Kinh Tế - Quản Lý - Khoa học xã hội - Giáo Dục - Education NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - tiếp cận từ phía người học Brand image of Sao Do University - approach from learners Trần Thị Hằng, Vũ Thị Hường, Nguyễn Thị Ngọc Mai Email: tranhang.k48gmail.com Trường Đại học Sao Đỏ Ngày nhận bài: 0152022 Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 2262022 Ngày chấp nhận đăng: 3062022 Tóm tăt Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quỵết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Trong thực tiễn, các trường đại học tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường. Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn. Bài báo này trình bày phản hồi của người học về hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ dựa trên kết quả khảo sát 246 sinh viên chính quy đang theo học tại trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều của uy tín, phù hợp với nhu cầu, triển khai thực hiện, đội ngũ giảng viên. Do đó, cần tập trung định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu để xây dựng Trường Đại học Sao Đỏ ngày lớn mạnh. Từ khóa: Thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; thương hiệu đại học. Abstract The brand of the school in the field of training and education is an important issue, because the brand plays a decisive role in the existence and developmentof a school. In practice, universities in Vietnam have begun to pay more attention and awareness towards building a brand image for the university. But this process is happening without theory and guiding information. This article presents learners’ feedback on the brand image of Sao Do University based on the survey results of 246 regular students studying at the university. Research results show that there is a positive relationship between reputation, demand, implementation, and teaching staff. Therefore, it is necessary to focus on strategic orientation to build the elements constituting the brand image in order to build a strong and growing Sao Do University. Keywords: Brand; brand image; university brand. 1.ĐẠT VẮN ĐẺ Thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển không chỉ của các công ty, mà còn của cả các trường đại học (ĐH). Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nhiệp, làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực được đào tạo từ nhà trường; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường trong giai đoạn hiện nay. Khi giáo dục ĐH cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng và phát triển, quảng bá thương hiệu để khẳng định đẳng cấp, vị trí, uy tín và tình cảm trong lòng người học là một việc cần thiết. Trên thế giới khi nhắc tới những thương hiệu ĐH Người phản biện: 1. PGS. TS. Vũ Tuấn Hưng 2. PGS. TS. Lê Xuân Đình mạnh người ta nghĩ ngay tới Đại học Harvard của Mỹ, Đại học Cambridge của Anh, Đại học Tokyo của Nhật Bản hay Đại học quốc gia Singapore... Còn tại Việt Nam, tại các trường ĐH hiện nay, một trong những nhiệm vụ chính là giáo dục - đào tạo và trang bị kiến thức chó sinh viên (SV) đề khi ra trường, SV cỏ thẻ làm việc và phục vụ tốt cho xã hội. Hầu hết các trường ĐH ờ ta đêu đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trường hàn lâm (academic) không nên mang đậm dấu ấn kinh doanh bởi tôn chỉ tối cao của nó là phục vụ sự phát triển kiến thức và bồi dưỡng nhân cách cho sv. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ vì một thực thể (entity) muốn tồn tại được trong môi trường biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biết tự vận động để phát triển. Trong những năm gần đây, khá nhiều trường ĐH ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách mờ ra nhiều chương trinh, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trường ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trường. Một số trường ĐH trong nước bắt đầu tạo dựng tên tuồi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, 78 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022 NGÀNH KINH TẾ tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo với các viện, các trường quốc tế... Tuy nhiên, uy tín, TH và chất lượng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của các nước tiên tiến trên thế giới, vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến. Các lý thuyết về thương hiệu xuất hiện từ những năm 1980 nhưng đến những năm 90, nghiên cứu về thương hiệu trong dịch vụ mới thực sự trở thành chủ đề thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học và quản lý. Nếu như giai đoạn từ những năm 1960 đến đầu những năm 1980, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tập trung ở chất lượng của sản phẩmdịch vụ thì từ những năm 1980 trở đi, thương hiệu tạo nên lọi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong lý thuyết về thương hiệu, dễ dàng tìm thấy những nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm, nhưng nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ còn hạn chế. Hầu hết các chủ đề nghiên cứu trong dịch vụ chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng hay đồng tạo sinh giá trị. Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương hiệu. Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ, đặc biệt là thang đo cho hình ảnh thương hiệu của trường ĐH, do hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch vụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết cho các cơ sở giáo dục hiện nay. 2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 2.1. Hình ảnh thương hiệu Có nhiều khái niệm khác nhau dựa trên cách tiếp cận về nguồn gốc hình thành nên hình ảnh thương hiệu. Theo Park, Jaworski và Maclnnis “Hình ảnh thương hiệu là hiểu biết của người tiêu dùng xuất phát từ tất cả những hoạt động liên quan của thương hiệu đã được thực hiện bởi tổ chức” 1. Như vậy, các hoạt động liên quan của doanh nghiên được xem như là nguồn gốc hình thành hình ảnh thương hiệu. Từ lâu, Keller đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong marketing. Khái niệm của Keller đã được phát biểu rõ ràng hơn và cũng đạt được sự khái quát trên cả phương diện nguồn gốc hình thành. Theo Keller “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu” 2. Tác giả Coop cho rằng: “Hình ảnh thương hiệu có thể được mô tả như một ấn tượng tổng thể trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác” 3, Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến “Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kếttập hợp các liên kết thường là có tổ chức, có ý nghĩa và được nhận thức trong tâm trí của khách hàng. Liên kết thương hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu. Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệm sử dụng hoặc sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu càng nhiều. Như vậy, càng nhiều liên kết mạnh của khách hàng với thương hiệu thì hình ảnh trong nhận thức của khách hàng càng sâu sắc” 4, Khi đề cập tới nội dung các yếu tố tạo hình ảnh thương hiệu cần quản lý là: Các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm; các lợi ích khách hàng mong muốn; mức giá; việc sử dụng sản phẩm; người sử dụng. Tuy nhiên, các tác giả chưa đề cập nhiều tới khái niệm hay nội dung về bản sắc thương hiệu, cũng như không đề cập tới mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Qua tổng hợp và xẹm xét quan điểm của các nhà nghiên cứu, đề tài đi đến lựa chọn khái niệm về hình ảnh thương hiệu: “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”. Theo quan điểm của tác giả, định nghĩa này cho thấy được mối liên hệ với bản sắc thương hiệu, thứ mà doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì và mong muốn khách hàng lưu giữ trong bộ nhớ (nó trở thành hình ảnh thương hiệu). 2.2. Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Đại học Thương hiệu Đại học trong tiếng Anh được sử dụng là từ “University Brand” - có thể hiểu là thương hiệu của các trường đại học, cao đẳng. Không giống như lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là hơn là tăng doanh số bán hàng 5. Không giống như lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là tăng doanh số bán hàng. Hơn nữa, trong GDĐH, danh tiếng được ưa thích hơn là xây dựng thương hiệu, vì nó phản ánh hình ảnh trường ĐH được xây dựng một cách tự nhiên, chứ không phải là hình ảnh được xây dựng cỏ chủ ý. Theo cách tiếp cận bản sắc (lý thuyết đặc trưng thương hiệu), thì thương hiệu của một công ty có liên quan đến 04 thành phần sau: Đặc trưng của công ty (corporate identity), đặc trưng về tổ chức (organisational identity), hình ảnh công ty (corporate image) và danh tiếng công ty (corporate reputation). Đặc trưng công ty là tổng hợp nhiều yếu tố tạo ra sự đặc trưng của một công ty. Nó bao gồm đặc trưng của công ty trong lĩnh vực kinh doanh, cấu trúc tổ chức, đặc trưng về chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường, năng lực, lịch sử, hoặc hệ thống các dấu hiệu đặc trưng để nhận dạng bằng mắt như logo,... Đặc trưng về tổ chức là nhận thức người lao động về tổ chức của mình. Đặc trưng của công ty được xác định bởi lãnh đạo, trong khi đặc trưng về tổ chức là nhận thức của tập thể người lao động trong công ty. Tuy nhiên, nhận thức của các đối tượng hữu Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022 79 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC quan bên ngoài về công ty lại gắn với hai khái niệm còn lại là hình ảnh và danh tiếng của công ty. Hình ảnh công ty là tổng hợp nhiều yếu tố liên quan đến một công ty mà được nhận thức bởi các đối tượng hữu quan bên ngoài của công ty đó. Danh tiếng công ty được hình thành qua một quá trình diễn ra nhiều lần của việc nhận thức và đánh giá của các đối tượng hữu quan về sự thành công trong hoạt động một thời gian dài của công ty. Nếu như đặc trưng của công ty và đặc trưng về tổ chức là nội dung mà công ty “muốn thông tin cho các đối tượng hữu quan bên ngoài hiểu về nó’’, thì hình ảnh và danh tiếng là cái mà các đối tượng hữu quan thực sự nhận thức được về công ty đó. Vận dụng vào cơ sở GDĐH thì hình ảnh nhà trường là một cái tên, hoặc một mô tả mang tính chất tổng hợp và thể hiện được giá trị của một cơ sở GDĐH. Danh tiếng của nhà trường là nhận thức của các đối tượng hữu quan về sự thành công của nhà trường sau khoảng thời gian dài hoạt động. Thương hiệu nhà trường bao gồm cả hình ảnh và danh tiếng của nhà trường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhà trường được lặp lại trong một khoảng thời gian dài sẽ trở thành danh tiếng. Hiện nay, các nghiên cứu về những yếu tố trong thương hiệu trường đại học và hình ảnh thương hiệu trường đại học đang còn khá ít các công trình công bố. Một số công trình nghiên cứu cũng đã bắt đầu xây dựng các thành tố thang đo hình ảnh thương hiệu gồm: Diện mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách và biểu tượng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào chỉ ra các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trường ĐH và các yếu tố đặc trưng khác biệt so với hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp khác. 2.3. Các yếu tô câu thành hình ảnh thương hiệu trường Đại học 2.3.1. Uy tín Theo Fombrun Rindova: Uy tín của một thương hiệu được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diên tả khả năng cung cắp các kết quả cõ giã trị của thương hiệu cho đối tác 6, “Các giá trị được quy cho uy tín thương hiệu (chẳng hạn như sự trung thực, đáng tin cậy và tính toàn vẹn) được khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu của một tổ chức”. Uy tín của một thương hiệu có được khi thương hiệu đó mang lại được niềm tin khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; luôn tuân thủ pháp luật và thể hiện được tính hợp pháp; các thông tin về thương hiệu được truyền thông đảm bảo sự tin cậy và được truyền đạt một cách trung thực; thương hiệu phải tạo ra được sự tin cậy cao. Tất cả những điều này của thương hiệu cần phải được duy trì trong cả quá trình phát triển thương hiệu mới tạo ra uy tín cho thương hiệu. Những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước dù trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ở các nước phát triển, nhưng nó được cho là đúng trong trong bối cảnh GDĐH tại Việt Nam. Bởi vì, uy tín thương hiệu trường ĐH cũng là sự thể hiện khái quát các hành động và kết quả trong quá khứ của nhà trường và nó cũng diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị của trường ĐH, cho các đối tác. 2.3.2. Phù hợp với nhu cầu “Phù hợp với nhu cầu của thương hiệu có thể được xem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầuyêu cầu của khách hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt" 5. Sự phù hợp thương hiệu, đó là những gì thể hiện trên nhãn hiệu của sản phẩm, bằng cách đảm bảo rằng các giá trị định hướng của một thương hiệu là tạo sự đồng thuận tốt nhất với các đối tác, các tổ chức; đặt nền móng tương lai của chính họ. Phù hợp với nhu cầu, trước hết giúp sản phẩmthương hiệu được khách hàng lựa chọn. Vì nó có phù hợp với nhu cầuyêu cầu của khách hàng, họ mới mua chúng. Thứ hai, sự phù hợp làm khách hàng yêu thích thương hiệu hơn và chính sự phù hợp thương hiệu giúp sản phẩm có thể phát huy hết những lợi ích mà người sản xuất đã thiết kế để cung cấp cho khách hàng. Do vậy, những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước cũng đúng trong lĩnh vực GDĐH tại Việt Nam. Bởi vì, trường ĐH cũng cần cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩm giáo dục và chuyển giao công nghệ phù hợp với nhu cầu của người học và các đối tác; đó là điều kiện cần thiết giúp trường ĐH tăng cường khả năng tiếp cận được với khách hàng và được khách hàng yêu thích hơn. 2.3.3. Triển khai thực hiện Theo Keller: Việc triển khai thực hiện của một thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm vụ hoặc thương hiệu 7. Cảm nhận chất lượng, có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩmdịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Cỏ thẻ tháy, khi người sân xuát thiét Ké mọt sàn phàm thương hiệu họ đã dự kiến những lợi ích sẽ mang đến cho khách hàng mục tiêu; khi mà sản phẩm được cung cấp tới tay khách hàng, thì những lợi ích thực tế và cơ bản này có được bảo đảm so với thiết kế ban đầu đã công bố hay không. Những phát hiện này cũng được cho là phù hợp với lĩnh vực GDĐH vì những đặc điểm lợi ích mà dịch vụ GDĐH công bố và được cung cấp đúng cam kết (hay là thực hiện thương hiệu tốt) sẽ góp phần thể hiện bản sắc thương hiệu của một trường ĐH. Như vậy, để xây dựng bản sắc thương hiệu thì thực hiện thương hiệu là yếu tố cấu thành cần được xét đến. 2.3.4. Đội ngũ giảng viên Các nghiên cứu trước đây phần lớn đề cập trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa vật chất, các công trình trong lĩnh vực dịch vụ còn ít. Do vậy, các yếu tố cấu hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học có thể có những yếu tố mới đặc thù. Trong GDĐH thì giảng viên là một yếu 80 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022 NGÀNH KINH TẾ tố hết sức đặc biệt, họ chính là những người truyền thụ các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp và các kỹ năng khác; là yếu tố chi phối tới chất lượng giảng dạy, tới chất lượng đầu ra của sinh viên và là một trong những yếu tố quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH. Sản phẩm đầu ra của GDĐH là sinh viên tốt nghiệp ĐH và sau ĐH, họ sẽ tham gia vào thị trường lao động. Có thể thấy trình độ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp, thái độ, tư tưởng đạo đức, tác phong... của sinh viên học viên đã tốt nghiệp có dấu ấn rất lớn từ đội ngũ giảng viên. Họ chính là những người đã tạo ra những tính chất riêng cho sản phẩm đào tạo (sinh viênhọc viên đã tốt nghiệp) của một trường ĐH thông qua kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp, tinh thần, thái độ làm việc mà họ đã truyền đạt cho sinh viên. Sinh viênhọc viên tốt nghiệp từ một trường ĐH này khác sinh viênhọc viên tốt nghiệp từ một trường ĐH khác có phần đóng góp lớn từ đội ngũ giảng viên. Đội ngũ giảng viên giảng dạy trong trường ĐH được đánh giá thông qua: Kiến thức và uy tín trong lĩnh vực giảng dạy; sự nhiệt tình chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm; có kiến thức vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ; có kiến thức chuyên sâu trong môn học được phân công giảng dạy; có kiến thức và am hiểu thực tiễn. 2.3.5. Cơ sở vật chất giáo dục đại học Cơ sở vật chất giáo dục gồm tất cả các tòa nhà, các thiết bị phục vụ cho các hoạt động học tập và ngoài học tập; khu thể thao và các trò chơi, phong cảnh, các khu vườn bao gồm cả cây xanh, đường giao thông và đường dẫn. Cơ sở vật chất GDĐH cũng thể hiện chất ...
Trang 1Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - tiếp cận từ phía người học
Brand image of Sao Do University - approach from learners
Trần Thị Hằng*, Vũ Thị Hường, Nguyễn Thị Ngọc Mai
*Email: tranhang.k48@gmail.com
Trường Đại học Sao Đỏ Ngày nhận bài: 01/5/2022 Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 22/6/2022
Ngày chấp nhận đăng: 30/6/2022
Tóm tăt
Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quỵết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường Trong thực tiễn, các trường đại học tại Việt Nam
đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn Bài báo này trình bày phản hồi của người học
về hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ dựa trên kết quả khảo sát 246 sinh viên chính quy đang theo học tại trường Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều của uy tín, phù hợp với nhu cầu, triển khai thực hiện, đội ngũ giảng viên Do đó, cần tập trung định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu để xây dựng Trường Đại học Sao Đỏ ngày lớn mạnh
Từ khóa: Thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; thương hiệu đại học.
Abstract
The brand of the school in the field of training and education is an important issue, because the brand plays a decisive role in the existence and developmentof a school In practice, universities in Vietnam have begun to pay more attention and awareness towards building a brand image for the university But this process is happening without theory and guiding information This article presents learners’ feedback on the brand image of Sao Do University based on the survey results of 246 regular students studying at the university Research results show that there is a positive relationship between reputation, demand, implementation, and teaching staff Therefore, it
is necessary to focus on strategic orientation to build the elements constituting the brand image in order to build
a strong and growing Sao Do University
Keywords: Brand; brand image; university brand.
1.ĐẠT VẮN ĐẺ
Thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn cho sự tồn tại
và phát triển không chỉ của các công ty, mà còn của
cả các trường đại học (ĐH) Thương hiệu của trường
học trong lĩnh vực đàotạo và giáo dục là một vấn đề
quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường Xây
dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới
thiệu mình với người học, với các doanh nhiệp, làm
cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào
tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự
tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn
nhân lực được đào tạo từ nhà trường; đồng thời xây
dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự
minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường trong
giai đoạn hiện nay
Khi giáo dục ĐH cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó
là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng và phát triển,
quảng bá thương hiệu để khẳng định đẳng cấp, vị trí,
uy tín và tình cảm trong lòng người học là một việc cần
thiết Trên thế giới khi nhắc tới những thương hiệu ĐH
Người phản biện: 1 PGS TS Vũ Tuấn Hưng
2 PGS TS Lê Xuân Đình
mạnh người ta nghĩ ngay tới Đại học Harvard của Mỹ, Đại học Cambridge của Anh, Đại học Tokyo của Nhật Bản hay Đại học quốc gia Singapore Còn tại Việt Nam, tại các trường ĐH hiện nay, một trong những nhiệm vụ chính là giáo dục - đào tạo và trang bị kiến thức chó sinh viên (SV) đề khi ra trường, SV cỏ thẻ làm việc và phục vụ tốt cho xã hội Hầu hết các trường
ĐH ờ ta đêu đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trường hàn lâm (academic) không nên mang đậm dấu
ấn kinh doanh bởi tôn chỉ tối cao của nó là phục vụ sự phát triển kiến thức và bồi dưỡng nhân cách cho sv Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ vì một thực thể (entity) muốn tồn tại được trong môi trường biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biết
tự vận động để phát triển Trong những năm gần đây, khá nhiều trường ĐH ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách mờ ra nhiều chương trinh, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trường ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trường Một số trường ĐH trong nước bắt đầu tạo dựng tên tuồi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo,
78 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022
Trang 2tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo với
các viện, các trường quốc tế Tuy nhiên, uy tín, TH và
chất lượng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của
các nước tiên tiến trên thế giới, vẫn còn trong giai đoạn
phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến
Các lý thuyết về thương hiệu xuất hiện từ những
năm 1980 nhưng đến những năm 90, nghiên cứu về
thương hiệu trong dịch vụ mới thực sự trở thành chủ
đề thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học và
quản lý Nếu như giai đoạn từ những năm 1960 đến
đầu những năm 1980, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp tập trung ở chất lượng của sản phẩm/dịch vụ
thì từ những năm 1980 trở đi, thương hiệu tạo nên lọi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Trong lý thuyết về thương hiệu, dễ dàng tìm thấy
những nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm, nhưng
nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ còn hạn chế Hầu
hết các chủ đề nghiên cứu trong dịch vụ chủ yếu tập
trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng hay đồng tạo sinh giá trị
Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được
thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm,
tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại
những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương
hiệu Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh
thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình
dịch vụ, đặc biệt là thang đo cho hình ảnh thương hiệu
của trường ĐH, do hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ
được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong
khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch
vụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau Vì vậy, việc
nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và xây dựng hình
ảnh thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết cho các cơ
sở giáo dục hiện nay
2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
2.1 Hình ảnh thương hiệu
Có nhiều khái niệm khác nhau dựa trên cách tiếp cận
về nguồn gốc hình thành nên hình ảnh thương hiệu
Theo Park, Jaworski và Maclnnis “Hình ảnh thương
hiệu là hiểu biết của người tiêu dùng xuất phát từ tất cả
những hoạt động liên quan của thương hiệu đã được
thực hiện bởi tổ chức” [1] Như vậy, các hoạt động liên
quan của doanh nghiên được xem như là nguồn gốc
hình thành hình ảnh thương hiệu
Từ lâu, Keller đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hình
ảnh thương hiệu trong marketing Khái niệm của Keller
đã được phát biểu rõ ràng hơn và cũng đạt được sự
khái quát trên cả phương diện nguồn gốc hình thành
Theo Keller “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về
một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng
thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu
dùng Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả
bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh
nghiệm của thương hiệu” [2].
Tác giả Coop cho rằng: “Hình ảnh thương hiệu có thể
được mô tả như một ấn tượng tổng thể trong nhận thức
của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các
thương hiệu cạnh tranh khác” [3],
Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến “Hình ảnh
thương hiệu là một tập hợp những liên kết/tập hợp các
liên kết thường là có tổ chức, có ý nghĩa và được nhận thức trong tâm trí của khách hàng Liên kết thương hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệm
sử dụng hoặc sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu càng nhiều Như vậy, càng nhiều liên kết mạnh của khách hàng với thương hiệu thì hình ảnh trong nhận thức của khách hàng càng sâu sắc” [4], Khi đề
cập tới nội dung các yếu tố tạo hình ảnh thương hiệu cần quản lý là: Các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm; các lợi ích khách hàng mong muốn; mức giá; việc sử dụng sản phẩm; người sử dụng
Tuy nhiên, các tác giả chưa đề cập nhiều tới khái niệm hay nội dung về bản sắc thương hiệu, cũng như không
đề cập tới mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Qua tổng hợp và xẹm xét quan điểm của các nhà nghiên cứu, đề tài đi đến lựa chọn khái niệm về hình ảnh thương hiệu: “Hình ảnh thương
hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong
bộ nhớ của người tiêu dùng Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu” Theo
quan điểm của tác giả, định nghĩa này cho thấy được mối liên hệ với bản sắc thương hiệu, thứ mà doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì và mong muốn khách hàng lưu giữ trong bộ nhớ (nó trở thành hình ảnh thương hiệu)
2.2 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Đại học
Thương hiệu Đại học trong tiếng Anh được sử dụng
là từ “University Brand” - có thể hiểu là thương hiệu của các trường đại học, cao đẳng Không giống như lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là hơn là tăng doanh số bán hàng [5] Không giống như lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là tăng doanh số bán hàng Hơn nữa, trong GDĐH, danh tiếng được ưa thích hơn là xây dựng thương hiệu, vì
nó phản ánh hình ảnh trường ĐH được xây dựng một
cách tự nhiên, chứ không phải là hình ảnh được xây dựng cỏ chủ ý
Theo cách tiếp cận bản sắc (lý thuyết đặc trưng thương hiệu), thì thương hiệu của một công ty có liên quan đến
04 thành phần sau: Đặc trưng của công ty (corporate identity), đặc trưng về tổ chức (organisational identity), hình ảnh công ty (corporate image) và danh tiếng công
ty (corporate reputation) Đặc trưng công ty là tổng hợp nhiều yếu tố tạo ra sự đặc trưng của một công ty
Nó bao gồm đặc trưng của công ty trong lĩnh vực kinh doanh, cấu trúc tổ chức, đặc trưng về chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường, năng lực, lịch sử, hoặc hệ thống các dấu hiệu đặc trưng để nhận dạng bằng mắt như logo, Đặc trưng về tổ chức là nhận thức người lao động về tổ chức của mình Đặc trưng của công ty được xác định bởi lãnh đạo, trong khi đặc trưng về tổ chức là nhận thức của tập thể người lao động trong công ty Tuy nhiên, nhận thức của các đối tượng hữu
Trang 3quan bên ngoài về công ty lại gắn với hai khái niệm
còn lại là hình ảnh và danh tiếng của công ty Hình
ảnh công ty là tổng hợp nhiều yếu tố liên quan đến
một công ty mà được nhận thức bởi các đối tượng
hữu quan bên ngoài của công ty đó Danh tiếng công
ty được hình thành qua một quá trình diễn ra nhiều lần
của việc nhận thức và đánh giá của các đối tượng hữu
quan về sự thành công trong hoạt động một thời gian
dài của công ty Nếu như đặc trưng của công ty và đặc
trưng về tổ chức là nội dung mà công ty “muốn thông
tin cho các đối tượng hữu quan bên ngoài hiểu về nó’’,
thì hình ảnh và danh tiếng là cái mà các đối tượng hữu
quan thực sự nhận thức được về công ty đó
Vận dụng vào cơ sở GDĐH thì hình ảnh nhà trường
là một cái tên, hoặc một mô tả mang tính chất tổng
hợp và thể hiện được giá trị của một cơ sở GDĐH
Danh tiếng của nhà trường là nhận thức của các đối
tượng hữu quan về sự thành công của nhà trường
sau khoảng thời gian dài hoạt động Thương hiệu nhà
trường bao gồm cả hình ảnh và danh tiếng của nhà
trường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhà
trường được lặp lại trong một khoảng thời gian dài sẽ
trở thành danh tiếng
Hiện nay, các nghiên cứu về những yếu tố trong thương
hiệu trường đại học và hình ảnh thương hiệu trường
đại học đang còn khá ít các công trình công bố Một
số công trình nghiên cứu cũng đã bắt đầu xây dựng
các thành tố thang đo hình ảnh thương hiệu gồm: Diện
mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
tính cách và biểu tượng Tuy nhiên, chưa có nghiên
cứu nào chỉ ra các yếu tố cấu thành hình ảnh thương
hiệu trường ĐH và các yếu tố đặc trưng khác biệt so
với hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp khác
2.3 Các yếu tô câu thành hình ảnh thương hiệu trường
Đại học
2.3.1 Uy tín
Theo Fombrun & Rindova: Uy tín của một thương hiệu
được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các hành
động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu,
nó diên tả khả năng cung cắp các kết quả cõ giã trị
của thương hiệu cho đối tác [6], “Các giá trị được quy
cho uy tín thương hiệu (chẳng hạn như sự trung thực,
đáng tin cậy và tính toàn vẹn) được khơi dậy từ hình
ảnh thương hiệu của một tổ chức”
Uy tín của một thương hiệu có được khi thương hiệu
đó mang lại được niềm tin khi cung cấp sản phẩm/
dịch vụ cho khách hàng; luôn tuân thủ pháp luật và thể
hiện được tính hợp pháp; các thông tin về thương hiệu
được truyền thông đảm bảo sự tin cậy và được truyền
đạt một cách trung thực; thương hiệu phải tạo ra được
sự tin cậy cao Tất cả những điều này của thương
hiệu cần phải được duy trì trong cả quá trình phát triển
thương hiệu mới tạo ra uy tín cho thương hiệu
Những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước dù
trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ở các
nước phát triển, nhưng nó được cho là đúng trong trong
bối cảnh GDĐH tại Việt Nam Bởi vì, uy tín thương
hiệu trường ĐH cũng là sự thể hiện khái quát các hành
động và kết quả trong quá khứ của nhà trường và nó cũng diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị của trường ĐH, cho các đối tác
2.3.2 Phù hợp với nhu cầu
“Phù hợp với nhu cầu của thương hiệu có thể được xem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi
cá nhân khách hàng Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu/yêu cầu của khách hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt" [5]. Sự phù hợp thương hiệu, đó là những gì thể hiện trên nhãn hiệu của sản phẩm, bằng cách đảm bảo rằng các giá trị định hướng của một thương hiệu là tạo sự đồng thuận tốt nhất với các đối tác, các tổ chức; đặt nền móng tương lai của chính họ
Phù hợp với nhu cầu, trước hết giúp sản phẩm/thương hiệu được khách hàng lựa chọn Vì nó có phù hợp với nhu cầu/yêu cầu của khách hàng, họ mới mua chúng Thứ hai, sự phù hợp làm khách hàng yêu thích thương hiệu hơn và chính sự phù hợp thương hiệu giúp sản phẩm có thể phát huy hết những lợi ích mà người sản xuất đã thiết kế để cung cấp cho khách hàng Do vậy, những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước cũng đúng trong lĩnh vực GDĐH tại Việt Nam Bởi vì, trường
ĐH cũng cần cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩm giáo dục và chuyển giao công nghệ phù hợp với nhu cầu của người học và các đối tác; đó là điều kiện cần thiết giúp trường ĐH tăng cường khả năng tiếp cận được với khách hàng và được khách hàng yêu thích hơn
2.3.3 Triển khai thực hiện
Theo Keller: Việc triển khai thực hiện của một thương
hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm vụ hoặc thương hiệu [7] Cảm nhận chất
lượng, có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm/dịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh
Cỏ thẻ tháy, khi người sân xuát thiét Ké mọt sàn phàm/ thương hiệu họ đã dự kiến những lợi ích sẽ mang đến cho khách hàng mục tiêu; khi mà sản phẩm được cung cấp tới tay khách hàng, thì những lợi ích thực tế và cơ bản này có được bảo đảm so với thiết kế ban đầu đã công bố hay không Những phát hiện này cũng được cho là phù hợp với lĩnh vực GDĐH vì những đặc điểm lợi ích mà dịch vụ GDĐH công bố và được cung cấp đúng cam kết (hay là thực hiện thương hiệu tốt) sẽ góp phần thể hiện bản sắc thương hiệu của một trường
ĐH Như vậy, để xây dựng bản sắc thương hiệu thì thực hiện thương hiệu là yếu tố cấu thành cần được xét đến
2.3.4 Đội ngũ giảng viên
Các nghiên cứu trước đây phần lớn đề cập trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa vật chất, các công trình trong lĩnh vực dịch vụ còn ít Do vậy, các yếu tố cấu hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học có thể có những yếu
tố mới đặc thù Trong GDĐH thì giảng viên là một yếu
80 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022
Trang 4tố hết sức đặc biệt, họ chính là những người truyền thụ
các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp
và các kỹ năng khác; là yếu tố chi phối tới chất lượng
giảng dạy, tới chất lượng đầu ra của sinh viên và là
một trong những yếu tố quan trọng có ý nghĩa quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH
Sản phẩm đầu ra của GDĐH là sinh viên tốt nghiệp ĐH
và sau ĐH, họ sẽ tham gia vào thị trường lao động Có
thể thấy trình độ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp,
thái độ, tư tưởng đạo đức, tác phong của sinh viên/
học viên đã tốt nghiệp có dấu ấn rất lớn từ đội ngũ
giảng viên Họ chính là những người đã tạo ra những
tính chất riêng cho sản phẩm đào tạo (sinh viên/học
viên đã tốt nghiệp) của một trường ĐH thông qua kiến
thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp, tinh thần,
thái độ làm việc mà họ đã truyền đạt cho sinh viên
Sinh viên/học viên tốt nghiệp từ một trường ĐH này
khác sinh viên/học viên tốt nghiệp từ một trường ĐH
khác có phần đóng góp lớn từ đội ngũ giảng viên
Đội ngũ giảng viên giảng dạy trong trường ĐH được
đánh giá thông qua: Kiến thức và uy tín trong lĩnh
vực giảng dạy; sự nhiệt tình chia sẻ kiến thức và kinh
nghiệm; có kiến thức vững vàng về chuyên môn nghiệp
vụ; có kiến thức chuyên sâu trong môn học được phân
công giảng dạy; có kiến thức và am hiểu thực tiễn
2.3.5 Cơ sở vật chất giáo dục đại học
Cơ sở vật chất giáo dục gồm tất cả các tòa nhà, các
thiết bị phục vụ cho các hoạt động học tập và ngoài
học tập; khu thể thao và các trò chơi, phong cảnh, các
khu vườn bao gồm cả cây xanh, đường giao thông và
đường dẫn Cơ sở vật chất GDĐH cũng thể hiện chất
lượng của các tổ chức Các tài sản vật chất GDĐH
Bảng 1 Các biến nghiên cứu và biểu hiện của các biến
là phức tạp Các nhà nghiên cứu đã khẳng định, sự không đầy đủ và không thỏa đáng của các cơ sở vật chất đó có ảnh hưởng lớn đến hiệu suất của cả sinh viên và giảng viên trong quá trình giảng dạy, học tập và nghiên cứu ở trường ĐH
Cơ sở vật chất tạo ra điều kiện, sự kích thích và môi trường thuận lợi cho quá trình dạy học, học tập và nghiên cứu Cơ sở vật chất trong trường ĐH có vai trò quan trọng để đảm bảo chất lượng giáo dục Phòng học có đầy đủ trang thiết bị hiện đại là điều kiện cần thiết đề có thể áp dụng các phương pháp giảng dạy mới, tăng cường hiệu quả giảng dạy và lôi cuốn người học Phòng thực hành và thí nghiệm được trang bị đủ các thiết bị hiện đại sẽ giúp sinh viên có nhiều hơn tính thực tiễn và phát huy tư duy sáng tạo của người học Thư viện với hệ thống phòng đọc và hệ thống học liệu, giáo trình, tài liệu tham khảo được cung cấp tốt sẽ tăng cường khả năng tự học tập và nghiên cứu khoa học cho sinh viên Tất cả những điều này, sẽ tạo ấn tượng tốt và những dấu ấn riêng trong tâm trí người học và các đối tượng liên quan Hay nói cách khác, cơ sở vật chất tạo ra bản sắc thương hiệu cho một trường ĐH
3 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ - TIẾP CẬN TỪ PHÍA NGƯỜI HỌC
3.1 Thang đo và mô hình nghiên cứu
Thông qua phân tích lý thuyết ban đầu, tác giả tổng hợp được thang đo lường các yếu tố tác động tới hình ảnh thương hiệu với 29 biến quan sát Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức đánh giá ((1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng
ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý)
TT Ký hiệu Biểu hiện của các biến
Uy tín - UT
1 UT-1 Nhà trường luôn mang lại niềm tin
2 UT-2 Nhà trường là cơ sở giáo dục đào tạo tin cậy
3 UT-3 Thông tin truyền thông về Nhà trường trung thực
4 UT-4 Thông điệp truyền thông rõ ràng tới các bên liên quan
5 UT-5 Thõng tin truyền thông vê Nhà trường nhất quán
6 UT-6 Phương tiện truyền thông của Nhà trường phù hợp, tin cậy
Phù hợp với nhu cầu - PH
1 PH-1 Nhà trường đáp ứng được nhu cầu giáo dục cùa người học
2 PH-2 Chất lượng đào tạo có ý nghĩa thực sự (phù hợp) với người học
3 PH-3 Hoạt động đào tạo luôn được cập nhật đổi mới
4 PH-4 Nhà trường cung cấp chất lượng đào tạo phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan
5 PH-5 Chất lượng đào tạo được chấp nhận bởi các bên liên quan
Triển khai thực hiện - TH
1 TH-1 Nhà trường cung cấp các lợi ích học tập tốt
2 TH-2 Nhà trường cung cấp các dịch vụ đúng cam kết
3 TH-3 Cung cấp các dịch vụ giáo dục vượt sự mong đợi so với lời hứa
4 TH-4 Người học tốt nghiệp có việc làm và thu nhập ổn định
5 TH-5 Người học tốt nghiệp có khả năng phát triển trong tương lai
Trang 5TT Ký hiệu Biểu hiện của các biến
Đội ngũ giảng viên - GV
1 GV-1 Có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy
2 GV-2 Nhiệt tình và sẵn sàng chia sẻ kiến thức cùng kinh nghiệm
3 GV-3 Có kỹ năng vững vàng về chuyên môn, nghiệp vụ
4 GV-4 Có kiến thức chuyên sâu trong học phần giảng dạy
5 GV-5 Có kiến thức thực tiễn, am hiểu thực tiễn
Cơ sở vật chất - CS
1 cs-l Có hệ thống cảnh quan, môi trường tạo thiện cảm
2 CS-2 Cung cấp hệ thống giảng đường, phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho các học phần
3 CS-3 Có thư viện, phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu
4 CS-4 Có thư viện đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho toàn khóa học
5 CS-5 Cung cấp phòng thực hành cho các học ptíân đầy đủ
6 CS-6 Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của người học
7 CS-7 Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao
8 CS-8 Có hệ thống càng tín phục vụ tốt nhu cầu của người học
Dựa vào cở sở tổng quan lý thuyết, kết quả của các
nhà nghiên cứu đã thực hiện, cùng với các lập luận
(Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác già)
trong phần trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Uy tín
u Phù hợp vời nhu cầu
HÌNH ÀNH
ụ Triền khai thực hien J
Đội ngũ giảng viên
- '
Cơ sở vật chất
Hình 1 Mô hình nghiên cứu chính thức Qua các phân tích, tác giả lựa chọn 3 yếu tố cấu thành
bản sắc thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu hàng
đầu đề xuất qua các công trình của họ, đó là: (1) Uy
tín thương hiệu, (2) Phù hợp thương hiệu, (3) Thực
hiện thương hiệu Các nghiên cứu trước đây phần
lớn đề cập trong lĩnh vực sản xuất hànghóa vậychất,
các công trình trong lĩnh vực dịch vụ còn ít Đề tài này
được thực hiện trong bối cảnh giáo dục đại học tại
Việt Nam - lĩnh vực dịch vụ đặc biệt Do vậy, các yếu
tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại
học có thể có những yếu tố mới đặc thù Từ đó, mô
hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố cấu thành hình
ảnh thương hiệu (biến độc lập) gồm: (1) Uy tín thương
hiệu, (2) Phù hợp thương hiệu, (3) Thực hiện thương
hiệu và (4) Đội ngũ giảng viên, (5) Cơ sở vật chất Biến
phụ thuộc là: Hình ảnh thương hiệu
Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, cần kiểm
định trong đề tài được thể hiện như sau:
Hr' Uy tín có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương
hiệu.
Hy Phù hợp với nhu cầu có tác động thuận chiều đến
hình ảnh thương hiệu.
(Nguồn: Thiết kế nghiên cứu của tác giả)
H3: Triển khai thực hiện có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.
H4: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.
Hs: C ơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.
3.2 Kết quả nghiên cứu
3.2.1 Mầu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu có quy mô 246 với cơ cấu theo khoa đào tạo khá phù hợp, các khoa có số lượng sinh viên đông có tỷ lệ tham gia khảo sát nhiều hơn so với các khoa còn lại Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khóa học cũng khá phù hợp với tỷ lệ sinh viên khảo sát tăng dần
từ các khóa cũ đến khóa mới Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát thuộc DK9 đến DK11 chiếm 68,29%, tỷ lệ sinh khóa mới DK12 chiếm 31,71% Khi được hỏi về kênh thông tin biết về Nhà trường thì có tới trên 70% thông qua tự tìm hiểu và qua giới thiệu của bạn bè, người thân, điều này cho thấy Nhà trường đã tạo dựng được thương hiệu ghi nhớ, tuy nhiên, kênh thông tin quảng cáo chưa phát huy được hiệu quả khi mới chỉ có trên 20% biết tới Nhà trường qua kênh này
82 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022
Trang 6Bảng 2 Mô tá mẫu nghiên cứu
Mô tả Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khoa
Khóa
Biết về trường qua kênh thông tin
(Nguồn: Tống hợp nghiên cứu của tác giả)
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo là 0,872 và nhỏ nhât là 0,838 Các hệ sô tương quan , , t , ỉ biến tổng của các Item đều đạt và lớn hơn 0,3 Vì vậy, Kêt quả phân tích đánh giá các thang đo thê hiện: Giá C£C thgng đo đều thỏa mãn điều kiện sử dụng được trị báo cáo hệ sô tin cậy Cronbach s Alpha lơn nhat trong các phân tích tiếp theo
Bảng 3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
TT Tên thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha Sô' biến quan sát Kích thước mẫu
Tuy nhiên, qua thống kê mô tả và kiểm định thang đo
trong điều tra ý kiến của người học về hình ảnh thương
hiệu nhà trường cho thấy người học chưa đánh giá
cao về phương tiện truyền thông trong thang đo uy tín
Kết quả EFA các thang đo đều cho hệ số KMO>0,5 và
Bảng 4 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
(Nguồn: Tống hợp nghiên cứu của tác già)
hệ số Sig < 0,05 Như vậy, thực hiện phân tích nhân tố
là thích hợp Các hệ số tải nhân tố factor loading đều > 0,5 và Eigenvalue > 1, vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy
3.2.3 Kiểm định giả thuyết
cứu
(Estimate: Ước lượng (r); S.E.: sai lệch chuẩn; C.R.: Giá trị tới hạn; P: giá trị p)
(Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giá)
Trang 7Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: Giả thuyết
H phát biểu là Uy tín (UYTIN) có tác động thuận chiều
đên Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) Kết quả ước
lượng cho thấy mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu là 0,275 với sai lệch chuẩn
se = 0,114 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê
giá trị p = 0.016 < 0.05 Như vậy, giả thuyết H1 được
chấp nhận Điều này có nghĩa là uy tín thương hiệu
có tác động thuận chiều tới hình ảnh thương hiệu Nói
cách khác khi Uy tín thương hiệu tăng, thì hình ảnh
thương hiệu cũng tăng và ngược lại Như vậy, để xây
dựng hình ảnh thương hiệu, các trường ĐH cần chú
trọng xây dựng uy tín của nhà trường
Giả thuyết H2 phát biểu: Phù hợp với nhu cầu
(PHUHOP) có tác động thuận chiều đến hình ảnh
thương hiệu (HINHANH) Kết quả ước lượng cho
thấy mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là 0,266 với sai lệch chuẩn se - 0,092
Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.004<0.05
Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận
Giả thuyết H3 phát biểu: Triển khai thực hiện có tác
động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu Kết quả
ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa triển khai thực
hiện (THUCHIEN) và hình ảnh thương hiệu (HIN-
HANH) là 0.262 với sai lệch chuẩn SE = 0.105 Ước
lượng này có ý nghĩa thống kê p = 0.021 < 0.05 Như
vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận Điều này có nghĩa,
khi thực hiện thương hiệu tăng (hoặc giảm) thì bản sắc
thương hiệu sẽ tăng (hoặc giảm) theo
Giả thuyết H4 phát biểu: Đội ngũ giảng viên có tác động
thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu Kết quả ước
lượng cho thấy mối quan hệ giữa đội ngũ giảng viên
(GIANGVIEN) và hình ảnh thương hiệu (HINHANH) là
0.185 với sai lệch chuẩn SE= 0.057 Ước lượng này
có ý nghĩa thống kệ p - 0.023 < 0.05 Như vậy, giả
thuyết H4 được chấp nhận Điều này có nghĩa, các
trường ĐH muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu thi
cần quan tâm đào tạo và phát triển đội ngũ giảng viên
Giả thuyết H5 phát biểu Cơ sở vật chất (VATCHAT) có
tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu (HIN-
HANH) Ket quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa
đội ngũ giảng viên và hình ảnh thương hiệu 0.215 với
sai lệch chuẩn SE=0.065 Ước lượng này có ý nghĩa
thống kê p = 0.007<0.05 Như vậy, giả thuyết H^được
chấp nhận Điều đó khẳng định, trường ĐH muon xây
dựng hình ảnh thương hiệu thì cần quan tâm đầu tư,
xây dựng cơ sở vật chất của nhà trường
4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Từ góc độ quản trị, hình ảnh thương hiệu phải được
xác định trước và thông qua quá trình truyền thông
Chính vì vậy, đối với các trường ĐH muốn xây dựng
được thương hiệu đào tạo tốt trước hết cần tạo dựng
được một hình ảnh thương hiệu Do đó, cần tập trung
định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành
hình ảnh thương hiệu Với triết lý giáo dục Chất lượng
toàn diện - Hợp tác sâu rộng - Phát triển bền vững và
tầm nhìn phát triển Nhà trường theo định hướng đại
học ứng dụng Có thể thấy, xây dựng hình ảnh thương
hiệu Nhà trường hiện nay cần quan tâm tới các yếu
tố tạo lập hình ảnh thương hiệu trường ĐH Xuất phát
từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số gợi ý chiến lược nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường ĐH như sau:
Thứ nhạt, xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh vặ công bố rộng rãi Việc xây dựng tầm nhìn, tuyên bố
sứ mệnh của thương hiệu và công bố rộng rãi chính
là một nội dung quan trọng để xây dựng uy tín thương hiệu Điều nàỵ giúp các Nhà trường thể hiện thông điệp tới các đôi tượng liên quan và là cơ sở giúp nhà trường thực hiện truyền thông một cách chính thức, đáng tin cậy đến các đối tượng liên quan và mang đến cảm giác tin cậy Xây dựng tam nhìn, tuyên bố sư mệnh và công bố rộng rãi cũng góp phần đáng kể để tăng cường yeu tố thực hiện thương hiệu
Thứ hai, xây dựng môi trường văn hóa trong Nhà trường Xây dựng môi trường văn hóa trong trường
ĐH là một trong những giải pháp góp phần tạo ra sự hứng thú đối với người học; cũng là yếu tố phản ánh năng lực của trường ĐH; đồng thời mang đến cảm giác về sự tin cậy trong xây dựng uy tín thương hiệu của nhà trường Có một môi trường văn hóa tốt còn góp phần thể hiện nhà trường đã nỗ lực cung cấp các dịch vụ giáo dục tốt nhất có thể ở điều kiện cho phép trong yếu tố thực hiện thương hiệu Hơn thế nữa, đây
có thể còn là biện pháp quan trọng góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, góp phần đưa hình ảnh Nhà trường được công nhận trên phạm vi toàn quốc và vươn ra phạm vi quốc tế
Thứ ba, nâng cao chất lượng đào tạo trong Nhà trường Có thể nói chất lượng đào tạo hàng đầu đối với một trường ĐH, tạo ra uy tín thương hiệu, bởi nó mang đến cảm giác về sự tin cậy Chất lượng đào tạo
đã tạo ra sự hứng thú cho người học và khẳng định năng lực của nhà trường Đây cũng là biện pháp nhằm tăng cường yếu tố thực hiện thương hiệu bởi nó khẳng định khả năng nhà trường cung cấp một chương trình đào tạo chất lượng cao (và cung cấp các dịch vụ giáo dục tốt nhất trong điều kiện cho phép Có chất lượng đào tạo cao cũng là yếu tố quan trọng nhằm tạo lập một hình ảnh thương hiệu mạnh, góp phần đưa nhà trường được công nhận trên phạm vi toàn quốc và quôc tế Do vậy, trong thời gian tới Nhà trường cần nghiên cứu xây dựng chương trình đào tạo đáp ứng linh hoạt nhu cầu nhân lực của thị trường lao động Đào tạo phải gắn liền với nhu cầu xã hội tránh hiện tượng đào tạo đại trà
và đánh đồng trình độ đề các công ty khi tuyển chọn sinh viên không phải mất nhiều thời gian và công sức
để đào tạo lại mới sử dụng được
Thứ tư, đẩy mạnh nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và tăng cường hợp tác quốc tế Đay mạnh nghiên cứụ khoa học, chặyển giao công nghệ và hợp tác quốc tế là giải pháp tốt để xây dựng uy tín thương hiệu, bởi nó chính là thông điệp gửi tới các đối tượng liên quan và mang đến sự tin cạy Đẩy mạnh hoạt đọng nghiên cứụ khoa học, chuyển giao công nghệ và hợp tác quốc tế là biện pháp để phát triển đội ngũ giảng viên trong Nhà trương; giúp giảng viên có kiến thức sâu rộng và chuyên sâu trong lĩnh vực giảng dạy; tăng cường kiên thức chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ giảng viên Đồng thời, đưa hình ảnh thương hiệu được công nhận; giúp phản ánh trường ĐH có chất lượng giảng dạy cao
84 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Sô 2 (77) 2022
Trang 8Thứ năm, đào tạo đội ngũ giảng viên và cán bộ quản
lý Kết quả nghiên cứu cho thấy, đội ngũ giảng viên là
một trong các yếu tố có tác động thuận chiều đến hình
ảnh thương hiệu Trường ĐH muốn có một hình ảnh
thương hiệu tốt cần chú trọng phát triển đội ngũ giảng
viên Đội ngũ giảng viên cần có kiến thức sâu rộng và
chuyên sâu trong lĩnh vực giảng dạy; xây dựng đội ngũ
giảng viên vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ; đội
ngũ giảng viên nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức
và kinh nghiệm với người học
Thứ sáu, hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý đào
tạo Công tác tổ chức và quản lý đào tạo là một khâu
quan trọng trong đào tạo ĐH Công tác này cũng cần
hoàn thiện để phù hợp với phương châm “Lấy người
học làm trung tâm” và mang đến cảm giác về sự tin
cậy cho người học, gia tăng uy tín thương hiệu cho
Nhà trường Việc hoàn thiện công tác này cần theo
hướng đổi mới phương pháp đánh giá kết quả học tập
theo quá trình, tạo ra sự hứng thú cho người học; thể
hiện được náng lực của trường ĐH và linh hoạt trong
đào tạo
LỜI CẢM ƠN
Kết quả nghiên cứu này thuộc đề tài KHCN cấp cơ sở
mã số 23.KHCN/21-22 được tài trợ bởi Trường Đại
học Sao Đỏ Nhóm tác giả chân thành cảm ơn hỗ trợ
của Trường Đại học Sao Đỏ để chúng tôi hoàn thành
nghiên cứu này
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Park, C.W., Jaworski, B.J & Maclnnis D.J (1986),
Strategic brand concept image management,
Journal of Marketing, No.50, pp.135-145
[2] Keller, K.L (2003), strategic brand management
building, measuring, and managing brand equity,
New Jersey: Prentice-Hall, pp.66
[3] Coop, W.F (2004), Brand identity as a driver of brand commitment, Unpublished doctoral thesis,
Cape Technikon, Cape Town
[4] Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu
hàng hóa - Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê,
Hà Nội
[5] Dương Thanh Hà (2017), Tác động của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế - Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế
và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên,
luận án tiến sĩ
[6] Nguyễn Thu Hương (2021), Xây dựng thương
hiệu Khoa các khoa học liên ngành Đại học Quốc gia Hà Nội, báo cáo đề tài NCKH, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội
THÒNG TIN TÁC GIẢ
Trần Thị Hằng
- Năm 2014: Tốt nghiệp Thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội
- Tóm tắt công việc hiện tại: Giảng viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Sao Đỏ
- Lĩnh vực quan tâm:Quản lý, Phát triển bền vững, Chất lượng lao động
- Điện thoại: 0984696418 Email: tranhang.k48neu@gmail.com
Vũ Thị Hường
- Năm 2009: Tốt nghiệp Thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa
Hà Nội
- Hiện nay đang là giảng viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Sao Đỏ
- Lĩnh vực quan tâm: Quản trị kinh doanh, khách sạn - du lịch, lữ hành
- Điện thoại: 0977244097 Email: huongvudhsd20102014@gmail.com
ì
I I I
I I I
I
1 I
I I
Nguyễn Thị Ngọc Mai
1 - Năm 2013: Tốt nghiệp Thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội
- Tóm tắt công việc hiện tại: Trưởng bộ môn QTKD, khoa Kinh tế, Trường Đại học Sao Đỏ
- Lĩnh vực quan tâm: Quàn trị kinh doanh, quản trị chiến lược, quản trị bán hàng, marketing, khởi nghiệp kinh doanh, quản trị thương hiệu
ì - Điện thoại: 0916143388 Email: ngocmai242@gmail.com