Luận án TS QTKD - Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh

Mặc dù lợi ích mang lại chocác CSGDĐH nhờ nâng cao hình ảnh thương hiệu đã đề cập trên rất đáng kể.Tuy nhiên cho đến nay, trong bối cảnh GDĐH chỉ có vài học giả tập trungvào hình ảnh thư

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các nội dung: sự cần thiết của nghiên cứu bao gồm

về mặt thực tiễn và lý luận, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đốitượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới củanghiên cứu và kết cấu của luận án

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

vị trí càng cao trong tâm trí của họ Trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, các lýthuyết liên quan về thương hiệu cũng bắt đầu nổi lên từ đó Kể từ những năm

90 đến nay, trong lĩnh vực dịch vụ thu hút nhiều nghiên cứu thương hiệu đãtrở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu khoa học cũng như các nhà quản

lý doanh nghiệp quan tâm Cho đến nay, đa số lý thuyết về hình ảnh thươnghiệu trong lĩnh vực dịch vụ kế thừa từ những nghiên cứu trong lĩnh vực hànghóa hữu hình trước đó theo (Võ Thị Ngọc Thúy & cộng sự, 2016)

Căn cứ vào công trình nghiên cứu mới nhất (hình 1.1 sau đây) cho thấytheo thời gian nhiều nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến hình ảnh thươnghiệu, cụ thể ban đầu chỉ có 23 bài báo liên quan đến lĩnh vực thương hiệu giaiđoạn 1991 đến 1999, sau đó có 79 bài báo đã được xuất bản trong giai đoạn

2000 đến 2009, từ năm 2010 đến 2016 tăng lên tới 122 bài báo được trích dẫntrong việc đo lường hình ảnh thương hiệu (Plumeyer & cộng sự, 2019) Bên

cạnh việc tổng hợp khái niệm, thành phần, thang đo đề cập đến hình ảnhthương hiệu, kết quả nghiên cứu còn chứng minh có tổng cộng 12 thang đokhác nhau trong các nghiên cứu thực nghiệm để khảo sát đáp viên đo lườnghình ảnh thương hiệu, trong đó thang đo Likert được sử dụng chủ yếu trongcác nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu (chiếm 50.9% trong tổng hợp các tạpchí) Cũng từ nghiên cứu tổng hợp trên, nhắc đến thương hiệu có 2 tác giả nổitiếng đó là Aaker và Keller với các công trình được trích dẫn cao nhất theoGoogle Scholar và từ đó các nghiên cứu sau này kế thừa từ lý thuyết ban đầucủa 2 tác giả này trong lĩnh vực hình ảnh thương hiệu.

Hình 1.1: Tổng hợp số lượng công trình nghiên cứu của hình ảnh thương hiệu được trích dẫn cao qua các tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn

1991-2016.

(Nguồn: Plumeyer & cộng sự, 2019)

1.1.1.2 Hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.

Nhiều tác giả đã đề xuất rằng các viện đào tạo hoặc các tổ chức GDĐHđịnh vị hiệu quả thương hiệu tổ chức mình thông qua việc xây dựng hình ảnhthương hiệu nhà trường (Balmer & Liao, 2007; Bennett & Ali-Choudhury,

2009, Curtis & cộng sự, 2009; Davies & Chun, 2008); Hemsley-Brown &Goonawardana, 2007; Melewar & Akel, 2005) Mặc dù lợi ích mang lại chocác CSGDĐH nhờ nâng cao hình ảnh thương hiệu đã đề cập trên rất đáng kể.Tuy nhiên cho đến nay, trong bối cảnh GDĐH chỉ có vài học giả tập trungvào hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong mô hình hóa mối quan hệ với

hành vi của sinh viên theo Bang Nguyen & cộng sự (2016) trong bài “Nghiên cứu khám phá về tính song hành thương hiệu (Brand ambidexterity) và gắn kết với nhà trường” cho rằng hành vi gắn kết khi sinh viên quyết định chọn

lựa trường để tiếp tục học cao trong tương lai cho rằng nhân tố hiệu năng vàhình ảnh thương hiệu thì quan trọng hơn là danh tiếng thương hiệu; tuy vậy,cách tiếp cận dựa vào các chiến lược song hành kế thừa từ lĩnh vực hàng hóa,đối tượng khảo sát cũng không chắc nắm được các chiến lược của nhà trườngbởi họ đơn thuần chỉ sử dụng dịch vụ, nhân tố hiệu năng thương hiệu tích hợpyếu tố chất lượng, chi phí là chưa hợp lý

Hoặc phần lớn các nghiên cứu đề cập mang tính chất lý thuyết thuộc vềbản chất hoặc các thành phần liên quan đến CLDV giáo dục (Hemsley-Brown

& Goonawardana, 2007) Thang đo HEdPERF trên cơ sở kết hợp từ 2 thang

đo SERVQUAL và SERVPERF theo (Silva & cộng sự, 2017), một mô hìnhkhác được đề xuất trong bối cảnh GDĐH ở Ấn Độ là mô hình HiEdQUAL(Annamdevula, 2012), không dừng lại ở đó theo Onditi & Wechuli (2017)qua tổng hợp lý thuyết CLDV từ các quốc gia Châu Á, đến Châu Âu, Châu

Mỹ, Úc cuối cùng khẳng định rằng không có 1 thang đo CLDV hay mô hìnhnào là hoàn hảo nhất do sự khác nhau về địa lý tuy nhiên với đặc thù ChâuPhi thì sử dụng thang đo SERVQUAL

Phương pháp thực hiện nhằm hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệutrong bối cảnh giáo dục được thể hiện qua hình sau đây:

Hình 1.2: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại

học

(Nguồn: Tác giả truy cập qua Googlescholar)

Các nghiên cứu được tác giả thu thập theo cách thủ công thông qua cơ

sở dữ liệu được trích dẫn tại Google Scholar, cơ sở dữ liệu có các bài họcthuật tốt nhất (Meho & Yang, 2007) Số lượng trích dẫn được thu thập chođến ngày 9/8/2020, tìm kiếm các tác phẩm gồm bài báo (articles), bài đánhgiá (reviews), sách và chương sách (books and book chapters) có chứa cácthuật ngữ “hình ảnh thương hiệu trường đại học - university brand image”,

“hiệu năng thương hiệu – brand performance” và/hoặc “chất lượng dịch vụcảm nhận của sinh viên – service quality” trong bối cảnh GDĐH các nội dungliên quan đến được coi là đáp ứng với mục đích của cuộc chọn lọc và đáp ứngcác tiêu chí bổ sung để đánh giá, ngôn ngữ tìm kiếm bằng tiếng Anh, với mục

đích tìm kiếm các tác phẩm hoàn toàn xoáy vào chủ đề hơn là giải quyết vấn

đề đó theo cách phiến diện

- Trong giai đoạn 2000 - 2010 cho ra 21 kết quả, tuy nhiên cả 21 kếtquả không giải quyết vấn đề đang cần quan tâm và sau đó đã bị loại trừ Sahin

& Singh (2017) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu trường đại học hiện là mốiquan tâm có vai trò quan trọng của tất cả các trường đại học vì sự tồn tại củanhà trường Hầu hết các chính phủ khắp thế giới đang nhìn nhận một cách rấtnghiêm khắc và cố gắng xây dựng nền giáo dục chất lượng Thấy đượcthương hiệu có tầm quan trọng cho các trường đại học nhưng vẫn không thuhút nhiều học giả nghiên cứu về nó điều này lý giải có thể là do theo bản chấtcủa thương hiệu trường đại học là phức tạp và do đó cách tiếp cận thương mại

có thể dễ sử dụng hơn;

- Trong giai đoạn 2010 -2020 cho ra 204 kết quả và loại trừ 130 kếtquả, còn 74 kết quả được chấp nhận, thú vị là kể từ năm 2017 số lượng bàimới tăng lên đang kể Sự khác biệt lớn giữa các bài hiện ra kết quả với các tàiliệu được xem xét là do số lượng lớn các tác phẩm có chứa thuật ngữ “hìnhảnh thương hiệu” trong tiêu đề nhưng không liên quan đến chủ đề tìm kiếm.Chẳng hạn, kết quả cho ra tài liệu tham khảo trùng với thuật ngữ tác giả tìmkiếm hoặc đăng trên các tạp chí như “Journal of Marketing for HigherEducation, International Journal of Educational Management HigherEducation, Corporate Reputation Review Public Relations Review, Research

in Higher Education, Journal for Higher Education Management, Studies inHigher Education, The Asia- Pacific Education Researcher” cũng trùng vớithuật ngữ tìm kiếm hoặc trường hợp nghiên cứu khác bối cảnh giáo dục, hoặc

có sự trùng lặp lại bài đã được trích dẫn trước đó Kết quả lược khảo tài liệucho thấy, bên cạnh sự phát triển lý thuyết của hình ảnh thương hiệu, mối quan

hệ giữa hình ảnh thương hiệu với đa dạng các khái niệm marketing thực hiệnbởi nhiều nghiên cứu kiểm tra thực nghiệm khác nhau Lĩnh vực thu hút nhiều

học giả quan tâm là chủ đề nghiên cứu hình ảnh thương hiệu thông qua chấtlượng dịch vụ ảnh hưởng đến thái độ trung thành của khách hàng Có thể thấykết quả tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất hiện rấtnhiều nhưng xuất hiện dưới hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bànluận về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các cơ sở giáo dục trên thếgiới, liệu chăng các tổ chức giáo dục quan tâm đến xây dựng thương hiệu cóxem là thương mại hóa không…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đếnmối quan hệ tác động làm nâng cao hình ảnh thương hiệu các trường đại học

do đó không có sự trùng lặp về nội dung so với luận án này

1.1.1.3 Xác định khe hổng nghiên cứu.

- Các nghiên cứu trong và ngoài nước chỉ xem xét tác động riêng lẽgiữa các nhân tố CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thươnghiệu đến HATH cũng như còn nhiều tranh cãi, mơ hồ Tương tự về mối quan

hệ tác động qua lại giữa các yếu tố này cũng chưa thống nhất Theo Merrilees(2017) nhiều lý thuyết hiện tại chỉ tập trung vào các thuộc tính trải nghiệm

thương hiệu là chưa đủ, đặc biệt là trong bối cảnh GDĐH Do đó, trong nghiên cứu này, bên cạnh quan tâm đến thuộc tính nhận thức (CLDV cảm nhận), thuộc tính cảm xúc (sự hài lòng, niềm tin) còn bổ sung tính hiệu quả mang lại của nó là hiệu năng thương hiệu, đồng thời các nhân tố này trong nghiên cứu này đóng vai trò làm biến trung gian nhằm nâng cao HATH.

Khoảng trống nghiên cứu này được gợi ý cho bối cảnh dịch vụ GDĐH đặcthù trong tương lai bởi Sˇeric´và cộng sự (2014)

- Khác với nhiều nghiên cứu trước thường sử dụng thang SERVQUAL

đo đơn hướng Theo Gilmore (2003) cho rằng xây dựng thang đo CLDV đahướng có độ tin cậy và độ giá trị có khả năng tổng quát hóa cho các bối cảnhdịch vụ khác nhau Các lý thuyết hiện nay cho thấy hướng tiếp cận đo lườngcảm nhận dựa trên thái độ (hay đo lường dựa trên cảm nhận) thì tốt hơn so với

đo lường dựa trên mong đợi Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả xem

xét CLDV cảm nhận là cấu trúc đa hướng bao gồm 3 thành phần (CLDV hành chính, CLDV học thuật, CLDV tiện ích) Trên cơ sở đó sẽ rút ra được các kết luận toàn diện, bao quát hết các khía cạnh.

- Đối với thang đo hiệu năng thương hiệu, luận án tiếp cận theo hướng mới, điều này nhờ phát hiện khe hỏng của các nghiên cứu gần đây của Bang Nguyen & cộng sự (2016), Alwi & cộng sự (2016) Merrilees (2017) cho rằng

mặc dù hiệu năng thương hiệu là yếu tố ưu tiên sử dụng để đánh giá hiệu quảtrong kinh doanh thương mại, thị phần doanh nghiệp…tuy nhiên sẽ là khôngphù hợp khi lặp lại ứng dụng trong giáo dục Nghiên cứu này kế thừa thang

đo hiệu năng thương hiệu riêng dành cho lĩnh vực tri thức (Clark & cộng sự,2020), (Sultan & Wong, 2019)

- Cuối cùng, theo Clark & cộng sự (2020) chủ đề về CLDV và thương

hiệu vốn thu hút sự quan tâm từ rất nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên lý thuyết hiện tại vẫn chưa đầy đủ vì nó không chứng minh được cách thức CLDV được hình thành theo trải nghiệm của sinh viên, tác động đến khả năng thành công của thương hiệu như thế nào (hiệu năng thương hiệu), và HATH trường đại học nên khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức hơn Hiện tại,

bằng cách lược khảo tài liệu mới nhất thì tác giả chưa thấy có công bố nào đolường và kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếpthông qua trung gian hiệu năng thương hiệu của CLDV cảm nhận đến HATH.Tại Việt Nam, kết quả tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học”xuất hiện rất nhiều nhưng xuất hiện dưới hình thức trình bày quan điểm ý kiến

cá nhân, bàn luận về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các cơ sở giáodục trên thế giới…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến tổng thể mốiquan hệ tác động làm nâng cao HATH các trường đại học Như vậy, lý thuyếthiện tại vẫn chưa đầy đủ vì nó không chứng minh được cách thức CLDVđược hình thành theo trải nghiệm của sinh viên, tác động đến khả năng thànhcông của thương hiệu như thế nào (hiệu năng thương hiệu), và hình ảnh

thương hiệu trường đại học Nguyên nhân là do, sự phức tạp và các đặc điểm,đặc thù của GDĐH khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức hơn

so với các bối cảnh thương mại truyền thống (Clark & cộng sự, 2020)

Như vậy, thông qua lược khảo tài liệu mới nhất thì tác giả chưa thấy cócông bố nào đo lường và kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp

và gián tiếp thông qua trung gian hiệu năng thương hiệu của CLDV cảm nhậnđến hình ảnh thương hiệu (HATH) Căn cứ kết quả lược khảo trước (chi tiếttóm từ Bảng 1.1, phụ lục), sau đây tác giả phân tích chi tiết các dòng nghiêncứu về hình ảnh thương hiệu thành các nhóm cụ thể như sau:

- Nhóm 1: Xây dựng khái niệm hình ảnh thương hiệu và những thành phần của nó

Theo Alcaide-Pulido & cộng sự (2017) hơn 60 năm qua thuật ngữ

“hình ảnh thương hiệu” chưa thấy có sự thống nhất chung về khái niệm (địnhnghĩa) tuy nhiên về tầm quan trọng của nó được vận dụng trong hầu hết cáclĩnh vực thì ai cũng thừa nhận Cho đến nay, về khái niệm hình ảnh thươnghiệu chưa nhận được sự thống nhất chung giữa các nhà nghiên cứu Hình ảnhthương hiệu đã là một khái niệm cần thiết trong nhiều nghiên cứu liên quanđến hành vi của người tiêu dùng kể từ đầu những năm 1950 Thông qua lượckhảo các lý thuyết liên quan trước đó nhìn chung khái niệm hình ảnh thươnghiệu chia làm 4 nhóm quan điểm sau: định nghĩa chung chung (blanketdefinitions), ý nghĩa và thông điệp (meanings and messages), nhân cách hóa(personification), nhận thức hoặc yếu tố thuộc tâm lý (cognitive orpsychological) (Dobni & Zinkhan, 1990) Điểm chung của các nhóm quanđiểm về hình ảnh thương hiệu là: Hình ảnh thương hiệu là nhận thức, cảm xúc

về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hay nói cách khác, đó là cách màkhách hàng nghĩ hay nhắc đến một thương hiệu cụ thể Theo thời gian, quatrải nghiệm và tương tác với thương hiệu thì khách hàng hình thành nên loạt

các liên tưởng hay cảm xúc, đồng thời các tương tác này không nhất thiết phảiliên quan đến việc mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Nhìn chung, ngày càng nhiều tác giả cho rằng thuộc tính cảm tính (tìnhcảm) ảnh hưởng thậm chí còn cao hơn yếu tố nhận thức lý tính cũng tác độngđến hình ảnh thương hiệu tuy nhiên hạn chế là sự hiện diện của các thànhphần tình cảm đó (sự hài lòng, niềm tin, gắn kết ) cho riêng hình ảnh trườngđại học thì ít được tìm thấy Lược khảo tài liệu cùng bối cảnh nổi lên 1 sốnghiên cứu liên quan như:

+ Các lý thuyết hiện tại đang nhầm lẫn xung quanh khái niệm hóa vàđịnh nghĩa về thuật ngữ “hình ảnh” dẫn đến sự không đồng nhất trong phátbiểu, tuy nhiên có sự đồng thuận cao rằng đây là một cấu trúc phức tạp dựa

vào nhiều yếu tố khác nhau, trong chủ đề “Trường hợp tại các trường đại học công lập ở Malaysia về CLDV tác động đến sự hài lòng, hình ảnh và lòng trung thành của sinh viên quốc tế” thì Ali & cộng sự (2016) cho rằng hình

ảnh là thái độ và được hình thành bởi sự hài lòng của sinh viên; kết quả ủng

hộ nghiên cứu trước đó (Helgesen & Nesset, 2011) cho rằng khi sinh viên hàilòng, thái độ của họ đối với hình ảnh trường đại học được cải thiện Tương tự,Palacio & cộng sự (2002) khẳng định các thành phần nhận thức và cảm xúcthì hình thành nên hình ảnh nhà trường Các cảm nhận của sinh viên về dịch

vụ nhà trường cung cấp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố hữu hình và vô hình,giá trị nhận được và sự tương tác con người với nhau (Alves & Raposo,2010)

+ Nghiên cứu của Syed Alwi & Kitchen (2014) “ Hình ảnh thương hiệu tổ chức và thực hiện hành vi tại các trường kinh doanh: Thuộc tính nhận thức hoặc tình cảm của thương hiệu” mở rộng khuôn khổ lý thuyết về thương

hiệu doanh nghiệp bằng cách tích hợp hai nhân tố quan trọng của thuộc tínhthương hiệu (thái độ nhận thức và cảm xúc) và tác động đồng thời của chúngđến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp (DN) và phản ứng hành vi khách

hàng Trong đó thuộc tính nhận thức đề cập đến dịch vụ / chất lượng giáo dục

và thuộc tính tình cảm liên quan hình ảnh thương hiệu của tổ chức Mô hình

đã tích hợp khái quát quá trình hình thành cảm xúc và hành vi khi xây dựnghình ảnh thương hiệu Trong đó, điểm hạn chế của kết quả nghiên cứu là chưaphân biệt riêng biệt 2 yếu tố (nhận thức, cảm xúc) nhằm nâng cao hình ảnhthương hiệu

+ Tiếp cận theo hướng thuộc tính thương hiệu tại VN, theo Võ Thị

Ngọc Thúy (2016) trong bài “Hình ảnh của trường đại học trong tâm trí của người học” kết quả đóng góp về xây dựng thang đo hình ảnh thương hiệu

trong bối cảnh dịch vụ thâm dụng tri thức (GDĐH) Kế thừa từ thang đo hình

ảnh thương hiệu trường đại học trước đó, năm 2017 trong bài “Tác động của trải nghiệm sinh viên đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu: trường hợp nghiên cứu các CSGDĐH ở Việt Nam” các tác giả đã tập trung vào mối quan hệ nhân

quả giữa các thuộc tính trải nghiệm (nhận thức và cảm xúc tích cực / tiêu cực)của sinh viên đến hình ảnh thương hiệu và kiểm định vai trò biến điều tiết thờigian trải nghiệm cho thấy có sự khác biệt về cảm xúc của sinh viên theo thờigian trải nghiệm, kết quả cho thấy theo thời gian sinh viên càng trải nghiệmvới nhà trường dài thì có đánh giá tốt hơn về hình ảnh thương hiệu (Vo ThiNgoc Thuy & Hoang Doan Phuong Thao, 2017) Theo Merrilees (2017) nhiều

lý thuyết hiện tại chỉ tập trung vào sự trải nghiệm thương hiệu là chưa đủ, đặcbiệt là trong bối cảnh GDĐH

+ Tại bối cảnh GDĐH ở Úc, trong bài “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu năng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đại học và ý định hành vi: vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin” kết quả cho thấy sự hài lòng,

niềm tin, hiệu năng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ tácđộng gián tiếp của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu và duy trì ýđịnh hành vi tích cực (Sultan & Wong, 2019) Nghiên cứu tập trung xem xétmối quan hệ gián tiếp qua trung gian, chưa so sánh mức độ tác động đồng thời

trong các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu(HATH) Ngoài ra, về thang đo CLDV là thang đo bậc cao do đó phươngpháp đánh giá thang đo CLDV cần được xem xét, để đánh giá mức độ chínhxác về sự hội tụ của các chỉ báo dùng để đo lường thang đo CLDV Cuốicùng, hạn chế của nghiên cứu trên là số quan sát ít nên có khả năng bị sai lệchtrong phản hồi, ảnh hưởng đến độ chính xác của các tham số, giảm độ tin cậyvới các phát hiện trong bối cảnh GDĐH Do đó, theo Nguyễn Văn Thắng(2017) trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau, thì thang đo và mô hình lýthuyết cần được đánh giá lại có phù hợp hay không.

Tóm lại, đa số các hướng nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đều cóđiểm chung là tập trung vào cảm xúc của khách hàng và quan trọng nhất làkết nối cảm xúc với tâm trí của họ để xây dựng thương hiệu thành công(Cheung & cộng sự, 2014) Sự hài lòng là cảm xúc của sinh viên qua trảinghiệm CLDV thực tế cảm nhận được so với kỳ vọng ban đầu (Chaudhary &cộng sự, 2020)

- Nhóm 2: Mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu với các nhân tố khác nhau

Hình ảnh thương hiệu là thành phần chủ yếu của giá trị thương hiệu, nóliên quan đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và ảnh hưởng đếnhành vi của họ Trong marketing, cho dù chiến lược của doanh nghiệp là gì đichăng nữa, mục đích cuối cùng của các hoạt động marketing là ảnh hưởng tớithái độ cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Đem đến hình ảnhthương hiệu tích cực trong tâm trí của khách hàng và cuối cùng là phản ứnghành vi mua hàng (Zhang, 2015)

Các trường đại học với một hình ảnh rất độc đáo sẽ mang lại lợi thếcạnh tranh trong tương lai gần (Azoury & cộng sự, 2014) Trong bối cảnhGDĐH, kiểm soát tốt hình ảnh thương hiệu nhà trường mang lại cơ hội thuhút sinh viên đồng thời tạo sự khác biệt giữa các trường với nhau Nhiều nhà

nghiên cứu đã đề xuất rằng tổ chức GDĐH có thể định vị thương hiệu nhàtrường/viện thông qua hình ảnh thương hiệu (Alwi & cộng sự, 2019) Nhờ sởhữu hình ảnh uy tín, trường đại học sẽ được hưởng lợi về nhiều mặt, bao gồmcải thiện các thứ hạng khác nhau, tăng cường tuyển sinh sinh viên xuất sắc,thu hút các cơ hội tài trợ, tuyển dụng bởi các nhà tuyển dụng hàng đầu vàquyên góp của cựu sinh viên (Davies & Chun, 2008; Curtis & cộng sự, 2009;Hemsley-Brown & Oplatka, 2015).

Thật vậy, Shi (2020) cũng cho rằng để thu hút được sinh viên trongtương lai, các trường đại học chỉ có thể quảng bá thông tin hữu hình, chẳnghạn như bảng xếp hạng và chi tiết chương trình học, nhưng không thể giảithích trọn vẹn hết trải nghiệm về sử dụng CLDV của nhà trường cung cấp chongười học Bên cạnh đó, các nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên tương lai sửdụng cả các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như hình ảnh thương hiệutrường đại học và sở thích cá nhân, để đưa ra quyết định của họ về việc theohọc trường đại học nào Như vậy, những thuộc tính vô hình đóng vai trò nhưnhững con đường tắt trong tâm lý của sinh viên trong quá trình ra quyết địnhchọn trường Thấy được tầm quan trọng đó, các trường đại học đã đánh giácao vai trò của hình ảnh thương hiệu trường đại học

Trong lĩnh vực thương mại, các kết quả chứng minh rằng hình ảnhthương hiệu có ảnh hưởng tích cực, đến niềm tin thương hiệu (Esch & cộng

sự, 2006), sự hài lòng của khách hàng (Cretu & Brodie, 2007), giá trị thươnghiệu (Faircloth & cộng sự, 2001) và sẵn sàng trả giá cao (Anselmsson & cộng

sự, 2014)

Nhiều học giả trước đây thấy rằng CLDV và sự hài lòng của kháchhàng là hai ưu tiên marketing hàng đầu đối với các nhà quản lý vì chúng làđiều kiện tiên quyết để tạo tác hình ảnh thương hiệu nhà trường và dự đoán ýđịnh hành vi trong tương lai của khách hàng (Ryu & cộng sự, 2012; Han &Ryu, 2009) Theo Mehta (2020) các tổ chức cố gắng xây dựng nên hình ảnh

thương hiệu tích cực và định vị thương hiệu bằng cách đưa ra thương hiệu cóchất lượng nhất thông qua quảng cáo và cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất.Trong khi đó, Mafini & Dhurup (2015) nói rằng hình ảnh thương hiệu và chấtlượng dịch vụ cảm nhận thường bị ảnh hưởng trong tâm trí khách hàng (KH)

từ sự tiếp nhận của nhiều nguồn khác nhau

Trong bối cảnh giáo dục dù đã có nhiều lý thuyết nghiên cứu về cácthành phần hỗn hợp trong truyền thông marketing và nhận diện thương hiệunhưng chưa có lý thuyết nào chỉ ra sự tác động của dịch vụ GDĐH ảnh hưởngtrực tiếp đến hiệu năng thương hiệu trường đại học cũng như tác động đếnquá trình hình thành hình ảnh thương hiệu trường đại học, lòng trung thànhthương hiệu là kết quả của tất cả những nhân tố đó tác động đến ý định hành

vi của người học như thế nào (chẳng hạn hành vi truyền miệng) (Šerić & cộng

đo các thành phần trong lĩnh vực thương mại để sử dụng trong dịch vụ giáodục cần nhiều cân nhắc (Subrahmanyam, 2017).

Theo Dam Sao Mai & Dam Tri Cuong (2021) trong nghiên cứu về

“Mối quan hệ giữa CLDV, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành” hoặc theo Diputra & Yasa (2021) trong bài “Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và niềm tin đến sự hài lòng và lòng trung thành” cho thấy có sự tác động của hình ảnh thương hiệu đến sự hài

lòng hay niềm tin Tuy nhiên thang đo CLDV SERVPERF của Cronin &Taylor (1992) là thang đo bậc 1, đặc biệt được kiểm định trong bối cảnh dịch

vụ thương mại Điều này khi vận dụng khác bối cảnh nhất là cho lĩnh vựcthâm dụng tri thức cao cần cân nhắc thận trọng

- Nhóm 4: Các đối tượng quan sát khi nghiên cứu hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học

Nghiên cứu về hình ảnh GDĐH trường đại học có thể được chia làmhai giai đoạn: giai đoạn 1 bắt đầu vào những năm 90 khi một số nghiên cứubắt đầu nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của hình ảnh trường đại học vàcác tổ chức này cần duy trì và phát triển bền vững một hình ảnh đặc biệt cũngnhư các thuộc tính đánh giá nó có các nghiên cứu của Theus (1993),Treadwell&Harrison (1994), Harvey & Immerwahr (1995), Parameswaran &Glowacka (1995) và Landrum cộng sự (1999) Tuy nhiên các chủ đề liên quanđến yếu tố học thuật cũng như các nghiên cứu thực nghiệm còn hiếm (Wilkins

& Huisman, 2015; Aghaz & cộng sự, 2015) Giai đoạn 2 bắt đầu từ vài nămsau đó đến nay thu hút ngày càng nhiều học giả với đa dạng các đối tượngquan sát như: các bên liên quan đến tài trợ; người sử dụng sản phẩm (sinhviên tiềm năng, sinh viên hiện tại, sinh viên đã tốt nghiệp, học viên cao học)liên quan đến các tác giả Ivy (2001); Beerli Palacio & cộng sự (2002); Arpan

& cộng sự (2003); Traverso Cortés & Román Onsalo (2007); Sung & Yang(2008) Nha Nguyen* (2014); Nguyen & LeBlanc (2001); Helgesen & Nesset

(2007); Duarte & cộng sự (2010); Prof & Hysi (2015); Alves & Raposo(2010); Jiewanto & cộng sự (2012) tại VN có nghiên cứu của Hoàng ThịPhương Thảo & Nguyễn Kim Thảo (2012); bên sử dụng kết quả mang lại nhàtuyển dụng (Kazoleas & cộng sự, 2001; Arpan & cộng sự, 2003); góc độngười làm trong trường và giảng viên của Luque-Martínez & Del Barrio-García (2009); tiếp cận theo đối tượng quan sát là nhân viên có nghiên cứucủa Fernández &Trestini (2012); với góc độ xã hội chẳng hạn như nhà tuyểndụng liên quan đến nghiên cứu của Kazoleas & cộng sự (2001); Arpan &cộng sự (2003) Song song với sự đa dạng trong cách tiếp cận là các mối quan

hệ đa chiều của các yếu tố (tiền tố, hậu tố) dựa trên hình ảnh nhà trường Tuynhiên tất cả các kết quả đều khẳng định rằng để thu hút sinh viên lựa chọntrường, mang lại sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành cho sinh viên, thuhút sự tài trợ tài chính cũng như thu hút chất lượng giảng viên thì vai trò củahình ảnh thương hiệu mang lại nhiều lợi ích đáng kể làm tăng danh tiếng chonhà trường

Vì hình ảnh trường đại học là một khái niệm hỗn hợp chịu ảnh hưởng

từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau và chưa đi đến sự thống nhất về các thànhphần của nó, nhiều tác giả đồng quan điểm rằng hình ảnh trường đại học(HATH) có thể khác nhau tùy thuộc vào cách tiếp cận đối tượng quan sát(Lafuente & cộng sự, 2018) Do đó cần thiết xác định các thành phần cơ bảncủa cấu trúc hình ảnh trường đại học cho cùng tất các cả chủ thể

- Về cách tiếp cận thang đo hiệu năng thương hiệu

+ Trong lĩnh vực thương mại mặc dù có nhiều nghiên cứu khám phá vàphát triển đo lường hiệu năng thương hiệu, qua việc đánh giá chi phí tối thiểu,thị phần doanh nghiệp và hành động mua lặp lại thường xuyên Sự lặp lại khiứng dụng đo lường thương hiệu trong thương mại vào lĩnh vực giáo dục làkhông phù hợp và bất tương xứng vì trường đại học được nhận thức như tàisản xã hội (societal asset bound) liên quan về phát triển nguồn nhân lực

(human development) và sự thịnh vượng của xã hội (societal wellbeing) Nêncần thiết phải tìm một thang đo hiệu năng thương hiệu riêng dành cho lĩnhvực tri thức (Chapleo, 2015), (Clark & cộng sự, 2020), (Sultan & Wong,2019).

+ Cùng đề cập đến bối cảnh GDĐH, các kết quả liên quan đến nghiêncứu của Bang Nguyen & cộng sự (2016), Alwi & cộng sự (2016) chứng minhcấu trúc hiệu năng thương hiệu là cấu trúc bậc cao bao gồm 5 thành phần bậcmột là: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, năng lực và phânphối Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây ủng hộ cách tiếp cận xây dựngthương hiệu tập trung vào trải nghiệm và lập luận rằng hầu hết khách hàngkhông chỉ mua sản phẩm mà còn quan tâm cùng nhau trải nghiệm sử dụng sảnphẩm (Merrilees, 2017)

Do đó, nghiên cứu này chứng minh CLDV cảm nhận bởi sinh viên làcấu trúc ngoại sinh (biến độc lập) tác động đến nâng cao hiệu năng thươnghiệu và hình ảnh thương hiệu (HATH) dựa trên các lý thuyết trước đó củaCronin & Taylor (1994); Cronin & cộng sự (2000); Parasuraman & cộng sự(1988); Sultan & Wong (2012, 2014) Đồng thời xem hiệu năng thương hiệunhư một cấu trúc nội sinh dựa trên các lý thuyết thương hiệu gần đây củaWong & Merrilees (2007); O’Cass & Ngo (2007); Sultan & Wong (2014) giảithích rằng hiệu năng thương hiệu có mối quan hệ tương đối cao với thươnghiệu nhà trường, sinh viên tìm thấy niềm tin với thương hiệu trường là uy tín

và đáng tin cậy (trong mối quan hệ xem xét đánh giá khách quan của kháchhàng)

Tóm lại, GDĐH cũng là dịch vụ nhưng có tính đặc thù riêng thuộc vềchuyên môn (professional services) nên sẽ có một số khác biệt với các dịch vụchuyên biệt và cũng phù hợp với lý thuyết marketing dịch vụ (Hennig-Thurau

& cộng sự, 2001) Một trong số các khác biệt lớn nhất của dịch vụ giáo dục làbởi mục tiêu của trường đại học là cung cấp chất lượng cuộc sống cho sinh

viên, liên quan chặt chẽ với phần lớn kiến thức, kỹ năng trí tuệ và động lựcsinh viên cần đạt được hướng đến mục tiêu, mong ước của họ (ví dụ tốtnghiệp) Cho nên, thang đo hiệu năng thương hiệu trong nghiên cứu này cầnthiết điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ giáo dục (GD) vàvăn hóa Việt Nam.

- Về cách tiếp cận thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

+ Theo Rareş (2014) CLDV thực chất là CLDV cảm nhận Khác vớicác loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục mang tính chất dài hạn và liêntục, do đó sinh viên nhận thức về CLDV là rất cần thiết Mục tiêu của việchọc được xác định rõ ràng, đó là phát triển kỹ năng, lĩnh hội kiến thức và thái

độ nhằm phục vụ cho công việc nghề nghiệp phù hợp với nhu cầu xã hội.Cảm nhận của sinh viên trong quá trình trải nghiệm với chương trình đào tạo,tiếp nhận những kiến thức, kỹ năng cho họ (Gruber & cộng sự, 2010) Quytrình cung cấp dịch vụ giáo dục là một quy trình tuần hoàn, sẽ thúc đẩy sinhviên cảm nhận, hình thành cảm xúc để có động cơ thực hiện ý định hành vinhờ đó cải thiện ngược lại CLDV nhà trường (Stukalina, 2010)

+ Nhiều tác giả chỉ trích về công cụ SERVQUAL liên quan đến cáctranh luận như: thành phần “Mong đợi” không cần thiết phải đo lường do nộidung thang đo có sự trùng lặp nhau làm cho người trả lời bảng câu hỏi cảmthấy chán và mệt mỏi (Carman, 1990; Bolton & Drew, 1991; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Brown, Churchill, & Peter, 1993;Buttle, 1996) Theo Gilmore (2003) cho rằng thang đo CLDV vẫn còn nhiềukhiếm khuyết cụ thể là: (i) các nhà thực hành cần điều chỉnh linh hoạt cácthành phần CLDV cho phù hợp tùy môi trường dịch vụ đặc thù; và (ii) trongcác nghiên cứu sau này, cần xác định mục tiêu là xây dựng thang đo CLDV

đa hướng có độ tin cậy và độ giá trị có khả năng tổng quát hóa cho các bốicảnh dịch vụ khác nhau Các lý thuyết hiện nay cho thấy hướng tiếp cận đolường cảm nhận dựa trên thái độ (hay đo lường dựa trên cảm nhận) thì tốt hơn

so với đo lường dựa trên mong đợi Quá trình lược khảo lý thuyết, cấu trúcCLDV trong bối cảnh GDĐH không phải là mới tuy nhiên hướng tiếp cận đolường theo mô hình kết quả có rất nhiều, nghiên cứu này với góc nhìn kháclập luận rằng CLDV được xem là cấu trúc bậc cao đo lường theo mô hình cấutạo, để khám phá đầy đủ những thành phần cấu tạo của cấu trúc Mô hình đolường CLDV truyền thống thường dùng cấu trúc kết quả (reflectiveconstructs) để đánh giá CLDV (Liu & cộng sự, 2019).

1.1.2 Về mặt thực tiễn

Trong xu thế gia tăng mức độ tự chủ tài chính của các cơ sở giáo dụcđại học (CSGDĐH), nguồn thu từ học phí ngày càng chiếm tỷ trọng lớn,khoảng 70-80% tổng thu của các trường Tại Việt Nam (VN), sự gia tăng cáctrường đại học trung bình 14%/năm trong giai đoạn từ 2010-2021, nếu năm

2010 cả nước có 173 trường thì đến năm 2021 con số này đã tăng lên đến

2371 trường (trong đó có 172 trường công lập2 và ngoài công lập3 là 65trường, và đại học công lập giữ vai trò quan trọng với tỷ lệ trên 72% tổng cơ

sở giáo dục đại học) sự tăng trưởng như vậy đã dẫn đến áp lực cạnh tranhgiữa các trường đại học được coi là có uy tín hơn và được biết đến nhiều hơn.Bên cạnh đó, số lượng sinh viên theo học tại các trường đại học cũng như tốt

nghiệp có xu hướng giảm đặc biệt rõ từ năm 2017 đến nay (Sơ đồ 1.2, Phụ lục ) Đi đôi với sự gia tăng số lượng các CSGDĐH với chất lượng giáo dục

là chưa tương xứng, dẫn đến sinh viên ra trường chưa đáp ứng thị trường laođộng Ngân sách đầu tư cho GDĐH còn thấp Hiện VN phân bổ 0,33%4 tổngGDP của cả nước (chiếm 6,1% tổng mức đầu tư của Chính phủ) cho giáo dụcđại học, so với các nước trên thế giới thì mức đầu tư này rất thấp Một sốCSGDĐH đã thực hiện thí điểm tự chủ đại học căn cứ Nghị quyết 77/NQ-CPthấy rằng nguồn thu và gia tăng nguồn thu phần lớn từ học phí Nguồn thu từkhoa học và công nghệ của các trường tự chủ, các đóng góp khác rất ít (ĐàoTrọng Thi, 2020) Và những nguồn tài trợ, hiến tặng gần như chưa có Nhiều

nước trên thế giới đánh giá cao tầm quan trọng đối với phát triển giáo dục đạihọc tinh hoa nhằm duy trì thứ hạng về kinh tế, đạt vị trí tốt nhất trong bảngxếp hạng đại học quốc tế nên đầu tư ngân sách Nhà nước (NSNN) để có đượcđại học đẳng cấp quốc tế thì hiện nay VN mức đầu tư cho hệ thống giáo dụcthấp, trong khi khác với các loại hình dịch vụ khác thì GD đào tạo có đặc thùảnh hưởng tích cực với kinh tế, xã hội.

Luật Giáo dục đại học 2018 đã tạo cơ sở pháp lý quan trọng, sử dụnghiệu quả các nguồn lực nhằm thúc đẩy tự chủ đại học, thực hiện tốt công tácđổi mới công tác quản trị cơ sở giáo dục (CSGD) Nghị định 99/2019/NĐ-CPquy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sửa đổi, bổ sungmột số điều của Luật Giáo dục đại học, cơ sở GDĐH thực hiện quyền tự chủvề: học thuật và công tác chuyên môn; bộ máy tổ chức và nhân sự; tài chính

và tài sản Theo đó, đổi mới cơ chế tài chính theo hướng trao quyền tự chủtheo thông lệ quốc tế, các đơn vị GDĐH công lập tự chịu trách nhiệm là xuthế khách quan Rõ ràng, với tư duy GDĐH đổi mới thì quyền tự chủ và tựchịu trách nhiệm với các chính sách riêng của từng trường chính là động lực

để các trường nâng tầm thương hiệu

Tỷ lệ sinh viên nước ngoài đến học tại VN khoảng 0,3% (trong khiSingapore là 27%) (Nguyễn Trọng Hoài, 2021) VN đứng đầu các quốc giaASEAN về số sinh viên trong nước đi học tại nước ngoài Đến nay, VN chưađầu tư chi nhánh CSGD nào trong các nước ASEAN Trong khi đó, nhữngnăm gần đây vị thế và thương hiệu của các CSGDĐH tại VN ngày càng đượcthế giới biết đến, giảng viên có năng lực giảng dạy và nghiên cứu nâng cao,cung cấp cho sinh viên chất lượng đào tạo nhằm đảm bảo xã hội phát triểnbền vững, cải thiện hình ảnh thương hiệu các tổ chức giáo dục trong bối cảnhhội nhập quốc tế, bằng chứng cho thấy theo xếp hạng năm 2021 Best GlobalUniversities Rankings thì VN lần đầu tiên có 4 CSGD lọt vào top 1.000trường đại học hàng đầu thế giới, hoặc theo xếp hạng của QS năm 2020 có 2

trường đại học quốc gia lọt vào top 101-150 trường đại học có tuổi dưới 50năm có chất lượng giáo dục hàng đầu thế giới và theo bảng xếp hạng QS Asia(2021) có11 trường đại học VN lọt vào top 600 Mức độ tự chủ tài chính nhất

là tự chủ học phí của các tại CSGDĐH ngày càng tăng theo cùng các nướctiên tiến Học phí là vấn đề quan trọng tại VN vì trên 80% nguồn thu của hệthống đại học chủ yếu từ nguồn này, mà học phí chỉ đạt hiệu quả khi chấtlượng dịch vụ (CLDV) cung cấp là tương xứng, nhưng CLDV là một kháiniệm không thể đo lường định lượng được (Nguyễn Trọng Hoài & Trần BáLinh, 2020) Các chương trình học phần là yếu tố được sinh viên quan tâmnhiều và đánh giá cao, tuy nhiên chất lượng dịch vụ giữa các trường thì gầnnhư giống nhau và khó phân biệt do đó tồn tại sự không chắc chắn và rủi rokhi đưa ra quyết định lựa chọn trường (Kumar & cộng sự, 2019) Thươnghiệu như là tín hiệu đối với việc đánh giá chất lượng của người cung cấp dịch

vụ trong môi trường phức tạp và rủi ro cao (GDĐH cũng vậy), nơi người muathiếu chuyên môn và sự tham gia để vượt qua sự không chắc chắn và muahàng khách quan (Dawar & Parker, 1994) Trong bối cảnh GDĐH, theoBennett và Ali- Choudhury (2009) cho rằng hình ảnh thương hiệu (HATH)thể hiện năng lực của nhà trường, tạo ra sự tin tưởng để đáp ứng nhu cầu củasinh viên về năng lực cung cấp trình độ học vấn cao hơn qua đó giúp ngườikhách hàng tiềm năng đưa ra quyết định nhập học Do vậy, chính sách xã hộihóa giáo dục, làm tăng cường quyền tự chủ của các cơ sở GDĐH càng làmcho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn Hình ảnh thương hiệucủa trường đại học trở thành điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyềnthông marketing nhằm thu hút sinh viên và đem lại nguồn tài chính chotrường Do đó với bản sắc thương hiệu trường đại học độc đáo sẽ giúp ngườihọc dễ dàng phân biệt giữa các trường với nhau, khác với chất lượng sảnphẩm thì các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước được, trong khi đó đối vớiloại hình dịch vụ trong đó bao gồm giáo dục, yếu tố con người có vai trò quantrọng trong phát triển thương hiệu trường đại học (ĐH) Theo Mehta (2020)

cho rằng hình ảnh thương hiệu (HATH) là điểm nổi bật trong số các thànhphần hấp dẫn nhất khi đánh giá phát triển của doanh nghiệp, đồng thời theoquan điểm của Plungpongpan & cộng sự (2016) thì trong quá trình ra quyếtđịnh, sinh viên tiềm năng phân biệt sự khác nhau giữa các trường đại họcthông qua sức ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu Rõ ràng, việc xây dựng

và quản trị thành công thương hiệu mạnh được xem là chìa khóa của sự thànhcông cho các trường đại học hiện nay nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh vàmang lại nhiều ảnh hưởng quan trọng để duy trì tổ chức phát triển bền vững(Jiang & cộng sự, 2002)

Luận án tập trung vào sinh viên tại các trường đại học ở TP Hồ ChíMinh bởi so với cả nước TP.Hồ Chí Minh số lượng trường đại học ở đâychiếm trên 25%5 đông nhất cả nước, trong đó số lượng các trường công lậpchiếm trên 78% của hệ thống GDĐH (Ngo Thu Giang, 2019); riêng tạiTP.HCM tính đến hết năm 2021 là 406 trường đại học (ĐH) công lập, 7 họcviện nhà nước có đào tạo đại học, 15 trường đại học tư thục và 8 cơ sơ GDĐHquốc tế, đây được xem là trung tâm GDĐH lớn nhất cả nước Cơ cấu nguồnthu của các trường đại học công lập trước và sau tự chủ có sự thay đổi, nguồnNSNN cho cho GDĐH giảm đáng kể giảm đáng kể, do đó học phí là nguồnthu quan trọng đối với đông đảo các trường công lập hiện nay (Nguyễn TrọngHoài, 2018) Xét về tính cấp thiết như vậy, đón đầu với xu thế mới khẳngđịnh vị thế, thương hiệu của mình, cho nên mối quan tâm của các trường bâygiờ là người học - khách hàng Trước bối cảnh và thách thức đề cập trên vấn

đề nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnhthương hiệu càng trở nên cấp thiết hiện nay

Có rất nhiều lý do thu hút sự quan tâm đến hình ảnh thương hiệutrường đại học nhằm để phân biệt trong bối cảnh cạnh tranh khi mà sự khácnhau giữa các trường không nhiều, thông tin thì hỗn loạn có lẽ quan trọngnhất là nhà trường cần một hình ảnh thực tế từ chính trải nghiệm của người

học và mang lại sự tin cậy cho các chủ thể liên quan (Parameswaran &Glowacka, 1995) Thêm vào đó sự phát triển của công nghệ số thì phươngpháp giảng dạy trực tuyến và đào tạo từ xa trờ thành xu thế, thì vấn đề tiênquyết là đổi mới sáng tạo CLDV để nâng cao được thương hiệu nhà trường.

Do đó, cần thiết các trường đại học xây dựng hình ảnh thương hiệu mang nétđộc đáo đồng nhất cho mình (Bang Nguyen & cộng sự, 2016); (Sultan andWong, 2013, 2014, 2019) Ngành GDĐH nhận nhiều lợi ích từ việc xây dựngthương hiệu thành công, vốn nhắc đến nhiều trong tổ chức kinh tế, nhưng cầnnhiều nghiên cứu hơn, đặc biệt trong việc nỗ lực xây dựng thương hiệu củacác tổ chức khu vực công, chẳng hạn liên quan đến nhà thờ, bệnh viện, trườngđại học thì trở nên khan hiếm (Hemsley-Brown & cộng sự, 2016; Lafuente &cộng sự, 2019)

Tóm lại, bối cảnh thực tiễn và các nghiên cứu thực nghiệm trước đâycho thấy, việc hình thành HATH vẫn là một quá trình phức tạp về mặt lýthuyết Việc xác định mô hình thích hợp đối với phát triển HATH hợp cho bốicảnh dịch vụ đặc biệt như GDĐH là rất cần thiết Với bối cảnh nêu trên, tác

giả chọn đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là một hướng đi cần thiết, vì tầm

quan trọng và đóng góp của nó cho cả khoa học lẫn thực tiễn

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định nhưsau:

Mục tiêu tổng quát: Xác định mô hình và kiểm định sự tác động của

chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệuđến hình ảnh thương hiệu từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng caohình ảnh thương hiệu trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể:

1) Thứ nhất, xác định mô hình và kiểm định sự tác động của chất lượngdịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương đến hình ảnhthương hiệu trường đại học;

2) Thứ hai, kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng, niềm tin, trongtác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu, vai tròtrung gian của sự hài lòng trong sự tác động của chất lượng dịch vụ đến niềmtin, vai trò trung gian của hiệu năng thương hiệu trong sự tác động của sự hàilòng cũng như niềm tin và hình ảnh thương hiệu;

3) Thứ ba, đánh giá và điều chỉnh thang đo theo hướng khám phá và bổsung biến quan sát mới cho một vài nhân tố nhằm phù hợp với bối cảnh cáctrường đại học ở TP.HCM;

4) Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số hàm ý quảntrị cho các trường đại học ở Tp Hồ Chí Minh trong việc nâng cao hình ảnhthương hiệu của tổ chức

Câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi 1: CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương

hiệu tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học như thế nào?

Câu hỏi 2: Sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu trường đại

học đóng vai trò như thế nào trong mô hình tác động của CLDV cảm nhậnđến hình ảnh thương hiệu trường đại học?

Câu hỏi 3: Thang đo của các nhân tố trong mô hình cần được xây dựng

như thế nào cho phù hợp với bối cảnh tại các trường đại học ở TP.Hồ ChíMinh?

Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào nâng cao hình ảnh thương hiệu

trường đại học ở TP.HCM trong tâm trí người học

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin, hiệu

năng thương tác động đến hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học tạiTP.HCM

Phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là sinh viên các năm

3, năm 4 và vừa tốt nghiệp đại học trong vòng một năm trở lại Tuy nhiên,nhằm nâng cao tính đại diện cũng như chất lượng trả lời phỏng vấn (các câuhỏi phù hợp với đối tượng và trả lời đúng các câu hỏi), đồng thời để bảo đảmthuận lợi cho quá trình phân tích và kiểm định, các đối tượng khảo sát đượclựa chọn là sinh viên đại học hệ chính quy Trong số các trường đại học ởTP.HCM có 4 trường đại học được lấy chọn mẫu khảo sát bao gồm cáctrường: Đại học Tài Chính – Marketing (UFM), ĐH Kinh tế TP.HCM (EUH),Đại học công nghiệp TP.HCM (IUH) và Đại học Mở TP.HCM (OU), điềunày được giải thích bởi 4 trường này cùng có bề dày lịch sử lâu năm (> 30năm), với quy mô sinh viên đang theo học tại trường trên 30.000 sinh viênnên mang tính đại diện mẫu cao, ngoài ra với 2 trường OU, IUH là đào tạotheo định hướng ứng dụng đa ngành đa lĩnh vực, thì thời gian sắp tới 2 trườngcòn lại cũng hướng đến đào tạo đa ngành Xét về đơn vị chủ quản IUH thuộc

Bộ Công Thương và UFM chịu sử quản lý của Bộ Tài Chính tạo, ngoài ra 2trường UEH, OU còn lại thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo cho nên mẫu nghiêncứu trong luận án mang tính đa dạng, đảm bảo tính đại diện

Đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu định tính: Đối tượng khảo sát

trong nghiên cứu định tính là Lãnh đạo trường đại học, chuyên viên phòngKhảo thí và đánh giá chất lượng đào tạo, chuyên gia học thuật và chuyên giamarketing thương hiệu

Đối tượng đáp viên trong nghiên cứu định lượng: Đối tượng khảo sát

trong nghiên cứu định lượng là sinh viên các năm 3, năm 4 và vừa tốt nghiệpđại học trong vòng một năm trở lại Tuy nhiên, nhằm nâng cao tính đại diện

cũng như chất lượng trả lời phỏng vấn (các câu hỏi phù hợp với đối tượng vàtrả lời đúng các câu hỏi), đồng thời để bảo đảm thuận lợi cho quá trình phântích và kiểm định, các đối tượng khảo sát được lựa chọn là sinh viên đại học

hệ chính quy

Về phạm vi thời gian: thời gian thực hiện phương pháp định tính thông

qua phỏng vấn chuyên gia và nhóm tập trung từ 10.2019 – 12.2019, sau bướcnày là tiến hành khảo sát sơ bộ trong tháng 12 năm 2019, thực hiện khảo sátchính thức nhờ kết hợp bằng cách phát phiếu trực tiếp tại 4 trường tuy nhiêngiai đoạn này dịch Covid-19 diễn biến phức tạp để quá trình không bị giánđoạn thì tác giả đã tiến hành bổ sung khảo sát qua mạng xã hội (Zalo, Mail,Facebook theo đường link trên Google docs) trong khoảng thời gian từ02.2020 đến 08.2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Cơ sở dữ liệu

Luận án sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Bảng câu hỏi được xâydựng sau khi trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo chophù hợp với bối cảnh giáo dục các trường đại học khu vực TP.Hồ Chí Minh,bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert đây là kỹ thuật chính mà nhiềunhà nghiên cứu về chủ đề hình ảnh thương hiệu sử dụng (Plumeyer & cộng

sự, 2019)

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phươngpháp định tính và định lượng

1.4.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua 2 giai đoạn, giai đoạn 1 sử

dụng kỹ thuật GT (grounded theory - lý thuyết nổi lên từ dữ liệu) đây là

phương pháp xây dựng lý thuyết nhằm khám phá các thành phần, điều chỉnhthang đo, đánh giá sự phù hợp của mô hình đề xuất bởi bối cảnh văn hóa khác

biệt với các nghiên cứu đã công bố do đó cần cân nhắc khi áp dụng (NguyễnĐình Thọ, 2011) Giai đoạn này gồm nghiên cứu phỏng vấn các chuyên gia(gồm những các nhà quản trị đại học và chuyên gia trong lĩnh vực thươnghiệu) và thảo luận nhóm tập trung (sinh viên ở năm 3, năm 4 và vừa tốtnghiệp chính những đối tượng này là người trực tiếp sử dụng CLDV của nhàtrường) Kỹ thuật thực hiện phỏng vấn theo dàn ý được thiết kế sẵn Kết quảmang lại giúp chọn lọc và đánh giá lại thang đo phù hợp với bối cảnh mới Do

đó, hình thành nên các biến quan sát mới, thang đo lường các khái niệm đãđược điều chỉnh nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng tại bước tiếp theo

1.4.3 Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ vàchính thức Có 200 quan sát để đánh giá thang đo sơ bộ thực hiện trong quytrình định lượng sơ bộ Công cụ sử dụng trong phương pháp nghiên cứu địnhlượng là phần mềm PLS-SEM, công cụ này được nhiều nhà nghiên cứu ưachuộng khi mục tiêu của nghiên cứu là phát triển lý thuyết cũng như để giảithích sự thay đổi biến phụ thuộc Điều đặc biệt, PLS- SEM không sử dụnglượng mẫu lớn như CB-SEM Nghiên cứu định lượng chính thức với 1300quan sát là đại diện so với con số hơn 600.000 sinh viên hệ chính quy chỉ tínhtại Tp.HCM và trên 1,7 triệu sinh viên cả nước thì kỹ thuật PLS-SEM phùhợp theo phương pháp tính cỡ mẫu của Hair & cộng sự (2017)

1.5 Đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp về học thuật

- Thứ nhất, nghiên cứu đi tiên phong trong việc đồng thời kiểm định sựtác động trực tiếp và gián tiếp của CLDV cảm nhận, niềm tin, sự hài lòng vàhiệu năng thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tạiTP.HCM Nhờ kết quả nghiên cứu xác định mô hình và đo lường tác độngđến HATH đã góp phần củng cố các lý thuyết về thương hiệu và xây dựngthương hiệu trong một ngành cụ thể là GDĐH

- Thứ hai, điểm khác biệt lớn nhất của luận án là tiếp cận thang đoCLDV cảm nhận là thang đo bậc cao với ba thành phần bậc một trong nóđược đo lường theo mô hình cấu tạo Tiếp cận theo hướng đo lường cấu tạo –kết quả (Formative - Reflective), làm nền tảng thúc đẩy sự đổi mới để đánhgiá độ tin cậy và mức độ chính xác của khái niệm Từ đó kết quả nghiên cứuđóng góp thang đo CLDV bậc cao bao gồm 3 thành phần khác nhau: chấtlượng dịch vụ học thuật, hành chính và tiện ích Quá trình lược khảo lýthuyết, tác giả thấy rằng cấu trúc CLDV trong bối cảnh GDĐH không phải làmới tuy nhiên hướng tiếp cận đo lường theo mô hình kết quả có rất nhiều,nghiên cứu này với góc nhìn khác lập luận rằng CLDV được xem là cấu trúcbậc cao đo lường theo mô hình cấu tạo, để khám phá đầy đủ những thànhphần cấu tạo của cấu trúc bởi gợi ý hướng nghiên cứu mới trước đó của Liu &cộng sự (2019).

- Cuối cùng, khác với những nghiên cứu trước đây, thường dựa vào lýthuyết CLDV của Parasuraman & cộng sự (1988), Cronin Jr & Taylor (1992),Grönroos (1984) và mô hình chỉ số hài lòng ECSI thường được áp dụng trongcác lĩnh vực khác GDĐH Nghiên cứu này xác định mô hình dựa trên lýthuyết thương hiệu theo sơ đồ hình thành hình ảnh thương hiệu từ quá trìnhnhận thức mang lại thái độ tích cực trong cảm xúc, tập hợp thành niềm tin,hiệu năng thương hiệu cuối cùng là để lại hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng Do đó, nghiên cứu tiếp cận theo hướng trải nghiệm dịch vụ, tậptrung vào cảm nhận của sinh viên qua quá trình tiếp xúc và tương tác trực tiếphay gián tiếp với CLDV

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả đóng góp ở khía cạnh lý thuyết trên khẳng định mô hình đolường CLDV theo hướng cấu tạo hiểu được toàn diện khái niệm về CLDV tốthơn Theo Collier & Bienstock (2009) ưu tiên về giải pháp nhằm cải thiệnCLDV đối với mô hình đo lường cấu tạo là không giống như mô hình đo

lường kết quả Do vậy, luận án không những có ý nghĩa về mặt học thuật khaithác hướng tiếp cận mới trong thang đo mà còn thiết thực đối với lãnh đạo cáctrường đại học nhằm gợi ý một số hàm ý quản trị ưu tiên khi nguồn lực nhàtrường có hạn.

Nhờ có hình ảnh thương hiệu tích cực, một trường đại học sẽ nhậnđược nhiều lợi ích đáng kể Khi nhà quản trị đại học biết cần làm những gì,nhờ đó giúp định vị thương hiệu nhà trường tốt hơn trong bối cảnh cạnh tranhkhốc liệt, mang lại hình ảnh nhà trường được lưu giữ trong tâm trí khách hàng

do hiểu được cảm nhận, sở thích của khách hàng và liên tục cải thiện CLDV.Luận án không chỉ có ý nghĩa đối với các nhà lập chính sách, lãnh đạo cácCSGDĐH trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cho cả các vùng khác ở VN

Kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo có ý nghĩa cho các nhànghiên cứu, các giảng viên giảng dạy những nội dung liên quan tham khảo, ápdụng

1.6 Kết cấu của luận án

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu về lý do nghiên cứu thông qua bối cảnh thực tế và khoảngtrống lý thuyết; mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu cũngnhư những đóng góp mới của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận án

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết liên quan đềtài và tổng hợp các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình lýthuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó,chương 3 còn đề cập cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu ở từng giaiđoạn nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu của sinh viên các trườngđại học ở thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo là đánh giá mô hình đo lường,

mô hình cấu trúc và phân tích cấu trúc đa nhóm Cuối cùng là phần thảo luậnkết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

Chương 5 tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt được Trên cơ sở đó, một

số hàm ý quản trị dược đề xuất Phần cuối của chương đề cập những hạn chếcủa đề tài và một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết liên quan đềtài và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó đề xuất môhình nghiên cứu lý thuyết

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Nhiều tác giả (Liệt kê các khái niệm về hình ảnh thương hiệu xem bảng 2.1 phụ lục) khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu là sự liên kết của hai thuộc

tính thương hiệu nhận thức và cảm xúc (Keller, 1993; Aaker, 1991; Changeur,1999; Schmitt, 1999; Nguyen & LeBlanc, 2001) Hay nói cách khác, hình ảnhthương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình, phần lớn khách hàngcảm nhận đánh giá thông qua nhận thức, cảm thức và phản ứng Trong bốicảnh GDĐH hai thuộc tính thương hiệu này được thể hiện như sau:

- Theo O’Cass & Grace (2003) thuộc tính thương hiệu nhận thức(cognitive) được xem là thuộc tính chức năng (functional) gắn liền với cácyếu tố hữu hình, CLDV do nhà trường cung cấp (liên quan đến các yếu tố conngười (nhân viên và khách hàng), cơ sở vật chất (CSVC) và quá trình tươngtác có thể nhìn thấy được, chạm được và gắn liền với các thành phần môitrường dịch vụ và không gian dịch vụ Từ đó thực tế là hầu hết các lý thuyếtthương hiệu dịch vụ giáo dục tập trung vào những yếu tố diện mạo và khônggian dịch vụ gắn liền với dáng vẻ của cơ sở dịch vụ, quy trình cung cấp dịch

vụ, tiện ích sử dụng, sự hiện diện của hình ảnh người cung cấp dịch vụ như làmột yếu tố then chốt trong CLDV qua các nghiên cứu (Thuy & Thao, 2017;Thúy & cộng sự, 2016; Syed Alwi & Kitchen, 2014)

- Theo Nguyen & LeBlanc (2001) thuộc tính thương hiệu cảm xúc(affective) liên quan đến các yếu tố vô hình / trừu tượng, bao hàm các thànhphần của tâm lý như tình cảm và thái độ, sự thể hiện cảm xúc của sinh viên

trong và sau khi trải nghiệm dịch vụ với nhà trường, liên quan đến danh tiếng,

tính cách thương hiệu và biểu tượng (symbol) Nếu như CLDV là thành phần

chức năng quan trọng và bắt buộc phải có của thuộc tính (attribute) thương

hiệu thì hình ảnh trường đại học tổ hợp đồng thời hai thành phần: chức năng

dịch vụ và cảm xúc (Price & cộng sự, 2003; Voss & cộng sự, 2007) Theo đó,

Keller (1993) nói rằng trong tâm trí khách hàng (KH) thuộc tính thương hiệu

cảm xúc có xu hướng bền và đọng lại hơn, do đó đóng vai trò quan trọng

trong việc xác định giá trị thương hiệu

Tóm lại, hình ảnh thương hiệu (HATH) là cách khách hàng nghĩ về một

thương hiệu, là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Hình

ảnh này phát triển theo thời gian Một hình ảnh hình thành dựa trên sự tương

tác và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Những tương tác này diễn

ra dưới nhiều hình thức và không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử

dụng các sản phẩm và dịch vụ (Dobni & Zinkhan, 1990) Tuy nhiên trong bối

cảnh GDĐH thì thật khó để tìm định nghĩa chung vì trong bối cảnh văn hóa

khác nhau, cách hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng

cũng khác nhau trong các phân tích Thậm chí nhiều tác giả đã nhầm lẫn khi

họ sử dụng cùng những thuộc tính hình ảnh của các tổ chức nói chung cho

cùng chủ đề GDĐH (Alcaide & cộng sự, 2018) Có đa dạng khi tiếp cận khái

niệm HATH trong lĩnh vực GDĐH thể hiện bảng 2.1:

Bảng 2.1: Một số khái niệm về hình ảnh thương hiệu trường đại học

Tác giả Nội dung phát biểu

Chapleo Khi nhắc đến tên của trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những

(2010) liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo.

Syed Alwi &

Kitchen 2014)

Là sự đánh giá thái độ tổng thể của sinh viên đến nhà trường (hoặcthương hiệu nhà trường) dựa trên hai thành phần thái độ thuộc tínhthương hiệu nhận thức và cảm xúc (cognitive and affective brandattributes)

Sultan &

Wong, (2019)

Hình ảnh của một thương hiệu có thể bao gồm các khía cạnh hữuhình và vô hình, có thể bao gồm các đánh giá về nhận thức và cảmxúc cũng như phản ứng tình cảm

Panda & cộng

sự (2019)

Hình ảnh thương hiệu trường đại học có vai trò như những tín hiệu

về chất lượng cảm nhận của trường đại học vượt xa các tiêu chíđánh giá hữu hình

(Mehta,

2020)

Hình ảnh thương hiệu về cơ bản là sự kết hợp của các tiêu chí hoặcniềm tin của khách hàng và được hình thành trên cơ sở khi kháchhàng cảm nhận đầy đủ về thông tin CLDV

Qua lược khảo, nghiên cứu này xem hình ảnh thương hiệu (HATH) là

tổ hợp các cảm nhận lưu giữ trong tâm trí của sinh viên ảnh hưởng đến thái

độ tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với nhà trường Do đó, tất cả các yếu tố

để lại trong nhận thức và cảm xúc tác động đến hình ảnh đều rất quan trọng,

thậm chí cần thiết được quan tâm trong quá trình điều hành của các nhà

quản trị đại học Nghiên cứu này, tác giả cho rằng HATH là tài sản của các

CSGDĐH, được sử dụng để phân biệt giữa các trường với nhau nhờ đó góp phần phát triển bền vững và tạo ra giá trị

2.1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality)

Khái niệm về chất lượng đầu tiên được định nghĩa bởi Walter Shewhart(1920) liên quan đến khái niệm quản trị chất lượng toàn diện (Total QualityManagement) Kể từ đó, các định nghĩa về chất lượng có sự tiến triển từ chấtlượng sản phẩm đến CLDV Chất lượng cảm nhận là quan điểm tổng thể hoặcđánh giá vượt trội của khách hàng về dịch vụ, nó liên quan đến thái độ củakhách hàng khi so sánh kỳ vọng trước sử dụng so với hiệu quả thực tế manglại, mang lại dự tính đến kế hoạch thực hiện hoặc hướng đến sự chuyển đổithương hiệu (Zeithaml & cộng sự, 1988; Parasuraman & cộng sự, 1985).Ngược lại, theo Cronin & Taylor (1992) CLDV do khách hàng cảm nhận vàđược khái niệm hóa một cách tốt nhất như là một thái độ; đó là ấn tượng tổngthể của khách hàng liên quan đến việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt màcũng có thể là ngược lại Tuy nhiên theo Annamdevula & Bellamkonda(2016) trong lĩnh vực hàng hóa khái niệm chất lượng dễ xác định hơn so vớilĩnh vực dịch vụ thì phức tạp hơn nhiều và thường được gọi là CLDV TheoAlfy & Abukari (2020) về CLDV chia làm ba hướng (stream) nghiên cứuchính sau đây:

+ Hướng thứ nhất xem xét các tiền tố tác động (antecedents) và kết quảCLDV thấy trong các nghiên cứu của Duzevic & Ceh Casni (2015), Jelena(2010), Lam & cộng sự (2012) và Mestrovic (2017)

+ Hướng thứ hai đề cập đến quá trình, hệ thống và đảm bảo chất lượng;điều này chủ yếu tập trung vào phía cung cấp dịch vụ và hướng tiếp cận nàykhông nằm trong phạm vi của luận án trong các nghiên của Beerkens &Udam (2017), Blanco-Ramírez & Berger (2014), Kanji & cộng sự (1999),Reda (2017), Ryan (2015), Yeo & Li (2014)

+ Hướng thứ ba giải quyết thang đo: đề cập đến thành phần CLDV vàphát triển thang đo tập trung vào các tác giả Abdullah (2005); Agarwal &Kumar (2016); Dado & cộng sự (2011); Sultan & Yin Wong (2013); Sunder

& Sunder (2016); Teeroovengadum & cộng sự (2016); Wong, Tunku &Rahman, 2012)

Các tổ chức trong ngành dịch vụ gặp khó khăn trong đánh giá kháiniệm này hơn khu vực thương mại do đặc thù ngành này liên quan đến cácyếu tố như sự không đồng nhất, không thể tách rời và tính vô hình Chaudhary

& cộng sự (2020) Nhiều học giả gặp khó khăn để hiểu về cấu trúc chất lượngdịch vụ cũng như thang đo của nó Và trong suốt thời gian này, nghiên cứu vềcảm nhận chất lượng dịch vụ trong bối cảnh GDĐH cũng kế thừa các thang

đo SERVQUAL và SERVPERF (so sánh 2 mô hình này chi tiết tại bảng 2.2 phụ lục) của các nhà khoa học phương Tây để đánh giá trải nghiệm của sinh

viên về chất lượng GDĐH Asnawi & Setyaningsih (2020) Tuy nhiên, theoKotler & cộng sự (2017) văn hóa quốc gia mới chính là yếu tố quyết định thái

độ và hành vi của khách hàng do đó khi vận dụng thang đo ở các nước khácnhau cần được đánh giá lại

Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ là một yếu tố quan trọng định hướngcảm nhận của khách hàng Do đó, tồn tại mối quan hệ đồng biến giữa CLDV

và cảm nhận Thuật ngữ cảm nhận bắt nguồn từ tâm lý học, nhưng trong bốicảnh marketing nó thường sử dụng để mô tả sự đánh giá của khách hàng,niềm tin, hay sự phán xét thông qua tiêu thụ sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch

vụ (Rareş, 2014) CLDV cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sảnphẩm hay dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của khách hàng, đóng vai tròquan trọng tại thời điểm khách hàng ra quyết định lựa chọn khi có nhiềuthương hiệu khác nhau CLDV cảm nhận phản ánh các liên tưởng đa dạngphức tạp ảnh hưởng đến việc tạo ra nhận thức chủ quan của khách hàng vềthương hiệu (Mehta, 2020)

Sinh viên là đối tượng chịu ảnh hưởng lớn nhất do sử dụng trực tiếpCLDV nên chính họ là khách hàng chính của các CSGDĐH họ có nhu cầunhận về tri thức có ích khi chi trả học phí (Abili & cộng sự, 2011) Và tráchnhiệm của nhà trường là cung cấp các dịch vụ liên quan trong suốt thời gianhọc có chất lượng đáp ứng nhu cầu (Subrahmanyam, 2017) Luận án quantâm đến các tiêu chí để đánh giá CLDV dựa vào cảm nhận của sinh viên.CLDV cảm nhận đóng một vai trò quan trọng đối với sự thành công của cácCSGDĐH đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh hiện nay (Alfy & Abukar,2019).

Xét khía cạnh của sinh viên tốt nghiệp thì CLDV là cảm nhận của họ vềdịch vụ các trường đại học ở Zimba cung cấp liên quan đến việc hoàn thànhcác kỳ vọng giáo dục của họ (Chikazhe & cộng sự, 2020) Kết quả nghiên cứucủa Sultan & Wong (2012, 2014) vận dụng ở các nước khác nhau như Nhật,

Úc thì CLDV cảm nhận như một quá trình đánh giá chất lượng theo cách cảmnhận của sinh viên bao gồm đánh giá nhận thức, sự hiểu biết (learning), lýluận (reasoning) và sự thấu hiểu các đặc điểm của dịch vụ (understanding ofservice features) Và nhìn chung chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực GDĐH làmột khái niệm bậc cao với các thành phần của nó rất đa dạng bao gồm: chấtlượng đào tạo (academic), CLDV hành chính (administrative) và CLDV tiệních (facility service provisions) (Sultan & Wong, 2013)

Như vậy, theo Sultan & Wong, (2019) Panda & cộng sự (2019) chorằng HATH là tổ hợp các cảm nhận lưu giữ trong tâm trí của sinh viên ảnhhưởng đến thái độ tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với nhà trường Do đó, tất

cả các yếu tố để lại trong nhận thức và cảm xúc tác động đến hình ảnh đều rấtquan trọng, thậm chí cần thiết được quan tâm trong quá trình điều hành củacác nhà quản trị đại học Qua lược khảo các cách tiếp cận khác nhau vềHATH, nghiên cứu này xem HATH là tài sản của các CSGDĐH, được sử

dụng để phân biệt giữa các trường với nhau nhờ đó góp phần phát triển bềnvững và tạo ra giá trị.

Như vậy, CLDV cảm nhận là quá trình đánh giá của mỗi sinh viên khitheo học tại trường họ sẽ có những cảm nhận riêng, tích cực hoặc tiêu cực vềcác thuộc tính dịch vụ, từ đó hình thành những suy nghĩ, cảm nhận về trường.Như vậy, xét về khía cạnh sinh viên, chất lượng dịch vụ học thuật đề cập đếnkhả năng của giảng viên giảng bài, tương tác với sinh viên, kiến thức họcthuật và tính ứng dụng trong thực tiễn của nội dung bài học Chất lượng dịch

vụ hành chính đề cập đến khả năng của nhân viên hành chính hỗ trợ để trả lờicác truy vấn của sinh viên một cách hiệu quả và hỗ trợ sinh viên trong quátrình học tập Cuối cùng là chất lượng dịch vụ tiện ích liên quan đến tiện ích,các cơ sở trong khuôn viên trường, bao gồm các thư viện, công nghệ thôngtin, hội thảo, hội thảo và hội nghị, tư vấn nghề nghiệp, thuận lợi trong dichuyển, khu vực thể thao, canteen và giải trí (Sultan & Wong, 2019)

2.1.3 Hiệu năng thương hiệu (Brand performance)

Cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dựa trên kiến thức và trảinghiệm của họ, điều này tác động vô hình lên doanh nghiệp chẳng hạn nhưdanh tiếng thương hiệu, lòng trung thành, giá trị, sự thành công hoặc thất bại

so với đối thủ cạnh tranh (Yang & cộng sự, 2019) Lòng trung thành thươnghiệu được kết nối trực tiếp với hiệu năng thương hiệu dưới hình thức lòngtrung thành hành vi (tăng thị phần) và thái độ dẫn đến cổ phiếu thị trường lớnhơn và lòng trung thành về thái độ, mang lại lợi nhuận tăng (Chaud- huri &Holbrook, 2001) Khi khách hàng tin vào thương hiệu thì danh tiếng thươnghiệu tăng lên (Jøsang & cộng sự, 2007) Hiệu năng thương hiệu là một kháiniệm quen thuộc trong lĩnh vực thương mại, liên quan đến danh tiếng thươnghiệu, nhận thức thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và trung thành thươnghiệu theo (Reid, 2002; Harris & de Chernatony, 2001; Chaudhuri, 2002;Wong & Merrilees, 2007) Ngược lại, ở khía cạnh ngành hàng tiêu dùng, theo

Jung & cộng sự (2016) để đánh giá hiệu năng thương hiệu thông qua chỉ sốthâm nhập, tần suất mua và thị phần Tổng hợp từ nhiều kết quả nghiên cứutrong bối cảnh học thuật và thương mại theo Molinillo & cộng sự (2019) có 4thành phần chính của hiệu năng thương hiệu đề cập đến là: trung thànhthương hiệu, giá trị thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin thương hiệu Trong

đó, trung thành thương hiệu là thành phần chính vì nó gần với đánh giá hiệu

quả tài chính của tổ chức (xem chi tiết ở Bảng 2.3, Phụ lục )

Selnes (1993) cho rằng quyết định mua hàng thường được thực hiệnbằng cách đánh giá các tín hiệu bên ngoài như giá cả và bao bì vì các tín hiệunội tại như dịch vụ hoặc chất lượng sản phẩm không có sẵn tại thời điểm mua.Đối với thị trường giáo dục thì sản phẩm (bằng cấp, trải nghiệm sự hiểubiết ) đây được xem là cốt lõi của thương hiệu (Argenti, 2000) Sự hiện diện

vẻ ngoài của sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm của sinh viên vàcách họ cảm nhận một thương hiệu (Han & Sung, 2008) Do đó, các trườngđại học ở Trung Quốc phải thúc đẩy các thuộc tính hữu hình cho sản phẩmcủa họ Những thuộc tính như sản phẩm, dịch vụ phân phối và dịch vụ hỗ trợthì liên quan, tuần hoàn cùng nhau trong các hoạt động, và đó là đại diện chohiệu năng thương hiệu (Bang Nguyen & cộng sự, 2015) Ngược lại, theoAkhoondnejad (2018) sự khác biệt về hiệu năng thương hiệu giữa các tổ chứcdường như có liên quan đến mức độ nhận thức của khách hàng hơn là dựatrên sự khác biệt về thương hiệu

Thêm vào đó cùng bối cảnh GDĐH, hiệu năng thương hiệu được tìmthấy đầu tiên trong các nghiên cứu của Sultan & Wong (2012, 2013, 2019).Hiệu năng thương hiệu trường đại học là cảm nhận của sinh viên liên quanđến sự liên tưởng, hiểu biết và đánh giá của họ về thành tích thương hiệu nhàtrường đạt được trong thị trường GDĐH Theo đó tại bối cảnh nghiên cứucảm nhận của sinh viên các trường đại học ở Úc (Sultan & Wong, 2013,2019) cung cấp các biến quan sát để đo lường biến hiệu năng thương hiệu

trường đại học gồm: sinh viên tìm được việc làm sau tốt nghiệp (graduates’employment rates), lương khởi điểm (starting salary), sinh viên ra trường phùhợp nhu cầu nhà tuyển dụng (graduates’ relative success rates in securingemployment), sự đáp ứng với nhu cầu người tuyển dụng sau khi ra trườngtrong thị trường lao động (prefer graduates from this university), niềm kiêuhãnh của sinh viên sau khi tốt nghiệp (graduates’ pride), giá trị của bằng cấp(the merit of the degree), uy tín và vị thế quốc tế của trường đại học(reputation and international standing of the university).

Các hướng nghiên cứu sau này trong cùng lĩnh vực hầu như đều tiếptục kế thừa thang đo hiệu năng thương hiệu trước đó của Sultan & Wong.Chẳng hạn kiểm định sự ảnh hưởng của công nghệ thông tin nhằm duy trìhoạt động giảng dạy trong giai đoạn đại dịch Covid-19 tác động đến hiệunăng thương hiệu các trường đại học ở Pakistan của Chaudhary & cộng sự(2020), nâng cao hiệu năng thương hiệu nhờ thái độ tích cực của sinh viên cáctrường đại học ở Malaysia (Chua Moong Shue & Falahat, 2018), tạo sự khácbiệt so với các thương hiệu các trường đại học khác ở Ấn Độ trong nghiêncứu của Kumar & cộng sự (2019)

Cuối cùng, hướng tiếp cận hiệu năng thương hiệu trong luận án nàytheo quan điểm đánh giá sự thành công của thương hiệu trên thị trường dựavào cảm nhận của khách hàng (sự liên tưởng với ký ức qua trải nghiệm, sựhiểu biết và đánh giá của họ về thương hiệu trường đại học trên thị trường

2.1.4 Sự hài lòng (Satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được biết đến trong khoa học

từ những năm 70 bởi Day & Hunt (1979) Sự hài lòng của khách hàng là mộttrong những vấn đề cơ bản được nghiên cứu nhiều nhất trong marketing TheoPlumeyer & cộng sự (2019) khá ít nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thươnghiệu thay đổi khi có sự thay đổi về sự hài lòng của khách hàng Điều đó gợi ý

rằng để xây dựng một thương hiệu mạnh khi chúng ta xem xét vai trò của sựhài lòng.

Trong khi đó theo Elliott & Healy (2001) cho rằng sự hài lòng của sinhviên là quá trình thay đổi liên tục do sự tương tác giữa các đối tượng thườnglặp lại, nhờ đó tạo động lực để nhà trường cải thiện liên tục nhờ lắng nghenhu cầu của sinh viên Chất lượng giảng dạy, chất lượng CSVC và sử dụngcông nghệ một cách có hiệu quả là các nhân tố quyết định mang lại sự hàilòng cho sinh viên (Lafuente & cộng sự, 2018) Tương tự, sự hài lòng củasinh viên chịu ảnh hưởng nhiều bởi chất lượng phòng học, chất lượng phảnhồi, sự tương tác giữa giảng viên với sinh viên, mối quan hệ giữa các sinhviên với nhau, nội dung khóa học, thiết bị phục vụ học tập, cơ sở thư viện vàtài liệu học tập Ngày càng có nhiều học giả cho rằng các tổ chức GDĐH cầnquan tâm đến sự hài lòng của sinh viên, điều đó ngày càng trở nên quan trọngbởi sự ghi nhận các quan điểm của sinh viên qua trải nghiệm học tập tạitrường, cũng là một hình thức đánh giá về chất lượng giảng dạy (Chaudhary

& cộng sự, 2020) Quá trình hội nhập quốc tế tạo sự cạnh tranh giữa cáctrường đại học ngày càng khốc liệt, sự hài lòng của sinh viên có tầm ảnhhưởng quan trọng đảm bảo sự phát triển bền vững tại nhiều quốc gia(Woodall & cộng sự, 2014) Lòng trung thành và sự hài lòng đại diện chophản ứng cộng hưởng tác động đến thương hiệu (Parasuraman & Grewal,2000)

Nhìn chung, trong bối cảnh giáo dục sự hài lòng là cảm nhận hạnh phúckhi sinh viên trải nghiệm dịch vụ của trường, là kết quả của thái độ cảm xúc

Sự hài lòng thuộc yếu tố tâm lý, được xem như là một mức độ thỏa mãn củakhi sinh viên được đáp ứng phù hợp với nhu cầu

2.1.5 Niềm tin (Trust)

Khái niệm niềm tin được khởi xướng bởi các nhà tâm lý học từ nhữngnăm 1950, khái niệm về niềm tin phát triển trong nhiều lĩnh vực khác như xã

hội học (Zucker, 1986), quản lý kinh doanh (Hosmer, 1995) và marketing(Moorman & cộng sự, 1992) Nghiên cứu về lòng tin đã kéo dài hàng thập kỷ

và nhiều học giả đã định nghĩa niềm tin trong nhiều khía cạnh khác nhau Xétgóc độ tâm lý, chức năng niềm tin là để giảm lo âu của khách hàng trong tìnhhuống khó xử trong quá trình ra quyết định, dẫn đến giảm chi phí giao dịch dotìm kiếm và kiểm tra thông tin (Krame, 1999) Như vậy, niềm tin là một tâm

lý kỳ vọng của một cá nhân này vào một cá nhân khác hay một tổ chức từ mộtlời hứa, lời nói; kỳ vọng vào những gì có thể nhận được, về hành động củamột bên khác

Theo Song & cộng sự (2019) nghiên cứu về niềm tin đã trở thành mộtchủ đề nóng trong các nghiên cứu marketing do sự thu hút của các hoạt độngmarketing theo định hướng mối quan hệ Nhiều tác giả như Hart & Saunders(1997), Lien & cộng sự (2015), Pavlou & cộng sự (2007) tuyên bố rằng niềmtin thể hiện thái độ chủ thể đối với bên khác (another party) sẽ hành động nhưmong đợi

Trong mối quan hệ mong đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng vàthực hiện các lời hứa của thương hiệu, theo Delgado - Ballester & cộng sự(2003) phát biểu sự tin tưởng với thương hiệu là những kỳ vọng về mức độ tincậy của thương hiệu Do đó, sự tin tưởng được hình thành dựa vào hai yếu tố:

uy tín và sự trung thực

Jeanine Niyonkomezi (2020) đã lựa chọn niềm tin trong nghiên cứu củamình bởi đây là yếu tố quan trọng quyết định hiệu năng thương hiệu đối vớitruyền thông xã hội (social media), phương tiện truyền thông xã hội là mộtnền tảng nơi các công ty cần phát triển mức độ tin cậy, nhận thức và lòngtrung thành cao nhất

Trong chuỗi nghiên cứu về mối quan hệ tích hợp liên quan đến thái độsinh viên của Sultan & Wong (2010, 2011, 2012a, 2013, 2014, 2019) chorằng CLDV là một tiêu chuẩn nhận thức dựa vào trải nghiệm, thì niềm tin là