5 đó Kết quả lược khảo tài liệu cho thấy, bên cạnh sự phát triển lý thuyết của hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với đa dạng các khái niệm marketing thực hiện bởi nhiều nghiê[.]
5 Kết lược khảo tài liệu cho thấy, bên cạnh phát triển lý thuyết hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ hình ảnh thương hiệu với đa dạng khái niệm marketing thực nhiều nghiên cứu kiểm tra thực nghiệm khác Lĩnh vực thu hút nhiều học giả quan tâm chủ đề nghiên cứu hình ảnh thương hiệu thơng qua chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thái độ trung thành khách hàng Có thể thấy kết tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất nhiều xuất hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bàn luận kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sở giáo dục giới, liệu tổ chức giáo dục quan tâm đến xây dựng thương hiệu có xem thương mại hóa khơng…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ tác động làm nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học khơng có trùng lặp nội dung so với luận án 1.1.1.3 Xác định khe hổng nghiên cứu - Các nghiên cứu nước xem xét tác động riêng lẽ nhân tố CLDV cảm nhận, hài lòng, niềm tin hiệu thương hiệu đến HATH nhiều tranh cãi, mơ hồ Tương tự mối quan hệ tác động qua lại yếu tố chưa thống Theo Merrilees (2017) nhiều lý thuyết tập trung vào thuộc tính trải nghiệm thương hiệu chưa đủ, đặc biệt bối cảnh GDĐH Do đó, nghiên cứu này, bên cạnh quan tâm đến thuộc tính nhận thức (CLDV cảm nhận), thuộc tính cảm xúc (sự hài lịng, niềm tin) cịn bổ sung tính hiệu mang lại hiệu thương hiệu, đồng thời nhân tố nghiên cứu đóng vai trị làm biến trung gian nhằm nâng cao HATH Khoảng trống nghiên cứu gợi ý cho bối cảnh dịch vụ GDĐH đặc thù tương lai Sˇeric´và cộng (2014) - Khác với nhiều nghiên cứu trước thường sử dụng thang SERVQUAL đo đơn hướng Theo Gilmore (2003) cho xây dựng thang đo CLDV đa hướng có độ tin cậy độ giá trị có khả tổng quát hóa cho bối cảnh dịch vụ khác Các lý thuyết cho thấy hướng tiếp cận đo lường cảm nhận dựa thái độ (hay đo lường dựa cảm nhận) tốt so với đo lường dựa mong đợi Tuy nhiên, nghiên cứu này, tác giả xem xét CLDV cảm nhận cấu trúc đa hướng bao gồm thành phần (CLDV hành chính, CLDV học thuật, CLDV tiện ích) Trên sở rút kết luận toàn diện, bao quát hết khía cạnh 6 - Đối với thang đo hiệu thương hiệu, luận án tiếp cận theo hướng mới, điều nhờ phát khe hỏng nghiên cứu gần Bang Nguyen & cộng (2016), Alwi & cộng (2016) Merrilees (2017) cho hiệu thương hiệu yếu tố ưu tiên sử dụng để đánh giá hiệu kinh doanh thương mại, thị phần doanh nghiệp…tuy nhiên không phù hợp lặp lại ứng dụng giáo dục Nghiên cứu kế thừa thang đo hiệu thương hiệu riêng dành cho lĩnh vực tri thức (Clark & cộng sự, 2020), (Sultan & Wong, 2019) - Cuối cùng, theo Clark & cộng (2020) chủ đề CLDV thương hiệu vốn thu hút quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên lý thuyết chưa đầy đủ khơng chứng minh cách thức CLDV hình thành theo trải nghiệm sinh viên, tác động đến khả thành công thương hiệu (hiệu thương hiệu), HATH trường đại học nên khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức Hiện tại, cách lược khảo tài liệu tác giả chưa thấy có cơng bố đo lường kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp gián tiếp thông qua trung gian hiệu thương hiệu CLDV cảm nhận đến HATH Tại Việt Nam, kết tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất nhiều xuất hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bàn luận kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sở giáo dục giới…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến tổng thể mối quan hệ tác động làm nâng cao HATH trường đại học Như vậy, lý thuyết chưa đầy đủ khơng chứng minh cách thức CLDV hình thành theo trải nghiệm sinh viên, tác động đến khả thành công thương hiệu (hiệu thương hiệu), hình ảnh thương hiệu trường đại học Nguyên nhân do, phức tạp đặc điểm, đặc thù GDĐH khiến việc xây dựng thương hiệu trở nên thách thức so với bối cảnh thương mại truyền thống (Clark & cộng sự, 2020) Như vậy, thông qua lược khảo tài liệu tác giả chưa thấy có cơng bố đo lường kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp gián tiếp thông qua trung gian hiệu thương hiệu CLDV cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu (HATH) Căn kết lược khảo trước (chi tiết tóm từ Bảng 1.1, phụ lục), sau tác giả phân tích chi tiết dịng nghiên cứu hình ảnh thương hiệu thành nhóm cụ thể sau: - Nhóm 1: Xây dựng khái niệm hình ảnh thương hiệu thành phần Theo Alcaide-Pulido & cộng (2017) 60 năm qua thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” chưa thấy có thống chung khái niệm (định nghĩa) nhiên tầm quan trọng vận dụng hầu hết lĩnh vực thừa nhận Cho đến nay, khái niệm hình ảnh thương hiệu chưa nhận thống chung nhà nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu khái niệm cần thiết nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kể từ đầu năm 1950 Thông qua lược khảo lý thuyết liên quan trước nhìn chung khái niệm hình ảnh thương hiệu chia làm nhóm quan điểm sau: định nghĩa chung chung (blanket definitions), ý nghĩa thông điệp (meanings and messages), nhân cách hóa (personification), nhận thức yếu tố thuộc tâm lý (cognitive or psychological) (Dobni & Zinkhan, 1990) Điểm chung nhóm quan điểm hình ảnh thương hiệu là: Hình ảnh thương hiệu nhận thức, cảm xúc thương hiệu tâm trí khách hàng Hay nói cách khác, cách mà khách hàng nghĩ hay nhắc đến thương hiệu cụ thể Theo thời gian, qua trải nghiệm tương tác với thương hiệu khách hàng hình thành nên loạt liên tưởng hay cảm xúc, đồng thời tương tác không thiết phải liên quan đến việc mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nhìn chung, ngày nhiều tác giả cho thuộc tính cảm tính (tình cảm) ảnh hưởng chí cịn cao yếu tố nhận thức lý tính tác động đến hình ảnh thương hiệu nhiên hạn chế diện thành phần tình cảm (sự hài lịng, niềm tin, gắn kết ) cho riêng hình ảnh trường đại học tìm thấy Lược khảo tài liệu bối cảnh lên số nghiên cứu liên quan như: + Các lý thuyết nhầm lẫn xung quanh khái niệm hóa định nghĩa thuật ngữ “hình ảnh” dẫn đến khơng đồng phát biểu, nhiên có đồng thuận cao cấu trúc phức tạp dựa vào nhiều yếu tố khác nhau, chủ đề “Trường hợp trường đại học công lập Malaysia CLDV tác động đến hài lịng, hình ảnh lịng trung thành sinh viên quốc tế” Ali & cộng (2016) cho hình ảnh thái độ hình thành hài lòng sinh viên; kết ủng hộ nghiên cứu trước (Helgesen & Nesset, 2011) cho sinh viên hài lịng, thái độ họ hình ảnh trường đại học cải thiện Tương tự, Palacio & cộng (2002) khẳng định thành phần nhận thức cảm xúc hình thành nên hình ảnh nhà trường Các cảm nhận sinh viên dịch vụ nhà trường cung cấp chịu ảnh hưởng yếu tố hữu hình vơ hình, giá trị nhận tương tác người với (Alves & Raposo, 2010) + Nghiên cứu Syed Alwi & Kitchen (2014) “ Hình ảnh thương hiệu tổ chức thực hành vi trường kinh doanh: Thuộc tính nhận thức tình cảm thương hiệu” mở rộng khuôn khổ lý thuyết thương hiệu doanh nghiệp cách tích hợp hai nhân tố quan trọng thuộc tính thương hiệu (thái độ nhận thức cảm xúc) tác động đồng thời chúng đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp (DN) phản ứng hành vi khách hàng Trong thuộc tính nhận thức đề cập đến dịch vụ / chất lượng giáo dục thuộc tính tình cảm liên quan hình ảnh thương hiệu tổ chức Mơ hình tích hợp khái qt trình hình thành cảm xúc hành vi xây dựng hình ảnh thương hiệu Trong đó, điểm hạn chế kết nghiên cứu chưa phân biệt riêng biệt yếu tố (nhận thức, cảm xúc) nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu + Tiếp cận theo hướng thuộc tính thương hiệu VN, theo Võ Thị Ngọc Thúy (2016) “Hình ảnh trường đại học tâm trí người học” kết đóng góp xây dựng thang đo hình ảnh thương hiệu bối cảnh dịch vụ thâm dụng tri thức (GDĐH) Kế thừa từ thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trước đó, năm 2017 “Tác động trải nghiệm sinh viên đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu: trường hợp nghiên cứu CSGDĐH Việt Nam” tác giả tập trung vào mối quan hệ nhân thuộc tính trải nghiệm (nhận thức cảm xúc tích cực / tiêu cực) sinh viên đến hình ảnh thương hiệu kiểm định vai trò biến điều tiết thời gian trải nghiệm cho thấy có khác biệt cảm xúc sinh viên theo thời gian trải nghiệm, kết cho thấy theo thời gian sinh viên trải nghiệm với nhà trường dài có đánh giá tốt hình ảnh thương hiệu (Vo Thi Ngoc Thuy & Hoang Doan Phuong Thao, 2017) Theo Merrilees (2017) nhiều lý thuyết tập trung vào trải nghiệm thương hiệu chưa đủ, đặc biệt bối cảnh GDĐH 9 + Tại bối cảnh GDĐH Úc, “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đại học ý định hành vi: vai trò trung gian hài lòng niềm tin” kết cho thấy hài lòng, niềm tin, hiệu thương hiệu đóng vai trị trung gian mối quan hệ tác động gián tiếp chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu trì ý định hành vi tích cực (Sultan & Wong, 2019) Nghiên cứu tập trung xem xét mối quan hệ gián tiếp qua trung gian, chưa so sánh mức độ tác động đồng thời mối quan hệ trực tiếp gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu (HATH) Ngoài ra, thang đo CLDV thang đo bậc cao phương pháp đánh giá thang đo CLDV cần xem xét, để đánh giá mức độ xác hội tụ báo dùng để đo lường thang đo CLDV Cuối cùng, hạn chế nghiên cứu số quan sát nên có khả bị sai lệch phản hồi, ảnh hưởng đến độ xác tham số, giảm độ tin cậy với phát bối cảnh GDĐH Do đó, theo Nguyễn Văn Thắng (2017) bối cảnh nghiên cứu khác nhau, thang đo mơ hình lý thuyết cần đánh giá lại có phù hợp hay khơng Tóm lại, đa số hướng nghiên cứu hình ảnh thương hiệu có điểm chung tập trung vào cảm xúc khách hàng quan trọng kết nối cảm xúc với tâm trí họ để xây dựng thương hiệu thành cơng (Cheung & cộng sự, 2014) Sự hài lịng cảm xúc sinh viên qua trải nghiệm CLDV thực tế cảm nhận so với kỳ vọng ban đầu (Chaudhary & cộng sự, 2020) - Nhóm 2: Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu với nhân tố khác Hình ảnh thương hiệu thành phần chủ yếu giá trị thương hiệu, liên quan đến cảm nhận khách hàng thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi họ Trong marketing, cho dù chiến lược doanh nghiệp nữa, mục đích cuối hoạt động marketing ảnh hưởng tới thái độ cảm nhận khách hàng thương hiệu Đem đến hình ảnh thương hiệu tích cực tâm trí khách hàng cuối phản ứng hành vi mua hàng (Zhang, 2015) Các trường đại học với hình ảnh độc đáo mang lại lợi cạnh tranh tương lai gần (Azoury & cộng sự, 2014) Trong bối cảnh GDĐH, kiểm sốt tốt hình ảnh thương hiệu nhà trường mang lại hội thu hút sinh viên đồng thời tạo khác biệt trường với Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất tổ chức GDĐH định 10 vị thương hiệu nhà trường/viện thơng qua hình ảnh thương hiệu (Alwi & cộng sự, 2019) Nhờ sở hữu hình ảnh uy tín, trường đại học hưởng lợi nhiều mặt, bao gồm cải thiện thứ hạng khác nhau, tăng cường tuyển sinh sinh viên xuất sắc, thu hút hội tài trợ, tuyển dụng nhà tuyển dụng hàng đầu quyên góp cựu sinh viên (Davies & Chun, 2008; Curtis & cộng sự, 2009; Hemsley-Brown & Oplatka, 2015) Thật vậy, Shi (2020) cho để thu hút sinh viên tương lai, trường đại học quảng bá thơng tin hữu hình, chẳng hạn bảng xếp hạng chi tiết chương trình học, khơng thể giải thích trọn vẹn hết trải nghiệm sử dụng CLDV nhà trường cung cấp cho người học Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh viên tương lai sử dụng yếu tố hữu hình vơ hình, chẳng hạn hình ảnh thương hiệu trường đại học sở thích cá nhân, để đưa định họ việc theo học trường đại học Như vậy, thuộc tính vơ hình đóng vai trị đường tắt tâm lý sinh viên trình định chọn trường Thấy tầm quan trọng đó, trường đại học đánh giá cao vai trị hình ảnh thương hiệu trường đại học Trong lĩnh vực thương mại, kết chứng minh hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực, đến niềm tin thương hiệu (Esch & cộng sự, 2006), hài lòng khách hàng (Cretu & Brodie, 2007), giá trị thương hiệu (Faircloth & cộng sự, 2001) sẵn sàng trả giá cao (Anselmsson & cộng sự, 2014) Nhiều học giả trước thấy CLDV hài lòng khách hàng hai ưu tiên marketing hàng đầu nhà quản lý chúng điều kiện tiên để tạo tác hình ảnh thương hiệu nhà trường dự đoán ý định hành vi tương lai khách hàng (Ryu & cộng sự, 2012; Han & Ryu, 2009) Theo Mehta (2020) tổ chức cố gắng xây dựng nên hình ảnh thương hiệu tích cực định vị thương hiệu cách đưa thương hiệu có chất lượng thơng qua quảng cáo cung cấp chất lượng dịch vụ tốt Trong đó, Mafini & Dhurup (2015) nói hình ảnh thương hiệu chất lượng dịch vụ cảm nhận thường bị ảnh hưởng tâm trí khách hàng (KH) từ tiếp nhận nhiều nguồn khác Trong bối cảnh giáo dục dù có nhiều lý thuyết nghiên cứu thành phần hỗn hợp truyền thông marketing nhận diện thương hiệu chưa có lý thuyết 11 tác động dịch vụ GDĐH ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu thương hiệu trường đại học tác động đến trình hình thành hình ảnh thương hiệu trường đại học, lòng trung thành thương hiệu kết tất nhân tố tác động đến ý định hành vi người học (chẳng hạn hành vi truyền miệng) (Šerić & cộng sự, 2014; Foroudi & cộng sự, 2017) - Nhóm 3: Các hướng tiếp cận khác xem xét hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học Trong lĩnh vực thương mại mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu nghiên cứu ứng dụng xem xét khái niệm hình ảnh thương hiệu yếu tố định đến chất lượng cảm nhận kỳ vọng khách hàng, nhiên lý thuyết gần đề nghị hình ảnh thương hiệu cảm nhận xem hệ ảnh hưởng gián tiếp đồng thời CLDV cảm nhận (Sultan & Wong, 2012) nhận diện thương hiệu (Foroudi & cộng sự, 2018) Bằng chứng có số nghiên cứu bối cảnh GDĐH, vận dụng mơ hình ECSI (mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu) Cassel & Eklöf (2001), kết cho thấy có mối quan hệ tác động hình ảnh đến CLDV hài lòng, nhiên tác động mối quan hệ mờ nhạt, phát thấy số nghiên cứu thực nghiệm Alves & Raposo (2007), Brown & Mazzarol (2009) Do đó, vay mượn thang đo thành phần lĩnh vực thương mại để sử dụng dịch vụ giáo dục cần nhiều cân nhắc (Subrahmanyam, 2017) Theo Dam Sao Mai & Dam Tri Cuong (2021) nghiên cứu “Mối quan hệ CLDV, hình ảnh thương hiệu, hài lòng lòng trung thành” theo Diputra & Yasa (2021) “Sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu niềm tin đến hài lòng lòng trung thành” cho thấy có tác động hình ảnh thương hiệu đến hài lòng hay niềm tin Tuy nhiên thang đo CLDV SERVPERF Cronin & Taylor (1992) thang đo bậc 1, đặc biệt kiểm định bối cảnh dịch vụ thương mại Điều vận dụng khác bối cảnh cho lĩnh vực thâm dụng tri thức cao cần cân nhắc thận trọng - Nhóm 4: Các đối tượng quan sát nghiên cứu hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học 12 Nghiên cứu hình ảnh GDĐH trường đại học chia làm hai giai đoạn: giai đoạn bắt đầu vào năm 90 số nghiên cứu bắt đầu nghiên cứu cho thấy vai trị quan trọng hình ảnh trường đại học tổ chức cần trì phát triển bền vững hình ảnh đặc biệt thuộc tính đánh giá có nghiên cứu Theus (1993), Treadwell&Harrison (1994), Harvey & Immerwahr (1995), Parameswaran & Glowacka (1995) Landrum cộng (1999) Tuy nhiên chủ đề liên quan đến yếu tố học thuật nghiên cứu thực nghiệm (Wilkins & Huisman, 2015; Aghaz & cộng sự, 2015) Giai đoạn vài năm sau đến thu hút ngày nhiều học giả với đa dạng đối tượng quan sát như: bên liên quan đến tài trợ; người sử dụng sản phẩm (sinh viên tiềm năng, sinh viên tại, sinh viên tốt nghiệp, học viên cao học) liên quan đến tác giả Ivy (2001); Beerli Palacio & cộng (2002); Arpan & cộng (2003); Traverso Cortés & Román Onsalo (2007); Sung & Yang (2008) Nha Nguyen* (2014); Nguyen & LeBlanc (2001); Helgesen & Nesset (2007); Duarte & cộng (2010); Prof & Hysi (2015); Alves & Raposo (2010); Jiewanto & cộng (2012) VN có nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Kim Thảo (2012); bên sử dụng kết mang lại nhà tuyển dụng (Kazoleas & cộng sự, 2001; Arpan & cộng sự, 2003); góc độ người làm trường giảng viên Luque-Martínez & Del Barrio-García (2009); tiếp cận theo đối tượng quan sát nhân viên có nghiên cứu Fernández &Trestini (2012); với góc độ xã hội chẳng hạn nhà tuyển dụng liên quan đến nghiên cứu Kazoleas & cộng (2001); Arpan & cộng (2003) Song song với đa dạng cách tiếp cận mối quan hệ đa chiều yếu tố (tiền tố, hậu tố) dựa hình ảnh nhà trường Tuy nhiên tất kết khẳng định để thu hút sinh viên lựa chọn trường, mang lại hài lòng, niềm tin lòng trung thành cho sinh viên, thu hút tài trợ tài thu hút chất lượng giảng viên vai trị hình ảnh thương hiệu mang lại nhiều lợi ích đáng kể làm tăng danh tiếng cho nhà trường Vì hình ảnh trường đại học khái niệm hỗn hợp chịu ảnh hưởng từ nhiều góc độ tiếp cận khác chưa đến thống thành phần nó, nhiều tác giả đồng quan điểm hình ảnh trường đại học (HATH) khác tùy thuộc vào cách tiếp cận đối tượng quan sát (Lafuente & cộng sự, 2018) Do cần thiết xác 13 định thành phần cấu trúc hình ảnh trường đại học cho tất chủ thể - Về cách tiếp cận thang đo hiệu thương hiệu + Trong lĩnh vực thương mại có nhiều nghiên cứu khám phá phát triển đo lường hiệu thương hiệu, qua việc đánh giá chi phí tối thiểu, thị phần doanh nghiệp hành động mua lặp lại thường xuyên Sự lặp lại ứng dụng đo lường thương hiệu thương mại vào lĩnh vực giáo dục khơng phù hợp bất tương xứng trường đại học nhận thức tài sản xã hội (societal asset bound) liên quan phát triển nguồn nhân lực (human development) thịnh vượng xã hội (societal wellbeing) Nên cần thiết phải tìm thang đo hiệu thương hiệu riêng dành cho lĩnh vực tri thức (Chapleo, 2015), (Clark & cộng sự, 2020), (Sultan & Wong, 2019) + Cùng đề cập đến bối cảnh GDĐH, kết liên quan đến nghiên cứu Bang Nguyen & cộng (2016), Alwi & cộng (2016) chứng minh cấu trúc hiệu thương hiệu cấu trúc bậc cao bao gồm thành phần bậc là: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, lực phân phối Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần ủng hộ cách tiếp cận xây dựng thương hiệu tập trung vào trải nghiệm lập luận hầu hết khách hàng không mua sản phẩm mà quan tâm trải nghiệm sử dụng sản phẩm (Merrilees, 2017) Do đó, nghiên cứu chứng minh CLDV cảm nhận sinh viên cấu trúc ngoại sinh (biến độc lập) tác động đến nâng cao hiệu thương hiệu hình ảnh thương hiệu (HATH) dựa lý thuyết trước Cronin & Taylor (1994); Cronin & cộng (2000); Parasuraman & cộng (1988); Sultan & Wong (2012, 2014) Đồng thời xem hiệu thương hiệu cấu trúc nội sinh dựa lý thuyết thương hiệu gần Wong & Merrilees (2007); O’Cass & Ngo (2007); Sultan & Wong (2014) giải thích hiệu thương hiệu có mối quan hệ tương đối cao với thương hiệu nhà trường, sinh viên tìm thấy niềm tin với thương hiệu trường uy tín đáng tin cậy (trong mối quan hệ xem xét đánh giá khách quan khách hàng) Tóm lại, GDĐH dịch vụ có tính đặc thù riêng thuộc chuyên môn (professional services) nên có số khác biệt với dịch vụ chuyên biệt phù hợp với lý thuyết marketing dịch vụ (Hennig-Thurau & cộng sự, 2001) Một 14 số khác biệt lớn dịch vụ giáo dục mục tiêu trường đại học cung cấp chất lượng sống cho sinh viên, liên quan chặt chẽ với phần lớn kiến thức, kỹ trí tuệ động lực sinh viên cần đạt hướng đến mục tiêu, mong ước họ (ví dụ tốt nghiệp) Cho nên, thang đo hiệu thương hiệu nghiên cứu cần thiết điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ giáo dục (GD) văn hóa Việt Nam - Về cách tiếp cận thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận + Theo Rareş (2014) CLDV thực chất CLDV cảm nhận Khác với loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục mang tính chất dài hạn liên tục, sinh viên nhận thức CLDV cần thiết Mục tiêu việc học xác định rõ ràng, phát triển kỹ năng, lĩnh hội kiến thức thái độ nhằm phục vụ cho công việc nghề nghiệp phù hợp với nhu cầu xã hội Cảm nhận sinh viên trình trải nghiệm với chương trình đào tạo, tiếp nhận kiến thức, kỹ cho họ (Gruber & cộng sự, 2010) Quy trình cung cấp dịch vụ giáo dục quy trình tuần hồn, thúc đẩy sinh viên cảm nhận, hình thành cảm xúc để có động thực ý định hành vi nhờ cải thiện ngược lại CLDV nhà trường (Stukalina, 2010) + Nhiều tác giả trích cơng cụ SERVQUAL liên quan đến tranh luận như: thành phần “Mong đợi” không cần thiết phải đo lường nội dung thang đo có trùng lặp làm cho người trả lời bảng câu hỏi cảm thấy chán mệt mỏi (Carman, 1990; Bolton & Drew, 1991; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Brown, Churchill, & Peter, 1993; Buttle, 1996) Theo Gilmore (2003) cho thang đo CLDV nhiều khiếm khuyết cụ thể là: (i) nhà thực hành cần điều chỉnh linh hoạt thành phần CLDV cho phù hợp tùy môi trường dịch vụ đặc thù; (ii) nghiên cứu sau này, cần xác định mục tiêu xây dựng thang đo CLDV đa hướng có độ tin cậy độ giá trị có khả tổng quát hóa cho bối cảnh dịch vụ khác Các lý thuyết cho thấy hướng tiếp cận đo lường cảm nhận dựa thái độ (hay đo lường dựa cảm nhận) tốt so với đo lường dựa mong đợi Quá trình lược khảo lý thuyết, cấu trúc CLDV bối cảnh GDĐH nhiên hướng tiếp cận đo lường theo mơ hình kết có nhiều, nghiên cứu với góc nhìn khác lập luận CLDV xem cấu trúc bậc cao đo lường theo mô hình cấu tạo,