Luận án TS QTKD - Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày các nội dung: sự cần thiết của nghiên cứu bao gồm về mặt thực tiễn và lý luận, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu của luận án 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh khe hổng 1.1.1.1 Tiến trình nghiên cứu và phát triển của hướng xây dựng hình ảnh thương hiệu Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phần lớn tập trung ở chất lượng của sản phẩm xảy ra từ những năm 60 đến đầu những năm 80, trong khi đó kể từ những năm 80 trở đi, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở thương hiệu là chính Khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, lúc này các liên tưởng nào họ càng gợi nhớ đến và chọn lựa thì hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí càng cao trong tâm trí của họ Trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, các lý thuyết liên quan về thương hiệu cũng bắt đầu nổi lên từ đó Kể từ những năm 90 đến nay, trong lĩnh vực dịch vụ thu hút nhiều nghiên cứu thương hiệu đã trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu khoa học cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm Cho đến nay, đa số lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ kế thừa từ những nghiên cứu trong lĩnh vực hàng hóa hữu hình trước đó theo (Võ Thị Ngọc Thúy & cộng sự, 2016) Căn cứ vào công trình nghiên cứu mới nhất (hình 1.1 sau đây) cho thấy theo thời gian nhiều nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến hình ảnh thương hiệu, cụ thể ban đầu chỉ có 23 bài báo liên quan đến lĩnh vực thương hiệu giai đoạn 1991 đến 1999, sau đó có 79 bài báo đã được xuất bản trong giai đoạn 2000 đến 2009, từ năm 2010 đến 2016 tăng lên tới 122 bài báo được trích dẫn trong việc đo lường hình ảnh thương hiệu (Plumeyer & cộng sự, 2019) Bên 1 cạnh việc tổng hợp khái niệm, thành phần, thang đo đề cập đến hình ảnh thương hiệu, kết quả nghiên cứu còn chứng minh có tổng cộng 12 thang đo khác nhau trong các nghiên cứu thực nghiệm để khảo sát đáp viên đo lường hình ảnh thương hiệu, trong đó thang đo Likert được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu (chiếm 50.9% trong tổng hợp các tạp chí) Cũng từ nghiên cứu tổng hợp trên, nhắc đến thương hiệu có 2 tác giả nổi tiếng đó là Aaker và Keller với các công trình được trích dẫn cao nhất theo Google Scholar và từ đó các nghiên cứu sau này kế thừa từ lý thuyết ban đầu của 2 tác giả này trong lĩnh vực hình ảnh thương hiệu Hình 1.1: Tổng hợp số lượng công trình nghiên cứu của hình ảnh thương hiệu được trích dẫn cao qua các tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991-2016 (Nguồn: Plumeyer & cộng sự, 2019) 1.1.1.2 Hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Nhiều tác giả đã đề xuất rằng các viện đào tạo hoặc các tổ chức GDĐH định vị hiệu quả thương hiệu tổ chức mình thông qua việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường (Balmer & Liao, 2007; Bennett & Ali-Choudhury, 2 2009, Curtis & cộng sự, 2009; Davies & Chun, 2008); Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007; Melewar & Akel, 2005) Mặc dù lợi ích mang lại cho các CSGDĐH nhờ nâng cao hình ảnh thương hiệu đã đề cập trên rất đáng kể Tuy nhiên cho đến nay, trong bối cảnh GDĐH chỉ có vài học giả tập trung vào hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong mô hình hóa mối quan hệ với hành vi của sinh viên theo Bang Nguyen & cộng sự (2016) trong bài “Nghiên cứu khám phá về tính song hành thương hiệu (Brand ambidexterity) và gắn kết với nhà trường” cho rằng hành vi gắn kết khi sinh viên quyết định chọn lựa trường để tiếp tục học cao trong tương lai cho rằng nhân tố hiệu năng và hình ảnh thương hiệu thì quan trọng hơn là danh tiếng thương hiệu; tuy vậy, cách tiếp cận dựa vào các chiến lược song hành kế thừa từ lĩnh vực hàng hóa, đối tượng khảo sát cũng không chắc nắm được các chiến lược của nhà trường bởi họ đơn thuần chỉ sử dụng dịch vụ, nhân tố hiệu năng thương hiệu tích hợp yếu tố chất lượng, chi phí là chưa hợp lý Hoặc phần lớn các nghiên cứu đề cập mang tính chất lý thuyết thuộc về bản chất hoặc các thành phần liên quan đến CLDV giáo dục (Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007) Thang đo HEdPERF trên cơ sở kết hợp từ 2 thang đo SERVQUAL và SERVPERF theo (Silva & cộng sự, 2017), một mô hình khác được đề xuất trong bối cảnh GDĐH ở Ấn Độ là mô hình HiEdQUAL (Annamdevula, 2012), không dừng lại ở đó theo Onditi & Wechuli (2017) qua tổng hợp lý thuyết CLDV từ các quốc gia Châu Á, đến Châu Âu, Châu Mỹ, Úc cuối cùng khẳng định rằng không có 1 thang đo CLDV hay mô hình nào là hoàn hảo nhất do sự khác nhau về địa lý tuy nhiên với đặc thù Châu Phi thì sử dụng thang đo SERVQUAL Phương pháp thực hiện nhằm hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục được thể hiện qua hình sau đây: 3 Hình 1.2: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại học (Nguồn: Tác giả truy cập qua Googlescholar) Các nghiên cứu được tác giả thu thập theo cách thủ công thông qua cơ sở dữ liệu được trích dẫn tại Google Scholar, cơ sở dữ liệu có các bài học thuật tốt nhất (Meho & Yang, 2007) Số lượng trích dẫn được thu thập cho đến ngày 9/8/2020, tìm kiếm các tác phẩm gồm bài báo (articles), bài đánh giá (reviews), sách và chương sách (books and book chapters) có chứa các thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu trường đại học - university brand image”, “hiệu năng thương hiệu – brand performance” và/hoặc “chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên – service quality” trong bối cảnh GDĐH các nội dung liên quan đến được coi là đáp ứng với mục đích của cuộc chọn lọc và đáp ứng các tiêu chí bổ sung để đánh giá, ngôn ngữ tìm kiếm bằng tiếng Anh, với mục 4 đích tìm kiếm các tác phẩm hoàn toàn xoáy vào chủ đề hơn là giải quyết vấn đề đó theo cách phiến diện - Trong giai đoạn 2000 - 2010 cho ra 21 kết quả, tuy nhiên cả 21 kết quả không giải quyết vấn đề đang cần quan tâm và sau đó đã bị loại trừ Sahin & Singh (2017) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu trường đại học hiện là mối quan tâm có vai trò quan trọng của tất cả các trường đại học vì sự tồn tại của nhà trường Hầu hết các chính phủ khắp thế giới đang nhìn nhận một cách rất nghiêm khắc và cố gắng xây dựng nền giáo dục chất lượng Thấy được thương hiệu có tầm quan trọng cho các trường đại học nhưng vẫn không thu hút nhiều học giả nghiên cứu về nó điều này lý giải có thể là do theo bản chất của thương hiệu trường đại học là phức tạp và do đó cách tiếp cận thương mại có thể dễ sử dụng hơn; - Trong giai đoạn 2010 -2020 cho ra 204 kết quả và loại trừ 130 kết quả, còn 74 kết quả được chấp nhận, thú vị là kể từ năm 2017 số lượng bài mới tăng lên đang kể Sự khác biệt lớn giữa các bài hiện ra kết quả với các tài liệu được xem xét là do số lượng lớn các tác phẩm có chứa thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” trong tiêu đề nhưng không liên quan đến chủ đề tìm kiếm Chẳng hạn, kết quả cho ra tài liệu tham khảo trùng với thuật ngữ tác giả tìm kiếm hoặc đăng trên các tạp chí như “Journal of Marketing for Higher Education, International Journal of Educational Management Higher Education, Corporate Reputation Review Public Relations Review, Research in Higher Education, Journal for Higher Education Management, Studies in Higher Education, The Asia- Pacific Education Researcher” cũng trùng với thuật ngữ tìm kiếm hoặc trường hợp nghiên cứu khác bối cảnh giáo dục, hoặc có sự trùng lặp lại bài đã được trích dẫn trước đó Kết quả lược khảo tài liệu cho thấy, bên cạnh sự phát triển lý thuyết của hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với đa dạng các khái niệm marketing thực hiện bởi nhiều nghiên cứu kiểm tra thực nghiệm khác nhau Lĩnh vực thu hút nhiều 5 học giả quan tâm là chủ đề nghiên cứu hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thái độ trung thành của khách hàng Có thể thấy kết quả tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất hiện rất nhiều nhưng xuất hiện dưới hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bàn luận về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các cơ sở giáo dục trên thế giới, liệu chăng các tổ chức giáo dục quan tâm đến xây dựng thương hiệu có xem là thương mại hóa không…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ tác động làm nâng cao hình ảnh thương hiệu các trường đại học do đó không có sự trùng lặp về nội dung so với luận án này 1.1.1.3 Xác định khe hổng nghiên cứu - Các nghiên cứu trong và ngoài nước chỉ xem xét tác động riêng lẽ giữa các nhân tố CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu đến HATH cũng như còn nhiều tranh cãi, mơ hồ Tương tự về mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố này cũng chưa thống nhất Theo Merrilees (2017) nhiều lý thuyết hiện tại chỉ tập trung vào các thuộc tính trải nghiệm thương hiệu là chưa đủ, đặc biệt là trong bối cảnh GDĐH Do đó, trong nghiên cứu này, bên cạnh quan tâm đến thuộc tính nhận thức (CLDV cảm nhận), thuộc tính cảm xúc (sự hài lòng, niềm tin) còn bổ sung tính hiệu quả mang lại của nó là hiệu năng thương hiệu, đồng thời các nhân tố này trong nghiên cứu này đóng vai trò làm biến trung gian nhằm nâng cao HATH Khoảng trống nghiên cứu này được gợi ý cho bối cảnh dịch vụ GDĐH đặc thù trong tương lai bởi Sˇeric´và cộng sự (2014) - Khác với nhiều nghiên cứu trước thường sử dụng thang SERVQUAL đo đơn hướng Theo Gilmore (2003) cho rằng xây dựng thang đo CLDV đa hướng có độ tin cậy và độ giá trị có khả năng tổng quát hóa cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau Các lý thuyết hiện nay cho thấy hướng tiếp cận đo lường cảm nhận dựa trên thái độ (hay đo lường dựa trên cảm nhận) thì tốt hơn so với đo lường dựa trên mong đợi Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả xem 6 xét CLDV cảm nhận là cấu trúc đa hướng bao gồm 3 thành phần (CLDV hành chính, CLDV học thuật, CLDV tiện ích) Trên cơ sở đó sẽ rút ra được các kết luận toàn diện, bao quát hết các khía cạnh - Đối với thang đo hiệu năng thương hiệu, luận án tiếp cận theo hướng mới, điều này nhờ phát hiện khe hỏng của các nghiên cứu gần đây của Bang Nguyen & cộng sự (2016), Alwi & cộng sự (2016) Merrilees (2017) cho rằng mặc dù hiệu năng thương hiệu là yếu tố ưu tiên sử dụng để đánh giá hiệu quả trong kinh doanh thương mại, thị phần doanh nghiệp…tuy nhiên sẽ là không phù hợp khi lặp lại ứng dụng trong giáo dục Nghiên cứu này kế thừa thang đo hiệu năng thương hiệu riêng dành cho lĩnh vực tri thức (Clark & cộng sự, 2020), (Sultan & Wong, 2019) - Cuối cùng, theo Clark & cộng sự (2020) chủ đề về CLDV và thương hiệu vốn thu hút sự quan tâm từ rất nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên lý thuyết hiện tại vẫn chưa đầy đủ vì nó không chứng minh được cách thức CLDV được hình thành theo trải nghiệm của sinh viên, tác động đến khả năng thành công của thương hiệu như thế nào (hiệu năng thương hiệu), và HATH trường đại học nên khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức hơn Hiện tại, bằng cách lược khảo tài liệu mới nhất thì tác giả chưa thấy có công bố nào đo lường và kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian hiệu năng thương hiệu của CLDV cảm nhận đến HATH Tại Việt Nam, kết quả tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất hiện rất nhiều nhưng xuất hiện dưới hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bàn luận về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các cơ sở giáo dục trên thế giới…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến tổng thể mối quan hệ tác động làm nâng cao HATH các trường đại học Như vậy, lý thuyết hiện tại vẫn chưa đầy đủ vì nó không chứng minh được cách thức CLDV được hình thành theo trải nghiệm của sinh viên, tác động đến khả năng thành công của thương hiệu như thế nào (hiệu năng thương hiệu), và hình ảnh 7 thương hiệu trường đại học Nguyên nhân là do, sự phức tạp và các đặc điểm, đặc thù của GDĐH khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức hơn so với các bối cảnh thương mại truyền thống (Clark & cộng sự, 2020) Như vậy, thông qua lược khảo tài liệu mới nhất thì tác giả chưa thấy có công bố nào đo lường và kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian hiệu năng thương hiệu của CLDV cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu (HATH) Căn cứ kết quả lược khảo trước (chi tiết tóm từ Bảng 1.1, phụ lục), sau đây tác giả phân tích chi tiết các dòng nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu thành các nhóm cụ thể như sau: - Nhóm 1: Xây dựng khái niệm hình ảnh thương hiệu và những thành phần của nó Theo Alcaide-Pulido & cộng sự (2017) hơn 60 năm qua thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” chưa thấy có sự thống nhất chung về khái niệm (định nghĩa) tuy nhiên về tầm quan trọng của nó được vận dụng trong hầu hết các lĩnh vực thì ai cũng thừa nhận Cho đến nay, về khái niệm hình ảnh thương hiệu chưa nhận được sự thống nhất chung giữa các nhà nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu đã là một khái niệm cần thiết trong nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng kể từ đầu những năm 1950 Thông qua lược khảo các lý thuyết liên quan trước đó nhìn chung khái niệm hình ảnh thương hiệu chia làm 4 nhóm quan điểm sau: định nghĩa chung chung (blanket definitions), ý nghĩa và thông điệp (meanings and messages), nhân cách hóa (personification), nhận thức hoặc yếu tố thuộc tâm lý (cognitive or psychological) (Dobni & Zinkhan, 1990) Điểm chung của các nhóm quan điểm về hình ảnh thương hiệu là: Hình ảnh thương hiệu là nhận thức, cảm xúc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hay nói cách khác, đó là cách mà khách hàng nghĩ hay nhắc đến một thương hiệu cụ thể Theo thời gian, qua trải nghiệm và tương tác với thương hiệu thì khách hàng hình thành nên loạt 8 các liên tưởng hay cảm xúc, đồng thời các tương tác này không nhất thiết phải liên quan đến việc mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nhìn chung, ngày càng nhiều tác giả cho rằng thuộc tính cảm tính (tình cảm) ảnh hưởng thậm chí còn cao hơn yếu tố nhận thức lý tính cũng tác động đến hình ảnh thương hiệu tuy nhiên hạn chế là sự hiện diện của các thành phần tình cảm đó (sự hài lòng, niềm tin, gắn kết ) cho riêng hình ảnh trường đại học thì ít được tìm thấy Lược khảo tài liệu cùng bối cảnh nổi lên 1 số nghiên cứu liên quan như: + Các lý thuyết hiện tại đang nhầm lẫn xung quanh khái niệm hóa và định nghĩa về thuật ngữ “hình ảnh” dẫn đến sự không đồng nhất trong phát biểu, tuy nhiên có sự đồng thuận cao rằng đây là một cấu trúc phức tạp dựa vào nhiều yếu tố khác nhau, trong chủ đề “Trường hợp tại các trường đại học công lập ở Malaysia về CLDV tác động đến sự hài lòng, hình ảnh và lòng trung thành của sinh viên quốc tế” thì Ali & cộng sự (2016) cho rằng hình ảnh là thái độ và được hình thành bởi sự hài lòng của sinh viên; kết quả ủng hộ nghiên cứu trước đó (Helgesen & Nesset, 2011) cho rằng khi sinh viên hài lòng, thái độ của họ đối với hình ảnh trường đại học được cải thiện Tương tự, Palacio & cộng sự (2002) khẳng định các thành phần nhận thức và cảm xúc thì hình thành nên hình ảnh nhà trường Các cảm nhận của sinh viên về dịch vụ nhà trường cung cấp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố hữu hình và vô hình, giá trị nhận được và sự tương tác con người với nhau (Alves & Raposo, 2010) + Nghiên cứu của Syed Alwi & Kitchen (2014) “ Hình ảnh thương hiệu tổ chức và thực hiện hành vi tại các trường kinh doanh: Thuộc tính nhận thức hoặc tình cảm của thương hiệu” mở rộng khuôn khổ lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp bằng cách tích hợp hai nhân tố quan trọng của thuộc tính thương hiệu (thái độ nhận thức và cảm xúc) và tác động đồng thời của chúng đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp (DN) và phản ứng hành vi khách 9 hàng Trong đó thuộc tính nhận thức đề cập đến dịch vụ / chất lượng giáo dục và thuộc tính tình cảm liên quan hình ảnh thương hiệu của tổ chức Mô hình đã tích hợp khái quát quá trình hình thành cảm xúc và hành vi khi xây dựng hình ảnh thương hiệu Trong đó, điểm hạn chế của kết quả nghiên cứu là chưa phân biệt riêng biệt 2 yếu tố (nhận thức, cảm xúc) nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu + Tiếp cận theo hướng thuộc tính thương hiệu tại VN, theo Võ Thị Ngọc Thúy (2016) trong bài “Hình ảnh của trường đại học trong tâm trí của người học” kết quả đóng góp về xây dựng thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ thâm dụng tri thức (GDĐH) Kế thừa từ thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trước đó, năm 2017 trong bài “Tác động của trải nghiệm sinh viên đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu: trường hợp nghiên cứu các CSGDĐH ở Việt Nam” các tác giả đã tập trung vào mối quan hệ nhân quả giữa các thuộc tính trải nghiệm (nhận thức và cảm xúc tích cực / tiêu cực) của sinh viên đến hình ảnh thương hiệu và kiểm định vai trò biến điều tiết thời gian trải nghiệm cho thấy có sự khác biệt về cảm xúc của sinh viên theo thời gian trải nghiệm, kết quả cho thấy theo thời gian sinh viên càng trải nghiệm với nhà trường dài thì có đánh giá tốt hơn về hình ảnh thương hiệu (Vo Thi Ngoc Thuy & Hoang Doan Phuong Thao, 2017) Theo Merrilees (2017) nhiều lý thuyết hiện tại chỉ tập trung vào sự trải nghiệm thương hiệu là chưa đủ, đặc biệt là trong bối cảnh GDĐH + Tại bối cảnh GDĐH ở Úc, trong bài “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu năng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đại học và ý định hành vi: vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin” kết quả cho thấy sự hài lòng, niềm tin, hiệu năng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu và duy trì ý định hành vi tích cực (Sultan & Wong, 2019) Nghiên cứu tập trung xem xét mối quan hệ gián tiếp qua trung gian, chưa so sánh mức độ tác động đồng thời 10