 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất (49%), tiếp theo đó là đối tượng trong độ tuổi 35 tuổi trở lên (37%), và cuối cùng là lứa tuổi 20 – 24 tuổi (14%) Điều này chứng tỏ đối tượng khách hàng biết đến thương hiệu của Bưu điện Việt Nam tương đối trẻ.
- Đối tượng nghiên cứu biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam phần lớn có nghề nghiệp là “Tự kinh doanh riêng” (Chiếm đến 51%), tiếp theo là là nghề nghiệp
“Nhân viên văn phòng tại công ty tư nhân” (Chiếm 34%) Đây là 2 loại nghề nghiệp phổ biến nhất và có tỷ lệ cao nhất sau khi thu nhận kết quả khảo sát, điều này chứng tỏ 2 đối tượng này có khả năng sử dụng dịch vụ cốt lõi của Bưu điện Việt Nam là dịch vụ BCCP nhiều nhất (Gửi và Nhận hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện).
Ngoài ra, do tác giả đã lựa chọn 300 mẫu khảo sát đều chia đều cho 3 mẫu đối tượng nghiên cứu bao gồm: Cá nhân, Hộ kinh doanh và Doanh nghiệp, vì vậy từ đó cũng khắc họa cơ bản được chân dung khách hàng của thương hiệu Bưu điện Việt Nam theo 3 mẫu đối tượng trên dựa trên kết quả khảo sát thu được Cụ thể như sau:
- Chân dung đối tượng khách hàng cá nhân: Đối tượng khách hàng cá nhân có tới 50% có nghề nghiệp “Tự kinh doanh riêng” và 28% có nghề nghiệp là “Nhân viên văn phòng” Đây cũng chính là đối tượng tiềm năng nhất cho dịch vụ cốt lõiBCCP của thương hiệu Bưu điện Việt Nam Đồng thời, phần lớn lứa tuổi của đối tượng này cũng khá trẻ, nằm trong khoảng 25 – 34 tuổi (chiếm 46%) khách hàng hộ kinh doanh là những người sở hữu cửa hàng kinh doanh vì thế đa số công việc chính của họ là tự kinh doanh riêng (chiếm 89%) Đối tượng này có lứa tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất giống đối tượng khách hàng cá nhân đạt từ 25 – 34 tuổi (chiếm 49%) Ngoài ra, đối tượng này cũng nằm trong độ tuổi trên 35 tuổi khá nhiều (chiếm 43%), vì vậy phần lớn trong số họ đã kết hôn (chiếm 77%) nên gia đình là mục tiêu quan trọng nhất họ hướng đến Vì đặc thù công việc là kinh doanh nên khi nhắc đến các mảng dịch vụ trong ngành bưu chính chuyển phát, đa số họ đều đã biêt và từng dùng đến.
- Chân dung đối tượng khách hàng doanh nghiệp: Có thể thấy đối tượng này là đối tượng ra quyết định lựa chọn đơn vị chuyển phát cho doanh nghiệp, họ có thể là chủ doanh nghiệp hoặc nhân viên phụ trách vận đơn trong công ty (thường là nhân viên phụ trách vận đơn trong công ty vì có mức thu nhập dưới 15 triệu cao nhất – chiếm 53%) Đối tượng này phần lớn cũng có độ tuổi tương đương 2 đối tượng trên trong khoảng từ 25 – 34 tuổi (chiếm 51%), tỷ lệ đã kết hôn đạt tới 81%.
3.3.2 Phân tích kết quả khảo sát a Phân tích kết quả khảo sát
Sau khi thu thập kết quả của cả 2 cuộc khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu như sau:
3.3.2.1 Đối với khảo sát chuyên sâu
Tác giả sử dụng câu hỏi đầu tiên để đánh giá về mức độ phủ rộng của nhận diện thương hiệu Bưu điện hiện nay qua cảm nhận của Ban Lãnh đạo và Trưởng các Ban tại Tổng công ty Bưu điện với thang điểm từ 1 đến 10 với 1 là “Không tốt” và
10 là “Rất tốt” Kết quả cho thấy theo nhận định của lứa đáp viên này, thương hiệuBưu điện Việt Nam được phủ rộng tương đối tốt (với mức 8 điểm chiếm tỉ lệ 65% cao nhất), và đặc biệt không có ai đánh giá mức độ nhận diện dưới mức trung bình(các mức điểm từ 5 trở xuống đạt 0%), cũng chứng tỏ các kênh/phương tiện truyền thông thương hiệu của Bưu điện Việt Nam đang tương đối hiệu quả. và kết quả này chỉ nhằm bổ sung cùng kết quả tổng thể chứ không mang yếu tố quyết định.
Hình 3.1 Đánh giá của nội bộ Lãnh đạo BĐVN về mức độ của NDTH
Với các câu hỏi từ câu 2 đến câu 6, các ý kiến được tổng hợp từ câu trả lời của
20 đáp viên được xây dựng thành thang đo lựa chọn trong bảng hỏi dành cho việc khảo sát đại chúng.
Các thông tin thu thập được như sau:
- Các kênh/phương tiện truyền thông về thương hiệu Bưu điện Việt Nam được kể đến bao gồm:
+ Bảng biển, poster tại bưu cục
+ Các cơ quan hành chính công
+ Xe máy / ô tô / tàu vận chuyển của Bưu điện Việt Nam
+ Biển bảng quảng cáo ngoài trời
Với vị trí công tác hiện tại của mình tại Bưu điện Việt Nam (BĐVN), anh/chị đánh giá mức độ phủ rộng của nhận diện thương hiệu (NDTH) của BĐVN trên thị trường trên thang điểm 10 như thế nào ? Với 1 là "Không tốt" và
+ Quảng cáo trên các phương tiện: Taxi, Bus,
Hình 3.2 Các kênh/phương tiện truyền thông được đề cập đến bởi nội bộ Lãnh đạo BĐVN
Có thể thấy các kênh/phương tiện được đề cập tới hầu như là các kênh/phương tiện vật lý, chứng tỏ mức độ về sự nhận biết của thương hiệu thông qua các kênh vật lý chiếm tỷ lệ rất cao.
- Các giá trị (lý tính) của Bưu điện Việt Nam được liên tưởng tới bao gồm: + Uy tín
+ Đa dạng sản phẩm - dịch vụ
+ Ứng dụng nhiều công nghệ
+ Doanh nghiệp có hệ sinh thái đa ngành
+ Quy trình quy củ, chuyên nghiệp
Kể tên các kênh/phương tiện truyền thông về thương hiệu Bưu điện Việt Nam mà anh/chị biết ?
GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM
Xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành bưu chính
Theo các nghiên cứu thu thập được, bối cảnh ngành bưu chính thế giới đang có những sự thay đổi mạnh mẽ Có thể nhận thấy mội số sự chuyển dịch rõ ràng đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của lĩnh vực bưu chính ở một số quốc gia Sự chuyển dịch này được xây dựng và phát triển theo chiến lược bưu chính của các quốc gia đó, do nhu cầu thị trường ngày một thay đổi, buộc các doanh nghiệp phải có sự chuyển mình mạnh mẽ để giữ vững được vị thế trên thị trường, đồng thời khẳng định được vai trò và sức cạnh tranh so với đối thủ Có thể kể đến một số những sự chuyển dịch lớn như sau:
4.1.1 Xu hướng mở rộng lĩnh vực hoạt động trong ngành bưu chính thế giới
Hiện nay ngành bưu chính trên toàn thế giới đang có xu hướng chuyển dịch theo hướng mở rộng và phát triển đa dịch vụ Tùy theo đặc điểm và thói quen tiêu dùng của từng quốc gia, mỗi nước sẽ có cơ cấu tỉ trọng của từng lĩnh vực kinh doanh riêng Có thể kể tới một số ví dụ như:
- Bưu chính Nhật và Bưu chính Ý tập trung phát triển về mảng Tài chính bưu chính Thậm chí Bưu điện nhật còn phát triển riêng thương hiệu “Ngân hàng bưu chính”
- Bưu chính Đức thúc đẩy thế mạnh về hệ thống Logistics và vận tải.
4.1.2 Xu hướng số hóa mạnh mẽ
Ngành Bưu chính thế giới đang trải qua quy trình số hóa mạnh mẽ và triệt để, và “Số hóa là xu thế tất yếu của ngành Bưu điện trong tương lai”
Có thể nhìn thấy một số quốc gia đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong xu hướng này như:
- Bưu chính của Pháp đang triển khai thêm các giải pháp giao hàng thông qua việc thí điểm lắp đặt các hộp/tủ bưu kiện tại nhà riêng của khách hàng và các tòa nhà chung cư ở một số khu vực nội thành, ngoại thành và nông thôn nước Pháp.
20 địa điểm ở vùng North Rhine-Westphalia, nơi cung cấp các dịch vụ tương tự như một bưu điện thu nhỏ
- Bưu chính Úc (Australia Post) mới đây vừa tung ra thị trường hệ thống điểm thanh toán (POS) mới trên khắp 3600 bưu cục, cho phép khách hàng thanh toán bằng thiết bị đeo và thiết bị di động
- Bưu chính Italia (Poste Italiane) đang cố gắng trở nên xanh hơn trong quá trình cung cấp các dịch vụ bưu chính với sáng kiến “Vé xanh” mới của mình Khách hàng có thể “lấy số” mà không cần lấy vé.
4.1.3 Xu hướng “xanh” và thân thiện môi trường
Hiện nay, các Bưu điện của các quốc gia trên thế giới đang trong quá trình xây dựng và triển khai kế hoạch dài hạn với mục tiêu quan tâm môi trường và phát triển bền vững thông qua việc cắt giảm khí thải và sử dụng xe điện Có thể kể đến một số quốc gia đã áp dụng triệt để như:
- Bưu chính Canada hướng tới một tương lai xanh khi tập trung là: cắt giảm lượng khí thải carbon, chuyển hướng chất thải ra khỏi các bãi chôn lấp, cải tiến bao bì, mẫu mã và khuyến khích nhân viên của mình tham gia tích cực và nâng cao ý thức về môi trường
- Tập đoàn Bưu chính Đức (DHL) đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi xanh thông qua Trung tâm khai thác của Bưu chính Đức tại Kamen và việc lắp đặt các trạm tủ bưu kiện mới.
- Bưu chính Úc quyết định bổ sung 20 chiếc xe vận tải chạy bằng điện vào đội xe vận chuyển quốc gia của mình, trong đó có ba chiếc Fuso eCanters hiện đang vận chuyển bưu kiện tại thành phố Melbourne trước thềm Giáng sinh.
- Bưu chính Ai-len (An Post) là doanh nghiệp đầu tiên của Ireland tham giaEV100 - một sáng kiến toàn cầu quy tụ các doanh nghiệp hàng đầu quốc tế nhằm thúc đẩy quá trình chuyển sang sử dụng xe điện trên toàn thế giới
(LEVC) thử nghiệm mẫu xe điện mới VN5, được thiết kế dựa trên chiếc xe taxi đặc trưng tại Luân Đôn, để chuyển phát bưu gửi
- Bưu chính Singapore thử nghiệm xe tay ga và xe tải ba bánh chạy bằng điện để giao hàng
- Để thực hiện hóa dự án xanh nhằm giảm phát thải nhà kính và ô nhiễm không khí, Bưu chính Hàn Quốc đã hợp tác với Hyundai Motor để thử nghiệm xe tải hạng nhẹ chạy bằng điện trên các tuyến đường đô thị ở Thủ đô Seoul và các thành phố lân cận để vận chuyển bưu kiện
4.1.4 Xu hướng ứng dụng công nghệ cao và phát triển Logistics
Trong bối cảnh hiện nay, các Bưu điện của các quốc gia trên thế giới đang tập trung đầu tư và phát triển hạ tầng & hiện đại hóa đối với các dịch vụ chuyển phát – logistics để phát huy khả năng tối đa trong lĩnh vực bưu chính nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một tăng cao của khách hàng Một số quốc gia đã và đang triển khai và đạt được những thành quả tích cực ban đầu.
- Bưu chính Thụy Sĩ (Swiss Post) đã đầu tư lắp đặt hệ thống chia chọn tự động công nghệ (AMR) từ nhà cung cấp giải pháp chuỗi cung ứng Fives Với tính chất nhỏ gọn và dễ vận chuyển, hai dây chuyền cảm ứng tự động cùng hệ thống cân đo kích thước, khối lượng và 30 điểm xử lý Công suất lên đến 2.500 bưu gửi mỗi giờ
Bài học từ các doanh nghiệp tại Việt Nam
4.2.1 Từ các doanh nghiệp khác ngành
Có thể thấy tại thị trường Việt Nam đã có 2 doanh nghiệp lớn xây dựng mô hình theo xu hướng mở rộng lĩnh vực hoạt động – phát triển đa ngành và hiện đang hoạt động khá thành công. Đầu tiên, có thể kể đến Tập đoàn VinGroup Tập đoàn này đã chuyển đổi hình ảnh thương hiệu thành công từ “Bất động sản” sang “Tập đoàn đa lĩnh vực” Khởi điểm với vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực đầu tư Bất động sản, VinGroup đã tạo được uy tín và niềm tin rất tốt trong tiềm thức khách hàng Hiện tại, hình ảnh thương hiệuVinGroup không còn gắn với một ngành nghề cụ thể mà gắn với “Chất lượng,chuyên nghiệp, quốc tế”. nghỉ dưỡng – Giải trí, Bất động sản, Giáo dục, Bán lẻ, Công nghiệp, Công nghệ, Nông nghiệp, Y tế
Bên cạnh VinGroup, không thể không kể đến một thương hiệu cũng đã thành công trong việc chuyển dịch hình ảnh thương hiệu, đó là thương hiệu Vinamilk. Vinamilk đã chuyển đổi hình ảnh thương hiệu thành công từ “Sữa” sang “Sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe”.
Có thể nhận thấy dễ dàng sự tương đồng giữa thương hiệu Vinamilk và thương hiệu Bưu điện Việt Nam, cụ thể qua các yếu tố:
- Cùng là thương hiệu lâu đời, quen thuộc và gắn bó với người dân Việt Nam.
- Cùng có định danh ngành nghề lõi trong tên thương hiệu (Post và Milk)
- Cùng có khát vọng vươn tầm và mở rộng thương hiệu.
- Cùng có chung định hướng là phục vụ người dân, con người Việt Nam.
4.2.2 Từ doanh nghiệp cùng ngành
Trong thị trường bưu chính tại Việt Nam, không thể không nhắc đến đối thủ được coi là “đáng gờm” nhất của Bưu điện Việt Nam chính là Bưu chính Viettel (Viettel Post).
Viettel Post là tên gọi tắt của Tổng công ty Cổ phần Bưu chính Viettel, là đơn vị thành viên của Tập đoàn Viễn thông Quân đội(Viettel), tiền thân từ Trung tâm phát hành báo chí thành lập ngày 01/7/1997 để phục vụ các cơ quan Quân đội trong
Bộ Quốc phòng Việt Nam Viettel Post đã phủ 100% mạng lưới chuyển phát kể cả các huyện đảo trên toàn lãnh thổ Việt Nam với gần 680 bưu cục và hơn 300 đại lý nhận chuyển phát thư hàng trên toàn quốc với gần 1000 phương tiện vận chuyển (Nguồn: https://viettelpost.com.vn/gioi-thieu/)
Năm 2021, Viettel Post đã thực hiện tái định vị lại thương hiệu theo chiến lược chung của tập đoàn Viettel Với logo cũ bao gồm 2 màu vàng và xanh lá, thể hiện tính cách thương hiệu “Nghiêm túc, già cỗi, lỗi thời” đi cùng slogan: “Mạng chuyển phát nhanh rộng nhất”, năm 2021, Viettel Post đã định vị lại thương hiệu với việc thương hiệu “Hiện đại, quốc tế, kết nối, tự tin” đi cùng slogan: “Lead your way”. Đây là bước chuyển mình mạnh mẽ đánh dấu mốc quan trọng trong chiến lược của Viettel Post, nhằm thay đổi mạnh mẽ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Viettel Post đã xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lược định vị thương hiệu với truyền thông, nhằm luôn truyền tải thông điệp mới, tạo dấu ấn với khách hàng và khẳng định giá trị thương hiệu mới.
Giải pháp, kiến nghị cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Căn cứ trên kết quả khảo sát đã thực hiện, đồng thời sau khi nghiên cứu về xu hướng phát triển của ngành bưu chính hiện nay trên thế giới cũng như nhìn lại chính những bài học của các doanh nghiệp Việt Nam khác và cùng ngành, tác giả đề xuất Tổng công ty Bưu điện Việt Nam có thể cân nhắc tập trung vào thực hiện 7 nhiệm vụ chính căn cứ theo 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu, bao gồm:
Bảng 4.1 Các nhiệm vụ thực hiện giải pháp được khuyến nghị
NHIỆM VỤ 1 Xác định đúng đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp
NHIỆM VỤ 2 Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường
NHIỆM VỤ 3 Thiết kế và nhận diện thương hiệu đảm bảo đồng nhất và dễ nhận biết, tăng cường các kênh/phương tiện để tăng độ phủ của nhận diện thương hiệu
NHIỆM VỤ 4 Xác định lại giá trị và tính cách thương hiệu
NHIỆM VỤ 5 Điều chỉnh và phát triển câu chuyện và thông điệp thương hiệu đa dạng, khai thác đa dạng đối tượng
NHIỆM VỤ 6 Duy trì và phát triển mục đích của thương hiệu
NHIỆM VỤ 7 Tăng cường sử dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp Để thực hiện nhiệm vụ này, Bưu điện Việt Nam cần phân loại rõ các sản phẩm dịch vụ hiện tại dành cho từng lứa đối tượng, từ đó duy trì và phát triển thêm nhiều nhánh sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu Đối tượng mục tiêu được xác định là đối tượng trong khoảng từ 25 – 34 tuổi Đây là đối tượng sẽ dành nhiều chi phí cho các sản phẩm dịch vụ khi thực sự nó đáp ứng được nhu cầu của họ Vì vậy, để khai thác được đúng và hiệu quả đối tượng này, Bưu điện Việt Nam cần điều chỉnh, cải tiến không những về danh mục sản phẩm dịch vụ mà còn cả chất lượng đi kèm, bởi đó là yếu tố khiến giữ chân được đối tượng khách hàng này trong bối cảnh có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu cần xây dựng các chương trình truyền thông Marketing theo hướng năng động, trẻ trung, bắt kịp xu hướng để dễ dàng tiếp cận đến đối tượng này Các chương trình truyền thông Marketing cũng cần được thể hiện trên đa kênh đa nền tảng, vì đặc thù đối tượng khách hàng này sẽ rất linh hoạt trong việc sử dụng các kênh khác nhau để tiếp cận thông tin.
Khuyến nghị được cụ thể hóa như sau:
- Đối với các sản phẩm dịch vụ:
+ Đối với các sản phẩm dịch vụ bưu chính chuyển phát: Tăng cường các chương trình khuyến mại đồng giá, giá rẻ, thời gian nhanh; Bổ sung các gói dịch vụ đặc biệt dành cho các lứa tuổi đặc biệt khi ký hợp đồng dài hạn (Ví dụ gói U30, U40 dành cho khách hàng dưới 30 tuổi và dưới 40 tuổi)…
+ Đối với các sản phẩm Tài chính bưu chính: Bổ sung các dịch vụ bảo hiểm, tài chính theo từng lứa tuổi và theo từng vấn đề mà mỗi lứa tuổi gặp phải, đặc biệt tăng cường các dịch vụ dành cho lứa tuổi nằm trong lứa tuổi khách hàng mục tiêu
+ Đối với các sản phẩm Phân phối bán lẻ: Kích thích nhu cầu mua sắm bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mại đặc biệt, tăng cường các sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của đối tượng khách hàng mục tiêu (các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, các sản phẩm chăm sóc gia đình…) bán”
- Đối với các chương trình truyền thông Marketing
+ Sử dụng các chất liệu trẻ trung trong các nội dung truyền thông Marketing (văn phong, hình ảnh, âm thanh…)
+ Cập nhật xu hướng, phong cách truyền thông Marketing trong ngành và trên thế giới
+ Sử dụng đa kênh đa nền tảng trong công tác truyền thông Marketing (Ưu tiên các kênh truyền thông số, các kênh mạng xã hội…)
4.3.2 Nhiệm vụ 2 - Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường Để thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường, Bưu điện Việt Nam cần tạo ra những yếu tố cạnh tranh và duy nhất trên thị trường Để thực hiện điều này, Bưu điện Việt Nam cần tận dụng những lợi thế đang có (mạng lưới, nhân sự, đa dịch vụ) để tạo ra vị thế độc tôn.
Những ưu điểm được xác định như sau:
+ Đối với khách hàng: Thể hiện được yếu tố “Đáng tin cậy” - 1 thuộc tính được khách hàng liên tưởng nhiều nhất khi nhắc Vietnam Post.
+ Đối với nội tại: Đây là điểm khác biệt có ý nghĩa chiến lược trong sự phát triển của Bưu điện Việt Nam trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai Điểm khác biệt này là nền tảng, bệ phóng trong công cuộc mở rộng, đa dạng hoá lĩnh vực hoạt động của Bưu điện Việt Nam (đặc biệt như Logistic, tài chính, bán lẻ, ), thể hiện điểm nhấn về sự dịch chuyển từ “Doanh nghiệp bưu chính” sang “Doanh nghiệp đa dịch vụ”
+ Đối với đối thủ trong ngành: Đây là điểm khác biệt cực kỳ khó để đối thủ có thể bắt chước, sao chép do rất tốn kém về mặt đầu tư nguồn lực (chi phí, con người,vận hành, )
Tái định vị thương hiệu để thay đổi nhận thức khách hàng từ “Thương hiệu Bưu chính” sang “Thương hiệu đa dịch vụ”. Để thực hiện nhiệm vụ này, Bưu điện Việt Nam cần xác định rõ các điểm mạnh nổi trội & “chuẩn hoá” các giá trị một cách cô động để thể hiện trong nhận diện và truyền thông thương hiệu Bên cạnh đó, Bưu điện Việt Nam cần xây dựng chiến lược để tạo đà mở rộng phạm vi hoạt động cho thương hiệu Vietnam Post. Quy trình thực hiện như sau:
- Bước 1: Xây dựng Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới
- Bước 2: Xây dựng Hình mẫu thương hiệu mới
- Bước 3: Xây dựng Tính cách thương hiệu mới (Thể hiện ở Nhiệm vụ 4) a Xây dựng dựng tuyên ngôn định vị thương hiệu mới
Lúc này, Bưu điện Việt Nam cần xây dựng tuyên ngôn định vị thương hiệu để liên kết các hoạt động truyền thông với đúng giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải Đây cũng là kim chỉ nam dẫn dắt các hoạt động thực thi ở các giai đoạn triển khai về phát triển hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông quảng cáo.
Có thể xác định các thành tố trong tuyên ngôn định vị thương hiệu như sau:
Phạm vi tham chiếu (Định danh ngành nghề) + Vị thế thương hiệu + Lợi thế cạnh tranh (Điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu)
Các thành tố của Bưu điện Việt Nam được xác định như sau:
- Phạm vi tham chiếu: Thương hiệu Bưu chính Quốc gia
- Vị thế thương hiệu: Hệ thống mạng lưới hạ tầng lớn nhất Việt Nam
- Điểm khác biệt lý tính: Khách hàng kết nối dễ dàng tới bất kỳ đâu, trong bất kỳ hoàn cảnh nào
- Điểm khách biệt cảm tính: Hiệu quả và Đáng tin cậy
→ Đề xuất tuyên ngôn định vụ thương hiệu: Bưu điện Việt Nam là thương hiệu Bưu chính Quốc gia cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ, có hệ thống bất kỳ hoàn cảnh nào một cách hiệu quả & đáng tin cậy. b Xây dựng Hình mẫu thương hiệu mới
- Bưu điện Việt Nam có thể lựa chọn hình mẫu thương hiệu là “Người kết nối”.
- Diễn giải ý nghĩa của hình mẫu thương hiệu “Người kết nối”: Là người có khả năng tạo ra mối liên kết giữa các cá nhân hoặc tổ chức khác nhau.
- Mục tiêu: Hướng tới số đông, mẫu người phổ biến trong xã hội, dễ dàng thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng như một người bạn đồng hành đáng tin cậy.
- Đặc điểm: Thân thiện, hỗ trợ, trung thành, đáng tin cậy, mong muốn được kết nối, đồng hành
- Tông giọng thương hiệu: Thân thiện, giản dị, mộc mạc, trực diện, không hoa mỹ, rườm rà, bay bổng
- Những đặc trưng của hình mẫu "Người kết nối" bao gồm:
